广告策划书的格式

1、 广告策划划书格式式是什么么？广告策划划书的一一般模式式 根据广广告策划划书的内内容要点点，参照照营销计计划书的的一般模模式和许许多广告告策划者者在实践践中总结结出来的的广告策策划书的的格式，我们为为读者提提供以下下的广告告策划书书内容与与结构的的一般模模式： 封面： 一份完完整的广广告策划划书文本本应该包包括一个个版面精精美、要要素齐备备的封面面，以给给新闻记记者者以以良好的的第一印印象。 广告策策划小组组名单： 在策划划文本中中提供广广告策划划小组名名单，可可以向广广告主显显示广告告策划运运作的正正规化程程度，也也可以表表示示一一种对策策划结果果负责的的态度。 目录： 在广告告策划书书目录

2、中中，应该该列举广广告策划划书各个个部分的的标题，必要时时还应该该将各个个部分的的联系以以简明的的图表体体现出来来，一方方面可以以使策划划文本显显得正式式、规范范，另一一方面也也可以使使阅读者者能够根根据目录录方便地地找到想想要阅读读的内容容。 前言言： 在前前言中，应该概概述广告告策划的的目的、进行过过程、使使用的主主要方法法、策划划书的主主要内容容，以使使广告客客户可以以对广告告策划书书有大致致的了解解。 正文： 第一部部分：市市场分析析 这部分分应该包包括广告告策划的的过程中中所进行行的市场场分析的的全部结结果，以以为后续续的广告告策略部部分提供供有说服服力的依依据。 一、营营销环境境分

3、析 1、企企业市场场营销环环境中宏宏观的制制约因素素。 （1）企业业目标市市场所处处区域的的宏观经经济形势势； 总体的的经济形形势 总体的的消费态态势 产业的的发展政政策 （2）市场场的政治治、法律律背景： 是是否有有有利或者者不利的的政治因因素可能能影响产产品的市市场？ 是否否有有利利或者不不利的法法律因素素可能影影响产品品的销售售和广告告？ （3）市场场的文化化背景 企业业的产品品与目标标市场的的文化背背景有无无冲突之之处？ 这一一市场的的消费者者是否会会因为产产品不符符合其文文化而拒拒绝产品品？ 2、市市场营销销环境中中的微观观制约因因素。 企业业的供应应商与企企业的关关系 产品的的营销

4、中中间商与与企业的的关系 3、市场概概况。 （1）市场场的规模模： 整个市市场的销销售额 市场可可能容纳纳的最大大销售额额 消费费者总量量 消费费者总的的购买量量 以上上几个要要素在过过去一个个时期中中的变化化 未来来市场规规模的趋趋势 （2）市场场的构成成： 构构成这一一市场的的主要产产品的品品牌 各各品牌所所占据的的市场份份额 市市场上居居于主要要地位的的品牌 与本品品牌构成成竞争的的品牌是是什么？ 未来来市场构构成的变变化趋势势如何？ （3）市场场构成的的特性： 市场场有无季季节性？ 有无无暂时性性？ 有有无其他他突出的的特点？ 4、营销环环境分析析总结。 （1）机会会与威胁胁 （2）优

5、势势与劣势势 （3）重点点问题 二、消费费者分析析 1、消消费者的的总体消消费态势势。 现现有的消消费时尚尚 各种种消费者者消费本本类产品品的特性性 2、现现有消费费者分析析。 （1）现有有消费群群体的构构成： 现有消消费者的的总量 现有消消费者的的年龄 现有消消费者的的职业 现有消消费者的的收入 现有消消费者的的受教育育程度 现有消消费者的的分布 （2）现有有消费者者的消费费行为： 购买买的动机机 购买买的时间间 购买买的频率率 购买买的数量量 购买买的地点点 （3）现有有消费者者的态度度： 对产品品的喜爱爱程度 对本品品牌的偏偏好程度度 对本本品牌的的认知程程度 对对本品牌牌的指名名购买程

6、程度 使使用后的的满足程程度 未未满足的的需求 3、潜潜在消费费者。 （1）潜在在消费者者的特性性： 总总量 年年龄 职职业 收收入 受受教育程程度 （2）潜在在消费者者现在购购买行为为： 现现在购买买哪些品品牌的产产品？ 对这些些产品的的态度如如何？ 有无新新的购买买计划？ 有无可能能改变计计划购买买的品牌牌？ （3）潜在在消费者者被本品品牌吸引引的可能能性： 潜在消消费者对对本品牌牌的态度度如何？ 潜在在消费者者需求的的满足程程度如何何？ 44、消费费者分析析的总结结。 机机会与威威胁 优优势与劣劣势 重重要问题题 （2）潜在在消费者者： 机机会与威威胁 优优势与劣劣势 主主要问题题点 （

