思域-卡罗拉上市应对策略-070529

1、卡罗拉上市应对策略&Civic 6-8月份传播规划2007-051目录背景目标和策略传播规划危机预防和处理预算2背景3思域&卡罗拉:并世双雄对比思域卡罗拉价格（万元）13.38（手动）14.48（手动）外形、空间尺寸（mm）450017551450454017601490轴距（mm）27002600设计元素本田未来家族式细长前灯继承了凯美瑞中庸、圆润的设计元素结论思域外形尺寸与卡罗拉不相上下，但思域的轴距尺寸明显优于对手，自然带来了后排腿部空间的绝对优势从设计风格来看，思域相比卡罗拉外形线条更加协调流畅，并彰显运动气息，思域可充分满足充满驾驶欲望的青年白领阶层；而卡罗拉继承了中档轿车凯美瑞的外

2、形设计元素，整体造型显现出稳重气质，适合于倡导家居、实用的白领阶层。 内饰仪表盘分层式的液晶显示仪表盘普通仪表盘中控台科技前卫的中控台设计，突现专为驾驶者而设计的操控感觉设计风格源自凯美瑞中控设计，中规中举，简洁大方结论 双方都继承了日系车做工考究的传统。但相比之下，思域的做工在细节之处更加细腻一些，并且从内饰风格可以看出思域的整体布局更倾向于为驾驶者而打造，而卡罗拉更加突显稳重、实用的家居风格。动力、操控最大功率(KW/rpm)103/6300100/6000最大扭矩 (Nm/rpm)174/4300175/4400排放标准欧洲IV欧洲III发动机描述本田经典的1.8升 VTEC发动机 搭载

3、全新开发的双vvt-i 1.8升发动机技术，动力分配更合理，提升加速性能前后悬挂麦弗逊式独立悬架、双横臂式独立悬架前麦弗逊式独立、后拖曳臂式非独立结构结论在动力方面，二者在同一水平线上，但在操控性能上思域相对卡罗拉略胜一筹，更多的考虑了驾驶者的感受，悬挂调教软硬适中；而卡罗拉的悬挂调教略显柔软，更倾向于乘客的乘坐舒适性调教。4思域在中国:先发不优势品牌力产品力营销力思域作为全球销量前茅的品牌,在中国的品牌知名度却不尽人意思域在全球多个市场广受欢迎,但其产品优势在中国尚未完全发挥出来,产品号召力不足思域销量的不够理想与营销方面的投入不够有密切关系因此,在我们的全球对手高调来到的时候,我们可以借势

4、进行传播,提升思域的品牌力,产品力和营销力5卡罗拉上市特性分析:备受关注的社会事件：从06年底开始,丰田将卡罗拉的上市热炒成了一个超越汽车行业的社会事件，吸引了公众的普遍关注广泛的沟通平台：丰田的强势品牌使其持续吸引媒体与公众的关注和期待丰田的所谓”气势营销”让其占据了有利的势态其在传播上的巨大投入,让卡罗拉的声音在今后很长的一段时间都将出现在各种类型的媒体与沟通渠道中借势价值:作为与卡罗拉在全球比肩而立的思域,在此刻,如果我们凭借精妙的传播策略和完美的媒体组合,让我们的身影和卡罗拉无时无刻不站在一起,那我们就可以达到既巧妙阻滞又轻巧借用卡罗拉势头的目的强势对手的借势价值6信息膨胀各类媒体均对

5、卡罗拉上市进行了大幅报道，报道数量巨大信息传播不局限于专业媒体，已经向多元化媒体组合报道发展关注面大不仅关注车产品本身，向品牌以及企业更深层次发展在各媒体追求更新更具有可报道性亮点的情况下,卡罗拉的前世今生均得到了充分的展示传播周期长从06年底全球发布起,相关信息即引起持续关注在中国,借助北京车展,上海车展,卡罗拉更名事件,日本试驾,8城市巡展,公开上市等传播行动,卡罗拉的传播被制作成一部精心编排而又深受关注的连续剧上市后续传播及随之而来的大规模试驾等公关活动将把其传播周期继续推长试图突破在对卡罗拉的定位上,继承了其40年历史中形成的均衡与稳健的特点,并试图加入年轻,时尚与运动的元素,但特点并

