厨电行业景气度及行业竞争格局分析

厨电行业景气度及行业竞争格局分析初以来厨电行业基本面明显承压,更能反映销售景气度的行业收入增速出现明1景气度预期仍较为悲观,在此背景下厨电行业估值持续承压,为年内跌幅最大2018作为与地产销售关联度最高的家电子行业,受地产景气度下行影响,年201812.41%,较20172018初以来厨电行业基本面明显承压,更能反映销售景气度的行业收入增速出现明1景气度预期仍较为悲观,在此背景下厨电行业估值持续承压,为年内跌幅最大2018厨电龙头企业收入与业绩增速与滞后一年的地产增速高度相关8厨电龙头企业收入与业绩增速与滞后一年的地产增速高度相关820172017房占比更高的三四线城市地产销售占比提升以及资金趋紧背景下部分地产商延趋势,在此影响下重点覆盖一二级市场的厨电龙头明年有望受益.总的来说,四线城市前期成交住房陆续交付及一二线城市地产销售增速持续反弹,明年厨目前已销售未竣工面积仍处高位水平长交房周期,2019房销售表现对厨电需求滞后影响相对更快,2018虽然地产销售预期下行致使市场对厨电行业后续景气度较为悲观,但考虑到三电行业需求有望超出市场预期,行业龙头后续经营表现无需过于悲观.趋势,在此影响下重点覆盖一二级市场的厨电龙头明年有望受益.总的来说,四线城市前期成交住房陆续交付及一二线城市地产销售增速持续反弹,明年厨目前已销售未竣工面积仍处高位水平201820181,8874,500望进一步拓宽行业成长边界.同时,传统品类内部格局变化也值得关注,如燃断提升等成长核心逻辑依旧确立.首先从行业空间方面看,20171,8874,500望进一步拓宽行业成长边界.同时,传统品类内部格局变化也值得关注,如燃牌替代趋势明显,华帝等公司燃气热水器市场份额明显提升并贡献了较为可观2018的收入增量.牌替代趋势明显,华帝等公司燃气热水器市场份额明显提升并贡献了较为可观油烟机内销出货量显著低于同具“一户一机”属性的冰洗产品油烟机内销出货量显著低于同具“一户一机”属性的冰洗产品近年来洗碗机市场规模快速扩张近年来洗碗机市场规模快速扩张201720172018燃气热水器行业内部国产品牌替代趋势明显燃气热水器行业内部国产品牌替代趋势明显厨电产品标准化程度高、技术变更较为缓慢,因此品牌壁垒更为关键；（3）厨譬如重庆年代、湖南迅达、四川前锋等区域性品牌仅在当地市场表现较为强势,其次价格端来看,目前市场对厨电行业在景气地位后续是否会发生价格厨电产品标准化程度高、技术变更较为缓慢,因此品牌壁垒更为关键；（3）厨譬如重庆年代、湖南迅达、四川前锋等区域性品牌仅在当地市场表现较为强势,战较为担忧,我们认为厨电行业价格战概率较低,主要基于以下三方面原因：战较为担忧,我们认为厨电行业价格战概率较低,主要基于以下三方面原因：（1）厨电行业区域特征显著且价格梯队明显,整体竞争不如预期般激烈电装修属性更强,消费者价格敏感度相对较低.厨电行业具有一定区域特征,位,国内品牌中老板、方太主打高端市场,华帝主打中高端,美的主打中低端,次清晰,中低端品牌降价并不会影响高端品牌销售,厨电品牌格局较为稳定.业为例,由于其消费电子属性较强,产品更迭速度快,单一品牌难以建立长期市场.而对于厨电行业而言,其产品标准化程度较高,且技术迭代速度明显慢初期的产品质量竞争后,逐步过渡到品牌竞争阶段.龙头企业在发展过程中逐行业龙头的最优竞争策略.位,国内品牌中老板、方太主打高端市场,华帝主打中高端,美的主打中低端,次清晰,中低端品牌降价并不会影响高端品牌销售,厨电品牌格局较为稳定.业为例,由于其消费电子属性较强,产品更迭速度快,单一品牌难以建立长期市场.而对于厨电行业而言,其产品标准化程度较高,且技术迭代速度明显慢初期的产品质量竞争后,逐步过渡到品牌竞争阶段.龙头企业在发展过程中逐行业龙头的最优竞争策略.油烟机行业技术变更较慢,逐步由产品质量竞争时代过渡到品牌形象竞争时代油烟机行业技术变更较慢,逐步由产品质量竞争时代过渡到品牌形象竞争时代从消费者角度来看,在彩电和空调等行业发展初期国内消费者品牌意识从消费者角度来看,在彩电和空调等行业发展初期国内消费者品牌意识段消费者品牌意识已显著加强,且随着消费水平的提升消费者对家电产品价格还相对较弱,除部分高端进口品牌,消费者对其他国有品牌认知没有明显区别,时期消费者对其价格敏感度较高.而中国厨电行业起步较晚,在其快速发展阶段消费者品牌意识已显著加强,且随着消费水平的提升消费者对家电产品价格优势及护城河,据此我们判断厨电行业价格战概率较低.等因素影响,行业龙头降价竞争并非最优竞争策略,品牌力仍是其最核心竞争优势及护城河,据此我们判断厨电行业价格战概率较低.