某东城国际整合运营策略案

1、顺达东城国际整合运营策略东城国际 承蒙信任！我们接手工作的后，心中不由发出感叹！东城国际项目的品质、高度都将引领遵义地产的新里程碑！ 由于东城国际的前期推广引出一系列的问题，导致滞销现状，突破瓶景，找寻成功战略方针，将是我们产生了思考和创作的激情，群策群力，再掀二次销售热潮。 相信我我们不只是带着梦想而来！ 【东城国际引言】项目介绍宏观市场分析产品透析运营战略项目介绍宏观市场分析产品透析运营战略项目介绍区位：位于遵义发展潜力巨大的区域“遵义市 火车站附近沙河井地区“义乌商贸城”内， 三面环市政道路，西面靠外环道，顺 达南、北路分据两旁， ”，红花岗区与 新蒲新区的重要经济枢纽，同时也是 几大成

2、熟商圈的中心地带（火车站商 圈、外环路建材商圈、沙河批发圈）。项目主要经济技术指标建筑用地面积：7500M建筑占地面积：6000M总建筑面积：80000M地上建筑面积：65000M地下建筑面积：15000M建筑容积率：11.5（依全基地面积计算：3.5）建筑覆盖率：85%绿化率：20%绿化面积：1500M车位：276个项目SWOT分析 区位优势：坐落于遵义的东部区域；地处遵义外环商业圈， 东面连接接新蒲新区入口与新舟机场，北至火车站。 距遵义火车站500米、临近规划新蒲辐射区，属遵义重点规 划区域，区域地理位置优势特性突出。 处于三连一线的商业圈中心（建材商圈、沙河商圈、苟家 井商圈），商业人

3、流相对较旺。 Strength优势 Weakness劣势 周边整体环境较差，基础配套设施落后。日常生活设施不足，影响生活品质 本区域居住人口较多，收入层次较低。区域购买力有限，须吸引外来客源的导入 Opportunity机会 位于规划中的城市商业副中心中心区域。 从城市定位角度来看，作为城市副中心的中心地区，具有较强的发展潜力，未来有望成为遵义东部集商业、商务、居住为一体的综合区，届时将会吸引大量产业的进入，从而吸引大量就业人口的进入，使区域人口得到大幅增加，人气聚集度不断提升。 Opportunity机会 区域环境对本案的附加值 随着周边商业环境、交通环境的改善，为本区域聚集人气，营造浓郁的

4、商 业氛围起到促进作用，无疑对本项目后期的商业营销提供良好的条件。 周边整体规划全面提升区域形象 根据新蒲区的整体发展思路，本项目周边除了将形成以遵义东部为核心的商业副中心之外，还将建设多项公建配套、市政配套设施（学校、医院、公交集散中心、停车场等），这些配套设施的落成，将对人流的有效导入、区域面貌的全面提升，带来决定作用。 Threaten威胁 已建或在建的同类项目对本项目构成的潜在威胁。 房地产市场竞争加剧，供大于求仍将使未来几年遵义 楼市的主旋律。 目标消费群置业理性与谨慎。 遵义政府为加快城市化改造步伐，缓解城市住房供应 体系。项目前期市场形象公寓部形象：东城国际铂金SOHO公寓酒店形

5、象：五星级酒店办公形象：美式酒店行政公寓在楼盘的整合推广中，首要重点塑形，而本案前期广告推广中已达到的基础上过于前卫的太多，如“与世界如此亲近”语句虽好，但由于整体市场的置业群理解不透,所以引发了一系列的滞销问题。我司认为我们在后期的推广过程中广告一定要贴切/简约/大气。项目前期推广简述项目销售现状如今本案公寓部分所遗留下的房源共有116套户型，14层以下的房源共有84套，占总遗留房源的72.4 %。E2两房户型22套（一套未卖），占总遗留房源的18.9 %。如此看来，本案从未进行科学性销售控制，从而严重导致滞销问题及运营周期过长的问题。 根据项目的销售现状反应，东城国际在于塑形方面力度虽大，

