房地产品牌推广策略

[“龙华大新城项目”品牌整合推广策略]目录项目概况竞争环境分析新港湾SWOT分析目标消费群分析新港湾传播定位项目服务小组人员简介[

我是谁

]我是谁地理位置：龙华大新城项目位于龙华老城区南端，是城市主干道人民路与布龙公路的交叉口楼盘自身：占地9万3千平方米，建面12万平方米，住宅总用地9万3千平方米，主要以多层错层、复式和别墅组成。以错层大三房户型为主。我是谁高尚花园住宅生态型新园林居住环境。新园林风格、人车分流；户户超南、楼间距大、容积率低、采光良好；立面采用三段式设计，色彩现代、雅致。利用酒店会所，配套完善；价格中等偏高，均价2600元/m2，总价35万元以上。配套设施：周边大量市政规划建设和大型社区开发，配套日趋完善。[

竞争环境分析

]竞争环境分析昆山房地产市场概况：昆山房地产市场发展逐步上扬，呈现火暴趋势。商品房销售较为活跃，个人购房逐步成为主体。住宅价格逐步走向规范，市场竞争逐渐成熟。项目创新不够，跟风的发展商多，楼盘同质化比较严重。随着居民经济水平的提高，总体购买力大大加强。促销期楼盘增多，房地产市场供应量大，造成市场竞争激烈。竞争环境分析竞争楼盘概况：主要竞争对手：1.阳光昆城：位于城北新市镇中心，近北门路商业街，周边配套相对较好。占地20万平的超规模全景緑色公园，4千平五星级私人专属俱乐部，均价2000元/m2，2房和3房为主力户型，9月1日开盘，现销售良好。诉求点是：“20万平米摩登全景公园住宅”，利益点是：“消费者身处其中的自然情趣”。销售点和卖点并不清晰，形象包装一般，但价格相对较低，是主要竞争对手之一。2.怡景湾：位于昆山市中心，东倚东环城河，西靠柏庐路，闹中取静之位置。除周边已成熟商业配置，其又自行设计了8500平的沿街商业配套。总建面6万余平，130-160m2的主力户型，2万5千平的生态緑化，高雅尊贵的现代建筑风格。推广核心：“怡然是景、家园是湾”，诉求点是“尊贵（品质）、典雅（气质）、成熟（选择）、细节（关爱）”，利益点是：便利的地理位置和身处其中的高贵典雅感觉。9月10日开盘，价位较高，销售一般，持观望态度的消费者较多。发展商口碑较好，形象包装较好。是最主要的竞争对手。竞争环境分析竞争环境分析竞争楼盘概况：其他竞争对手：都市新象：城北规划区，二环以内。占地8万平，1000余户小型造镇社区，周边社区较成熟便捷，小区内配套完善。推广核心是“有薪、有梦、就有家”。主要目标消费群是年轻的工薪阶层，形象包装差，楼盘质素不同，非主要竞争对手。[新港湾SWOT分析]项目SWOT分析优势：建筑设计：户户型多层错层层独具一格、、复式和别墅墅由外圈到内内心渐列。户户户朝南，层层高3米、楼楼间距大，容容积率低，采采光好。园林规划：高高尚花园住宅宅生态型新园园林居住环境境。新园林风风格，人车分分流，形成生生态网络。劣势：周边配套不成成熟，目前少少商业网点，，欠缺娱乐、、购物环境。。问题：周边及优势楼楼盘竞争激烈烈，主要竞争争对手已处促促销期。机会：整体城北区规规划前景看好好。树立开发商品品牌形象，建建立明显差异异化的楼盘形形象项目SWOT分析[目标消费群定定位]目标消费群定定位价格：均价2600元/平方米米主力户型总价价35万以上上地段环境：地处城市围城城边，交通便便利，配套日日趋完善（二二环概念）户型错层402套套、复式78套、别墅26套户型独特，以以错层大三房房为主开发思路：希望建成昆山山最具影响力力和销售力的的楼盘主要购买者：：昆山一次置业业人士20%昆山二次置业业人士60%昆山富足多次次置业人士20%伤其十指，不不如断其一指指！