上海佳铭九亭别墅项目定位及产品价值评估提报_77页

1、佳铭九亭别墅项目提报1本次提报需解决3个问题项目定位产品建议价格评估2项目定位背景分析市场分析客源分析3九亭城市别墅西向发展表现为独栋别墅，休闲度假氛围浓郁，以高端独栋别墅为主南向发展表现为经济型别墅，城市居住氛围浓郁，纯独栋别墅极为稀缺本项目所在并非传统高端别墅区，而具有更高的城市属性板块独栋别墅代表楼盘容积率浦江新浦江城0.6九亭爱伦坡、上海公馆0.48-0.52沪闵圣得庄园、南郊别墅0.34-0.37新桥伊莎士花园0.38泗泾佘山银湖别墅、圣塔路斯0.26-0.3新城温莎半岛0.29华漕兰乔圣菲、西郊庄园0.25-0.29徐泾观庭、沁风雅泾轩0.3赵巷恒联名人世家、中海翡翠湖岸0.23-

2、0.25佘山世茂山庄、上海晶园0.1-0.188高端独栋别墅经济型城市别墅4城市别墅地理位置未来市场中，本项目将是城市别墅中距离市区最近的纯独栋别墅地块板块独栋别墅代表楼盘容积率浦江新浦江城0.6九亭爱伦坡、上海公馆0.48-0.52沪闵圣得庄园、南郊别墅0.34-0.37新桥伊莎士花园0.38泗泾佘山银湖别墅、圣塔路斯0.26-0.3新城温莎半岛0.29华漕兰乔圣菲、西郊庄园0.25-0.29徐泾观庭、沁风雅泾轩0.3赵巷恒联名人世家、中海翡翠湖岸0.23-0.25佘山世茂山庄、上海晶园0.1-0.188华漕九亭泗泾佘山新城新桥沪闵浦江赵巷徐泾5华漕九亭泗泾佘山新城新桥沪闵浦江赵巷徐泾城市别

3、墅交通条件有地铁连接城市中心，可步行搭乘地铁的独栋别墅板块3条快速通道环绕，快速联通城市中心的独栋别墅板块9号线1号线6城市别墅配套条件唯一同时享有内、外双重城市级商业配套的独栋别墅项目佘山配套区沪松商业街九亭大街板块配套浦江新浦江城内部配套九亭佘山配套区，新城商圈，七宝商圈九亭内部配套沪闵徐汇商圈，莘庄商圈新桥莘庄商圈，新城商圈，九亭配套泗泾佘山配套区，九亭配套新城佘山配套区，新城商圈华漕虹桥商圈徐泾佘山配套区赵巷佘山配套区佘山佘山内部配套7城市别墅稀缺性本项目将是城市别墅范围内的绝版纯独栋别墅地块项目容积率物业形态开盘时间未来独栋供应独栋比例独栋去化速度上海公馆容积率双拼 独栋2004-6

4、-7106%0颐亭花园0.48联排 双拼 独栋2005-12-1603%小于1复地艺墅0.4独栋 双拼 泛独栋2004-5-193520%1鑫山汇众苑0.52独栋 公寓2004-7-220100%3.2九洲大唐-联体 独栋2004-9-310784%1依云郡0.3联排 双拼 叠加2006-8-5000馨亭家苑0.7公寓 联排 双拼2006-11-23000知雅汇1.3小高层 联排 叠加2005-2-8000中大九里德1.5小高层 联排未开00-贝沙湾0.90 小高层 联排未开00-新浦江城1.5公寓 联排 院墅2005-4-29-较少1.3本项目0.3独栋未开179100%-8小独栋别墅项目主

5、力户型面积属于小独栋别墅，基本符合项目区位非传统高端别墅属性，而是最强城市属性的特点9未来西区别墅中城市属性最强的纯独栋别墅地块绝版纯小独栋城市别墅项目结论从本项目自身条件看本项目10项目定位背景分析市场分析客源分析11独栋别墅整体市场分析12供求07年上海独栋别墅供不应求有愈演愈烈之势，近期在政策和价格快速上涨的影响下去化有所回落，但较公寓市场影响程度小，且仍保持供不应求态势1307年受个案影响价格波动较大，但价格增长仍非常明显，独栋别墅市场进入07年第三个价格上涨阶段价格14去化1500-1000万段迅速增长，2007年已经超过500万以下段成为市场主力，是市场支撑最佳的总价段05、06、

