重庆市合川城市综合题项目整合推广思路(合川南屏滨江项目品牌整合推广及执行策略)

1、历史将证明，这里是合川中心。华西希望集团重庆希望玫瑰园房地产开发有限公司 合川南屏滨江项目品牌整合推广及执行策略嘉恒广告 Jiaheng.ad嘉恒目标提升合川城市影响力确立项目城市中心地标地位实现项目整体价值溢价第一部分 市场分析宏观市场/政府规划/政策趋势/版块特征/市场竞争大势所趋，其力单也行者远；逆市而为，虽事倍而功半。2010年2月，在全国城镇体系规划中，首次把重庆提升为五大国家中心城市之一。据悉，其它四个城市分别为北京、上海、天津、广州。重庆，从两江新区到五大中心城市，潜力无限。合川，重庆北部区域性中心城市。以能源开发（电力），食品、轻纺、建材、商贸等产业为主。合川，重庆六大中心之一

2、，1小时重庆，人口排位第三，北部中心区。没人能预知未来，但泡沫始终存在。不管是在火炉上跳舞，或者是接力棒论调，面对内心的贪婪与恐惧，面对疯狂的房价与匮乏的投资市场，绝大多数人还是不愿过早离场，玩下去也许是个无奈的选择。中央与地方、市场的博弈。07年的疯狂，08年的调控，09年再次疯狂，10年的调控宏观市场人均GDP稳步上升从图表中表现，人均GDP逐年上升，但结合房价分析，可以看到GDP的攀升与房价密切相关。三大产业结构合理发展一产占27.4%；二产占36.7%；三产占35.9%。全市有各类企业3000余家，重点是食品工业、机电业、建材业、医药化工业。人均收入仍然偏低，购买力不足今年前三季度，合

3、川城镇居民人均可支配收入为11384元，同比增长14.2%，其中工薪收入为6510元，同比增长13.8%；城镇居民人均消费性支出7905元，同比增长19.5%，其中食品消费3541元，同比增长9.9%。 宏观市场房价持续上扬，2010年稳字为主07年、09年房价增速明显，自06年到09年，房价翻了一番。09年拆迁拉动购房需求明显2009年合川拆迁量约80万方，市场供应量约100万方；2010年拆迁量约80万方，市场供应量将会达到过120-150万方。 嘉恒对凉亭片区与文峰塔片区两大重点拆迁区域做了调查，拆迁补偿费用如下：凉亭片区 合州市场平街层每平方米12300元,属合州市场第二、三层每平方米

4、4080元。 文峰塔片区 住宅每平方米补偿，砖混结构2296元，砖木结构2236元，简易结构2090元； 商业每平方米补偿，平街层2464-3050元，二层2191-2366元； 其他非住宅（生产用房及企业自用办公用房），每平米2156-2328元。09年的市场行情是与当年拆迁有很大关系的，特别是合州市场的拆迁补偿比较高。但随着今年市场供应量的加剧（超过40万方的大型项目将会有3-5个集中上市），以及市场局势的不明朗，市场竞争会异常激烈。宏观市场规划2020年城市建设用地62.68平方公里、城市人口66万人。 规划了“一心三点三带四片”协调发展的区域空间结构和“一心五片”组团式共荣发展的城市格

5、局。 合川进城：一条高速一条国道，辐射八方：“八射”连通重庆北碚、江北、沙区、长寿、潼南、永川及四川广安、武胜、南充走向全国：两条快速通道直通江北机场 合川城区：构建十横六纵路网，建三条轨道交通，新建30座立交，新增8座跨江大桥 政府规划2009年7月，以钓鱼城为核心的合川城市形象宣传片在央视播出，拉开了钓鱼城旅游开发的序幕。 合川日报大型系列报道“合川2020”，共10期10个整版，全面解读未来10年合川的整体规划 。政策趋势合川2009年新总规划已经重庆市政府审批通过。从政策面看，合川政府的决心显露无遗，未来10年，将迎来合川高速发展的十年。关键认知一：项目与合川的关系经过之前对于市场大势