所以我们主要要针对最主要要的目标客户户说话——昆山二次次置业者目标消费群定定位目标消费群定定位——昆山市30岁岁-45岁的的中等以上阶阶层理由：新港湾的地理理优势根据昆山市总总体规划，新新港湾地处城城北二环内，，城市轴心干干道柏庐路北北段边，正是是现代都市人人向往的围城城边。新港湾的环境境优势环境宽阔幽雅雅，符合目标标消费群的高高品位与居住住要求。新港湾普遍的的大户型、中中等偏高价位位。目标消费群的的消费观最易易接受高挡产产品，中等偏偏高价位，而而非高档中价价或高档高价价。目标消费群定定位一、什么是中中等以上阶层层非体力劳动者者；主要是公公司、企业管管理层，包括金融、贸贸易、传媒、、IT、专业业服务等行业业的中层以上从业业人员及私企企经营者。目标消费群定定位二、中等以上上阶层的特征征年收入在当地地属中等偏上上。社会地位在社社会权力分布布的层次中处处于中高位置置。学历相对较高高，多为大专专以上学历。。目标消费群定定位三、中等以上上阶层的工作作态度他们对优越的的生活是以超超时间工作为为前提，以承承担更大工作作压力及工作作强度为代价价。需要的话，可可以少睡几个个小时，其余余时间在工作作，甚至可以以放弃周末。。收入较丰厚，，有事业基础础，有一定的的社会地位。。目标消费群定定位四、中等以上上阶层的生活活态度追求享受———平时工作那那么辛苦，就就应该享受好好一些。“享享受受多多一一些些，，享享受受好好一一些些””是是他他们们的的人人生生信信条条。。———追求求有有品品味味的的、、高高品品质质的的都都市市生生活活。目标标消消费费群群定定位位五、、中中等等以以上上阶阶层层目目前前热热衷衷与与什什么么消消费费极其其希希望望回回归归自自然然，，享享受受一一种种更更原原始始、、更更本本能能、、更单单纯纯的的生生活活，，追追求求一一种种时时尚尚生生活活。。———旅旅游游成成为为消消费费热热点点购买买汽汽车车，，拥拥有有自自己己的的交交通通工工具具已已成成为为他他们们的的一一种种时尚尚消消费费。。———不不仅仅是是交交通通工工具具，，还还可可体体现现身身份份与与发发挥挥个个性性。。目标标消消费费群群定定位位五、、中中等等以以上上阶阶层层目目前前热热衷衷与与什什么么消消费费其他他：：酒吧吧、、咖咖啡啡馆馆是是一一种种更更个个性性化化，，更更讲讲求求艺艺术术品品位位的消消费费场场所所，，它它商商业业但但不不赤赤裸裸，，合合乎乎他他们们追追求求个个性性化化消消费心心理理。。———体体现现身身份份与与个个性性、、舒舒缓缓压压力力与与放放松松心心情情书籍籍、、电电影影、、CD。。健身身、、保保龄龄球球、、等等体体育育运运动动。。———丰裕裕的的物物质质条条件件致致使使追追求求更更高高的的精精神神享享受受。目标标消消费费群群定定位位六、、中中等等以以上上阶阶层层的的消消费费观观消费费经经验验的的累累积积与与受受教教育育程程度度相相对对较较高高决决定定了了他他们们将将消消费费带带入入理理智智消消费费阶阶段段，，表表现现在在对对自自己己的的需需要要、、个个人人享享受受的的内内容容和和层层次次有有比比较较实实际际的的认认识识，，但但丰丰裕裕的的物物质质基基础础使使其其消消费费品品位位越越来来越越具具个个人人色色彩彩。。在消消费费趋趋向向上上更更专专注注专专家家的的建建议议，，对对产产品品的的质质量量及及服服务务有有专专业业化化要要求求，，而而且且对对美美感感的的要要求求往往往往高高过过实实用用价价值值的的位位置置。。目标标消消费费群群定定位位六、、中中等等以以上上阶阶层层的的消消费费观观有成成就就的的中中青青年年属属于于淡淡漠漠购购物物的的高高档档消消费费型型————他他们们并并不不喜喜欢欢逛逛街街，，一一旦旦购购物物就就会会选选择择大大商商场场购购买买一一定定档档次次的的名名牌牌产产品品。。