企业市场调查报告

『A产品』市场调查报告基本调查设计 研究结果摘要 详细数据和分析目录主要分为三部分基本调查设计调查目的— 了解A产品市场的现状— 了解消费者对产品的购买及食用的习惯— 了解消费者对AXX产品的认知及产品评价— 了解消费者对A产品包装的评价— 了解消费者对A广告的印象及评价调查地点北京、上海、广州调查对象者及样本数

过去3个月内购买并食用过产品

过去半年内购买并食用过任何包装的A产品（目标消费者）

自己食用产品的购买决策者 16-39岁人群，男女各半 （16-19岁学生，20-29岁，30-39岁，各100人，合计300人/城市）

在当地居住2年以上调查方法CLT（街头拦截定点访问员面访）调查日期2005年11月26-27日（北京），12月3-4日（上海、广州）基本调查设计(包括目的，时间，地点，方法，调查对象等5大要素）调查流程STEP1:街头定点随机拦截：寻找满足基本调研条件的合格样本—本地居住两年以上—16-39岁—本人及家人没有在相关行业工作—过去半年内未接受与产品相关的访问—过去三个月内购买过产品STEP2:甄别出合适的消费者：客观了解产品整体市场情况—了解整个产品市场各品牌的认知情况—了解整个产品市场各品牌的购买情况STEP3:甄别出过去半年之内购买过A产品的消费者（从STEP2中选择样本直至满足访问配额）：有针对性地了解目标消费者的消费行为和习惯—了解消费者对各品牌的形象评价—了解消费者的购买和食用习惯—了解消费者对XX产品的认知及评价—了解消费者对A电视广告的评价—了解消费者对A产品包装的评价街头随机拦截定点甄别访问正式访问调查流程的展示研究结果概要结果概要使阅读者一目了然（阅读者只需要阅读摘要，即可对报告的主要结论有详细的把握）＜品牌认知＞无论从品牌的印象深刻比例即第一提及还是从消费者对品牌的自发记忆来看，“A”的表现均不及主导品牌“B”及“C”，处于市场的第二阶层，并且与主导品牌“B”、“C”存在一定差距具体分析“A”及其竞争对手的子品牌，可以发现，“D”的知名度更高于XX产品；同时也发现，“A”和“B”的子品牌中，知名度高的均是XX品牌 第一提及：A（14%）、B（32%）、C（48%）

D（45%）、AXX（10%）、BXX（21%） 提示前：A（55%）、B（86%）、C（94%）

D（88%）、AXX（32%）、BXX（58%）提示后总体提及：A（82%）、B（98%）、C（99%）

D（95%）、AXX（51%）、BXX（80%）从广告来看，消费者接触最多印象最深的均是“C”的广告，“A”稍弱于“C”，但是略强于“B”(基于半年内购买过A产品的消费者） 广告接触：A（67%）、B（60%）、C（80%） 广告印象：A（27%）、B（21%）、C（47%）从广告渠道来看，电视广告仍然是消费者接触产品广告的最主要渠道研究结果摘要-（1）

