房地产项目投资

房地产项目投资分析

第一讲房地产项目投资概论第二讲项目投资策划与投资环境评价第三讲项目投资效益评价第四讲项目投资风险第五讲项目营销策划广州大学经济与管理学院潘蜀健2003年8月13日第一讲绪论：房地产项目投资概论

投资房地产项目投资

（一）投资

投资的定义投资要素的内涵投资活动的分类1、投资：投资者为了获取未来收益而将资金、土地、设备、物资、技术等生产要素投入社会再生产过程的经济活动。2、投资构成的四要素（1）投资主体：实施投资的行为主体投资主体形式的四项条件：投资决策权、投资资金运用权所有权和经营权、承担投资风险，享有投资收益

（2）投资客体：投资对象、目标、标的物实物资产：房屋、土地、厂房、设备金融资产：股票、债券无形资产：商标、专利（3）投资目标：投资目的、动机赢利性目标：资本的回收和增值社会性目标：社会效益、公益效益环境性目标：环境效益（4）投资方式：投资过程的运行方式直接方式：资金直接投入建设项目间接方式：购置有价证券进行投资

（二）房地产项目投资1、房地产项目的主要类型（1）土地：旧城区的二次开发.新区开发（2）住宅按经营性质分类：销售型住宅、租赁性住宅

按建设标准分类：普通住宅、公寓式住宅、别墅（3）办公楼宇（写字楼）（4）旅店、酒楼、商场

（5）工业厂房、仓库、停车厂（6）休闲物业：健身房、游乐场、活动中心、剧院、电影院、网球场、高尔夫球场等（7）特种物业：车站、码头等

2、房地产项目投资的主要特性（1）前期策划十分重要（不可移动性）（2）与法规关系十分密切（3）依赖金融的参与与支持（4）投资周期长，投资风险大（5）涉及面广，投资运作复杂（6）制约因素多，入世门槛高（7）与市场关系极大（8）与环境关系密切

第二讲项目投资策划与投资环境评价策划与房地产项目策划项目投资方案投资环境评价（一）策划与房地产项目策划

1、策划：为了实现预期的目标，借助科学方法，系统方法和创造性思维，进行环境分析，优化资源配置的调查、研究、分析、创意，设计并制定计划与行动方案的过程。（1）策划是一个过程（2）策划是一个创造性的活动（3）策划是具有前瞻性的理性行为（4）策划是对未来事件的系统安排（5）策划是一门艺术2、项目目策策划项目策划划是指以以项目实实施方案案为核心心的，全全面的、、综合的的调查研研究、项项目构思思、项目目创意、、计划编编制、技技术经济济分析与与效益评评价工作作。（1）立立足于市市场和环环境分析析（2）目目的在于于编制切切实可行行的项目目实施方方案（3）是是以方案案为核心心的反复复论证、、反复调调整、不不断优化化的过程程（4）灵灵魂在于于市场定定位与卖卖点设计计（5）生生命力在在于创意意和构思思3.房房地产项项目投资资策划①投投资机会会研究：：依据市市场信息息，寻找找投资机机会一般投资资机会研研究、具具体项目目投资机机会研究究②投投资方案案构思：：项目市市场定位位及方案案（初步步）计划划的创造造性活动动（消费费群体、、价格、、规划设设计要点点、配套套设施、、建筑风风格、卖卖点设计计、创意意设计等等等）。。③项项目规划划、目标标设计：：项目计计划经济济指标的的确定及及项目平平面、立立面的布布置和安安排。④投投资方案案策划：：项目投投资经营营方案、、开发建建设方案案、市场场营销方方案的计计划。⑤可可行性研研究：项项目规划划设计方方案、投投资经营营方案、、开发建建设方案案的技术术经济论论证及方方案调整整优化过过程。⑥评评价决策策：对项项目方案案及可行行性研究究结论所所作的评评价，对对项目投投资方案案作出决决策。（二）房房地产项项目投资资方案项目投资资方案：：由项目目规划设设计方案案、开发发建设方方案、投投资经营营方案构构成的关关于项目目计划体体系的具具体安排排。1.项项目投投资方案案体系项目规划划设计方方案项目开发发建设方方案项目投资资经营方方案（1）项项目规划划设计方方案项目规划划方案建筑设计计方案公建（配配套）设设施的单单项设计计方案（2）项项目开发发建设方方案拆迁安置置方案、、工程承承包及施施工方案案工程监理理方案、、工程进进度计划划工程质量量计划、、设备材材料计划划施工组织织计划、、项目控控制方案案（3）项项目投资资经营方方案项目投资资方案项目融资资方案项目经营营方案项目营销销方案项目投资资计划的的编制（1）项项目投资资计划的的编制程程序计划平衡衡与调整整进度计划投资估算经营方案市场定位项目构思投资计划融资计划收益计划财务分析与评价营销计划招标计划监理计划施工计划质量计划市场分析析与研究究（2）常用用计划编制制方法①网网络计划法法：利用网网络关系来来描述项目目计划内容容的一种计计划方法。。单代号网络络图：由节节点表示活活动，节点点间带箭头头的短线代代表活动间间的逻辑关关系活动：A、B、C、D、E双代号网络络图：由节节点间带箭箭头的短线线代表活动动，由节点点描述活动动间的逻辑辑关系。活动：AB、BC、BD、、DC、CE案例：某一一工程项目目基础施工工