6、与合川发展的梳理，让我们更加清晰的看到项目立意点。本案与合川的城市化进程同步，是在恰当的时机，领先市场一步的进步力量。本案是合川第一个城市综合体，是合川城市化进程具有里程碑意义的代表。发展的合川，除了钓鱼城与桃片，迫切需要一张崭新的城市名片，“新合川，新地标，新名片” 提升合川城市影响力正是项目意义所在。合川，蓄势待发，我们，首当其冲。版块特征东渡：旅游和保护型开发并行按照“一心”“两片”“七板块”构建。“一心”是指钓鱼城核心景区，“两片”为文化旅游区和旅游主题地产区；“七板块”包括钓鱼城军事主题旅游区、体育运动休闲区、滨江码头商业旅游区、旅游地产区、宋城风情区、学士山文化公园区和盐温泉养生休

7、闲旅游区。同时配套星级宾馆、会展中心、博物馆等，最终形成一个集文化、旅游、居住、休闲及服务为一体的高档休闲旅游区。 打造成为世界级旅游品牌、中国西部休闲旅游名城，大重庆文化高地和精神展示平台，休闲宜居森林城市 合川主城版块：东渡、合阳、南屏，合川CBD合阳：黄金十年，把解放碑搬进合阳城合阳片区仍以繁华的商业作为重点定位，同时予以便捷的交通、完善的设施配套、合理的人口规划作为支撑。商圈规划占地面积约2平方公里，将充分利用商业历史传统的优势，具体细划为6个商业区，分别突出特色餐饮、综合购物、休闲娱乐、生活服务等功能，使其成为服务城区、辐射周边、具有现代化城市商业气息的综合购物消费区。南屏：把握合川

8、未来95%比例的合川区级行政部门的落户，让南屏成为了新合川绝对的行政核心区域。规划将以中、下什字老城中心区为依托，逐步完善城市配套，将南屏发展成为集行政办公、商务金融、会议会展、商业文娱、居住为主要功能的综合城区。 东渡“一心两片七板块”南屏“把握合川未来”合阳“打造成为合川的解放碑”本案在建的大桥龙湖东渡项目开动后，既有可能形成合阳老城区（中低端居住），南屏新城区（中高端居住）东渡旅游区（高端居住）的城市格局版块特征南屏版块分析代表未来的合川新城-行政、文体、商业、经济、金融中心政府南移，公园、学校、医疗、商业等配套的完善规划，宽敞的道路，整洁的街道，这一切，与合阳老城区的拥堵、嘈杂，形成鲜

9、明对比。体育馆、青少年活动中心等体育文化项目及正在规划中的特色博物院、各类陈列馆、科技馆、纪念馆、民间艺术品展示基地等项目，也预示着南屏将来政治、经济、文化的繁荣。合川的南屏区VS重庆的南岸区、北部新区嘉恒直观的感受到了南屏政府对南屏发展方向的思考，与重庆南岸区，北部新区的发展有着某种联系。南屏区南岸区北部新区版块关系：南屏与合阳老城；南岸与渝中主城政府力度：重庆政府搬迁北部新区；合川政府搬迁南屏政府宣传：在城市版块中竞争中都以宜居为核心竞争力之一交通特点：宽敞明亮的大道，整洁的街道滨江沿线的打造：南滨路的成功，成为南屏滨江路借镜方向之一版块特征南屏版块微观分析-与其他版块的关系依托滨江休闲商

10、业带，借鉴重庆南滨路，打造合川RBD（游憩商业区），与合阳商业形成错位竞争。嘉陵江大桥通车后，借助旅游过境人口形成旅游产业链，截流部分消费。截流本区域消费，吸纳合阳老城区及大学城人口消费。成为南溪-沙溪工业区与草街-滩子工业区最佳的产业配套服务区。草街-滩子工业区关键认知二：项目与南屏区域的关系经过对合川城市版块与南屏区域的分析，嘉恒得出项目于区域的发展关系。在本案之前，合川没有城市综合体，南屏区没有大盘，本案是南屏能与其他版块相抗衡的大型项目，也是南屏版块地产项目的代表。本案是位于南屏新城中心地带，南屏的绝对商业中心。本案的成功也是南屏发展的需要，是南屏区的“头号工程”。本案是南屏区打造滨江

11、经济带、旅游经济线、产业配套服务区的关键所在。滨江经济带，旅游经济线，产业配套服务区，宜居生活区。合川的行政、文体、经济、金融中心。项目名称项目简介销售价格竞争级别兆甲项目位于合阳凉亭片区，150万方大型项目，其中商业约40万方，09年11月30日正式动工，有上海兆甲实业旗下重庆公司开发。包含片区排危改造、高档住宅、写字楼、公寓、商业街等。打造合川府南河或秦淮河沿河商业街未知该项目虽然位于合阳老城区，但进度与我们相近，体量巨大，竞争级别相当高文峰塔历史街区项目位于南津街文峰塔地段，25万方，由小天鹅集团与锦天集团合作开发。项目分三部分：第一部分兴建仿古商业街区，以“洪崖洞”为蓝本，打造巴俗古韵

