企划方案信谊营养保健品-商业计划书

1、商业计划划上海信谊谊营养保保健品有有限公司司上海世佳佳企业策策划有限限公司20055年7月月30日日目 录录摘要 31.1 公司 31.2 市场 31.3股股权结构构与组织织架构 41.4 投资与与财务 42. 保保健品行行业分析析 52.1市市场介绍绍 5 2.1.11保健品品行业的的发展状状况 5 2.11.2保保健品行行业政策策因素分分析 7 2.11.3保保健品行行业主要要产品分分类 82.2行行业竞争争环境分分析 99 2.22.1竞竞争者 9 2.22.2竞竞争策略略 .1002.3消消费者购购买行为为分析 100 2.33.1市市场特征征 100 2.33.2消消费行为为分析 1

2、112.4保保健品行行业市场场特点与与趋势预预测 . 133. 公公司战略略 153.1总总体战略略 1553.2战战略实施施 1554. 公公司策略略 1774.1目目标市场场 174.2产产品设计计 174.3定定价策略略 1774.4销销售策略略 17 4.44.1销销售策略略分析 177 4.44.2具具体的广广告促销销策略 2004.5品品牌策略略 205. 经经营模式式 2225.1产产品的研研究与开开发 222 5.11.1产产品的开开发规划划 22 5.11.2重重点产品品介绍 2225.2生生产 2225.3销销售渠道道 2225.4服服务与支支持 222 5.44.1售售前

3、服务务 222 5.44.2售售中服务务 222 5.44.3售售后服务务 2226. 融融资计划划 2336.1股股本规模模与结构构 236.2资资金来源源和运用用 23 6.22.1资资金来源源 233 6.22.2资资金运用用 2446.3盈盈利能力力分析 2446.4资资本的退退出 24 6.44.1资资本的推推出方式式 244 6.44.2资资本的推推出时间间 247. 财财务计划划 2667.1会会计报表表 2667.2财财务分析析 2778. 管管理体系系 289.风险险与风险险规避 299.1面面临的风风险 299.2风风险规避避 2910. 附录 3010.11附录11：信谊

4、谊项目市市场调研研方案 3010.22附录22：信谊谊市场调调查问卷卷 3010.33附录33：市场场调查和和定性分分析 3010.44附录44：财务务附表 30摘 要1.1公公司上海信谊谊营养保保健品有有限责任任公司（以下简简称“信谊公公司”）是一一家20005年年注册在在嘉定的的公司，它拥有有一系列列成熟的的高新技技术保健健品。公公司的使使命是“向社会会提供不不断创新新、品质质卓越的的保健产产品与服服务，提提高人类类健康水水平”。信谊信谊谊公司有有着优秀秀的研发发队伍，以制药药的专业业精神研研发保健健品。在在自主研研发基础础上，公公司灵活活采用与与外部合合作、产产品研发发成果入入股、购购买

5、国外外先进成成果、收收购国内内具有竞竞争能力力（新产产品）的的企业等等多种方方式进行行新产品品开发。信谊公司司采用制制药式的的专业化化管理来来生产保保健品。公司的的生产厂厂“上海信信谊营养养保健品品厂”的生产产与管理理完全达达到并超超过GMMP认证证标准。从19989年年成立到到现在，不仅加加工生产产了一系系列自己己开发的的产品，还代为为生产了了国内外外一些著著名品牌牌的营养养保健品品。最重重要的是是，制造造厂采用用了制药药厂式的的严谨生生产管理理，不仅仅产品安安全性高高、品质质卓越，更得到到了顾客客的高度度认可，也为上上海信谊谊营养保保健品有有限责任任公司创创造自己己的品牌牌打下坚坚实基础础

6、， 信谊公司司高度重重视产品品的安全全性与产产品质量量，以药药品出厂厂的专业业标准检检验保健健品。安安全与效效果性一一直是消消费者最最为关注注的保健健品特征征，信谊谊公司从从消费者者的立场场出发，秉承信信谊多年年对药品品的严格格检验标标准，确确保公司司向市场场不断提提供最优优质的产产品。信谊公司司做市场场强调科科学、实实事求是是，以制制药的专专业态度度宣传保保健品。面对夸夸张的广广告、短短期巨大大利益的的吸引， 信谊谊公司将将坚持以以品牌为为重，以以公司形形象为重重，客观观的宣传传公司产产品。信谊公司司注重短短期目标标与长远远战略的的结合。公司在在短期内内以树立立公司品品牌为主主，着力力培养两

7、两类功能能保健品品市场，以上海为为基地，辐射长长三角一一级城市市。中长长期目标标将逐步步拓宽产产品领域域，涉足足更多细细分的市市场，并并再发展展到全国国、并最最后开拓拓国外市市场，形形成立足足保健领领域的多多元化国国际性经经营集团团公司。1.2市市场保健品行行业是一一个朝阳阳行业，市场需需求持续续攀升，增长强强劲。预预计20005年年，全球球保健食食品的销销量将超超过6000亿美美元，220100年时，该值会会接近110000亿美元元。中国国的保健健品销售售量也将将从20004年年的3440亿元元增长到到20009年的的6833.8亿亿元，年年均复合合增长率率达到115.224%，市场竞争争日

8、趋激烈烈，政府府和行业业机构的的监管力力度也逐渐加加强。保健品品的巨大大市场潜潜力吸引引了大批批的企业业进入，加上国国外保健健品巨头头不断加加大力度度开发国国内市场场，市场场竞争更更为激烈烈。而随随着20005年年的新政政策出台台，从产产品的技技术审批批难度提提高，生生产采用用GMPP认证，广告宣宣传的控控制力度度加大等等政策来来看明显显加强了了对保健健品的市市场监管管。在产品上上，调节节血脂市市场，抗抗疲劳、防治骨骨关节炎炎保健品品市场，维生素素矿物质质类保健健品市场场，改善善睡眠市市场，天天然植物物雌激素素市场，女性更更年期保保健品等等功能的的保健品品在未来来510年年有着巨巨大的发发展潜