计划图图横道图图网络图图（三）项项目投资资环境评价价1.投资资环境：拟拟投资地区区在一定时时期内所具具有的能决决定和制约约项目投资资的各种外外部境况和和条件的总总和。（1）投资资环境要素素的分类按要素存在在的物质形形态分类：：硬环境：影影响项目投投资的各种种外部物质质条件软环境：影影响项目投投资的各种种社会经经济文化条条件按要素存在在的范围分分类:宏观投资环环境：国家家、地区投投资环境中观投资环环境：地区区、行业投投资环境微观投资环环境：地块块周边及地地块投资环环境按要素的内内容分类:社会环境政政治环境法律环境自自然然环境文化环境基基础设施施环境经济环境（2）房地地产项目投投资环境要要素社会秩序硬硬件社会服务态态度社会信誉效效率社会政治环环境决策民主性性社会制度管管理透明度度行政效率廉洁性法规的完备备性法律环境法法制的稳稳定性执法的公正正性风俗习惯文化环境价价值观观念教育水准国民生产总总值国民经济国国民民经济增长长率通货膨胀居民收入宏观经济环环境居居民消消费存存款余余额消费总额财政政策经济政策利利率产业政策市场吸纳量量经济环境市市场供应应量市场环境市市场购买买力市场价格同类楼盘分分布竞争同同类楼楼盘入市时时间竞争者实力力融资渠道资金融融资资成本营销成本财务环境成成本税税费同类项目社社会平均盈盈利水平利润盈盈利利水平人力土地资源环境原原材材料能源距商业中心心距离地理位置距距医院、学学校距离距机场、车车站距离地质地貌自然环境植植被自然风光山山脉河流气候道路及交通通能源环境基础设施环环境给给排排水管网通讯设施电力配备2.项项目投资资环境评价价（1）评价原原则系统性原则则比较性原则则时效性原则则定性分析与与定量分析析相结合的的原则实事求是、、尊重客观观规律的原原则全面分析、、突出重点点的原则（2）常用用评价方法法等级尺度法法多因素和关关键因素评评估法综合评价法法：①评定定主要影响响因素②建立立层次结构构模型③由相相对重要性性评价建立立判断矩阵阵④求解解判断矩阵阵特征向量：：同层间单单权重系数数最大特征根根：一致性性检验指标标（C、Z≤0.1）⑤由层间递归归运算确定定各因素组组合权重系系数Wj⑥聘请专家对对各因素状状况按优、、良、中、、差四级进进行分类判判定⑦按下下式进行各各环境因素素计分统计计式中：：：评优的的百分比；；：：评中的的百分比：评良的百百分比；：：评评差的百比比⑧按各各因素组合合权重系数数及及统计计计分计计算算项目投资资环境综合合得分。⑨按各各项目投资资环境综合合得分进行行排序与评评价。第三讲项项目投投资经济效效益评价经济效益及及项目投资资经济效益益评价指标标静态评价与与动态评价价方法经济效益的的不确定性性分析财务评价（一）经济效效益及项目目投资经济济效益评价价指标1、经济效效益∶经济济效益是社社会经济活活动所取得得的效果与与从事经济济活动的消消耗之比。。人们称从从事生产经经营活动所所消耗和占占用的物质质与劳动资资源为“投投入”；称称生产经营营活动所产产生的物质质效用和经经济收益为为“产出””。这种““产出”与与“投入””之比，，便是经济济效益。2、项目投投资经济效效益评价指指标（1）按是是否考虑了了资金时间间价值进行行分类静态投资经经济效益∶∶凡是在进进行评价指指标计算时时，不考虑虑资金时时间价值，，只计现金金流量的绝绝对值，这这一类评价价指标统称称为静态评评价指标。。如∶投资利利润率、投投资利税率率、投资回回收期等。。动态投资经经济效益∶∶凡是在在进行评价价指标计算算时，考虑虑了资金的的时间价值值，即不仅仅计算现金金流量的绝绝对值，还还计算因现现金流量发发生时点不不同而产生生的时间价价值，这一一类评价指指标统称为为动态评价价指标。如∶财财务净净现值值、内内部收收益率率、年年等值值、全全寿命命费用用等。。（2））按经经济效效益评评价的的目的的分类类评价项项目盈盈利水水平的的指标标∶考考察项项目盈盈利水水平主主要从从项目目投入入与产产出的的比较较进行行分析析，如∶投投资回回收期期、投投资收收益率率、投投资利利税率率、财财务净净现值值、内内部收收益率率、资资本金金利润润率、、追加加投资资效果果系数数、追追加投投资回回收期期等。。