房地产营销之价格策划（共59）

第八章章房地产产营销销价格策策划本章共共分为为以下下三节节内容容房地产产价格格相关关知识识房地产产项目目定价价（目目标、、方法法、策策略、、流程程）房地产产项目目调价价策略略及调调价技技巧房地产产价格格策略略是整整个房房地产产营销销活动动中的的极重重要的的一个个环节节。通通过本本章的的学习习，大大家需需要掌掌握以以下内内容：：重点：：房地产产价格格种类类；房房地产产价格格组成成部分分；房地产产价格格定价价方法法（成成本导导向法法、需需求导导向法法、竞竞争导导向法法、市市场比比较导导法））；难点：：定价流流程、、调价价策略略第一节节房房地地产价价格相相关知知识一、房房地产产价格格的特特征■房地产产价格格与一一般商商品价价格共共同之之处：：1.都称价价格，，都用用货币币表示示；2.价格都都有波波动，，都受受供求求等因因素的的影响响；3.都要按按质论论价，，优质质高价价，劣劣质低低价。。■房地产产价格格的特特征1.房地产产价格格实质质上是是房地产产权益益的价价格。2.房地产产价格格既可可以表表示为为交换换代价价的价价格，，也可可以表表示为为使用用和收收益代代价的的租金金。3.房地产产价格格是在在长期期考虑虑下形形成的的。4.房地产产的现现实价价格一一般随随着交交易的的必要要而个个别形形成，，交易易主体体之间间的个个别因因素容容易起起作用用。二、房房地产产价格格的表表现形形式：：1.建筑物物价格格、地地产价价格、、房地地产价价格■建筑物物价格格有时时称房房屋价价格。。■地产价价格又又称土土地价价格，，简称称地价价。■房地产产价格格又称称房地地产混混合价价。注意:房价与与建筑筑物价价格的的区别别。2.销售（（买卖卖）价价格和和租赁赁价格格■销售价价格是是指房房地产产的所所有权权和使使用权权同时时进行行市场场转手手的价价格。。■租赁价价格是是房地地产商商品在在保持持其原原有的的所有有权关关系不不变的的前提提下，，对房房地产产商品品的使使用价价值实实行分分散出出售的的价格格。3.商品房房的单单价、、总价价■单价价主力单单价起价最高价价格平均价价格■总价价最高、、最低低总价价主力总总价车位总总价总价配配比4.名义价价格、、实际际价格格■名义义价格格指在成成交日日期讲讲明，，但不不是在在成交交日期期一次次付清清的价价格。。■实际际价格格指在成成交日日期时时一次次性付付清的的价格格。5.楼面地地价■楼面地地价又称单单位建建筑面面积地地价，，是平均均到每每单位位建筑筑面积积上的的土地地价格格。楼面地地价与与土地地总价价格的的关系系为：：■楼面地地价、、土地地单价价与容容积率率之间间的关关系：：【例】有甲、、乙两两块土土地，，甲土土地单单价为为700元/m2，容积率率为5；乙土土地单单价为为510元/m2，容积率率为３３。如如果甲甲、乙乙两块块土地地的其其他条条件完完全相相同，，哪一一块地地价要要低一一些？？【解】地价高高低应应根据据楼面面地价价水平平判断断：甲地楼楼面地地价＝＝甲地地单价价÷甲地地容容积积率率＝700÷÷5＝140元/m2(建面面)乙地地楼楼面面地地价价＝＝乙乙地地单单价价÷乙地地容容积积率率＝510÷÷3＝170元/m2(建面面)可见见，，甲甲土土地地的的价价格格相相对对来来说说要要低低一一些些。。6.现房房价价格格和和期期房房价价格格■现房房价价格格指以以现现状状房房地地产产为为交交易易标标的的的的价价格格。。■期房房价价格格指以以未未来来状状况况的的房房地地产产为为交交易易标标的的的的价价格格。。思考考：：现房房与与期期房房的的价价格格，，孰孰高高孰孰低低？？土地地取取得得成成本本（（征征用用、、拆拆迁迁、、购购买买））开发发成成本本（（土土地地和和房房屋屋的的开开发发成成本本））管理理费费用用财务务费费用用销售售费费用用销售售税税费费开发发利利润润三、、房房地地产产价价格格的的组组成成部部分分直接接成成本本利利润润率率=开发发利利润润∕∕（（土土地地取取得得成成本本+开发发成成本本））销售售利利润润率率=开发发利利润润∕∕开开发发完完成成后后的的房房地地产产价价值值例题题解解析析设某某开开发发商商获获得得一一块块土土地地的的取取得得成成本本为为4000万元元，，开开发发成成本本为为6000万元元，，总总的的开开发发利利润润为为2200万元元，，管管理理费费用用为为1000万元元；；销销售售费费用用为为1500万元元，，开开发发完完成成后后的的总总房房产产价价值值为为1.5亿元元。。