商标战略管理及品牌法务支持课件

商标战略管理与品牌法务支持周钦上海博导聚佳知识产权有限公司智盾品牌管理2009年5月E-mail:allen@电话：139163977751商标战略管理与品牌法务支持周钦1绪论商标与品牌的关系品牌是一个市场概念，与市场营销密切相关；商标是一个法律概念，与法律保护须臾不离。案例：可口可乐事件2绪论2一、商标管理：新的公司战略（一）商标的价值商标体现财富全球最有价值品牌→公司资产中的商标价值：工业部门：公司总值的10％金融服务业和汽车部门：40％食品和奢侈商品部门：70-90％排名公司品牌价值/百万美元1可口可乐（Coca-Cola）67,0002微软（Microsoft）56,9263IBM56,2014GE48,9075英特尔（Intel）32,3196诺基亚（Nokia）30,1317丰田（Toyota）27,9418迪斯尼（Disney）27,8489麦当劳（McDonald）27,50110奔驰（Mercedes-Benz）21,7953一、商标管理：新的公司战略（一）商标的价值排名公司品牌价值/一、商标管理：新的公司战略• 商标创造利润Kraft系列商标：129亿美元白猫股份“中华”牙膏商标许可费（人民币）：2002年：1347.6万：2419万2003年：1347.6万：1598万中国电子（CEC）使用飞利浦手机商标：2007年8月-2008年3月：300万欧元2008年3月-2009年3月：700万欧元

4一、商标管理：新的公司战略• 商标创造利润4一、商标管理：新的公司战略• 商标提升优势观点：商标保护差异化当创意无法保护时----实践：商标保护专利到期药品市场雷尼替丁：33%↓takepron：50%↓5一、商标管理：新的公司战略• 商标提升优势5一、商标管理：新的公司战略（二）商标战略管理对企业的影响• 对品牌建设的影响

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疯狂英语：鹿死谁手6一、商标管理：新的公司战略（二）商标战略管理对企业的影响VS一、商标管理：新的公司战略对品牌保护的影响案例：南极人误传：2000年10-11月，百余媒体：“南极人”商标没有注册！事实：1998年申请–1999年异议-2000年8月注册“这光头谁也没注册，咱都可以留这头型……”7一、商标管理：新的公司战略对品牌保护的影响“这光头谁也没注册一、商标管理：新的公司战略对品牌经营的影响 案例：诸葛酿VS诸葛亮江口醇：1999.6：入市,2001.12:申请诸葛酿，因“诸葛亮”被驳回同和实业：2000.12申请诸葛亮，2002.6卖给千年酒业千年酒业：2000.7申请诸葛酿，受到江口醇异议2004.9长沙：诉江口醇“诸葛酿”侵犯了注册商标“诸葛亮”，结果：不2005.2:诉滴滴香“诸葛酿”侵犯了注册商标“诸葛亮”，结果：是千年酒业投诉到工商部门：“诸葛酿”侵犯“诸葛亮”2004。11，湛江：江口醇诉千年酒业诸葛亮金装诸葛酿不正当竞争，结果：是工商机关一会儿查处“诸葛亮”，一会儿查处“诸葛酿”。

8一、商标管理：新的公司战略对品牌经营的影响8一、商标管理：新的公司战略对公司收购的影响劳斯莱斯争夺战：宝马VS大众:3.4亿英镑4.3亿英镑工厂4000万英镑品牌9一、商标管理：新的公司战略对公司收购的影响9二、商标注册的法务管理？（一）什么标志核心品牌如何进行强保护？ 必须申请注册：小心商标刺客：我能 近似商标注册：富贵鸟—鸡。。。LindowsVWindows 标志分拆注册更强的保护 标志的显著性：醒目的启示CHDTV与HDTVReady10二、商标注册的法务管理？（一）什么标志10二、商标注册的法务管理？• 非核心品牌如何采取商标保护？• 公司商号惠工--海菱• 商标别称伟哥争夺战、bluegiant• 商标简称哈啤之争11二、商标注册的法务管理？• 非核心品牌11二、商标注册的法务管理？• 广告语久久丫：喜欢我就啃我吧• 不能注册的标志如：“二房”、“加州”、“中央一套”注意：不能注册不意味着不能使用酸酸乳不能注册不意味着不能尝试竹盐的策略长春商人注册爱戴，建议：谁买爱戴的唱片，附送‘爱戴牌’产品。“爱戴牌”避孕套的广告语：爱戴牌避孕套，越戴越爱戴，爱戴牌避孕套，爱戴不戴。

