观筑策划案-揽胜

1、PAGE PAGE 43目 录1解读Townhouse2观筑的的案名及及LOGGO释义义3观筑的的市场分分析4竞争市市场分析析5目标人人群定位位6观筑的的形象定定位7观筑冬冬计划的的推广策策略8冬计划划媒体组组合策略略9观筑的的广告创创作10.观筑筑的工作作进程及及相关建建议前 言TOWNHHOUSSE方兴兴未艾，一一个又一一个剧目目轮番登登场，而而观筑也也即将上上演。在在看惯了了用异域域风情、碧碧树蓝天天、田园园风光精精心装点点的各种种面孔，观观筑将以以什么形形象示人人，我们们的希望望是：一个风格独独特的TTOWNNHOUUSE，一个中产阶阶级的精精神家园园，一种崇尚质质感的生生活方式式。一

2、解读TTownnhouuse2001年年初，舶舶来品TTownnhouuse（联联排别墅墅）以强强劲锋势势，进入入北京房房地产市市场。社社会的进进步，城城市的容容量日渐渐饱和，从从而造成成人们对对空间和和自然的的向往，而而都市人人与城市市的关系系决定了了两者之之间不可可能太远远的距离离。Toownhhousse正是是应城市市发展的的趋势而而产生的的，它远远离了城城市的烦烦嚣，同同时交通通便利通通畅，短短时间内内即可完完成城市市和居所所之间的的来往。因而其产品特点是位于城市边缘或城乡结合部，低密度，交通条件良好。Townhhousse的直直译是城城区住宅宅，它对对应的是是较高的的居住品品质（优优

3、美的环环境、景景观，舒舒适的居居所，完完善的配配套、服服务）和和小镇式式居住文文化。TTownnhouuse强强调居住住人群的的阶层和和居住环环境的氛氛围，它它已经成成为划分分人的阶阶层身份份与社会会地位的的某种标标志。二观筑的的案名及及LOGGO释意意：1案名：观筑 新质感感庭园（nnatuurall woorldd）涵义：城市市象一个个立场正正在形成成的龙卷卷风，源源源不绝绝吐纳各各种怀着着理想或或目的的的人们，而而人们在在其中建建设更壮壮大的中中心吸引引力。城城市填充充着、膨膨胀着，能能让人自自由放松松的空间间日益被被吞噬着着。工业业时代的的进程越越远，更更让人对对工业文文明产生生种种质

4、质问，污污染、废废气、噪噪音、拥拥挤等问问题催促促着人们们的思考考，但都都市人归归根到底底与城市市的关系系是无法法决裂、抛抛弃的。以以新的游游离形态态，创造造自己的的空间，有有着自己己对城市市的态度度，这便便是Toownhhousse的精精神始源源。所以以，观筑筑的取意意实为：建立在在广义世世界观上上，人性性、舒适适的居住住。同时“关注注” 是“观筑”的谐音音，正诠诠释了在在探索世世界时形形成的人人类精神神集合氛氛围。“观筑”在在取名的的时候回回避了“城”“园”“花园园”“家园园”等常见见的字眼眼，并且且摒弃时时下流行行的繁琐琐复名形形式，读读音清脆脆，简洁洁，易于于流传；“筑”包含建建筑之意

5、意，“观”和“筑”连在一一起，除除了谐音音上的巧巧妙组合合，内涵涵也具有有延展空空间。后缀名“新新质感庭庭园” 的使使用，使使案名主主题获得得了更广广阔的外外延，用用多广告告手法体体现出的的项目特特质，无无论是细细腻的质质感，粗粗犷的质质感，天天然的质质感，可可以触摸摸的物质质的质感感，激发发遐想的的感性的的质感，温温暖的质质感，还还是舒适适的质感感都关关乎人们们的具体体体验，追追求质感感意味着着更本质质的生活活方式，契契合了TTownnhouuse的的原意。观筑以高质质素、高高品位和和高格调调的国际际品质感感为基调调，塑造造成为CCBD商商圈和亦亦庄开发发区人群群量身定定做的精精神层次次上享

6、受受的休闲闲社区。2LOGGO释意意：LOGO代代表了项项目的视视觉符号号，传达达案名的的意境。当我们的视觉厌烦了四处泛滥，过分繁复和浮华矫情的世界，“返璞归真”、“追求本质”成为从心灵深处燃起的渴望。人们用最简洁，最精炼的姿态回到起点。世纪之交有一句口号“Back to basics”(回归本始)。水晶是大自自然精神神凝聚的的产物。它它是抽象象的，性性感的，纯纯情的，简简洁的，奢奢华的。说说它抽象象因为它它形态上上的不固固定。性性感是因因为它的的透明。纯纯情是无无暇。简简洁是它它投射出出的纯色色的光线线。奢华华则是因因为虽然然它没有有钻石的的身价却却和它一一样的夺夺目。淡淡绿色的的长方形形水

7、晶块块作为项项目的标标志性图图像符号号，将贯贯穿所有有的平面面广告中中。在此此重叠成成一个环环形，寓寓意精神神的汇聚聚。字体设计简简约时尚尚，粗细细有秩，中中英文整整体非常常和谐； 同时时，水晶晶块带来来的那种种宁静、纯纯粹、空空灵、超超现实的的气氛，正正是本案案所要超超越其他他Towwnhoousee项目的的独特意意念。三观筑的的市场分分析1总况：观筑位于东东南四环环边上朝朝阳区十十八里店店乡吕家家营村，占占地面积积12.4633万平米米，建筑筑面积112万平平米，容容积率为为0.779，是是正在城市化化的城乡乡结合部部。 观筑筑有着十十分明显显的城市市交通优优势四环、三三环、京京津塘高高速