12、商业街区；第二部分建设滨江江景花园洋房和全景高层住宅；第三部分兴建滨江生态文化公园，园内将恢复合川历史上著名的古建筑，重现合川的历史文化和历史风情。 未知该项目09年12月14日举办了开工仪式，工程进度与我们相近，又处在相同地段，竞争级别最高。菜市口项目据嘉恒市场调查，菜市口项目为48万方的城市综合体。未知该项目进度估计比我们晚一年，但同为城市综合体，我们必须加以重视。东渡滨江商业项目据重庆规划局合川东城半岛城市规划图显示，在东渡片区现嘉陵江大桥桥头一侧，规划有大型商业项目。未知该项目为未来1-3年潜在对手，虽然区位定义各有所指，但商业体量巨大，潜在竞争也不可小觑。南津街食品商贸城位于南屏中、

13、下什字片区，约50万方，商业与住宅的综合社区。重庆渝惠公司意向性项目。未知潜在项目，规模大。东海滨江城位于合阳嘉滨路，总建面64万方，其中规划近5万平米的新型滨江商业中心 住宅均价3100元目前合川高品质住宅的代表。市场竞争由于时间有限，嘉恒重点对于大体量且具备一定城市影响力的项目做了初步了解，得出以下市场竞争表格。兆甲项目150万方锦天与小天鹅项目25万方滨江商业项目菜市口城市综合体项目48万方本案南津街食品商贸城50万方东海滨江城64万方龙湖高端旅游复合项目关键认知三：项目与竞争对手经过对合川大型地产项目的初步调查分析，嘉恒得出项目竞争环境的关系。09年底兆甲150万方项目、小天鹅25万方

14、项目陆续启动，预计在2年内，还会有2-3个超过40万方的大型城市综合体陆续启动。市场竞争会越来越激烈。与兆甲项目相比，我们优势在于城市综合体的国际感与商业密集度。区位也各有千秋，兆甲占有老城区的巨大消费力，但是嘈杂与拥堵拉低了兆甲的区位形象；我们占有新区的未来与南屏滨江线的绝佳休闲观感。与小天鹅项目比较，我们处在相同区域，不同的在于项目之间规划设计与商业打造的差别，特别是在商业特色打造上，我们需要仔细思考与小天鹅巴民俗街区的关系：竞争？竟合？合力？09年是合川政府大力招商发展的一年，就在我们进入合川的同时，几个超大复合型项目也在09年年底或10年陆续入市。第二部分 目标客户分析客户分布/主力与

15、次主力客群分布特点/客户素描众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。关于目标客户思考要点：哪些人会青睐这块土地，信任这个地块，会考虑到这个地块来生存、居住、经营、投资，以及他们为什么会来这里的各种理由。由于项目规划还未最后确定，嘉恒根据城市综合体的特点，及合川市场特点做如下假设：项目的住宅面积区间广泛，以中等户型为主；项目住宅品质打造为中高档，整体住宅社区为合川高档社区；项目住宅卖价不菲，或许会创合川同类住宅产品的最高价；项目商业为合川中高档次，沿街商铺与部分集中商业分零出售。客户分布123450KM地区1：合川区内居住人口为主。地区2：合川50公里辐射半径区县城镇人口为辅。地区3：背

16、向重庆方向，运输干道辐射地区为补充（按合川“八射”通道）。地区4：相比“地区2”与重庆辐射范围相交客户较少。上图将目标消费者分为4个部分，他们分别特征为：客户分布之地域属性第一类 主力客户/合川主城区高端客户（意见领袖）：有效消费力充足；目前消费力外流，有意本区域置业，由于品质楼盘选择少，导致无法释放有效需求。中端客户：有效消费力充足；对意见领袖行为具有趋光性，在意别人的眼光；需要有品质与影响力的住宅小区证明自己的社会成绩。客户分布主力、次主力客户分布之需求描述第二类 次主力客户/合川周边乡镇高端客户：有效消费力充足；因公或因私常往来合川；有意本区域置业，非常在意楼盘品质与影响力。中端客户：垫