9、力力。采用用新资源源（昆虫虫、天然然生物、中药）、新技技术（边边缘食品品）和方方便型包包装的产产品成为为市场上上的热点点。公司将将以抗疲疲劳、降降血脂为为产品初初期主要要发展方方向，不不断开发发新产品品。 营销上上，最终终获得市市场竞争争力的企企业将是是采用差差异化营营销策略略，有着着准确的的品牌定定位和着着重于形形象构建建、保健健知识和和品牌宣宣传的公公司。因因此，信信谊公司司以体验验式、顾顾问式结结合文化化营销来来高效准准确的传传达公司司品牌形形象。消费者对对保健品品的消费费行为上上，与以以往消费费行为不不同的有有：家庭庭使用成成为消费费者购买买的主要要目的，而用来来送礼则则成为次次要目的

10、的；保健健品的购购买人群群与消费费人群的的区别在在减小；朋友介介绍与口口碑宣传传在消费费者的信信息获取取中越来来越重要要；消费费的季节节性越来来越模糊糊等。保健品的的替代作作用越来来越强，营养饮饮食、药药膳、健健身运动动、心理理治疗、医疗器器械、家家庭健康康用品、社会医医疗保健健机构等等产品与与服务都都直接对对保健品品构成巨巨大的威威胁。信信谊公司司从长远远的战略略考虑，准备与与替代产产品公司司之间的的开展战战略联盟盟、品种种的横向向扩张、产品的的联合促促销等。实现“多法合合一、系系统保健健”的概念念，将各各类不同同的产品品糅为一一体。1.3股股权结构构与组织织架构 信谊公司司的公司司性质为为

11、有限责责任公司司。以MBBO的形形式转制制现有的的“上海信信谊营养养保健品品厂”，并更更名为“上海信信谊营养养保健品品有限公公司”； 新公公司全部部采取以以民营资资本的股股本结构构。信谊公司司注册资资本共计计：3000万元元。股权权结构为为：管理理者投资资持股333；企业直直接投资资33；其他他的投资资方式占占34。信谊公司司拟采取取在董事事会领导导下的总总经理负负责制，所有权权与经营营权分离离，公司司董事会会由5名名董事组组成，其其成员均均有股东东组成。信谊公司司组织结结构采取取直线职职能制，总经理理下设市市场部副副总经理理、生产产研发部部副总经经理、财财务副总总经理、人力资资源部副副总经理

12、理。1.4投投资与财财务信谊公司司设在上上海嘉定定区，享享受“三免三三减半”的税收收优惠政政策。公司成立立初期共共需资金金5000万。在在注册资资本基础础上，公公司还将将短期借借款2000万。其中用用于固定定资产投投资XXXX万，流动资资金XXXX万。主要用用于收购购上海信信谊营养养保健品品厂，建建设新生生产线，市场推推广等费费用。信谊公司司将在第第一年末末实现盈盈亏持平平，以后后每年销销售利润润率500%左右右，第二二年资产产报酬率率为800%，投投资回收收期为一一年。2. 保保健品行行业分析析2.1市市场介绍绍2.1.1保健健品行业业的发展展状况全球保健健品市场场巨大，增长强强劲。中中国城

13、乡乡保健品品消费支支出自改改革开放放以来的的增长速速度为115%30%，高于于发达国国家平均均13%的增长长率。保保健食品品历年销销售曲线线见下图图所示：图3-11 我国国历年保保健品消消费曲线线由上图可可以看出出，我国国的保健健品市场场呈现波波浪式曲曲线发展展，但总总体呈现现上升趋趋势。880年代代末期到到95年年初，是是保健品品行业的的第一个个高速发发展时期期。在这这一阶段段，由于于保健品品的高额额利润和和相对较较低的政政策壁垒垒和技术术壁垒，涌现出出了大小小30000多家家保健品品生产企企业。但但仅仅建建立在广广告宣传传和庞大大的营销销攻势基基础上的的保健品品行业难难以支持持长久的的发展

14、，19995年到到19998年保保健品行行业经历历了一个个低谷期期，企业业数量和和销售额额大面积积萎缩。19966年以后后国家相相继出台台了一系系列有关关保健品品行业的的制度规规定。由由于行业业逐步规规范和新新一轮保保健品消消费热潮潮的兴起起，19998年年至20000年年，保健健品行业业进入了了一个前前所未有有的高速速发展时时期。但但从20000年年到20002年年底，受受高额利利润的吸吸引，大大量小企企业涌入入保健品品市场，行业运运作极不不规范，消费者者对保健健品的信信心逐渐渐降低，保健品品的销售售也跌入入低谷。20033年以来来，保健健品行业业开始全面面回暖，随着行业业政策的的改善，很多

15、大大企业、特别是是制药企企业的加加入，使使得整个个行业水水平有所所提升；而非典的爆爆发则直直接促进进了政府府和全社社会对预预防和保保健的新新的认识识，消费费者对保保健品的的消费热热情也大大大提高高。著名的赛赛迪顾问问公司预测测：未来55年，中中国保健健品市场场整体上上将保持持高速发发展态势势。保健健品市场场规模将将由20004年年的3440亿元元增长到到20009年的的6833.8亿亿元，年年均复合合增长率率达到115.224%，中国将将会成为为世界保保健品增增长最快快的市场场。上海海也会从从20004年保保健品销销售额447.66亿增长长到20009年年的1000多亿亿元。我国城乡乡居民的的

16、恩格尔尔系数正正处于小小康向富富裕的过过渡阶段段。20003年年我国城城乡的恩恩格尔系系数分别别为377.1%和455.6%，。而而这一阶阶段也正正是保健健食品销销售的黄黄金阶段段。20004年年我国人人均GDDP已经经达到112577美元，保健食食品市场场将会出出现几何何级数递递增。我我国近几几年恩格格尔系数数变动情情况见下下图所示示：中国的经经济发展展和居民民收入水水平持续续上升。在过去去5年里里一直以以9%以以上速度度高速增增长，预预计在未未来100年内将将以7%和6%以上速速度持续续增长。医药保保健品消消费水平平与居民民可支配配收入具具有很强强相关性性，按GGDP和和可支配配收入的的发

