某公司的产品战略概述

1、3M公司司的产品品战略20022-111-0663MM公司营营销600,0000多种种产品，从沙纸纸和胶粘粘剂到隐隐形眼镜镜、心肺肺仪器和和新潮的的人造韧韧带及从从反射路路标到不不锈羊毛毛肥皂垫垫和几百百种胶条条（如创创口贴、防护胶胶带、超超级捆绑绑胶带），甚至至还有一一次性尿尿片、再再扣紧胶胶带。33M公司司视革新新为其成成长的方方式，视视新产品品为生命命的血液液。公司司的目标标是：每每年销售售量的330%从从前4年研制制的产品品中取得得（公司司长期以以来的目目标都是是5年内255%，最最近又前前进了一一步），这是令令人吃惊惊的。但但是更令令人吃惊惊的是，它通常常能够成成功。每每年，33M公

2、司司都要开开发2000多种种新产品品。它那那传奇般般的注重重革新的的精神已已使3MM公司连连续成为为美国最最受人羡羡慕的企企业之一一。 新产产品不是是自然诞诞生的。3M公司司努力地地创造一一个有助助于革新新的环境境，它通通常要投投资约77%的年年销售额额用于产产品研究究和开发发，这相相当于一一般公司司的二倍倍。 3MM公司鼓鼓励每一一个人开开发新产产品，公公司有名名的“15%规则”允许每每个技术术人员至至多可用用15%的时间间来“干私活活”，即搞搞个人感感兴趣的的工作方方案，不不管这些些方案是是否直接接有利于于公司。当产生生一个有有希望的的构思时时，3MM公司会会组织一一个由该该构思的的开发者

3、者以及来来自生产产、销售售、营销销和法律律部门的的志愿者者组成的的风险小小组。该该小组培培育产品品，并保保护它免免受公司司苛刻的的调查。小组成成员始终终和产品品呆在一一起直到到它成功功或失败败，然后后回到各各自原先先的岗位位上或者者继续新新产品呆呆在一起起。有些些风险小小组在使使一个构构思成功功之前尝尝试了33次或4次。每每年，33M公司司都会把把“进步奖奖”授予那那些新产产品开发发后3年内在在美国销销售量达达2000多万美美元，或或者在全全世界销销售达4400万万的风险险小组。 在执执着追求求新产品品的过程程中，33M公司司始终与与其顾客客保持紧紧密联系系。在新新产品开开发的每每一个时时期，

4、都都对顾客客偏好进进行重新新估价。市场营营销人员员和科技技人员在在开发新新产品的的过程中中紧密合合作，而而且研究究与开发发人员也也都积极极地参与与开发整整个市场场营销战战略。 3MM公司知知道为了了获得最最大的成成功，它它必须尝尝试成千千上万种种新产品品构思。它把错错误和失失败当作作是创造造和革新新的正常常组成部部分。事事实上，它的哲哲学似乎乎成了“如果你你不犯错错，你可可能不在在做任何何事情。”但正如如后来的的事实所所表明的的，许多多“大错误误”都成为为3M公司司最成功功的一些些产品。3M公司司的老职职员很爱爱讲一个个化学家家的故事事她偶偶尔把一一种新化化学混合合物溅到到网球鞋鞋上，几几天之

5、后后，她注注意到溅溅在化学学混合物物的鞋面面部分不不会变赃赃，该化化学混合合物后来来成为斯斯可佳牌牌（Sccotcchgaard）织物保保护剂。 还有关于于3M公司司科学家家斯宾塞塞西尔维维的故事事。西尔尔维想开开发一种种超强粘粘剂，但但是他研研制出的的粘剂却却不是很很粘。他他把这种种显然没没什么用用处的粘粘剂给其其他的33M公司司科学家家，看看看他们能能找到什什么办法法来使用用它。几几年过去去了，工工作一直直没有什什么进展展。但有有一次，3M公司司的另一一个科学学家阿瑟瑟弗赖伊伊因为遇遇到了一一个问题题而萌生生了一个个创意。弗赖伊伊博士是是当地教教堂的唱唱诗班成成员，他他发现很很难在赞赞美诗

6、集集中做记记号，因因为他夹夹的小纸纸条经常常掉出来来。他在在纸片上上试着涂涂了点西西尔维博博士的弱弱粘胶。结果这这张纸条条很好地地粘上了了，并且且后来撕撕下来时时也没有有弄坏赞赞美诗集集。于是是便诞生生了3MM公司的的可粘便便条纸，该产品品现已成成为全世世界办公公设备畅畅销产品品之一。Emaiil营销销的黄金金法则20022-100-222 通过过电子邮邮件发送送广告的的公司面面临着一一条前途途光明但但又危险险的道路路，任何何错误（比如把把电子邮邮件发送送给一个个并不需需要的顾顾客）都都可能会会在一夜夜之间毁毁了公司司的声誉誉。然而而，如果果公司对对于电子子邮件的的使用恰恰到好处处的话，它不仅

7、仅能够建建立起与与客户的的联系，而且可可以获得得超额利利润，并并且，其其所花的的费用仅仅仅是直直接邮寄寄所花费费用的一一小部分分。 越来来越多的的公司开开始采用用Emaail营营销模式式，因为为电子邮邮件营销销可以带带来许多多看得见见的好处处因特特网使营营销人员员可以立立即与成成千上万万的潜在在的和现现有的顾顾客取得得联系。研究表表明，880%的的因特网网用户在在36小时时内会对对收到的的电子邮邮件做出出答复，而在直直接邮寄寄（简称称直邮）活动中中，平均均答复率率仅为22%。同同时，与与在线营营销的其其他方式式相比，电子邮邮件是一一个无可可非议的的赢家，通过“点击通通过率”这一指指标可以以充分