总体而言，“A”独自处于产品市场的第二阶层，距主导品牌“B”和“C”有一定差距，同时，也领先于“好丽友”、“贝洁”等其它品牌；但是“A”在广州的知名度较弱，略低于劲浪，并未独自占据市场第二阶层的位置从广告上看，“A”的表现仅次于“C”，较多的消费者接触过“A广告”，同时也发现，电视广告是消费者接触“A广告”的主要途径，也是消费者接触其它品牌产品广告的主要途径说明：第一提及—即说起某类产品，消费者最先想起的一个品牌/产品名称就是第一提及其它提及—即没有向被访者出示品牌/产品名称的情况下，除了第一提及之外消费者想起的品牌/产品名称就是其它提及提示前提及—即没有向被访者出示品牌/产品名称的情况下，消费者想起的所有品牌/产品名称就是提示前提及提示后总体提及---即在向被访者出示品牌/产品名称的情况下，消费者提及的所有品牌/产品名称，它包括了所有的提示前和提示后提及摘要需要简洁明了，将重点突出＜品牌购买＞消费者中最常购买“A”产品的比例为14%，明显低于“B”的40%和“C”的36%从过去1年的品牌转换看，有7%的消费者从别的品牌转向“A”，有14%消费者从别的品牌转向“B”，有22%的消费者从“D”转向别的品牌从目前表现最好的子品牌看，“AXX”的购买比例上升了7%，“BXX”的购买比例上升了10%，“D”下降了19%从消费者将来转换购买品牌的可能性来看，消费者在购买产品产品时的品牌忠诚度较高，仅有2%的消费者表示肯定会转换购买品牌；A消费者对品牌的忠诚度更高，有70%的消费者表示不会转换品牌从最可能转换的品牌来看，44%的消费者最可能转换到“B”，15%表示转换成“A”，分城市看，除了“B”之外，上海有24%的消费者最可能转换成“A”，北京有24%消费者最可能转换成“贝洁”，“B”在广州表现特别突出，消费者中62%表示最可能转换成“B”；最常购买B的消费者中有26%表示最可能转换成“A”，最常购买“C”的消费者中63%表示最可能转换成“B”研究结果摘要-品牌格局-市场渗透（2）＜品牌形象＞“A”是［高品质］、［产品包装种类多］、［产品包装吸引人］、［可以防止蛀牙、明星代言］的品牌、讨人喜欢“C”在消费者心目中是［经常可以看到广告］、［传统的］形象“B”主要是［权威机构认证及推荐］、［口感/口味好］、［广告吸引人］、［品牌值得信赖］“B”是消费者最常购买的产品品牌，“C”相比“B”稍弱，“A”位于第三，与“B”、“C”有一定差距从品牌转换上来看，最近1年，“C”的最常购买有相当大的衰退，“A”和“B”在原有的基础上有一定的提高总体来看，产品消费者的品牌忠诚度较高，最常购买“A”的消费者品牌忠诚度更高从将来看，相当部分消费者会转向“B”，特别在北京；有小部分消费者会转向“A”品牌；最常购买“C”的消费者中有较大比例转向“B”；最常购买“B”的消费者中，有小部分将转向“A”从形象上看，“A”的［高品质］、［产品包装种类多］较突出；“C”是［可以看到广告］、［传统的］；“B”是［权威］、［口味好］摘要需要简洁明了，将重点突出品牌格局第三部分就是对研究结果摘要的详细解释和说明（与摘要顺序一一对应，以方便查阅）利用各种数据和图表来表示主要的调查内容分部分进行详细解释，如：此部分调查“品牌格局”1-1．提示前品牌想起（第一提及，提示前所有提及）Q1a/Q1b．产品品牌提第一提及/第一提及＋其它提及（OA）[基数：所有首次甄别被访者n=3428]“A”产品在市场上有一定知名度但是消费者对品牌的印象不深，提示前提及为55%；第一提及仅为14%相比“A”而言，“C”和“B”的知名度更高，“C”是最多消费者认知并且印象最深刻的品牌，提示前认知和第一提及分别达到94%和48%；“B”的知名度相比“C”稍弱提示前认知和第一提及分别达到86%和32%其它主要品牌，如“劲浪”、“好丽友”、“贝洁”也有提及但是提示前提及均不足30%数据分析部分的标题与问卷题目的顺序也是一一对应每页也需要就显示的图表加以解释，以便突出重点图表显示出具体的数据是多少？1-2．．提示示前前品品牌牌想想起起—分城城市市Q1a/Q1b．．产品品品品牌牌提提示示前前想想起起（（OA））——分城城市市[基数数：：各各城城市市被被访访者者]“A””在北北京京、、上上海海产产品品市市场场的的知知名名度度及及给给消消费费者者印印象象深深刻刻程程度度基基本本一一致致，，但但是是在在广广州州市市场场““A””产品品的的知知名名度度及及印印象象深深刻刻程程度度均均弱弱于于北北京京、、上上海海，，第第一一提提及及仅仅为为4%，，提提示示前前认认知知仅仅为为39%主要要竞竞争争品品牌牌““C””在广广州州市市场场的的印印象象深深刻刻程程度度及及知知名名度度高高于于其其它它城城市市，，第第一一提提及及达达到到57%，，提提示示前前提提及及达达到到98%；；另另一一主主要要竞竞争争品品牌牌““B””在上上海海的的知知名名度度高高于于北北京京和和广广州州，，达达到到了了90%北京京（（n=1027）上海海（（n=845）广州州（（n=1556）根据据分分析析需需要要，，以以图图表表的的形形式式表表述述数数据据结结果果和和趋趋势势,以达达到到对对比比分分析析的的目目的的柱状状图图分城城市市比比例例高高于于总总体体1-3．．提示示前前品品牌牌想想起起—主要要品品牌牌下下面面的的细细分分品品牌牌就主要要品牌牌下细细分产产品的的整体体市场场认知知而言言，““AXX”相对““BXX”知名度度不是是很高高，提提示前前认知知为32%，，““BXX”的知名名度达达到58%；广广州消消费者者对““AXX”的认知知及印印象较较其他他城市市都弱弱，第第一提提及和和提示示前分分别仅仅为2%和和14%“D”是知名名度最最高的的产品品，并并且消消费者者对““D”的印象象也相相当深深刻，，其提提示前前认知知和第第一提提及分分别达达到了了86%和45%，值得得注意意的是是，““D”在广州州消费费者心心目中中的印印象尤尤为深深刻，，第一一提及及达到到55%；“BXX”的知名名度略略弱于于“D”（提示示前58%），，但也也有相相当部部分消消费者者对““BXX”印象深深刻，，第一一提及及比例例达到到21%