6、但效果不佳，导致东城国际的准客户群对东城国际项目的形象已经乏味。 对项目进行系统化分析，找寻到成功操盘方针，寻找有利的运营策略。 项目介绍宏观市场分析产品透析运营战略 客观、准确对项目进行全面的市场分析，是市场定位和成功运营的基础。 2007年遵义市制定的城市总体规划目标是2020年打造200万人口特大城市的构想是，整合空间资源和行政资源，保持城市的可持续发展。具体为：将处于中心城区(包括新蒲新区)半小时车程内分属遵义县、红花岗区、汇川区的重点城镇板桥、高坪、金鼎山、鸭溪、乌江、团溪、虾子、新舟调整乡、镇建制，划入汇川区和红花岗区，这些乡镇规划人口规模均为25万人，相应可承载的人口为1640万

7、人，可满足承载20万人所需要的发展空间，通过空间的整合、优化，为远景建设承载200万人左右的中心城区奠定基础； 【宏观市场前景】【市场前景】 拟撤销遵义县，设立乌江区，与红花岗区、汇川区、新蒲新区等共同成为中心城区领属的腹地。同时，该市将尽快启用新舟机场，力争开工建设茅台机场；重点推动遵义至马场坪、遵义至思南、遵义至毕节高速公路建设，进一步巩固遵义作为我国西南地区重要交通枢纽地位。加强以县城、建制镇为重点的小城镇建设，发展一批综合型、加工型、商贸型、旅游服务型特色小城镇，努力把遵义建设成为文化浓厚、环境优美、功能完善、特色鲜明的宜居城市。2010年 遵义GDP要超800亿。 地产市场分析酒店市

8、场商业地产市场宏观市场分析 2007年房地产开发投资平稳增长，投资结构趋于合理，商品住宅投资仍占主导地位，房地产业仍然是拉动国民经济增长的支柱力量。 2007年遵义市房地产开发投资32.67亿元，同比增长18.16%。其中商品住宅22.97亿元，同比增长15.72%，占总投资的70.31%，非住宅投资9.7亿元，同比增长24.36，占总投资的29.69%。 2007年遵义市房地产开工面积395.56万，同比增长19.87%，其中住宅开工面积329.1万，其中住宅开工面积329.1万，同比增长17.32%；非住宅开工面积66.46万，同比增长34.26%。 2007年遵义房地产市场运行数据 20

9、07年遵义市房地产竣工面积332.16万，同比增长26.22%，其中住宅竣工面积279.16万，同比增长26.58%，非住宅竣工面积53万，同比增长24.38%。2007年遵义房地产市场运行数据 2007年红花岗区、汇川区商品房实际登记销售面积127.78万，同比减少7.25%。住宅实际登记销售面积112.4万，同比减少12%。 商品房销售均价2027元/平方米，同比增长20.80%，其中住房销售均价1819元/平方米，同比增长19.04%。 商品房实际登记销售量 2007年两城区房地产抵押贷款36.96亿元，同比增长73.74%，登记面积2091.56万平方米。房地产市场按揭情况 由于市场需

10、求强劲，商品房价格持续上涨，呈现增量、存量房价格双双上涨局面，价格上涨明显. 受房地产宏观调控政策影响，以及房地产市场周期发展的作用，中心城区商品房上市供应量和商品房实际登记销售量与去年同比小幅减少，但非住宅供应量与销售量增长明显，商品房市场总量基本维持平衡，商品房空置面积进一步减少；存量房交易量小幅增长继续保持稳步增长态势。房地产供求市场整体状态良好，但随着国家对房地产宏观调控措施的进一步出台，房地产市场的变化有待进一步观察。地产市场分析酒店市场商业地产市场宏观市场分析【市场背景】 城市性质：遵义是现代化红色旅游城市(历史名城)。 城市定位：川、渝、黔地区重要的交通枢纽、贵州省 二级经济城市