8、体体现出来来。每当当用户连连接到公公司的主主页或销销售站点点时，就就发生了了一次点点击通过过无论论他们是是观看了了一个站站点的窗窗口广告告，还是是发送了了一个电电子邮件件。旗帜帜广告的的“点击通通过率”已经降降到了11%以下下，而电电子邮件件的“点击通通过率”则达到到80%；再有有一项就就是成本本，纸张张、打印印、邮寄寄的费用用都很贵贵，而且且一年比比一年更更贵（微微软公司司平均每每年要花花70000万美美元用于于直邮），现在在，微软软每个月月要发送送20000万份份电子邮邮件，但但其所花花的费用用要比直直接邮寄寄少得多多。 然而而，发送送电子邮邮件需要要注意一一些因素素。为了了达到一一个较高

9、高的“点击通通过”率，或或者为了了让电子子邮件的的接受者者们尽快快做出答答复，营营销人员员必须遵遵循电子子邮件营营销的一一个基本本规则：征得消消费者的的同意。例如，作为一一个在网网络上进进行直接接营销的的先驱者者，扬扬扬迪尼（Yoyyodyyne）公司的的（已经经被雅虎虎收购）总裁塞塞思戈丁（Setth GGodiin）甚甚至提出出了以征征得客户户允许为为基础的的营销模模式（PPermmisssionn-baasedd Maarkeetinng）。戈丁认认为，消消费者厌厌烦了那那些他们们不想要要的营销销广告。通过利利用因特特网的人人机对话话功能，让消费费者决定定他们需需要得到到什么样样的电子子

10、邮件，而使用用征得消消费者允允许为基基础的营营销将使使它得到到好处。戈丁把把“以征得得消费者者许可为为基础的的营销”比作约约会：如如果公司司在与消消费者的的第一次次接触中中就表现现得很好好，这就就会增进进消费者者对公司司的信任任并促使使他们接接受公司司以后所所提供的的各种服服务。 艾米米加（IIomeega）公司在在其电子子邮件营营销中成成功地利利用了以以“征得消消费者许许可”为基础础的营销销方式，该公司司主要销销售计算算机外围围存储设设备（如如Zipp驱动器器）。艾艾米加公公司开展展了多次次电子邮邮件营销销活动，每次都都是以已已登记的的顾客为为基础而而开始的的。从它它的选择择清单中中，艾米米

11、加仅向向那些允允许艾米米加公司司向其发发送电子子邮件的的顾客发发送出电电子邮件件。通过过把目标标集中在在那些愿愿意收到到这些电电子邮件件的顾客客身上，公司可可避免在在因特网网上遭到到拒绝，并且增增加其收收到答复复的概率率或者增增加其销销售额。 鉴于于消费者者对收到到大量的的垃圾邮邮件感到到愤怒，他们总总是把它它们删除除到垃圾圾箱里。这些愤愤怒的消消费者甚甚至可能能会在网网上进行行反击，他们只只需很快快地发一一份电子子邮件给给他的朋朋友们，给该公公司服务务名单上上的所有有人，或或者给其其他Weeb站点点上的用用户，或或者是建建立他们们自己的的Webb站点来来反对该该公司，这样一一个愤怒怒的消费费

12、者几乎乎可以立立即让那那个冒犯犯的公司司名誉扫扫地。因因为这个个原因，那些有有效利用用电子邮邮件进行行营销的的公司不不仅让愿愿意“进来”的用户户“进来”，而且且每一次次当他们们要“出去”时，也也让他们们“出去”。例如如，在罗罗迈加公公司，每每一份电电子邮件件，即使使是发送送给那些些已登记记同意接接收其他他邮件的的顾客，也为其其提供了了随时“出去”的机会会。然而而，征求求同意和和为他们们提供“出去”机会，仅仅是是设计一一个成功功的电子子邮件营营销活动动的一个个方面，你必须须能够提提供一些些有价值值的供应应品。以以下是电电子邮件件营销人人员中的的先驱者者们所遵遵循的其其他一些些重要的的准则。 1、

13、给顾客客一个必必须做出出答复的的理由。 扬扬扬迪尼公公司使网网上冲浪浪者们有有强烈的的欲望去去读这些些电子邮邮件广告告和网上上广告。创新的的直接营营销公司司利用电电子邮件件形式上上的小游游戏、清清道夫搜搜索清除除和瞬间间就知道道输赢的的活动来来吸引顾顾客。到到目前为为止，不不止1000万的的因特网网冲浪者者已经同同意会去去阅读来来自某些些公司的的产品信信息，这这些公司司有斯普普瑞特（Sprrintt）公司司、读者者文摘（Reaaderrs DDigeest）公司和和大联盟盟棒球（Majjor Leaaguee Baasebballl）公司司等，用用户的目目的是为为了争夺夺产品，如一次次去加勒勒

14、比海的的旅行或或者是一一袋金子子。 2、使你的的电子邮邮件的内内容个性性化。 网络络使公司司能够根根据顾客客过去的的购买情情况或合合作情况况，将其其发送的的电子邮邮件的内内容个性性化。同同时，顾顾客也更更乐于接接受个性性化的信信息。电电脑书店店亚马逊逊（Ammazoon.ccom）的站点点通过顾顾客的购购物历史史记录向向那些愿愿意接受受建议的的顾客发发送电子子邮件并并提出一一些建议议，而赢赢得了许许多忠诚诚的客户户；IBBM公司司的“聚焦于于你的新新闻文摘摘”站点将将有选择择的信息息直接发发送到顾顾客的电电子邮件件信箱中中那些些同意接接收新闻闻信件的的顾客可可以从一一个有兴兴趣的话话题概况况清

15、单中中选择他他们所有有的内容容。 3、为顾客客提供一一些他从从直接邮邮寄邮件件中所得得不到的的东西。 直接接邮寄活活动需要要花费大大量的时时间去准准备、实实施。因因为电子子邮件营营销的实实施要快快得多，所以它它们能够够提供一一些对时时间敏感感的信息息。例如如，网络络上的一一个旅游游站点如如旅游城城（Trraveeloccityy）不断断向顾客客发送被被称之为为票款手手表（FFaree Waatchherss）的电电子邮件件，它提提供最后后一分钟钟的廉价价机票；美特俱俱乐部（Cluub MMed）站点利利用电子子邮件向向其数据据库的3340000个顾顾客提供供尚未售售邮的折折价的度度假方案案。

