全国高校营销规划大赛营销规划案

1、第五届全国高校营销策划大赛营销策划案题目：商务宴请头等舱 滨海度假休闲地海天一色度假村（北戴河店）营销策划案参赛队员姓名：王建英 郑慧芳 刘立亚 参 赛 院 校： 秦皇岛职业技术学院 指 导 老 师： 王 蕾 联 系 方 式：企 业 名 称： 海天一色度假村(北戴河店) 完成作品时刻：2012年5月17日 摘要近年来，国民经济的腾飞、秦皇岛市政府“旅游立市”的扶持政策，为本地区餐饮、住宿行业带来了巨大的进展机遇，但与之同时，竞争也愈发激烈，此次策划企业为海天一色度假村（北戴河店）。依照调查分析发觉，北戴河海天一色度假村背后有着较为强大集团优势，餐饮产业的进展也有专门大

2、的竞争优势，但却缺乏突出的、区不于其他竞争者的服务亮点，且企业正在成立初期，知名度较低。本次策划，我们将以秦皇岛本地的“金眼睛”市场（商务消费群体）、“蓝眼睛”市场（外地旅游度假消费群体）为目标市场，分不从市场环境、SWOT分析和STP战略、营销策略、行动策划及财务分析、效果评估及风险分析五个部分对北戴河海天一色度假村进行深入的营销策划。短期目标：通过塑造自身特色来提高北戴河海天一色度假村的知名度与企识不度，从而扩大客源中期目标：由现在的酒店治理模式过渡到度假村的经营模式，完善服务体系长期目标：打造秦皇岛地区商务宴请头等舱品牌此次策划以短期目标为主，中期目标次之，再此基础上为企业实现长期目标打

3、下扎实的基础。关键词：度假村 提升知名度 塑造特色品牌形象目录第一章 市场环境放大镜4一、北戴河海天一色内部环境分析5（一）度假村经营战略分析（二）度假村资产分析（三）度假村产业组合（四）服务质量二、外部环境分析12（一）宏观环境分析（二）秦皇岛酒店行业环境分析第二章 企业进展指南针15一、SWOT分析15二、STP战略 15（一）市场需求分析（二）市场细分（三）目标市场选择（四）市场定位第三章 市场推广催化剂18一、海天一色产业升级策略18二、淡旺季价格分级策略，开发“黑眼睛”市场策略12三、促进网站渠道运转22四、全方位促销策略23（一）广告（二）人员推广加强站点推广，发挥网站优势（三）营

4、业推广（四）公共关系第四章 行动策划指令书25一、多方向广告投放25（一）广告投放途径（二）广告费用预算二、“那个夏天，把北戴河带回家”海天一色特色纪念品活动26三、创建海天一色美食俱乐部27四、北戴河海天一色度假村夏季沙滩排球联赛28五、“海天一色，戴河海岸的蓝色使者”爱海护海公益活动30第五章 营销策划保险箱32一、效果评估32（一）总体评估（二）策略评估二、风险分析及规避32（一）策划方案实施风险（二）活动风险参考文献附录第一章 市场环境放大镜 海天一色度假村成立于2002年，通过十年的进展，先后成立海天一色度假村（海港区店）、海天一色度假村（北京店）、秦皇岛银星美食城、海天一色度假村（

5、北戴河店）四家店，初具集团化规模。此次策划要紧针对北戴河海天一色度假村。北戴河海天一色度假村，前身是隶属国资委的建材休养院，现是秦皇岛海天一色度假村有限公司旗下了一支新锐之军。度假村位于北戴河东坡路，三面依海，西北方与闻名景点鸽子窝公园相望，环境优美，企业经营定位为“打造商务宴请头等品牌”，是典型的海滨型、商务型度假村。北戴河海天一色2010年11月28日动工兴建，总投资4000万，于2011年6月15日正式竣工投入试营业使用，正式开业于2012年4月9日。度假村营业面积5000平方米，建筑物共三层，分为A座、B座，共拥有客房140间/套，餐饮包间45个，可容纳400人的用餐的酒席多功能大厅一

6、个，工薪阶层餐厅一个，会议厅1个，职员数量达300余人。北戴河海天一色相关于海天一色海港区店、北京店它拥有自己的优势及特点，为了更好的挖掘其品牌价值、尝试新的经营模式，我们对其进行了详细的内外部环境分析：一、内部环境分析（一）企业战略分析海天一色度假村通过十载的进展，其品牌已在秦皇岛市场形成一定的阻碍，按度假村功能划分，海天一色度假村属于商务型度假村，以接待国内外各类会议客人、承办商务宴请活动为主，企业战略定位为“海天一色，商务宴请头等舱”，北戴河海天一色连续总店这一定位，并把目标放得更远，但任何企业的进展都可不能一帆风顺，受传统酒店经营模式的阻碍，海天一色的度假村进展之路也遇到了小偏差。那么

7、，度假村与酒店究竟区不在哪里?准确把握住两者区不，才能在本次策划中为海天一色的进展划出明确的方向度假村的服务对象是以放松、保健、休闲、娱乐为主的度假旅游者和商务人士。现时期，我国的度假村产业进展尚不成熟，大多数度假村仍沿用传统酒店的经营治理模式，但两者事实上有专门大不同，详见表1：表1.度假村与酒店的区不度假村酒店产品健康服务服务对象以放松、保健、休闲、娱乐为目的的度假者与会议客人商务客人和观光客人服务宗旨满足度假客户对健康、休闲、娱乐的要求满足客户的食宿及商务、娱乐等需求服务特色经营治理突出个性化，讲究放松、享受、娱乐商务型的企业运作模式，服务和经营治理突出标准化建筑设计与装潢追求回归自然，

