《营销创新》第04章

1、第四章 绿色营销第四章 绿色营销第一节 绿色营销战略概述第二节 绿色营销的发展基础第三节 绿色营销的基本内容第四节 低碳营销本章结构提示学习目标理解绿色营销的含义，及其产生的时代背景；了解绿色需求和绿色观念的出现依据；熟悉绿色营销的影响因素与基本策略；掌握低碳营销的基本概念和策略。第一节 绿色营销的战略概述一、绿色营销的含义二、绿色营销的特点三、绿色营销的意义一、绿色营销的含义 绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和对清洁型无公害产品需要的基础上：发现、创造并选择市场机会通过一系列理性化的营销设计，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商

2、品和服务并采用无污染或少污染的生产和销售方式最终同时满足消费者需求以及社会生态环境发展需要，实现可持续发展的一种营销战略。二、绿色营销的特点综合性 综合了传统营销、生态营销和社会营销等众多营销观念.统一性 强调社会效益与经济效益的统一。企业在制定产品策略和实施战略决策时，既要考虑到产品的经济效益，同时又必须考虑社会公众的长远利益与身心健康。国际性 随着经济全球化发展，绿色产品的标准总体上趋同三、绿色营销的意义对企业自身而言，实施绿色营销可以确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，符合消费者的绿色消费需求，有利于降低成本，有利于在竞争中获取差别优势，从而获取更多的市场机会，占有更大的市场份额，相应

3、获得更多的利益；从社会的全局利益里来看，绿色营销致力于实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，有助于提高人们的生活质量，优化人类的生存空间，促进宏观的社会经济和生态的协调发展。第二节 绿色营销的发展基础一、绿色需求二、绿色观念一、绿色需求绿色需求的发展 西方发达国家对绿色产品的需求已经非常广泛，国家层面通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。绿色需求的发展依据绿色需求是人类社会发展的产物。绿色需求是人类追求高品质及高品位的必然。绿色需求是新型消费观念形成的产物。绿色需

4、求法制化和广泛的社会宣传。二、绿色观念绿色观念的产生 随着绿色产品大量出现，消费者环保观念的进一步培育与加强，又可以发作用于企业绿色产品的开发过程，促进更多的绿色产品的出现，最终作用于可持续发展的进程。树立绿色营销观念 企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上。绿色营销观念落地 企业实施绿色营销必须要深入调研目标市场，对企业产品和品牌进行合理的市场定位，分析潜在市场容量和潜在顾客购买能力，有效整合各种绿色营销资源等。 第三节 绿色营销的基本内容一、绿色营销的影响因素二、绿色营销的4P组合策略一、绿色营销的影响因素影响因素产品价格分销促销提供信息过程政策人内部因

5、素一、绿色营销的影响因素影响因素付费消费者供应商政府官员问题预测伙伴外部因素二、绿色营销的4P组合策略产品策略产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。 产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少三废对环境的污染。 产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。 产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新

6、的生产美学观念。 价格策略 绿色产品在市场的投入期，生产成本由于以下四个因素，定价一般高于同类传统产品：在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。 在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。 使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。 由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。二、绿色营销的4P组合策略渠道策略 企业只有充分保障绿色产品物流、商流、价值流、信息流在渠道中畅通无阻，才能最终实现绿色消费。启发和引导中间商的绿色意识。将绿色理念落实到营销渠道各个工作环节。尽可能减低中间营销成本二、绿色营销的4P组合策略促销策略绿色广告：通过广告对产品的绿色功能

7、定位，引导消费者理解并接受广告诉求。绿色推广：通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息绿色公关：一方面通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊等，另一方面要积极参与各种公益及环保活动二、绿色营销的4P组合策略第四节 低碳营销一、低碳营销的概念二、低碳营销的4P组合策略一、低碳营销的概念低碳营销属于绿色营销的一个典型类型，主要通过导入低碳理念，从产品设计、生产、加工、运营、包装和售后等多个环节向低碳管理倾斜，在营销的各个环节倡导和推行低碳理念，主动引导客户的低碳需求的一种营销模式。低碳营销的典型特征建

8、立在低碳经济模式的基础之上。体现企业社会责任价值。提升企业品牌竞争力。以企业中长期利益为目标。二、低碳营销的4P组合策略产品策略加大低碳产品的研发与设计，确保符合低碳需求。产品研发与品牌要保持一致性。低碳包装的成功实施是低碳营销的助推器。企业应摒弃传统的包装理念，推广低碳环保的包装新理念，并通过低碳营销将该理念进行推广。价格策略 定价低碳产品，根据生产成本，目标市场，生命周期和政策因素，企业应采取灵活的定价策略。公司不得不接受由于碳减排而额外增加的支出，并将其量化到低碳产品价格的组成部分中。在国内市场，低碳产品定价必须面对广大消费者，因此较多采用市场渗透定价策略。公司可能会寻求一系列不同的价格

9、，并在保持市场份额的前提下，力求最大限度的利润。企业可考虑在不同阶段适时地调整价格策略，采用折扣定价，分段定价，地理定价，政策定价等方式，确保市场的稳定性。二、低碳营销的4P组合策略渠道策略 低碳分销渠道是营销的关键，只有顺利打通低碳分销渠道，才能确保成功实施低碳营销。在此列举三种不同分销渠道策略应对不同市场：直销渠道中间商渠道在线营销渠道二、低碳营销的4P组合策略促销策略低碳广告。企业应根据低碳产品和不同的生命周期及产品特点，选择不同的广告策略，包括强势型、倾诉型、说服型和提醒型等。低碳推广组合。推广低碳产品是企业传导低碳理念的外部延伸。通过低碳产品的演示，说明和实地指导，以促进低碳产品的特点和功能，传授低碳知识