户外运动行业市场需求与投资规划分析

户外运动行业市场需求与投资规划分析客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。户外运功行业供给侧在需求端快速增长之下，行业的成长是较为粗放式的。根据《新周刊》等媒体报道，周末或节假日期间，国内多家露营地、滑雪场因运营过载而出现价格虚高、服务混乱等问题；桨板运动中，存在水域开放政策不明确、俱乐部培训或救援缺乏规范等问题，极大影响了用户体验及人身安全。其背后原因是我国户外运动相关政策不成熟、自然资源向户外运动开放不够、户外运动专业人才缺乏、设施与产品有效供给不足等。补齐供给侧短板，是保证我国户外运动行业持续发展的当务之急。近年来，相关部委发布了一系列支持、规范户外运动产业发展的政策。政策主要内容包括推动露营地、骑行道、体育公园等基础设施建设，鼓励打造精品户外活动赛事品牌，建设户外运动安全管理体系，规范户外用品的开发与营销等。2022年11月，国家体育总局、发改委等八部门印发《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，提出了我国户外运动产业发展目标到2025年，户外运动场地设施持续增加，普及程度大幅提升，参与人数不断增长，产业总规模超过3万亿元，建设各类户外运动营地10000个，打造100个全国知名的户外运动赛事与节庆活动品牌，户外运动管理人才达到十万名、从业者达到百万名、深度参与者达到千万名。《规划》中还提出开展户外运动普及推广工程，推动户外运动进校园、进社区、进家庭，有利于加强对青少年户外运动习惯的养成，对中国户外产业消费潜力挖掘具有重要意义。对于新兴细分项目，国家或地区亦加快推进政策规范。例如针对桨板运动，国家体育总局水上运动管理中心于2022年4月及7月接连制定了《全国冲浪（桨板）项目俱乐部管理办法（试行）》及《全国冲浪（桨板）项目专业技能培训管理办法（试行）》。疫情后露营地相关企业数量爆发式增长，预计我国营地数量快速向欧美追赶。根据21世纪房车网数据，2017年欧洲、美国露营地数量已分别达到3万/2．7万，合计占全球的85%，而彼时中国仅825家。尽管到2019年时中国已增加至1565家，但仍与欧美存在巨大差距，甚至少于人口基数远低于中国的加拿大、澳大利亚、日本等国。而2020年后，我国露营地相关企业注册量爆发式增长2020年新增8千余家，2021年新增2．1万家，截止目前现存5．2万家，据此推测：我国露营地数量以及对应的露营承载能力近两年已大幅提升。我国室内滑雪场数量快速增长，目前占全球的1/3以上。近两年，疫情的不确定性及高温天气对部分室外滑雪场造成双重困扰，部分雪场选择策略性停业，因此2021-2022雪季营业的滑雪场同比减少23家至692家（全球为5716家）。室内滑雪场在我国发展速度亮眼，中国目前以42家排全球数量第一，占全球室内滑雪场的37%，且平均面积接近2万平方米。室内滑雪场能够较好解决滑雪对于地域和季节的限制，预计将成为未来滑雪的主要业态趋势。除了基础设施的建设，我国户外协会、俱乐部、旅游产品也在加速发展。国内目前已针对各类户外运动初步搭建了相关的培训业务、赛事活动及文旅产品，从组织主体来看，大致分为以下三类：1）户外协会组织：如国家体育总局下属的全国飞盘运动推广委员会成立两年共培养了5000多名飞盘团建讲师、600名教练员，于2022年7月组织了首届中国飞盘联赛，为全国飞盘运动的教学和推广打好基础；2）户外俱乐部：桨板、飞盘等活动较为依赖场地、培训及活动组织，各类俱乐部或社群组织在其中发挥重要作用，例如魔都陆冲俱乐部已经建立了40个分部，几乎覆盖上海大部分区域；3）在线旅游平台：以携程、马蜂窝、途牛为代表的OTA均在尝试户外活动与旅游相结合的新产品，如携程与珠海长隆共同推出的LongTrip听海奇趣营，打造了具有新鲜玩法和生命力的标杆露营产品。在多方的推动下，国内户外运动业态逐渐丰富并成熟。户外运动行业市场需求目前市场对于疫情后户外运动留存率及参与频率较为担心。户外运动行业增长的驱动因素，除了参与率和人均消费，还有留存率和参与频率。