公司营销策划书

1、公司营销策划书公司营销策划书1 一、公司简介 xx茶业，坐落于风景秀丽，环境漂亮的中国自然爱惜区xx，是中国的历史茶城，因其环境得天独厚，是公认的武夷岩茶生长的环境，历来为四方茶人所瞩目。公司产品全部来自xx，始终以传统工艺生产加工为主，以制作原香原味的传统足火武夷岩茶为高傲，质量有保证。 20 xx年9月，在xx，成立第一家门市部xx茶叶行。主要销售品种：大红袍、红茶等。 二、大红袍学问 大红袍是武夷岩茶中品质异者。武夷岩茶产于xx的xx，xx位于xx崇安东南部，方圆60公里，有36峰、99名岩，岩岩有茶，茶以岩名，岩以茶显，故名岩茶。 武夷产茶历史悠久，唐代已栽制茶叶，宋代列为皇家贡品，元

2、代在xx九曲溪之四曲畔设立御茶园特地采制贡茶，明末清初创制了乌龙茶。 大红袍名枞茶树，生长在xx九龙窠高岩峭壁上，岩壁上至今仍保留着1927年天心寺和尚所作的大红袍石刻，这里日照短，多反射光，昼夜温差大，岩顶终年有细泉浸润流滴。这种特殊的自然环境，造就了大红袍的特异品质，大红袍茶树现有6株，都是灌木茶丛，叶质较厚，芽头微微泛红，阳光照射茶树和岩石时，岩光反射，红灿灿特别显目。关于大红袍的来历，还有一段动人的传奇呢，传奇天心寺和尚用九龙窠岩壁上的茶树芽叶制成的茶叶治好了一位皇官的疾病，这位皇官将身上穿的红袍盖在茶树上以表感谢之情，红袍将茶树染红了，大红袍茶名由此而来。 大红袍茶树现经xx市茶叶争

3、论所的试验，实行无性繁殖的技术已获成功，经繁育种植，已能批量生产。大红袍茶的采制技术与其他岩茶相类似，只不过更加精细而已。 每年春天，采摘3-4叶开面新梢，经晒青、凉青、做青、炒青、初揉、复炒、复揉、走水焙、簸拣、摊凉、拣剔、复焙、再簸拣、补火而制成。 大红袍的品质特征是外形条索紧结，色泽绿褐鲜润，冲泡后汤色橙黄光明，叶片红绿相间，典型的叶片有绿叶红镶边之美感。 大红袍品质最突出之处是香气馥郁有兰花香，香高而长期，岩韵明显。大红袍很耐冲泡，冲泡七、八次仍有香味。品饮大红袍茶，必需按工夫茶小壶小杯细品慢饮的程式，才能真正品尝到岩茶之颠的韵味。 三、市场背景 在xx市，在工商部门注册的茶叶加工企业

4、就从20 xx年的200多家快速增至如今的1000多家。 我们今日投资新品种就是这场演出的主角大红袍。作为武夷茶传统集散地，xx的茶叶市场历来被视为大红袍行情的晴雨表。据xx市茶叶协会统计，从去年到今年年初，仅xx一个地方新增的大红袍专销店就达到五六百家，大红袍的市价更翻了两三倍。是什么缘由让大红袍一炮走红呢？ 尽管目前大红袍市场看上去相当火爆，其实20 xx年以前，很少有人真正了解大红袍和武夷岩茶。而受金融危机影响，武夷岩茶产区甚至消逝过茶农砍掉茶树改种板栗的状况。当时xx经营大红袍的茶店也不过两、三家。但在20 xx年，这种状况突然发生了变化。 xx市茶叶协会的统计数据显示，20 xx年5

5、月至今，短短一年多时间内，xx市新开的大红袍加盟店和专卖店数量达到了500多家。 不仅在xx，在广东、山东、北京等地的大型茶叶市场，大红袍专卖店也如雨后春笋般的不断消逝。 传奇中六棵已有360多年的大红袍母树，在xx核心景区的一个叫九龙窠的地方。为了爱惜这六棵母树，20 xx年xx市政府在进行最终一次采摘之后，对这六棵母树进行了封存爱惜。而目前在xx区种植的大红袍，都是用这六棵母树的枝条进行扦插的方式繁育出茶苗，并慢慢推广开的。 目前茶叶的价格目前主要是被各个渠道商所把握着，就是当地的茶叶贩子、经销商，他们利用各种概念进行炒作，中华几千年的茶文化竟然沦为商家炒作的工具。卖茶叶的人多了，这个市场