17、一垫脚就能够上的消费力；常往来合川市区；有意本区域置业，在意楼盘影响力与价格。第三类 次主力客户/合川周边市镇（如潼南、北碚、重庆等）高端客户：有效消费力充足；本就是合川人或与合川有关系的人，因公或因私常往来合川；有意本区域置业，非常在意楼盘品质与影响力。中端客户：垫一垫脚就能够上的消费力；本就是合川人或与合川有关系的人，常往来合川市区；有意本区域置业，在意楼盘影响力与价格。合川城区合川周边乡镇合川武胜潼南铜梁北碚重庆客户分布主力、次主力客户之社会阶层分布主力客户主力客户次主力客户次主力客户区域合川城区为主，合川乡镇其次，远区补充。年龄住宅客户多为3050岁，商铺客户多为3550岁收入高收入，

18、很强购买力教育阅历丰富，视野广阔价值观自我实现，彰显成功。尊重传统，追求品味。向往都市化、国际感的生活职业企事业中高层管理人员，高级技术人员，政府、医院、学校、能源等高收益单位，个体私营业主等客户素描第三部分 项目分析项目概况/SWOT分析/核心价值提析/核心价值与目标客户对接知彼，取胜之道也；知己，制胜之本也。总建筑面积468000平米地上建筑面积420000平米住宅总建筑面积269000平米高级住宅233000平米SOHO20000平米酒店式公寓16000平米商业总建筑面积159000平米（含地下超市、收费停车场）酒店16000平米购物中心52000平米（含百货主力店与专业大卖场）步行街商

19、铺66000平米住宅底层商铺17000平米地下建筑面积48000平米地下超市8000平米地下车库40000平米容积率4.5建筑密度31%住宅区绿化率40%项目概况总的来说，根据市场容量、竞争对手以及城市化进程来看，商业的压力要远远大于住宅部分，这也是我们在本案中思考的重点。项目概况项目操作难点：1、住宅去化速度与收益的平衡。2、步行街商铺66000平米的销售3、购物中心内分零商铺的招商或销售4、住宅底商17000平方效益的最大化项目操作难点的认识竞争激烈，但可自主调控，受大势影响，有一定难度。即使部分主力店招商的情况下，销售也应该要占大部分，这是本案最大的难点。考虑到招商难度、市场培育的风险，

20、是整体招商或部分分零出售都是有可能的，这也是本案最大的隐性难点。一万多平方的底商本身压力不大，但考虑效益的最大化，也有一定的难度项目概况希望玫瑰园南滨项目项目分解47万方 城市综合体住宅部分商业部分高档社区SOHO酒店式公寓集中商业特色商业步行街住宅沿街底商其他星级酒店高尚住区投资品百货、专业市场等社区配套，餐饮休闲为项目提供配套，增强项目价值感具有一定文化主题的体验街区SWOTStrengths优势Weakness劣势商业配套完善与高档住宅形成很好的互补医院、学校、市场等生活配套完善新城中心地段，代表合川未来规模大，业态丰富，大盘品质紧靠合川政府广场，文体中心合川第一个城市综合体交通通畅，道

21、路条件好滨江项目，江景资源品牌企业，市场信心因规划设计未确定，产品方面暂时无法得出分析结论价格抗性大周边人气不足，商业培育时间长区域商业感较差，商业氛围难以形成合力Opportunities机会Threats威胁 SWOT合川政府发力，城市竞争力预期增强合川首席城市综合体，代表城市进步的力量城市化进程加快，合川正从换房阶段，发展到换好房的市场阶段市场大环境的不确定因素在后进项目的后天优势下，我们的优势难以保持长久城市化进程远不及项目增量，导致市场竞争逐步加剧如何发挥优势规避劣势，抓住机遇化解威胁，是下面嘉恒思考的重点。城市价值 地段价值 项目价值 产品价值 重庆北部中心城市渝北门户世界级旅游名

22、城新城中心政治中心文体中心金融中心商业中心滨江经济带旅游产业带产业配套服务区规划园林立面户型大堂会所服务项目价值体系梳理核心价值高档住区复合商业滨江休闲旅游文化酒店商务“一区二带五中心”合川地标 城市名片城市综合体国际品质核心价值项目核心价值提析基于嘉恒操作过的多个大型城市综合体的经验，对上文项目价值的梳理后，我们明显感到任何一个价值点都是能够发挥与延展出很多文章，但任何一个价值点也无法承载项目的巨大价值感。对于大型城市综合体来说，由于物业形态的多样性，客户的多样性，不然映射出价值的复合型，复合价值才能支撑他的形象与价格。因此嘉恒继续将项目价值加以如下提析：“一区二带五中心”合川地标 城市名片

