学区房阶段营销方案

1、*项目阶段营销推广谨呈：*置业有限公司 2013年12月1项目阶段营销策略与目标分期2销售节点与推广预算计划3价值提升策略Thinking思路PART. 1阶段目标分期策略分解 推售策略：抓准市场时机，小批量多批次快速消化； 渠道策略：系统化老客户维护+精准目标客户营销。 推广策略：拔高项目整体形象+精准务实的媒体利用； 价格策略：中开高走，打开市场逐步实现住宅的高溢价；市场竞争策略：船小好调头，小步快跑，及时调整速度和方向，根据同类项目的上市情况及时调整策略，抢占并赢得市场。推售策略分组团、短平快 高频率、小单位小步快跑、通过饥饿营销营造客户紧张感，增加销售速度。 易于对房源的合理化销控。及

2、时预测市场，更能快速的调整策略降低风险。推售方面： 营销推售节奏紧密，2013年11月30日首次开盘，集中引爆盛大立势，打开销售局面，在市场上形成良好形象，紧接着快速加推，小步快跑跑赢市场、跑赢竞争对手。 好的开始是成功的一半，从宣传、推广、口碑角度上，首战的成功为本项目奠定了胜利的基础。 时间销售节点销售阶段推出房源销售目标推广主题渠道选择 11月30日一期开盘第一阶段21（东2个单元）、26、2880%解筹率 首席学府，花溪美宅 经开区唯一纯剪力 墙结构诉求点：学区、剪力墙 短信、广播、报纸、单页、公交报站、电子屏；暖场小活动、现场围挡等。 12月28日一期/一次加推第二阶段21（西2个单

3、元）、29持续消化前期房源，完成新房源70% 学府大盘，强势加推 主诉求点：学区 2014年3月初开盘22东单元 短信、广播、报纸、单页、公交报站、电子屏；暖场小活动、现场围挡等。第二阶段持续消化前期房源，新房源开盘消化70% 短信、广播、报纸、单页、公交报站、电子屏；户外三面翻，暖场小活动、现场围挡等。 短信、广播、报纸、单页、公交报站、电子屏；户外三面翻，暖场小活动、现场围挡等。 2014年5月中旬加推一期/二次开盘定房源第三阶段22二三单元25二个单元27号楼持续消化前期房源，完成新房源70% 稀缺花溪洋房开盘在即！推盘方式2014全年营销总控 短信、广播、报纸、单页、公交报站、电子屏；

4、暖场小活动、现场围挡等。一期/二次加推首期别墅盛大发售第三阶段23、30、31、37号楼持续消化前期房源，完成新房源70%微电影海选，花溪洋房，别样生活！别墅首推 2月底加推 22号团购房源花溪洋房盛大开盘！迎春天长跑大赛。2013年下半年已完成去化70%，销售额完成65,296,756 ； 时间销售节点销售阶段推出房源销售目标推广主题渠道选择 2014年7月首期别墅盛大发售一期/第四阶段（别墅）80%解筹率，新推房源去化70%经开区最好学区房交房仪式庆典， 短信、报纸、单页、公交报站、电子屏；别墅见暖场小活动、现场围挡等。别墅选报纸和户外。 9月初开盘二期开盘二期/第一阶段持续消化前期房源，

5、完成新房源去化70%美溪洋房，水景别墅珍稀发售 。七夕有情人露天电影烧烤节，相亲大会11月底加推二期/二次加推 短信、报纸、单页、公交报站、电子屏；户外三面翻，道路护栏，暖场小活动、现场围挡等。二期/第二阶段1号东一二单元偶数层、19号一三单元持续消化前期房源，新房源开盘消化70% 短信、报纸、单页、公交报站、电子屏；户外三面翻，道路护栏，暖场小活动、现场围挡等。 短信、报纸、单页、公交报站、电子屏；暖场小活动、现场围挡等。 2014年12月下旬二期/三次加推二期/第三阶段1号西三四单元奇数层、19号二四单元持续消化前期房源，完成新房源70% 推盘方式2014全年营销总控 短信、报纸、单页、公