评价项项目清清偿能能力的的指标标：考考察项项目的的清偿偿能力力主要要分析析计算算项目目在计计算期期内各各年的的负债债与资资产的的比率率关系系。如：资资产负负债率率、流流动比比率、、速动动比率率等评价项项目资资金运运用效效益的的指标标：主主要是是从资资产与与收益益的对对比关关系来来测定定项目目资金金的运运用效效益，，若把把资产产看作作是投投资的的结果果，则则最终终反映映了投投资的的经济济效益益。如：流流动资资产净净值周周转率率、固固定资资产周周转率率。评价项项目投投资实实施效效益的的指标标：主主要是是通过过对项项目开开发建建设期期间的的进度度、工工期、、质量量的考考核，，对投投资实实施效效果进进行考考核。。如：资资产形形成率率、投投资重重心、、建设设工期期、单单位投投资等等。（二）静静态评评价与与动态态评价价方法法1、静静态评评价方方法：：采用用静态态评价价指标标的评评价方方法（1））投资资收益益率法法：投投资收收益率率又称称投资资利润润率或或投资资效果果系数数。式中：：项目目投资资额是是包括括贷款款利息息的总总投资资；收收益额额是房房地产产开发发商品品我销销售净净收入入。如如商品品房销销售净净收入入，土土地使使用权权的转转让净净收入入等。。（2））投资资回收收期法法：投投资回回收期期就是是用拟拟建项项目的的净收收益来来补偿偿全部部投资资所需需要的的时间间按平均均收益益额计计算投投资回回收期期：按累计计收益益额计计算投投资回回收期期式中Ft————第t年的项项目经经营净净收入入；（3））追加加投资资效果果评价价法追追加加投资资效果果是指指增额额投资资所带带来的的经济济效果果。如如果这这种经经济效效果是是用回回收期期描述述的，，就称称其为为追加加投资资回收收期；；如果果以回回收期期的倒倒数来来描述述追加加投资资效果果，则则称其其为追追加投投资效效果系系数。。（4））最小小费用用法：：指标标准偿偿还年年限内内项目目方案案的成成本费费用为为最小小。以以这一一原则则作为为方案案比选选标准准的评评价方方法为为最小小费用用法。。2、动动态评评价方方法：：采用用动态态评价价指标标进行行评价价的方方法。。（1））净现现值法法（NPV法）：：若将将项目目每年年的净净现金金流量量按统统一的的、事事先选选定的的基准准贴现现率折折算为为项目目实施施初期期的现现值，，此现现值的的代数数和，，就是是项目目净现现值（（NPV）。。式中NPV———项目的的净现现值；；Ft———项目第第t年的净净现金金流量量；n———项目经经济寿寿命期期（年年）；；at———第t年的贴贴现系系数。。at=(1+i0)－ti0———基准贴贴现率率，即即事先先规定定的利利率。。（2）内内部收收益率率法（（IRR法）：：内部部收益益率本本身就就是一一个贴贴现率率，它它是指指项目目经济济寿命命期内内，各各年净净现金金流量量的现现值累累计等等于零零时的的贴现现率，，即项项目净净现值值为零零时的的贴现现率。。式中各各符号号的意意义同同前内部收收益率率的经经济意意义：：内部部收益益率事事实上上是一一种同同时反反映净净现金金流量量及其其发生生时间间的综综合指指标。。内部收收益率率的评评价：：IRR与同期期贷款款利率率（i）相比较较，反反映项项目盈盈亏状状况。。IRR＞i，项目盈盈利；；IRR=i，项目盈盈亏平平衡；；IRR＜i，项目亏亏损IRR与基准准收益益率（（i0））相比较较，反反映项项目与与社会会平均均收益益水平平相比比的经经济效效益状状况。。IRR＞i0，，项目盈盈利超超出社社会平平均水水平；；IRR=i，项目盈盈利相相当于于社会会平均均水平平；IRR＜i0，，项目盈盈利低低于社社会平平均水水平；；IRR与同类类项目目社会会平均均内部部收益益率（（IRR0））相比较较，反反映项项目与与同期期、同同类项项目盈盈利水水平相相比的的经济济效益益状况况。IRR＞IRR0，，项目盈盈利超超出同同类项项目平平均盈盈利水水平；；IRR=IRR0，，项目盈盈利相相当于于同类类项目目平均均盈利利水平平；IRR＜IRR0，，项目盈盈利低低于同同类项项目平平均盈盈利水水平。。