23、城市综合体国际品质城市进步力量价值对接项目核心价值与目标客户的对接“一区二带五中心”合川地标 城市名片城市综合体国际品质城市进步力量目标客户群合川的中坚力量；意见领袖；城市意志的主导者。社会身份收入水平消费观念阅历视野惟此，才能与之匹配。第四部分 项目核心竞争力如何塑造再看城市综合体 / 借镜 / 找寻特色 / 方法与目的核心竞争力除了有这样的高调之外，更需要实际的支撑，即落地。近年来总多城市综合体，到后期的通病便是：空心化。缺乏落地，没有支撑。城市进步力量我们如何做？从前面的项目价值梳理与项目分析，我们得出结论：商业是本案的难点与重点，同时商业也是城市综合体的核心内在魅力所在，城市综合体里面

24、装了什么商业，他的气质与内涵也便决定了。所以，我们的城市综合体以后会怎样？需要给市场一个足够吸引的未来。综合体回顾再看城市综合体我们是怎样的城市综合体？嘉恒城市综合体分析图解模型人口稠密区辐射消费力强人口稀薄区辐射消费力弱河流人口稠密区 辐射消费力强A 商业中心的综合体（如南平万达广场或以后合阳的综合体）B 本项目从上图可以看到，在自然人流的到达率上我们的区位有一定劣势。但嘉陵江虽然阻隔了半幅人流资源，也为项目带来滨江的景观与开阔的城市天际线（特别是合阳与东渡隔江望过来），同时滨江RBD概念也为项目未来带来无穷想象。因此，紧抓滨江RBD概念，打造特色商业主题，是本案持续竞争力的必然之路。特色，

25、才是项目的出路。借镜从西班牙/新加坡/迪拜，见证一座建筑改变一座城市借镜西班牙毕尔巴鄂鸟瞰图集装箱、客运码头海湾圣淘沙岛缆车服务站怡丰城购物中心借镜新加坡怡丰城全景图L3屋顶花园B2儿童游乐广场L1中央庭院迪拜哈利法塔借镜史上最大胆的建筑解答，让人记住了毕尔巴鄂。最富有流线美的建筑，让亚淘沙岛成为亚洲旅游圣地。堪称最烧钱的建筑，让迪拜再次站立世界面前。有主题特色的城市综合体，才具备可持续发展的可能性。主题特色借镜从城市根基，寻找合川特色主题特色找寻提及合川根基，外界首先想到的是什么？合川桃片/钓鱼城/卢作孚/巴文化.钓鱼城/卢作孚/巴文化，谁更能代表合川？巴文化，历史悠长，涉及不同时期、朝代。

26、单一截取或提炼，难免会出现片面的尴尬。再加上，合川巴文化不具备唯一性与独特性，因此，合川巴文化难以实现商业价值最大化。特色找寻卢作孚先生，他代表解放初期，中国船运史上最为辉煌篇章。在西南，乃至中国政商界都具有很强的代表性和影响力。但，卢作孚纪念馆出现在北碚。特色找寻一发炮弹改变了世界格局，在世界史上留下显赫声誉，被列为国家级风景名胜区的地方钓鱼城。在现在看来，商业价值显的很低效。特色找寻钓鱼城/卢作孚，更有利于实现文化价值最大化。我们在区位上难以直接借势钓鱼城，且钓鱼城资源将由合川政府与龙湖联合在东渡大力发展，因此最适合我们，且能代表合川的文化出路只有卢作孚。特色找寻从合川根基，提炼核心驱动力

27、特色找寻卢作孚民生公司船运史河运文化一个足以让合川人骄傲的民族骄子川江河运史就是一部城市的进化史一段吸引人注目的文化桥段文化主题增加吸引力带来消费力河运文化主题商业重点截取以卢作孚时期为代表的近现代时间段河运文化主题商业如何打造？47万方 城市综合体住宅部分商业部分高档社区SOHO酒店式公寓集中商业特色商业步行街住宅沿街底商星级酒店如何打造河运文化主题商业其他集中商业特色商业步行街住宅沿街底商部分商业打造河运博物馆（300-500平米）河运文化风情商业步行街河运主题滨江美食街区补充重点次重点如何打造卢作孚川江航运川江号子非物质世界文化遗产老码头城市发展切入点的选择主题街区造景 雕刻、水道、沙石