16、如果果营销人人员根据据所有这这些规则则来从事事其营销销活动，他们很很可能使使电子邮邮件成为为最热门门的新型型营销载载体之一一。不仅仅是是香水20022-100-211每年年，露华华浓公司司都要销销售价值值10多亿亿美元的的化妆品品、护肤肤品和香香品给全全世界的的消费者者。公司司各种成成功的香香水产品品使露华华浓在440亿美美元香品品市场中中的大众众价格细细分市场场上位居居第一。从某种种意义上上说，露露华浓的的香水只只不过是是很好闻闻的油和和化学品品的精心心混合物物。但是是，露华华浓知道道出售香香水永远远不止是是出售香香水本身身；它出出售的是是芳香的的气味给给使用香香水的妇妇女带来来的魅力力。

17、当然然，香水水的香味味决定了了它的成成功或失失败。香香品营销销商一致致同意：“没有香香味就没没有销路路。”许多新新的香型型都是由由“制香专专家”在精选选的“芳香屋屋”中研制制出来的的。香水水从芳香香屋中发发运时装装在丑陋陋的大圆圆桶里简直直就不是是我们想想象的那那样！尽尽管1880美元元一盎司司的香水水可能其其生产成成本只需需10美元元，但是是对香水水消费者者来说，这可不不仅仅是是只值几几个美元元的配料料和好闻闻的香味味。 配料料和香味味以外的的许多因因素增加加了香水水的魅力力。事实实上，在在露华浓浓设计一一种新香香水时，香味或或许是最最后开发发的部分分。露华华浓首先先调查妇妇女不断断变化的的

18、价值观观、理想想和生活活方式相相适应的的新香水水概念。当露华华浓找到到一种有有前途的的新概念念之后，就创造造和命名名某种香香味使其其与该构构思相一一致。露露华浓在在70年代代初的调调查表明明当时的的妇女比比男人更更具竞争争力，她她们在努努力寻求求个性。针对这这些700年代的的新女性性，露华华浓开发发了“查利”（Chaarliie）首种种“生活方方式”香水，成千上上万的妇妇女把查查利当作作是勇敢敢的独立立宣言，因此它它很快成成为世界界最畅销销的香水水。 到了了70年代代末，露露华浓的的调查发发现妇女女的态度度正在转转变“妇女女已取得得了平等等，这正正是查利利要表明明的。现现在，妇妇女正渴渴望体现

19、现一种女女人味。”使用查查利香水水的女孩孩们已长长大成人人，她们们现在想想要令人人难以幻幻想的香香水。因因此，露露华浓稍稍微巧妙妙地改变变了一下下查利的的市场定定位：该该香水仍仍然是“独立生生活方式式”的宣言言，但同同时又加加上了一一点“女人味味和浪漫漫”的情形形。露华华浓研制制了一种种针对880年代代妇女的的香水：琼秀（Jonntuee）。该该香水的的市场定定位以浪浪漫为主主题。露露华浓继继续精心心改进查查利的市市场定位位，在990年代代，公司司的目标标市场是是“全都能能做，但但是又清清楚地知知道自己己想干什什么”的妇女女。通过过不断调调整但又又很精妙妙的市场场重新定定位，目目前，查查利仍然

20、然是大众众市场的的最畅销销香水。 香水水的名字字是产品品的重要要特征之之一，露露华浓利利用名字字，如查查利，鸢鸢尾琼秀秀（Flleurr dee Joontuue），西亚拉拉（Ciiaraa），坏坏蛋（SScouundrrel），猜（Gueess）和永难难忘怀（Unfforggetttablle）等等来塑造造能够支支持每种种香水市市场定位位的形象象。公司司推出的的香水产产品中有有一款叫叫“雅奇”（Ajeee），意思是是“女人的的力量”，针对对美国黑黑人妇女女市场。其他竞竞争者的的香水名名字有：着迷（Obssesssionn），激激情（PPasssionn），不不受禁止止（Unninhhibii

21、tedd），野野心（WWilddheaart），鸦片片（Oppiumm），快快乐（JJoy），美丽丽（Beeauttifuul）,白色亚亚麻（WWhitte LLineen），晨露（Youuth Deww），永永恒（EEterrnitty）等等。这些些名字都都说明香香水带给给你的不不仅仅是是好香的的香气。奥斯卡卡德拉丽塔（Osccar de la Rennta）公司的的波纹（Ruffflees）香香水，开开始时只只作为一一个名字字出现，选择它它是因为为它创造造了一个个异想天天开、年年轻、魅魅力和女女人味十十足的形形象，而而所有这这些又都都适合于于年轻时时髦女人人这个目目标市场场。在确确定了香香

22、水名字字和市场场定位之之后，公公司才选选择了一一种与该该名字和和定位匹匹配的香香味。 露华华浓还必必须仔细细地包装装香水。对消费费者来说说，瓶子子和包装装盒是香香水及其其形象的的最真实实象征。香水瓶瓶应该感感觉舒服服，容易易使用，放在商商店里展展示时能能给人以以深刻的的印象。但最重重要的是是，它们们必须支支持香水水概念和和形象。 因此此，当一一位妇女女消费者者购买香香水的时时候，她她买的远远远不只只是一些些芳香的的液体。香水的的形象，允诺、香味、名字和和包装，以及它它的制造造公司和和销售商商店，所所有这些些都已成成为整个个香水产产品的一一部分。所以，当露华华浓出售售香水的的时候，它出售售的不仅

