花王诗芬促销活动建议书资料

1、花王诗芬促销活动建议书HAKUHODO広州博報堂2002年10月謹呈：花王广州分公司第一页，共二十一页。目录第二页，共二十一页。活动背景和目的活动背景诗芬“柔亮质感系列”8月份已经上市，针对竞争对手潘婷“丝质顺滑系列”进行形象推广工作活动目的1、促进作为新产品上市的“柔亮质感系列”销售的迅速扩张2、建立和推广诗芬作为高效能洗发产品的形象3、向消费者灌输关于诗芬功效的理念第三页，共二十一页。活动时间: 2002年11月到12月活动地点：广州.深圳持续时间：12天左右活动时间地点第四页，共二十一页。活动构思竞争对手潘婷的“丝质顺滑系列”的广告诉求重点和诗芬的“柔亮质感系列”的广告诉求重点非常相似，

2、可谓旗鼓相当，因此本次SP必须突出重点，具有说服力在SP活动中，从诗芬用户口中得到“使用了诗芬之后，我也有象电视明星一样的秀发”的信息以这个描述作为出发点，设计具有说服力的SP方案通过消费者实际感受诗芬的迅速改善发质功效，促进销售。进行形象推广。即“诗芬的功效要让消费者亲眼看见才有效”第五页，共二十一页。“柔亮质感”花王诗芬广州、深圳促销活动游戏设计部分第六页，共二十一页。概要背景设计思路活动形式A 发质检查活动形式B 头发护理常识竞猜活动形式C 头发保养建议活动形式D “柔亮质感”口诀对对碰辅助宣传方式： 小区广播宣传后续工作第七页，共二十一页。背景花王诗芬要在广州、深圳进行为期短期的促销活

3、动活动的主要目标推动消费者尝试花王的产品品牌建设衡量指标活动的参与度品牌的宣传面第八页，共二十一页。设计思路通过一些“互动游戏”来吸引消费者注意，增加他们的参与度，从而加深品牌的渗透率，以及加深品牌的二次以上的传播效应新的“数码化”的游戏使得“花王”的品牌更加具有时尚的气息提供娱乐方式给消费者，其实也是对消费者的奖励，虽然不是现金，但是精神上的愉快有时更加值钱，品牌精神更加容易体现可能的话，尽量通过活动累计一些花王的会员资料，为将来的调查/促销累积数据整个活动的效果是量化的，而且我们会有全面的统计和分析报告，这对于花王公司进行品牌建设以及今后的促销活动设计，都是很重要第九页，共二十一页。方案A

4、 发质检测步骤1：消费者提供头发样本步骤2：消费者回答系统提出的一些问题步骤3：专业人士通过显微镜显示头发的放大效果，并可以数码放大步骤4：专业人士通过专业测量设备，测出和头发质量有关的各种指标（硬度/光亮度/揉韧性/粗细/等等）步骤5：有关的数据在电脑屏幕上面展示出来，同时对比明星的发质数据步骤6：消费者可以获得一张打印的清单，包括检查数据，以及7天内如何使用诗芬来保护头发的具体指导步骤7：7天后，消费者再次来到现场，重复测试，然后可以看到对比结果，并打印出来第十页，共二十一页。方案A 要点不要体现医学感觉，要体现数码感觉，科技感觉布置要透明化，电子化请柬派发要到位，可以在主要白领活动的场所

5、派发，也可以结合电子媒体，例如小区广播等，进行针对性宣传检测结果要用多媒体的方式展现，让人感到科学和未来的感觉检测人员必须专业检查点用透明屏风和前来参观的消费者隔开，并和适当提高，并用大屏幕显示结果，以方便大家观看要消费者签署花王可以无偿使用其头发数据的权力的文件有明星的发质数据提供作为比较第十一页，共二十一页。方案B- “头发护理常识”问答游戏步骤1：邀请4名现场观众参加步骤2：每人一个屏幕，一个抢答器步骤3：屏幕会出现问题，大家以最快的速度抢答步骤4：答对的加分，答错的不加分步骤5：共5题，答对4题或以上有奖品步骤6：电脑屏幕显示获奖者每轮大概2分钟左右，然后换人参加第十二页，共二十一页。

6、方案B- 要点游戏的主题和诗芬的“柔亮质感”有关的问题，例如头发保养等等，以及穿插一些新闻、逗趣等的问题消费者回答的信息可以帮助分析出消费者对产品的认知度，对品牌的认知度等等，这些数据很重要同时，现场所有参加者也被告知正确答案，这也是一个很有意义的品牌宣传和产品宣传的过程，比直接宣传更加有效中间插播游戏规则和广告可以根据情况安装多套（每套4个屏幕，4个抢答器，1台电脑主机）第十三页，共二十一页。方案C 头发保养建议步骤1：消费者到指定的电脑系统进行操作（用答题器，不用键盘，更加容易操作）步骤2：消费者会被问一些自身头发的问题（3-5个），通过A/B/C/D进行选择步骤3：然后电脑系统会自动打印

7、出如何发质的类型，以及保养头发的指南步骤4：凭打印的单可以现场换取（低价购买）花王的产品步骤5：然后换其他消费者继续第十四页，共二十一页。方案C -要点避免用键盘等复杂操作方式一体化的隐藏式的电脑系统隐藏式的小打印机提出的问题不要太多用户界面简单，出现诗芬产品的主要标志有目的地提问，所有的数据可以最终汇总，作为客户资料记录下来，作为以后营销的基础第十五页，共二十一页。方案D - “柔亮质感”口诀对对碰 步骤1：在现场架设大屏幕投影、大背投或者液晶屏步骤2：屏幕上面提示“只要你猜出任意一个合法的中文词组，里面包含柔亮质感四个字中的任何一个字，而且你是第一个猜出的，就马上可以获得一支诗芬的柔亮质感