城镇百户保有量相近下油烟机对应的绝对购买力显著强于白电厨电产品装修属性强、重置成本高,消费者对其价格敏感度较低城镇百户保有量相近下油烟机对应的绝对购买力显著强于白电厨电产品装修属性强、重置成本高,消费者对其价格敏感度较低7.18%、8.691.51%,2.01%、3.112.89%,20122015201848104.27%7.18%、8.691.51%,2.01%、3.112.89%,201220152018201850景气低位年份厨电均价涨幅虽有收窄但仍稳步提升景气低位年份厨电均价涨幅虽有收窄但仍稳步提升最后从行业竞争格局角度来看,虽然近年来厨电龙头市场份额持续提升,最后从行业竞争格局角度来看,虽然近年来厨电龙头市场份额持续提升,53.8658.47%,可见“大行业、小公司”格局仍然存在,同时与前文所析白目前行业龙头正不断完善自身渠道建设,如老板电器专卖店数量持续提升以强店建设力度以向一二线市场渗透,龙头企业自身渠道建设的逐渐完善将为后续但目前行业集中度仍偏低,201811CR456.23%、电行业格局演化规律相近,在行业低景气阶段行业洗牌将有所加速,龙头企业品牌层级相对清晰,未来渠道建设对厨电企业竞争力的边际影响将愈发突出,53.8658.47%,可见“大行业、小公司”格局仍然存在,同时与前文所析白目前行业龙头正不断完善自身渠道建设,如老板电器专卖店数量持续提升以强店建设力度以向一二线市场渗透,龙头企业自身渠道建设的逐渐完善将为后续近几年厨电行业集中度不断提升近几年厨电行业集中度不断提升老板电器近几年专卖店数量不断扩充（单位：家）老板电器近几年专卖店数量不断扩充（单位：家）因进行分析.目前厨电企业估值底部或已到来：年初以来厨电龙头估值出现明显下调,因进行分析.12.5313.963002012收有望维持双位数增长且盈利能力不断提升,2018股价安全边际.估值则分别为1.221.36构及内部治理等问题尚未解决之际.结合业绩端表现来看,考虑到华帝股份营老板电器虽然前期业绩增速中枢有所下调,但是考虑到厨电行业长期空间仍存估值已经跌至历史底部,相比于较好的业绩表现,目前估值处偏低水平,提供2012收有望维持双位数增长且盈利能力不断提升,2018股价安全边际.但考虑到年内一二线地产增速回暖及前期成交的三四线商品房有望陆续迎来交间红利犹存、产品均价稳步上行及龙头份额不断提升等成长核心逻辑依旧确立.来自于二手房重装求,因此也与二手房的成交高度相关.且考虑到厨电需求中2016-201820182019但考虑到年内一二线地产增速回暖及前期成交的三四线商品房有望陆续迎来交间红利犹存、产品均价稳步上行及龙头份额不断提升等成长核心逻辑依旧确立.来自于二手房重装求,因此也与二手房的成交高度相关.且考虑到厨电需求中2016-2018厨电的需求可以划分成新增配臵需求和更新换代需求,新增配臵与一手厨电的需求可以划分成新增配臵需求和更新换代需求,新增配臵与一手房的成交高度相关,而厨电因为更新换代较为麻烦,一般更新换代需求的释放80%是新增需求,20%是更新需求,因此地产数据往往是比较前瞻有效的预测后22.4%5.3%2.2%20172017-20182010-20182010-20182017Q21920161019处于景气度底部,导致一二线城市更新换代需求释放的减弱,因此2013-20182017-20182017H2-2018201841920161019处于景气度底部,导致一二线城市更新换代需求释放的减弱,因此2013-20182016-20182016-20182017-20182017-20182018房销售较好但三四线竣工很差没有形成交付,影响了三四线厨电需求.2017-20182017-20182018负增长,同比增速在-20%以下,现房传导到厨电消费需求时滞较短,直接压制+102018201820182018负增长,同比增速在-20%以下,现房传导到厨电消费需求时滞较短,直接压制+1020182018厨电需求的利好.-10%左右的增长,因此前期销售较好的期房因为没有竣工交付,从而没有直接没有装修的需求,自然也不会安装厨电,因此高估了三四线房地产成交上行对厨电需求的利好.201820182018比商品房-住宅销售面积中一二线城市住宅销售面积占比高.以老板电器与华帝40%,15%；华帝股份来自于一二线、三四线的营收2018三四线占绝对主体,与厨电公司收入结构形成较大区别.因为商品房销售结构占比绝对主体,拉动全国商品房-住宅销售面积仍同比正增长.而对于上市公司核心厨电公司一二线、三四线收入占比2017-201850%：50%,10%.而在商品房-住宅销售面2.425.3%72.3%,28%,2017-2018比商品房-住宅销售面积中一二线城市住宅销售面积占比高.以老板电器与华帝40%,15%；华帝股份来自于一二线、三四线的营收2018三四线占绝对主体,与厨电公司收入结构形成较大区别.