8、文化内容丰富，讲究淳朴简洁追求相应星级的豪华气派，与都市风格相符淡旺季随气候的变化而变化，能突出本度假村个性的多为旺季集中于商务活动比较频繁的月份地理位置海滨、山地等风景秀丽胜地市中心、交通便捷的区域职员服装多休闲、爽朗、亲切，体现文化韵味和民族风情西装革履，等级分明 （资料来源：21世纪海瑞姆国际度假村经营模式）此外，两者最显著的区不表现在经营收入构成的比例上，从营业收入来看，酒店的营业收入由60%的客房收入、30%的餐饮收入、10%的其他收入构成，度假村的营业收入则由30%的客房收入、30%餐饮收入、30%的娱乐收入和10%的其他收入构成（见图1），目前，北戴河海天一色的收入构成(见图2)

9、接近于前者，可见其并没有完全按度假村的经营模式运行，而是沿用传统的酒店经营模式。图2.北戴河海天一色度假村营业收入比图1.度假村经营模式下的营业收入比 图2.北戴河海天一色度假村营业收入比图1.度假村经营模式下的营业收入比其次，尽管现在度假村客源中团体和会议客人占大多数，但依照21世纪旅游度假村产业的进展趋势预测，度假客源将以团队为主转向散客为主。在秦皇岛那个以丰富的旅游资源而闻名的都市，星级酒店、度假村、疗养院数不胜数，海天一色度假村专注于商务宴请，大有抢占弥隙市场之势,但海天一色决策层应正确认识到度假村客源的转换，把企业的经营战略目光放长远，不再拘泥于传统的酒店经营模式，而是逐步的向度假村

10、的经营过渡。（二）企业资产分析1.市场资产分析（1）品牌资产 海天一色度假村随着经营时刻的延长、经营规模的扩大，其品牌价值在不断增长。但北戴河海天一色作为新成立的企业，在市场上还不具有专门高的知名度，客人认可的仍是原来的建材休养院，这使海天一色的品牌资产受到专门大限制，因此提高北戴河海天一色的知名度，是当前首要的任务。（2）地理位置优势 按地域划分，北戴河海天一色属于海滨型度假村，位于海滨，度假者的目的是享受“3S”,即“sun”（阳光）、“sand”（沙滩）、“sea”(海水)北戴河海天一色度假村距海仅二十余米之远，度假村建筑像一艘在海岸等待出航的游轮，完全满足度假者享受“3S”需求的魅力。

11、(3)长期客户 北戴河海天一色在本地有一定数量的长期客户与重要客户，维护与这类重点客户的关系并及时获得他们对企业的建议，对企业经营稳定和完善信息反馈系统至关重要。现时期，海天一色要紧采取三种形式维系长期客户：电话访问或登门访问；预付款 关于在度假村设立预付款账户的客人度假村会给予客户9.5折的优惠，目的在于返利客户，更好维护双方关系；短信平台 在度假村有活动推出时，工作人员会通过短信的形式通知客户，保证客户对度假村的关注度。2.知识产权资产（1）建筑设计与装潢风格 北戴河海天一色建筑主体分为A座、B座，各高为3层，建筑物面朝大海，外形犹如一艘在海岸停泊等待出海远航的油轮。建筑物的风格与周边环境

12、融为一体相映成趣。更有省定暑期重点项目海上音乐厅伫立在其东侧，该海上音乐厅现归属海天一色度假村治理，是其一大亮点。北戴河海天一色度假村内部装潢简约、时尚、大方，区不于星级酒店的豪华气派，富丽堂皇，华贵浓重，装潢设计讲究与周边自然景观相融合，满足度假者“推窗观海景，依床望日出”的愿望。（2）企业标识度假村要走向集团化，全国化乃至国际化的途径之一确实是要企业旗下度假村要有统一的标识与旗帜。 海天一色度假村标识塑造了一个强大的海神形象，海神是力量的象征，这与北戴河海天一色立志打造秦皇岛乃至全国第一度假品牌的目标相符。（3）企业理念海纳百川 厚积薄发海天一色以热情迎接每位客户，点滴积存，持续改善，不断

13、进展天地人和 上下同心顾客是我们永久的伙伴，尊重顾客，双赢进展；职员是我们宝贵的资源，心手相牵，荣辱与共。一诺千金 超越创新海天一色致力于诚信经营，持续为顾客提供真诚服务，变则无垠始于创新，今天比昨天做的好，改日比今天更出色！特色尽显 伟业可鉴人性化服务，打造商务宴请头等舱品牌。心有高标准，理念自不俗。3.集团化组织结构资产相关于单一的度假村，海天一色度假村已初具集团规模，北戴河海天一色度假村的成立不仅为那个集团注入的新的血液，集团背景也对自身进展有专门大优势：（1）财政优势 作为一个小型度假村的一员，北戴河海天一色可充分运用集团化的优势（如资金的集中、资金的调剂），在建设初期便有能力更好地完

14、善其基础设施与服务项目，从而提高其竞争力（2）促销优势 在当今时代，大范围的促销活动其费用是相当昂贵的，使单个的度假村望而生畏。但作为一个度假村集团，海天一色每年大约投入40万50万进行宣传或促销，它的联合宣传对顾客来讲印象会更深刻，有信誉保证，可分担北戴河海天一色作为一个新成立企业的促销、资金、阻碍度各方面的负担，而北戴河海天一色专门针对北戴河的促销活动，也可借助集团资金集中的优势。（3）降低采购成本优势 由于度假村集团内标准化程度高及规模大的特点，是指便于发挥集中采购的优势。能够集中大批量的向生产商订购或采购从而获得优惠的价格或其它优惠条件。北戴河海天一色能够从集团规模中获得专门大的成本节

