电视广告脚本写作课件

1、第一节 电视广告的语言第1页，共41页。电视广告语言结构图画面语言系统声音语言系统电视广告的语法画面语言元素文字语言元素抽象语言元素具象语言元素造型语言镜头与景别屏幕文字广告口号画外旁白现场语言现场音效音乐语言声画蒙太奇第2页，共41页。第一节 电视广告的画面语言系统非独特语言元素造型语言核心信息：体现商品属性、特点、功能及品牌标志的信息，也就是商品信息。背景信息：核心信息以外的所有其他画面信息，如广告演员的表演、人物对话、环境的设置与转换、布景道具、色彩、光影等各类非独特元素。以上的这些语言元素并非影视语言所独有，其他的艺术如戏剧、绘画和舞蹈等也会采用。因此，我们称这些语言元素为影视语言的“

2、非独特元素”。第3页，共41页。电视广告的造型语言的类别（黄匡宇）形体语言：人的动作、姿势等表情语言：人的面部表情和表情细节着饰语言：人的着饰打扮色彩语言：不同的色彩含有不同的象征寓意空间语言：画面中人与人，人与环境的关系图标语言：表格，图形等特技语言：影视制作特技技巧第4页，共41页。独特语言元素景别和镜头景别：画面范围和构图对象在画面中所占比例的大小，由视距或镜头焦距变化而形成。远景 全景 中景 近景 特写镜头：画面语言的基本构成单位，两个分切画面之间就是一个镜头。单个镜头可以表达某个简单的意思，也可以表达多层的含义。而多个镜头的有机组合能表达一个完整的意思，形成画面的蒙太奇句子。运动镜头

3、：推 拉 摇 移 跟 长第5页，共41页。第6页，共41页。电视广告的文字语言电视广告中叠印在相关画面上的屏幕文字被称为电视广告的文字语言。屏幕文字注释性字幕内容性字幕广告口号：广告画面中打出的企业或产品的品牌名称、理念和观念等文字性内容。简明扼要，文字简练与标志图案一起，构成画面效果，突出视觉强势听读一体，加深记忆深度第7页，共41页。第二节 电视广告的声音语言系统电视广告的抽象语言抽象语言是指电视广告信息传播中明晰的传达广告内容的声音，包括画外旁白和现场语言。画外旁白也称画外音，是后期编辑附加上去的声音语言。现场语言是指电视广告图像里的人物对话语言和独白。画外旁白和现场语言一起，构成了电视

4、广告的解说内容，是电视广告信息传达的主体语言元素之一。第8页，共41页。电视广告具象音响语言具象音响语言是指随画面的拍摄同期采录或者后期配加上去的对广告信息不作直接说明的声音。包括现场音效和音乐。现场音效渲染气氛，点染画面形成新的时间联系揭示广告中人物的内心世界音乐语言增强电视广告的传播力度突出广告信息的亮点渲染电视广告气氛，协调广告创作结构第9页，共41页。第三节 电视广告的语法声画蒙太奇蒙太奇与剪辑蒙太奇与剪辑的关系画面、对白的组接关系音响、音乐的组接关系画面与音响、音乐的组接关系由于这些组合关系所产生的意义与作用第10页，共41页。蒙太奇与电视广告蒙太奇是电视广告的三大要素之一（蒙太奇语

5、言、分寸感、记忆点）不同种类蒙太奇在电视广告中的运用叙事蒙太奇：以交代情节、展示事件为主旨。按照情节发展的时间流程、因果关系来分切组合镜头、场面和段落从而引导观众理解剧情，是影视片中最常用的一种叙事方法。表现蒙太奇：以镜头队列为基础，通过相连镜头在形式或内容上相互对照、冲击，从而产生单个镜头本身所不具有的丰富含义。以表达某种情绪或思想。理性蒙太奇第11页，共41页。第二节 电视广告词第12页，共41页。一、 电视广告词概述电视广告词的三种基本形式解说词：随着电视广告画面的展现而作的讲解。包括旁白、画外音、背景语言。演词：对话：情节性广告片中人物之间的对话；独白：以第一人称出现，或产品拟人化，进

