达芙妮经典广告策划方案

1、 HYPERLINK xxxx/ 达芙妮广告告策划方方案策划单位：多媒体体广告策策划公司司策划人： 指导老老师： 策划时时间：220100年12月28日前言鞋子是帮女女子踏上上人生坦坦途的必必需品，也也是优雅雅造型最最重要的的一部分分。达芙芙妮女鞋鞋赢在起起跑线上上，不只只女鞋市市场。大大陆目前前内需市市场发展展良好，不不只女鞋鞋市场，整整个鞋业业产品均均都向微微笑曲线线两端发发展，永永恩投资资大陆的的时间非非常早，一一九八八八年即设设厂生产产，达芙芙妮女鞋鞋也利用用通路经经营三三包服服务，即即包修、包包换、包包赔等售售后服务务，以提提升消费费者对达达芙妮的的品牌忠忠诚度。而而利用现现在有庞庞

2、大的行行销点与与良好的的品牌形形象。达芙妮目前前在中低低级女鞋鞋的地位位相当稳稳固，但但在大陆陆的女鞋鞋市场上上，上有有高级进进口欧美美品牌，下下有低价价的大陆陆本土品品牌，市市场格局局突破不不易。若若要跨入入高级产产品门槛槛，品牌牌形象必必需再次次提升，作作法上则则要藉助助广告宣宣传及产产品款式式的创新新，短时时间并不不容易做做到。在在低价市市场方面面，微利利化的激激烈竟争争及对品品牌形象象带来的的负面效效果，形形象建立立不易，达达芙妮当当然然不不愿卷身身其中。所所以针对对这样的的情况，我我们对达达芙妮鞋鞋业下个个阶段的的广告活活动做了了以下的的分析。达芙妮国际际控股有有限公司司是于1198

3、77年在香香港创立立，至今今已发展展成为一一个以鞋鞋业研发发、生产产、加工工及销售售为主的的多元化化经营集集团，旗旗下各项项业务遍遍布中国国大陆、香香港、台台湾、欧欧洲及北北美洲各各地。达达芙妮国国际控股股有限公公司的长长期目标标和经营营理念，反反应了集集团追求求优质、卓卓越、创创新的精精神。集集团创立立初期，主主要业务务以OEEM为主主。800年代后后期两岸岸开放后后，开始始在中国国内地拓拓展业务务。19990年年以自创创达芙芙妮品品牌进入入大陆内内销市场场，目前前达芙芙妮已已成为最最受女性性喜爱的的女鞋品品牌，连连续122年在同同类产品品市场销销量全国国第一，不不仅如此此，集团团也是海海外

4、进口口商及知知名OEEM客户户的主要要女鞋类类供货商商，无论论在外销销和内销销领域，本本集团都都获得了了辉煌的的成就。自2003年起，公司以每年在中国大陆开设超过300家专卖店的速度进行全面性的扩张; 2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D一八 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，为实现集团成为享誉全球的品牌长期目标更进了一步

5、。在2008年，集团并与国际知名高端品牌SOFFT、BORN、AREZZO以及顶尖运动品牌NIKE等携手合作，开展中国的销售业务，全面完善集团涵盖消费金字塔全部客层的目标，进一步扩大集团的事业版图。达芙妮国际控股有限公司发展至今，无论在外销及内需市场都获得了极大的成功，集团有感于今日的成就皆来自于社会各界的支持，因此也长期投入公益慈善活动以回馈社会，善尽一份企业的责任。今后，集团仍将继续朝着提供更好的产品、更好的服务以及更多的回馈的目标大步迈进，为集团永续经营发展的未来不断努力。一.市场分分析（一）市市场分析析在进行市场场调查方方式我选选择了：问卷调调查、还还有就是是网上的的2手资料料。问卷调

6、查我我主要是是通过QQQ、邮邮箱、飞飞信、利利用朋友友的人脉脉等的方方式发放放问卷，主主要针对对不同年年龄的人人。发放问卷1100份份，收回回问卷990份，有有效问卷卷78份主要通过手手动统计计数据，无无效问卷卷的排除除主要是是不完整整，多选选，信息息不真实实等。调查内容如如以下：你所在年龄龄段是？ 数据据表明220岁以以下占550%，20-25岁岁44.9%，可可以看出出消费者者都是年年轻女性性。你觉得下面面那些词词汇适合合你的性性格特征征？（多多选）数据表明：活泼、随随和占660%以以上，张张扬、奔奔放占的的数目是是最少的的，所以以我们在在做广告告的时候候可以减减少张扬扬奔放主主题，尽尽量