11、、川、黔旅游线中心，且 是重庆打造5小时经济圈的省际纽带。【市场前景】 计旅游局数据表明，遵义市旅游业继续发展。全年共接待海外旅游人数、创汇分别比上年增长75%和3.2倍。接待国内旅游人数、旅游收入分别比上年增长77.9%和133.9%。旅游总收入35.5亿元，比上年增长135.1%。全市规模以上工业实现利税总额73.93亿元，比上年增长23.1%；盈亏相抵后实现利润42.46亿元，增长15.9%。2010年前旅游业将进入遵义支柱产业。 【遵义酒店经营状况分析】 根据调查2008年第一季度经历元旦、春节、元宵节等中国传统节日，本地酒店餐饮市场呈现了较好的趋势，但进入三月后餐饮开始逐步下滑，相反

12、客房市场随着商务活动的增加将呈上升趋势，遵义市客房收入及平均房价较去年同期都有一定上升，第一季度平均房价上升了40元/间/天，主要原因是因为遵义旅游业的蓬勃发展，国内外游客向往革命历史名城等，拉动了遵义市整体平均房价的提升。 【遵义酒店经营状况分析】遵义东方建国酒店 遵义东方建国酒店是一家准五星级酒店，建筑面积达25000平方米。于2006年9月开业，位于遵义市中心丁子口。楼高25层，其中6楼到25楼是酒店。其规模设施在当地属领先水平，并引进了著名酒店专家北京首旅建国全程经营管理，是集商务、旅游、会议于一体的准五星级商务旅游酒店。酒店共有客房总数288间，前期投入204间客房，目前普通单人间2

13、4间、豪华单人间36间、普通标准间74间、豪华标准间24间、豪华套房20间、拼床房25间、残疾人房1间，共327个床位。酒店7楼至8楼是中餐厅，宴会厅面积450平方米。会议室位于酒店9楼，拥有大小规格不同的5个会议室及一个多功能厅。网球场位于酒店6楼，属露天网球场，面积有600平方米，钢丝围栏。场地周围设有座椅、躺椅、太阳伞等供客人休息并提供酒水服务。房型早餐原价折后价折后价贵宾价普通单人间含早餐690310280228普通标准间含早餐690310280228豪华单人间含早餐920380340300豪华标准间含早餐920380340300豪华套房含早餐1480510450428入住率：淡季30

14、%，旺季45%。遵义东方建国酒店优势：区位优势，处于遵义繁华的CBD核心商圈。 劣势：虽然东方建国酒店以五星级标准兴建的一家 准五星酒店，但软件远远达不到五星级标准， 酒店服务管理过于松散，导致入住率相对较 差。【遵义酒店经营状况分析】港澳大酒店 港澳酒店地处于香港路、澳门路、北京路交汇处港澳酒店是遵义日报社所属企业，是报社多业并举，发展报业经济的新亮点。在市领导及社会各界的关心和支持下，按照三星级标准建造的涉外旅游商务酒店，集会议、商务、酒吧、歌舞等于一体，目前酒店拥有普通单人间、标准间、商务间、套房、豪华套房等共有房间200余间。房型早餐原价折后价贵宾价单人间含早餐368220标准间含早餐

15、468258商务间含早餐688480套房含早餐888520豪华套房含早餐1688580入住率：平均65%72%。优势：区位优势，处于港澳商圈，是报业集团的下 属企业，有部分固定客源。 劣势：港澳酒店以三星级标准兴建，酒店配套不完 善（如停车不便等）。遵义港澳大酒店【遵义酒店经营状况分析】京腾丽湾大酒店 京腾丽湾酒店是遵义市一家三星级酒店，座落于遵义市中火车站，地理位置优越。内部装饰典雅华丽，富于现代气息。酒店拥有标准客房、商务套房、豪华套房、总统套房等377 间（套）。酒店配备先进设施设备，容纳千人的多功能厅和各种规格的会议室、会见厅等。房型早餐原价折后价贵宾价单人间含早餐268168标准间含