（3））现值值比较较法（（PW法）和和年成成本比比较法法（AC法）现值比比较法法（PW法）：：将项项目投投资建建设和和使用用期内内各年年支出出按统统一规规定的的利率率（基基准贴贴现率率）贴贴现为为现值值进行行比较较分析析的方方法，，即为为现值值比较较法。。PW=P+A（（P/A，，i0，n）－－F（（P/F，，i0，n）年成本本比较较法（（AC法）：：年成成本比比较法法又称称等额额年金金成本本法，，是年年等值值法（（AW法）的的一种种特定定情况况。（4））年等等值比比较法法（AW法）：：年等等值比比较法法（AW））是年成成本比比较法法（AC法）的的推广广，是是用项项目的的等额额年度度收入入与等等额年年度支支出相相比较较来评评价其其经济济效益益的一一种动动态分分析方方法。。年等值比比较法适适用于项项目投产产后每年年有较稳稳定的收收支（经经营收入入、经营营成本等等）场合合。如租租赁经营营的房地地产项目目。AW＜0，项目年度度经营支支出大于于收入，，有亏损损，项目目或项目目方案被被否决；；AW=0，项目年度度经营收收支平衡衡、不亏亏不盈；；项目或或项目方方案一般般被否决决；AW＞0，项目年度度经营收收入大于于支出，，有盈利利。项目目或项目目方案可可接受。。年等值（（AW）的计算（5））全寿命命费用分分析法：：全寿命命费用是是指将项项目在规规划、设设计、施施工及投投产使用用阶段所所发生的的所有费费用均按按事先规规定的贴贴现率（（基准贴贴现率））贴现为为项目开开始投资资那一年年的现值值。全寿命费费用分析析法特别别适用于于社会公公益性、、福利性性投资项项目的方方案评价价和比选选。（6））成本效效用分析析法：成成本效用用分析法法就是以以项目的的效用与与成本（（包括投投资成本本和经营营成本））之比（（成本效效用比率率或单位位成本效效用），，作为评评价项目目方案优优劣的评评价分析析方法。。如：单位位面积的的造价（（房屋））、每公公里投资资额（公公路）、、每吨投投资（货货轮）、、每个床床位的投投资（医医院）、、每个学学位的投投资（学学校）、、每公里里油耗（（汽车））等等。。（三）经经济效益益的不确确定性分分析1、盈亏亏平衡分分析：盈盈亏平衡衡分析又又称收支支平衡分分析，它它是利用用盈亏平平衡点（（即项目目收支平平衡的临临界点））为评价价指标的的分析方方法。式中：P：销售单价价；CF：固定成本本；CX：单位变动动成本。。2、敏感感性分析析：是研研究项目目效益评评价中某某些不确确定因素素的变化化对评价价指标的的影响及及其影响响程度的的分析方方法。主主要用于于：判定对项项目效益益影响最最大的敏敏感性因因素分析敏感感性因素素变动对对效益评评价指标标的影响响程度明确项目目风险的的存在范范围及其其风险程程度（四）财财务评价价财务评价价：财务务评价是是根据国国家现行行的财税税制度和和价格体体系，分分析、计计算项目目直接发发生的财财务效益益和费用用，编制制财务报报表，计计算评价价指标，，揭示其其经营状状况及变变化规律律，据以以判别项项目的财财务可行行性，以以便于项项目投资资决策的的分析方方法。1、财务务评价指指标体系系（（1）静态态盈利性性分析：：投资利利润率、、投资利利税率、、资本金金利润率率、静态态投资回回收期（2）动动态盈利利性分析析：财务务净现值值（FNPV）、、、财务净现值率率（FNPVR））、财务内部收益益率（FARR）、、动态投资回收收期（3）清偿能能力分析：贷贷款偿还期、、财务比率（（资产负债率率、流动比率率、速动比率率）2、财务评价价指标与基本本财务报表间间的关系全部投资现金金流量表：：静态投资回回收期、财务务内部收益率率、财务净现现值、动态投投资回收期自有资金现金金流量表：静静态投资回收收期、财务内内部收益率、、财务净现值值、动态投资资回收期损益表：投资资利润率、投投资利税率、、资本金利润润率资金来源与运运用表：贷款款偿还期资产负债表：：资产负债率率、流动比率率、速动比率率外汇平衡表：：外汇平衡能能力3、财务评价价的基本方法法（1）比较分分析法：通过过指标间的对对比，从数量量上来确定指指标差异的分分析方法。