论房地产项目开发的主题策划

1、论房地产工程开发的主题筹划论文关键词:房地产工程房地产筹划物业管理社区文化按：房地产采划就像创作文章一样，需要有鲜明、独特的主题和统一的“中心思想。主题是一个崴功采划的灵魂，它统车着整个房地产工程采划的创意、设想、方案、形象等等的各要素，像一根红线贯穿于整个工程采划之中，使采划的各个要素有机地组合成一个完好的采划作品。房地产采划没有主题，或有多个零散主题，或主题激农不了顾客的购置意愿，那么，采划的工程必然造脱不了失败的命运。一、工程筹划主题与主题筹划(一)工程筹划主题房地产筹划主题是工程集中表达的特殊优势和独特思想，是开展商倡导的某种生活方式。特殊优势是客观具备的有利条件，其中有些是一目了然的

2、，无需过分强调，本身就有吸引力，如区位、地段、交通、环境等；有些那么是潜在的，要通过反复调研、考察、分析，才逐步明了；而开展、昭示并且淋漓尽致地渲染和表达这些潜在优势，往往会使工程独具特色。独特思想是主观创造的特殊概念个性。通过主动营造某种主题气氛，激发人们对特定生活意向的联想，使居住的物质环境变得人性化、亲情化。工程筹划主题包括宏观主题和微观主题。(二)主题筹划主题筹划亦称概念设计或理念设计，是房地产筹划的一项相当重要的内容，它是筹划人通过房地产筹划理论总结出来的一种有效方法。主题筹划是房地产筹划的核心，通过主题筹划的贯穿和支持。可以推动房地产工程开发的全面创新。主题筹划有狭义与广义之分。狭

3、义的主题筹划是指为规划设计或建筑设计所赋予的一种创意概念；广义的主题筹划是指为工程开发所赋予的总体指导思想，是贯穿工程开展始终的“灵魂。二、工程筹划主题的作用筹划主题是工程开发理念的抽象概括。它是房地产工程开发思想、市场定位、规划设计、营销推广、物业效劳等各方面的综合表达。一个成功的筹划主题，它对整个房地产开发工程具有如下的作用：第一，筹划主题能统率、贯穿工程的各个环节，使工程的各个要素围绕着中心思想展开。房地产工程从开发到完成要经过很多环节，开发商的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建立等行为均围绕这一中心完成，各个环节在主题概念的统率才能不偏离工程开发的中心和方向。

4、如广州“保利花园。它的主题是“国家康居示范工程。为了赋予“保利花园这一主题概念内容。规划、设计按国家康居示范工程标准进展；政府允许容积率为3，但“保利花园降低为22，牺牲容积率，换来好环境。第二，筹划主题能表达工程产品的综合设计创意，使产品在文化内涵上满足人们的精神需求，在品质功能上满足人们的物质需求。房地产产品与其他商品相比，具有物质功能复杂、精神内涵丰富的特征，特别是住宅产品更是如此。优秀的主题概念，在文化内涵上给予人们精神上的愉悦，在品质功能上给予人们舒适和满足，这是因为筹划主题能表达工程产品的文化内涵、科技内涵和效劳内涵。广东顺德“碧桂园的主题概念“给你一个五星级的家，表达客户住进去后

5、享受星级酒店的待遇，有“宾至如归的感受。这种感受无论在精神上还是在物质上都是相当明显的。第三，筹划主题能使工程具有区别于其它工程而展现出来的特有个性。这种工程特有个性，无论在内容、气质上，还是在形式、手段上均独具一格，别人难于模拟。著名的例子是广州“奥林匹克花园，它的主题概念是“运动就在家门口，把奥林匹克精神的体育理念贯穿于工程之中。在规划布局、配套设施、社区文化等方面都与“运动有关，最终使工程表达出人们竭力追求的“安康心理。具有独特的个性，人们无法“克卤。第四，筹划主题能使工程在推广时易于表达工程优势，赢得买家的广泛认同。每个工程都应有自己的工程优势。工程优势来源是多方面的，有的在建筑风格方