6、07年上海独栋别墅成交面积15去化2绝大部分独栋别墅客源集中于1000万以下，1000-2000万去化套数相对500-1000万下降近70%，市场表现差距较大2007年1-8月上海独栋别墅成交套数16去化3连续上调贷款利率，未来仍有上调预期多次置业首付提高至四成，别墅多为多次置业银行紧缩贷款额度，下半年出现贷款荒，降低别墅去化速度明年很可能出台物业税，而别墅必然为重点关注目标自9月份以来深圳楼市出现盘整，一手房、二手房成交量都出现了大幅下降，降幅达到了70%，倒退到了10年前1999年前后房地产市场刚起步的成交量；广州、北京楼市已呈现有价无市的空跑现象，上海则出现价格与成交量均震荡走低现象；一

7、线城市二手房市场频繁出现房源的恐慌性抛售；此次调控的影响面和影响程度正逐渐扩大，一旦物业税等更为严厉的政策出台，楼市拐点可能即将出现我们认为未来操作策略应极为谨慎，防范别墅项目去化风险17总价段1500万以下基本均位于远郊，容积率在0.32-0.57，属经济型别墅，年成交价格仅14000-19000本项目区位和容积率远好于市场平均水平，不适合定位此总价段项目名称所属板块容积率单栋占地地上面积花园面积成交套数成交均价近期成交复地北桥城一期南块莘闵0.71400214-24150-150881258319342安亭新镇（魏玛原墅）安亭0.33500-1000241-367300-800581141

8、714171保利十二橡树园庄松江其它0.5750260-311360571276315025（成交套数前三）18总价段2500-750万区位较好，容积率0.23-0.44，以小独栋别墅为主，花园面积300-600，去化量大，年成交价格在18000-20000本项目条件与市场平均水平相近，为较为稳妥的总价段项目名称所属板块容积率占地面积地上面积花园面积成交套数成交均价近期成交绿洲千岛花园航头0.16600-1400335-406400-1200651721518888四荷艺墅徐泾0.3550-750275-260400-600472076323530沁风雅泾轩徐泾0.31000329-35474

9、439180742105119总价段3750-1000万区位以远郊为主，容积率0.22-0.34，花园面积400以上，去化量较小，成交价在20000以上本项目条件略低于市场平均水平，但进行良好项目操作有可能切入市场，由于成交价格普遍较高可获得更好经济利益项目名称所属板块容积率占地面积地上面积花园面积成交套数成交均价近期成交西郊古北国际别墅青浦其他0.22700-1700285-500500-1500242412527961华亭丽都唐镇0.3800-1400263-386666-1200212934433234温莎半岛别墅松江新城0.29800-1400387-537600-1200211932

10、62257220总价段41000万以上高端独栋区位，容积率0.1750.3以下，占地面积和花园面积均高，去化量较小，成交价格27000-45000本项目条件难以与市场平均水平竞争项目名称所属板块容积率占地面积地上面积花园面积成交套数成交均价近期成交绿城玫瑰园马桥0.18800-1200372-552600-1000272764727748兰乔圣菲三期华漕0.29600-1200250-460400-1000213755545330上海晶园佘山0.2700-4200356-490500-400019369494207721结论尽管独栋市场供不应求、价格上涨迅速，但在宏观调控的背景下，仍应采取较为

11、谨慎的操作策略，将本项目总价段切入在最有市场和客源保证的总价段内，降低未来市场风险是本项目重要原则之一；从整体别墅市场来看，结合本项目先天条件将主力总价段放在750万1000万，是既能保证市场支撑以及利润最大化的。22小独栋别墅市场分析23供应未来供应近400套，以目前去化速度来看1年内可完成去化，房源供应表现为稀缺板块项目名称物业形态容积率总套数去化套数未来供应徐泾沁风雅泾轩独栋 双拼 联排0.3826418大华云庭独栋 联排0.5651550观庭独栋0.312910227赵巷绿地国际山庄独栋 双拼 联排0.572702佘山佘山3号独栋0.39283144139新桥 伊莎士花园独栋 联排0.

12、38816219莘闵南郊别墅独栋0.3762359圣得庄园独栋 联排0.34317812157复地北桥城独栋 联排0.691138528总计106566639924去化小独栋整体月均45套去化，去化表现良好板块项目名称总套数去化套数开盘时间去化速度徐泾沁风雅泾轩82642006-8-165.8大华云庭65152005-9-300.7观庭1291022006-4-296.6赵巷绿地国际山庄72702005-10-42.4佘山佘山3号2831442006-9-159.5新桥 伊莎士花园81622007-1-185.9莘闵南郊别墅6232007-1-120.3圣得庄园1781212004-8-35.

