分布式光伏的主动性分析

1、分布式光伏的主动性分析品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌

2、生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使

3、售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占

4、海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品

5、牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；

6、可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标

7、志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别

8、品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或

9、两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。许多企业在此基础

10、上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业务，

11、都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，又是建立在企业组织与制度革新所创造的

12、高质量环境基础上的。建立一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全

13、过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来，形成自己的管理核心业务的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分重视自己拥

14、有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努

15、力，加强企业的文化建设。光伏建筑一体化功能性光伏+建筑产品，区别于集中式光伏的完全标准化，美观化、轻质化、预制式趋势显现。21年以来，光伏生态新品层出不穷，如轻质组件、光伏小站、较大规模的碲化隔膜发电玻璃等产品，不断贴近下游需求。如满足T型彩钢瓦厂房的轻质组件、满足特定场景下（加油站）发电需求的光伏小站、外观与发电兼得的光伏幕墙产品等。组件角度，166尺寸为主、单玻组件仍是主流。由于分布式光伏项目以平铺为主，单玻组件应用更加广泛，双面组件主要应用在水泥平屋面。166mm硅片的光伏组件是分布式市场的主流产品，户用光伏项目屋项组件重量通常为20-25kg。BIPV产业链在碳中和背景下政策持续发力，

16、经济性、商业模式以及产业链等多方利好因素有望推动分布式快速放量。21年6月，整县推进政策的出台助推分布式光伏进入快速发展新阶段，与此同时，从央企到民企，各企业加大分布式光伏部署力度。2021年6月20日，国家能源局综合司发布关于报送整县（市、区）屋顶分布式光伏开发试点方案的通知，通知明确申报试点条件包括具有比较丰富的屋顶资源，有较高的可发利用积极性，有较好的电力消纳能力，有实力推进试点项目建设。党政机关建筑，学校、医院、村委会等公共建筑，工商业厂房，农村居民屋顶总面积可安装光伏发电比例分别不低于50%、40%、30%、20%。央企到民企，各企业均加大对于分布式光伏的部署力度，“央国企+民企”联

17、合投资的模式进一步推动分布式光伏行业发展。整县推进政策出台之后，国家电网、国家电投等大型央企纷纷加快整县资源的开发力度，国家能源集团印发了关于积极推进整县(市、区)屋顶分布式光伏开发的通知，要求截止到2022年底，集团系统开发(主导、参与及签署开发协议)不少于500个县(市、区)域，除了央企、国企主导投资外，“央国企+民企”联合投资的模式逐渐流行开来，央国企的资产融资优势和民企丰富的分布式市场开发经验相结合，能更好地发挥各自优势，例如隆基与森特共同推进屋顶分布式光伏电站项目开发，已经有多家央企、民企以成立合资公司、签署代理开发协议的方式，联合开拓分布式光伏业务。整县推进模式将碎片化的业务规模化

18、开发，同时央企+民企的模式优势互补。相对于地面电站，高度碎片化的分布式业务对央企的决策体系、项目运作模式提出挑战，整县推进模式将碎片化的分布式业务整合，具备一定规模后，采取央企、民企优势互补的模式开发，借助央国企具备融资方式灵活的资金优势，给分布式光伏领域带来充裕的现金流，推动分布式光伏的发展，而民企自身的灵活性和创新性，以及对于成本的控制能力有望进一步提升分布式业务的盈利能力。整县推进模式下，分布式光伏项目开发的流程主要分为“前期开发阶段”“项目备案阶段”“设计施工阶段”“并网验收阶段”。前期开发阶段主要集中于前期项目（工业园区、商业区）屋顶资源的寻找，业主沟通、前期资料收集、现场实地踏勘、

19、技术方案测算、确定开发意向和签订相关协议，项目备案阶段则主要是发改委项目备案和电网公司介入批复，设计施工阶段则包括采购招标、施工图设计和现场实施建设，这部分则主要是当前建筑建材企业集中的竞争环节，而最后阶段则是并网验收，项目业主向电网公司提出并网验收和调试申请，电网公司受理相关申请与电网签订购售电合同和并网调度协议，最终完成并网验收及调试。整县推进力度超预期，分布式光伏发展空间广阔。根据2021年9月国家能源局统计数据，全国共有676个县申报分布式光伏项目，预估投资规模预150GW以上，整县推进力度持续超预期，其中部分建筑企业正参与至整县推进试点中，例如东南网架与浙江省杭州市萧山区衙前镇人民政