12二、商标注册的法务管理？• 广告语长春商人注册爱戴，建议二、商标注册的法务管理？（二）什么商品误区：一件商标注册后可以使用在任何产品上？• 在哪些领域注册商标现有业务？是否正确对应：铝塑管混淆业务？采乐、康王未来业务？负面业务？471113二、商标注册的法务管理？（二）什么商品13三、商标注册规划：封锁与突围层次示例1类似商品和服务类别第四十二类：科学技术服务和与之相关的研究与设计服务，工业分析与研究，计算机硬件与软件的设计与开发，法律服务2类似商品和服务群组第四十二类总共包含下列群组：4207法律服务4209提供研究和开发服务4210提供地质调查、研究、开发服务……3类似商品和服务项目名称及编号“4207法律服务”这一群组包括以下具体的服务项目：版权管理420015，法律服务420041，法律研究420078，知识产权许可420150，知识产权咨询420172，仲裁420174，知识产权监督420196•如何指定商品或服务？认识商品分类表：14三、商标注册规划：封锁与突围层次示例1类似商品和服第四十二类二、商标注册的法务管理？•商品指定的策略商品/服务指定的类别

第9类：游戏软件、第41类：在线游戏商品/服务指定的个数雅虎的教训：YAHOO！公司：第9类“计算机外部设备、通讯设备”易龙公司：第9类“电视机、镭射唱盘、镭射影盘、磁带录音机、收音机、录像机、自动广告机、扬声器音箱、半导体、自动投入硬币启动的娱乐机器”等15二、商标注册的法务管理？•商品指定的策略15二、商标注册的法务管理？（三）什么时间• 如何选择注册的时机产品上市时？产品研发时？产品规划时？背景：商标恶意异议如同拦路抢劫• 如何整合产品研发与商标管理背景：中国商标注册的时间核心品牌预备几枚商标16二、商标注册的法务管理？（三）什么时间16二、商标注册的法务管理？（四）什么地域• 选择商标注册地域的原则必须考虑：制造地、销售地、出口地、授权地• 如何策略性的选择注册地区核心品牌与非核心品牌的区别对待17二、商标注册的法务管理？（四）什么地域17二、商标注册的法务管理？（五）什么主体• 公司还是股东注册• 母公司还是子公司注册OLAY的注册人是谁？延伸性讨论：商标入股的问题：所有权？合资期间的商标权益问题？子公司字号使用母公司商标？18二、商标注册的法务管理？（五）什么主体18二、商标注册的法务管理？（六）什么程序• 国内注册程序基本流程：商标注册申请---形式审查---形式审查---初步审定公告----核准注册抓住程序上的机会小肥羊先分后合的策略：核心品牌富大FUDA19二、商标注册的法务管理？（六）什么程序19二、商标注册的法务管理？• 国际注册程序逐一国家注册：巴黎公约优先权适用于：注册国家较少或核心品牌注册马德里国际注册优点：手续简便、省钱、周期短缺点：国家有限、基础申请／注册、5年内效力

欧共体商标注册优点：费用低、保护程序集中、无基础注册缺点：一国否定、全部否定20二、商标注册的法务管理？• 国际注册程序20三、商标使用的法务管理（一）如何标示• 包装上的商标位置商标小得可以忽略？• 广告中的商标强调IBM既显示商标信息，又强调是注册商标• 商标标示的方式™与®的使用区别、使用规范和使用领域GOOGLE™21三、商标使用的法务管理（一）如何标示21三、商标使用的法务管理（二）使用规范• 自行改变标识教训：商标注册时应当确定标志图样• 冒充注册商标案例：NEWWUPARTY22三、商标使用的法务管理（二）使用规范22三、商标使用的法务管理• 自行改变商品/服务泰星化工厂：“泰丰”牌植病灵