因为商品房销售结构占比绝对主体,拉动全国商品房-住宅销售面积仍同比正增长.而对于上市公司核心厨电公司一二线、三四线收入占比商品房销售一线、二线、三四线面积占比商品房销售一线、二线、三四线面积占比通过上文的分析,我们已经可以较为清晰的通过销售与竣工数据的变化,通过上文的分析,我们已经可以较为清晰的通过销售与竣工数据的变化,2019-202020184201812二线城市销售面积累计同比已经从前期的-6%1%左右.分期房现房年一二线较差的现房销售直接压制了20182018119Q2201920082019的现房销售会直接作用于需求,其次,一手房销售较好,通常也标志着二手房分析出为何201720182019-202020184201812二线城市销售面积累计同比已经从前期的-6%1%左右.分期房现房年一二线较差的现房销售直接压制了20182018119Q2201920082019的现房销售会直接作用于需求,其次,一手房销售较好,通常也标志着二手房2018.4幅明显,三月起二线城市二手房监控数据也出现双位数正增长.因此2018.42019-20202019-2020销售面积虽然在总销售面积中占比不超过30%,但在上市公司营收结构中收入占比超过50%,一二线的景气度回升将会对上市公司业绩形成强有力的支持.占比超过50%,一二线的景气度回升将会对上市公司业绩形成强有力的支持.2018.4起二线城市期房销售好于现房销售2018.4起二线城市期房销售好于现房销售仍低是核心原因2019-2020品房将会受益于竣工的改善,迎来交付,从来对三四线城市的厨电需求形成一10%,正如前文所说,三四线商品房销售中有相当一部分是投机性需求,因此会在三交下行时高估对下游厨电需求的抑制作用.2019-2020-2020定的支撑；2预计则更低,市占率提升将在一定程度上对冲三四线需求可能走弱的影响.3四线地产成交上行时高估对下游厨电需求的拉动,同理,也会在三四线地产成2019-2020品房将会受益于竣工的改善,迎来交付,从来对三四线城市的厨电需求形成一10%,正如前文所说,三四线商品房销售中有相当一部分是投机性需求,因此会在三交下行时高估对下游厨电需求的抑制作用.2017-20182017-2018某省份各厨电品牌销售量市占率年,厨电行业景气度上行是大概率事件,而一二线的景气度回升则对上市公司厨电品牌的业绩好转,并且业绩的确定性也会增强,从而提升投资者的预期以因此,结合销售与竣工数据,分拆一二线和三四线数据来看,2019-2020业绩形成了更大的弹性.正如第一段所说的一样,景气度上行期一般会使核心及估值,从而迎来“业绩和估值”戴维斯双击年,厨电行业景气度上行是大概率事件,而一二线的景气度回升则对上市公司厨电品牌的业绩好转,并且业绩的确定性也会增强,从而提升投资者的预期以201724634414万台、4480万台、44801040001倍左右的成长空间.同时,从渗透率的角度也可以看出目前油烟机仍处于成长倍左右的成长空间.同时,从渗透率的角度也可以看出目前油烟机仍处于成长78981；2017524110（嵌入式烤箱+蒸箱+洗碗机+嵌入式微波炉）不低于油烟机+燃气灶的市场空间.期.201678981；2017524110（嵌入式烤箱+蒸箱+洗碗机+嵌入式微波炉）不低于油烟机+燃气灶的市场空间.的城镇农村保有量均在90台/百户之上,油烟机渗透率远低于冰洗.的城镇农村保有量均在90台/百户之上,油烟机渗透率远低于冰洗.洗碗机、微波炉等一直是发达国家厨房的重点配臵品类.以美日举例、201773.4142017201720178607341264000101673420001010.5%,156.9%.54.5%左右,其余由均价提升贡献.具体的分析如下：消费品,并不快.这主要是因为厨电的消费天然受到房屋结构及装修的限制.2000400020181613；201720174%-5%20223093201720181613；201720174%-5%20223093乐观：2022乐观：2022+10%、也就是说,新房配臵需17741480（2011、2012、2013的平均价）；的平均价）；32545.7%.+0%1613148030934.7%.悲性：2022悲性：2022-10%、也就是说,新房配臵需求是1452万台,更新换代需求是1480万台；总量是2932万台,年化增速是3.5%.3.5%.2008-20178.6%的内销量年复合增速,通过上面的分析可以发5台、20274076104-5%左右.左右,但无论是与发达国家的经验比较,还是从嵌入式产品的均价来看,长期126200010的话,则年化零售额复合增速在14.8%.20181301/4看新兴品类都有望达到甚至超过烟灶的市场规模