17、展趋趋势，可可以估计计，保健健品在未未来100年内会会有持续续增长，达到目目前的223倍。 国内外对对比上来来看，目目前中国国人均药药品消费费仅为欧欧美发达达国家的的1/3301/440，人人均保健健品消费费支出仅仅为美国国的1/20，日本的的1/115，这这也从另另一方面面显示出出医药保保健品市市场巨大大的成长长空间和和发展潜潜力。 国外保健健产品的的发展情情况：美国：全全球最大大市场，集中度度最高。美国市市场上主主要的功功能食品品有三类类：奶制制品、烧烧烤食品品和饮料料，其中中又以预预防骨质质疏松和和心血管管疾病的的产品为为主。口口香糖中中也添加加了蜂王王浆，茶茶叶提取取物，逐逐渐功能能化

18、。今今后几年年的美国国保健品品市场，传统老老产品与与新开发发的植物物性保健健产品交交相辉映映，继续续成为主主流产品品。“益益生菌”类保健健品(主主要是乳乳酸菌与与双歧杆杆菌类活活菌制剂剂)及新新崛起的的“低聚聚糖”(主要作作用是作作为“益益生菌”的肠内内培养基基)其销销量将有有实质性性增长。欧盟：奶奶制品最最受欢迎迎。欧洲保保健产品品主要集集中在奶奶制品，具有降降低胆固固醇功能能的人造造奶油也也不断在在市场上上出现，另外“能源饮饮料”也颇为为盛行。日本：保保健饮料料的份额额最大。日本企企业在饮饮料中添添加活菌菌、原生生物体（Proobiooticcs）、膳食纤纤维等添添加剂，制成有有特殊功功能

19、的保保健饮料料。日本本保健食食品的另另一大类类是强化化食品，如OAAA强化化面包、强化婴婴儿配方方食品等等。近五年来来国外保保健食品品在我国国市场上上的销量量每年均均以122%以上上的速度度在增长长。仅119977年，美美国阿拉拉斯加鱼鱼油和花花旗参中中国5个个城市销销售收入入就突破破了20000万万美元。目前欧欧美等国国在中国国销售的的保健品品近5000种，据美国国著名的的NPDD市场调调查公司司预测，今后几几年，美美国保健健品在中中国市场场的销售售依然火火爆。综综合这两两方面可可以看出出中国保保健品未未来趋势势将走向向现代化化、规模模化生产产，但同同时也面面临着严严峻的挑挑战。2.1.2保

20、健健品行业业政策因因素分析析近日国家家食品药药品监督督管理局局通过并并于7月月1日施施行保保健食品品注册管管理办法法（试行行）（以下简简称办法法），对对保健品品行业规规范起到到两方面面作用：一是简化化手续、提高效效率：1、为申申报新功功能、使使用新原原料留下下了空间间：国家把把保健品品严格按按照功能能进行分分类，鼓鼓励生产产企业申申报新功功能、使使用新原原料，并并且允许许自然人人申报保保健食品品。新办法法开始始对长期期被限定定的277种保健健品功能能“解禁”，保健健品的功功能和利利益诉求求将更加加细致。这将充充分发挥挥市场机机制对资资源配置置的基础础性作用用，有利利于解决决产品同同质化竞竞争激

21、烈烈的问题题，合理地地利用社社会资源源，最大大限度地地组织和和调动各各种社会会主体进进行产品品研发和和科技创创新。新办法法允许许自然人人申请保保健食品品，这意意味着更更多的效效果显著著、卖点点十足的的民间保保健食品品将出现现在市场场上，同同时也给给那些渴渴望进入入保健食食品行业业的投资资人提供供了更广广阔的选选择空间间。2、审批批程序简简化，审审批时限限缩短：保健品品注册审审批时限限缩短为为5个月月。二是进一一步加强强了对保保健品市市场的管管理：1、保健健食品注注册申请请的技术术要求提提高：办法规定申申请人在在申请保保健食品品注册时时，必须须提供产产品研发发报告；申请新新功能的的，必须须同时提

22、提供功能能研发报报告。在在审查过过程中，增加了了对申请请注册的的保健食食品的试试验情况况和样品品试制情情况进行行现场核核查的程程序，以以确保实实验数据据和样品品的真实实性。增增加了对对样品进进行样品品检验和和复核检检验的内内容，以以确保申申报样品品的质量量标准与与申请注注册的产产品的质质量标准准一致。据统计，我国已已经批准准的国产产保健食食品共有有54773个品品种，已已经批准准的进口口保健品品有4888个品品种。也也就是说说，保健健食品的的总数在在60000种左左右。550000余种保保健食品品将会因因为拿不不到“保保健食品品批准证证书”而而退出市市场。 2、引入入认证制制度与淘淘汰机制制：

23、国家药监监局将介介入保健健食品的的管理，并引入入GMPP认证制制度，对对市场上上的保健健品实施施动态管管理，保保健食品品的退出出和淘汰汰机制也也将由此此形成。据了解，中国绝绝大多数数的保健健品企业业都没有有自己的的专业生生产车间间，产品品都是在在一些食食品厂委委托加工工的，这这样就给给安全带带来了很很大的隐隐患，而而此次引引入的GGMP认认证则要要求企业业必须有有专门的的车间生生产，达达不到条条件的企企业将被被强制停停产。办法首次取取消保健健食品注注册终身身制，开开始实行行五年一一审批的的动态管管理，保保健品暂暂定每55年复查查一次3、对宣宣传的监监管力度度增大：办法法明确确规定，保健食食品不