7、3）目标标消费者者： 目标消消费群体体的特性性 目目标消费费群体的的共同需需求 如何满满足他们们的需求求？ 三、产品分分析 1、产品特特征分析析。 （1）产品品的性能能： 产品的的性能有有哪些？ 产产品最突突出的性性能是什什么？ 产品品最适合合消费者者需求的的性能是是什么？ 产产品的哪哪些性能能还不能能满足消消费者的的需求？ （2）产品品的质量量： 产品是是否属于于高质量量的产品品？ 消费者者对产品品质量的的满足程程度如何何？ 产品的的质量能能继续保保持吗？ 产产品的质质量有无无继续提提高的可可能？ （3）产品品的价格格： 产品价价格在同同类产品品中居于于什么档档次？ 产品品的价格格与产品品质

8、量的的配合程程度如何何？消费费者对产产品价格格的认识识如何？ （4）产品品的材质质： 产品的的主要原原料是什什么？ 产品品在材质质上有无无特别之之处？ 消费费者对产产品材质质的认识识如何？ 55）生产产工艺： 产产品通过过什么样样的工艺艺生产？ 在在生产工工艺上有有无特别别之处？ 消消费者是是否喜欢欢通过这这种工艺艺生产的的产品？ （6）产品品的外观观与包装装： 产品的的外观和和包装是是否与产产品的质质量、价价格和形形象相称称？ 产品在在外观和和包装上上有没有有缺欠 外观观和包装装在货架架上的同同类产品品中是否否醒目？ 外外观和包包装对消消费者是是否具有有吸引力力？ 消费者者对产品品外观和和包

9、装的的评价如如何？ （7）与同同类产品品的比较较： 在性能能上有何何优势？有何不不足？ 在价格格上有何何优势？有何不不足？ 在材质质上有何何优势？有何不不足？ 在工艺艺上有何何优势？有何不不足？ 在消费费者的认认知和购购买上有有何优势势？有何何不足？ 2、产品生生命周期期分析。 （1）产品品生命周周期的主主要标志志 （2）产品品处于什什么样的的生命周周期 （3）企业业对产品品生命周周期的认认知 33、产品品的品牌牌形象分分析 （1）企业业赋予产产品的形形象 企企业对产产品形象象有无考考虑？ 企业为为产品设设计的形形象如何何？ 企企业为产产品设计计的形象象有无不不合理之之处？ 企业是是否将产产品

10、形象象向消费费者传达达？ （2）消费费者对产产品形象象的认知知： 消费者者认为产产品形象象如何？ 消费费者认知知的形象象与企业业设定的的形象符符合吗？ 消消费者对对产品形形象的预预期如何何？ 产产品形象象在消费费者认知知方面有有无问题题？ 4、产产品定位位分析。 （1）产品品的预期期定位： 企企业对产产品定位位有无设设想？ 企业业对产品品定位的的设想如如何？ 企业业对产品品的定位位有无不不合理之之处？ 企业是是否将产产品定位位向消费费者传达达？ （2）消费费者对产产品定位位的认知知：消费费者认为为的产品品定位如如何？ 消费费认知的的定位与与企业设设定的定定位符合合吗？ 消费费者对产产品定位位的

11、预期期如何？ 产产品定位位在消费费者认知知方面有有无问题题？ （3）产品品定位的的效果： 产品品的定位位是否达达到了预预期的效效果？ 产产品定位位在营销销中是否否有困难难？ 5、产品分分析的总总结。 （1）产品品特性： 机会与与威胁 优优势与劣劣势 主要要问题点点 （2）产品品的生命命周期 机机会与威威胁 优势势与劣势势 主要问问题点 （3）产品品的形象象： 机会会与威胁胁 优势与与劣势 主主要问题题点 （4）产品品定位： 机会与与威胁 优优势与劣劣势 主要要问题点点 四、企企业和竞竞争对手手的竞争争状况分分析 11、企业业在竞争争中的地地位。 市市场占有有率 消费费者认识识 企业自自身的资资

12、源和目目标 2、企业的的竞争对对手。 主主要的竞竞争对手手是谁？ 竞争对对手的基基本情况况 竞争对对手的优优势与劣劣势 竞争争对手的的策略 33、企业业与竞争争对手的的比较。 机会与与威胁 优优势与劣劣势 主要要问题点点 五、企企业与竞竞争对手手的广告告分析 11、企业业和竞争争对手以以往的广广告活动动的概况况。 开展展的时间间 开展的的目的 投投入的费费用 主要要内容 22、企业和和竞争对对手以往往广告的的目标市市场策略略。 广告告活动针针对什么么样的目目标市场场进行？ 目标市市场的特特性如何何？ 有何何合理之之处？ 有有何不合合理之处处？ 3、企企业和竞竞争对手手的产品品定位策策略。 4、