6、也就混乱了，让人搞不清楚哪些商家是原产地直销？哪些是代销的？ 四、市场分析 茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的产业行业是“出名茶，无”。面对这种状况，我们应推行品牌化才是茶企和行业的出路，并且行业先进企业已经开头了这方面的探究。 我们面临的竞争对手要数零售客商的价位，与企业的品牌优势，老百姓信任品牌，信任老字号。所以我们利用我们的优势，主要推出礼盒茶，来避开我们的不足之处。 五、市场定位 1、主市场(目标市场)定位 以xx现有的高质量客户源为基础，向周边高档住宅社区辐射。 2、副市场(关心市场)定位 以xx各大酒店、消遣场

7、所、家庭、团体以及礼品为终端消费作为关心市场从而扩大销售量。 六、营销策略 1、企划概念 核心理念：诚信、创新、自然、和谐。 以诚信为立世之本，以创新为进展之利器，以自然作为处事哲学，以制造和谐为目标。“人无忠信，不行立于世”。个人如此，企业亦如此，没有诚信的企业是没有进展可言的。 创新是市场竞争的最有力的武器，唯有在市场上不断创新，才能不断的拥有并保持竞争优势。大道自然，xx茶业崇尚自然文化的生活态度，海纳北川、有容乃大，建设和谐进展的企业。 经营理念：物超所值为顾客制造更大的价值。 xx茶业认为营销的境界是为客户制造更大的价值，也就是xx茶业的每一位客户不管是产品或服务相对客户而言，都能体

8、现出物超所值的经营理念。 服务理念：服务从细节做起。 2、渠道策略： 茶叶消费的形式有9种。包括家庭消费、团体消费、劳保消费、礼品消费、餐(宾)消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等，依据不同的消费形式，拓展不同的渠道。 七、投资预案 1、店铺面积：约xx平方米。 2、投资金额：合计约xx万，其中装修xx万、设备xx万、存货xx万。 3、销售品种：主要为岩茶(包括大红袍、奇丹、肉桂、水仙等)及红茶(包括金骏眉、银骏眉、正山小种等)；铁观音、普洱等为辅。 4、工作人员数量：暂定两人。 公司营销策划书2 (一)市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的状况，市场状况分析必需包含下

9、列12项内容： (1)整个产品市场的规模。 (2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 (3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。 (4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 (6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的.比较分析。 (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。 (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。 (10)各竞争品牌订价策略的比较分析。 (11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。 (12)公司过去5年的损益分析。 (二)企划书正文 营销企划书正文由6大项构成市场策划，现分别说明如下： (1)公司

10、的主要政策 企划者在拟定企划案之前，必需与公司的最高领导层就公司将来的经营方针与策略房地产策划，做深化细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原则。 公关活动的重点与原则。 (2)销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在确定期间内(通常为一年)必需实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销企划案的成败供应依据。 为评估工作绩效目标供应依据。 为拟定下一次销售目标供应基矗 (3)推广方案 企划者拟定推广方案的目的，就是

11、要关心实现销售目标。推广方案包括目标、策略、细部方案等三大部分。 目标 企划书必需明确地表示房地产广告策划活动策划，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 策略 准备推广方案的目标之后餐饮策划，接下来要拟定实现该目标的策略。推广方案的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，准备方针表现的主题。 媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？ 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及实行各种促销活动所希

12、望达成的效果是什么。 公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 细部方案 详细说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现方案：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)什么是策划，电视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用方案：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑crp(总视听率)与cpm(广告信息传达到每千人平均之成本)。 促销活动方案：包括商品购买陈设、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动方案：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活

13、动、同传播媒体的联系等。 (4)市场调查方案 市场调查在营销企划案中是特殊重要的内容。由于从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不留意市场调查婚礼策划，这种错误的观念必需尽快转变。 市场调查与推广方案一样，也包含了目标，策略以及细部方案三大项。 (5)销售管理方案 假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话婚礼策划，销售目标便是登陆的目的。市场调查方案是负责供应情报房地产策划，推广方案是海空军

14、掩护，而销售管理方案是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下房地产广告策划，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得准备性的胜利。因此广告策划，销售管理方案的重要性不言而喻。销售管理方案包括销售主管和职员、销售方案、推销员的选择与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。 (6)损益预估 任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润策划方案，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。 公司营销策划书3 在去年金融危机之前，我们国家的房地产市场一片富强，楼房的价