15、约空间。（4）人力资源现状 在我国，度假村属于朝阳产业，专业治理人才缺失，北戴河海天一色度假村也面临这一现状。海天一色发挥集团人力资源的优势，调度有经验、专业的治理人员治理新成立的北戴河的海天一色，但仍有较大的人才缺口。北戴河海天一色度假村有完善的机构设置，其中包括人力资源部门，负责职员的招聘、培训、绩效治理工作，致力于人力资源的开发、调度。新职员入职享有规范的入职培训，包括规章制度、服务技能、安全知识等方面。职员薪酬水平、福利待遇略高于同级酒店的水平，有利于为企业挖掘、培养优秀职员。（5）抗风险优势 北戴河海天一色度假村作为一家三星级度假村，在北戴河那个酒店林立竞争异常激烈的市场环境下，其竞

16、争力略显单薄，有了集团力量的支撑与保障，其抗风险能力远强于其他单一的度假村。（三）企业产业组合旅游度假村产业具有强大的连带性，本身有着丰富的内涵和宽敞的外延，涉及住宿、餐饮、娱乐、健身、体育、医疗、旅游观光、教育、咨询、文化、艺术等行业。北戴河海天一色度假村要紧从事住宿、餐饮、会议接待三方面的产业。1.住宿环境 （1）近海 北戴河海天一色度假村共有140间/套客房，分为豪华套房、套房、豪华标准房、单人房、标准房（见表2），能够满足不同消费水平的消费者的需求。并充分运用滨海优势，其中仅度假村A座40间/套客房中就有34间/套都可推窗观海，让度假者切躯体验滨海之城北戴河的魅力，满足选择海天一色的消

17、费者享受“3S”的需求。关于近海所带来的房间潮湿问题，度假村采纳除湿机、中央空调来解决这一问题。（2）装修 北戴河海天一色原系建材疗养院，在海天一色成立后，对建筑物外部及要紧厅堂进行了重装，但客房的家具陈设没有进行更换，而据度假村工作人员介绍，客房家具一般要在使用3-5年的时刻后才进行更换，这在一定程度 上造成住宿质量的下降。（3）价格 北戴河海天一色在该季节客房的均价为400元左右，略高于同级不的酒店，尽管其定位于消费水平较高的中高端市场，但其在价格方面不具有竞争优势。表2.北戴河海天一色度假村客房类型明细表房间类型房间数量房间面积床型大小可否上网上网费用可否加床楼层大床房13301.521

18、.82能够免费能够1-4标间110301.12能够免费能够1-4豪华套房5601.52能够免费能够1-4豪华标间8401.32能够免费能够1-4豪华家庭间3601.521.12能够免费能够1-4家庭房8301.521.12能够免费能够1-42.餐饮环境海天一色度假村共有餐厅、包间47个，其中A座包间40个，餐厅1个，B座有包间5个，餐厅1个，可容纳400人共同用餐。餐饮川菜、粤菜、湘菜、赣菜、淮扬菜、本地菜六个菜系，拥有一支庞大的餐饮服务队伍。点菜均是明档形式，坚决杜绝杜绝类似部分监管不严的酒店发生的以次充好、虚假报价的情况，这对树立海天一色的企业形象有专门大好处。海鲜是该度假村餐饮的一大亮点

19、，特色菜如海鲜姣姿，制作采纳娴熟的刀工技艺，采纳新奇吃法让度假者体验美食带来的新奇享受。3.会议环境北戴河海天一色专注于商务宴请，属会议型度假村，因此为商务度假人士提供必要的会议设施与高质量的会议环境必不可少。目前北戴河海天一色度假村有三个会议室，结合度假村地理位置、特色服务，度假村较好地满足了商务人士的度假，休闲与商务宴请相配合的需要。（四）服务质量1.统一工服，统一的服务标准北戴河海天一色度假村对各部门职员有不同服装标准，力图打造一支高水准的专业化服务团队。相关于传统酒店服务人员的西装革履，海天一色的职员服装则突出了度假村强调休闲的经营理念，民族图腾的套装、清爽的海军服饰各有特点，成为度假

20、村的一道风景。2.网站建设海天一色度假村拥有自己的网站，同时企业注重网站的运用，每年投入近万元实施网站维护工作。可实现网上预订、顾客信息、营业推广等多方面内容。并在国内知名团购网站（如：艺龙网）做一系列的宣传、预订活动，为度假村的宣传工作开发了新的途径。综合对北戴河海天一色度假村内部环境分析，我们发觉：北戴河海天一色度假村在餐饮方面的进展最具生命力，因其特色菜色而广受消费者好评，住宿方面次之；企业暂无康体、娱乐方面的设施，其作为一个度假村，提供的休闲娱乐服务系统不是专门完善，归其根由是当前我国一部分度假村沿袭酒店的经营治理模式，没有专门好的区分开度假村与酒店的服务宗旨及经营理念。海天一色就存在

21、那个问题，导致其产业组合有所缺失出现了服务的空白区域，营造的宴请环境质量下降。另一问题是，北戴河海天一色度假村没有充分利用自身的滨海优势开展有特色的服务项目，缺少能博得消费者眼球的服务亮点，针对这一问题，我策划团队将在下面章节通过开展特点鲜亮的营销活动来为北戴河海天一色度假村塑造特色品牌形象。二、外部环境分析（一）宏观环境分析1.政治环境分析 北戴河政府机构欢迎并支持各级各类机关、企业、团体组织的工作会议、年会、论坛、培训、团体活动、商务考察、夏（冬）令营等各类会议活动到北戴河举办，推出系列优惠的政策并量体定制商务旅游线路。秦皇岛作为旅游都市，政府对市旅游产业的进展给予高度重视，不断完善公共设

22、施，提升都市形象。2012年新建北戴河机场，最高质量完成北戴河火车站及站前广场改建，新建“北戴河列车”等93组都市景观雕塑，新增绿地面积82.9万平方米，造林面积13.1万亩，森林覆盖率达41.98%。（数据来源：2012年秦皇岛市政府工作报告）2.经济环境分析近年来国际经济形势动荡，我国近及进展步伐有所放缓，在近两年国内物价水平节节攀升这种大趋势阻碍下，秦皇岛2011年接待国内外游客2127万人次，旅游总收入达172.8亿元，分不增长12.9%和17.3%，并荣获全国“最佳休闲都市”称号（数据来源：2012年秦皇岛市政府工作报告），取得较为理想成绩，可见秦皇岛旅游度假产业的进展前途大好。3.