是是一一定定高高档档品品牌牌的的忠忠实实消消费费者者。。目标标消消费费群群定定位位七、、广广告告对对他他们们的的影影响响广告告及及软软性性宣宣传传文文章章对对他他们们消消费费行行为为的的影影响响是是不不可可低低估的的，，广广告告及及宣宣传传文文章章传传递递的的信信息息如如果果能能与与他他们们对对生生活活的的理解解产产生生共共鸣鸣，，或或其其中中有有尚尚不不为为人人知知的的独独到到价价值值，，他他们们会会欣然然接接受受。。他他们们需需要要有有内内涵涵、、有有个个性性、、有有形形象象、、有有档档次次的的。。———广告告设设计计、、软软性性文文章章需需要要凸凸显显高高尚尚、、典典雅雅的的文化化风风格格，，打打动动他他们们的的心心。。目标标消消费费群群定定位位七、、广广告告对对他他们们的的影影响响中等等以以上上阶阶层层的的种种种种消消费费行行为为背背后后隐隐藏藏着着许许多多文文化化层层面面的的因因素素，，单单纯纯地地为为满满足足生生理理需需求求或或说说纯纯物物质质化化的的消消费费模模式式，，对对他他们们并并不不构构成成最最强强的的吸吸引引力力；；并并且且丰丰裕裕的的物物质质条条件件使使他他们们更更追追求求精精神神享享受受。。商商家家若若能能将将消消费费与与精精神神愉愉悦悦联联系系在在一一起起，，就就能能较较容容易易地地打打动动中中产产阶阶层层的的消消费费者者。。目标消费费群定位位八、目标标消费群群再定义义昆山30岁--45岁岁中等以以上阶层层有一定定的本地地特色，，其共同的一一些特征征有：喜欢琴棋棋书画、、强调生生活情调调，享受受休闲生生活。喜欢幽静静，好私私人空间间，但依依恋亲朋朋好友生生活圈。。责任心强强，心理理压力大大，追求求享受，，追求生生活。最认可这这种生活活方式，，不愿改改变，强强调随意意、闲适适、悠然然自得，自自由自在在不受限限制。——对于于新港湾湾：创造美好好环境，，迎合他他们对充充分享受受生活的的追求[新港湾传传播定位位]品牌传播播定位一、新港港湾产品品定位——产品品独特性性即强势势卖点：：开发商执执着经营营和谐的的居住人人文，催催生一份份高尚洒洒脱的境境界，高高品质、、中高价价位的生生态型新新园林大大型高尚尚园林社社区。——产品品核心定定位：昆山高尚尚生态人人文社区区——现现代都都市家园园领秀（（袖）品牌传播播定位新港湾昆山市高高尚生态态型人文文社区。。目标消费费群核心心需求都市的、、悠闲的的、高品品质的生生活。高品质的的都市家家园有品质的的都市悠悠闲生活活品牌传播播定位一、其好好处在于于这不是叫叫卖产品品，也并并不是空空洞的带带上一顶顶某种生生活方式式的帽子。而是是将目标标消费群群生活方方式与楼楼盘卖点点有机结结合，形形成消费费者利益点与与差异化化形象。。时下的房房地产广广告中，，不是在在竭尽全全力地卖卖产品，，便在卖卖某某生生活方式，，但提出出某种生生活方式式之前，，如缺乏乏对目标标消费群群认可的的生活方式的认认识，就就会遭到到拒绝，，不能形形成良好好的交流流。因而而真正成成功的地产项项目，应应该站位位更高，，不仅要要卖产品品，还要要卖产品品给消费费者带来的生活活感受与与利益。。这是彻彻底摆脱脱竞争和和超越对对方的唯唯一之路路。品牌传播播定位二、定位位的理由由满足了目目标消费费群对生生活方式式的需求求昆山.新新港湾正正是追求求居住与与生活的的真谛很好的反反映出昆昆山.新新港湾的的楼盘特特色形成了鲜鲜明差异异化的品品牌形象象品牌传播播定位三、品牌牌核心策策略架构构目标消费费群核心心需求回归自然然，享受受生活核心传播播策略有品质的的都市悠悠闲生活活错层户型型独特大环境：：位置新园林生生态网络络间隔空间间高尚的生生态人文文社区规规划理念念品牌传播播定位四、品牌牌写真深陷在柔柔软的沙沙发，手手中的蓝蓝山咖啡啡散发着着袅袅的的香味，，一个下下午就这这样不知知不觉的的溜走。。