13、9复地北桥城113852007-4-2712.1平均5.525面积价格主力面积段在240以下，240-330，330-430，430以上，其中240-330综合表现最佳500-1200万总价段去化最佳，1200万以上总价过高影响去化速度板块项目名称面积现成交价总价徐泾沁风雅泾轩330-45025437840-1150大华云庭309-43021235650-910观庭275-36030422840-1100赵巷绿地国际山庄302-36722670680-830佘山佘山3号212-33018017380-600新桥 伊莎士花园282-30915458430-480莘闵南郊别墅306-5802950

14、0900-1700圣得庄园250-70620576510-1450复地北桥城214-24021500460-52026结论小独栋、特别是纯小独栋别墅极为稀缺240-330平米面积段去化表现最佳500-1200万总价段去化最佳27整体市场7501000万元5001200万元小独栋市场机会点机会点机会点本案的最佳定位应该是总价在7501000万元主力面积段240-330平米的小独栋别墅从市场看本项目定位28项目定位背景分析市场分析客源分析29小独栋别墅客源区域分布客源城市性相对普通别墅更强，主力客源来自市区和西区产业集中区30小独栋别墅客源层次结构私营业主、大企业高管、主管占主要比例，但私营业主相

15、对普通独栋比例较少，企业主管、高管相对比例较多31小独栋别墅客源年龄层次35-45岁为主力客源年龄，相对普通独栋客源年龄较轻32小独栋别墅客源购房目的自住比例较高，且以第一居所为主，与普通独栋作为第二居所较多形成较大区别33九亭别墅客源综述区域目前别墅客源主要有三类：来自市区和产业区的中高层管理占50%本地或周边的小型企业私营业主占30%上海人养老占15%但受区域高端物业缺乏影响，目前客源预算普遍较低，联排在250-350万，独栋在400-500万客源表现出较强的城市性，以第一居所为主区域客源有潜在升级要求34客源分析总结九亭目前别墅客源与竞争市场小独栋别墅客源具有较大的相似性：客源分布区域具

16、有较强城市性，私营业主、企业高管、主管比例相对更高，客源年龄层次相对较低，且以第一居所为主要购房目的35我们的客源构成远海系：欧美背景的海外人士，别墅1200万以上白一系：白领首次置业别墅，经济型别墅神龙系：顶层购房人士，别墅2000万以上近海系：日韩、东南亚、港台人士，别墅1000万以上本金系：本土的多金的成功人士，别墅800万以上少成系：年轻私营业主专业人士，别墅800万以上白二系：白领二次置业别墅，别墅500万以上36我们的客源分布长宁30%徐汇15%黄静卢15%闵行工业区5%松江工业区10%漕河泾10%37项目定位总结从区位上看：本项目是西区别墅中城市属性最强的绝版纯小独栋城市别墅从市

17、场竞争上看：240-330平米面积段，750-1000万总价段的小独栋别墅市场具有良好的可操作性、获利能力和风险抵抗力从客源上看：市区和西区为主的远海系、近海系、本金系、少成系客源构成本项目打造高端小独栋城市别墅的客源基础本项目具备打造西区最高端纯小独栋别墅的前提条件38项目整体定位以私企业主、企业高管、主管为主力客源的西区别墅板块城市属性最强的绝版的、最高端的纯小独栋城市别墅39产品建议40我们做什么样的小独栋别墅产品？41风格：跳脱区域市场，赋予项目尊贵、城市感庭院：赋予项目更私密、更尊贵、更具变化的内居住环境规划：以路网和景观弥补高建筑密度不足面积配比：更贴近市场最佳配置其它建议建议内容

18、42立面风格竞争市场沁风雅泾轩大华云庭复地北桥城伊莎士花园43佘山3号立面风格竞争市场绿地国际山庄观庭南郊别墅圣得庄园44立面风格建议原则项目名称风格沁风雅泾轩新亚洲大华云庭后现代观庭赖特草原建筑绿地国际山庄赖特流水别墅佘山3号北美伊莎士花园英式南郊别墅北美圣得庄园西班牙复地北桥城荷兰De Stijl北美、现代风格占市场绝对主力，本项目既要摆脱市场成熟同质风格，又须符合目标客源的审美偏好，同时要满足城市别墅的调性45打造原滋原味的英伦Tudor建筑 Tudor：英国“都铎式”建筑选择Tudor建筑的原因英式城市深处的最高级别别墅古朴典雅，经得起时间的洗礼再现英伦贵族文化建筑界公认的最亲切宜居的