艺隆化工公司

：“泰丰”牌磷化铝• 驰名商标越界标示雕牌：洗衣粉、肥皂→牙膏23三、商标使用的法务管理• 自行改变商品/服务23（三）商标退化的防止appropriate：Heego-surfsontheGooglesearchenginetoseeifhe’slistedintheresults.inappropriate：Hegoogleshimself.appropriate：IranaGooglesearchtocheckoutthatguyfromtheparty.inappropriate：Igoogledthathottie.HowtouseGoogleappropriately？三、商标使用的法务管理24（三）商标退化的防止appropriate：Heego-s商标退化，指某一商标标识所具有的显著特征被减弱，逐渐演变为特定商品的通用名称的现象，也可以称为商标名称通用化。一些商标退化的例子aspirin（阿斯匹林）Post-itNylonBand-Aid（OK绷）velcro（魔鬼黏）zipperChapstickWalkmanJell-OescalatorxeroxLycra（莱卡）富强（面粉）雪花（面粉）优盘（闪存盘）商标退化对企业经营的影响：（1）商标功能无从发挥（2）商标价值付之一炬三、商标使用的法务管理25商标退化，指某一商标标识所具有的显著特征被减弱，逐渐演变为特商标退化的产生原因1．商标本身的显著性较弱2．权利人将商标当通用名称使用3．新产品的名称难以被接受4．权利人不告知产品名称5．其他厂商的错误使用6．产品长期处于垄断地位7．政府部门的不当行为8．字典或媒体的错误描述TelephoneQQJEEP：asmallcarsuitablefortravelingoverroughground三、商标使用的法务管理26商标退化的产生原因TelephoneQQJEEP：as商标退化的法律后果（1）商标注册可能遭到撤销“优盘”商标案（2）商标保护范围受到限制“雪花”粉案（3）商标注册不予续展VITREOSIL商标曾不予续展注册商标退化的干预把商标、商品名称与新产品同时推出，并积极宣示商标信息。积极干预商标名称的错误使用。制止字典的错误解释。劝告公众正确使用商标。积极制止把商标作为通用名称使用的侵权行为。三、商标使用的法务管理27商标退化的法律后果三、商标使用的法务管理27三、商标使用的法务管理（四）防止侵权• 侵权风险不只来自商标案例：蓝色风暴• 最好远离驰名商标microsoftVSMikerowsoft房地产与LV包• 面向世博会的埋伏营销士博汇的教训如何防止侵权争议？28三、商标使用的法务管理（四）防止侵权28四、商标交易的风险控制（一）许可合同的风险控制• 基本条款

对关键术语要定义？如独占许可• 许可内容

谁有权使用商标？许可的商品或标志是什么？ 许可的什么权利内容？许可的方式是不是普通许可许可的地域限制？许可对价如何确定许可费？

支付的方式如何？29四、商标交易的风险控制（一）许可合同的风险控制29四、商标交易的风险控制• 执行条款积极履行的义务报告义务质量保证信息披露义务转授权条款对第三人侵权的处理30四、商标交易的风险控制• 执行条款30四、商标交易的风险控制•其他规定商标维护与申请税费条款通知条款侵权责任豁免争议的处理方式备案的问题违约责任，等等• 结尾部分 注意中、外文文本的差异31四、商标交易的风险控制•其他规定31四、商标交易的风险控制（二）商标交易的尽职调查什么是尽职调查尽职调查的意义 防止侵权、降低成本等32四、商标交易的风险控制（二）商标交易的尽职调查32四、商标交易的风险控制• 尽职调查的内容商标是否享有权利商标权利人是否真实商标在何地有效商标的指定使用项目商标是否存在限制商标是否存在争议是否存在相关的商业标志案例：奥妮事件33四、商标交易的风险控制• 尽职调查的内容33五、商标侵权的打击（一）诉讼目标• 许可收入？• 消灭竞争？• 广告宣传？34五、商标侵权的打击（一）诉讼目标34五、商标侵权的打击（二）诉讼对象制造商、销售商？大公司、小公司？案例：鳄鱼之争（三）诉讼时机先谈判再诉讼？先诉讼再谈判？诉35五、商标侵权的打击（二）诉讼对象诉35五、商标侵权的打击（四）诉讼地点地点便利、法院因素如何策略性的改变地点（五）诉讼理由商标侵权？不正当竞争？或版权侵权？案例：昊阳案36五、商标侵权的打击（四）诉讼地点36六、商标管理的执行措施（一）谁来承担责任• 领导• 员工 假冒本田摩托车型号：L125T-3？WL125T？