15、格被炒到了历史最高，不过在我看来只不过是虚假的富强，果真自从全球金融危机到来之后，我们国家的楼市持续低迷，虽然房地产厂家想出了多种促销方式，不过似乎作用始终不大。 房地产的持续低迷也影响了国家经济的进展，所以很多地产商在投资的时候更加谨慎了，一般的地段是不会再投资了，不过已经盖好的楼房却需要销售，我做房地产策划工作已经很多年了，奉命写出了房地产公司营销策划书。 一般说来，“营销策划书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“营销策划书”都是针对进展商的需要而撰写的，通常包括下列内容： 一、研展部分 1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密

16、度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。 2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。 3、swot分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（strength）、弱点（weakness）、机会点（opportunist）及存在的问题（threats）。 4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示，较直观。 5、产品定位。包括产品建议、价格建议及付款建议。在产品建议中必需排列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价格建议中也要排列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到

17、的价格。 二、企划部分 包括： 1、广告总精神。 2、诉求重点。 3、np稿标题初拟。 4、媒体方案。 三、业务部分 主要包括销售阶段的分析、业务策略及执行方案两大部分。其中销售阶段分析一般分为三阶段（引导期、强销期、持续期）做详细阐述。业务策略及执行方案也分为三部分：策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。 完成了以上研展、企划、业务三大部分的报告后，一份提案报告书基本上出来了，但最终不要遗忘还有一个关键的事情必需在报告书里涉及，那就是与开发商的“合作方案”，营销公司一般可以有三种代理的方式： （1）纯代理； （2）代理（即包括广告）； （3）包销。这三种方式的代理价格与佣金提取方式都是不

18、同的，可以在报告书中排列出来，由进展商去选择，双方再做进一步的商讨。“提案报告书”写出来后，做一个闪亮的包装也是很必要的。这可以给开发商一个醒目的感觉，使开发商感觉营销公司对提案报告是相当重视的，也可以让开发商对营销公司的实力有充分的了解。从而赢得开发商的信任。 总之，撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地取得销售代理权，让开发商觉得“非你莫属”。 成功的房地产策划最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏实实的规范操作；只要在每一步的操作都到位的基础上，再加上一些突破之举，策划才能绽放异彩，取得成功！策划工作中应把握以下关键要点： 一、定位（市场定位、产品定位及规划设计等） 你的市场定位

19、是否适应市场的需求，产品定位是否满足目标客户需求，这是项目成败的关键所在。“金x豪园”失败的定位是一个有力的反面例证。 二、时机（投资开发的时机） 投资时机的准备是建立在房地产市场把握的基础上。假如对投资开发时机的决策失误，则你所策划的项目很可能在未出世前已注定失败。“汇展阁、东海一期”的成功正是很好地把握时机的结果；“爵x大厦、中x时代广场”的失败正是生不逢时的例证。对时机的把握关键的要点是你要清楚在什么时候应投资开发什么类型的房地产，还要清楚在不同的时期，房地产投资的利润水平会有所不同。因此，做好项目的前期分析是策划的第一步工作。 三、位置（项目开发所在的地理位置） 位置的选择取决于进展商

20、的投资眼光。同样一块地，对于不同的投资者有不同的价值；不同位置的地块，其地价水平也不同，在选择位置时要清楚地价成本是楼宇总建筑成本中准备的因素，能否取得物有所值的地块将直接影响着投资的利润水平。因此，了解进展商地价水平，做好项目的可行性分析是策划的其次步工作。“罗湖商业城”地块是物业集团在90年以4亿2千万的天价投标所得，这在当时被认为是一个失败的投资项目，但现在看来，再没人怀疑其敏锐的投资眼光了。 在接受代理楼盘时，进展商往往会要求其写出“营销策划书”。依据“提案报告书”的好坏，进展商准备由哪一家营销公司来代理其楼盘，所以，“提案报告书”制作的好坏，基本上准备了营销公司生存的命运。一份好的“

21、营销策划书”，必需由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完成。撰写“营销策划书”来时，首先必需要求进展商供应个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图，以及其他相关资料。在此基础上，再收集个案所处区域的都市方案图、人口统计资料、交通建设方案、公共工程建设方案及其他利多利空资料。同时，还要收集该个案区域市场的市场调查资料表，作为“营销策划书”的附表,据以作为提出“价格建议”、“产品定位”的数据资料。 其实我感觉策划书并不是最重要的，最重要的还是楼房的设计和地位问题，策划书只不过是一个参考，明眼人都知道策划书的作用只不过是一种宣扬，至于宣扬的效果，楼房的质量问题是最重要的。 做房地产策