23、生态环境分析北戴河海天一色临海而建，其近海优势成为一大卖点，而海洋及周边环境的生态情况对其进展至关重要。在2012年4月11日召开的市旅发委第11次全体（扩大）会议暨暑期工作动员会上获悉，秦皇岛市旅游立市百项工程已取得了积极进展和时期性成果，其中可能今年暑期前完成或投入使用的项目就有鸽子窝公园改造提升项目，北戴河海天一色度假村近倚鸽子窝公园，该景点的改造提升更增添了海天一色度假村的吸引力。经策划团队实地考察，北戴河海天一色度假村所处的海滨区域，位置较为偏僻，游客数量较少，但当地渔船较多，因此海水及海岸有一定程度的污染。沙滩缺少日常治理，滩上礁石较多，基础设施仅有栈道，简易秋千等，其他休闲娱乐设

24、施都不完善。（二）行业环境分析秦皇岛作为我国首批旅游开放都市，旅游产业成为其支柱产业，随着其旅游产业的进展，旅游接待能力与接待能规模仍在逐步扩大，如此大好的进展环境给住宿、餐饮行业既带来了机会也带来了巨大的挑战。据不完全统计，秦皇岛市有星级酒店65家，乡村酒店48家，其中四星级乡村酒店三家，农家乐149家，家庭旅馆200余家（见图3），连锁快捷酒店也在秦皇岛市场异军突起。秦皇岛市政府大力支持旅游基础设施的建设与进展，可能在2013年将送评星级酒店六家，乡村星级酒店40家，改造提升家庭旅馆100家（数据来源：2012年秦皇岛市政府工作报告）。行业环境表明，秦皇岛市餐饮、住宿行业竞争挑战逐级加大。

25、面对数量众多、等级不一的竞争者，北戴河海天一色度假村如过想打造一个具有阻碍力的旅游度假品牌，就需塑造出自己的品牌特色，在众多竞争者中脱颖而出！图图3.秦皇岛餐饮、住宿行业情况我们依照调研了解到的实际市场情况，把以下企业定位北戴河海天一色的要紧竞争对象：表3. 北戴河海天一色要紧竞争者情况分析表 项目企业星级经营战略营业期业务范围竞争优势秦皇岛国际酒店高端商务度假酒店全年住宿、餐饮、康体娱乐、商务宴请、婚宴完善的基础设施建设；高端的品牌形象北戴河新华假日酒店暂无全年餐饮、住宿、旅游度假、长期与旅游社接洽，游客为要紧客户群；在北戴河地区多年的经营，有一定的知名度北戴河华贸国际公馆（兴建中）暂无全年

26、住宿、餐饮、商务、度假北戴河首家五星级酒店；强大的集团优势；完善的商业配套设施、康乐设施第二章 企业进展指南针一、SWOT分析S优势十年的品牌优势，在市场上有一定美誉度集团化的运用独特的地理优势，近海，靠近闻名旅游景点鸽子窝公园、海上音乐厅有自己的服务亮点，如观海客房、特色海鲜菜W劣势尚未打破传统的酒店经营模式经营仅涉及住宿、餐饮产业，产业面较窄处于新成立时期，知名度不高地理位置较为偏僻，交通不便O机会北戴河旅游业的进展前景大好消费者消费观念的转变，越来越重视旅游度假消费政府支持本市旅游产业的建设与进展，并提供一定的优惠政策T威胁竞争者良莠不齐，且不断有竞争者加入行业竞争日益激烈市场需求季节性

27、强，淡旺季区分明显，受气候阻碍明显，二、STP战略（一）市场需求分析秦皇岛每年接待国内外游客达千万人次，餐饮、住宿市场潜力巨大，但受气候的阻碍，北戴河酒店行业的经营季节性专门强，淡旺季划分明显。每年的夏季是市场需求最大、酒店的盈利空间最大的时段，也是行业竞争最激烈的时期；冬季时市场需求骤降，现在大部分酒店歇业，北戴河海天一色全年营业，在淡季时会采取客房降价、承接会议等方式挖掘淡季需求。随着经济的进展，国人生活水平的提高，人们的消费水平也不断提高，越来越多的人投资度假旅游，对餐饮、住宿环境的质量要求也越来越高，价格不再是消费者评价服务的唯一标准。现代社会生活节奏加快，人们的生活压力加大，与之相应

28、的，消费者的消费观念发生了转变，人们开始追求健康、休闲的生活方式，度假村成为理想的场所。（二）市场细分北戴河海天一色的经营定位为打造商务宴请头等舱品牌，其要紧的目标群体是有中端、中高端、高端收入的消费者，他们有一定的支付能力，且有度假消费的需求。我们依照地域、惠顾目的这两个细分标准对这一消费群进行细分，并分析了不同目标市场各自的需求特点。具体细分情况请见下表：表4. 北戴河海天一色度假村目标市场细分地地域惠顾目的本地（A市场）外地（B市场）商务宴请（“金眼睛”）“金眼睛”A市场“金眼睛”B市场旅游度假（“蓝眼睛”）“蓝眼睛”A市场“蓝眼睛”B市场会议或培训（“黑眼睛”）“黑眼睛”A市场“黑眼睛

