安吉白茶发展现状、对策与品牌建设

1、安吉白茶发展现状、对策与品牌建设一、安吉白茶发展现状安吉县自上世纪80年代在天荒坪镇大溪村发现1株千年“白茶 祖”以来，经过20余年的努力，安吉白茶已发展成为我国名特优茶 类中的佼佼者，其品种推广速度之快、产品价位之高、市场品牌之响、 总体效益之好，都是我国茶叶发展史上少有的：目前，安吉白茶已成 为全县高效生态特色农业之一，是名副其实的富民产业。安吉白茶品质优良安吉白茶由一种特殊的白叶茶品种芽叶加工而成，叶张玉白，叶 脉翠绿，叶片莹薄，外形条索紧细，外观色泽为绿色，冲泡后形似风 羽，滋味鲜爽，汤色鹅黄，清澈明亮，回味甘甜白茶富含多种维生素、 微量元素和18种氨基酸，据测定氨基酸总量高于普通绿茶

2、34倍， 是不可多得的茶中珍品。产业体系初步建立已经建立了一批专门的生产基地，如在溪龙乡建立了千亩省级无 公害白茶示范园区；培育了一批种植大户，全县种植100亩以上的 大户共有80户，占全县总面积的46.6%；茶叶加工企业350家， 加工成品lO00kg以上的企业共有30家，如大山坞茶厂等；涌现了 一批中介组织和销售大户。产业品牌逐步打响安吉白茶于2001年1月获中国证明商标注册；2004年获原产 地域产品（现称地理标志产品）保护；同年5月被评为浙江省十大名 茶；2007年12月被农业部认定为中国名牌农产品，2008年3月又 被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标，是全省目前惟一一个通 过行政

3、认定为驰名商标的茶叶品牌，也是全省惟一个同时获得中国名 牌农产品和中国驰名商标两项殊荣的品牌。2012年品牌评估价达到 22.67亿元，完成了 33个国家和地区的国际注册。安吉白茶已成功 实现了从地方名茶到国家级名茶的跨越。二、安吉白茶发展问题对产业进一步发展的信心不足目前安吉白茶在规模、市场、品牌等方面都有很好的基础与水平， 但有些政府部门领导以及企业经营者、农户对安吉白茶产业的发展还 存在疑虑。一是担心受土地面积的制约，产业规模很难再做大；二是 担心再扩大栽种会对生态环境造成破坏；三是认为茶叶是农产品，加 之现阶段的一些政策限制，要想再做大做强非常难；四是对外地种植 白茶对安吉白茶将造成的

4、影响与冲击，感到忧心忡忡。管理不够到位一是行业管理薄弱。全县茶叶产业集中度很低，企业规模普遍偏 小。产品加工和开发不够安吉白茶一年采收期仅20多天，利用的鲜叶每亩只有50kg左 右，资源没有得到充分利用，而且加工工艺千篇一律，产品单一。此 外，茶文化、茶旅游、茶休闲、茶餐饮等产业没有得到相应开发。品牌保护与利用滞后“安吉白茶”属政府打造的公共品牌，企业对品牌投人非常少， 依赖思想严重。这一公共品牌，被几百家企业、几十家专业合作社所 共同使用，因而产品质量管理难度非常大，尤其是农药残留问题是一 大隐患，一旦有一家企业出现问题则可能影响其他众多企业，甚至可 能会产生“多米诺骨牌效应”，从而危及整个

5、产业。因此，要切实研 究保护安吉白茶品牌的措施，并加以充分利用。技术研发服务不够目前主栽品种“白叶茶1号”本身存在一些不足，加上受气候 等环境因素的影响，生产水平不稳定。近几年来，倒春寒、干旱等天 气对白茶产量影响很大，而且茶叶品质下降，要解决倒春寒问题既急 需推广应用一些抗倒春寒的技术方法，又需要培育抗寒性强的品种， 因而急需加强技术研发服务。而目前茶叶技术推广网络不健全，技术 人才缺乏，技术到位率不高，社会化服务跟不上，严重制约了白茶产 量与质量的提升。三、安吉白茶发展对策加强质量检测与监督质量是产品的保障，是品牌的基础，必须把质量保障作为根本。 为此，要下大决心抓好质量检测工作。建议成立

6、安吉白茶质量检测中 心，通过申报省部有关项目，加强基础设施建设特别是装备仪器设备， 保证开展工作所必需具备的条件。同时要抓好质量监督，联合工商、 质检等部门共同把好产品质量关，确保产品质量安全，提升白茶市场信誉度。建立统一的白茶市场要积极整合现有茶叶市场资源，建立统一的白茶交易市场，打造 中国白茶集散中心，形成集聚效应。一方面为白茶销售提供市场保障； 另一方面，便于加强对白茶的规范管理。同时，对产品交易进行创新， 积极探索开展拍卖交易，提升交易现代化水平。加强品牌的保护和利用要特别珍惜和保护“中国名牌农产品”和“中国驰名商标”这两 块牌子，化解公共品牌的风险。“母子商标”管理是近年来安吉白茶