24、得得使用明明示或者者暗示治治疗作用用的文字字。标签签说明书书可以标标示保健健功能，而食品品的标签签不得标标示保健健功能。保健食品品广告未未经审查查不得发发布，国国家对保保健食品品广告监监管将更更为严谨谨。保健健品在宣宣传时必必须注明明本品不不能替代代药物”，保健食品品不能以以治疗为为目的，但可以以声称具具有保健健功能，不能有有任何毒毒性，可可以长期期使用；以往两种种批准文文号“卫食健健字”及“国食健健字”将被统统一规范范为“国食健健字”；而“高效”、“第代”等用词词绝对的的宣传字字都将被被取消2.1.3保健健品行业业主要产产品分类类保健食品品的功能能评审受受理范围围由卫生生部规定定，目前前有免

25、疫疫调节、调节血血脂和抗抗疲劳等等27类功功能正式式作为保保健食品品功能受受理（见见表2.1.33）。表2.11.3：保健食食品的功功能评审审受理范范围（227类功功能）增强免疫疫力功能能辅助降血血糖功能能辅助改善善记忆功功能改善睡眠眠功能抗氧化功功能改善营养养性贫血血功能对化学性性肝损伤伤有辅助助保护功功能祛痤疮功功能祛黄褐斑斑功能改善皮肤肤油分功功能改善皮肤肤水分功功能缓解视疲疲劳功能能促进泌乳乳功能清咽功能能增加骨密密度功能能缓解体力力疲劳功功能对辐射危危害有辅辅助保护护功能减肥功能能辅助降血血脂功能能改善生长长发育功功能调节肠道道菌群功功能促进消化化功能、通便功功能对胃黏膜膜有辅助助保

26、护功功能辅助降血血压功能能促进排铅铅功能提高缺氧氧耐受力力功能补充营养养素在20002年全全国的保保健食品品功能分分布中，免疫调调节功能能的产品品最多，约占全全部产品品的377.3%，调节节血脂的的产品第第二，占占13.6%，排第三三位的是是抗疲劳劳的产品品，占全全国产品品的100.8%，这三三类产品品共占全全部保健健食品市市场的661. 7%，其销售售收入约约占总销销售额的的41.4%。图2.11.3 我国保保健品的的功能分分布在20005年第第一季度度上海市市保健品品大类商商品销售售比重中中，七大大类保健健品占据据了上海海市保健健品市场场77%的市场场份额，其中抗抗疲劳类类产品以以23.2

27、%的的市场份份额位列列第一，美容类类和增强强抵抗力力分别以以14.4%和和13.3%分分别第二二和第三三位。 而根据220055年7月月份对上上海保健健品市场场的调查查表明，消费者者对功能能偏好如如下图所所示： 可见见，增强强免疫力力、抗疲疲劳功能能的产品品依然占占据消费费者未来来购买的的主要地地位，而而降血脂脂类三高高产品尽尽管在上上图销售售中没有有体现，依然占占据非常常重要的的位置（排第四四位）。2.2行行业竞争争环境分分析2.2.1竞争争者及品品牌20044年中国国保健品品市场的的重点企企业有：安利中中国，青青岛健特特生物投投资股份份有限公公司，深深圳海王王生物公公司，深深圳太太太药业，

28、上海交交大昂立立股份有有限公司司，上海海高博特特生物保保健品有有限公司司，金日日、瑞年年、万基基、康复复来等等等。我国卫生生部迄今今已批准准生产660000多种保保健品，但真正正畅销全全国市场场的产品品也就是是二、三十种。从目前保保健品市市场总体体情况看看，名牌牌保健品品的市场场占有率率在稳步步上升。国内市市场中不不到200%的品品种占据据了500%的市市场份额额。这说说明知名名品牌在在市场中中的地位位逐渐确确立，是是保健品品市场走走向成熟熟的标志志。上海市保保健品市市场品名名多达4400多多种，在在众多的的保健品品产品中中下面的的十种保保健品脱脱颖而出出，其销销售额和和销售量量市场份份额分别

29、别达到了了35%和322%，占占到了整整个市场场的三成成左右。排名品名销售额市市场份额额销售量市市场份额额1昂力多邦邦胶囊7.3446.1552瑞年氨基基酸片5.5005.0883椰岛鹿龟龟酒4.1993.2004金日心源源素3.5443.7225康奇脑白白金3.2992.2446康复来血血尔口服服液2.5882.5447万基洋参参2.4553.6778鹰牌洋参参2.2771.9889太太静心心口服液液2.0221.50010金日洋参参1.9442.0332.2.2竞争争策略目前我国国的保健健品市场场竞争秩秩序比较较混乱，时常的的规范性性差，整整个市场场呈现完完全竞争争态势：保健品企企业的竞竞

30、争策略略主要体体现以下下几个特特点：集中于产产品功能能的竞争争：大部部分的企企业在关关注新产产品、新新功能的的开发与与生产；特别是是对新产产品、新新技术的的仿制和和拷贝能能力很强强，追风风现象严严重；建立品牌牌下的多多产品系系列策略略：大部部分企业业在逐步步建立市市场与产产品品牌牌后，并并逐步建建立完善善产品系系列，以以争取更更大的市市场份及及消费人人群；价格仍然然是保健健品竞争争的重要要策略之之一：在在该行业业中，市市场的价价格与价价值仍然然存在严严重的背背离现象象，而生生产企业业的平均均利润空空间在逐逐步减小小；渠道的竞竞争已经经成为保保健品销销售的关关键，谁谁赢得渠渠道、谁谁就赢得得市场