灯火阑阑珊，微微凉的风风吹在脸脸上，是是回家的的时候了了。走过过中心园园林，就就是一条条小径，，走过小小径，拐拐个弯，，就到了了家———家，就就在第二二棵榕树树下。[广告推广广策略及及阶段性性推广进进程]阶段性广广告推广广策略及及进程一、有效效整合传传播力往一处处使，才才能取得得事半功功倍的效效果。在在新港湾湾的推广过过程中，，每一环环节都要要紧紧围围绕主题题定位。。从诉求求内容、诉诉求风格格进行统统一的形形象包装装。同时，不不同广告告形式又又有各自自明确的的分工，，大众传传播广告（报报纸、电电视等））主要着着力营造造新港湾湾核心形形象及的的生活氛围围，借此此让目标标受众发发现、欣欣赏并最最终认同同其附加加值。而售售楼书、、宣传单单、展板板等则偏偏重功能能，逐一一阐释具具体楼盘卖卖点。二、户外外广告利用大型型户外广广告牌平平面表现现效果好好、识别别性强的优势势，将新新港湾生生活感受受传达出出去，利利用车体体广告流动性性强的特特点，在在城市中中形成一一道独特特的风景景线。阶段性广广告推广广策略及及进程三、报纸纸广告主要以发发布主题题鲜明的的系列形形象广告告为主，，配合销售与阶阶段性推推广中的的公关活活动、促促销活动动、社区区文化活动发发布活动动广告造造势，选选择达到到率高的的有效报报媒，利用震撼撼力强的的发布方方式，爆爆破型发发布。阶段性广广告推广广策略及及进程阶段性广广告推广广策略及及进程四、软性性炒做作为硬性性广告的的必要补补充，软软性新闻闻及软文文广告可可以在全社社会范围围迅速形形成热点点，引起起关注，，为达到到此目的，我们们可以从从开发商商“生态态新园林林人文社社区”理理念着手，进行行炒做，，然后将将生态新新园林人人文社区区与人生生活中息息相关关的事联联系起来来炒做，，最后再再与人们们居住的的房子联系起来来，让消消费群从从内心中中感受到到生态新新园林人人文社区为他创创造的高高尚、诗诗意、洒洒脱的境境界。阶段性广广告推广广策略及及进程五、电视视广告利用电视视广告形形象化的的特点，，直观的的表现新新港湾的的品牌核心心形象，，利用电电视影响响面广，，可覆盖盖的地区区广，实实效性强，，可长期期沿用。。可提高高认识度度及好感感度使目目标消费费群直观的的感受到到这种生生活感受受。六、售点点现场包包装设计计买楼是个个理性消消费的过过程，但但此过程程中不乏乏感性冲动的因因素，在在售楼现现场的形形象包装装上作文文章，就就是要让买家家在这里里，会产产生一种种抑制不不住的冲冲动，从从而提高销售售成交率率。阶段性广广告推广广策略及及进程阶段性广广告推广广策略及及进程昆山.新新港湾的的销售（（2001年10月--2002年年5月）），我们将其其分四个个阶段推推广进行行：分别别是项目目推广铺铺垫期、、引销期、、开盘强强销期、、促销期期。阶段性广广告推广广策略及及进程一、推广广铺垫期期时间：2001年11月到12月中中旬（50天左左右）。。目的：拦截客户户，引起起社会热热点，引引起目标标消费群群关注，，迅速扩大大项目知知名度。。推广重心心及思路路：强势宣传传项目名名称及标标志，利利用视觉觉冲击力力强的广广告强占占客户视线线，大量量运用印印象型载载体（户户外广告告）强化化消费群群阶段性广广告推广广策略及及进程记忆，迅迅速扩大大知名度度，达到到拦截客客户的目目的。另另有少量量报纸广广告打开开目标消消费群网网络，现现场销售售处包装装使其由由印象到到实际的的感知。。