试求求直直接接成成本本利利润润率率；；销销售售利利润润率率。。计算算结结果果直接接成成本本利利润润率率=2200万∕∕10000万*100%=22%销售售利利润润率率=2200万∕∕15000万*100%=14.7%四房房地地产产价价格格的的影影响响因因素素请思思考考：：房地地产产价价格格的的影影响响因因素素从从哪哪几几个个方方面面考考虑虑？？1.房地地产产产产品品本本身身（（个别别因因素素）自身身投投入入品牌牌、、信信誉誉、、物物业业管管理理水水平平权益益是是否否完完善善区位位因因素素四房房地地产产价价格格的的影影响响因因素素2.供求求关关系系供给给：价价格格水水平平、、成成本本、、技技术术、、对未未来来的的预预期期。。需求求：价价格格水水平平、、收收入入、、偏偏好好、、相对对房房地地产产价价格格水水平平、、预预期期。。四房房地地产产价价格格的的影影响响因因素素3.经济济因因素素经济济发发展展居民民收收入入物价价通货货膨膨胀胀房地地产产投投资资和和投投机机因因素素△△△四房房地地产产价价格格的的影影响响因因素素4.人口口因因素素人口口数数量量人口口素素质质家庭庭规规模模5.政策策因因素素房地地产产法法律律法法规规政政策策地方方特特殊殊政政策策税收收政政策策金融融政政策策（2008年未未来来的的政政策策预预测测））第二二节节房房地地产产项项目目定定价价一、、房房地地产产定定价价目目标标（一一））.房地地产产定定价价目目标标的的含含义义房地地产产定定价价目目标标指指房房地地产产企企业业确确定定房房地地产产产产品品销销售售价价格格和和调调整整价价格格水水平平的的指指导导思思想想或或依依据据，，即即房房地地产产企企业业定定价价要要达达到到的的目目的的。。房地地产产市市场场销售售者者购买买者者（二二））房房地地产产企企业业定定价价具具体体目目标标体体现现■房地地产产企业业定定价价的的目目标标主主要要有有：：1.以利利润润最最大大化化为为定定价价目目标标途径径：：追追求求高高价价位位扩大大销销售售量量2.以合合理理的的利利润润为为定定价价目目标标3.以稳稳定定价价格格为为定定价价目目标标（（给给消消费费者者树树立立产产品品信信誉誉高高、、企企业业形形象象好好的的印印象象））（二二））房房地地产产企企业业定定价价具具体体目目标标体体现现4.以提提高高市市场场占占有有率率为为定定价价目目标标市场场占占有有率率：：指指在在一一定定时时期期内内，，房房地地产产企企业业的的房房地地产产产产品品的的市市场场销销售售量量占占当当地地同同一一类类房房地地产产产产品品市市场场销销售售总总量量的的比比例例。。市场占有有率是企企业经营营状况和和竞争力力状况的的综合反反映。5.以塑造、、巩固、、发展品品牌形象象为定价价目标。。二、房地地产项目目定价方方法房地产定定价的方方法主要要有四大大类：一是成本本导向定定价法；；二是需求求导向定定价法；；三是竞争争导向定定价法；；四是市场场比较导导向法。。二、房地地产项目目定价方方法（一）成成本导向向定价法法：它是以以成本为为基础，，再加上上一定利利润和税税金来确确定产品品价格的的方法。。1.成本加成成定价法法它是以成成本为中中心的传传统定价价方法。。它是以房房地产成成本为基基础，再再加上一一定比率率的利润润和应纳纳销售税税金来确确定其价价格的方方法。定价的具具体计算算公式为为：成本加成成定价虽虽然简单单，理论论依据充充分，但但这种方方法本身身考虑市市场对价价格的接接受能力力不够，，缺乏竞竞争力。。价格=成本+预期利润润（一）成成本导向向定价法法2．目标利利润率定定价法■指以成本本加上企企业希望望获得的的目标利利润，再再加上税税金，即即为商品品房的预预售价格格。■其计算公公式为：：[例]某开发公公司拟开开发建筑筑面积为为2.5万m2的高档写写字楼。。根据该该写字楼楼建造与与装修标标准，结结合市场场情况，，估计其其建造总总成本为为6000万元，总总的目标标成本利利润要达达到2400万元，其其销售税税金和销销售费用用为销售售额的15%。试对该该写字楼楼的预售售价格进进行定价价。