6、面、有的在规划设计方面，有的在地理位置方面，有的在生态环境方面，还有的在配套施行方面。这些工程优势假设不在筹划主题上表达出来，就很难引起买家注意。往往有这样的情况，一个一样工程在不同的筹划人手里，工程的命运就不一样。这里除了其他原因外，一些筹划人不擅长用主题概念来表达工程的优势、从而导致工程滞销就是一个主要的原因。第五，筹划主题能提升房地产产品的价值。筹划主题作为概念资源，假设没有详细的内容来支撑是无价值可言的。假设它由详细的内容支撑着，就有一定的价值，这个价值就是人们所说的附加值之一。主题概念能提升房地产产品的价值，实际上就是使产品的附加值增大了。新颖、独创的主题概念，能使工程的价值高出同类

7、工程的价值很多，但仍然很快销售出去。2001年，当人们正在为用什么创新的主题概念而绞尽脑汁时，北京的开展商用音乐理念融人楼宇而使工程大获成功。地处京郊顺义马坡的维也纳森林“音乐主题别墅，将目的客户群定位在喜欢音乐、追求优雅生活一族，面市之初即赢得了市场的热烈响应，300多套别墅70已经被买家预订。而在这个工程旁边也有别墅工程，销售价格和销售情况就大不如“音乐主题别墅工程了。三、主题筹划的根本原那么和要求(一)主题概念的根本原那么。1、主题概念必须迎合市场的开展趋势和需求。这就要求主题概念一方面要根植于买家生活中的根本需求和成长需求，另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，

8、却又没有在市场上得到充分满足的需求。2、主题概念必须立足于工程或企业的自身优势。假设不符合工程或企业独特的优势，主题概念一定做不好。不以自身优势迎合市场，即使主题概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善，甚至很容易被别人“克卤，而且有可能比自己做得还好。3、主题概念要有足够的深度和广度。主题概念的内涵有足够的深度，才能充分挖掘出源源不绝的题材以吸引买家；主题概念的外延有足够的广度，才能包容社区开发的种种要素。4、主题概念要有独创性。工程主题要非常独特，与众不同。假设是市场上已有的概念，就要在内容上有所打破、创新和进步，在表现形式上别具一格。5、主题概念要有完善的支持体系。完善、稳固的主题支持体系

9、是主题概念能以实现的有利保证，否那么在市场和竞争中，只不过是一种包装，经不起时间的考验。(二)主题筹划的根本要求1、筹划工程要运用创新或独到的思想理念。主题筹划要获得较好的筹划效果，在创新的筹划思想理念指导下是分不开的。房地产工程开发理念日新月异，各种新思想、新观念、新理念层出不穷，筹划人要深化领会这些理念的精华，把握它们的本质，灵敏地运用到筹划理论中去。运用这些新理念的同时，还要进展挑选，把带有独到的思想理念运用好，引导主题筹划的新潮流。北京“SH现代城，运用“概念地产理论来筹划，到达了炉火纯青的地步，被广阔的专家学者认为不可思议，而开展商却得到了额外的回报。2、筹划工程要领先引导消费者的需

10、求。主题筹划不但要满足消费者的需求，而且还要引领消费者的需求。这是因为主题筹划总是走在市场的最前面，发现市场的潜在需求，为工程开发成功做好思想准备。当前，在剧烈竞争的市场环境下，部分开展商已不再被动地迎合消费者的口味，而是努力引导市场，创造超越现有的生活需求，将自身对居住文化的理解和独特的审美品味融人房地产工程中，形成风格独特、个性鲜明的“明星楼盘，有些甚至因其过于前卫的风格而被人归于“异类。象用“音乐概念作为工程的主题，真是有点不可想象。在引领消费者需求的同时，还要注重表达工程独特的功能需求，增加度身定做的空间和相应的设施，在开发理念和设计细节等各方面更深层次地表达“以人为本的思想。3、主题