16、早餐298188商务间含早餐368248套房含早餐688468豪华套房含早餐1288568入住率：平均70%以上。 优势：区位优势，处于火车站商圈，管理到位、贴 切，入住利率相对稳定。劣势：停车位缺乏。京腾丽湾大酒店1） 社会旅游消费比重逐步加大，生活消费支出将迅猛增 大。2） 随着各项商务活动的开展，城市对各项商务设施，特 别是酒店需求，有极大的需求。3） 同时商业设施的发展，城市的规模也会快速发展。4） 城市的发展使其居民生活水平的提高，又促进商业， 服务的快速发展。5） 经济的迅猛发展，促进了企业的商贸往来，导致企业 的各类商务人士对酒店的需求增加，为酒店行业营造 了一个持续上升的大环境

17、。【市 场 结 论】 从上面的数据调查中我们不难发现： 酒店的营业收入稳步增长，酒店的客源的稳定增长，证明市场对酒店的需求空间增大； 餐饮娱乐的消费支出增大，经营状况良好，酒店行业的发展前景良好； 从同业的市场分析来看，遵义的酒店发展前景良好地产市场分析酒店市场商业地产市场宏观市场分析 由于遵义商业地产无序化发展，导致大街小巷的商业门面空置率居高不下。2006年以来房地产商正趋向于商业化转变，商业地产市场逐步规范，而发展速度更是令人惊叹，从2005年至今商业地产开发率成倍增长，比2000年2005年总体开发率的10.9倍。遵义商业地产现状：遵义商业地产现状： 在这样的市场背景下，发展商从批地到

18、规划上追求利润最大化的同时盲目开发大量的商业，导致了遵义整个商业格局凌乱不堪。为此，纷纷引入新兴业态及知名品牌（如：国贸、北京华联、国美电器、苏宁电器、沃尔玛、重庆百货、百盛等相继开业），为遵义商业地产的发展注入新鲜血液，这也扭转了商业发展格局，遵义商业将进入专业化、细分化发展趋势。 遵义商业地产特征： 整体商业市场非常零乱，没有统一规划的专业商业圈版块支撑，绝大部分都是传统沿街商业市场模式。遵义商业地产发展前景： 商业地产开发方式发生变化。由于受商业地产项目空置率所累，一些开发商转变开发模式，以往“先开发、后销售”的住宅地产开发模式正被“先招商、后投资建设”的开发模式取代。大型购物中心开发热

19、度开始降温。大型购物中心的发展前景遭到了越来越多的质疑，一些失败的开发让“购物中心开发热”高温不再。 报告数据还显示，2007年商业营业用房投资额接近20亿元，增长率为16，是遵义增幅最高的一年。 未来3年，我市商业地产又会有什么变化，很多业内人士纷纷言讨。遵义在2011年内，遵义地产将进入专业细分的商业格局，更专业、细分化（市场化经营，商场化管理），把一一的零散商业分类聚集。这样使更多更专业的商业业态的诞生，不仅给投资者一个轻松赚钱的掘金时代，同时也给消费者营造了更便捷的生活。项目介绍宏观市场分析产品透析运营战略我们针对酒店部分进行初步规划1F2F3F4F5F1F7F商场部分6F7F有尝服务

20、会所集餐饮、娱乐、洗浴、零售业等商场部分私产酒店部分8F9F10F11F8F12F酒店部分12F私产酒店及办公部分13F28F【市场定位决策】项目整合定位 本案前期酒店定位为五星级酒店，根据我司综合以上数据多次研讨分析，在酒店市场中贵州省还未有一个真正的五星级酒店，当然要达到五星级酒店并不难，但是在遵义酒店业做一个五星级酒店运营成本及回收资金情况，无论从那一方面来看都是不利于发展的，也提出以下三个方面供贵司决策参考。 酒店定位上对应市场进行相应调整。1、酒店整体招租酒店运营管理公司，商场部 分招商进行配套，酒店进行变现销售。2、整体销售酒店运营管理公司。3、打造本土酒店品牌，公司持有或销售反租