•合作伙伴案例：宏碁的标志37六、商标管理的执行措施（一）谁来承担责任37六、商标管理的执行措施（二）定期检核商标• 尚有标志应当注册？特别是新商标• 商标著作权在自己手里？• 商标与业务是否对应？• 商标使用与注册一致？• 商标即将续展注册？案例：庆铃汽车38六、商标管理的执行措施（二）定期检核商标38六、商标管理的执行措施（三）定期监控商标1、监控商标公告案例：RABON案的启示案例：万德福案案例：EO与E0之争的启示2、监控市场行为通过销售网络39六、商标管理的执行措施（三）定期监控商标39Thanksforyourattention!

周钦

手机/p>

电话/p>

E-mail:allen@40Thanksforyourattention!

周钦商标战略管理与品牌法务支持周钦上海博导聚佳知识产权有限公司智盾品牌管理2009年5月E-mail:allen@电话：1391639777541商标战略管理与品牌法务支持周钦1绪论商标与品牌的关系品牌是一个市场概念，与市场营销密切相关；商标是一个法律概念，与法律保护须臾不离。案例：可口可乐事件42绪论2一、商标管理：新的公司战略（一）商标的价值商标体现财富全球最有价值品牌→公司资产中的商标价值：工业部门：公司总值的10％金融服务业和汽车部门：40％食品和奢侈商品部门：70-90％排名公司品牌价值/百万美元1可口可乐（Coca-Cola）67,0002微软（Microsoft）56,9263IBM56,2014GE48,9075英特尔（Intel）32,3196诺基亚（Nokia）30,1317丰田（Toyota）27,9418迪斯尼（Disney）27,8489麦当劳（McDonald）27,50110奔驰（Mercedes-Benz）21,79543一、商标管理：新的公司战略（一）商标的价值排名公司品牌价值/一、商标管理：新的公司战略• 商标创造利润Kraft系列商标：129亿美元白猫股份“中华”牙膏商标许可费（人民币）：2002年：1347.6万：2419万2003年：1347.6万：1598万中国电子（CEC）使用飞利浦手机商标：2007年8月-2008年3月：300万欧元2008年3月-2009年3月：700万欧元

44一、商标管理：新的公司战略• 商标创造利润4一、商标管理：新的公司战略• 商标提升优势观点：商标保护差异化当创意无法保护时----实践：商标保护专利到期药品市场雷尼替丁：33%↓takepron：50%↓45一、商标管理：新的公司战略• 商标提升优势5一、商标管理：新的公司战略（二）商标战略管理对企业的影响• 对品牌建设的影响

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疯狂英语：鹿死谁手46一、商标管理：新的公司战略（二）商标战略管理对企业的影响VS一、商标管理：新的公司战略对品牌保护的影响案例：南极人误传：2000年10-11月，百余媒体：“南极人”商标没有注册！事实：1998年申请–1999年异议-2000年8月注册“这光头谁也没注册，咱都可以留这头型……”47一、商标管理：新的公司战略对品牌保护的影响“这光头谁也没注册一、商标管理：新的公司战略对品牌经营的影响 案例：诸葛酿VS诸葛亮江口醇：1999.6：入市,2001.12:申请诸葛酿，因“诸葛亮”被驳回同和实业：2000.12申请诸葛亮，2002.6卖给千年酒业千年酒业：2000.7申请诸葛酿，受到江口醇异议2004.9长沙：诉江口醇“诸葛酿”侵犯了注册商标“诸葛亮”，结果：不2005.2:诉滴滴香“诸葛酿”侵犯了注册商标“诸葛亮”，结果：是千年酒业投诉到工商部门：“诸葛酿”侵犯“诸葛亮”2004。11，湛江：江口醇诉千年酒业诸葛亮金装诸葛酿不正当竞争，结果：是工商机关一会儿查处“诸葛亮”，一会儿查处“诸葛酿”。