6、行自我介绍；或人物以谈个人经历体会的口吻推荐产品。字幕出现在广告的开头叠映在画面上出现在片末第13页，共41页。电视广告词的特点语言凝练，句式短小，抑扬顿挫，琅琅上口形式上，声画合一或声画分立，广告词不一定一对一地解释画面在内容上，广告词重在强化广告中需要说明，补充或需要观众记忆的部分电视广告中的标语口号，是广告词中着力表现的重点电视广告词的作用弥补画面的不足渲染气氛，引发联想第14页，共41页。写好电视广告解说词。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。广告词的写作要求：写好人物独白和对话。它的重要特征是偏重于“说”，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。写好旁白或画外音解说。可以是

7、娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。以字幕形式出现的广告词，要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则。具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。第15页，共41页。案例 美国“贝尔电话公司”广告文案一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响，老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生问：谁的电话？“老妇人回答：是女儿打来的。“又问：有什么事？“回答：没有。“老先生惊奇地问：没事？几千里打来电话？“老妇人呜咽道：她说她爱我们。“两人顿时相对无言，激动不

8、已。这时出现画外音：用电话传递你的爱吧！第16页，共41页。【评析】 这则广告文案，广告词除最后一句话外音外，几乎全部采用人物对话形式来构成一定的情节，完全是生活化的口语，传递了感人肺腑的人间真情，给所要宣传的企业罩上了浓郁的感情色彩，使观众在情感的共鸣中对企业产生好感，企业形象因之刻入了观众的记忆中。第17页，共41页。二 、电视广告词的类型感性诉求型广告语暗示式广告语瑞士钟表：本公司在世界各地的维修人员闲的无聊疑惑式广告语吉尼斯啤酒：谁能抵挡吉尼斯的魅力呢？夸耀式广告语英国坎德伯雷食品：最唯美的英国老式巧克力承诺式广告语新疆烧烤：香辣够味，让您吃的过瘾数字式广告语通用电气公司冰箱：有百万台

9、冰箱已经工作10年了情节式广告语拯救者巧克力：如果她依然冷冰冰的，不妨送上一盒拯救者巧克力试试品牌名称广告语福特汽车：福特，质量就是一切第18页，共41页。理性诉求型广告语比喻式广告语德芙巧克力：牛奶般香浓，丝般感受德芙巧克力幽默式广告语某品牌棺材：上帝推荐的产品情理式广告语酷士淡型啤酒：只与朋友分享说理式广告语某护肤品：20岁后一定需要双关式广告语某化妆品：趁早下“斑”，不要“痘”留典型特征广告语神州热水器：神州热水器，安全又省气市场定位广告语脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金企业形象广告语海尔集团：海尔，中国造第19页，共41页。悟性诉求型广告语比较式广告语华素片：清爽在口，滋润在喉拟

10、人式广告语吗丁啉胃药：恢复胃动力，请吗丁啉帮忙恭维式广告语上海女表：品质精良，衬托出您高雅的气质忠告式广告语雕牌洗衣粉：努力就有机会反问式广告语某品牌感冒药：关键时刻怎能感冒提问式广告语联想集团：人类失去联想，世界将会怎样假贬式广告语王致和腐乳：遗臭万年，留传百世成语式广告语某品牌咳嗽药：“咳”不容缓第20页，共41页。内容类型形象建树型 观念表现型优势展示型号召行动型情感唤起型利益承诺型“全心全意小天鹅”“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（万基洋参）“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”“农夫山泉有点甜”“你想身体好，请喝健力宝”“乐百氏奶，你今

11、天喝了没有”“我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水）“太阳最红，长虹最亲”。“给我一天，还你千年”（杭州宋城）让我们做得更好（菲力莆电器）第21页，共41页。结构类型单句形式 如：“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到永远”（海尔电器）。对句形式 “晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）。前缀式句型 如“雀巢咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”。后缀式句型 “清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一点，致中和五加皮”。 第22页，共41页。分析下列广告语：我们一直在努力（爱多VCD）真诚到永远（海尔电器）“酱”出名门，传统好味道（统一企业酱产品）戴博士伦，舒服极了(

12、博土伦隐形眼镜)康师傅，好吃看得见(康师傅方便面)说干就干（耐克运动鞋）第23页，共41页。三、 电视广告脚本创作电视广告的各种构成要素：素材，主题，艺术形式，表现手段以及解说词等，都是创意的重要组成部分。相辅相成，缺一不可，共同构成了电视广告的内容与形式，并首先通过电视广告脚本写作体现出来。电视广告脚本的概念：电视广告脚本，即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。第24页，共41页。电视广告脚本的由来电视广告脚本，又称电视广告角本，或电视广告剧本。是广告文案在电视广告中的特