21、。 当然，如果贵司持有对贵司的现在的资金链是不利的，所以我司建议采用第一、第二方面，仅供参考。“酒店”找到对应市场的定位点本案前期酒店定位为五星级酒店，硬件以五星级标准修建，为了让酒店在遵义能持续健康发展，抓住稳定客源，五星级酒店存活力有多强呢？找寻新的概念，对应市场，“经济型”这一词听上去很多人都会觉得是不是设施差，本案是五星级酒店的标准修建的找寻到关键词【准五星经济型酒店】【酒店定位】为尊严的商务人士及旅游人士服务集餐饮、休闲、娱乐、商务、服务、住宿多功能为一体的精装修、国际准五星经济型酒店【酒店公寓定位】投资新概念“私产酒店”释义：私产酒店是酒店是公寓的引申，实质上是打政策法规的擦边球，

22、它不仅有了独立的产权，同时拥有了酒店式的商务服务、保洁服务、物业管理、租赁管理等。投资者既可以像购买住宅一样用于自住以及办公，又可以交由管理公司进行出租，获得投资回报。融入【自由】进一步的透析：这是引领地产市场的一次革命，准确的说是购房者的主张既然是主张，当然具备自由的主张特征，所不同的是在高层中实现自由主张的居住理想，也主张了置业自由、居住自由、生活自由、出行自由、投资自由。主张随兴所欲的自由空间。融入关键词【自由】再次融入【叠加空间】的透析：这不是简单形式上的叠加，准确的说是创想生活释放创想生活空间，引领地产市场的运营革命，创意前卫的是实现购房群体的独特个性，释放个性的创想思维，叠加空间、

23、自主创想、设计动线流畅的生活空间，形成一个个自主叠加独特空间。寻找到进一步的关键词【叠加空间】【公寓定位】自由叠加空间为创业者、成功者、外地入遵的企业等建造美式行政办公楼【写字楼定位】 我们把所有的定位组合在一起：准五星+私产酒店+公寓+行政办公=综合体【总体定位】【客户群体定位】投资族白领族私营族他们主要由三大族群组成 白领族：经理级以上+公务员 私营族： 制造业、服务业、金融业、证券业、房地产业、IT业 投资族：企业驻遵义高层管理人员+创业人员。【整体广告语定位】荣耀，遵义未来的鉴证。尊享百年荣耀生活荣耀百年 尊享三生【公寓广告语精选】自由创想空间布局，生活更加随兴所欲。房屋规划由您做主，

24、自由描绘生活蓝图。主张自由，随兴所欲，创想生活，独特的个性您做主。【私产酒店广告语定位】我的生活酒店般的享受遵义与我为中心【行政广告语定位】商务行政办公事业恢弘 马到成功项目介绍宏观市场分析产品透析运营战略【科学整合实现预期营销目标】运 营 战 略【总体思想】酒店招商+私产酒店+公寓+行政办公同步运营商场招商与酒店进行配套【招商策略】第一步：确立招商对象 确定一个明确的招商思路，贯穿始终，确立招商对象。 筹备初期，着重项目整体形象宣传，再针对酒店宣传区域内经济发展，功能规划，经营优势，投资前景。 【招商策略】第二步：轻重缓急，步步为赢 首先对国内酒店连锁知名度高、实力强品牌公司为重点攻击对象，

25、给予一定的租金优惠政策，入驻后，启动商场招商策略与酒店进行配套。【招商策略】第三步：先收紧后放松遵循“高品味，低门槛”策略，对目标主力商户适当放松，严格挑选吸纳商户，在开业前再放松各级散户，力求“满场开业”效果。【招商策略】商场招商原则前期遵循“高品味，低门槛”原则。 【回收资金用热销带动氛围】营 销 部 分 结合本案目标客户群消费特征，在整个营销策略中努力挖掘项目契合点。同时传递出项目精心雕琢的现代、时尚、个性化信息，着力推广本案核心的创新性，以及城市副中心楼盘形象的标志性，在目标消费群中，建立起“品质、个性、现代、高度”的楼盘形象。 【营销思路】 建立“本项目”全新的购房观 （1）建立“本