6、交报站、电子屏；暖场小活动、现场围挡等。二期/四次加推第四阶段1号楼西三四单元偶数层，6号楼持续消化前期房源，完成新房源70%花溪洋房，别样生活！10月中旬加推32、33、35、36号楼1号东一二单元奇数层20#秒杀经开区唯一纯剪力墙结构诉求点：学区、剪力墙。购房享百万助学基金补贴整体推盘时间节点划分小步快跑，平均每月都有新房源推出，尽量多层搭配小高层不同产品组合推出，不断制造销售热潮，同时保证每月都有回款。备注：23号楼由于规划原因，根据进展适时调整。11月2日认筹11月30日开盘12月28日加推1月12加推2月底加推5月中旬加推7月初加推21、26、2821东二单元26、2821西二单元偶

7、数层29一、三单元29号二、四单元22二三单元25二个单元27、号楼32、33、35、36号楼小高78套28、29多层110套小高21号42套29多层一三单元20套，共计62套小高20套小高：22号楼60套，25号两个单元28套,多层：27号楼5层50套，共计138套小高1号西单元奇数层45套，19号楼5层15套，共计60套小高23号7层42套，多层30、31号楼5层各20套；别墅37号5套共计87套9月初开盘11月底加推12月中旬加推1号东一二单元奇数层20楼1号西三四单元奇数层、19号二四单元23、30、31、37号楼1号东一二单元偶数层、19号一三单元1号楼西三四单元偶数层，6号楼1号1

8、6层偶数层45套，19号5层，一三单元15套，共计60套小高1号16层奇数层45套，多层20号5层40共计85套22东单元楼小高：22号东单元30套3月底开盘小高：32号18层20套，33号18层20套，别墅：35号4套，共计48套10月中旬加推小高1号西单元奇数层45套，6号楼5层20套，共计65套2014年推盘策略月份楼号套数一月29号二四单元20二月22号东单元30三月22二三单元25二单元，27号138五月23,30,31号87七月32，33,35，36号48九月1号东一二单元奇数层，20号85十月1号东一二单元偶数层，19号一三单元60十一月1号西三四单元奇数层，19号二四单元60十

9、二月1号楼西三四单元偶数层，6号65一月二月三月三月五月五月五月七月七月七月七月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月2014年推盘策略2月底22号团购房源（东单元）加推蓄客方式： 预交定金，暂定2月22日缴纳首付办理相关手续。 预收定金时间：2014年2月7日备注：不享受团购外任何优惠活动。2014年推盘策略2月底-3月底（开盘前）订金标准及相应权限 预交定金2万元，预选房源，出价格表，开盘交首付，开盘价格合适直接转定，定金2万不退。 开盘交首付，开盘价格合适直接转定 选房顺序：根据蓄水的多少再定是排队或者摇号，天气好坏是参考的重要因素。2014年储藏室销售时间：3月2日（周日）上午9：0

10、0地点：售楼处客户范围：29号楼已成功选房客户（建议加上客户已付清应付款项）订金标准：1万元，首付款或全款到位均价制定：2650元平米左右选择顺序：按当日排队顺序选储藏室前期工作：于2月底完成意向摸底，方式：以置业顾问电话询问客户购买储藏室的意向，确认客户的付款方式，针对按揭客户特别提示客户办理按揭所需资料及付款金额，根据需求，可适当调整价格。签约方式：与主房一并签约，并可做按揭贷款。优惠方式：没有优惠2014年推售政策 2014年共推房源9次，基本每月都有新房源推出，后期政策建议如下： 订金标准：2万元 建议交2万定金，建议一次性付款享受98折扣，按揭享受99折优惠 日进150金，交定金日起

11、至开盘日止。交订金后所享优惠以实际制定标准为准，备选方式： 交2万抵3万；以上灰色部分作为备选方案。 特殊客户政策前期未选中合适房源的已认筹客户政策客户未选择退款，且在后期选定了加推房源的客户，建议给予一定优惠。 建议优惠标准：前期预约1000抵2000依然生效。 备注：预约登记单中有注明，未选中房源的此预约优惠无效。） 确定非要哪一套房源的客户，可选取房源直接转定或缴纳首付款办理相关手续。 新推出优惠政策依然生效，以“日进百金”政策推出的第一天开始起算。认筹期老带新政策：1、老客户转介绍新客户成交奖励措施：转介绍一名新客户成交，奖励老客户500元总房款折扣优惠；以500元为基数，介绍几名乘几