（2）比率分分析法：利用用两个指标的的对比，通过过计算它们的的比率来考察察、计量和评评价经济活动动的分析方法法。根据分析析的不同内容容和要求，比比率分析法又又可分为如下下3类。相关比率分析析：项目利润润与成本相比比，求得成本本利润率；项项目借债与资资产相比，求求得的资产负负债率等。趋势比率分析析：用同类项项目不同时期期的同类指标标相比，求其其比率的分析析方法叫作趋趋势比率分析析。结构比率分析析：结构比率率是指某一经经济指标点总总体指标的比比率。通过结结构比率，可可考核经济现现象的构成及及其变化。计计算项目各成成本费用占总总成本的比率率，研究项目目成本结构；；计算项目各各种资金占资资金总额的比比率，研究项项目资金（资资本）构成。。（3）连环代代替法：连环环代替法又称称因素替换分分析法。是用用于测定由多多种相互关联联的因素构成成的经济指标标中，各组成成因素的变动动对指标差异异总额影响程程度的一种重重要分析方法法。第四讲项项目投资风险险项目投资风险险房地产项目投投资风险（一）项目投投资风险概述述1.投资风险险的定义：项项目投资效果果的实际值偏偏离其期望值值的程度。2.投资风险险的分类：按投资对象的的差异分为：：①债券投投资风险②建设项项目投资风险险③股票投投资风险④房地产产项目投资风风险等按投资风险的的内涵分为经营风险：经经营战略、经经营策略带来来的风险财务风险：资资金、债务带带来的风险市场风虚：市市场供求关系系、市场需求求、资源条件件的风险政治风险：政政治局势、政政策风险社会风险：社社会稳定性、、社会矛盾、、社会评价、、社会关系带带来的风险等等等3.投投资风险的度度量投资风险的度度量有两重内内涵，其一是是风险危害的的程度，即风风险损失的大大小；其二是是风险发生的的概率，即风风险发生可能能性的大小。。因而，投资资风险的度量量分为风险损损失强度和投投资风险分布布两类。（1）投资风风险损失强度度：由于风险险的存在使投投资者可能遭遭受的最大损损失在直接投投资总额中所所占有的比例例。（2）投资风风险分布：由由于投资收益益率分布的离离散程度来描描述的风险发发生可能性大大小。式中：Q：投资收益率标标准偏差：状态i的发生概率：状态I的投资收益率率N：状态数：投资收益率率期望值V：投资收益率变变异系数（二）房地产产项目投资风风险房地产项目投投资风险因素素房地产项目投投资风险防范范房地产项目投投资风险控制制1.房房地产项目投投资风险因素素项目投资前期期风险：投资资计划实施工工前项目策划划与研究阶段段存在的风险险。规划设计方案案选址、市场定定位、方案决决策开开发经营方方案投资融资方案案营销方案项目开发建设设经营阶段风风险：项目正正式动工到交交付使用阶段段的风险。工期、成本、、质量、安全全、设备、材材料供应商、、承建商信誉誉、财务（资资金运作）、、合同管理、、项目营销等等。项目经营管理理及使用阶段段风险：项目目竣工交付使使用、业主入入住期间的风风险业主纠纷、安安全、卫生、、管理项目营销、租租赁经营2.房地产项目目投资风险防防范投资风险防范范的主要策略略是风险的回回避和转移投资风险回避避：对风险较较大的项目，，采取放弃原原则；或对风风险较大的方方案采取放弃弃的原则。投资风险转移移：采取一定定的技术措施施转移投资风风险的承担者者。主要的技技术措施有：：契约、合同形形式财务责任形式式保险形式3.房房地产项目投投资风险控制制（1）前期策策划阶段的投投资风险控制制把一切不确定定因素及其影影响程度考虑虑在评价指标标中。常见的的处理办法有有如下两类。。①风险调调整贴现率法法：用考虑了了风险的贴现现率来进行项项目投资效益益净现值（NPV）的计算。K：风险调整贴现现率：基准贴现率率b:风险补偿斜率率：V：风险程度系数数（投资收益益率变异系数数）②肯定当当量法：用一一个系数把有有风险的现金金流量调整为为无风险的现现金流量，再再计算净现值值等评价指标标。