31、，赢得先先机。各各个除了了不断巩巩固和强强化传统统的渠道道以外，纷纷开开拓和创创建新的的销售渠渠道形式式。传统统的药房房销售优优势被大大超市/卖场所所替代，更多的的企业热热中于直直销、网网上销售售、会员员制等新新的渠道道模式，以弥补补传统的的代理和和大超市市/卖场场高的成成本；广告宣传传仍以功功能宣传传为主：具有实实力和品品牌效应应的企业业在广告告的宣传传媒体选选择上更更趋于选选择电视视和报刊刊杂志等等形式。而在宣宣传的卖卖点上通通过某一一、两个个功能，同时利利用大部部分消费费者对专专业知识识的匮乏乏的特点点，夸大大其功能能和疗效效。2.3消消费者购购买行为为分析2.3.1市场场消费特特征保健

32、品市市场是消消费品市市场，购购买过程程主要是是消费者者个人购购买行为为；80%以以上的购购买者是是为自己己使用或或赠送给给长辈与与亲朋好好友，而而利用公公款作为为商务礼礼品的购购买比例例正在逐逐步减少少，约占占20%。而家庭使使用的保保健品偏偏向于对对症，同同时强调调实惠、效果好好；送礼礼的保健健品偏向向于功能能广泛，适应人人群广，同时强强调包装装、强调调档次；保健品的的主要购购买者年年龄在335岁以以下，需需求水平平随职业业、收入入水平的的不同而而不同。而保健健品的消消费者主主要在440岁以以上的中中老年人人群；一般来说说女性对对于保健健品需求求要高于于男性；一类城市市在消费费能力及及消费意

33、意识等指指标上都都要好于于二类城城市。2.3.2 购购买行为为分析消费者购购买产品品首先关关注产品品的服用用安全性性与效果果，其次次是品牌牌；电视视报纸依依然是消消费者获获得保健健品信息息的主要要来源，而朋友友介绍则则越来越越重要；消费者者经常购购买的渠渠道是超超市、大大药房，相信这这里卖的的产品更更有安全全和质量量保证，同时直直销也扮扮演了越越来越重重要的角角色；由由于市场场日益细细分，购购买的季季节性习习惯越来来越淡化化；在购购买数量量上零星星购买是是主要特特征。购买保健健品的关关注点：问卷调查查表明，消费者者最为关关注保健健品的全全性和效效果，同同时品牌牌、品质质和价格格也分别别是消费费

34、者的购购买决定定因素之之一。信息获取取的渠道道：根据市场场调查，电视仍仍是目前前人们获获取保健健品信息息的最主主要的渠渠道，平平均选择择比例高高达744.0%，远远远高于其其他信息息渠道；此外，报纸、朋友介介绍也是是消费者者获取保保健品信信息重要要渠道，两者平平均选择择比率都都接近440.00%左右右。保健品信信息渠道道在性别别上也存存在差异异，女性性在电视视、报纸纸、朋友友介绍、杂志等等渠道的的选择率率要高于于男性33-6个个百分点点。此外外，各个个渠道在在年龄上上的差异异见下表表所示：报纸电视杂志广播互联网朋友介绍绍其他30岁以以下频数61131461836616频率35.99%77.11

35、%27.11%10.66%21.22% 35.99%3.5%30-440岁频数64132 451527657频率36.22%74.66%25.44%8.5%15.33%36.77%4.0%40-550岁频数458521107456频率39.88%75.22%18.66%8.8%6.2%39.88%5.3%50岁以以上频数48 56584344频率55.88% 65.11%5.8%9.3%4.7%39.55% 4.7%相比之下下，500岁以上上的消费费者较少少从电视视、杂志志、互联联网上获获取保健健品信息息，他们们比较喜喜欢的渠渠道为报报纸，选选择比例例为555.8%。400岁以下下的消费费者获

36、取取保健品品信息的的渠道主主要有电电视、杂杂志和互互联网。由此可可见渠道道在年龄龄上的差差异非常常的明显显。经常购买买的渠道道：消费者最最倾向于于到商场场/超市市购买保保健品，直销也也成为一一种重要要的购买买渠道之之一。购买的季季节性习习惯：冬季为销销售旺季季，100月份到到第二年年2月份份的销售售形式最最好，但但季节性性开始淡淡化。 购买数量量上：大多数的的消费者者都倾向向于每次次购买一一、二盒保保健品，并且一一个疗程程在一个个月左右右。2.4保保健品行行业市场场特点与与趋势预预测保健品行行业市场场特点分析析：保健品总总体市场场需求持持续攀升升，增长强强劲。根根据我国国的保健健品市场场的波浪

37、浪式曲线线发展特特点，整整体上呈呈现上升升趋势。特别是是随着新新政策陆陆续出台台、行业业的规范范及重新新洗牌，从20003开开始市场场呈现快快速上升升状态。而同时时国外保保健食品品在我国国市场上上的销量量也同时时以122%以上上的速度度在高速速增长。市场竞争争日趋激烈烈，政府府和行业业机构的的监管力力度也逐渐加加强。保健品品的巨大大市场潜潜力吸引引了大批批的企业业进入，加上国国外保健健品巨头头不断加加大力度度开发国国内市场场，市场场竞争更更为激烈烈。而随随着新政政策的出出台，尽尽管政府府对保健健品的管管理效率率提高，但从产产品的技技术审批批提高难难度，生生产要求求采用GGMP认认证，加加大对广

38、广告宣传传的控制制等政策策来看明明显加强强了对保保健品的的市场监监管。占据保健健产品最最大销售售量/额额的依然然是抗疲疲劳、调调节血脂脂、免疫疫调节等等几类主主要功能能产品。尽管国国家放开开了对227类功功能的限限制，消消费者的的功能偏偏好还没没有发生生大的变变化。保健品的的价位偏偏高。保健品品市场是是消费品品市场，购买过过程主要要是消费费者个人人购买行行为，因因此作为为日常消消费的保保健品是是与居民民消费水水平相关关。而保保健品的的高利润润、高需需求弹性性为进一一步降低低价格提提供了客客观基础础。消费者对对保健品品的消费费行为发发生了很很大变化化。家庭庭使用成成为消费费者购买买的主要要目的，