12、倍，五名封顶，折扣优惠总额累积。如：第一名新客户成交，奖励老客户500元总房款折扣优惠；第二名新客户成交，奖励老客户1000元总房款折扣优惠；第三名新客户成交，奖励老客户1500元总房款折扣优惠；第四名新客户成交，奖励老客户2000元总房款折扣优惠；第五名及以上新客户成交，奖励老客户2500元总房款折扣优惠；2、新客户成交优惠措施：新客户可获得1000元总房款抵扣优惠。兑现说明1、新客户持有的抵扣券在开盘后从总房款中直接抵扣。2、老客户所带新客户须足额缴纳首付款并签订购房合同，以实际成交数量给老客户进行优惠核算，经公司审核确认相关证明无误后从总房款中抵扣。 3、新老客户所获得优惠及抵扣券只能从

13、总房款中抵扣，不能从首付款中抵扣，并且仅限本人使用，不能使用他人优惠，不能转让他人，不能兑换现金。 4、如新老客户未成功选房，则所获得的优惠及抵扣券自动作废，且不能转让他人，不能兑换现金。 5、优惠兑现期限：于开盘之日起七个工作日内，新老客户交纳房款时兑现。逾期未办理相关手续者，则不予兑换，其所持优惠自动作废，且不能转让他人，不能兑换现金。新老客户认定标准：老客户：已成功在金榜龙城认筹；新客户：首次到访，无任何来电来访纪录。“老带新”办理流程：物料准备：老带新须知及办理流程（X展架）转介绍优惠卡及领取登记表抵扣券及领取登记老带新登记电子表格老带新客户确认单金榜龙城营销中心公章一枚（活动及抵扣券

14、盖章使用，营销中心经理保管） 认筹期老带新政策（接上页）：金榜龙城开盘后老带新政策一、老带新政策的原因：原政策是针对开盘前的销售节点，已不适合在开盘后运行，现申请新的老带新优惠政策：以刺激老客户的带动作用，进一步促进成交。二、新政策内容：老客户1000元超市购物卡，新客户1000元抵房款。三、政策实施细则：1.老带新客户确认：均要求老客户和新客户同时到场填写确认单，领导当场签字核实。2.新老客户均不直接兑现现金，不可转让，新客户不可使用其他人的优惠劵抵扣房款，仅限本人专用。3.兑换日期按揭客户为新客户交齐首付款，一次性付齐房款的客户以财务交齐房款的款日期为准。4.本政策仅限2014年1月16日

15、以后成交的老带新客户。2014年1月16日之前成交的老客户， 2014年1月16日之后成交的新客户，均享受老带新政策成交后的一千元购物卡的优惠。此政策的截止时间由开发商制定，仅限在实施时间内有效。四、新客户认定标准：老客户：已成功在金榜龙城定房的客户，依交齐首付为标准，交定金2万元的客户，需补齐首付款，一次性付清全款的客户，交定金2万的同样需要补齐剩余房款。新客户：本人及其家庭成员从未到访或致电金榜龙城营销中心，首次到访是由老客户亲自带领或持相关转介绍证明的才可视为老带新客户，方能参与老带新政策。对于不符合此标准者，则老带新关系不予认定且相应优惠不予兑现。五、该活动最终解释权归开发公司所有。开

16、盘后成交客户老带新政策时间推盘批次划分总面积总金额2014年1月12日一批次（29#二四单元）2029.572859052014年2月加推二批次（22#东单元）2389.2585057302014年3月初开盘三批次（22#二三单元、25#、27#）13310.78492498862014年5月中旬加推四批次（23#、30#、31#、37#）12127510341002014年7月初加推五批次（32#、33#、35#、36#）7082322643402014年9月初开盘六批次（1#东一二单元奇数层、20#）7541.77285833082014年10月中旬加推七批次（1#东一二单元偶数层、19#

17、一三单元）5100.1194823822014年11月底加推八批次（1#西三四单元奇数层、19#二四单元）5100.119686386204年12月中旬加推九批次（1#西三四单元偶数层、6#）5402.621016114合计60083.12371081512014年全年目标分解备注：1、整体均价按3700估算，多层洋房按3800元估算，别墅按6300元估算，最终总销售额以实际定价为准。2、此面积不包含地下面积。3、下面为全年推盘价格走势图（以上销售总额为走势图分解价格估算）：2014年全年目标分解金榜龙城销售任务分解月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售额目标53631