[解]该写字楼楼预售价价格为：：[思考]某公司开开发了9000m2的商品住住宅，综综合造价价为1710万元，公公司希望望目标利利润率达达到18%，税率为为5.45%。则该商商品住宅宅的平均均销售单单价为多多少？[解]该商品房房的单位位成本为为：（二）需需求导向向定价法法■需求导向向定价法法是指以消消费者对对房地产产产品的的需求强强度和价价格承受受力为依依据，以以市场占占有率、、品牌形形象和最最终利润润为目标标，真正正按照市市场有效效需求来来制定房房地产价价格的方方法。需求导向向定价法法的基本本方法：：认知价值值定价法法需求差异异定价法法1．认知价价值定价价法■认知价值值定价法法是指从从消费者者对产品品价值的的认识和和感受程程度来制制定价格格的一种种方法。。■卖方从成成本和应应得利润润角度理理解产品品价值。。■买方从产产品的效效用(使用价值值)和市场供供求状况况等方面面来理解解产品价价值。■若买卖双双方理解解相一致致时，产产品价格格即可确确定，若若理解不不一致，，则企业业应采取取有效的的营销措措施(广告宣传传等)，来加深深对产品品价值的的理解而而确定产产品价格格。2．需求差差异定价价法■需求差异异定价法法是以需需求对象象、需求求地点、、需求时时间，特特别是需需求强度度的差异异为依据据，来进进行产品品定价的的方法。。■不同的需需求对象象，定不不同的价价格。■不同的需需求地点点，定不不同的价价格。■不同的需需求时间间，定不不同的价价格。■不同的需需求强度度，定不不同的价价格。（三）竞竞争导向向定价法法■竞争导向向定价法法是以竞竞争对手手商品的的价格为为基础，，来制定定本企业业产品价价格的定定价方法法。■有三种情情况：一一是与竞竞争商品品价格一一样；二是高于于竞争商商品价格格；三是低于于竞争商商品价格格。■到底采用用哪一种种，要根根据产品品特性、、产品所所处的生生命周期期以及企企业定价价目标来来决定。。（三）竞竞争导向向定价法法1.领导者姿姿态定价价（高于竞竞争商品品价格））如：雅居居乐、远远洋城项项目定价价。条件：需需求弹性性较小，，受求新新心理的的驱使，，购房者者求购心心切，愿愿出高价价。2.挑战者姿姿态定价价（低于竞竞争商品品价格））对于具有有向领导导者挑战战的实力力但缺乏乏品牌认认知度的的企业，，适宜采采用此定定价方法法。例如：：万科科、中中海项项目定定价策策略。。3.追随者者姿态态定价价（与竞竞争商商品价价格相相当））随行就就市的的定价价策略略，按按照行行业的的平均均水平平来制制订自自身产产品的的价格格，既既可以以获得得稳定定的利利润，，又不不破坏坏行业业秩序序。比如：：一些些中小小型的的房地地产开开发商商。（四））市场场比较较导向向法也叫可比楼楼盘量量化定定价法法，针对对许多多楼盘盘均倾倾向于于定性性描述述的现现状，，我们们尝试试对楼楼盘进进行定定量描描述。。进行量量化统统计的的楼盘盘应为为可比比性较较强的的地段段、价价格、、功能能、用用途、、档次次都相相近的的现楼楼、准准现楼楼。我们总总共列列出18个定级级因素素，分分别为为位置置、价价格、、配套套、物物业管管理、、建筑筑质量量、交交通、、城市市规划划、楼楼盘规规模、、朝向向、外外观、、室内内装饰饰、环环保、、发展展商信信誉、、付款款方式式、户户型设设计、、销售售情况况、广广告、、停车车位数数量。。此18个因素素，共共分五五等级级，分分值为为1、2、3、4、5分。分分值越越大，，表示示等次次越高高。（四））市场场比较较导向向法该种定定价方方法的的操作作有点点类似似于房房地产产估价价中的的市场场比较较法。。其定定价主主要参参照同同区域域、同同质量量、同同户型型、同同规模模的其其他房房地产产项目目。定价方方法：：1.确定对对象：：确定同同区域域（半半径2KM）内的的同档档次房房地产产产品品为调调查对对象；；2.针对因因素打打分：对影影响价价格的的因素素（结结合18种因素素）进进行打打分；；3.总分比比较：最后后分值值越高高，证证明等等次越越高；；4.确定价价格：形成成最终终市场场比较较结果果表，，确定定定价价对象象价格格。三、房房地产产定价价流程程根据前前面的的定价价基本本方法法，确确定楼楼盘的的均价价，按按照整整个既既定的的流程程完成成项目目可售售楼盘盘的价价格制制定，，最终终形成成整个个项目目的价价目表表。流程：：1.