39、而用来来送礼则则成为次次要目的的。因此此，效果果好而又又实惠的的保健品品得到更更多的欢欢迎。保保健品的的购买人人群与消消费人群群的区别别在减小小，朋友友介绍与与口碑宣宣传在消消费者的的信息获获取中越越来越重重要，消消费的季季节性越越来越模模糊等。消费者的的选择渠道道日益多多样化。以超市市和连锁锁药店为为主、直直销为辅辅的流通通渠道成成为保健健品主要要销售通通道。消费者更更青睐差差异化营营销。以倡导导个性化化服务为为特征的的营销模模式将成成为保健健品市场场的热门门话题，个性化化需求与与服务，亲情化化售后服服务将成成为亮点点，但在在目前的的保健品品市场上上电视与与报刊杂杂志等仍仍然是宣宣传主流流媒

40、体。保健品行行业发展展的趋势势预测：“边缘食食品”、天然生生物、中中药是优优先发展展品种：对市场场的细分分突出适适宜性和和针对性性，要充充分利用用市场间间隙，开开发“边边缘食品品”；天天然生物物保健品品中以及及高科技技含量的的中药保保健食品品市场潜潜力巨大大。中国保健健品行业业投资方方向推荐荐的功能能产品：抗疲劳劳、调节节血脂保保健品，维生素素矿物质质类保健健品，具具有改善善睡眠，天然植植物雌激激素，女女性更年年期等功功能的保保健品在在未来几几年内具具有着巨巨大的发发展潜力力。“套餐”将成为为欧美流流行保健健食品的的新形式式，也将将在我国国风行。最终获得得市场竞竞争力的的企业将将是有着着准确的

41、的品牌定定位和着着重于形形象构建建、保健健知识和和品牌宣宣传的公公司；3. 公公司战略略3.1公公司战略略公司使命命：“向社会会提供不不断创新新、品质质卓越的的保健产产品与服服务，提提高人类类健康水水平”公司战略略：初期期通过11年左右右进入112个个功能细细分市场场，确立立公司的的市场地地位，然然后在223年年内成为为该细分分市场的的主流品品牌之一一，再通通过扩大大产品系系列，进进入保健健相关领领域，在在5110年内内成为保保健领域域的驰名名品牌。“信谊”保健品品核心竞竞争力：“信谊”品牌及及属下的的分品牌牌。“信谊”品牌的的核心内内容：44“专”品牌形形象。“专”的的研发、“专”的生产产、

42、“专”的检验验、“专”的知识识宣传。即：以制药的的专业精神神研发保保健品；以制药的的专业管理理生产保保健品；以制药的的专业标准准检验保保健品；以制药的的专业态度度宣传保保健品。3.2战战略实施施3.3.1初期期（第112年年）主要功能能产品：抗疲劳劳、降血血脂类。目标市场场：上海海市及长长三角地地区一级级城市过过疲劳人人群及高高血脂人人群。战略实施施要点：1、梳理理抗疲劳劳和降血血脂类产产品，明明确市场场细分与与定位；2、按照照GMPP认证要要求改造造信谊营营养保健健品厂，完善生生产环境境与条件件；3、在上上海建设设销售网网点，并并逐步进进入长三三角地区区的一级级城市；4、采用用创新型型营销，

43、强调对对企业形形象和品品牌的宣宣传，推推出“套餐”式促销销。以软软文广告告、专家家诊断、顾客体体验及会会务营销销等方式式为主对对市场渗渗透。目标：在第一年年末收回回初期投投资，第第二年初初企业开开始盈利利；在上海的的抗疲劳劳类保健健品市场场占有率率达到1133，销销售额达达到4550万元元13350万万元；降降血脂类类保健品品市场占占有率达达到13，销售额额达到5500万万15500万万。3.3.2中期期（第335年）主要功能能产品：扩展到到维生素素矿物质质，改善善睡眠，天然植植物雌激激素，女女性更年年期保健健品等功功能领域域。战略实施施要点：1、扩大大新产品品系列，进入更更多功能能的保健健食

44、品领领域。从从开发“边缘食食品”入入手，以以合作开开发为主主，自行行研发、购买及及收购等等方式为为辅推出出具有高高科技含含量的中中药保健健食品及及天然生生物保健健品。产品形形态根据据市场情情况采用用奶制品品、功能能饮料和和强化食食品形式式；2、开设设分厂，调整和和增加生生产线，加强产产品的生生产管理理；3、进一一步扩建建全国的的销售网网络，以以沿海一一级城市市为主，辐射中中部地区区市场；4、全面面宣传公公司的品品牌，提提供更高高附加值值的软性性服务。逐步增增加电视视、广播播及报纸纸等广告告，扩大大知名度度。目标：在全国的的抗疲劳劳类保健健品市场场占有率率达到1133，销销售额达达到90000万

45、万元2270000万元元；降血血脂类保保健品市市场占有有率达到到13，销售额额达到11亿元3亿元元；其他他类产品品全面进进入目标标城市。3.3.3长期期（第66100年）主要产品品领域：保健食食品、营营养饮食食与药膳膳领域战略实施施要点：1、从保保健食品品领域进进入营养养饮食与与药膳领领域，实实现公司司多元化化发展，开辟更更多盈利利点；2、开设设国外保保健品厂厂，或者者通过OOEM实实现保健健品的外外销；3、全面面建设国国内销售售网点，并将主主打产品品推向国国际市场场；4、维护护国内的的品牌形形象，在在国际市市场上加加强品牌牌的宣传传。目标：实现产品品年销售售额500亿，并并在公司司最成功功领

46、域占占据市场场领导地地位。4. 经经营策略略4.1市市场定位位4.1.1定位位原则 鉴于信信谊公司司将以品品牌视为为企业的的核心竞竞争力，充分利利用品牌牌的效应应展开整整个营销销策略的的制定。4.1.2目标标市场定定位 信谊公司司将以白白领阶层层和家庭庭消费者者为主要要目标市市场；4.1.3目标标区域定定位 考虑人口口、经济济发展水水平、保保健品发发展水平平、地域域等因素素，初步步选择上上海为市市场切入入点，在在上海市市场占据据一定市市场份额额后再向向长三角角及全国国市场辐辐射。4.2 产品策策略4.2.1产品品定位保健品按按照国家家的功能能分类有有27种种，我们们初步的的目标市市场是抗抗疲劳