13、殊形式。由于电视广告文案在写作过程中，必须运用蒙太奇思维，用镜头来进行构思，必须按镜头顺序进行撰写，这颇似电影文学剧本。所以，电视广告脚本是从电影文学中借鉴的。电视广告脚本的种类包括既连续又相互独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写，后者由导演完成。第25页，共41页。第四节 电视广告文学脚本的写作电视广告文案的写作电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告

14、主题在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象第26页，共41页。案例：索尼 电视广告脚本画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。 这对男女逐渐老了，沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。广告词：这是索尼文案选自：金涛声、徐舟汉主编中国广告精品探胜第145页，国际文化出版社1995年版）第27页，共41页。【评析】这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业

15、对消费者的承诺化为可见的视觉形象-索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字，强化了索尼品牌。未加任何说明，传达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。第28页，共41页。写作训练：反毒品（婴儿篇）广告语及字幕这跟毒品别无二致 人们使用它时并不知道在冒险 巴西反毒品组织【介绍】这则电视广告，采用隐喻象征手法，通过一个可爱的孩子玩耍一把锋利尖刀的可怕情景，来隐喻吸毒给人们带来的危险，很有视觉冲击力，画面始终处于运动状态，视觉形象触目惊心，极富震撼力。第29页，共41页。按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因

16、为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。如：“中国人民保险公司上海分公司”电视广告脚本镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音：哎呀！第30页，共41页。镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画

17、外音：咦？镜头六：（用特技叠上字幕）“参加保险，化险为夷”。画外音：噢！镜头七：（叠化到全景）“中国人民保险公司上海分公司”。脚本选自：金涛声、徐舟汉主编中国广告精品探胜，国际文化出版公司1995年版第31页，共41页。【评析】这则30秒的电视广告脚本，只有七个镜头，却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视觉画面，以金鱼缸由完好破碎复原的过程为象征，及三个感叹词：“哎呀”“咦？”“噢！”相互配合，使得叙事波澜起伏，将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了。电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面

18、的声画对位。第32页，共41页。观摩案例 保险公司（博物馆篇）电视广告【评析】这则电视广告，采用极度夸张的荒诞性手法，通过平行蒙太奇手段，将博物馆与克林顿的两组镜头交互穿插地组接起来，形象地说明人有旦夕祸福，加入保险非常重要。产生了强烈的视觉冲击力和夸张幽默效果，使人于轻松愉快中强化了对信息的记忆。广告效果非常理想。【训练】请写出该电视广告的文字稿本第33页，共41页。电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。案例 惠普复印机（保姆

19、篇）电视广告脚本 第34页，共41页。爷爷在看孩子，婴儿在他怀里熟睡。屋里静悄悄的，唯一的响声是时钟的滴嗒声。爷爷拿起电视遥控器，打开电视。电视音量特别大，正播放“疯狂摔跤比赛”。婴儿惊醒了，大哭起来。爷爷把孩子放进婴儿床，尽力哄他：“宝宝，别着急，爸爸妈妈就回来了。” 可孩子还是哭。他又设法用一个绿色大青蛙哄他。仍然无济于事，孩子还是哭。 爷爷终于想出办法了：他拿出一张全家合影，用电脑和693C型桌面喷墨打印机打出一张婴儿母亲的放大图片。一切又安静下来了。我们再次见到婴儿熟睡在爷爷的怀里。狗进入房间时在半道停下来，爷爷脸上盖着一张与真人一样大的婴儿母亲图片，把食指放在婴儿母亲嘴唇前，示意狗别出声。第35页，共41页。接着推出字幕及广告语：惠普图片高质量打印机，能够以假乱真。惠普公司专家研制，人人可用。【评析】这则电视广告，通过爷爷在看护婴儿时遇到的困难，寻找解决办法，引出商品，使问题得到圆满解决。狗的细节的引入，巧妙地增强了浓郁的生活气息和浓厚的幽默情趣，使画面更加生动活泼，具有生活实感。把观众带入一种特定的日常生活情境之中，也跟着爷爷一起焦急，想办法，直到问题解决，才松了一口气。而商品的特点、性质、质量、效果也刻在了脑海中。第36页，共41页。案例：番茄汁烤豆电视广告脚本一个八岁男孩同他