8、公路路和兴建建中的地地铁5#线、轻轻轨111号线等等。 由瑞瑞典建筑筑设计公公司执笔笔的小区区建筑形形态由联联排别墅墅、双拼拼别墅、叠叠拼别墅墅和小高高层组成成。 2观筑优优势分析析： 便捷的的交通优优势，到到国贸商商圈不超超过155分钟，到到亦庄技技术开发发区仅为为5分钟，直直接吸引引了本项项目的目目标人群群。 本项目目是四环环内比较较罕见的的Towwnhoousee社区，市市场上相相对的竞竞争项目目不太多多。 正处于于政府绿绿化带，得得天独厚厚的生态态环境可可以成为为本项目目的主要要卖点之之一。由瑞典建筑筑公司设设计的楼楼体形态态洋溢着着现代北北欧简洁洁、美观观、独特特、实用用的风格格，可

9、成成为形象象包装的的主导。3劣势分分析： 地处北北京的下下风下水水，自然然大环境境较差。 开发的的滞后造造成人们们认识中中的南城城人文环环境不理理想。 周边生生活设施施配套尚尚未完善善，公交交匮乏，治治安状况况堪忧。4机会分分析： 周边几几个Toownhhousse项目目销售情情况良好好，表明明市场需需求利好好。 观筑所所处区域域为未被被开发的的处女地地，地段段发展潜潜力较大大。5威胁分分析： 观筑冬冬季开盘盘，处于于房地产产销售淡淡季，因因此在市市场关注注率上有有一定风风险。综上，我们们认为观观筑是一一个先天天优势不不足，但但特点鲜鲜明的TTownnhouuse项项目。要想摈摈除那些些不好的

10、的传统观观念，必必须把它它的形象象档次极极大的提提升，从从居住品品质到生生活理念念都超越越凡俗，创创造一种种极端纯纯净的独独特氛围围。这样样才能化化平淡为为神奇，使使人们难难以联想想到周边边的环境境劣势。四竞争市市场分析析我们选择了了目前市市场上比比较有影影响的一一些Toownhhousse项目目，罗列列它们的的主要的的技术参参数，进进行比较较分析。东南部：一栋洋房 位位置：经经济技术术开发区区建筑形式：独栋，双双拼，联联排，叠叠拼，建建筑面积积：15519668平米米，均价价：58800元元/平米米，户型型：16607566平米项目评述：欧式的的建筑造造型，明明快阳光光的形象象，项目目市场反

11、反映良好好。它最最先在东东南部引引入Toownhhousse住宅宅形式，并并取得不不俗的销销售业绩绩，吸引引了与本本案相同同的目标标客户群群的注意意，对本本案推出出打下一一定基础础。金地.格林林小镇 位位置：经经济技术术开发区区内建筑形式：Towwnhoousee,roowhoousee,多层层和小高高层，总总户数：2833套，均均价：443000元/平平米项目评述：是建设设部批准准的我国国首批健健康住宅宅试点项项目，金金地集团团在京的的首度亮亮相之作作，广告告宣传上上处处彰彰显开发发商的实实力。价价位不高高，同样样是北欧欧风格，对对本案构构成一定定威胁。西北部：康康城toownhhousse

12、 位置置：朝阳阳区定福福庄南区区建筑形式：联排别别墅，建建筑面积积：1000万平平米，均均价：559000元/平平米项目综述：第一个个引进TTownnhouuse概概念，距距长安街街最近，规规模最大大，一期期已经建建成，销销售态势势良好。注注重社区区文化建建设，如如举行各各种中外外艺术活活动，建建设了科科技会馆馆，高尔尔夫生态态公园等等文娱设设施。中南部：未未来假日日花园 位位置：南南四环中中路马家家堡建筑形式：外销TTownnhouuse，建建筑面积积：200万平米米，均价价：62200元元/平米米（阳光光地下室室，私家家花园成成本价出出售）项目综述：中加两两国住宅宅节能合合作项目目，美国国

13、EDSSA设计计加拿大大风情园园林。主主打加拿拿大牌。与与本案档档次相当当，位置置处在南南城中部部，会分分流部分分目标客客户。西南部：翡翡翠城 位位置：大大兴区西西红门镇镇建筑形式：联院住住宅，建建筑面积积：800万平米米，均价价：66600元元/平米米项目综述：一期rrolllhouuse风风景翠园园建成，内内部空间间设计独独特创新新。开发发商华润润置地实实力雄厚厚，广告告攻势强强大。项项目被包包装为既既有欧洲洲生活情情趣又具具传统文文化韵味味的小镇镇。位置置与本案案相距较较远，不不构成竞竞争威胁胁。北部：亚运运新新家家园 位置置：亚运运村辛店店路1662号建筑形式：Towwnhoousee

14、，公寓寓，均价价：1115000元/平平米项目综述：自然环环境优越越（488万平米米的原生生森林围围绕），城城市中心心位置，档档次和价价位较高高。雪梨澳乡 位位置：西西三旗环环岛东南南角建筑形式：双拼，联联排，建建筑面积积：144万平米米，均价价：1440万-2600万/套套，主力力户型：1700平米-2700平米（不不含地下下室）项目综述：开发商商是首创创置业。样样板街区区已经开开放，强强力宣传传澳洲文文化，整整体包装装精美。是是北部比比较抢眼眼的Toownhhousse项目目。总评：与以上几个个项目相相比，观观筑在产产品功能能方面没没有特别别超越之之处，处处于Toownhhousse的中中