47、（重点是是治疗骨骨关节炎炎、缓解解肌肉酸酸痛类）产品，以及调调节血脂脂两类产产品。表5.11细分市市场描述述细分功能能主要产品品适应人群群市场特征征消费行为为改善微循循环、抗抗疲劳类类产品信维康片片，螺旋旋藻胶囊囊，POOS胶囊囊，DHHEA胶胶囊，OOCT胶胶丸，胶胶原蛋白白活性肽肽缺乏锻炼炼、工作作和学习习压力大大的办公公族及学学生。以一、二二类城市市市场为为主；生生活水平平较高的的白领人人士，学学习压力力大的高高中生、大学生生；具有有自行购购买能力力注重产品品的品牌牌、包装装与效果果；价格格敏感度度低；主主要购买买渠道是是超市与与连锁药药店，直直销方式式也比较较理想降血脂、血压类类产品降

48、血脂胶胶囊，信信怡咀嚼嚼片；茶茶多酚胶胶囊心血管病病患者、高血脂脂、高血血压及肥肥胖人群群缺少运动动、工作作生活压压力大、体弱的的中老年年人群；亲属赠赠送方式式消费多多注重品牌牌、品质质与安全全；价格格敏感度度中；主主要购买买渠道是是超市、连锁药药店、便便利店等等，可以以直销。经过分析析，初步步确定抗抗疲劳与与降血脂脂两类产产品作为为信谊公公司的主主打产品品，以后后随着公公司与市市场的发发展需要要逐步增增加其产产品系列列。两类产品品及细分分市场分分析介绍绍：1、抗疲疲劳产品品：信维维康片疲劳是机机体超负负荷工作作的信号号，是一种种病前状状态和致致病因素素，也是现现代社会会的一种种常见现现象。上

49、海医医科大学学健康教教育教研研室最近近对上海海市市民民的疲劳劳状况作作了抽样样调查。结果发发现，118445岁的的中青年年中将近近1/33的人长长期处于于不同程程度的疲疲劳状态态。其中中眼疲劳劳患者之之众更为为全国之之最，比比例高达达471。疲劳使使人体免免疫功能能下降，使疾病病发生率率上升。据卫生生部门调调查，330550岁的的中青年年中，脂脂肪肝患患者已达达112；1030岁岁的肿瘤瘤患者比比例比55年前上上升了近近10个个百分点点。这两两种疾病病都与疲疲劳过度度又缺乏乏锻炼有有很大关关系。慢性疲劳劳是一种种典型的的亚健康康状态。据预测测：在上上海有775的的人处于于一种似似病非病病的第三

50、三状态，即亚健健康状态态。疲劳劳、营养养不良、运动不不当、心心理不健健康等都都会导致致亚健康康状态的的产生。在亚健健康人群群中，如如果长期期疲劳得得不到消消除，就就会出现现过劳，而过劳劳往往是是疾病的的前奏。“过劳死死”给我我们敲醒醒了警钟钟。上海市市首例“过劳死死”诉讼讼案开庭庭的消息息，曾经经引起广广泛的社社会反响响，。据据介绍，“过劳劳死”主主要“青青睐”三三种人：1.有有钱人，特别是是其中只只知消费费不知保保养的人人。2.有事业业心的人人，特别别是称得得上“工工作狂”的人。3.有有遗传早早亡血统统又自以以为健康康的人。本品系天天然植物物提取物物，经以以科学方方法制备备而成的的固体片片剂

51、。长长期服用用具有对对身体进进行全面面调理，抗疲劳劳，缓解解肌肉酸酸痛，辅辅助治疗疗骨关节节炎，延延缓衰老老的功效效。目前前国内针针对这种种具有抗抗疲劳和和辅助治治疗骨关关节炎的的非保健健酒类保保健品几几乎没有有，这为为本产品品切入中中国市场场，创造造强势品品牌，提提供了一一种机遇遇。2、降血血脂产品品：信怡怡咀嚼片片心血管疾疾病是人人类最常常见的疾疾病之一一。现代代生活方方式的改改变，和和人口的的老龄化化，助推推了发病病率提升升。在中中国，这这两大因因素的表表现更为为突出。根据中中国人口口普查资资料，目目前，665岁以以上的老老人占总总人口的的7%，达到888122万人。预计在在后5年年将继

52、续续以年增增长3%的速度度上升，20005年将将超过11亿。这使得目目前我国国心血管管药物用用量在临临床中成成为仅次次于抗感感染药物物之后的的第二位位，用药药金额占占全部用用药的110%左左右。降降血脂药药物是其其中的一一个较大大类别。从世界范范围看也也是如此此。这种种需求刺刺激了降降血脂药药物的研研发。近近些年来来，作为为医药科科学成果果的结晶晶之一，他汀类类药物问问世，和和在不长长的时间间内形成成每年数数十亿美美元的巨巨大的世世界用量量。心血管类类保健品品虽拥有有广阔的的市场，但迄今今国内市市场上严严格意义义上的降降血脂保保健品并并未出现现。而本本品系从从中国产产量丰富富的某植植物部位位，

53、采用用现代科科学方法法提取，并通过过精确的的含量控控制，而而制成的的用于降降血脂的的一种保保健制剂剂。同时时原料价价格相对对较低，产品具具有较大大的附加加值，市市场前景景良好。4.2.2产品品设计 在产品品包装设设计上，将重点点突出“信谊”品牌，准确传传达公司司的“四专”形象；公司在初初期阶段段将以片片剂型、胶囊型型为主要要剂型。随着产产品在市市场上的的份额扩扩大，则则将开发发其他形形式的剂剂型，以以适应未未来的发发展方向向。4.3品品牌策略略4.3.1品牌牌定位 信谊公公司的品品牌就是是“信谊”；“信谊”品牌将将体现“传承信信谊悠久久历史渊渊源之文文化，演演绎信谊谊专业研研发生产产之名家家；