18、131400万3000万1200万3600万1600万3000万1000万3000万2000万1900万1600万回款目标380万980万2100万840万2500万1100万2100万700万2000万1400万1300万1100万回款季度3460万4440万合计1.622亿2014年销售目标分解备注：以实际回款为准，本销售目标开盘当月以70%去化为基准计算。 回款额以总销售额的70%计算。4800万3800万2014年营销工作目标1、销售目标： 实现回款1.622亿。 目标来源：本销售目标开盘当月以70%去化为基准计算。回款额以总销售额的70%计算。 实现销售额：约2.38亿 （包含团购楼

19、栋22号楼）（从2014年1月份计算）2、营销目标： 拔高项目形象，奠定项目经开区品质楼盘地位； 树立新华置业品牌口碑，撬动经开区市场。 PART. 2营销推广策略及渠道执行营销推广费用媒体类别 媒体渠道每年费用占比备注线上广播，短信，报纸，网略，公交报站，366563.9640%此项是已产生费用线下圈层拓展厂部客户拓展及资源库拓展1000004%未产生费用，2014预算内费用户外金九路大桥东三面翻，LED，沂河路与香港路LED，道路护栏400组，开罗大桥东三面翻。42000045%道路护栏和两块LED是2013年产生费用，三面翻是2014年的预算内费用。促销活动项目营销节点，节假日暖场促销活

20、动61294.97%参照2013年度下半年已产生费用，物料制作售楼处包装和单页及活动物料印刷制作。38008.464%参照2013年度下半年已产生费用合计985867.32备注：2014年的促销活动费和物料制作费将会提高一倍，原因是图表中的数据是参照2013年下半年产生的费用，2014年的促销费用和物料制作费预算占比分别是14%和8%。2月3-4月5-6月7-8月9月10-12月工程进度销售金额现场包装阶段推广推广渠道1400万4200万5200万4000万3000万5500万4万4万学区房，稀缺花园洋房开盘在即花溪洋房盛大开盘，高抗震，学区房，经开区核心品质生活，在山东数齐鲁，在临沂市中心数

21、万阅城，在经济开区最数金榜龙城，加大软文的频率花溪学区洋房，不容错过的稀缺资源。网略，短信，单页，报纸，电视台作为备选，组织厂区的圈层活动。天气条件允许组织客户春游，针对客户的层面需求临沂近郊游即可，培养客户的感情，形成局部小团体口碑式传播，提升项目品牌美誉度。同时在开盘节点前更新户外LED和三面翻网略，短信，单页，报纸，电视台作为备选，暖场活动打配合。此阶段天气逐渐转热，将不适宜户外活动，将组织客户多参与室内消暑的活动。比如送客户2斤包装的绿豆给客户带去温馨与体贴。暖场活动以消暑的瓜果和冰激凌DIY之类的活动为主。网略，短信，单页，报纸，电视台作为备选，9月份和10月份组织厂区的圈层客户组织

22、暖场活动把多方渠道的客户聚拢到一起，9,10月份每月至少有三次暖场活动来聚拢客户。同时在开盘节点前更新户外LED和三面翻 营销推广节点分解 针对周边项目的竞争：借势利用恒大地产、冠亚星城等大规模开发商等炒作经济开发区，形成热点板块（通过冠亚星城的炒作已经露出水面）。成为与其他各区地位相等的置业热点片区，走进消费者的视野。诉求点：置业新热点1、地产巨头齐聚经济开发区，热土开发积聚爆发2、经开区，城市最适合人居的地方。3、经济开发区版块，置业新热点。针对经济开发区楼市：塑造塑造我们的 “ 高品质社区 ” 地位，加强 “ 经开区首席学府大盘，”概念，深化“全剪力墙结构”诉求点：学区、品质1、通过线上