7、使用用一些有有比较内内敛的主主题，比比较适合合大众化化的广告告宣传定定位，避避免不要要的广告告投入浪浪费你是通过数数目渠道道了解时时尚信息息的？（多多选）数据表明：一般人人了解信信息的渠渠道是时时尚杂志志71.8%，网网络733.1%，电视视广告557.77%。安安数据的的显示，我我们前期期投入又又高把重重心放在在时尚杂杂志和网网络上，上上网应该该是现在在代人中中不可缺缺少的一一个生活活方式，而而时尚杂杂志更是是适合现现在代人人的快节节奏生活活方式，平平时没有有时间去去了解，只只用有空空关注一一下杂志志，可以以解闷又又可以了了解时尚尚信息。你喜欢的高高跟鞋品品牌？（多多选）在调查喜欢欢品牌程程

8、度的时时候达芙芙妮占了了56.4%的的比重，和和达芙妮妮一样有有知名度度的品牌牌有百丽丽51.4%，还还有天意意美411%。我我这一调调查我们们可以得得出一个个结论：达芙妮妮的品牌牌知名度度是极高高，我们们可以利利用之前前累积下下来的品品牌号召召力更好好的进入入市场，进进入不同同的消费费人群中中。你认为什么么样价位位的高跟跟鞋你可可以接受受？人们在价格格承受方方面更能能接受2200-4000元60.3%，这这个定位位就是中中高档。这这个价格格很符合合我们之之前调查查的年龄龄段，因因为很多多人200岁左右右的消费费人群，主主要在这这个年龄龄段的人人群有了了稳定的的收入来来源，和和一方面面的职业业

9、需要，着着装需要要。你穿高跟鞋鞋的频率率？ 正式场合合还有逛逛街聚会会42.3%，他他们穿高高跟鞋主主要是为为了着装装的搭配配和一些些个人需需求多是是为了漂漂亮。而而不穿的的高跟鞋鞋的女士士主要是是不习惯惯，和没没有什么么这方面面需求。宣宣传的时时候我们们可以注注重搭配配宣传。你所喜好的的高跟鞋鞋材质？消费者555.1%是喜好好牛皮，牛牛皮的价价格高，市市面上牛牛皮高跟跟鞋的价价格定位位多是中中高档。比比较符合合达芙妮妮的后期期的市场场宣传。不不过现在在市面上上多是出出现人造造皮革，消消费者肯肯定不想想用高价价买到不不理想的的产品，所所以在广广告表现现上我们们可以突突出材质质宣传。你青睐高跟跟

10、鞋的色色调？在色调方面面多是比比较平均均的，冷冷色调占占了388.5%。高出出一点点点，我们们可以在在宣传的的时候把把产品颜颜色设计计的多样样化，宣宣传说可可以做出出不同系系列的宣宣传广告告满足不不同需求求的人群群。什么高度的的高跟鞋鞋适合你你？比较多人还还是喜欢欢4-55CM，62.8%。这这个高度度是比较较容易让让人家接接受的，太太高了走走起路来来很麻烦烦。这个个高度刚刚刚好满满足人们们爱美之之心。在在宣传期期间我们们应该选选择4-5cmm鞋子做做宣传。你一般在什什么地方方或方式式购买高高跟鞋？（多选选） 大商场887.22%，购购物广场场70.5%我我们可以以从这些些数据中中得到一一些启

11、发发，我们们可以在在大型商商场，和和购物广广场投放放一些海海报和牌牌匾，吸吸引一些些消费者者的眼球球。（二）产品品分析1.产品特特性分析析：高跟鞋产品品能为顾顾客带来来形象上上的转变变，为每每位女性性打造一一个高贵贵、优雅雅的形象象，高跟跟鞋产品品的特性性是在无无形之中中突出女女性身体体的曲线线美，同同时也有有着增高高的作用用。而且且更多的的女生是是为了让让自己是是着装显显得更个个性化，和和平时聚聚会的需需要。2.产品质质量分析析：高跟鞋有舒舒适方面面的设计计，不会会使女性性的双脚脚受到伤伤害，对对于质量量方面也也有保证证，不会会出现掉掉鞋跟的的情况，外外观方面面我们以以时尚、新新颖的款款式为

12、主主，材质质最好运运用牛皮皮，尽量量鞋跟在在4-55厘米，避避免人造造皮。（三）消费费者分析析高跟鞋即对对于我们们的消费费者来说说大多都都是女性性，所以以在这里里我们只只分析女女性消费费者年轻轻人的衣衣橱里，高高跟鞋是是必不可可少的 “ 百搭服服装 ” ，适合合许多场场合，曲曲线精美美的鞋子子能吸引引更多人人的目光光。购买原因：首先是是职业的的需要必必须购买买高跟鞋鞋，其次次是追求求时尚，高高跟鞋能能够展现现女性的的曲线魅魅力，就就是主要要用于正正式场合合和聚会会才穿。购买心理：第一职职业女性性、贵妇妇因为购购买水平平高，对对于高价价位的高高跟鞋她她们是能能够接受受的并认认为是合合理的价价位。