54、 借助“信谊”制药专专家的品品牌效应应出海，进入保保健品市市场，并并迅速树树立在保保健品市市场中“信谊”品牌竞竞争优势势地位。“信谊”品牌的的定位就就是突出出“4专”，即：以制药药的专业业精神研研发保健健品；以以制药的的专业管理理生产保保健品；以制药药的专业业标准检检验保健健品；以以制药的的专业态度度宣传保保健品。“信谊”品牌的的诉求点点就是“诚信、科学、健康”4.3.2品牌牌策略 不不断建立立“信谊”品牌在在保健品品市场中中的影响响力，并并在以“信谊”为主线线的同时时，根据据产品类类别，创创建分品品牌的策策略。4.4定定价策略略4.4.1 公公司定价价原则：信谊公司司的定价价原则是是优质优优

55、价原则则针对国内内市场的的情况，我们拟拟初期主主要采取取采用撇撇脂定价价方式，进入市市场初期期高价，随着市市场逐渐渐扩大，适当调调低价格格。统一零售售价格下下的灵活活价格政政策。采采用全国国统一零零售价，统一价价格标签签。但对对不同合合作渠道道的经销销商采取取灵活的的价格政政策。积极、灵灵活的奖奖励政策策。公司司采取多多种积极极、灵活活的奖励励政策，以销售售量累计计返点、销售人人员回扣扣等奖励励为主。4.4.2 具具体定价价策略：根据市场场调研表表明，消消费者认认为服用用保健品品的一个个疗程时时间以一一个月为为宜，花花费最合合适的价价格是991-1100元元之间，占到229%，1022-200

56、0元之之间的占占到233%，41-50元元之间的的占到116%。从上海消消费者的的收入情情况看，总体上上70%的人是是在40000元元以上，所以我我们认为为产品的的定价应应该在990-100元之间间比较合合理。而市场上上的保健健产品零零售价一一般是批批发价的的588倍；也也有个别别产品批批发与零零售价格格一样。相对来来说，保保健品通通路成本本较高，对新产产品绝对对要保证证各级渠渠道商至至少拥有有行业的的平均利利润率，最好略略高一点点，从而而从整体体上拉高高各级渠渠道商经经营信谊谊保健产产品的利利润率，但要注注意严格格控制价价格调整整的频率率与幅度度，避免免行业恶恶性竞争争。4.5渠渠道策略略4

57、.5.1渠道道策略信谊公司司的渠道道策略将将以以下下形式为为主：以“信谊谊”连锁药药店为主主的专柜柜销售；与已经有有超市/卖场末末端通路路渠道的的行业经经销商合合作，利利用他们们进入这这些渠道道可以节节省高昂昂的进场场成本；与实行会会员制营营销公司司合作，同时用用自己的的销售队队伍配合合做会员员制销售售，并利利用公司司的数据据库采用用邮购、电话购购物及网网络销售售等直销销方式； 建立“信谊”自己的的直销队队伍，灵灵活使用用会议营营销等方方法，负负责重点点目标市市场与客客户的销销售；以“世佳佳大学生生就业训训练营”为基础础，建立立高效率率的直销销渠道。4.6服服务与支支持策略略4.6.1售前前服

58、务：咨询服服务与便便利服务务。 古语说：欲先先取之，必先与与之。公司将将大力开开展售前前服务。包括售售前咨询询服务和和便利服服务。售前咨询询服务：在推出出产品之之前，应应对消费费者进行行产品使使用的一一些咨询询及培训训工作。告诉消消费者，这种产产品的作作用是什什么，功功能有哪哪些等等等。真正正把消费费者培训训成一个个能够熟熟悉我们们产品的的人，他他才有可可能产生生购买的的欲望。公司将将成立咨咨询顾问问中心,经常性性、周期期性在信信谊直销销连锁药药店、合合作终端端开展专专家咨询询活动，进行一一对一的的直接沟沟通，提提供专业业、可信信的健康康顾问服服务。售前便利利服务：消费者者在购买买商品时时，通

59、常常希望能能有一种种便利的的供货方方式，以以节省自自己的时时间。公公司可以以因此而而采取一一些做法法，方便便消费者者购买。比如提提供电话话订货服服务，在在一些居居民小区区设立购物信信箱免免费送货货上门等等等，使使消费者者由于便便利，而而采取购购买行动动，不失失为三乐乐源的一一项成功功计策策。 售前服服务是一一种趋势势，它是是应产品品日趋无差别别化而而产生的的，我们们若能在在售前前服务上下一一些功夫夫，定能能有不俗俗的成效效5.6.2售中中服务：完善、便捷的的销售网网络。公司将建建立网站站与客户户资源管管理库，提供网网上、电电话及信信函订货货等多种种订货方方式。同同时对主主要渠道道做重点点建设，

60、让消费费者能随随时随地地方便的的购买到到我们的的产品与与服务。直销将将是我们们发展的的重点方方向之一一，通过过会员制制、世佳佳大学生生训练营营等牢牢牢控制自自己的销销售终端端，通过过经常拜拜访与联联络感情情，让客客户建立立起长期期的消费费行为，从而拥拥有一批批不断壮壮大的忠忠实消费费群体。5.6.3售后后服务：全面的的信息反反馈和反反应体系系。建立快速速反应机机制和信信息交流流反馈渠渠道，根根据顾客客需要改改进和开开发新产产品，调调整营销销策略。为了更好好的树立立公司品品牌，公公司还将将建立高高效率的的物流系系统；加加强企业业内部的的诚信培培养，在在业界形形成良好好的声誉誉，树立立良好的的口碑