20、府签订整县试点，水发兴业能源积极与山东省济南市、青岛市、济宁市、泰安市等多市下辖的12个区、县政府进行对接，初步达成整区、整县开发屋顶分布式光伏合作意向等。截止2022年6月底，山东、河南、江苏、河北、广东、浙江整县推进的重点省份，新增分布式装机容量15.2GW，占全国新增分布式规模的77.6%。光伏装机容量十三五期间，光伏装机扩容超预期。近年来我国光伏建设提速节奏明显加快，政策层面给予了较强的驱动力，国家能源局出台的太阳能发展“十三五”规划提出，到十三五末光伏累计装机容量达105GW。而从实际装机量的角度来看，大多数省份最终的光伏装机容量远超既定规划目标。各省发布的“十三五”能源规划光伏新增

21、装机目标合计为137.93GW，截止2020年，我国光伏累计并网装机容量达到253.47GW，同比增长24.1%，相较能源局十三五规划而言已经超额完成141.4%。华东、华北、西北地区新增装机量较大，华中、西南提速较快。从完成情况来看，发布装机规划的31个省份中，有22个省实现了超额完成。从装机区域的分布上来看，新增装机容量较高的省份主要集中在华东、华北、西北地区，上述三个区域十三五期间分别新增60.5/40.7/40.5GW，占比分别29.0%/19.5%/19.4%，而华中、西南地区虽然规划装机的规模相对较小，但光伏装机推进力度则远超预期，十三五期间分别超额完成规划量的230.9%/243

22、.5%。华东、华北、华中地区制造业相对集中，且工业产值较高，叠加高能耗企业有明显的降本增效以及环保需求，因此上述地区的业主端在推进分布式光伏时具备更强的主动性；而西北地区日照时间较长，太阳能资源丰富，天然具备推进光伏的地理区位优势。十四五规划再加码，光伏装机持续扩容。自2021年以来，全国各省陆续发布了本省“十四五”期间新能源电力发展规划，其中关于光伏的规划装机容量均有较大幅度的提升。据统计全国31个省市公布的十四五光伏装机规划，至十四五末，全国光伏累计装机容量有望达768GW，十四五期间规划的光伏新增装机容量可达514GW，相较十三五规划而言同比增长272.8%。从装机规划量来看，排名前十的

23、省份主要集中在华北、西北、华东、西南地区，十四五分别规划新增装机135.1/111.9/56.2/47.6GW，占比29.9%/24.8%/12.4%/10.6%，同比十三五分别+285.5%/+207.1%/+104.5%/+593.7%，与十三五期间的光伏整体发展步调基本一致。分布式光伏的主动性“能耗双控”目标逐渐清晰，非化石能源利用具备政策利好。2015年10月26日党的十八届五中全会中首次提出“能耗双控”概念，即对能源消耗总量和强度实行“双控”。21年8月12日，国家发展改革委印发了2021年上半年各地区能耗双控目标完成情况睛雨表，表中显示目前不及半数省（区）能耗强度降低进展总体顺利。

24、在能源消费总量控制方面，仍有8个省（区）为一级预警（形势十分严峻），5个省（区）为二级预警（形势比较严峻）。21年9月16日，国家发展改革委印发了完善能源消费强度和总量双控制度方案，提出严格制定各省能源双控指标，国家层面预留一定指标；推行用能指标市场化交易；以及完善管理考核制度等。22年1月24日，国务院印发“十四五”节能减排综合工作方案，提出要合理控制能源消费总量，到2025年全国单位GDP能源消耗比2020年下降13.5%，从而更加明确了能耗双控的长期目标。至“十四五”规划中进一步提出完善能源消费总量和强度双控制度，加强非化石能源消费，从宏观层面来看，以风、光、水为代表的非化石能源将成为我

25、国未来的主要能源利用方向。限电限产不断加码，分布式光伏装机需求有支撑。伴随“能耗双控”政策持续出台，自21年8月-10月共有19个省市相继对工商业企业实行“限电限产”，在“能耗双控”+“限电限产”政策不断强化的背景下，相关制造业业主端推进分布式光伏或具备更为明确的现实节能需求。煤电上网价格攀升，高能耗企业推进分布式光伏或将更加主动。国家发改委下发关于进一步深化燃煤发电上网电价市场化改革的通知，煤电市场交易价格可以在基准价基础上上下浮动原则上不超过20%，高耗能企业交易电价不受上浮20%限制，而电力现货价格不受上述幅度限制。按照政策要求，高耗能企业用电价格将更高。如果安装分布式光伏，采用“自发自