15、等档次次（面积积、规模模和价位位），且且没有自自然环境境的优势势，开发发商品牌牌优势。异异国风格格几乎是是所有TTownnhouuse项项目的共共性，观观筑的瑞瑞典设计计也不新新鲜。因因此观筑筑产品本本身留给给我们的的想象空空间并不不很多。这就要求我们在塑造观筑的时候，必须附加产品之外的价值。比如：较高的性价比、独特的社区品位、处女地的发展潜力等，进而丰富项目的创作素材，唤起受众的关注。并且，经过过这些项项目的反反复传播播，现在在目标客客户群对对Towwnhoousee的概念念已经耳耳熟能详详了，这这样，我我们在推推广观筑筑的时候候，可以以省去灌灌输概念念的步骤骤，直接接揭示主主题。同同时，在

16、在推广形形式上必必须跳出出常规套套路，画画面、语语言、风风格、都都独树一一帜。五目标人人群定位位1项目目目标人群群：观筑的品质质和区位位决定的的目标客客户群是是受过良良好的教教育，有有独到的的审美取取向和较较为一致致的价值值标准，热热爱自然然，注重重生活品品位和精精神享受受，并具具备一定定的购买买力的都都市中产产阶层人人士。群体特征： 在CBBD及周周边开发发区附近近工作，以以白领，外外籍人士士，海归归派和效效益较好好的国企企职员为为主； 年龄在在2545岁岁之间，事事业稳定定且处于于上升期期； 具有较较高学历历（一般般为本科科以上），愿愿意接受受新鲜事事物和思思想； 家庭结结构为夫夫妇，有有

17、子女； 家庭月月收入在在100000元元以上，有有车。 大多为为二次置置业。置置业原因因：经济基础础提升，可可以选择择更舒适适更显示示身份的的住宅； 欲欲改变原原有住宅宅条件，如如原有城城市住宅宅的拥挤挤，郊区区住宅的的偏远不不便； 对对Towwnhoousee这种住住宅形式式非常崇崇尚； 针针对Toownhhousse房地地产的投投资、投投机者；工作地点点转移到到东部。2目标人人群细析析目标受众决决定了我我们将用用什么语语境、说说什么、怎怎么说，即即怎样做做才能使使广告发发挥最佳佳效果，故故下面将将就这批批潜在客客户和广广告方式式进行进进一步深深入的剖剖析。 相对而而言，观观筑的潜潜在消费费

18、者年龄龄段要偏偏低，总总体上是是知识经经济发展展的受益益群体，取取得财富富的周期期短、速速度快、处处于初步步的原始始积累阶阶段，拥拥有财富富的稳定定程度不不够扎实实。一方方面要靠靠金钱来来获得物物质上的的满足，另另一方面面又要继继续投资资、积累累，以获获得更大大的财富富空间。 基于上上述人群群特征，他他们的消消费观和和消费手手法也会会具有一一定的特特点：首先，他们们对物质质方面的的追求甚甚于对精精神层面面的渴望望，因为为无论是是谁，在在收入达达到一定定量的时时候都会会有提高高生活品品质的需需求和宣宣泄式的的消费，他他们也不不例外。所所以，总总体上他他们可以以被归结结为冲动动型消费费一族，冲冲动

19、型消消费往往往发生在在正在走走向富有有而又没没有真正正到达殷殷实层面面的人身身上。其次，他们们的消费费方式具具有炫耀耀、虚荣荣、跟风风、渴望望被看中中的特点点，由于于文化层层次和欣欣赏水平平较高，又又具有一一定的崇崇洋情结结，以获获得适当当的自豪豪感和荣荣誉感，用用来谋求求心理上上的某种种平衡。再有，他们们大都属属于知识识阶层，知知识生存存的危机机感和紧紧迫感，使使他们时时刻对自自己的财财富心存存危机感感，希望望通过某某种途径径（如投投资不动动产）来来确保金金钱的稳稳定甚而而升值。因因此，投投资对他他们来说说是普遍遍采用的的财富积积累手段段。 针对他他们二次次置业的的特点，他他们选择择物业已已

20、有一定定经验，会会反复比比较同期期所有同同类产品品，对环环境、配配套、服服务更加加挑剔，注注重品牌牌效应，注注重产品品在媒体体中的形形象，注注重市场场反应（有有没有名名气，影影响力，社社会地位位如何，能能否提升升物业价价值），以以此来做做决断。针对这些潜潜在消费费群的种种种表现现，我们们可以试试想对他他们诉求求观筑时时的语气气和要点点。刺激地。用用以撩拨拨他们的的冲动和和虚荣，互互相攀比比，满足足被认可可的强烈烈愿望。描述地。欧欧洲的幽幽雅人居居氛围、异异国情调调能很好好地诱惑惑他们对对那种生生活的或或渴望、或或重温。善诱地。地地段利好好性、周周边市政政将因为为观筑而而发生根根本性改改观的乐乐

21、观性、在在南城处处女地上上投资的的可行性性和可能能获益的的最大性性，都是是他们内内心深处处最为渴渴望和关关心的。给给他们颗颗颗定心心丸，也也就给了了我们一一个个的的机会。控制地。制制造神秘秘，适当当拿捏诉诉求分寸寸，欲擒擒故纵，以以配合销销控。根据目标标客户群群的心理理需求特特征，观观筑的形形象广告告也必须须投其所所好。我们必须赋赋予它独独特气质质，除了了Towwnhoousee代表的的舒适、自自然的生生活境界界，我们们还为观观筑缔造造了人文文境界：单纯、素素净、高高贵，超超越生活活的本质质，深入入精神的的领域。以以此在市市场上特特立独行行，使目目标客户户群在选选择有独独特定位位的产品品后，能