6、不鲜明对于思域来说,我们从中既可以找到鲜明区隔化的地方,又可以借势传播卡罗拉传播特点7传播机会媒体的集中参与报道，使卡罗拉上市成为热点会事件记者愿意聆听和接受对等企业信息通过借势,拥有短时期内被社会高度关注的机会传播挑战对等式传播 话题缺乏导向性卡罗拉上市后，市场的变化导致关注是否能持久对等品牌传播机遇的均衡声音有可能被淹没,或因缺乏导向性而不能达成预定目标媒体在积极寻找持续的热点思域传播机会和挑战8目标和策略9围绕卡罗拉上市,利用对等策略，获得额外关注,提升媒体报道机会有效管理媒体常规传播机会，提升品牌认知有效传递品牌区隔,提升产品吸引力,最终促进销售传播目标10利用拉式策略，在迅速获取和维

7、持媒体与观众注意力的同时,强化思域时尚,动感的特性拉长传播周期，逐步深入，借助短时期的高关注为以后的品牌提升创造传播机会关注的获得是为主题的表达服务，自始至终维持统一和鲜明的主题，将提升品牌的目的贯穿各战术始终主题鲜明势位对等 紧密跟随充分运用信息紧密跟随策略,作好媒体卡位,使思域的信息顺卡罗拉的渠道而入,借势达成大范围传播掌握好对等原则,强调思域和卡罗拉的全球性对等地位与品牌态势,提升品牌地位长期可延续强化品牌区隔目标达成策略11深化品牌区隔,强化产品力 成为错位竞争品牌深化期借势期后期迅速建立对等地位,提升传播量构建媒体与公众认知基础强化备受关注认知导入后续传播话题6月7月8月传播阶段划分

8、12媒体策略专业媒体大众媒体广播媒体网络媒体电视媒体专业对比,突显思域特性,强化目标人群吸引力通俗性比较,强化产品力,呈现超群运动性和驾 驶乐趣体现对等势位,深化品牌特性,建立品牌区隔寻求和重点区域重点广播媒体的合作,直接吸 引都市目标消费群体重视网络媒体信息传播充分特点,将有关信息 进行密集发布和SINA”我选我车“栏目合作进行网络调查,引导得出有利结论关注博客传播手段,建立对等势位,深化品牌力 的文章通过有影响力的博客进行传播,加强影响专人负责论坛管理,发布引导性文章与帖子,积 极促成销售和知名汽车/旅游栏目合作13传播安排5月6月7月网络传播:网络专题,网络调查,博客传播,论坛管理大众媒

9、体传播: 软文传播重点地区电台传播专业媒体传播:对比试驾,突显产品力9月8月大牌名记/意见领袖传播14传播规划15借势期传播规划16借势期关键词关联从目前媒体的报道可以看出，并未将卡罗拉与思域作必然的关联，本阶段的目的即在于在品牌地位上形成关联，我们的目的： 谈卡罗拉，必谈思域关联点：全球累计销量前茅日系车中的代表车型各自品牌的最主力车型A级车产品典范17借势期传播特点迅速在大众媒体,网络媒体上发布传播稿件及软文信息,进占卡罗拉的对等势位,短时间内借机提升传播数量通过软文,论坛发贴等方式,传播思域产品特性,形成对消费者的直接吸引,推动销售借对比性深度稿件,深化思域产品力与区隔化品牌形象,推动品

10、牌传播181、抛出话题：意见领袖传播意见领袖的影响力在汽车媒体界,有部分大牌名记/博客等意见领袖具有巨大的媒体影响力,他们往往占据了最核心媒体的最关键的发布平台，掌握着影响业界的话语权很多话题，往往是有其首先发出观点传播建议:借助时空视点和他们的良好关系,可邀请其中部分意见领袖就卡罗拉上市，对思域的战略进行解析，树立思域“卡罗拉在全球的最强劲的对手”、“卡罗拉和思域将在中国携手攻占欧系车经营多年的中级车市场”的形象，引起行业对思域的关注人员推荐:程远,李安定,吴迎秋Sina:莫言清风（著名博客写手，博客点击在新浪汽车频道排名领先）卫金桥（第一财经日报上海站记者，著有很多行业深度分析报道）Soh