项目第t年的肯定当量量系数项目第t年的净现金流流量（与w的大小相对应应）i:基准贴现率（（无风险贴现现率）（2）在项目实施阶阶段的投资风风险控制项目实施阶段段的投资风险险控制之基本本职能是发现现偏差并采取取措施纠正偏偏差，其主要要手段有：①计划控控制：制定周周密、科学、、详尽的计划划，严格地实实施计划。②审计控控制：通过完完善的、连续续有效的内部部审计活动评评价项目经营营效率和效益益，控制风险险。③检查性性控制：通过过各种形式的的检查活动（（自查、互查查、专职检整整、综合查、、专项查、定定期查、随机机查等等），，评价项目的的投资经营状状况。第五讲房房地产项目市市场营销策划划（一）市场营营销理论（二）市场营营销管理（三）房地产市市场营销战略略（四）房地产产市场营销策策划（五）房地产产市场营销策策略（一）市场营营销理论1、尤金·麦麦卡锡的“市市场营销理论论”市场营销理论论是在“买方方市场”条件件下产生的，，是以目标市市场及需求为为中心的。它它包括两个相相互关联的部部分：目标市市场和市场营营销组合。尤金·麦卡锡锡把企业“可可控变数”概概括为产品（Product）、价格(Price)、分销地点(Place)和促销(Promotion)，简称为“4PS”。2、菲利普··科特勒的““大市场营销销理论”八十年代，菲菲利普·科特特勒提出，在在目前贸易保保护主义和政政府干预加强强的条件下，，企业不能只只搞“4PS”，还必须加上““政治力量””（PoliticalPower））和“公共关系系”（PublicRelations），这种战略思想想被称之为““大市场营销销”，也称““6PS”。3、劳特彭提提出的，“4CS”4CS”理论是90年年代美国营销销大师劳特彭彭提出的，““4CS”是指消费者的的欲求与需求求、消费者获取满满足的成本、消费者购买的的方便性和沟沟通。4、舒尔茨提出简简称为“4RS”的新营销理论论九十年代末美美国的舒尔茨茨提出简称为为“4RS”的新营销理论论，他将营销销要素归结为为：关联、反应、关系和回报，因四个要素英英文字母均以以R开始，故简称称为“4RS”。（二）市场营营销管理市场营销管理理是指为实现现企业目标而而对旨在创造造、建立、加加深和维护与与目标客户之之间有益交换换的方案所做做的分析、计计划、实施与与控制过程。。1、市场营销销管理过程又又称市场场营销管理程程序，是实现现目标，识别别、分析、选选择和利用市市埸机会，计计划、实施和和控制市场营营销活动的全全过程。2、市场营销销管理活动市场营销管理理活动包括：市场营营销分析、市场营销销策划、市场场营销实施、、市场营销控控制等四种职职能。主要内内容包括：（1）公司营营销环境分析析与机遇选择择从宏观环境中中寻找商机：：国家宏观经济济形势分析；；城市经济济形势分析。。从微观环境中中寻找商机：：土地供应；顾客；竞争者；其他因素。（2）市场营营销策划：主主要内容有市市场分析、市市场定位、机机会与威胁、、目标和问题题、市场营销销战略、策略略和方案、预预算与控制等等。核心在市市场定位、营营销战略与营营销策略。（3）市场营营销实施：主主要内容是市市场营销方案案及市场营销销计划的贯彻彻执行。（4）市场营营销控制：即即对市场营销销过程进行检检查、对比、、分析、纠正正的过程。（三）房地产产市场营销战战略房地产市场营营销战略包括括目标市场战战略、产品定定位战略、市市场营销组合合战略和费用用战略等。1、目标市场战略略是在市场细细分的基础上上选择所服务务市场面的方方略，是企业为之服服务的某些特特定的顾客群群体，它是在在市场细分的的基础上，结结合企业资源源状况确定的的。房地产公的目目标市场有无无差别市场营营销、差别市市场营销和集集中市场营销销三种战略。。2、产品定位战略略是指确定公公司产品和服服务在市场上上的地位，也也就是与竞争争产品相比，，本公司产品品和服务在消消费者心目中中的地位。针锋相对式、、填补空缺式式、另辟蹊径径式。3、房地产营销组组合战略是将将产品（含服服务）策略、、价格策略、、分销策略和和促销策略有有机组合而成成的企业层次次的整体策略略，（四）房地产产市场营销策策划房地产开发项项目方案策划划按如下程序序进行