26、项目”全新的购房置业观国际五星级经济酒 店+美式行政办公+私产酒店=综合体（2）“个性化居住、享受型生活就是（项目）精神” “本项目”的置业新定义（3）“投资、享受、交流、生存在城市”“本项目”的 目标客群特征描述营销原则 区域市场提升与价格区段提升均处于城市总体市场中上游，虽项目体量适中，但可通过良好的营销节奏控制，实现整个项目价值的最大化。 因此本案的营销原则主要讲究“稳健与集中”这两方面，稳健是销售节奏要均匀把控，集中则是指营销推广资源与销售周期要分段集中。（1）稳健原则 稳健主要是针对产品的营销速度和节奏，可采取先快后稳营销节奏。因项目所处区段和项目本身状况决定了其价值最大化需要稳健的

27、营销节奏。先快，即项目推出时迅速消化30%，以确立市场地位和初期项目资本的回笼；其后，可逐步放盘，根据市场状况分期稳健地推出剩余产品。 在项目准备期，调动我司主力营销队伍，在此阶段内，向市场主要目标群体进行有效的轰炸，不易大张其鼓。制造一种行之有效的廉价广告策略。广告策略采立体组合，目的只传播本案产品信息。 初期结束后，将营销资源有效整合，分期分步骤投放市场，保持市场新鲜度。促销措施可根据不同的时间节点主题分期实施。（2）集中市场攻略 集中市场攻略，就是在稳健原则前提下，分段集中整合所有营销资源，划定顾客层次与地理居住区域，将所有营销资源通过最短的途径，最有效的方式，到达目标客户群，实现销售。

28、【私产酒店运营策略】私产酒店 投资精英生活小面积，大空间。一次全新演绎白领生活的天堂。居家也有了国际星级酒店的服务。【自由叠加空间运营策略】自由 叠加空间 释放您的想象自主独特个性创想设计生活空间只要敢想就能实现运营手法【自由叠加空间】释意：如 图 所 示销售时客户自主叠加布局【营销推广的核心理念】投 放 市 场【推广核心理念背景】遵义是个历史悠久的红色旅游名城。富有黔、渝文化使城市趋于多样化，并使本地人也受到一定程度的同化。在遵义建造艺术品质的生活空间但必须是基于对这种理念的适度把握并作卖点附加值的提升。【推广核心理念背景】遵义由于地处川、渝、黔交通枢纽的核心位置，新中心区（东城区）住宅消费

29、中的文化元素得以放大，并呈流派多样化。市场细分已成为大趋势个性化的楼盘风格是获得市场青睐的第一步。在遵义中高价位的楼盘推广中发展商大都采用了不同概念的包装手法，如果没有深刻文化背景概念支撑及定位附加概念支撑，置业者并不能获得多大的认同。我们的产品：自由叠加空间、独特个性的生活。完善的规划、配套产品优势突出。品质优势明显。从附加概念背景上讲，以国际化品位兼容并蓄为核心，以独特个性空间为特色以人为尊的产品理念将全面导入我们的产品及社区人文氛围营造。东城国际的整合推广通过“两个重点，两条主线”的紧密配合。按照“三个销售节点”、“四个广告段”全面展开。第一点：媒体的有效运用 针对目标客户，逐步将不同主题的推进，强化定位配合促销，公关传播发布项目相关信息。第二点：促销，实效传播的紧密跟进 重视SP策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。两条主线： 私产酒店与自由叠加空间结合独特个性的生活方式主题文脉通过统一的形象始终贯穿推广全程销售、售后服务、建筑品质，区域规划