11、筹划要擅长挖掘工程的文化科技内涵。在房地产筹划中，人们往往运用“家居、“社区、“社会等概念，把房地产经营提升为一个系统的文化工程，贴近生活的文化内涵。广州“翠湖山庄，其万象翠园包罗万象，从苏州园林到美洲酒吧，从古烽火台到古罗马廊柱，一幅幅融汇中西、贯穿古今的时空画卷展如今人们面前。江南园林式的“翠居用亭台、园门、小桥流水、竹篱柴扉，勾画一幅江南风情画；会所前的龙马广场，古朴的天然石块凝结了中国传统文化的精华；利用地下应急通道出口而建的烽火台，沧桑味十足，是孩子们发挥时空想象的乐园；流水与瀑布相映的灵泉飞瀑、秋千椅和攀爬架组成的拾趣园以及十二生肖广场等，都显现人与自然亲近的中国园林文化的妙处。随

12、着科技的开展，运用各个科技概念来筹划工程的也为数不少，使工程呈现更加个性化的特色。在生态住宅、因特网、智能化、新科技、新材料的使用等方面，较之以往有更深层次的内涵挖掘。筹划人要擅长挖掘工程的文化科技内涵，使工程的民族文化精华和科技文化理念融为一体，比翼双飞。4、筹划工程要非常注重建筑设计的理念创新。建筑设计理念的筹划创新，不仅仅是开展商塑造产品个性特征、营造独特生活气氛的有利手段，同时也具有繁荣建筑创作、促进建筑文化、改善城市景观的良好社会效益。我们知道，建筑设计是产品定型的主要阶段，这个阶段的建筑造型、建筑风格、建筑规划、平面布局以及立面效果等，很大方面影响工程的个性化和差异化。假设在这个阶

13、段没有把握好，在施工建立的时候要修改是相当困难的，即使不计较金钱，那也很费时费力。因此，在建筑设计阶段就要考虑好建筑设计理念和筹划创新问题，使产品跟上时代的要求。5、筹划工程要把握好主题概念的整合和推广。有了独特、富于个性的筹划主题后，怎么把它整合推广好也是一个不可无视的问题。主题概念就像一条主线，把工程分区分期推出的产品珍珠串成一条项链；主题概念就是一个中心，工程开发的各个环节均围绕这一中心完成；主题概念还是一种说法，整个工程的构成、功能、风格、形象等均通过它得到合理的深化人心的阐述。因此，整合和推广好筹划主题就显得格外重要。四、房地产筹划的主题系统在筹划理论中，主题概念丰富多彩，主题类型多

14、种多样，要想把主题系统理出个头绪来很难。这里根据工程筹划的详细情况，把主题系统分为两大类：即宏观主题和微观主题。(一)宏观主题系统宏观主题是贯穿于整个工程的中心思想，它是房地产工程开发思路、市场定位、规划设计、营销推广、物业效劳等各方面的综合表达。按照房地产筹划的实际情况，宏观主题系统可以从不同的类型、不同的角度来分。它的主题系统有：1、从与房地产复合的产业来分，有教育主题、旅游主题、体育主题、IT主题、科技主题、艺术(音乐)主题、商业主题、生态主题，等等。2、从国家倡导的角度来分，有国家康居工程主题、国家科技住宅主题、国家生态社区主题，等等。3、从生态环境的角度来分，有园林主题、山水主题、景

15、观(市景、园景、山景、水景、海景等)主题、公园主题，等等。4、从配套设施的角度来分，有绿化主题、会所主题、运动主题、智能化主题，等等。5、从目的客户或职业来分，有白领主题、老龄主题、教师主题、学生主题、富豪主题，等等。6、从概念资源来分，有五星级效劳主题、身份象征主题、生活方式主题，等等。7、其他主题，如国际主题等。(二)微观主题系统微观主题是在宏观主题统率下，在工程开发进展中各个环节表现出来的次中心思想。从房地产工程开发的过程看，微观主题系统包括工程前期筹划和后期筹划两大部分：1、前期筹划的微观主题，有目的市场主题、工程定位主题、目的客户主题、工程设计(规划设计、建筑设计、方案设计、环境设计