当前市场对户外热能否持续的最大争议集中在后两者，即疫情结束后，以露营为代表的户外运动是否会重新被长途游所替代。对此，尽管疫情点火本轮户外行情确实是凭借其作为长途游替代方案的属性，但随着户外运动供给侧的成长（包括政策、基础设施、文旅产品），户外运动的体验感、吸引力均较以往有大幅提升，目前越来越多的城市居民已将户外运动作为日常社交、亲子活动、亲近自然、强身健体的一种常态化生活方式（其参与频次远高于长途游），这种生活习惯只会随着城市化的深化而加深，具有一定的不可逆性。根据南都民调中心调查数据，表示疫情后会继续参加户外运动的受访者占比超9成，其中接近3成表示会进入相关行业工作，接近5成表示会养成兴趣爱好。户外运动跨界融合各类生活场景，露营+模式成为新风尚。户外运动与其他娱乐休闲活动有着较好的融合度，目前行业内已能看到户外与其他消费业态相结合的多元化产品出现，例如露营+音乐会、露营+烧烤、露营+田园采摘、露营+亲子研学、桨板+瑜伽、桨板+钓鱼、飞盘+团建等，户外运动真正成为一种载体融入生活的各个领域。根据《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，未来我国将加强户外运动与教育、旅游、卫生、健康、养老、文化产业、现代农业等融合，创新户外运动消费新场景、新模式、新业态。户外运动市场格局户外用品作为户外运动的核心产业，在户外运动火爆之后最为受益。我国在户外用品代工方面具有较强优势，但品牌方面仍处于快速追赶海外的过程，国内能否跑出对标海外户外龙头的品牌，是市场的另一大问题。户外运动核心产业总结为五大块：1、户外用品：包括参与户外运动所需要的鞋服、装备、器材等，相关定义在本报告第一章已详细阐释，关于产业链介绍将在下一节具体展开。2、户外场地运营：包括露营地、滑雪场、景区、公园、水道、跑道、攀岩馆、潜水馆等，营利性场地一般以门票费、培训费为主要收入来源，部分还作为户外用品的销售渠道之一。3、户外活动/赛事组织：户外赛事一般由相关协会组织，以广告赞助、门票费为主要收入来源，日常活动及培训一般由俱乐部、旅行社等组织。4、户外内容平台：以分享户外游记、科普户外知识、发布户外活动为主要功能，PC端较为有名的如8264论坛，移动端除了小红书、抖音、马蜂窝等综合性平台上的自媒体博主贡献了大量优质的户外内容，还出现了一批专业户外APP如游侠客、砾石、绿野户外等。5、户外预定平台：包括携程、飞猪、美团等在线旅游平台以及专业户外预定平台，如觅野CAMP，可搜索、预定全国范围的露营地，被收录的营地均有VR拍摄和海量用户点评。户外用品产业链中上游包括原材料及成品生产商，下游包括品牌商及零售商。上游原材料主要包括化纤、面料、金属、橡胶硅胶及其他辅料。上游的核心竞争力在于专有技术带来的差异化功能性产品，如美国戈尔公司生产的多功能面料GORE-TEX，具有防水、防风、透气和耐用四大功能，被广泛用于高端户外服装；国内锦纶龙头台华新材生产的锦纶66，在耐磨性、强度、柔软度、耐高温性、轻量化等方面优势突出，渗透率有望逐步提升。中游成品包括户外鞋服、装备、器械及配件等，多为劳动密集型产业，由于国内的劳动力成本优势，我国长三角、珠三角、福建、青岛等地有大量代工厂，龙头代工企业如浙江自然、牧高笛、嘉益股份等凭借超过同行的品控、交期及ODM产品开发设计能力而与全球头部品牌商如迪卡侬建立了长期稳定合作关系，与优质客户共同成长。下游包括品牌商及零售商，零售商既包括专业零售商，如迪卡侬、三夫户外、美国的REI、德国的GlobeTrotter，除了代销其他户外品牌，通常也有自主品牌；还包括综合性零售商，如沃尔玛、山姆、家乐福等。户外运功行业发展基础我国人均GDP已过万，具备户外运动大众化的经济基础。户外活动参与率与该地区的经济水平及消费能力密切相关，复盘美国、日本等发达国家的历史可以发现，当人均GDP超过1万美元时，小众化、多样化的户外运动开始流行（美国、日本大约在20世纪80年代后），而根据IMF（国际货币基金组织）统计，2019年我国人均GDP已经突破了1万美元大关，2020年疫情恰好落在我国户外运动迈入新发展阶段的起点。