48一、商标管理：新的公司战略对品牌经营的影响8一、商标管理：新的公司战略对公司收购的影响劳斯莱斯争夺战：宝马VS大众:3.4亿英镑4.3亿英镑工厂4000万英镑品牌49一、商标管理：新的公司战略对公司收购的影响9二、商标注册的法务管理？（一）什么标志核心品牌如何进行强保护？ 必须申请注册：小心商标刺客：我能 近似商标注册：富贵鸟—鸡。。。LindowsVWindows 标志分拆注册更强的保护 标志的显著性：醒目的启示CHDTV与HDTVReady50二、商标注册的法务管理？（一）什么标志10二、商标注册的法务管理？• 非核心品牌如何采取商标保护？• 公司商号惠工--海菱• 商标别称伟哥争夺战、bluegiant• 商标简称哈啤之争51二、商标注册的法务管理？• 非核心品牌11二、商标注册的法务管理？• 广告语久久丫：喜欢我就啃我吧• 不能注册的标志如：“二房”、“加州”、“中央一套”注意：不能注册不意味着不能使用酸酸乳不能注册不意味着不能尝试竹盐的策略长春商人注册爱戴，建议：谁买爱戴的唱片，附送‘爱戴牌’产品。“爱戴牌”避孕套的广告语：爱戴牌避孕套，越戴越爱戴，爱戴牌避孕套，爱戴不戴。

52二、商标注册的法务管理？• 广告语长春商人注册爱戴，建议二、商标注册的法务管理？（二）什么商品误区：一件商标注册后可以使用在任何产品上？• 在哪些领域注册商标现有业务？是否正确对应：铝塑管混淆业务？采乐、康王未来业务？负面业务？471153二、商标注册的法务管理？（二）什么商品13三、商标注册规划：封锁与突围层次示例1类似商品和服务类别第四十二类：科学技术服务和与之相关的研究与设计服务，工业分析与研究，计算机硬件与软件的设计与开发，法律服务2类似商品和服务群组第四十二类总共包含下列群组：4207法律服务4209提供研究和开发服务4210提供地质调查、研究、开发服务……3类似商品和服务项目名称及编号“4207法律服务”这一群组包括以下具体的服务项目：版权管理420015，法律服务420041，法律研究420078，知识产权许可420150，知识产权咨询420172，仲裁420174，知识产权监督420196•如何指定商品或服务？认识商品分类表：54三、商标注册规划：封锁与突围层次示例1类似商品和服第四十二类二、商标注册的法务管理？•商品指定的策略商品/服务指定的类别

第9类：游戏软件、第41类：在线游戏商品/服务指定的个数雅虎的教训：YAHOO！公司：第9类“计算机外部设备、通讯设备”易龙公司：第9类“电视机、镭射唱盘、镭射影盘、磁带录音机、收音机、录像机、自动广告机、扬声器音箱、半导体、自动投入硬币启动的娱乐机器”等55二、商标注册的法务管理？•商品指定的策略15二、商标注册的法务管理？（三）什么时间• 如何选择注册的时机产品上市时？产品研发时？产品规划时？背景：商标恶意异议如同拦路抢劫• 如何整合产品研发与商标管理背景：中国商标注册的时间核心品牌预备几枚商标56二、商标注册的法务管理？（三）什么时间16二、商标注册的法务管理？（四）什么地域• 选择商标注册地域的原则必须考虑：制造地、销售地、出口地、授权地• 如何策略性的选择注册地区核心品牌与非核心品牌的区别对待57二、商标注册的法务管理？（四）什么地域17二、商标注册的法务管理？（五）什么主体• 公司还是股东注册• 母公司还是子公司注册OLAY的注册人是谁？延伸性讨论：商标入股的问题：所有权？合资期间的商标权益问题？子公司字号使用母公司商标？58二、商标注册的法务管理？（五）什么主体18二、商标注册的法务管理？（六）什么程序• 国内注册程序基本流程：商标注册申请---形式审查---形式审查---初步审定公告----核准注册抓住程序上的机会小肥羊先分后合的策略：核心品牌富大FUDA59二、商标注册的法务管理？（六）什么程序19二、商标注册的法务管理？• 国际注册程序逐一国家注册：巴黎公约优先权适用于：注册国家较少或核心品牌注册马德里国际注册优点：手续简便、省钱、周期短缺点：国家有限、基础申请／注册、5年内效力