营销方案策划程序市场环境分析确定目标市场开发项目及土地价值分析重点目标顾客需求分析产品设计价格策略渠道策略促销策略物业服务制定初步营销组合方案投入产出模拟分析确定实施方案1、市场研究究及市场定位位：市场研究究是项目策划划的基础，主主要是通过市市场分析发现现投资机会；；通过消费者者及消费需求求分析划分细细分市场；通通过供求关系系分析研究竞竞争对手和竞竞争态势。2、开发项目及及土地价值分分析：开发发项目及土地地价值分析主主要解决项目目概况和确定定土地潜在价价值问题，分分析内容包括括：项目地理理位置及土地地性质、城市市规划要求及及项目主要经经济指标、地地块周边景观观（自然景观观、人文、历历史景观）、、环境污染状状况（水、空空气、土地污污染状况、噪噪音以及社会会治安状况））、地块周边边交通条件、、配套设施（（菜市场、医医院、学校、、银行、邮局局、文化体育育设施等）。。3、产品策略略策划：产产品策划主主要解决为目目标顾客开发发什么产品的的问题，即产产品属性的确确定。主要内内容有：在对对目标顾客进进一步细分的的基础上，按按可提升土地地价值为主要要目标进行项项目规划、概概念设计、环环境艺术设计计、品牌设计计、建筑风格格与形式、单单体立面设计计、套型设计计等4、价格策略略策划：价价格策划主主要解决为开开发的房地产产产品定价及及调整问题。。在项目可实实现价值的基基础上，进行行目标顾客