23、品牌的炒作，线下直效行销率先进入，领跑经济开发区客户群，形成原始客群的积累与项目的推广2、产品卖点： 双学府、花溪地、学府美宅3、目标范围：配合传统媒体的线上推广，完成经济开发区政府机关单位、教育系统、11家目标企业、 8大社区、1个乡镇以及相关市场直销行销计划针对竞品项目：品质、情感打动市场针对区域同质项目幸福小镇、莱茵国际、东华花园等，塑造“高性价比”楼盘，家门口，双名校，孩子成才更先人一步；与教师为邻，邻里关系更融洽，社区生活更成熟，项目质量更优越塑造 “涵养、品质、教育等生活概念 ”去分流周边项目的客户诉求点：书香浓郁、舒适、优越的生活1、社区内活水引入，溪水从开满鲜花的小路流过，家在

24、花园里2、出家门，进校门，住金榜龙城，学业更有成；3、经开区首席全剪力墙结构，安全的房子，放心的家；4、40120平米全系户型，经开区独创90平米三室，舒适生活；5、新华置业“根植齐鲁，用心为人”，实力保障，买房更安心。重点企业调研临工金立液压2000 人左右205国道西侧，山东临工对面山重建机有限公司1400 人左右沃尔沃69 号，接近梅埠收费站天丰新能源（太阳能）200多人华夏路华夏重工600人左右华夏路山东临工3800 人左右临工路三友重工600人左右延安路113 号（临工合作伙伴）华辰纸业80人左右延安路09 号国人西服400人左右国人路（90后未婚女性居多）正大机械300多人员工来自

25、本地市区，有车一族居多翔宇医药200多人学校分配员工，未婚居多山东现代莱恩集团150人左右3040 岁，工资资2000元 以下，无职工宿舍旭阳机械300多人工资：3000元 以上，未婚青年比例占多迪尚服装1000 多人女性占70% ，未婚居多，收入2000 4000元临沂经济开发区重点企业清单（9家重点企业，共9000人左右）开发区自然村调研凤翔社区位于城区东外环路南段东侧，东至铁路西路，西至东外环路，南至327国道，北至微晶玻璃等单位规划芝麻墩、毛屯、前兰墩、西兰墩、东兰墩、前杨墩、后杨墩、石碑等 8个村居（目前仅规划芝麻墩村、毛屯村）0.8万人（注：目前芝麻墩0.5万人、毛屯0.3万人）其

26、他村居暂时没有启动东城花园位于开发区工业中心，东纵路以东容纳张湖、马湖、孟庄 3个村居763户，0.22万人皇山社区地处临沂经济开发区北部，东至205国道，西邻皇山花园，南至学府路，北依小皇山徐村、指挥庄、司岭、埠前店四个居委共建设楼房124栋，可容纳5670户、1.92万人临沂经济开发区自然村清单（共8个村居，10万人左右）佳和花园社区位于开发区工业中心，东纵路以东，北至北横路，南至工业区职工公寓。容纳大王湖、秦岭2个村居1050户，0.38万人金岗社区位于开发区行政中心以南，李公河以西容纳大岗、小岗、前朱汪、后朱汪、西朱汪5个村居5300户，1.86万人李公河南区李公河南区位于开发区中部，

27、东靠沃尔沃路，西邻沂河容纳容纳李石河、马石河、王桥、九龙口、楼子5个村居3421户，1.3万人李公河社区东至205国道，西至李公河路，南至三号路，北至北横大道容纳肖埝、湾子、范沟、九龙口四个村及薛店子旧村和李石河、官庄2个村居急用房共4300多户，1.6万人月亮湾社区梅家埠街道月亮湾社区累计拆迁庄店、王店、姜墩、解湖、刘村、朱庙、白道口、前道口、后道口、庄墩、庄坞、丁湖、陈湖、小庄子、李湖、新宅子、杨湖等17个村居共8612户、2.6万人开发区自然村调研渠道营销走出去拓客突围买方市场，“行销”+坐销，场外拓客走近企业宣讲。1 、走近企业和大型商超，瞄准主要客户群 布局经济开发区重要的大型企业点

28、，入企业，定期发放营销节点信息。3、宣传营销信息内容里释放“ 免费礼品 ” 能立刻引起客户 的关注度、吸引看房，刺激欲望 设项目日常礼品，以首次看房送礼品、场外拓客登记联系方式送礼品等吸引客户关注，给项目带足人气。渠道策略全方位营销324、在临工、金利液压等重点厂区配备看房车直接看房的形式，扩大客户上门量和项目展示及主动宣传；5、通过相关渠道取得市场刚需客户电话（短信公司、厂区联系），以销售电话营销的形式邀约客户上门和释放项目价值卖点，增加上门客户促进成交；全方位主动营销全城看房车、展台巡展；定点行销截留客户；多方资源CALL客邀约。 渠道策略老带新33旺场活动精准老客户成交客户维护老带新政策