7、品牌迅速打响的一个成功经验。但“母子商标”管理导致企业文化难 以宣传和拓展，同时也使假冒公共品牌情况比较严重，因此要适应形 势发展，切实完善可追溯体系。同时，严把“中国名牌农产品”和“中 国驰名商标”两个标识的使用关，经过QS认证的茶叶企业准许有偿 使用这两个标识，鼓励条件具备的小作坊、散户加入专业合作社，由 合作社统一进行Qs认证并使用这两个标识。探索规模扩张的途径一方面可通过土地流转，逐步实现规模种植，建立一批规模化基 地；另一方面，要鼓励、支持茶农到生态环境相近的地方发展白茶， 鼓励本地企业与溧阳、长兴等地茶农合作，逐步探索出一条做大白茶 产业规模的新路子。抓好技术研发和服务加强政府对白

8、茶生产技术研发和服务的投入，探索建立促进白茶 发展的专项基金。一是推进白茶新品种选育工作，积极与科研院校合 作，不断开展良种改造和新品种选育工作。二是加强白茶生产技术指 导和培训服务，做到服务保障社会化，充分利用农技110、农民信箱 等平台做好技术指导工作，要层层开展技术培训，重点培养专业合作 社和生产大户等科技带头人，提高茶农保护生态环境的意识，指导茶 农加强茶园管理，建立生态茶园。三是加大白茶深加工产品开发力度， 加强对茶叶龙头企业和茶叶深加工开发的支持力度，扶持开展白茶袋 泡茶、白茶含片、茶粉等深加工产品的探索，加强茶文化、茶餐饮、 茶旅游等的开发，延伸白茶产业链。加强专业合作社和龙头企

9、业建设大力扶持发展白茶专业合作社，提高茶叶生产组织化程度，积极 培育白茶生产加工、销售龙头企业，在资金信贷、科研开发、用地及 税收等方面给予政策倾斜，推进其上规模、上档次、上水平。加强农 业招商引资力度，鼓励社会资本参与白茶生产、加工和基地建设。鼓 励白茶生产企业通过联合、兼并等多种形式做大做强，逐步培育几家 产值超亿元的合作社和龙头企业，最终组建“中国安吉白茶集团”， 为安吉白茶企业进入资本市场、上市融资打下良好的基础。白茶是安吉县特色农产品，而安吉白茶有良好的观赏价值：白茶 树叶子白化时看似玉兰，可以发展以白茶种植园区为主的生态观光旅 游；其次安吉白茶有良好的饮用价值：安吉白茶开汤后，香气

10、馥郁， 沁人心脾，自如玉霜的芽叶在鹅黄色的茶汤中飘荡，滋味特鲜爽回甘。 安吉白茶因奇特性、少量性而具有较高的经济价值，深受国内外消费 者的青睐和赞赏，产品供不应求。开发白茶不仅经济效益好，而且白 茶产品有很强的市场竞争力，在国内外市场均有很大的开发空间，因 此，白茶产业前景十分广阔。四、安吉白茶品牌建设与管理（一）品牌建设与管理现状安吉白茶从无到有，从小到大，从弱到强，都与政府的引导、品 牌的建设与宣传不可分割。在县委、县政府及有关部门的高度重视下， 2000年安吉县获“中国白茶之乡”称号，2001年4月被国家工商总 局批准注册证明商标。之后通过举办和参加各种规模的茶事活动，扩 大宣传，提升安

11、吉白茶的知名度，提高其市场竞争力。安吉白茶连续 4次获浙江省名牌产品称号，二度获浙江省著名商标、浙江省十大名 茶、浙江省十大地理标志区域品牌。品牌的宣传加快了安吉白茶的发 展步伐。根据证明商标管理使用条例的规定，安吉白茶实施了统一品牌、 统一质量标准、统一包装、统一监督管理的“四统一”管理体系。管 理方式是小户靠大户、大户联合作社，分散小户共同使用合作社商标， 同时对使用者按基地注册编号，使每盒上柜产品都能追踪到企业和生 产茶园，改变了过去小、散、乱的局面和安吉白茶“三无”包装满街 飞的现象。形成了企业自律、协会管理、行政监督相结合的安吉白茶 品牌管理体系。（二）品牌建设与管理困境企业规模小，

12、创品牌意识薄弱安吉白茶企业是“安吉白茶”创名牌的主体，虽然有些企业经过 市场经济的洗礼，有了一定的品牌意识，也创出了一些品牌，但大多 数企业缺乏创品牌意识，常常仅从眼前利益出发，忽视产品品牌的创 建与保护工作，导致创牌之难。茶园管理水平不高，产品科技含量低从生产条件看，安吉白茶对自然环境的依附性较强，离开了这些 独特的自然条件，产品品牌就无从依托而失去根本。同时农业创名牌 对农业生产过程中的基础设施建设状况和农业生产要素与现代化生 产方式密切相关，良好的农业基础设施建设和高质量的农业生产要素 是农业创名牌的基础。安吉白茶茶园总体基础条件较好，但还有部分 茶园管理水平较低，影响了高质量的安吉白茶