22、能肯定自自己的品品位和地地位。从从外立面面材料、公公共部分分装修、小小区园林林设计、营营销推广广手法（包包括案名名、VII系统、销销售资料料、路牌牌、平面面广告）都都能突出出项目品品质。3观筑能能为他们们带来什什么？观筑于尘嚣嚣之外却却距繁华华咫尺之之遥，与与都市若若即若离离，正处处城市空空间与郊郊外空间间的黄金金分割点点上。因此:观筑筑提供的的是一种种与城市市中心相相连，不不离不弃弃、只为为少数人人服务的的、能共共同享受受创造的的快感，同同时又能能平等享享受闲暇暇乐趣的的、纯粹粹的自然然生活。同时，观筑筑风格独独特的社社会形象象，还能能使这些些城市的的新兴中中产阶级级获得情情感上的的认同和和

23、心理上上的满足足。六观筑的的形象定定位1观筑的的形象分分析：观筑坐落在在四环路路以内，周周边人口口和建筑筑密度低低，城市市边缘绿绿化带环环绕，区区位干扰扰少、较较幽静，有有着相对对独立和和完整的的自然、闲闲适空间间。这一一点在北北京众多多的Toownhhousse项目目中尤显显难能可可贵。因因为一般般的Toownhhousse都在在离市中中心较偏偏远的地地方，如如果不是是有钱又又有闲的的一族很很难从容容地适应应长途往往返于市市区与郊郊区之间间的生活活，使TTownnhouuse本本身的舒舒适得不不到深刻刻的体验验。而观观筑的“近”在客观观上成为为了本案案易使人人一见钟钟情的诱诱因，所所以，四四

24、环以内内Towwnhoousee，本身身已经具具有“尚不多多见”的影响响力，为为本案预预置了一一个极好好的诉求求优势点点。同时，我们们也清醒醒地注意意到，市市政整体体配套的的欠缺、居居住氛围围差是本本案的致致命伤，这这同样是是与生俱俱来的，无无法忽略略、违背背，只能能面对、引引导，所所以我们们的外围围形象包包装将主主要针对对这一部部分来做做。 另一面，观观筑浓厚厚的异国国情调，会会让很多多人对它它产生兴兴趣和偏偏爱。但但究竟让让人们了了解它什什么、它它和同类类究竟有有怎样的的差异度度便成了了我们的的广告主主题。 综上，观筑筑的雏形形基本可可以勾勒勒成这样样的轮廓廓：“四环以以内被绿绿化带包包围

25、，丰丰满的人人居氛围围、完整整的生活活社区，是是具有北北欧情趣趣的小镇镇风格社社区。”广告将将围绕这这些要素素进行塑塑造创作作。2.SLOOGANN理念念式广告告语：它是在形象象定位的的基础上上概括出出的最能能代表项项目的一一句话，贯贯穿于广广告行销销的始终终。它的的确定有有如下一一些来源源：从目标消费费群入手手特点：直接接指向目目标消费费群意向向清晰、明明确。如如：CBBD经理理人别墅墅（康城城）从生活形态态方面入入手特点：意图图引导一一种生活活形态。如：从此，我们过着幸福的生活（翡翠城）从地理位置置入手特点：地段段的附加加值不言言而喻。如如：南四四环中路路Townnhouuse升升级版（未

26、未来假日日花园）从建筑风格格入手特点：显示示个性，增增加吸引引力。如如：澳洲洲街区文文化，七七天别墅墅生活（雪雪梨澳乡乡）；北北欧风情情，四季季翠园（金金地。格格林小镇镇）从景观入手手特点：得天天独厚的的资源不不容回避避。如：原生，原原味亚运新新新家园园观筑的广告告语： 综综合比较较观筑的的产品特特点，它它的地段段优势（四四环内）可可以说是是在当前前的Townnhouuse项项目中最最具有销销售力的的。所以以观筑广广告语的的着眼点点应是地地理位置置。确定定为：“第一个东东四环内内的toownhhousse。 ”原因：1“第一一个”定语先先声夺人人，显示示一种自自信，一一种优越越感；2明确的的位

27、置告告白，地地段优势势不言自自明；3将位置置的东南南四环优优化为“东四环环”，回避避南城的的区位劣劣势；4不附加加任何形形容词，简简捷明了了的语言言更容易易让人记记住；5直接点点明是ttownnhouuse，第第一时间间引起目目标客户户群的注注意。七观筑冬冬计划的的推广策策略Towwnhoousee的推广广规律：房地产广告告推销的的不仅仅仅是房子子，而是是一种生生活方式式。这对对于Toownhhousse来说说就更是是这样。众众所周知知，Toownhhousse是一一种升级级的住宅宅形式，它它代表富富裕阶层层、舒适适享受，高高质量的的生活空空间，因因而它的的环境附附加值就就越显重重要。所所有的

28、TTownnhouuse广广告都在在渲染自自然的气气息：阳阳光、绿绿树、清清风、庭庭院、溪溪水因为没没有了这这些使人人产生美美好联想想的要素素，产品品的诱惑惑力就降降低许多多，也就就是说，TTownnhouuse的的产品功功能和居居住环境境是同等等重要的的卖点，密密不可分分。同时，Toownhhousse的建建筑形态态决定了了工期较较短，产产品很快快便可以以进入市市场，直直接面对对消费者者。因而而产品在在开盘的的时候，几几乎就已已经建成成完整的的雏形，包包括外墙墙、道路路、绿化化、园林林装饰完完毕，为为的是增增加购房房者的良良好印象象，直接接刺激购购买欲望望。而且，发展展商都会会选择在在春季和