23、仅仅是一一种有形形的产品品。它同同时也在在出售香香水所代代表的生生活方式式，自我我表现和和别具一一格；成成就，成成功和地地位；温温柔，浪浪漫，激激情和幻幻想；回回忆，希希望和梦梦想。大客户管管理艺术术20022-099-266大客客户（也也成为关关键客户户、全国国客户、全球客客户或看看家客户户）经常常被挑选选出来并并被给予予特别关关注。企企业往往往会与大大客户签签订合同同并为他他们提供供统一的的价格和和一致的的服务，大客户户经理负负责监督督、协调调销售人人员针对对大客户户的销售售工作。大客户户工作是是指那些些由交叉叉功能小小组按照照一定的的程序来来开展协协作性的的活动。公司的的大客户户可能会会

24、由一支支交叉功功能人员员组成的的战略性性客户管管理小组组来进行行管理，小组成成员固定定地为一一个顾客客服务并并且经常常呆在顾顾客方便便的办公公室内。例如，宝洁公公司安排排了一个个战略性性的客户户管理小小组与在在阿肯色色州本顿顿维尔沃沃尔玛总总部的工工作人员员一起工工作，宝宝洁与沃沃尔玛已已经通过过合作节节约了约约3000亿美元元的资金金，而且且使自己己的毛利利大约增增加了111%。 如果果一家公公司有几几个甚至至多个大大客户，它就可可能会组组建一个个大客户户管理部部门来进进行运作作。中型型企业一一般会拥拥有755个主要要客户，像施乐乐这样的的大公司司管理着着大约2250个个大客户户。除了了大客

25、户户代表外外，施乐乐还为每每个大客客户各安安排一名名“集中执执行官”，“集中执执行官”与客户户公司的的主管人人员保持持着密切切的关系系。在一一个典型型的大客客户管理理部门里里，每位位大客户户经理平平均管理理着9个大客客户，大大客户经经理们负负责向全全国销售售经理报报告工作作，全国国销售经经理向负负责营销销和销售售的副总总裁报告告工作，该副总总裁则负负责向首首席执行行官汇报报工作。1、大客户户管理工工作的复复杂性 大客客户管理理工作因因各种原原因一直直处于不不断发展展之中。合并、收购使使顾客集集中程度度不断增增加，少少数顾客客的销售售额占了了公司销销售额的的大部分分（200%的大大客户的的营业额

26、额可能占占了公司司营业额额的800%）；另外，许多顾顾客往往往集中采采购某些些商品，而不通通过当地地单位进进行采购购，这就就给它们们带来了了更多的的向卖方方讨价还还价的机机会，这这就使得得卖方必必须高度度重视大大客户；再者，随着产产品变得得越来越越复杂，买方组组织里会会有更多多的部门门参与采采购决策策，一般般的销售售人员可可能不具具备向大大客户进进行有效效推销所所需的权权威性或或把握能能力。 在设设计大客客户管理理方案时时，企业业可能要要面对许许多潜在在问题，这些问问题一般般包括：如何挑挑选大客客户？如如何对它它们进行行管理？如何开开发、管管理和评评估客户户经理？如何组组建大客客户管理理机构？

27、当地大大客户管管理部门门应在组组织中处处于什么么样的地地位？ 2、大客户户选择标标准 公司司选择大大客户的的标准通通常有以以下几个个：客户户的采购购数量（特别是是对公司司的高利利产品的的采购数数量）；采购的的集中性性；对服服务水准准的要求求；客户户对价格格的敏感感度；客客户是否否希望与与公司建建立长期期伙伴关关系；等等等。 3、大客户户经理的的责任和和评估标标准大客客户经理理需要承承担许多多责任，其主要要职责包包括：把把握合同同要点；发展和和培养顾顾客的业业务；了了解顾客客决策流流程；识识别附加加价值机机会；提提供具有有竞争力力的情报报；销售售谈判；协调顾顾客服务务；等等等。大客客户经理理必须

28、动动员小组组人员（如销售售人员、研究与与开发人人员、制制造者等等）一起起来满足足顾客的的需求。 大客客户经理理的典型型评估标标准是他他们在培培养客户户的业务务份额上上的效率率和年度度利润和和销售目目标的达达成情况况。 许多多企业在在把它们们最得力力的销售售人员提提升为大大客户经经理时常常常会犯犯一些错错误。实实际上，销售人人员和大大客户经经理的工工作要求求是不同同的。关关于两种种角色的的区别，一位优优秀的大大客户经经理如是是说：“我不是是销售人人员，而而是客户户的营销顾顾问”。 4、培养大大客户的的忠诚度度 大客客户通常常会收到到许多以以采购数数量为基基础的有有利价值值（价格格方面的的优惠信信

29、息），但是，营销人人员不能能仅仅依依赖这种种方式来来保持顾顾客的忠忠诚度。因为这这里总是是有某种种风险，比如，竞争者者会参与与竞争或或实施报报复，企企业也可可能因为为成本增增加而被被迫提高高产品价价格，等等等。 其实实，许多多大客户户对附加加价值的的需求远远远多于于对价格格优势的的需求。比如，他们欣欣赏特别别的保证证条款、电子数数据交换换、优先先发运、预先的的信息沟沟通、顾顾客定制制化的产产品及有有效的保保养、维维修和升升级服务务等，此此外，与与大客户户管理人人员、销销售代表表等价值值提供人人员保持持良好的的关系也也是激发发大客户户产生忠忠诚度的的重要因因素。定价是一一种战略略手段20022-

30、100-211公司司的总经经理和各各部门的的经理一一般都会会认为定定价是一一个令人人头疼的的问题，并且会会随着时时间的推推移而变变得越来来越难。许多公公司往往往匆匆制制定自己己的价格格战略，例如：“我们计计算出产产品成本本，再加加上行业业过去的的平均边边际毛利利作为我我们产品品的价格格。”或者是是“价格是是由市场场决定的的，我们们必须计计算出它它是怎样样得来的的。” 但是是，明智智的公司司对定价价有独特特的看法法，它们们会把定定价作为为一种重重要的战战略手段段。“强有力力的定价价者”已经发发现了价价格对利利润的极极大影响响作用。以下是是几个公公司的例例子，它它们强有有力的定定价战略略已经帮帮助