13、第第二是因因为追赶赶潮流的的心理，对对完美的的追求，这这就会使使她们出出现不断断购买新新设计的的高跟鞋鞋。第三三就是社社交名流流常常出出席个大大宴会的的交际花花。二广告策策略（一）广告告目标 由于达芙芙妮在中中低端市市场树立立了良好好的市场场环境和和口碑，在在接下来来的为高高端市场场打下了了良好的的基础，我我们可以以通过以以前基础础上宣传传目标于于下：在消费者中中树立公公司的新新的品牌牌形象和和产品形形象，重重新给大大众一个个新的定定位和认认识。在原来的基基础上提提高产品品新领域域的知名名度200%-440%。在销售渠道道树立产产品信心心，给销销售代理理打上强强心剂。在公众中宣宣传的张张扬、青

14、青春、性性感、简简约、独独立自主主、崇尚尚自由解解放概念念。（二）广告告对象1.职业女女性：职职业女性性为突出出在职场场的地位位，增加加女性魅魅力而必必须通过过高跟鞋鞋来实现现这个目目的，他他们平时时多比较较多的聚聚会和购购物，在在消费水水平上职职业女性性有足够够的购买买力，能能支付高高跟鞋较较贵的价价格，在在心理上上能接受受高价位位的高跟跟鞋。2.贵妇，社社交能人人：贵妇妇和社交交能人通通常是大大家的关关注对象象，为此此贵妇和和社交能能人就必必须魅力力十足，高高贵、时时尚是她她们的代代名词，贵贵妇和社社交能人人可以为为了形象象而追求求高贵、时时尚的物物品，高高跟鞋无无疑是最最适合她她们的，同

15、同时在购购买力方方面也绝绝对是无无可质疑疑的，他他们多常常常参加加一些正正式场合合和宴会会，他们们会为了了搭配一一些衣服服而去买买一双鞋鞋。3今年一一五-330周岁岁女人都都喜欢穿穿高雅的的高跟鞋鞋，鞋子子在这方方面能充充分展现现年轻人人的性格格特征，张张扬、青青春、性性感、简简约、独独立自主主、崇尚尚自由解解放 符合年年龄，心心理的要要求。现现在年轻轻人的衣衣橱里，高高跟鞋是是必不可可少的 “ 百搭服服装 ” ，适合合许多场场合，曲曲线精美美的鞋子子能吸引引更多人人的目光光。（三）广告告媒体根据调查问问卷的分分析得知知他们获获取信息息的来源源：1.电视：主要是是时尚潮潮流的节节目，邀邀请专家

16、家、名人人介绍和和讲解。 优点：生生动，有有趣易于于吸引女女性观看看。2.杂志：专题栏栏，要在在知名度度大的潮潮流时尚尚杂志中中进行深深度介绍绍。优点：职业业女性、贵贵妇和社社交能人人会因为为需要而而去特别别的关注注这类杂杂志。3.互联网网：主要要是视觉觉冲击，多多设计图图片以吸吸引目标标人群，也也出专题题视频。调调查中互互联网是是大家最最为广泛泛了解信信息的途途径。优点：范围围广，速速度快，有有一定的的强制性性。（四）广告告地区我们主要针针对：一一线城市市和二线线城市一线城市：广州，上上海，杭杭州因为为一线城城市的消消费水平平比较搞搞，比较较快接受受。二线城市：珠三角角城市就就是最好好的选择

17、择了，消消费水平平相对高高，有一一定的接接受能力力。三广告策策略（一）媒体体策略采用广告明明媒体组组合策略略，把不不同的媒媒体组合合起来，发发挥每个个媒体的的长处互互补不足足之处。电视、杂志志、互联联网将是是我们主主要媒体体，户外外广告即即在公车车站、地地铁站、大大商场和和购物广广场设置置POPP、灯箱箱广告。我我们主要要选择张张扬、青青春、性性感、简简约、独独立自主主、崇尚尚自由解解放的主主题，色色彩不要要太鲜艳艳，柔和和为宜。（二）创意意策略1.广告主主题“小小女人的的脱变”。以杜拉拉拉升职记记里的的杜拉拉拉为原型型，王珞珞丹为这这个主题题拍摄一一个宣传传广告，因因为王珞珞丹在大大家心里里