欧共体商标注册优点：费用低、保护程序集中、无基础注册缺点：一国否定、全部否定60二、商标注册的法务管理？• 国际注册程序20三、商标使用的法务管理（一）如何标示• 包装上的商标位置商标小得可以忽略？• 广告中的商标强调IBM既显示商标信息，又强调是注册商标• 商标标示的方式™与®的使用区别、使用规范和使用领域GOOGLE™61三、商标使用的法务管理（一）如何标示21三、商标使用的法务管理（二）使用规范• 自行改变标识教训：商标注册时应当确定标志图样• 冒充注册商标案例：NEWWUPARTY62三、商标使用的法务管理（二）使用规范22三、商标使用的法务管理• 自行改变商品/服务泰星化工厂：“泰丰”牌植病灵

艺隆化工公司

：“泰丰”牌磷化铝• 驰名商标越界标示雕牌：洗衣粉、肥皂→牙膏63三、商标使用的法务管理• 自行改变商品/服务23（三）商标退化的防止appropriate：Heego-surfsontheGooglesearchenginetoseeifhe’slistedintheresults.inappropriate：Hegoogleshimself.appropriate：IranaGooglesearchtocheckoutthatguyfromtheparty.inappropriate：Igoogledthathottie.HowtouseGoogleappropriately？三、商标使用的法务管理64（三）商标退化的防止appropriate：Heego-s商标退化，指某一商标标识所具有的显著特征被减弱，逐渐演变为特定商品的通用名称的现象，也可以称为商标名称通用化。一些商标退化的例子aspirin（阿斯匹林）Post-itNylonBand-Aid（OK绷）velcro（魔鬼黏）zipperChapstickWalkmanJell-OescalatorxeroxLycra（莱卡）富强（面粉）雪花（面粉）优盘（闪存盘）商标退化对企业经营的影响：（1）商标功能无从发挥（2）商标价值付之一炬三、商标使用的法务管理65商标退化，指某一商标标识所具有的显著特征被减弱，逐渐演变为特商标退化的产生原因1．商标本身的显著性较弱2．权利人将商标当通用名称使用3．新产品的名称难以被接受4．权利人不告知产品名称5．其他厂商的错误使用6．产品长期处于垄断地位7．政府部门的不当行为8．字典或媒体的错误描述TelephoneQQJEEP：asmallcarsuitablefortravelingoverroughground三、商标使用的法务管理66商标退化的产生原因TelephoneQQJEEP：as商标退化的法律后果（1）商标注册可能遭到撤销“优盘”商标案（2）商标保护范围受到限制“雪花”粉案（3）商标注册不予续展VITREOSIL商标曾不予续展注册商标退化的干预把商标、商品名称与新产品同时推出，并积极宣示商标信息。积极干预商标名称的错误使用。制止字典的错误解释。劝告公众正确使用商标。积极制止把商标作为通用名称使用的侵权行为。三、商标使用的法务管理67商标退化的法律后果三、商标使用的法务管理27三、商标使用的法务管理（四）防止侵权• 侵权风险不只来自商标案例：蓝色风暴• 最好远离驰名商标microsoftVSMikerowsoft房地产与LV包• 面向世博会的埋伏营销士博汇的教训如何防止侵权争议？68三、商标使用的法务管理（四）防止侵