29、置业顾问CALL客（针对上门、进线客户进行回访、直接沟通，发掘客户问题，促进成交）。 制定奖励政策，对老客户带新客户成交进行相应奖励，挖掘成交客户圈层；推荐购买邀请成交客户参加售楼处旺场活动，通过老客户互动活动的传播促进新客户到访；节假日问候；赠送业主礼品，宣传材料，提高认可度；老业主推荐购买老业主重复购买给予多种优惠，增添老客户尊贵感。以老客户挖掘为有力渠道，重点做好老客户关系维护工作，提升客户满意度，提高客带客比率。渠道策略媒体策略以直效媒体为主，线上线下同时开展，力争实现多渠道立体覆盖。 网络：针对年轻群体较为有效的宣传方式，信息接受度高。 投放方式：网站通栏+长期免费软文炒作； 短信：

30、利用内部短信平台同、短信公司社会普发与小区短信结合，传达项目营销信息、精准直达；报纸：少许报纸投放，提升项目形象，主要选择针对经开区的报纸。 户外：项目周边15路，201路公交广告、沃尔沃路广告牌、楼体宣传横幅悬挂、电子屏等，针对过往客户起到拦截作用。 巡展加派单：以经开区厂区为主，定点巡展结合厂区派单、以点带面，做深做透厂区客户；客户的外围拓展，以河东区、周边城镇为重点。密集的营销活动持续小活动旺场，大事件营销爆势持续小活动旺场，大事件营销爆势；系列性密集型活动配合，展示大盘实力。引爆活动：利用开盘热潮及产品优势，展示品质社区优势，阶段性引爆市场；暖场及圈层活动：定期举办参与、互动性强的“系

31、列主题”暖场活动、圈层活动；老业主维系活动：频繁老带新维护活动，加大老带新力度；促销活动：配合促销优惠，明确活动组织的目的性，促进活动现场的成交。3月迎春长跑提前一个月宣传，让客户到售楼处报名，从而提高上客，让客户了解接触项目。在开盘前期制作一个爆点活动。长跑活动主要的诱惑力在于奖项金额：我们可以设定： 第一名：5000元 第二名：3000元 第三名：1000元参与纪念奖：联系城管，交警，活动公司费用和奖金总预算5万左右。4月组织客户郊游踏青，阳春四月看桃花 本月第一场活动： 4月的春天，气温回升，临沂人喜欢郊游踏青看桃花。为加深与新老客户的感情，促进后期的成交以及提高老带新成交率。组织本次活

32、动。 本月第二场活动：特价房促销活动。5月母亲节微电影海选和端午粽叶飘香母亲节暖场活动 。微电影海选端午粽叶飘香，粽子DIY6月感恩父亲节，冰爽一夏，微电影开机感恩父亲节。冰爽一夏，售楼处营业期间设冰激凌机，客户随到随享，给炎热的夏天一丝清凉，让客户感受到非消暑的享受。微电影开机7月露天电影和相亲大会露天电影： 本月正直盛夏，临沂人喜欢三五成群的在户外乘凉，采用露天烧烤电影的吃，玩乐形式把客户聚集到售楼处，依轻松的方式接近了解项目，形成一种口碑式宣传。有利于后期成交。相亲大会：水果品鉴大会，本月是水果盛产旺季，价优质廉，成本低，吃水果比赛赢礼品，配合销售优惠策略。BBQ烧烤节8月水果品鉴大会和BBQ烧烤节金榜龙城携全体业主欢度中秋庆典大会，精彩节目和抽大奖，在二期开盘前举行一个大型活动，有助于开盘造势。交房庆典仪式9月携全体新老客户庆中秋和交房庆典仪式紧跟着交房的结束，适时举行一场家庭装饰讲座，有利于帮助客户解决装饰上问题和困惑。百万助学基金购房补贴10月家庭装饰讲座和百万助学基金购房