29、”B市场不同目标市场的特点：1.“金眼睛”市场此市场要紧由商务人士构成，惠顾缘故要紧是商务宴请，正如我们给本市场命名“金眼睛”，金是财宝、高端、有面子的象征，该市场消费群的特点确实是最重视度假村场所设施的气派、大方，要求度假村的级不与自己的身份、地位相符。2.“蓝眼睛”市场蓝是大海的颜色，北戴河海天一色作为滨海型度假村，到此度假的游客群体看重的是度假村近海的优势，他们更重视亲近大海的机会，再此需求满足之后才是对度假村基础设施方面的要求。3.“黑眼睛”市场黑色是商务人士衣着的要紧颜色。“黑眼睛”市场指的是为会议或培训而来的消费团体，他们光顾的要紧目的是完成公务活动，对度假村其他方面的要求较低。目

30、前，北戴河海天一色度假村在旅游淡季才会注重这一市场的开发，进行会议接待等方面的工作。（三）目标市场选择目前，北戴河海天一色还未充分发挥品牌价值，在本地的知名度不是专门高，但拥有一定数量的本地商务宴请客户，外地旅游度假游客群体的开发还未形成规模，依照现实情况以及可行性，我们将选定“金眼睛”A市场、“蓝眼睛”B市场、“黑眼睛”A市场、“黑眼睛”B市场四个市场为要紧市场。表5. 北戴河海天一色度假村目标市场选择地地域惠顾目的本地（A市场）外地（B市场）商务宴请（“金眼睛”）“金眼睛”A市场“金眼睛”B市场旅游度假（“蓝眼睛”）“蓝眼睛”A市场“蓝眼睛”B市场会议或培训（“黑眼睛”）“黑眼睛”A市场“

31、黑眼睛”B市场（四）市场定位依照选择的目标群体的特点，此次策划的市场定位采纳的是顾客利益定位法，分不对商务、度假两个群体做出市场定位。1.面向“金眼睛”A市场的商务宴请头等舱市场定位中国人讲究面子，尤其商务宴请活动更是要求气派，针对商务客户群体，北戴河海天一色定位为“海天一色，商务宴请头等舱”，塑造高端商务度假酒店形象，力争打造秦皇岛乃至全国的商务宴请头等品牌。2.面向“蓝眼睛”B市场的非凡“3S”享受市场定位现在的社会生活节奏越来越紧，消费者需要在工作之余有一个释放压力、放松身心的旅游度假地。本着“以人为本”的原则，面向宽敞游客群体，北戴河海天一色度假村结合“蓝眼睛”市场“要求亲近大海”这一

32、需求点，定位以“海天一色，阳光下的海上乐园”契合点，旨在为宽敞消费者提供一个真正能够达到休闲、娱乐目的，充分享受 “sun”（阳光）、“sand”（沙滩）、“sea”(海水)的度假场所。这两个要紧目标市场在需求上既有共同点又有差异，接下来，我们将针对企业在这两个市场的定位，结合企业经营目标，为度假村进行具体的市场营销策略策划。第三章 市场推广催化剂一、海天一色产业升级策略不管是“金眼睛”市场，依旧“蓝眼睛”市场，他们都对度假村的基础设施建设有一定要求，综合本次策划对两个要紧目标市场的定位和企业中期目标，提出了此次度假村产业升级策略。北戴河海天一色现在所涉及的产业以餐饮和住宿为主，并没有打造出能

33、满足顾客追求健康、休闲需求的度假村。按照度假村的经营进展模式，北戴河海天一色度假村应进行产业升级，具体的升级表现为完善服务体系，弥补休闲娱乐场所建设的空白。据对企业人员的访谈了解到，目前度假村筹划中的娱乐设施建设是度假村KTV。二、淡旺季价格分级策略，开发“黑眼睛”市场策略“蓝眼睛”B市场（外地旅游度假群体）是北戴河海天一色的要紧目标市场之一，但北戴河旅游产业淡旺季明显，真正的旅游旺季只有暑期短短的两个月（7月-8月），再此之后，专门多酒店会选择歇业，北戴河海天一色作为当地为数不多的全年营业的度假村之一，如何才能在夏季旺期吸引更多的顾客？如何在淡季把握住原有的顾客？这成为两个值得深思的问题。为

34、解决以上两个问题，我们拟定以下策略：（一）淡旺季价格分级现时期，在旺季时北戴河海天一色的餐饮价位处于市场价水平，住宿客房的平均价格略高于市场价格，但考虑到其提供的特色服务，价格尚在消费者的同意范围之内，因此在旺季较高的客房价格对北戴河海天一色度假村客流量的阻碍不大，甚至能够提高企业的利润空间。在淡季时，旅游市场需求骤降，现在的住宿、餐饮价格不能保持旺季时的水平。通过降价的形式可在一定程度上挖掘淡季的市场需求，降价的比率在30%40%之间。现在期企业不追求经营的高利润，而在保证经营成本的基础上猎取一定利润，具体的价格方案请见下表：表6.北戴河海天一色淡旺季分级价格表房型7月1日8月31日非周末周

35、末前台价网络价前台价网络价2号楼零层海景标准间一层海景标准间440420520500二层海景情侣间560540680660三层海景家庭间780760880860四层海景标准间6806608808603号楼一层一般标准间300280380360一层海景标准间380360440420二层海景标准间520500680660三层海景标准间660640880860三层日出情侣间780760980960四层海景标准间7807609809601号楼豪华标准间1880178018801780高级套房2280218022802180豪华双套房2880278028802780豪华套房999989999999899

36、9备注：7-8月份，正式北戴河地区的旅游黄金季，现在期，本地区的客房供不应求，各大酒店都会抬高客房价格寻求供求之间的平衡，对此，我们匹配海天一色度假村消费者阶层的消费心理，采纳尾数定价法，为客房制定旺季价格，旨在把握住暑期旅游黄金季。房型6月1日7月1日非周末周末前台价网络价前台价网络价2号楼零层海景标准间一层海景标准间280260380360二层海景情侣间380360480460三层海景家庭间480460680660四层海景标准间4804605805603号楼一层一般标准间220200260240一层海景标准间260240360340二层海景标准间360340480460三层海景标准间460