29、和秋季开开盘。这这是北京京一年之之内最好好的季节节，也是是房地产产销售旺旺季，气气候宜人人，植物物生机勃勃勃，也也是Toownhhousse所营营造的田田园风光光最吸引引人的时时节。冬计划淡季销销售的包包装策略略冬季开盘，对对于Toownhhousse这种种紧密依依赖环境境生存的的产品来来说还没没有先例例，但是是观筑不不得已而而为之：根据工程进进度及准准备情况况，观筑筑最早能能在100月中下下旬开盘盘，前提提是：销销售工具具一切就就绪，售售楼处装装修完毕毕，工地地建设情情况较好好。（一一期土建建，饰面面，绿化化完工）如如果这些些没有达达到，开开盘时间间还要后后延，也也就是进进入111月。对于北

30、京气气候而言言，秋季季很短，一一进入111月，就就意味着着是冬季季了。同同样意味味着： 气温下下降，有有的小区区11月月初就开开始供暖暖； 自然景景观萧瑟瑟，叶落落、草枯枯、花谢谢； 人们从从心理上上不愿意意户外活活动了； 房地产产销售淡淡季，房房地产广广告减少少。观筑此时入入市，的的确要冒冒很大的的风险：按照常常规营销销规律，没没有优美美的环境境是吸引引不了买买家的兴兴趣的。我我们的冬冬计划正正是以一一种打破破常规的的逆势操操作手法法来进行行广告运运作的。它它是一步步险棋，但但却意味味着有出出奇制胜胜的可能能。 既然已已经是反反季节销销售，索索性一反反Towwnhoousee绿色清清新的自自

31、然形象象，我们们以“冬”产品的的形象面面世，展展现一种种崭新的的，银装装素裹的的，完全全象是为为观筑量量身定制制的，超超出常规规表现力力的形象象。从外外立面，售售楼处，环环境，楼楼书，平平面广告告，一切切促销工工具全都都以统一一的冬系系列形象象展现，给给受众新新鲜有趣趣的视觉觉感受，以以此产生生社会影影响力，树树立知名名度，激激活销售售淡季。 冬计划划，从实实质来说说，并不不是产品品功能的的卖点，只只不过赋赋予了产产品一种种形象表表征，是是一个宣宣传的噱噱头，给给客户以以心理上上的认同同感。同同时，观观筑的反反其道而而行之，在在市场冷冷淡的时时段可以以凸显自自身风格格，还可可以很好好地掩饰饰观

32、筑当当前的环环境与准准备的劣劣势。这这个时间间出声，哪哪怕是很很小的，也也具有相相当的震震撼力。正正所谓“草枯鹰鹰眼疾，雪雪尽马蹄蹄轻”。 冬计划划奠定春春计划有了了与季节节同步的的“冬计划划”，那么么不妨在在明年春春季（33、4月月份）再再隆重推推出变脸脸后的春春计划作作为观筑筑的二期期形象导导入。那那时开始始进入房房地产销销售旺季季，观筑筑以新形形象再度度入市，我我们要给给市场以以：观筑筑是经过过全盘统统筹，精精心策划划，按步步骤执行行其整体体形象塑塑造的印印象，而而不致产产生是狗狗尾续貂貂的尾盘盘感觉。（有有的盘销销售不好好，过段段时间换换名重新新推出，但但市场信信任度大大大下降降）届时

33、时可以遵遵循市场场规律运运作春计计划。由由冬计划划向春计计划自然然过渡的的突出好好处在于于：我们们已经先先期展现现了观筑筑不容易易表现的的一面，这这是别人人不曾做做到的。既既然不好好表现的的都表现现了，那那和别人人一样的的，还有有什么难难表现的的呢？ 在实质质上，“春计划划”只不过过是包装装上的春春天氛围围，项目目内核不不变，是是一种顺顺理成章章的结果果。那时时的观筑筑，春暖暖花开，准准备充足足，可以以尽情展展现最自自然的风风光。同同时也已已度过了了回款的的压力重重负荷期期。冬计划的优优点：费用少，响响声大。在在淡季的的时候想想造声势势不必花花很多广广告费，却却比旺季季时更容容易显现现广告效效

34、果。至至于人们们是否关关注这个声势继继而引导导消费，这这就要看看冬计划划的实施施技巧。我我们不能能完全预预测市场场反应，但但淡季出出手已是是棋先一一着。观筑推崇的的瑞典风风格，与与冬计划划也很吻吻合。北北欧的特特点就是是漫长的的冬季，白白雪皑皑皑，房屋屋、树、植植被、河河流都被被雪覆盖，人们们穿的厚厚厚的，照照样过的的非常快快乐，运运动、滑滑雪、玩玩儿、过过圣诞节节，浓浓浓的宗教教气氛和和生活情情趣。把把北欧的的风情糅糅在观筑筑冬系列列形象中中，和谐谐而不突突兀。因势利导，以以一些与与“冬”有关的的公关活活动呼应应其他媒媒体的广广告形象象。以其其鲜明的的季节特特色区别别其它项项目。如如赠送圣诞

35、树、壁壁炉，冬冬季开车车指导，组组织滑雪雪活动为平平淡冰冷冷的冬季季增添活活跃的亮亮色。冬计划一旦旦获得成成功，不不仅观筑筑的知名名度大大大提升，为为明年的的春计划划打下坚坚实的基基础，而而且为房房地产反反季节营营销开辟了新的范范例。冬计划的推推广策略略：根据Towwnhoousee产品周周期短的的特性，采采用“短、平平、快”的市场场推广手手段，以以达最佳佳效果。A 。蓄势势待发：在没有有相应硬硬件配合合之前，以以确立观观筑的整整体形象象为主，属蓄势阶段。我们所要做的就是使广告如何准确的更快捷地到达目标受众，传达先期形象的落脚点，这一环节我们将用户外媒体进行主打。 BB 。重重拳出击击：待一一