13、企业和和竞争对对手以往往的广告告诉求策策略。 诉求求对象是是谁 诉求重重点如何何 诉求求方法如如何 5、企企业和竞竞争对手手以往的的广告表表现策略略。 广告主主题如何何，有何何合理之之处？不不何不合合理之处处？ 广告创创意如何何，有何何优势？有何不不足？ 6、企业和和竞争对对手以往往的广告告媒介策策略。 媒介介组合如如何，有有何合理理之处？有何不不合理之之处？ 广告告发布的的频率如如何，有有何优势势？有何何不足？ 77、广告告效果 广告告在消费费者认知知方面有有何效果果？ 广告在在改变消消费者态态度方面面有何效效果？ 广告告在消费费者行为为方面有有何效果果？ 广告在在直接促促销方面面有何效效果

14、？ 广告告在其他他方面有有何效果果？ 广告投投入的效效益如何何？ 8、总总结。 竞争争对手在在广告方方面的优优势 企业自自身在广广告方面面的优势势 企业业以往广广告中应应该继续续保持的的内容 企业业以往广广告突出出的劣势势第二部分分：广告告策略一、广广告的目目标11、企业业提出的的目标2、根根据市场场情况可可以达到到的目标标3、对对广告目目标的表表述二、目目标市场场策略1、企企业原来来市场观观点的分分析与评评价。（1）企业业原来所所面对的的市场：市场的的特性市场的的规模（2）企业业原有市市场观点点的评价价： 机会与与威胁 优势势与劣势势 主要要问题点点 重新新进行目目标市场场策略决决策的必必要

15、性2、市市场细分分。 （1）市场场细分的的标准： （2）各个个细分市市场的特特性： （3）各个个细分市市场的评评估：（4）对企企业最有有价值的的细分市市场： 3、企业的的目标市市场策略略。 （1）目标标市场选选择的依依据： （2）目标标市场选选择策略略： 三、产品定定位策略略 1、对对企业以以往的定定位策略略的分析析与评价价。 （1）企业业以往的的产品定定位： （2）定位位的效果果： （3）对以以往定位位的评价价： 22、产品品定位策策略。 （1）进行行新的产产品定位位的必要要性： 从从消费者者需求的的角度 从从产品竞竞争的角角度 从营营销效果果的角度度 （2）对产产品定位位的表述述： （3）

16、新的的定位的的依据与与优势： 四、广广告诉求求策略 11、广告告的诉求求对象。 （1）诉求求对象的的表述： （2）诉求求对象的的特性与与需求： 2、广广告的诉诉求重点点。 （1）对诉诉求对象象需求的的分析： （2）对所所有广告告信息的的分析： （3）广告告诉求重重点的表表述： 33、诉求求方法策策略。 （1）诉求求方法的的表述 （2）诉求求方法的的依据： 五、广广告表现现策略 11、广告告主题策策略。 （1）对广广告主题题的表述述： （2）对广广告主题题的依据据： 2、广告创创意策略略。 （1）广告告创意的的核心内内容：（2）广告告创意的的说明： 33、广告告表现的的其他内内容。 （1）广告告

17、表现的的风格： （2）各种种媒介的的广告表表现： （3）广告告表现的的材质： 六、广告媒媒介策略略 11、对媒媒介策略略的总体体表述： 22、媒介介的地域域： 3、媒媒介的类类型： 4、媒介的的选择： 媒介介选择的的依据选择的的主要媒媒介选用的的媒介简简介55、媒介介组合策策略：6、广广告发布布时机策策略：7、广广告发布布频率策策略： 第第三部分分：广告告计划 一、广告目目标 二、广广告时间间 在各各目标市市场的开开始时间间 广告告活动的的结束时时间 广告活活动的持持续时间间 三、广告的的目标市市场 四、广广告的诉诉求对象象 五、广告的的诉求重重点 六、广广告表现现 11、广告告的主题题： 2

18、、广广告的创创意： 3、各媒介介的广告告表现： 平面面设计 文案案 电视视广告分分镜头脚脚本 4、各各媒介广广告的规规格 5、各各媒介广广告的制制作要求求 七、广告发发布计划划 11、广告告发布的的媒介： 22、各媒媒介的广广告规格格： 3、广广告媒介介发布排排期表： 八、其他活活动计划划 1、促促销活动动计划： 22、公共共关系活活动计划划： 3、其其他活动动计划： 九、广告费费用预算算 11、广告告的策划划创意费费用： 2、广告设设计费用用 33、广告告制作费费用： 4、广告媒媒介费用用： 5、其其他活动动所需要要的费用用 66、机动动费用： 77、费用用总额： 第第四分部部：广告告活动的的效果预预测和监监控 一一、广告告效果的的预测 11、广告告主题测测试： 2、广告创创意测试试： 3、广广告文案案测试： 44、广告告作品测测试： 二、广告效效果的监监控 1、广广告媒介介发布的的监控： 22、广告告效果的的测定： 附录录： 在策策划文本本的附录录中，应应该包括括为广告告策划而而进行的的市场调调查的应应用性文文本和其其他需要要提供给给广告主主的资料料。 1、市市场调查查问卷 2、市场调调查访谈谈提纲 3、市场调