16、、会所设计、样板间设计等)主题，等等。2、后期筹划的微观主题，有工程包装主题、楼盘定价主题、广告宣传主题、形象设计主题、促销活动主题，等等。微观主题因为深度不同，在微观主题下还会有更小的主题构成。(三)宏观主题和微观主题的关系宏观主题和微观主题的关系是附属、依赖、支撑的关系。宏观主题统率和串连着微观主题，使微观主题在工程的各个环节中不走样；微观主题围绕着宏观主题来进展分解、阐述，从各种不同角度的主题概念来支撑着宏观主题。宏观主题和微观主题的互相统一和互相依赖，使工程的筹划主题更饱满，更有说服力。(四)单主题与多主题的筹划在详细筹划理论中，一般用单主题就已经获得了很好的效果但是，筹划人为了使工程

17、主题更加丰富和饱满，运用了两个及两个以上的宏观主题来筹划工程，同样获得工程的成功。多主题的筹划一般有两种形式：1、一个主题为主，几个次副主题衬托。工程中为主的中心主题起到主导的地位，而假设干个副主题主要是起衬托的作用。这样筹划的宏观主题不单调，起到了加强、丰富的作用。如在“体育运动的中心主题下，又用“生态副主题来强调、衬托，到达的效果就比单主题要好，而且它们联络得很严密，中心主题、副主题都与人的“安康有关，很能吻合购置者的心理需求。2、多个主题齐头并进，互相补充，互相映衬。有的工程宏观主题不是以一个为主，而是假设干个主题交汇一起，共同从不同的角度、方面来互相补充、互相映衬，到达“双赢或“多赢的

18、目的。顺德“碧桂园的主题就是一个多主题筹划的工程，物业效劳主题(星级管理)、教育主题(国际学校)、配套主题(豪华会所)三个主题糅合一起，与工程目的客户的需求相当吻合。这些先富起来的乡镇老板们考虑最多的就是这三个方面：在外赚钱经常不在家需要完善的物业效劳；小孩要继承父辈的产业需要高程度的教育；钱多了要有象样体面的地方来消费。这三个需求刚好与三大主题相一致。顺德“碧桂园的“起死回生就不言而喻了。多主题的工程筹划难度比较大，但做得好就会获得不同凡响的效果。从目前情况看，运用多主题的工程已经多了起来。运用多主题筹划要注意几个问题：第一。要注意互补性和交融性，到达I+I2的效果。第二，要防止主题过多、分

19、散的倾向，擅长抓住中心主题。第三，要根据工程的实际情况来确定主题的多寡，做到有的放矢。五、主题筹划的详细运作(一)筹划主题的来源与获取要进展主题筹划，就要寻找主题概念的源头，即主题概念来源于哪里?这实际上是概念的创意过程。筹划主题可从以下几个方面来获取：一是从该工程区域的文化内涵中抽象出来；二是从竞争性工程比照中挖掘出来；三是从工程自身内在素质中分析出来；四是从顾客需求中选择绎出来；六是从房地产开展的最新理念中提取出来。广州“光大花园在楼盘筹划之初，通过两大方面来进展分析：一是问卷调查，内容是市民在目前的生活环境下最重视的是什么?反响回来的是“身体安康。二是找出工程现状最有价值的方面。经过深化的理解和分析，工程地块最有价值、可以大做文章的是几十棵50多年树龄的大榕树。筹划人通过思想碰撞，“身体安康与“生态环境有关。于是，广州“光大花园的工程主题一“大榕树下，安康人家就应运而生。“榕树风景成为“光大花园发挥的绝佳题材。(二)筹划主题的提炼与确定主题概念的素材有了以后，就要进展提炼与确定，实际上是概念创意的论证过程。在提炼