36、切准备备成熟，我我们将采采取倾盆盆大雨式式的广告告攻势，各媒体配合塑造本项目的品牌形象，再配合销售现场和相相应的公公关活动动，共同同营造观观筑的人人气场，引引发轰动动效应。广广告活动动预计两两个月，在在今年圣圣诞节前前结束。然然后，一一切广告告截止，静静候市场场回馈，待待明年春春季实施施春计划划时再发发力。这这一时期期的广告告相对最最为集中中和密集集，广告告的媒体体组合也也最为丰丰富，尤尤其以突突出“冬”为特色色的外包包装更为为显著，表表现在楼楼书、报报广、路路牌、售售楼现场场等所有有媒介上上的形象象都是统统一而鲜鲜明的，“非冬不言”、“无观筑之冬不妙”，使观筑在受众眼中成为“冬天里的一把火”

37、。C 。配合合销控：观筑的的户型中中，面积积较小的的联排别别墅占770%左左右，面面积较大大的双拼拼别墅占占30%左右，所所以，要要先推广广价位相对较低低的前者者，并逐逐渐扩展展项目在在受众中中的知名名度，为为价位较较高的后后者奠定定推广的的声势和和层次。即即，以价价位言低低、品质质诉高，用用以吸引引受众群群的视线线，形成成一种“销售合合力”，此所所谓“低开高高走”。 D 。配合合装修配合合冬计划划，一期期外立面面色彩改改为暖色色系，在在冬天给给人的视视觉感受受更好，并并且能够够突出建建筑的质质感，拉开同其它它项目的的差异。待待明年推推出二期期春计划划时，可可以以冷冷色调的的春系列列形象出出现

38、，再再掀高潮潮，不至至于让人人以为是是旧盘。F 。直接接接触目目标客户户在市市区中如如国贸、京京广、南南银等目目标客户户较集中中的高档档场所设设立售楼楼处，并并开通售售楼班车车。八冬计划划的媒体体组合策策略：以户外广告告作为长长期的形形象建立立以现场作为为主阵地地，表现现产品实实质以大面积平平面广告告包围，配配合促销销1户外广广告：利利用户外外媒体主主打项目目形象，扩扩大知名名度。户外媒体体设置建建议：为为使更多多可能是是本项目目的客户户群看到到或了解解本项目目，应在在项目目目标客户户群相对对集中的的地方设设置广告告牌，户户外大型型广告牌牌的信息息传递效效应仅次次于报纸纸媒体，但但其时效效性强

39、，已已经成为为了最主主要的媒媒体发布布渠道之之一。为为了更为为有效的的为目标标客户群群传递项项目信息息，截留留竞争项项目的客客户，在在东三环环沿线（CCBD核核心区域域）和京京津塘高高速路口口（去往往亦庄开开发区的的必经之之地）设设置大型型路牌广广告是最最理想的的。2。现场包包装：在在施工现现场设置置“样板组组团”并精心心加以包包装，使使现场成成为销售售的第一一中心。在在现场周周边主要要路口设设置路线线指示牌牌，清晰晰引导来来访客户户。客户户在广告告牌、路路牌、路路旗、围围墙及售售楼处的的外观等等处，可可以看到到的和体体会的是是项目的的印象、轮轮廓、概概念，是是满足客客户的一一种心理理与感受受

40、上的需需要，让让他们从从情感上上产生认认同感。而而当他们们走入售售楼处的的那一刻刻，就开开始了深深刻认识识项目的的经历。 售楼现场场的包装装建议：配合冬冬计划，现现场完全全是一幅幅深冬时时节的景景象。比比如：室室外一定定区域的的地面上上（不包包括行车车和停车车处），售售楼处屋屋顶上，四四周的树树上（或或灌木）铺铺设人造造雪，给给人以雪雪后天晴晴的感觉觉，还可可将周围围较差的的现场遮遮盖。室室内，灯灯光是暖暖色的，所所有的织织物都是是厚实的的（窗帘帘、靠垫垫、地毯毯），有有壁炉，相相比室外外是一种种反差很很大的温温馨气氛氛，还可可以添加加一些圣圣诞趣味味。（如如圣诞树树、小饰饰品、彩彩灯）整整体

41、格调调高雅，迎迎合目标标客户群群的消费费能力和和审美情情趣。现场参观观路线包包装建议议：广告告牌、路路牌、路路旗、围围墙上的的宣传文文字（如如项目名名称、热热线电话话等信息息）必须须清晰可可见且较较容易吸吸引途经经者的视视线。画画面的内内容无须须过于详详细介绍绍项目本本身，而而通过整整体画面面效果，重重点描述述本项目目的生活活方式与与理念，给给过路人人的脑海海中留下下的最深深刻的印印象是关关于本项项目精髓髓与内涵涵；参观观线路无无须全部部装饰成成雪景，可可以在沿沿途的灌灌木上撒撒一些人人造雪，或或做几个个雪人，增增加些点点缀即可可。3.媒体广广告传播播组合A、广告（1）电视视广告：硬性广广告、

42、专专题片。硬硬性广告告可选择择北京电电视台“北京新新闻”后5秒秒标版广广告；专专题片可可选择北北京电视视台7套套房地产产专栏如如“京城广广厦”、“家住北北京”和“置业221世纪纪”。（2）平面面媒体广广告：针对目目标客户户群的行行为特征征并结合合广告预预算可选选择的主主要媒体体有：北北京青年年报、北北京晚报报、精精品购物物指南、北北京晨报报等；辅助媒媒体有：经济济观察报报、221世纪纪经济报报道等等报纸及及财经经、新新闻周刊刊、缤缤纷、三三联生活活周刊、时时尚、EELLEE等杂杂志以及及其他房房地产、航航空类杂杂志。（3）广播播广告：上下班班时段的的音乐台台7秒广广告，交交通台整整点广告告或路