31、它们们获得了了在相应应行业中中的领先先地位： 1、定价与与营销战战略相结结合 斯沃沃琪（SSwattch）公司的的手表战战略典型型地反映映了定价价和综合合营销战战略的有有机结合合。按照照斯沃琪琪公司设设计实验验室负责责人的说说法，它它的产品品的价格格一般固固定在440美元元，这是是一个简简化的价价格，是是一个不不带任何何附加成成分的价价格。价价格可以以反映出出该公司司试图传传达的商商品的其其他特性性，使公公司可以以同世界界其他手手表厂商商区别开开来。公公司明白白无误地地告诉人人们：一一只斯沃沃琪手表表不仅是是可以买买得起的的，而且且是可以以获得的的；买一一块斯沃沃琪公司司的手表表是很容容易做出

32、出的决定定；把价价格定在在40美元元与定有有37.5美元元是不同同的，它它也不同同于标价价50美元元却以八八折销售售的情形形。就像像该手表表的广告告和设计计一样，公司把把价格固固定在440美元元/只意味味着“你不用用担心会会犯错误误，开心心点。” 2、定价与与价值前前景相结结合 葛兰兰素制药药公司（Glaaxo）推出了了一种治治疗溃疡疡的新药药扎泰尔尔（Zaantaal）来来打击该该类药品品生产商商泰格米米特公司司（Taagammet）。传统统的观念念认为：作为该该市场上上的第二二生产商商，葛兰兰素公司司的药品品（扎泰泰尔）的的定应该该比泰格格米特的的定价低低10%。葛兰兰素公司司的总裁裁保罗

33、吉母拉拉姆（PPaull Giirollam）认为扎扎泰尔要要比泰格格米特公公司的产产品好，因为该该药物的的相互影影响和副副作用小小，而且且更便于于服用。当这些些信息被被充分反反映到市市场上后后，这些些优势为为该产品品高溢价价价格提提供了坚坚实的基基础葛兰素素公司扎扎泰尔产产品的价价格要比比泰格米米特产品品的价格格高得多多，并且且它获得得市场领领导者地地位。3、按照细细分价值值来定价价并提供供服务 巴根根斯伯格公公司（BBugss Buurgoor）生生产的伯伯格杀虫虫剂的定定价是生生产同类类产品的的公司的的5倍。巴巴根斯公公司能够够获得这这个溢价价价格是是因为它它把中心心放在一一个对质质量特

34、别别敏感的的市场（旅店和和餐馆）上，并并向它们们提供它它们认为为最有价价值的东东西：保保证没有有害虫而而不是控控制害虫虫。它所所提供给给这个特特定市场场的优质质服务使使它能够够制定出出这样的的价格。这样高高的价格格使它有有能力培培训服务务人员并并支付工工资，这这样就可可以激励励员工为为客户提提供优质质的服务务。因此此，公司司所提供供的产品品的价值值决定了了其价格格，而价价格又反反过来为为提供这这种价值值所必要要采取的的行动提提供了充充足的资资金。 4、按照细细分成本本和竞争争形势来来制定价价值 财财富杂杂志称进进步保险险公司（Proogreessiive Inssuraancee）是汽汽车保险

35、险业中的的“明智定定价之王王”。该公公司在收收集和分分析数据据上比其其他任何何公司都都做得好好，它清清楚地知知道为各各种类型型的顾客客提供服服务的成成本，这这使它能能够为那那些高风风险、可可获利的的客房提提供保险险服务，而其他他公司是是不愿这这样提供供保险服服务的。没有人人能与它它竞争，加上它它对成本本有一个个可靠的的认识，进步保保险公司司在为这这类客户户提供服服务中盈盈利额大大。固特异轮轮胎的分分销变革革20022-099-177固特特异轮胎胎暨像胶胶公司通通过其强强大的固固特异独独立经销销商网络络独家销销售备用用轮胎已已有600多年的的历史，固特异异和它的的2,5500家家经销商商都受益益

36、，经销销商们拥拥有享有有盛誉的的固特异异轮胎产产品独家家销售权权。但是是，在119922年，固固特异开开始打破破传统，宣布它它将通过过西尔斯斯公司的的汽车中中心销售售固特异异牌轮胎胎。无疑疑，这是是对固特特异原有有经销商商们的一一次沉重重打击，因为这这使他们们处于和和零售商商巨人西西尔斯公公司直接接竞争的的地位。这次对对原先神神圣不可可动摇的的经销商商网络的的背弃，使许多多经销商商感到震震惊和愤愤怒。一一位固特特异经销销商说：“就像是是结婚335年之之后，你你的爱人在做不不忠于你你的事。”另一位位则说：“我感觉觉就像他他们在我我背后捅捅了一刀刀。” 有好好几个因因素导致致了固特特异销售售系统的

37、的变化。80年代代末期，大规模模的国际际合并浪浪潮重组组了轮胎胎行业，最后只只剩下了了5个竞争争者。例例如，日日本的桥桥石（BBriddgesstonne）公公司兼并并了凡士士通（FFireestoone）公司，德国的的大陆公公司（CConttineentaal）收收购了通通用轮胎胎公司（Genneraal TTiree），意意大利派派利公司司（Piivellli）吞并了了阿姆斯斯特朗公公司（AArmsstroong），还有有法国的的米其林林（Miicheelinn）公司司兼并了了UG公司司（Unnirooyall Gooodrrichh）。600年来一一直位居居世界轮轮胎制造造业老大大的固特

38、特异公司司已经落落在米其其林公司司之后而而屈居第第二。作作为惟一一幸存者者的一家家美国轮轮胎公司司，固特特异发现现它在与与强大的的、新近近补充了了能量的的国际竞竞争者争争夺美国国市场份份额时已已不能再再像对付付国内较较小的竞竞争者那那样随心心所欲。雪上上加霜的的是，消消费者对对怎样及及到哪儿儿购买轮轮胎的观观点正在在发生变变化。与与以前相相比，买买轮胎更更具冲动动性，并并且在意意价值的的轮胎购购买者越越来越多多地从更更便宜的的多品牌牌折扣商商店、百百货商店店和仓库库俱乐部部中购买买轮胎。这些商商店所占占有的市市场份额额在过去去5年中增增长了330%，而轮胎胎经销商商的市场场份额却却下降了了4%