11、u:杨仕省（财经时报高级记者，对汽车行业有独到见解，其博客点击率在搜狐汽车排名第一）191、抛出话题：意见领袖传播传播时间:6月上旬合作形式:提供资料,由博客主来撰写相关文章，但对主题方向进行沟通提供成型的文章供博客主发布(一般偏于中立观点)传播话题:卡罗拉来了 思域怎么办卡罗拉上市将是思域的机会卡罗拉携手思域 日系车将协力进攻中级车市场内容:就卡罗拉上市，分析思域的市场战略，提出卡罗拉和思域是对手也是伙伴的观点，以业界权威的口吻建议思域在营销上要跟上卡罗拉，并且预测日系车将在中国中级车市场夺回份额意见领袖的权威文章可在网络做大范围的二次传播202、草根舆论：BBS论坛传播关注理由:论坛数量众

12、多,在网友中影响力巨大,论坛管理的方式易于引导观点及导向相关文章可能成为车主购车的参考,可直接促进销售管理办法:时空视点有专门的网络论坛管理人员,可管理所有常见的网络论坛他们本身是部分知名车友论坛的版主,有较强的话题规划与引导能力随时监控原则,第一时间发现负面信息并进行相应处理论坛引导方向:思域是全球领先车型,和卡罗拉居于竞争对等势位主动传播时间:6月上中旬212、草根舆论：BBS论坛传播传播话题:卡罗拉&思域 携手闯天涯卡罗拉与思域的40年恩怨情仇捉对厮杀 卡罗拉与思域在竞争中一同发展十代花冠VS八代思域内容:以绝对发烧友的口吻，对卡罗拉和思域的历史进行对比性分析，不偏颇其中任何一方从技术角

13、度解读两款车的发展历史、各自的技术特点从市场竞争角度解读两款车竞争史论坛引导方向:在全球，卡罗拉和思域居于对等势位主动传播时间:6月上中旬223、网络媒体规划:网络调查推荐原因:精心设计的调查能够吸引网民的广泛参与,可增加传播机会调查问题可隐性传播产品特性和品牌特点,推动品牌传播目的:吸引用户参与,提升品牌知晓度传递产品特性和品牌定位,吸引用户进一步了解的兴趣合作媒体建议:SINA/SOHU或中华网等知名网络媒体调查内容涉及:竞争对等势位品牌区隔品牌偏好选择倾向调查管理:整个调查为期1-2周调查结果可作为进一步传播的素材234、新闻媒体传播话题市场新闻方向卡罗拉姗姗来迟 思域不再寂寞日系双雄决

14、战中国市场内容:思域和卡罗拉在全球各市场齐头并进,啸傲江湖在中国,思域先进近人,而在期待下,卡罗拉姗姗来迟思域占据了先动的优势,但仍希望携卡罗拉之手共进目的:传递思域与卡罗拉的对等势位共谋发展的意图对等下的错位策略发布时间:6月下旬发布媒体:大众媒体:可采用媒体约稿的形式：如中国汽车报等行业媒体/北京青年报、京华时报、新京报、新闻晚报、新闻晨报、解放日报等新闻媒体汽车版网络媒体：可在搜狐做星期三会客室，约一些行业专家来讨论思域与卡罗拉的对等势位博客传播244、消费媒体传播话题消费导购方向绝对双娇 卡罗拉VS思域中级车华山论剑 307/福克斯/速腾/卡罗拉/思域动静相宜 卡罗拉VS思域内容:思域

15、和卡罗拉在全球各市场齐头并进,啸傲江湖,预计在中国也是如此适当区隔，在对等的态势,2者却又是特色鲜明:思域更显时尚动感,满足年轻人的驾驶乐趣;而卡罗拉更强调整体性能中庸和谐,适合家庭使用外观与性能参数对比,支撑上述观点目的:思域与卡罗拉对等势位下的错位不竞争发布时间:6月下旬发布媒体:消费类大众媒体：精品购物导报、汽车导购、汽车时尚报网络媒体：汽车首页焦点区/汽车类门户网站：网上车市、车168等博客传播日系双雄思域&卡罗拉对比25品牌深化期传播规划26品牌深化期关键词区隔/差异化运动/驾驶乐趣将思域与卡罗拉的产品定位、目标消费群定位进行差异化区隔，从而再次明确思域的竞争优势，形成鲜明的产品品牌

