零售学（第三版）第04章零售策略

1、第4章 零售策略 目 录4.1 市场定位策略4.2 竞争策略4.3 扩张策略 学习目标通过本章学习，你应该1.了解零售企业目标市场定位的定义、步骤；了解零售企业形象要素及策略；了解零售企业的策略。2.熟悉SWOT分析模型；熟悉零售企业竞争策略及其特点；熟悉零售企业扩张策略及类型。3.掌握零售策略的应用；企业定位的方法；企业竞争策略的选择及扩张策略和品牌策略。第4章 零售策略 本章重点零售企业形象策略；企业定位策略；品牌策略；企业多元化扩张策略。 本章难点企业品牌策略的实施；企业竞争策略的实施。第4章 零售策略 引例：两家咖啡零售商的零售策略 4.1.1 选择目标市场1）零售店目标市场定位的定义

2、 4.1 市场定位策略2）目标市场定位的作用 明确零售店的形象，确定目标顾客。 明确经营方向与宗旨。 通过市场定位，有利于零售店了解竞争对手，避实就虚，扬长避短。 市场定位是一种阶段性的零售策略。3）目标市场定位的程序 进行市场细分。 选择目标顾客。 选择定位因素，确定经营特色。 市场定位的宣传。 4.1.2 SWOT分析SWOT分析法是一种最常用的对企业内外环境战略因素进行综合分析的方法。1) 优势2) 劣势3) 机会4) 威胁 4.1.2 SWOT分析1) 优势优势是指企业所具有的特殊的能力和有利条件，企业在这些方面比竞争对手做得更加出色。体现在：市场营销方面的丰富经验。一种创新的产品或服

3、务。营业场所。质量工序与品质程序。其它能对产品与服务产生增值效应的方面。 4.1.2 SWOT分析2) 劣势劣势是指企业在某些方面做得很差或无能为力，而其他企业做得相当出色。体现在：缺乏市场营销经验。产品或服务同质化。营业场所设计不合理。劣质产品或服务。不良的声誉。 4.1.2 SWOT分析3) 机遇机遇又称外部机会、市场机会，是指对企业经营有利的条件、机遇。体现在：日益发展的新兴市场，如互联网上出现的新兴市场。采取兼并、合资方式，建立战略联盟。进入细分市场获取更多盈利。新兴的国际市场。竞争对手退出的市场。 4.1.2 SWOT分析4) 威胁威胁又称环境威胁、市场风险，是指对企业不利的条件、压

4、力、困难、障碍。体现在：竞争对手进入本地市场。价格战。竞争对手研发出创新型的产品或服务。竞争对手拥有更好地分销渠道。市场规范程度有待提高。小资料小资料4-1 SWOT分析法案例分析小思考4-1 4.1.3 形象规划1) 企业形象战略及其特点 稳定性。 完备性。 独特性。2) 企业形象及其要素 企业形象的软件要素。企业精神。企业的方针政策。企业的管理水平。信誉。服务。员工素质。2) 企业形象及其要素 企业形象的硬件要素。商品。购物环境。资金实力。3) 影响零售企业形象战略的因素 顾客群体的复杂性。 服务的重要性。 目标的多层次性、综合化。4) 实行“四优一加强”，树立良好形象 以优美的环境吸引顾

5、客。 以优质的商品取信于顾客。 以优惠的价格吸引顾客的光临。 以优质的服务接待顾客。 加强管理，整齐划一。4.2.1 成本领先策略核心：以较低的经营成本和费用达到成本领先地位。 与现有竞争者相比，它在经营成本和费用方面具有较大的优势，所以即使按照平均价格或略低价格销售产品，仍能获得较高利润。 当与顾客讨价还价时，它能够使价格低到行业内别的企业不能再降的水平，从而争取更多的顾客。 4.2 竞争策略4.2.1 成本领先策略 在与供应商打交道时，它具有较大的讨价还价的议价能力。 它能够把产品售价定得较低，从而阻止替代的发生，甚至能够实现反替代。 它可以实现规模经济，提高行业准入门槛，从而抵御新竞争者

6、的进攻。小资料小资料4-2 天天平价成本领先策略的应用小思考4-14.2.2 差异化策略核心：特色，即企业通过特色化生产或经营使自己的产品或服务成为行业内独一无二的，从而使消费者愿意为其支付较高的价格。 差异化策略考虑因素： 树立新的厂商合作观念。 吸引和培养人才策略。 开发自有品牌策略。 实行会员制策略。 发展虚拟零售业态策略。 空间消费策略。 开拓农村市场策略。4.2.3 集中策略核心：聚焦细分市场，即企业通过集中其全部力量来满足一个特定消费者群（细分市场）。4.3.1 地理策略1) 区域性集中布局战略2) 物流配送辐射范围内的推进战略3) 弱竞争市场先布局战略4) 跳跃式布局战略5) 零

7、售企业选址策略 4.3 扩张策略小资料小资料4-3 百盛在广州受挫，选址不当是致命伤小思考4-34.3.2 品牌策略1) 实施零售商品牌策略的必要性。 市场经济条件下，作为社会经济过程的中心环节，零售商应当拥有自己的品牌。 实施零售商品牌战略，有利于中小型生产企业的发展。 杜绝假冒伪劣商品。 适应新型的经济增长方式。2) 实施零售商品牌策略的基本条件。 实施零售商品牌战略，首先要求零售商要有相当的规模和足够的实力。 实施零售商品牌战略，要求零售商具有良好的商誉。 实施零售商品牌战略，要选择恰当的商品项目。3) 如何实施零售商品牌策略。 扩大企业经营规模，变“单体经营”为“集团连锁经营”。 确立

8、以企业形象为主线的自有品牌战略。 选择零售商品牌战略方式。3) 如何实施零售商品牌策略。 做好品牌市场定位。单一品牌策略双重品牌策略混合品牌策略。 实施品牌营销组合策略。 加强企业内部管理，保证零售商品牌战略的有效实施。4) 大型零售企业自有品牌策略。 慎重选择制造商。 注重商品类别的选择。 提高质检人员素质，保证商品质量。 合理设计品牌，应注意把企业的风格与经营产品的特点有机地结合起来。 注意品牌的保护。4.3.3 多元化战略多元化战略是指企业利用现有资源和优势，运用资本运营的各种方式，投资发展本行业或不同行业的其他业务的营销战略。1) 技术关系多元化2) 市场关系多元化3) 复合关系多元化4.3.4 国际化战略国际化是零售企业优化资源配置，提高国际竞争力的重要手段，也是零售企业实现规模化经营的重要途径。形式： 店铺选址国际化。 商品供应国际化。 资本国际化。 信用卡国际化。 非零售事业的国际化。本章小结 零售策略是指零售商对于根据企