39、。由由经销商商包销，固特异异就不能能把轮胎胎放在许许多消费费者购买买轮胎的的地方。消费者者购买方方式的转转变也给给经销商商造成了了很多问问题。尽尽管固特特异为其其经销商商提供充充足的各各色溢价价轮胎产产品，但但是却不不能提供供许多消消费者需需求的低低价轮胎胎。进入入90年代代，固特特异这座座大厦开开始坍塌塌。尽管管在美国国它仍位位居第一一，但是是它在美美国备用用轮胎市市场中的的份额仅仅在5年之内内便下降降了3%。在与与持久的的经济衰衰退和来来自米其其林公司司和桥石石公司的的各种价价格竞争争的博斗斗中，固固特异公公司产生生了自大大萧条以以来的和和一个亏亏损年，因此急急需补救救办法。 上世世纪90

40、0年代初初，公司司建立了了新的领领导集团团，由斯斯坦利高特（Staanleey GGaullt）率率领。高高特是一一位神奇奇的经理理将才，曾经把把鲁伯梅梅德（RRubbbermmaidd）公司司从俄亥亥俄州一一家萎靡靡不振的的橡胶公公司一举举改造为为美国最最受尊崇崇的市场场领导企企业之一一。高特特在19991年年年中接接管固特特异，并并很快采采取行动动精简固固特异公公司，包包括减少少沉重的的负债、削减成成本以及及卖掉非非重要产产业。但但是，最最大的变变革来自自市场营营销方面面：在高高特的领领导下，固特异异公司加加速了新新产品的的开发，并大幅幅度增加加广告费费用。例例如，在在19991年年年底，

41、公公司同时时推出了了四种新新轮胎：创新防防水滑阿阿考奇牌牌（Aqquattredd）轮胎胎、适合合于带货货卡车和和大篷货货车的辩辩论手牌牌（Wrrangglerr）轮胎胎产品、节能“绿色”轮胎及及新的高高性能鹰鹰牌（EEaglle）轮轮胎。119922年，固固特异共共推出了了12种新新轮胎，这是以以往新产产品推出出速度的的3倍。高特特在改革革固特异异笨重陈陈旧的销销售系统统方面几几乎没有有浪费一一点时间间。除了了在西尔尔斯销售售它的轮轮胎外，还在沃沃尔玛连连锁店销销售自己己的产品品。市场场调查表表明，44个沃尔尔玛顾客客中有一一个是潜潜在固特特异轮胎胎购买者者，并且且这些购购买者来来自独立立经

42、销商商不可能能进入的的细分市市场。公公司还开开始大张张旗鼓地地经营新新的私营营品牌业业务。它它的凯利利斯普林林菲尔德德部门很很快便签签署了一一笔通过过沃尔玛玛连锁店店销售私私营品牌牌轮胎的的协议，并且和和凯马特特连锁店店、MWW公司（Monntgoomerry WWardd）达成成了协议议，它甚甚至和仓仓库俱乐乐部似乎乎也签署署了协议议。除此此之外，固特异异还积极极探索其其他新的的销售方方式，例例如，它它曾经用用一种直直接、快快速服务务的折扣扣店概念念“公平轮轮胎”来抵挡挡低价竞竞争者的的进攻。再者，固特异异还向选选中的几几个美国国城市中中的零售售商出售售轮胎。 市场场营销、销售以以及相关关变

43、革使使固特异异公司重重新进入入良性运运转状态态。在高高特领导导下的第第一年，固特异异的销售售量和利利润直线线上升，市场份份额增加加了1%，股票票价格翻翻了4番。到到了19993年年和19994年年，固特特异创造造的利润润比它99个直接接竞争者者的利润润总和还还多。拓拓展销售售系统成成了固特特异公司司的一个个重要的的促进因因素，例例如，西西尔斯公公司独自自控制着着10%的美国国备用轮轮胎市场场，对固固特异公公司来说说，只要要在西尔尔斯轮胎胎业务中中占200%便意意味着每每年可多多售3000万只只轮胎，足以挽挽回公司司先前丢丢失掉的的一半以以上的市市场份额额。 但是是，从长长远来看看，开发发新渠道

44、道有失去去固特异异包销商商网络忠忠诚和效效益的危危险这是公公司最珍珍贵的主主要竞争争资产之之一。为为了实现现尽可能能大的效效益，固固特异公公司应该该与其经经销商进进行协调调、合作作。但是是，固特特异与西西尔斯及及其他零零售商们们的达成成的协议议引起了了经销商商们的强强烈不满满。一些些气愤的的经销商商开始采采取报复复性手段段经营营并大规规模促销销更便宜宜的私有有品牌的的轮胎，这些私私有品牌牌的产品品能带给给经销商商更多的的利润，同时对对一些注注重价值值的消费费者更具具有吸引引力。经经销商的的这些做做法最无无疑会削削弱固特特异的名名声，并并减少固固特异公公司所要要求的溢溢价。固特异采采取了一一些行

45、动动来支持持这些处处于焦急急状态中中的经销销商。例例如，它它开始向向经销商商提供急急需的低低价固特特异轮胎胎系列。固特异异衷心地地希望扩扩大后的的销售渠渠道能更更多地帮帮助它的的经销商商而不是是伤害他他们。最最后，高高特认为为通过西西尔斯的的销售能能使固特特异的名名声更大大，销售售渠道的的拓宽为为经销商商可以带带来更多多的盈利利，但许许多经销销商表示示怀疑。从长远远来看，经销商商的不合合作将减减弱固特特异的市市场力量量，并抵抵消从新新渠道中中获得的的销售收收益。例例如，在在和西尔尔斯宣布布合作之之后不久久，固特特异在佛佛罗里达达的一位位大经销销商就接接受了几几种低价价私有品品牌的轮轮胎产品品，