37、440580560三层日出情侣间560540780760四层海景标准间5605407807601号楼豪华标准间1280118012801180高级套房1480138014801380豪华双套房1880178018801780豪华套房7999699979996999备注：6月份是北戴河地区由春季向暑期过渡的时期，这期间内，已有少数游客开始了北戴河之旅，但并不是酒店行业行情最火爆的时期，客房需求仍然是供大于求，为了给正式进入暑期制造一个缓冲过程，这一时期我们为其制定了相对较低的价格。房型9月1日5月31日淡季节假日/五一/端午前台价网络价前台价网络价2号楼零层海景标准间一层海景标准间1601602

38、80260二层海景情侣间240220380360三层海景家庭间300380480460四层海景标准间3002804804603号楼一层一般标准间220220一层海景标准间260240二层海景标准间220200360340三层海景标准间320300460440三层日出情侣间420400560540四层海景标准间4204005605401号楼豪华标准间1280118012801180高级套房1480138014801380豪华双套房1880178018801780豪华套房7999699979996999备注：节假日也是游客出行的重要时期，但由于假期一般较短，且正处于淡旺季交替的时期，因此这一时期的

39、价格会在淡季价格的水平上有所回升，但可不能高过暑期价格水平。（二）开发“黑眼睛”市场在旅游淡季，“蓝眼睛”B市场需求严峻萎缩的时候，度假村应注重对“黑眼睛”市场的开发，主动在市场查找需求，接待会议或培训团体，让此市场在淡季为度假村带来支持性的利润，保障企业的正常运转。三、促进网站渠道运转作为一家盈利企业，客房、餐饮、优质的服务及时海天一色度假村提供给消费者的产品，目前，海天一色内部要紧有前台销售、自由网站预订、电话预订三条销售渠道，外部则有各大旅游网站挂牌预订渠道，但我们了解到，外部渠道每月的销售量不及月总业务量的5%，造成这一结果的缘故是什么？为了解决这一问题，我策划团队专门进入海天一色的合

40、作企业内部北戴河知途旅游网，进行了为期一个月的调研。最后，我们发觉，各大酒店与网站的合作要紧采纳“网站代售客房、酒店结以佣金”的方式，而在同一家网站往往同时与上百家酒店进行合作，面对如此多的选择，除了消费者自身的喜好外，网站业务人员的推举、意见对消费者的选择也有专门大的阻碍，他们会优先推举返佣高、性价比高的酒店，但在同星级酒店中，海天一色的客房价格偏高、返佣偏低，以致在网站销售的业绩不佳，因此度假村与该网站的合作关系不是专门紧密。为了更好的开发外部渠道，我们参考其他酒店的返佣程度将海天一色的佣金作了一定的上调，具体调整如下：房型同星级酒店平均佣金水平海天一色原佣金水平调整后海天一色佣金水平标准

41、间/情侣间/家庭间806080豪华套房150100200备注：2、3号楼加床100元/张，1号楼加床200元/张除了调整佣金的措施，我们建议经理安排了一名专业负责网站预订业务的前台人员，保证度假村与网站的及时沟通，保障外地游客的利益。通过这两项措施，我度假村在北戴河知途旅游网月销售的总间夜数达到了68间/夜，上涨了34%，加上今年暑期受天气的阻碍游客数量大减，取得如此大的成绩，专门好的促进了度假村与知途网站的友好合作关系。四、全方位的促销策略 （一）广告 北戴河海天一色度假村前期要紧通过报纸、宣传单、企业期刊三种途径对企业进行广告宣传。通过调研发觉：1.报纸宣传效果不佳，因为它的受众范围较小，

42、不能把宣传专门好的渗透到目标群体；2.宣传单取得不错的宣传效果，但其宣传范围有限，对游客目标市场的阻碍不大；3.企业期刊处于创刊时期，流通范围较小。结合以上情况以及本次策划目标市场广告受众的特点，现在北戴河海天一色度假村需要配合使用多种有效广告方式，争取在最短时刻猎取最大的市场知名度。（二）人员推广加强站点推广，发挥网站优势随着科学技术的进展，网络在商务活动中发挥的作用越来越大，在酒店行业，专门多消费者尤其是外地的消费者会选择提早在网络上预订酒店。而秦皇岛的酒店网站建设仍处于初级时期，海天一色拥有自己的企业网站，已成为本地区酒店网站建设中的领先者，应充分运用这一优势。目前，北戴河海天一色通过搜

43、索引擎进行站点推广工作，差不多实现了网络预订，完善了网络信息反馈系统，为消费者提供更加便捷的度假服务。（三）营业推广为了更好的满足目标市场需求，本次策划依照“金眼睛”A、“蓝眼睛”B两市场在需求方面的共同点和其各自需求的不同点，进行营业推广活动，活动筹划的指导思想为“利用需求共同点，重视需求差异点”。1.“那个夏天，把北戴河带回家”海天一色特色纪念品派送活动专门多酒店都会向顾客提供一些印有企业标识的赠品、纪念品，如杯子、T恤、果篮等，北戴河海天一色也会采取一定的措施，然而这些物品一般都没有特色，经历度不高。面对自己的目标市场，北戴河海天一色度假村应结合自身的特色，设计出一些有新意、经历度和辨识