确定均均价①分期均均价设设置开开盘期期、旺旺销期期、持持续期期、尾尾盘期期等不不同阶阶段最最适合合的均均价。。②分幢均均价根根据各各幢的的相对对位置置，找找准自自己的的均价价。三、房房地产产定价价流程程2.确定水水平差差价（1）水平差差价指指在同同一楼楼层不不同户户别的的单价价差异异。如如受受楼栋栋间距距、朝朝向等等的影影响。。（2）影响响水平平差价价的因因素：：朝向：：通常指指客厅厅的朝朝向。。采光：：通常指指房屋屋所邻邻接采采光面面的多多少。。景观：景观对住宅宅的价格具具有决定性性的影响力力。户型：格局方正、、室内规划划简明、产产品单价高高、室内空空气流通，，调整幅度度大；反之之，调整幅幅度小。三、房地产产定价流程程（3）制定水平平差价的程程序确定影响水水平差价的的因素评评价各因素对价格的的影响程度度计计算出个别别差价统计总体差差价情况。。三、房地产产定价流程程3.确定垂直差差价（1）垂直差价价：指同一幢幢建筑物中中不同楼层层之间的价价格差异，，通常以每每平方米的的单价差额额来表示。。（2）确定基准准层：例如：对对于7层的房子，，可选择4层为基准层层；12层的小高层层，可以选选择6层或7层作为基准准层等。三、房地产产定价流程程（3）分析影响响垂直差价价的因素楼层总数：：多层住宅宅楼层差距距一般在50-100元/m2左右，而高高层住宅或或写字楼，，其差距一一般在50-200m2甚至更大。。市场状况较较好时，差差价幅度较较大，市场场状况不好好时，差价价幅度小。。产品单价水水平高时，，差价幅度度大。注意：目标标客户的购购房习惯比比较保守时时，大多无无法接受差差异大的价价格，因此此差价幅度度不宜过大大。三、房地产产定价流程程4.形成价目表表，划分总总价单价区区域。特别调整例如：顶层层复式，因因为供应量量小可以适适当进行特特别的调整整。根据付款方方式，可以以给予总价价优惠：确定主打的的付款方式式折扣优惠率率：85折-98折之间根据付款方方式和折扣扣优惠率，，确定综合合折扣。同时考虑如如下因素：：考虑到关关系客户，，先预留1%的折扣率；；尾盘的再再折扣比例例；分阶段段上调折扣扣比例。另外注意：四房地产项项目定价策略略定价策略，是是指企业为了了在目标市场场上实现自己己的定价目标标，所规定的的定价指导思思想和定价原原则。（一）新产品品定价策略撇脂定价策略略：指房地产企企业在推出产产品之初，以以较高的价格格进入市场，，以便在短期期内获得高额额利润。渗透定价策略略：指房地产企企业在新产品品上市之初将将价格定得较较低，以吸引引大量的消费费者，迅速打打开市场。温和定价策略略：介于前面两两者之间，兼兼顾生产者和和消费者的利利益，但是这这个尺度在实实际操作过程程中难以准确确把握。四房地产项项目定价策略略（二）心理定定价策略产品组合定价价策略：例如学校、、托儿所、商商业等的配套套可以促进楼楼盘的销售额额。习惯定价策略略：按照消费者者的习惯进行行定价，例如如：5888元/M2，5980元/M2等。尾数定价策略略：4998元/M2，声望定价策略略：针对消费者者求名、显富富的心理，对对在消费者心心目中有信誉誉的产品制定定较高的价格格。一般适用于装装修豪华、外外观别致的高高档别墅。如：华发生态态园的别墅，，雅居乐高档档洋房。四房地产项项目定价策略略（三）差别定定价策略指对同一种房房地产产品采采用不同的销销售价格，这这种价格差异异并不是因为为产品成本费费用的不同，，而是由于供供需方面的愿愿意造成的。。对不同的顾客客规定不同的的价格对不同的部位位规定不同的的价格在不同的时间间规定不同的的价格第三节房房地产项目目调价策略一、低开高走走调价策略１.含义根据工程形象象进度或销售售进度情况，，每到一个调调价时点，按按预先确定的的幅度调高一一次售价的策策略。２.低开高走调价价方式根据工程形象象进度进行调调整项目施工阶段段项目开盘阶段段封顶阶段根据销售进度度调整根据销售进度度，采取低开开高走的调价价策略可以对对顾客形成压压迫性氛围，，促使消费者者减短犹豫时时间，加快购购买速度。根据销售周期期灵活调整（短期内如果果销售旺盛，，即有调价的的必要。）第三节房房地产项目目调价策略开盘期销售期尾盘期３.低开高走调价价策略分析快速成交，促促进良性循环环；给前期消费者者以信心，提提高楼盘价值值；加速开发商资资金周转速度度。首期获取利润润不高；楼盘形象提升升速