13、的生产，成为品牌建设 的制约因素之一。目前，安吉白茶基本上停留在初加工阶段，精深加 工和产品二次增值少，高科技产品更少，产品科技含量低。假冒伪劣产品影响了企业创牌的积极-眭，品牌宣传力度不大从农产品市场经营环境看，只有在良好的市场经营环境中，农业 创名牌工作才可能得以进行和发展。近年来随着安吉白茶知名度的提 升，市场上假冒伪劣产品时有出现，这些冒牌产品冲击安吉白茶市场， 极大地影响了企业创品牌的积极性。从品牌宣传来看，品牌知名度和 美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提，安吉白荼属于农产品 范畴，品牌认知和识别困难，品牌建设费用投入大、见效慢，同时也 缺乏品牌运作方式，优质品牌产品的策划和宣

14、传力度不大，制约了品 牌的快速成长。（三）品牌建设与管理对策树立品牌观念，增强品牌意识树立品牌观念，增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。 安吉白茶品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必须发挥先导作 用。一是政府要转变观念，增强品牌意识，制定优惠政策和措施对农 产品品牌给予支持，将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中 之重来抓。二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题，加强对农户的引 导，帮助广大农民改变陈旧的农业观念，让农民真正体会到农产品品 牌建设带来的效益，使其积极投身到农产品的品牌创建中去。依靠科技支持，提高农产品科技含量科技创新是实施品牌战略、提高农产品质量的关键措施。只有依

15、靠科技进步提高农产品加工中的科技含量和附加值，才能从总体上改 变农产品竞争力低下的状况。实施农产品品牌战略，必须重视科技创 新，走“科技兴农”道路。依靠技术进步，加强新品种引进培育，提 高产品开发能力，以新产品、特色产品、精深加工产品保持品牌的生 机和活力。目前安吉白茶产品还停留在初加工状态，要提高安吉白荼 的附加值，就应着眼于产品的多层次、全方位的深加工，加大产品的 科技含量，通过农业高新技术产业的发展，促进农业高新技术向传统 农业的渗透和扩散，提高产品的市场竞争力。实施安吉白茶品牌营销战略实施安吉白茶品牌战略，就要增加对品牌产品的宣传投入，塑造 品牌形象，打响知名品牌。要善于利用媒体广告以

16、及博览会、招商会、 网络营销、专题报道、展销会和公共关系等多种促销手段，进行品牌 的整合宣传，提高品牌美誉度和公众对品牌的认知度。广告、会展、媒体营销宣传。“好酒也怕巷子深”，有好的产 品还要有好的广告来做宣传，才能扩大产品的影响力。要充分利用电 视、广播、报纸、杂志、网络等各种媒体宣传安吉白茶，充分利用现 代网络系统健全安吉白茶网、中国白茶网。积极参加国内外各种茶叶 展示会及“中茶杯”等名优茶评比活动。直销专卖店。产业的生产区域有一定的局限性，而营销市场 却是广阔无边的，在全国各大中城市建立安吉白茶直销专卖店，有助 于企业直接与消费者面对面地近距离接触，可及时了解和掌握消费者 对产品的意见及

17、建议；同时直销专卖店是安吉白荼对外宣传的窗口， 是使消费者逐步了解、认知安吉白茶的捷径。建立营销队伍。品牌的宣传，扩大了产品在市场上的知名度 和占有率。借观光旅游宣传品牌。安吉是个生态旅游县，每年来安吉观 光旅游的人数不下500万，要充分利用旅游活动宣传安吉白茶产业 与品牌。在04省道、11省道两侧和县城繁华地段建立灯箱广告和宣 传横幅，让每位进入安吉的外乡人将休闲与茶园观光相结合，使到过 安吉的人认识安吉白茶，了解安吉白茶。(5 )品牌保护。在市场竞争中，品牌与市场主体的生存、发展紧 密联系。品牌本身就是产品形象、企业形象，也反映广大消费者的忠 诚和认可。创立品牌不仅是成本、时间、金钱的付出，更需要法律强 有力的保障。随着品牌战略的实施，品牌诞生以来尤其是名牌，伴随 着侵权、仿冒等不良竞争行为。在市场经济的自由竞争环境中，不乏 非法牟利的企业或个人，他们模仿或伪造名牌产品，鱼目混珠，坑害 消费者，破坏名牌产品形象，搅乱市场。农产品走品牌之路，要采取 有力措施，依法保护名牌农产品，显得尤其重要。安吉