44、度高的赠品、纪念品。于此我们为其设计了“那个夏天，把北戴河带回家”特色度假纪念品活动，纪念品为装有戴河海水、海沙的玻璃瓶，让旅游度假在度假的同时得到本度假村最有诚意的招待与细致的关怀。此项特色纪念品活动将会在行动策划中详细安排。2.创建海天一色美食俱乐部据2012年秦皇岛市政府工作报告获悉，政府为加强旅游配套设施建设，打算培育一批特色美食、购物娱乐街区。海天一色度假村在餐饮方面业绩突出，为了发挥自身优势，度假村会不定期的进行美食节活动，在此期间会推出特色菜，北戴河海天一色今年更是筹划了第六届全国厨师美食节，但通过对以往美食节举办情况的调查，我们发觉：美食节对外的阻碍并不大，效果并不是专门好。再

45、大的企业都专门难做到满足所有市场的需求，因此企业应找准某一市场，充分挖掘并满足这一市场消费者的需求。结合度假村自身的餐饮优势，我们从既定的目标市场中找出“美食爱好者”这一群体，创建海天一色美食俱乐部。如此一方面能够更好的发挥美食节的效用，巩固度假村的“金眼睛”A市场；另一方面可为北戴河海天一色找到一个它向度假村经营模式的过渡点，为北戴河海天一色度假村打造特色服务，塑造其区不与竞争者的亮点。3.筹办北戴河海天一色度假村夏季沙滩排球联赛筹办这项推广活动的开展目的一方面是为了更好的满足“蓝眼睛”B市场的消费者对“3S”的消费需求，另一方面是结合本次策划的中期目标，开展度假村模式下的娱乐产业，促使北戴

46、河海天一色向度假村的模式过渡。沙滩排球被誉为“21世纪最杰出的运动”,运动员和观众头顶蓝天，沐浴阳光，光着脚板在金色柔软的沙滩上，尽情的跳跃、滚翻、流汗、享受着美妙的时刻。沙滩排球以自身特有的魅力越来越受人们的青睐，参加的人急剧的增加。这给北戴河海天一色度假村筹办这项活动提供了契机。依照消费者追求健康的度假休闲方式，希望借度假达到放松身心这一目的，夏季沙滩排球联赛能够把宽敞消费者置身于碧海蓝天下，感受运动的乐趣，也可塑造出北戴河海天一色区不于酒店竞争者的服务亮点。（四）公共关系“海天一色，戴河海岸的蓝色使者”爱海护海公益活动经实地调查了解到，北戴河海天一色度假村周边的海岸地带缺乏有关部门的治理

47、，因此海岸周边有一定程度的污染，沙滩碎石遍布，不能为顾客提供高质量的海岸环境。北戴河海天一色以近海为其特色，参与海岸环境爱护既有利于美化其经营环境，又有利于树立良好的企业形象。此次促进公共关系活动的主题拟定为“海天一色，戴河海岸的蓝色使者”，详细的活动方案将在下一章节进行介绍。第四章 行动策划指令书一、多方向广告投放（一）广告投放途径1.路标广告北戴河海天一色度假村的地理位置较为隐蔽，公共交通不便，因此打算投放路标广告，一方面是通过路标指引潜在客户光顾，另一方面则是加强本地“金眼睛”市场的消费者对度假村的经历，起到广告提醒的作用。路标广告的标志路段已选定为两条：（1）自驾游客自京沈高速牵引线下

48、高速后，直行至崔各庄环岛，从那个地点开始正式进入北戴河旅游区，将那个地点定为路标指示牌的起点，至此到北戴河海天一色度假村的每一个路口将设一个路标指示牌，对游客进行指引。（2）乘火车的游客到站后，多会选择乘出租车或者公交车，为了给到站游客一个明确的住宿目的地提示，这条路线上，我们会将路标指示牌重点设立在北戴河站，路程中酌情设置，具体如下图标注：图4.海天一色路标广告设置路线设计2.车体广告公交是一个都市交通的血脉，投放车体广告能够更有效的扩大企业的宣传范围，也可对潜在消费群体起到告知的作用。投放的目标车辆为34路、5路两北戴河要紧公交线路和本地出租车。车体广告的投放要注意广告内容要符合企业定位，

49、企业地址、联系电话要明显。3.网站广告北戴河海天一色度假村现有两个网络宣传渠道能够利用。一个是本企业的网站，度假村应加强站点推广工作，提升网站知名度，除了企业现在通过搜索引擎推广这一方法外，还能够运用互换链接的方法推广站点，从而通过网络获得更广的业务范围；另一个则是各大酒店团购网站，借用大型团购网站额知名度投放广告，能够节约宣传成本并取得理想的效果。（二）广告费用预算表7. 北戴河海天一色度假村广告活动预算表费用项目金额（元/年）路标广告制作费用5000车体广告费用20000网站广告费用、网站维护费用12000二、“那个夏天，把北戴河带回家”海天一色特色纪念品活动（一）活动主题：那个夏天，把北

50、戴河带回家（二）活动目的：通过派送特色纪念品，提高顾客对海天一色的品牌经历度与辨识度，从而达到提升知名度，巩固、扩大客源的目的。（三）活动时刻：2012年6月2012年8月（四）活动目标群体：在活动期间光顾本度假村的顾客（五）活动背景秦皇岛地区酒店林立，餐饮住宿行业竞争激烈，各企业都会想方法提高自身的知名度与美誉度，提供特色的服务或给消费者带来“专门”的利益点无疑是达到这一目标的突破点。北戴河作为滨海旅游都市，来到北戴河海天一色度假村的消费者大部分差不多上为了切身感受亲近大海的感受，在工作之余给自己营造一个轻松、休闲的度假环境，结合北戴河当地的环境优势与消费者需求，特为北戴河海天一色度假村制定