推广策略略及内容容：重点宣传传项目名名称及内内涵（现现代都市市家园领领秀）利利用鲜明明的有冲冲击力的的视觉形形象（LOGO及延展展）传达达：“新新昆山、、新大陆陆、新港港湾”的的核心内内涵，建建立真正正领袖的的品牌地地位。融合楼盘盘特点和和消费者者品位的的需求，，我们推推出这一一阶段的的广告口号号：新港港湾----现现代都市市家园领秀。副口号：：新新昆山山新新大大陆新新港湾湾阶段性广广告推广广策略及及进程二、引销销期时间：2001年12月底到到2002年2月上旬旬（40天左右右）目的：吸引目标标消费群群看盘，，提高美美誉度及及认识度度，使其其产生强强烈购买买欲望。。推广重心心及思路路：强势宣传传品牌整整体形象象（创造造有品质质的都市市悠闲生生活），，运用可可读性载载体（报报纸、电电视、DM等））展开频频繁的感感性诉求求攻势配配合集中中推广项项目的强强势卖点点，达到到清晰界界定目标标消费群群和提高高售前聚聚集人气气的造势势目的。。阶段性广广告推广广策略及及进程推广策略略及内容容：运用平时时的与消消费者的的沟通语语言重点点诉求楼楼盘的核核心形象象与倡导导的生活活及综合合卖点及及信息，，达到引引导销售售的目的的。优越一身身，悠然然一生品位优越越，品味味悠然随心随意意随自己己身无拘，，心不羁羁生活无拘拘，生命命不羁闲适生活活，诗意意栖居阶段性广广告推广广策略及及进程三、开盘盘强销期期时间：2002年3月月到2002年年4月上上旬（30天左左右）目的：聚集现场场人气，，带动强强势销售售。推广重心心及思路路：开盘前十十天发布布开盘广广告，开开盘当日日举行现现场开盘盘活动，，项目进进入开盘盘公开发发售期后后，重点点将楼盘盘分卖点点一一阐阐释，运运用可读读性载体体（报纸纸等）展展开系列列强势销销售广告告宣传攻攻势，迅迅速带动动销售。。推广策略略及内容容：楼盘优势势及差异异化分卖卖点，加加大销售售信息量量。阶段性广广告推广广策略及及进程四、促销销期时间：2002年4月月后目的：促动后期期保留单单位的销销售。推广重心心及思路路：促销（SP)是是短期行行为，可可能对楼楼盘销售售有促进进作用。。房屋是高高价位商商品，其其自身品品质和楼楼盘整体体形象对对购买起起决定性性作用，，促销额额度只占占房屋价价值很小小部分，，因而单单纯的促促销对销销售的拉拉动有限限。阶段性广广告推广广策略及及进程所以作为为广告组组合战术术之一的的促销，，必须在在整体体广告策策略的统统合下出出击。必必须围绕绕目标消消费群生生活形态态，利用用与之生生活息息息相关的的事物展展开销售售传播。。推广策略略及内容容：促销锁定定对象———（30岁——45岁岁）接受受东西文文化浸润润，有较较强经济济实力，，工作节节奏较快快，有情情趣、有有品位、、讲究生生活质量量、懂得得享受生生活的人人。我们的广广告传播播主题———追求求高品质质的都市市生活。。促销活动动一———“翻翻开咖啡啡人生””目的：吸吸引目标标消费群群，促进进销售；；同时扩扩大新港港湾的知知名度，，形成口口碑传播播。时间：促促销期思路：在在促销期期，向买买家赠送送名著、、音乐作作品（CD）和和名品咖咖啡，赠赠品可谓谓投其所所好，易易赢得认认同、刺刺激买家家。阶段性广广告推广广策略及及进程促销活动动一———“翻翻开咖啡啡人生””活动内容容：凡新新港湾买买家，可可获赠100本本包含（文学、、艺术、、自然科科学等作作品）名名音乐作作品100张张CD（（古典、、现代经经典声乐乐作品））咖啡机机、咖啡啡和关于于咖啡的的书《咖咖啡地图图》、《《打开咖咖啡之门门》。阶段性广广告推广广策略及及进程阶段性广广告推广广策略及及进程促销活动动二———“从从威尼斯斯到巴塞塞罗那””目的：促促进销