43、况况信息挂挂牌。（4）直邮邮广告：利用客客户资料料或目标标客户群群经常阅阅读的期期刊进行行直邮或或随书夹夹送广告告。也可可以利用用京城众众多中高高档休闲闲娱乐场场所的固固定资料料架直投投DM。（5）网络络广告：新浪、搜搜狐、搜搜房等热热门网站站。B公关（1）公关关活动：创意优优秀的公公关活动动可以增增加项目目的亲和和力，彰彰显档次次和品位位。由专专业公关关公司运运作。（2） 媒媒介报道道：在北北京晚报报北北京青年年报北北京晨报报精精品购物物指南等等主流媒媒体房地地产专版版进行软软性文章章报道、评评论或炒炒作。4广告策策略阶段段安排、媒媒体计划划及预算算A开盘前预预热阶段段（期限限2个月月）目的

44、：建立立本项目目知名度度和树立立本项目目市场差差异度策略：心理理诉求、光光鲜的视视觉形象象媒体预算：3000万元户外广告 330000，0000元B、冬计划划开盘阶阶段（期期限1个个月）目的：建立立本项目目的市场场情况，扩扩大购房房者的认认知度策略：各媒媒体配合合塑造品品牌形象象，配合合相应公公关活动动媒体预算：2400万元电视 3000，0000元元平面广告（报报纸、杂杂志） 1，5500，0000元元公关及促销销活动等等 3000，0000元元配合单位纯纯制作费费用 3000，0000元D、 开盘盘后到冬冬计划结结束（期期限1个个月）目的：通过过整体性性理念传传播，产产品功能能及产品品细节

45、的的诉求，塑塑造本项项目的住住宅理念念 策略：结合合市场反反应，有有计划的的进行产产品系列列诉求的的广告推推广媒体预算：70万万元平面广告（报报纸、杂杂志） 6000，0000元配合单位纯纯制作费费用 1000，0000元九观筑的的广告创创作1创作思思路：我们永远倡倡导建立立全盘主主线，提提纲挈领领才有可可能把握握全局。而而主线的的确立依依赖产品品的刚性性素质（包包括产品品本身、地地段、环环境、配配套）、潜潜在目标标受众的的购买心心理，即即人和物物两大部部分。这这两大部部分也决决定着广广告创作作的全过过程。所所以说，全全面地了了解和熟熟知产品品、分析析透受众众是我们们一切创创作活动动的基础础。

46、创作主线：制造差异度度，寻求求特征提提纯只有挖挖掘产品品本身的的“独特性性”，拉大大同其它它Townnhouuse项项目的区区别，才才可能使使自己与众不同，而而且差别别愈大愈愈易被认认知。如如“第一个个东四环环内的TTownnhouuse”，这既既是我们们的广告告语，也也是我们们将在形形象导入入期中最最关注的的一句话话，可以以不提产产品的优优点、产产品的功功能、包包括瑞典典风格，但但一定把把“第一个个”说透：其它的的Townnhouuse该该有的我我们都有有，但我我们是最最近的，这这个印象象经过反反复强化化，将象象标签一一样附属属于观筑筑，成为为它最显显著的特特征。产品功能把图图纸上的的、未成

47、成现房的的东西造造梦给客客户，让让他们认认为“看得见见、摸得得着”、和项项目没有有距离感感。这实实际上体现项项目性格格的部分分，创作作过程将将依据它它的形象象定位，围围绕以下下几个主主题点来来铺展：诠释质感感：人们们从建筑筑中获取取自己与与他人之之间互相相存在的的感觉，一一种自我我在社会会机构与与自然界界之间的的相互联联系的感感觉。并并且，可可以细化化到由欲欲望引发发的对美美的追求求，官能能上的满满足等各各层面，这这就是我我们所谓谓的生活活质感。诸诸如：自然的质质感：天天空，清清风，植植物，声声音建筑的质质感：色色彩，材材质，机机理，空空间，尺尺度，秩秩序，比比例庭院的质质感：树树，花，石石径

48、，喷喷泉，雕雕塑细节的质质感：很很多虽然每个TTownnhouuse都都可能描描述这些些，但是是立意不不同，表表达出来来的力度度和感染染人的程程度也不不同，用用质感来串串起这些些元素，融融入真实实的情感感和体验验，将项项目的精精神层面面升华，满满足目标标受众的的心理需需求。瑞典特色色：北欧国国家，在在注重人人居品质质和环保保基础上上一直以以来形成成的质朴朴、自然然、人景景互动的的环境氛氛围和生生活格调调为观筑筑凭添了了浓墨重重彩，也也为瑞典典专家的的项目设设计做了了最好的的注脚。我我们可以以从以下下几个方方面来引引发瑞典典偶像情情结。瑞典在各各领域（文文学、艺艺术、电电影、科科技等）的的杰出人

49、人物和举举世闻名名的事件件，瑞典典的风俗俗、礼仪仪；瑞典人的的生活观观；瑞典住宅宅的图文文介绍；通过这些看看似外围围的写实实文字，将将受众带带入一个个瑞典的的氛围中中，最后后的落脚脚点是：“你可能能没到过过瑞典，可可能也不不熟悉，但但是在观观筑，你你可以真真实感受受到瑞典典的魅力力。”优势功能能：把一一个小的的产品细细节放大大宣传，可可能会有有意想不不到的结结果。如如：纯净的水：南城水水质不好好这已经经成为买买房人的的心理桎桎梏，如如何解决决了水质质问题值值得大书书特书；开间更宽：意味着着能吸纳纳更多的的阳光，更更好布置置家具，也也就是更更舒适的的生活空空间；考虑周全的的设备系系统：如如屋顶的