51、了此次度假村特色纪念品派送活动。（六）活动步骤1.纪念品的筹备北戴河海天一色度假村与秦皇岛玻璃厂合作，定制一批印有海天一色logo标志的球形、瓶状玻璃容器，容器内盛有北戴河海水,寓意把北戴河带回家。依照暑期旺季客流量推算，第一批特色纪念品拟定制2000个。纪念品设计样图如下：2.派送程序特色纪念品的派送对象为入住本度假村的顾客，派送方式为度假村顾客到前台交退客房时，由前台人员以度假村的名义将纪念品赠送给顾客。（七）人员安排此次特色纪念品活动，纪念品筹备时期由度假村行政部人员负责联系秦皇岛玻璃厂，直至纪念品制作完成交接到本企业。纪念品的赠送由前台服务人员负责，不需特定指派人员。（八）活动预算表8

52、. 北戴河海天一色度假村特色纪念品活动预算表费用项目金额(元)合计（元）纪念品材料费20004000纪念品托付加工费用2000三、海天一色美食俱乐部（一）俱乐部名称：海天一色美食俱乐部（二）创建目的：创建主题俱乐部是北戴河海天一色有现行的酒店经营模式想正规的度假村经营模式过渡的重要一步，旨在完善经营体制，打造海天一色区不于众多竞争者的闪光点，在此前提下，达到巩固客源的目的。（三）创建时刻：2012年7月（四）创建背景依照21世纪旅游度假进展趋势预测，游客将不再青睐无主题的度假旅游，而是越来越倾向于选择主题化的度假模式，那北戴河海天一色度假村与主题旅游的切合点在哪里？依照调查发觉，秦皇岛市政府力

53、促旅游，打算培育一批特色美食，而餐饮又是北戴河海天一色经营进展的重头戏，在这几项条件的推动下，创办以“美食”为核心的主题旅游无疑是北戴河海天一色度假村的进展契机。（五）俱乐部成立具体实施方法1.俱乐部成员资格认证凡是美食爱好者均可自愿申请加入该俱乐部，在缴纳会费后成为俱乐部会员，俱乐部的会费依照年度举办活动的情况制定。2.俱乐部会员特色服务俱乐部成员可享受本度假村消费的优惠政策，结合预存款的优惠政策给消费九五折的优惠；每年举办的美食节、新菜品的推举都会邀请俱乐部会员的参加，为宽敞消费者提供一个主题化的休闲场所；康体娱乐中心建设完成将免费面向宽敞会员，为您提供更加完善的服务。3.俱乐部设施建设为

54、了提供更全面的服务，北戴河海天一色将会进行对度假村的康体、娱乐设施建设，KTV、SPA中心、台球厅、咖啡厅将会在3-5年内逐步建设完成并投入使用。四、北戴河海天一色度假村夏季沙滩排球联赛（一）活动主题：加入海天一色，玩转阳光“沙排”（二）活动目的本次策划中的“蓝眼睛”B目标市场对“3S”消费有专门大的需求，且北戴河海天一色需要通过一些具体的措施向度假村模式转变，从中打造自己的特色服务，为了达到这些目的特筹划了这项需公众参与的体育运动。（三）活动时刻：每年的暑期旅游旺季，举办时刻拟定在6月20日8月20日间，具体开展时刻需依照当年具体情况而定。（四）活动地点：北戴河海天一色度假村B座西侧海滩（五

55、）活动背景1.度假消费者追求健康、休闲的度假方式；2.沙滩排球是一项广受大众欢迎的体育运动；3.北戴河海天一色借着其地理位置优势，有举办沙滩排球竞赛的能力和条件（六）活动步骤1.制定联赛章程北戴河海天一色沙滩排球联赛竞赛为4人制，三局两胜，不分男女队伍。凡爱好沙排运动、躯体健康者均可通过企业网站或现场报名参加。报名者可自由结队，没有队伍者由承办方北戴河海天一色度假村负责结队，活动目的在于享受沙排的乐趣。奖项设置：本次联赛将决出冠军队伍一支，获奖成员可享受北戴河海天一色度假村提供的海景套房三天两夜免费入住服务；亚军队伍一支，奖品为总价值为544元的秦皇岛银星美食城自助餐券4张；季军队伍两支，每支

56、获奖团队将获得北戴河鸽子窝公园门票4张，共价值100元。2.联赛宣传活动在竞赛进行前一个月，通过企业网站、有企业网站有互换链接的其他知名网站两个途径，公布联赛相关信息（包括联赛规则、流程、奖项、参赛要求等），开展联赛宣传活动和报名活动。3. 联赛预备活动预备必要器械、工具。包括沙排竞赛场地（标准场地规模为816米）、球网、排球、；活动现场布置所需工具，包括大型遮阳伞、裁判台、颁奖台、现场看板、免费矿泉水等；奖品的预备。4.联赛人员配备为了保障在联赛举办期间度假村的正常经营，本次活动将邀请企业治理层三名担任颁奖嘉宾；赛场服务人员、赛场秩序维护人员将从度假村合作院校秦皇岛职业技术学院招募70名大学

57、生担任；竞赛裁判两名，将聘请秦皇岛职业技术学院体育教师担任。（七）人员安排人员配备名额赛场服务人员50名赛场秩序维护人员20名竞赛裁判2名颁奖嘉宾3名（八）费用预算项目费用金额（元）宣传费用3000人职员资费用4000奖品成本费用1644场地布置费用3500工作人员服装制作费用700合计12644五、“海天一色，戴河海岸的蓝色使者”爱海护海公益活动（一）活动主题：海天一色，戴河海岸的蓝色使者（二）活动目的北戴河海天一色度假村地处渤海之滨，这也是度假村最大的优势。为了通过公共关系给企业塑造更好的企业形象，提升公众对企业的美誉度，展现企业对社会的价值，特策划了此次爱海护海公益活动，旨在塑造海天一色“蓝色使者”企业形象。（三）活动时刻此次活动属长期性活动，按周期进行。在旅游旺季，此公益活动平均一个月进行一次；在淡季，活动约两个月一次。（四）活动背景北戴河海天一色度假村所处的海滨在旅游旺季时游客众多，游客留下的垃圾在一定程度上对海滩造成污染，且附近海岸缺