18、已经有有了一个个定位就就是职场场女性，我我们可以以利用这这个定位位和他形形象拍摄摄一个小小女人：一步步步往上、自自信、努努力奋斗斗不不断改变变自己最后后收获职职场地位位和爱情情。这些些多很符符合我们们给产品品的定位位张扬、青青春、性性感、简简约、独独立自主主、崇尚尚自由解解放。2. 可以以为主题题拍摄平平面广告告，在时时尚杂志志里出专专栏，同同时在个个大视频频网络发发送广告告宣传，同同时电视视同期发发放。3.在广告告播放我我们同期期举办一一个以“小小女人的的脱变”为为主题的的选秀活活动，进进行一个个更好的的宣传。活活动中选选秀不是是重点，重重点是怎怎么把我我们的品品牌定位位宣传出出去。（三）实

19、施施策略实施的安排排1.以“小小女人的的脱变”为为主题，拍拍摄广告告短片，后后期制作作为主题题填写一一首歌。拍摄主角：王珞丹丹；广告告时间保保持在11分钟内内。2.拍摄平平面广告告，为主主题设计计一下宣宣传海报报，为主主题撰写写杂志文文稿。 主要是是更好的的为广告告短片和和产品定定位宣传传。3.广告片片播放，平平面海报报铺设张张贴，杂杂志文稿稿的发表表同期发发放。 广告短短片我们们可以在在电视黄黄金时段段播放每每天播放放3到4次，海报报可以粘粘贴在各各大商场场，购物物广场，公公交车，公公交站，地地铁，网网站上同同期宣传传。在各各时尚杂杂志发布布和宣传传我们新新的定位位。4.“小女女人脱变变”主

20、题题选秀活活动正式式举行。在前期宣传传后推出出，主要要是选出出张扬、青青春、性性感、简简约、独独立自主主、崇尚尚自由解解放的女女性，在在宣传我我们定位位的同时时还可以以宣传我我们的品品牌。四广告制制作（一）制制作广告告文案标题：告别别青涩，从从心脱变变副标题：小小女人带带有一点点青涩，让让心灵感感受一次次青涩的的脱变。正文：九十十年代开开始风靡靡大陆的的“ 达芙妮妮 ”品牌女女鞋来自自于永恩恩国际集集团。达达芙妮集集团于119900年在大大陆创立立，生产产并销售售“达芙芙妮”女女鞋。达达芙妮成成立至今今，已在在大陆兴兴建了七七家拥有有现代化化设备及及科学管管理的制制鞋企业业以及八八家鞋材材配套

21、工工厂。“达达芙妮”女女鞋以其其领导潮潮流的设设计，强强大的生生产阵容容，卓越越的品质质和完善善的服务务在中国国鞋业界界独领风风骚。达达芙妮则则连续位位居国内内女鞋销销售排名名前列。达芙妮女鞋鞋秉承了了时尚、简简洁、高高雅气质质的同时时，更加加偏重鞋鞋与服饰饰的搭配配，动感感十足，力力求精致致、协调调和完美美，每一一款都让让人怦然然心动。灿烂的的微笑、迷迷人的身身材和脱脱俗的气气质任何何一名女女士穿上上它，它它将给你你带来心心灵的震震撼和脱脱变。 口号：小小女人的的脱变 （二）广告告表现1.广告思思路：我我们的定定位是张张扬、青青春、性性感、简简约、独独立自主主、崇尚尚自由解解放的女女性，这这

22、些杜杜拉拉升升职记多多是可以以表现出出来的，我我们可以以仿照里里面的剧剧情，因因为里面面的情节节很符合合我们的的主题。2，广告表表现形式式：镜头一：她她挤进公公车，拥拥挤的公公车开动动了。镜头二：公公司里她她为每个个同事端端茶倒水水，复印印文件，领领导对自自己的工工作不满满指指点点点，大大发雷霆霆。镜头三：回回到狭小小的宿舍舍，吃着着泡面看看着电视视画面，不不停的流流泪。镜头四：主主人公一一身职业业套装出出现，同同事们多多向他问问好，她她不断的的在办公公室签字字。镜头五：挽挽着男朋朋友的手手从达芙芙妮专卖卖店走出出来。结结束语：小女人人的脱变变五广告预预算项目开支内容费用备注市场调研费费用问卷设计实地调查资料整理研究分析市场调研费费用问卷设计资料整理研究分析20万请专门的调调查公司司广告设计费费报纸杂志电视广播网络户外广告设计费费杂志电视网络户外100万由我们策划划广告制作费费用印刷费摄影费工程费广告制作费费用印刷费摄影费工程费200万广告制作费费用占的比例大大广告媒体租租金报纸杂志电视广播网络户外广告媒体租租金杂志电视网络户外1480万万2个周刊一一五万/周，一一个月刊刊80万/月电视每天22次16万/次网络12