我国城镇化率快速向70%靠近，户外运动潜在参与人口庞大。户外运动本就起源于工业革命之下城市人口快速增加后，需要通过户外活动的方式从快节奏生活中抽离，满足亲近自然的需求。美国、日本城镇化率在20世纪70年代时已达到70%，是当时两国户外运动蓬勃发展的重要背景。根据国家统计局数据，我国城镇化率自建国时的11%已提升至目前的65%，尤其是进入21世纪后加速提升，具备户外运动大众化的人口基础。我国人均汽车保有量近十年快速提升，保障户外运动交通需求。户外运动（尤其是精致露营）需要携带较多装备，且目的地多处于公共交通不便的城郊区域，因此私家车是提升民众参与户外运动便利度的重要保障。美国户外运动参与率高达50%多，背后是其每千人汽车保有量达到880辆之高；日本20世纪80年代的第一次露营热潮亦伴随着私家车的普及（每千人保有量达到200辆）。中国每千人汽车保有量从2000年的5辆快速增长到2020年的169辆，初步具备户外运动大众化的交通基础。户外运功行业发展预测2021年以来的井喷式增长或难以长期持续，但参照发达国家历史经验来看，中国的户外运动已具备由小众爱好向大众生活方式转变的经济基础，同时我国正从政策体系和基础设施两方面快速推进户外运动供给侧的完善。因此国内户外运动需求有望常态化，整体行业继2003-2013年后，有望再次迎来新一轮黄金十年。户外运功用户核心诉求不同于以往需要长途跋涉、突破极限的专业户外运动，马蜂窝数据显示，亲近自然、兴趣社交、休闲放松是当下年轻人对户外运动的前三大兴趣点，而挑战自我排在最末。上述新兴户外运动之所以能够接连出圈，正是因为它们契合了当下人们对户外运动的诉求和期待：1）低门槛：例如陆冲、桨板均比海上冲浪更易上手，对新手较为友好，同时对场景的要求有所降低，在城市公园、城郊湖泊或河道即可开展。2）强社交属性：参与者通过加入社群或俱乐部，切磋技术、交流经验，即便性格、职业各异，也能在共同的爱好中拉近彼此距离、结交新朋友。3）时尚潮酷：极大满足了城市年轻人在社交平台上的分享欲，同时又能吸引到更多人参与其中，目前小红书、抖音上已有大量户外博主及高质量的内容分享。基于户外运动向休闲化的生活方式转变，消费者越来越愿意为高品质、高颜值的户外装备买单。以露营为例，在抖音、小红书等平台上，露营美学、露营出片技巧等话题量居高不下，仪式感、氛围感与个性化成为消费者选择露营装备或露营地的重要考评因素之一，精致露营概念应运而生。除了基础的睡眠系统（帐篷、防潮垫、睡袋）之外，精致露营通常还会配备生活空间系统（天幕、折叠椅、蛋卷桌）、照明系统（露营灯、氛围灯）、餐饮系统（炉具、茶具、咖啡机）、娱乐系统（音响、投影仪、桌游）及收纳搬运系统（小拖车、置物架）等。在外观上，逐渐打破传统帐篷单调沉闷的形象，涌现出越来越多瞄准亲子、女性、年轻客群的时尚精致的产品。户外运动装备的氪金属性也愈发突出，根据艾媒咨询数据，2021年中国露营消费者平均在露营器械上的花费金额为6995元，花费金额大于5000元的占47．6%；有57．4%的受访冰雪运动爱好者是自己购买装备，其中购买费用在1000-2000元之间的占比38%。陆冲板、桨板的价格亦大多在1500-3000元，高端品牌可上探至4000元左右。相对而言，飞盘装备的价格较低，主要开销为场地租赁费用及培训费用，艾媒咨询数据显示，有38%的飞盘运动玩家的开销落在300-500元之间。除了自购装备，户外玩家还可以租赁设备或购买俱乐部、营地提供的体验产品，单次体验开销大多在千元以内，对预算有限或参与频次不高的消费群体具有较强吸引力，进而从价格上降低户外运动的参与门槛。市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想→产生差别化认知→产生好感→产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。体验营销的主要策略美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析