26、用、余电上网”方式并网，企业可以充分实现降本，因此未来以有色金属、钢铁、化工等为代表的高能耗企业，在推进分布式光伏时或具备更强主动性。分布式光伏景气度双碳目标下，光伏建筑一体化相关政策持续发力。2020年我国提出碳达峰、碳中和发展目标，提出二氧化碳排放量力争在2030年前达到峰值，在2060年前实现碳中和。在双碳国策之下，后续地方各省市持续出台了碳达峰、碳中和相关政策。10月26日国务院印发的2030年前碳达峰行动方案提出，要推广光伏发电与建筑一体化应用，到2025年，城镇建筑可再生能源替代率达到8%，新建公共机构建筑、新建厂房屋顶光伏覆盖率力争达到50%，从而进一步明确了分布式光伏在双碳目标

27、中的重要作用。建筑节能减排具备明显的提升空间。从建筑节能减排的角度来看，推广分布式光伏也具备较明确的现实意义。我国建筑业增加值约占GDP的6%左右，根据中国建筑能耗研究报告（2020），截止2018年，我国建筑全过程产生碳排放量占全国碳排放的比重为51.3%，其中建筑运行阶段的碳排放量占全国比重高达21.9%，若要实现双碳节能减排目标，建筑碳排放的减少迫在眉睫。绿色建筑有望带动光伏建筑进一步发展。根据住建部绿色建筑评价标准（GB/T50378-2014）所给的定义，绿色建筑是指在建筑的全生命周期，最大限度地节约资源（节能、节地、节水、节材）、保护环境和减少污染，为人们提供健康、适用和高效的使用

28、空间，与自然和谐共生的建筑。建筑的全生命周期是指包括建筑的物料生产、规划、设计、施工、运营维护、拆除、回用和处理的全过程，绿色建筑对于节能减排做出更高的要求，和装配式建筑类似，绿色建筑也有打分体系，根据标准，绿色建筑最低得分为40分，当总分达到50分、60分、80分时，绿色建筑登记分别为一星级、二星级、三星级。从绿色建筑得分中各类评价指标来看，节能与能源利用的打分权重最高，光伏建筑契合绿色建筑的发展需求。绿色建筑的七项权重分别是节地与室外环境、节能与能源利用、节水与水资源利用、节材与材料资源利用、室内环境质量、施工管理和运营管理，从不同的权重系数看，节能与能源利用在居住和公共建筑中打分比重均最

29、高，太阳能作为最清洁的能源，可满足节能与能源利用的最高要求，光伏建筑则是绿色建筑重要的实现路径。新增可再生能源不纳入能源消费总量的控制。国家发展改革委、国家能源局发布关于完善能源绿色低碳转型体制机制和政策措施的意见指出，新增可再生能源和原料用能不纳入能源消费总量控制。新增可再生能源不再纳入总量考核，旨在鼓励可再生能源和非化石能源的发展。十四五期间新建建筑太阳能光伏装机50GW，绿色建筑从“可选”成为“必选”。国务院印发的“十四五”节能减排综合工作方案中提出“十四五”要全面提高建筑节能标准，加快发展超低能耗建筑，积极推进既有建筑节能改造。2020年7月，住建部、发改委等7部委发布绿色建筑创建行动

30、方案，提出到2022年城镇新建建筑中绿色建筑面积占比达到70%，而住建部印发的“十四五”建筑节能与绿色建筑发展规划显示，十三五期间我国完成近零能耗建筑建设1000万平方米，到2025年，城镇新建建筑全面建成绿色建筑，近零能耗建筑建设增加至5000万平方米，新建建筑太阳能光伏装机50GW，而截止2020年我国BIPV装机容量仅709MW，绿色建筑的发展趋势十分明确。建筑节能新规对于新建建筑安装光伏提出了强制要求。2021年10月住建部发布建筑节能与可再生能源利用通用规范，对于节能减排和太阳能利用提出了明确指标和要求，其中节能减排和太阳能领域两大领域的指标要求值得重点关注：1）新建居住建筑和公共建

31、筑平均设计能耗水平进一步降低，在2016年执行的节能设计标准基础上降低30%和20%；2）要求新建建筑应安装太阳能系统，太阳能光伏发电系统设计时，应给出系统装机容量和年发电总量。市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可

32、营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指

33、细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费

34、者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管

35、理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专

36、门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两

37、点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场

38、就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，

39、以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位

40、；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者

41、忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企

42、业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛

43、的信息、意见和建议。品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其

44、主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其