8、洗发水！”请将词组通过手机短信发送上来”步骤3：屏幕上面滚动已经被猜中的词语步骤4：消费者通过手机短信，将自己猜的词语，例如“柔顺”发送上来，假设是第一个猜到的，就会收到短信提示：你可以或赠诗芬柔亮质感洗发水一瓶，请凭短信到柜台前领取“步骤5：否则，消费者收到另外的短信“对不起，你的词语已经被使用过了！”第十六页，共二十一页。方案D 要点这是一个增加气氛的活动由于单词逐步被猜出，就变得难猜了，引发大量人看屏幕，看是否有新的词语，注意度大大提升四个字在大家心目中被重复念颂很多次，可潜移默化地加深印象适当时候可以复位，重新再来，以免后面太难了屏幕中间插播广告，强化“柔亮质感”和产品的关联可以通过活

9、动累积参加者的手机号码，为下次活动累积数据库，并且可以进行更加有效的直接沟通，例如询问洗发水是否有效等等第十七页，共二十一页。辅助宣传手段 小区广播通过手机的小区广播，可以有效地提前宣传本活动，比派传单更加新鲜和底成本在小区广播中，告诉消费者活动的时间和地点消费者可以通过发送短信，索取换领奖品的Coupon届时，消费者只需要出示该短信Coupon，就可以换领奖品通过小区广播可以有效吸引针对性更强的人群参加活动第十八页，共二十一页。日本博报堂在快速消费品行业开展短信促销活动的介绍成本低收效快 日本企业热衷手机邮件促销 【日经BP社报道】以往参加有奖调查或有奖促销时，回答者一般都是在明信片上填写地

10、址、姓名并回答相应的问题，然后通过邮局寄给调查主办单位。但最近一种新的方法-用手机邮件取代明信片的调查办法逐渐开始普及。在日本女性时尚杂志an.an进行的有奖调查中，读者可以通过手机邮件来回答问题。ORIX Credit也开始利用手机邮件向索取资料的用户提供手机铃声。类似的例子还包括丰田汽车、角川书店 、乐天(Lotte)、可果美(Kagome)、东洋水产等企业，领域也涉及各行各业。手机邮件比明信片更能吸引应征者上述企业之所以看好手机邮件，原因就在于与明信片相比，手机邮件可以大幅度提高应征人数。例如，森永乳业在68月底实施的一项促销活动中，计划赠送2万张2000日元一张的音乐会礼品券，“如果使

11、用明信片的话，三个月能回收20万件就很不错了。而使用手机，两个月就征集到了380万名应征者”(市乳部营销人员太田加惠)。森永乳业此次的促销对象是名为“利浦顿500毫升”的纸包装红茶饮料。不仅参加促销活动的人数大幅增加，67月份该产品的销售额也比上年同期增长了3成。促销活动效果不错的原因就在于促销商品的客户层与手机用户层相符。森永乳业过去的做法是让用户撕下饮料包装盒的指定部分，贴在明信片上寄给公司。但“由于该产品属于中学生在外面喝完后随手放进垃圾箱的商品，专门将饮料包装盒带回家剪下，贴到明信片上，这种做法明显不符合消费者的习惯”(太田加惠)。第十九页，共二十一页。 后来太田加惠通过广告代理商得知

12、使用手机进行有奖促销的办法，于是使用手机的有奖促销就这么产生了。在商品封面的背后标有电子邮件地址和固定ID，消费者在件名中输入ID后发送到这个邮件地址，抽奖结果几秒钟内就会通过邮件反馈回来。如果中奖的话，邮件还会通知中奖者到网站上输入奖品的邮送住址。找到网站后输入自己的住址，奖品在第二天就能送到。向森永乳业及前面提到的女性时尚杂志等提供手机有奖促销系统的是一家名为KeitaiGet(东京都港区)的风险企业。该公司开发出了从有奖调查应征到应征信息管理的一揽子作业管理系统。该公司总裁小野达人曾在博报堂负责会议与促销的企划工作，数年前就开始关注手机的运用。“在电视与因特网广告领域，公司如何经营都有各

13、自不同的规律。但在手机广告与营销中还没有成功的模式，所以我觉得这是一个机会”(小野总裁)。KeitaiGet于去年2月份由博报堂出资成立。本年度就开始盈利，预计明年度销售额将达到1520亿日元。未中奖也能得到礼物据小野总裁表示，KeitaiGet的服务有三大优点：第一是没有中奖的话可马上知道。第二是对没有中奖者也能提供某种礼物。第三是可控制成本。森永乳业就向未中奖的应征者发放礼物。在通知未中奖的邮件中标有网站地址，用户可以在此下载手机铃声等，让消费者觉得没白参加调查。该系统成本也很低。根据KeitaiGet推算，向10万人提供手机挂带的话，管理费用、奖品发送、奖品花费需6500万日元，即使手机铃声也不到350万日元。无论是讨厌繁琐的消费者，还是希望把握住年轻人心理的企业经营者，手机邮件都是一种非常便利的办法。因此这种方法一定会在与手机