19、建筑风格立面风格建议46都铎式外部典型特征外立面使用天然石材和仿石涂料尖塔形斜屋顶装饰性烟囱帽一层或多层横断墙面，多露台装饰性的抹灰木架和长排窗户，菱形小玻璃高窗现代手法演译英伦Tudor建筑不是一味复制，而是对传统Tudor风格改良保留Tudor原有韵味，却不失建筑的时代感立面风格建议147打造最纯粹最具英伦贵族文化的经典建筑形象立面风格建议248风格：跳脱区域市场，赋予项目尊贵、城市感庭院：赋予项目更私密、更尊贵、更具变化的内居住环境规划：以路网和景观弥补高建筑密度不足面积配比：更贴近市场最佳配置其它建议建议内容49庭院建议原则1周边高层群与别墅高私密性之间的矛盾中大九里德高层群自身高层群

20、英伦风尚高层群摩卡小镇高层群50庭院建议原则2板块项目名称花园徐泾沁风雅泾轩744大华云庭200-300观庭400-600赵巷绿地国际山庄600-700精装修佘山佘山3号600左右新桥 伊莎士花园300-600莘闵南郊别墅250-950圣得庄园200-500复地北桥城50-150九亭本项目300-500受容积率影响本项目花园面积并不占优势，应在创新性上进行加强51营造最“昂贵”的独院独栋别墅以实体外墙对私家花园进行围合利用高于人类视线的密植绿墙，弱化建筑间的距离感，围合私家院落让围墙成为内外景观的一部份庭院建议152建筑以廊院形式引伸出的私家庭院侧院 创造最适宜的邻里距离，开合有度，追求私家环

21、境的私密性借助“廊院”的灰空间，营造出私家庭院的景观丰度建筑联廊前院 庭院建议2营造多变的独栋私家院落生活氛围53侧院 后院 前院 借助建筑造型、立面风格，结合庭院内部景观节点（壁炉、户外烧烤区）营造出丰富的户外功能区庭院建议354风格：跳脱区域市场，赋予项目尊贵、城市感庭院：赋予项目更私密、更尊贵、更具变化的内居住环境规划：以路网和景观弥补高建筑密度不足面积配比：更贴近市场最佳配置其它建议建议内容55方案现存问题：1、一级道路系统开口较密集，破坏景观塑造的整体连续性。2、部分开口相冲问题突出。3、一级道路上开口仅解决1户或2户的入户，浪费的同时在一级道路上直接入户感觉较差。4、次级道路入户开

22、口多为南北进户，对用地完整性、户型结构、以及实际车行操作的可实施性均造成一定影响。一级道路系统规划原方案问题56方案调整点：1、改善一级道路系统开口较密集对景观塑造的整体连续性破坏。减少开口数量。2、杜绝开口相冲问题。3、杜绝一级道路上开口仅解决1户或2户的入户问题，全部通过次级交通进户，提升端户数量。4、结合实际用地，增加侧入户方式。侧入户全部通过次级交通进户规划调整建议57风格：跳脱区域市场，赋予项目尊贵、城市感庭院：赋予项目更私密、更尊贵、更具变化的内居住环境规划：以路网和景观弥补高建筑密度不足面积配比：更贴近市场最佳配置其它建议建议内容58面积配比原方案问题市场最优配置在240-330

23、平米面积段，750-1000万总价段面积套数市场价总价段290-33091套725-825万340-39050套750-975万470.315套1000-1150万56713套1250-1400万580.910套1300-1450万本项目1000万以上套数达到38套，将增加未来去化风险千万以上别墅项目市场最好的去化大多也就在2030套左右59建议将原21.3%470-580平米的大面积比例调减到10%左右，降下来的面积区间调整为330平米以下，更贴近市场最佳配置面积套数套数比调整套数套数比290-33091套141套50.8%78.7%+31套172套63.9%90.1%340-39050套27.9%不变26.2%470.315套38套8.4%21.3%10套19套5.2%9.9%56713套7.3%6套3.1%580.910套5.6%3套1.6%总计179套100%191套100%面积配比调整建议60风格：跳脱区域市场，赋予项目尊贵、城市感庭院：赋予项目更私密、更尊贵、更具变化的内居住环境规划：以路网和景观弥补高建筑密度不足面积配比：更贴近市场最佳配置其它