46、使固固特异的的轮胎销销量减少少了200%，但但利润却却增加了了。这位位提出挑挑战的经经销商说说：“我们现现在只卖卖我们认认为能给给顾客提提供最好好价值的的产品，因此并并不总是是固特异异。”所以，尽管固固特异公公司可能能又在滚滚滚前行行，但是是行程却却并没有有结束，前方路路上还有有许多障障碍。惠普与豪豪马克的的整合营营销传播播20022-100-188越来来越多的的公司已已经认识识到精心心策划的的整合营营销传播播可以带带来巨大大的效益益。下面面举两个个例子说说明。 1、惠普：整合的的企业间间营销 惠普普对企业业市场实实行整合合营销传传播。它它利用一一套充分分协调好好的广告告、事件件营销、直销和和

47、人员销销售的组组合把计计算机智智能终端端销售给给大企业业。在最最广的层层面上，企业形形象广告告（电视视形象广广告）和和行业杂杂志上的的定向广广告把惠惠普定位位成一个个给顾客客的智能能终端问问题提供供高质量量解决办办法的供供应商。在广告告的大伞伞下，惠惠普还利利用直复复营销来来给它的的形象润润色，注注意更新新自己的的客户数数据库，并推动动其直销销队伍来来开发销销售发端端（最后后，公司司的推销销员接着着会完成成销售并并建立客客户关系系）。 惠普普开展的的“互动有有声电话话会议”计划极极其成功功，显示示它已经经熟练掌掌握了整整合交流流。这种种电信会会议就像像大型会会议电话话一样，在会上上，惠普普的销

48、售售代表与与实际的的和潜在在的客户户讨论重重大的行行业问题题及惠普普的做法法。为了了吸引更更多的人人参与该该计划，惠普采采用了一一个长达达五星期期、分七七步走的的“登记过过程”。首先先，在会会议召开开的四周周前，惠惠普寄出出了一个个介绍性性质的直直接邮件件，里面面有一个个8000号码和和商业回回复卡。在对方方收到邮邮件一、两天后后，惠普普的电话话营销人人员给可可能参与与的人打打电话，让他们们登记参参加会议议，登记记将立即即用直接接邮件确确认。会会议前一一周，惠惠普寄出出详细的的介绍资资料；会会议之前前三天，惠普会会再次打打电话确确认他们们是否会会参加。电信会会议的前前一天还还会打一一个最后后的

49、确认认电话。最后，会议召召开后一一周，惠惠普利用用后续直直接邮件件和电话话营销来来准予销销售发端端并为销销售代表表建立生生意轮廓廓图。 这项项一体化化营销宣宣传工作作的结果果如何呢呢？回复复率高达达12%，而使使用传统统邮件和和电话营营销得到到的回复复率仅为为1.55%。而而且，那那些说要要参加的的人之中中有822%的人人确实到到会，相相比之下下，过去去非同步步的会议议仅有440%的的人参加加。这项项计划取取得了比比预计水水平高出出2000%的合合格的销销售发端端，平均均的智能能终端销销售额则则增长了了5000%。 不用用感到奇奇怪，惠惠普就是是靠整合合营销传传播来进进行销售售的。然然而，惠惠

50、普的经经理们却却告诫说说，整合合营销需需要投入入巨大的的精力，在实际际操作中中要十分分严谨。要取得得成功，最严峻峻的挑战战可能是是对公司司的许多多部门的的工作进进行认真真而又周周密的协协调。为为了做好好协调工工作，惠惠普指定定一个由由销售、广告、营销、生产和和信息系系统的代代表组成成的具有有交叉职职能的队队伍来监监督和指指导它的的整合交交流工作作。 2、豪马克克贺卡：整合消消费者营营销 豪马马克公司司普通的的品牌广广告和节节目赞助助是人人人皆知的的（在美美国）。多年来来，公司司主要依依赖大众众传媒电电视和印印刷广告告，把豪豪马克定定位成“当你关关心时就就请送上上最衷心心的祝福福”的卡片片。公司

51、司还赞助助了评价价颇高的的豪马马克名人人堂电电视特别别节目，用以加加强其有有益于健健康、面面向家庭庭的形像像。然而而，在过过去的五五年里，豪马克克已经把把自己从从一个做做传统广广告的公公司转变变成一个个在已经经掌握整整合营销销传播方方面的带带头人。豪马克克现在利利用精心心设计的的网络电电视、印印刷广告告、随报报附赠的的优惠券券、商场场促销、销售点点资料和和直销等等的组合合吸引顾顾客光临临它的商商场。 800年代后后期，豪豪马克这这个第一一贺卡营营销商意意识到它它的核心心顾客职业业女性在发发生变化化。这些些妇女变变得比以以前任何何时候都都忙，因因此通过过传统的的大众传传媒广告告影响她她们就更更难

52、了。而且，豪马克克公司的的产品线线已经从从贺卡发发展到礼礼品、收收藏品、家庭娱娱乐和装装饰产品品。为了了与职业业妇女重重建联系系，豪马马克开发发了三个个极其成成功的数数据库营营销计划划，直接接与它的的总体广广告计划划连成一一体。它它们分别别是：“最衷心心的祝福福”，一份份彩色的的业务通通讯，一一年六次次寄给3350万万顾客；豪马克克金冠卡卡，一项项拥有11,3000多万万顾客的的消费有有奖计划划；豪马马克金冠冠目录，主要面面对亲临临商场的的顾客，同时也也针对5500到到1，0000万邮购购顾客。 “最最衷心的的祝福”计划是是为了与与豪马克克最频繁繁、最忠忠诚的顾顾客建立立良好的的关系，这些顾顾