合计北京上海广州基数342810278451556内容第一提及提示前第一提及提示前第一提及提示前第一提及提示前AAXX10%32%15%45%13%36%2%14%BBXX21%58%25%71%23%66%15%38%B无糖5%27%1%44%4%11%9%26%CD45%88%38%89%42%82%55%93%好丽友好丽友XX2%6%6%15%0%0%1%11%Q1a/Q1b．产品品品牌提提示前前想起起（OA））—分城市市[基数：：所有有被访访者及及各城城市被被访者者new]总体比比例高高的项项分城市市比例例低于于总体体数据表表格根据分分析需需要，，以图图表的的形式式表述述数据据结果果和趋趋势,以达到到对比比分析析的目目的1-10．．各品品牌广广告接接触渠渠道—分品牌牌[电视广广告]是消费费者接接触各各品牌牌广告告最主主要的的主要要渠道道，绝绝大多多数接接触过过广告告的消消费者者都曾曾经接接触过过电视视广告告这种种渠道道在广告告接触触渠道道上，，“A”与“B”和“C”基本没没有差差异其次是是[店内/店头]、[公交车车身]、[户外广广告牌牌]、[地铁站站台]、[杂志]、[报纸]、[地铁车车厢]这些渠渠道，，均有有一定定的接接触率率Q6．．最近1年内看看过广广告的的渠道道（MA））—分品牌牌[基数：：看过过该广广告的的被访访者]线形图图根据分分析需需要，，以图图表的的形式式表述述数据据结果果和趋趋势,以达到到对比比分析析的目目的经常可以看到广告品牌知名度高C周围人都在食用传统的广告吸引人品牌值得信赖口感/口味好购买方便专业的生产厂商价格合理B权威机构认证及推荐口感/口味种类多讨人喜欢的高品质的专业人士推荐A好丽友包装规格种类多富有都市气息的具有功能性可以防止蛀牙包装吸引人现代的充满活力的充满活力的时尚的贝洁年轻的明星代言根据多多元统统计分分析可可以发发现，，消费费者心心目中中”A””是[高品质质]、[产品包包装种种类多多]、[产品包包装吸吸引人人]、[可以防防止蛀蛀牙]、[明星代代眼的的品牌牌]、[讨人人喜喜欢欢]主要要竞竞争争品品牌牌”C””在消消费费者者心心目目中中是是[经常常可可以以看看到到广广告告]、[传统统的的形形象象]；”B””主要要