50、的保暖，墙墙壁的隔隔音，每每层设置置的可视视对讲，安安全配套套的便捷捷使用等等；C 观筑筑倡导的的生活理理念广告倡倡导的一一些理念念往往会会引导传传统观念念的革新新。事物物是辩证证的，优优势与劣劣势同样样可以相相互转化化，广告告除了要要宣传产产品的卖卖点，激激发受众众的情感感，还可可以影响响人们的的思维。如如：边缘效应应：针对对城乡结结合部的的不良环环境。在在生态学学中，某某一物种种群落的的边缘，往往往表现现出生态态环境的的高质量量，不但但物种丰丰富，而而且充满满活力。由由此隐喻喻城市边边缘地带带蕴涵的的巨大发发展潜力力。居住与消消费相隔隔离的生生活方式式：针对周边边配套的的匮乏劣劣势。因因为

51、Toownhhousse的消消费者日日常活动动区域多多是在繁繁华的中中心地段段，而且且形成了了基本固固定的消消费习惯惯，所以以只要社社区内设设施齐全全，周边边的消费费配套对对他们的的实际生生活影响响不大。由由此可以以引导居居住与消消费的隔隔离，居居家只要要满足宁宁静、自自然、舒舒适就可可以了，消消费依然然在国贸贸，CBBD。距离感：中产阶阶级在追追求居住住自然化化郊区化化的新体体验，它它带来神神秘感和和优越感感。投资意识识：虽然然东南城城的居住住水平滞滞后，但但是南城城处女地地的长线线股优势势可以给给买家在在心理上上找到平平衡。D。增添人人文关怀怀色彩如果果能把目目标客户户群的潜潜在欲望望引发

52、出出来，广广告无疑疑会从容容赢得消消费者。我我们可以以应用心心理分析方法，把把人内心心中最朴朴素的需需求、渴渴望、期期待、隐隐忧表现现出来，使使产品更更加生动动。如：强调安全全感：目目前社会会上的不不安全事事件屡屡屡发生，增增加了人人们的不不安情绪绪，加之之生活的的压力，岁岁月流逝逝，更使使得缺乏乏安全感感成为社社会通病病。我们们可以对对观筑的的安全设设施详细细介绍，给给受众以以心理上上的安慰慰和保障障。增加满足足成就感感：即使使事业有有成，每每个人仍仍有不自自信的一一面，广广告可以以表现出出肯定个个人价值值，体恤恤工作挣挣钱辛苦苦的宽容容心态，适适度感召召积极生生活的意意义。满足怀旧旧寻根的

53、的欲望：到了一一定年龄龄，人们们都会对对逝去的的经历感感怀留恋恋，比如如说对过过去老家家的意象象：家庭庭聚会，邻邻里伙伴伴，热闹闹的过节节气氛等等，不妨妨蔓延这这股怀旧旧情绪，然然后表明明观筑同同样能带带来这些些美好的的氛围。让个人的的创造力力得到适适当发挥挥：在产品品中留有有一定余余地，供供消费者者发挥个个人的创创造力，如如园艺、坡坡屋顶下下的空间间创造、阳阳台设计计等。强化家庭庭的纽带带：从人人们对孩孩子的爱爱，对老老人的关关心为出出发点，表表现Toownhhousse这种种住宅形形式多么么有利于于孩子的的健康发发育，有有利于老老人颐养养天年。告风格：以下是目前前市场上上常见的的一些TTo

54、wnnhouuse广广告的表表现形式式：用大篇幅幅的异域域生活的的图片来来表现异异国情调调：如雪雪梨澳乡乡的澳大大利亚风风情，康康城的法法国情调调， 未来假假日花园园的加拿拿大风格格等；这这类广告告主打视视觉冲击击力，虽虽然比较较虚幻，但但画面唯唯美，富富有诱惑惑力；用溢美之之辞描述述高品质质的生活活场景：阳光，绿绿意，幽幽静，艺艺术，美美，悠闲闲的生活活等；这这类广告告充满煽煽情味道道，讲求求文辞精精巧，小小资风格格。布道式：陈列种种种卖点点，类似似看图识识字。观筑的广告告风格长文文案如果我们再再用类似似的语言言、版式式、风格格来塑造造观筑，只只会把自自己陷入入常规的的广告俗俗套中，难难以展

55、示示自身的的风采和和特色。因因此与其其追求文文字的技技巧，表表达方式式的独特特，或是是画面的的美伦美美焕，不不如改换换一种表表现形式式，比如如：传统统广告中中使用的的长文案案。那些些经典长长文案，一一层又一一层构筑筑起一个个理由充充分的论论证，然然后在结结尾段画画龙点睛睛。文字字可能是是有趣的的，锐利利的，引引经据典典的，事事实确凿凿的，不不一而同同，但都都像是两两个人的的对话，（不不是自说说自话），随随着逻辑辑的引导导，剥开开外皮，层层层深入入，再传传达真正正的意念念。广告告大师cchriis osheea说过过“抓住某某个人三三分钟的的注意力力一定比比在300秒里闪闪过六个个销售重重点要好好。”这种长文案案之所以以适合观观筑，是是因为我我们不想想再做TTownnhouuse的的表面文文章，我我们想把把生活本本质（所所思，所所想，所所欲，所所求）融融入产品品中，