53、客会定定期收到到含有关关于新产产品信息息的公司司专用邮邮件，附附有优惠惠券和小小奖品，从而把把他们拉拉向全国国范围的的5,0000家家豪马克克金冠商商场。这这些邮件件还提供供有关度度假娱乐乐和赠送送礼品的的信息。豪马克克的目标标是为了了与重要要客户建建立更加加亲密、更富人人情味的的关系。“我们要要把宣传传稿得富富有感情情，而且且目的明明确，”豪马克克的广告告主管依依拉斯图尔尔兹说。“我们要要让我们们的最衷心心的祝福福计划名名单上的的每位妇妇女觉得得她接到到的是她她的姐妹妹的来信信。”据斯图图尔兹先先生说，结果是是“绝对不不同寻常常。人们们真心愿愿意被列列在我们们的邮寄寄名单上上，在重重点群体体

54、中我们们收到了了令人难难以置信信的反馈馈。”豪马克克在每份份邮悠扬扬中都请请顾客谈谈到该计计划的看看法，因因此在公公司与客客户间建建立了一一种积极极的对话话。 豪马马克特别别注意让让它的营营销交流流的不同同部门协协力工作作，负责责监督媒媒体广告告、商场场营销和和直接邮邮件。这这种整合合工作将将许多新新武器集集中到了了豪马克克的宣传传军火库库。“在过去去，我们们可能会会说，现在有有个营销销问题，我们用用点电视视和印刷刷广告来来解决吧吧，而且也也只能这这么办了了，”斯图尔尔兹先和和班次。“现在，我们有有许多种种解决办办法，在在赢得目目标顾客客方面有有极富创创造性而而又行之之有效的的手段。”新经济时

55、时代的伙伙伴关系系管理20022-100-188在新新经济时时代，成成功的企企业往往往是那些些善于与与许多企企业伙伴伴进行合合作的企企业，这这些企业业伙伴构构成了该该公司的的合作性性网络。许多跨跨国公司司已经从从自己的的合作性性网络中中受益很很多，中中国的TTCL、海尔、娃哈哈哈、养生生堂等企企业也正正积极编编织自己己的合作作性网络络。 1、六种形形式的合合作伙伴伴 按照照电子子化企业业经理人人手册(Exxecuutivves GGuidde tto EE-Buusinnesss)一书书作者的的看法，这种合合作性网网络包括括以下六六种形式式的合作作伙伴： 1）战略性性服务伙伙伴（SStraat

56、eggic Serrvicce PParttnerr）：战战略性服服务伙伴伴为企业业提供了了外包的的业务流流程。举举例来说说，许多多超市与与自己的的战略性性服务伙伙伴专业厂厂商签约约，以OOEM的的方式通通过合作作来开发发出全国国性品牌牌(Naatioonall Brrandd)的私私有品牌牌(Prrivaate Labbel)产品（许多全全国性品品牌经常常利用多多余产能能为私有有品牌生生产商品品）。 2）非战略略性服务务伙伴(Nonn-sttrattegiic SServvicee Paartnner)：非战战略性服服务伙伴伴可以起起到为企企业提供供日常行行政和其其他非核核心业务务的功能能，

57、包括括会计、财务、人力资资源、间间接采购购和差旅旅事宜等等。 3）附加价价值供应应商(VValuue-aaddeed SSuppplieer)：附加价价值供应应商可针针对特定定顾客的的需求，提供定定制化（或新装装配好）的零件件或半成成品，企企业的附附加价值值供应商商往往在在一开始始便针对对设计和和发展的的需求为为企业提提供咨询询服务，IBMM是典型型的附加加价值供供应商。 4）商品品供应商商（Coommooditty SSuppplieer）：商品供供应商为为企业提提供基本本的元件件和半成成品。许许多供应应商认为为互联网网是一种种威胁，因为顾顾客只要要轻按鼠鼠标便可可找到价价格最低低的商品品供

58、应商商。 5）网络络运营伙伙伴(NNetwworkk Opperaatioons Parrtneer)：网络运运营伙伴伴能够为为企业提提供安全全、快捷捷的服务务，可以以有效地地联结合合作网络络中的各各相关企企业；它它们提供供可用于于整合合合作伙伴伴的联结结性、标标准和界界面，从从而强化化了企业业的能力力；它们们能提供供企业所所需的网网络硬件件，为授授权使用用者安排排安全的的网络连连线，负负责持续续推动信信息技术术的运营营，协助助处理系系统的规规划和升升级，并并提供能能联结网网络合作作伙伴的的整合模模型。 6）应用服服务供应应商(AAppllicaatioon SServvicee Prrovi

59、iderr)：应应用服务务供应商商为那些些来自中中央数据据中心的的顾客提提供并管管理套装装的应用用软件。 企业业应该发发展一些些值得信信赖的业业务伙伴伴，在进进行重大大决策时时，这些些业务伙伙伴可为为自己提提供一些些建议和和思路。在发展展业务伙伙伴上，思科系系统是个个不错的的例子。思科通通过以网网络为基基础的管管理系统统与业务务伙伴进进行合作作。借助助于“合作专专业分工工”(Coo-sppeciialiizattionn)的方方式，该该公司首首先把原原本互不不相关的的资源、技术和和知识进进行了整整合；之之后，思思科把重重心放到到了少数数核心技技术和活活动上，而把制制造和其其他业务务功能留留给了

60、其其业务伙伙伴。思思科的经经验还表表明：合合作性网网络应以以信息分分享、高高度合作作及互相相信赖等等合作关关系为基基础。 建立立了合伙伙关系的的企业必必须认清清一点，和谐性性也许不不是彼此此追求的的最重要要的目标标，偶尔尔的冲突突反而可可能是互互利性合合作和新新创意来来源的最最佳明证证。随着着合伙关关系日益益密切，业务伙伙伴们也也会更加加依赖彼彼此之间间信息的的互通有有无。这这种相互互依赖导导致了竞竞争环境境的重大大转变从以以制造商商为基础础的竞争争，转变变成“以合作作性网络络为基础础”(Coollaaborratiive Nettworrk-bbaseed)的的竞争，这种转转变随后后又会迫迫