22、划已经还是不错的，不过最近的房地产市场普遍低迷，我知道这或许是临时的，不过楼房的确要降价了，现在的房子实在太贵，超出了一般人的承受范围。我会在今后的工作中连续努力的！ 公司营销策划书4 一、前言 由于xx从xx地区穿过，历史上xx就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的进展，xx地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。 环顾xx，装饰城比比皆是：北有江北的xx、xx为首的十家市场群；xx路有金xx（现改为xx灯具市场）；西有xx；东有xx以及新开张的xx。xx周边的xx的xx等地装饰城也在崛起。因此，xx建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必需优化xx

23、贸易区的市场环境，增加整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出xx的品牌。 二、市场概况 1、建材消费市场的一般争论。 装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到xx年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。xx省城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必需促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在将来几年将是一个很大的市场。 同时，随着经济进展和人口素养的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。 因此，就整个建材

24、市场的消费而言，前景是特殊乐观的。 2、竞争对手争论。 就xx及周边地区而言，如前言所述，xx面临的市场竞争是特别激烈的。xx装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在xx的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体状况。 地理位置：位于xx市河西重点开发区第一路xx路上，周边有xx等多个住宅小区，交通便利，xx路公交车可达，使得金盛近可掩盖河西地区，远可辐射整个xx地区。 营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，xx不

25、仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。 配套服务：供应汽车配送、电话订购、专家询问、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。 整体管理：金盛接受场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精致购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的洁净。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。 营销宣扬：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告

26、，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城（竞争对手）四周打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式呈现。上述方式能以集体的力气参与市场竞争，收到更好的广告效果。 三、消费者争论 1、装修新居的消费者 xx年xx城镇居民人均年收入为xx元，以户均人口x人计，年均家庭收入x万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以x万为宜。而南京地区房屋平均价格（每平方米）为：城区x，新区x，经济适用房为x。按每平方米xx元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受力气。由此可见，购买新居后立刻装修，一般居民有心无力。 2、装修已有住房的消费者 资料显示，

27、xx年xx市民储蓄余额为xx亿，户均x万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的缘由。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。 3、集团消费者 此类消费者大多托付装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必定努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。 4、综述 由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。xx要在竞争中胜出，精确的市场定位是必要的。为谋求长远进展，在中低价位的同时，产品和服务质量必需有确定的保证。 四、xx争论 1、优势 历史传统：历史上，xx地区就是传统的木建材交易市场。这

28、一点使得xx在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史缘由，xx在南京地区早已具有确定的知名度。 地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，四周有铁路，货运便利。另有x等公交车到达，消费者交通便利。xx整个地区x万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个华东地区，甚至于全国。 政策：xx市政府把xx桥地区作为xx十大贸易区之一，xx区委、区政府特殊重视，努力营造xx的区位优势。这为xx地区的进展供应了良好的政策环境。 2、劣势 营业概况：现有大中型建材市场，如xx等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了xx地区市场，另一方面

29、也给管理，特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。 配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣扬”、“统一优待政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。 整体管理：这是xx最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有方案地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面相互竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给

30、人愉悦的感觉。 营销宣扬：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。 公司营销策划书5 一、营销策划书编制的原则。 为了提高策划书撰写的精确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则； 一)、规律思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，依据规律性思维的构思来编制策划书。首先是设定状况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。 二)、简洁朴实原则。要留意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深化分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指

31、导意义。 三)、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性特殊重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必定要耗费大量人、财、物，管理简洁、显效低。 四)、创意新颖原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 二、营销策划书的基本内容。 策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。

32、封面61策划书的封面可供应以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。由于营销策划具有确定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。策划书的正文部分主要包括： 一)、策划目的。 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：61企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要依据市场特点策划出一套行销方案。61企业进展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设

33、计新的营销方案。61企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。61企业原营销方案严峻失误，不能再作为企业的行销方案。61市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。61企业在总的营销方案下，需在不同的时段，依据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 如长城计算机市场营销企划书一文案中，对企划书的目的说明得特殊具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个一般产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向特殊明确、突出。 二)、分析当前的营销环境状况。 对

34、同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个糊涂的熟识。它是为指订相应的营销策略，实行正确的营销手段供应依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析： 1、当前市场状况及市场前景分析：产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已把握的资料分析产品市场进展前景。以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。漱

35、口水属家庭成员使用品，市场大。生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 2、对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不行控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技进展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术进展趋势方向的影响。 三)、市场机会与问题分析。 1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：61企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。61产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。61产品包装太差，提不起消费者的购买爱好。61产品价格定位不当。61销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。61促销方式不务，消费者不了解企业产品。61服务质量太差，令消费者不满。61售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 四)、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为xx万件，估量毛利x