16、个性区隔点：设计：思域 时尚/卡罗拉 均衡驾乘：思域 驾驶乐趣/卡罗拉 乘坐舒适定位：思域 家用/卡罗拉 商务27品牌深化期传播特点将专业媒体对比试车(思域&卡罗拉)作为重点,通过第三方公正报道,进一步强化思域与卡罗拉的对等势位,同时突显品牌区隔,对思域品牌进行有参照系的准确定位通过其他传播和软文的方式,进一步深入传递品牌信息,全面勾画思域的品牌个性继续以论坛管理带动销售者引导,促进销售28专业媒体对比试驾试驾车型:思域、卡罗拉、速腾、福克斯、307、M3、明锐等试驾内容:通过对比试驾,公正评测产品特性试驾管理:挑选有影响力的专业媒体和记者提前沟通,指定对比车型,提出希望的对比项目并使结果在试

17、驾报告中体现专业媒体推荐:专业杂志：家用汽车,车世界,汽车之友、汽车族、车、汽车博览、中国汽车画报、名车志、动感驾驭、汽车杂志、深圳汽车导报等试驾时间:6-8月份（不可预见性：思域的试驾车数量以及卡罗拉的试驾车何时到位）稿件发布:杂志预计在8-9月刊精彩稿件可在网络做门户链接、BBS大范围传播29专访管理专访目的:传递企业发展战略,塑造产品品牌形象专访主题:思域与卡罗拉不是对手 思域欢迎卡罗拉的上市传递信息:思域与卡罗拉在产品定位上有区隔一直以来，思域与卡罗拉在全球市场共同进步思域与卡罗拉一同促进了A级车产品的发展思域与卡罗拉是日系车的代表产品，共同树立了日系车的形象专访媒体建议:行业类媒体网

18、络访谈室专访时间:7月初30典型消费者传播/车主形象勾画目的对思域的目标消费群进行典型人物的定位传播内容系列车主故事，通过对典型车主的购车、用车习惯及其他生活方式进行解读，使潜在消费者形成共鸣，对号入座发布媒体:大众媒体：精品购物指南、青年时讯、上海青年报、羊城晚报、潇湘晨报、成都商报等网络媒体：新浪网汽车论坛（在汽车首页做链接）、爱卡网思域车主俱乐部等博客传播发布时间;7月-8月,不间断进行31典型消费者传播/论坛作业目的侧重传播思域的产品特性,潜在地勾画出车主形象,促进最终销售传播内容驾驶手记,记录思域的驾驶体验购车经历,体现思域的良好服务个人感性认识,凸显对思域的喜爱发布媒体:网络媒体：

19、新浪网汽车论坛（在汽车首页做链接）、爱卡网思域车主俱乐部等各类车主论坛发布时间;7月-8月,不间断进行32品牌定位传播:网络专题:动感思域目的:用思域时尚动感的特性吸引目标人群内容规划:制作动感思域的网络专题,重点介绍思域的动感特性图文并茂的形式介绍思域在北美等地参加的各项运动赛事如房车赛等设立专门的网友互动专区,交流思域驾驶心得,探讨思域动感特性的发挥合作媒体:Sina/Sohu传播时间:为期一个月,6月底至7月底33品牌定位传播：定位软文软文规划:思域:时尚青年的动感情人思域:全球数千万时尚青年的动感选择思域:越时尚,越动感,越快乐思行千里,域感快乐发布媒体:重点专业媒体,如:车友报、车时代周刊、汽车007等周刊性的专业媒体重点大众媒体,如:新京报,精品购物指南,新闻晚报,解放日报经济观察报网络媒体发布时间:7月,全国共发布15篇思域:时尚青年的动感情人34辅助传播：运动特性软文规划:40年思域全球运动简史亚洲房车赛思域赛车全解密Type-R 思域性能版解析Civic 头文字D里的大哥座驾全国汽车拉力赛中的思域EK-4内容:通过对思域在全球赛车运动中的表现，以及国外对思域车的改装范例，树立思域运动型轿车和驾驶操控性能卓越的产品特性发布媒体:重点专业媒体,如:汽车导报、汽车与运动等有汽车运动、改装栏目的专业杂志网络媒体发布时间:7月35辅助传播：设计特点软文规划