28、、纤绳、人像氛围营造 商业街建筑符号化 周边国际感的大厦，传统建筑符号的里弄，新天地的魅力就在这里情境体验 一艘船几尾番，就是游人留影的好地方局部复原 一面墙或一个城楼，再现码头边的建筑生活文化倾销 特色小型博物馆，三维视听观摩室，与合川旅游产业链挂钩河运文化再现方式选择如何打造建议一：精神堡垒方案A中心广场仿制川江老帆船，作为河运主题街核心景观方案B中心广场仿制大铁锚方案C大型浮雕合川老地图如何打造建议二：特色洋行街自1891年重庆开埠后，重庆南滨路陆续修建了各国的洋行、水兵营等，成为重庆的外事区。这些建筑现在都成为重庆市保护建筑，并实行有控制的合理性开发。建筑特点与上海新天地类似，因此嘉恒

29、建议在商业内街局部仿制一条洋行街，很有体验感。同时这也是川江河运文化里的一个分支，在整个街里非常融合。立德乐洋行法国水兵营美国使馆酒吧河运文化特色与合川旅游线的结合：1、与东渡钓鱼城、文峰塔巴文化街区形成特色互补；2、丰满合川旅游线的内涵，搭车政府旅游推广。 商业主题策略回顾 城市综合体的再反思我们的出路在于特色借镜寻找特色河运主题文化商业方式与方法建议商业主题特色对于项目，现实来讲是提供了想象力，为现在的售房增加价值；长远来看，是为我们商业提供了一个100年不过时的核心竞争力，为后期商业的经营与增值立下标杆。因此，特色之路势在必行。第五部分 整体品牌形象塑造策略案名与分案名/广告目标市场策略

30、/项目品牌定位/广告诉求策略/媒介组合策略/客户组织的建立与维护案名建议项目总案名建议大河国际广场River International Plaza大气，简洁，体现国际化与复合的包容力；“河”乃合川之源，暗指大合之意；与河运文化主题契合。案名建议总案名其他建议中寰滨江国际玫瑰国际广场三江时代广场案名建议分案名建议住宅部分商业部分高档社区SOHO酒店式公寓集中商业特色商业步行街住宅沿街底商星级酒店其他大河国际广场大河风情街银河购物中心河运文化风情街大河滨江美食街观澜公馆（一期）银座酒店公寓银座SOHO目标市场广告目标市场策略：以品牌的方式做地产再看看项目于客户的关系：当所有的项目对所有的客户都重

31、复着相同的话，最终的结果是造成客户视听麻木。地段优势 品牌优势 产品优势 生活配套 性价比项目目标客户城市综合体，城市进步力量意见领袖，城市中坚力量对合川具有引领方向，创造未来的地位与力量这就是我们对话目标市场的策略准则目标市场广告目标市场策略策略实现思路：虚实结合，围点打援虚实推广：高举高打，虚实结合语境：涵养内敛，低调而有力建筑：以国际现代观感的实体动人销售中心：合川未见之氛围震撼规划与宣传物料：落地细化，以诚动人在附合目标客户身份与品位的虚实打击之下，展开有品位与市场影响力的活动促进形成强大的圈层荣誉感刺激购买形成老带新的良性循环品牌定位项目品牌定位策略一个舞台只能有一个主角。率先确立城

32、市中心地位，确保100年不过时。项目总体定位：合川中心 47万方城市综合体策略描述：确立中心地位规模效应项目本质品牌定位项目产品品牌定位产品 定位观澜公馆 城市中心，滨江大宅大河风情街 休闲合川，滨江主题街区银河购物中心 城市中心，核心商业体，一站式休闲购物广场银座SOHO 居家办公，舒荷一族银座酒店式公寓 星级酒店式公寓广告诉求广告诉求策略在多年的实际操作中，嘉恒总结了自己的两套广告战术：隔山打牛&围点打援。在项目以后的具体服务中，嘉恒将会因时因地的加以利用，以达到最佳效果。策略思想：高调造势 低调做市 虚实结合 长短得度策略描述：至始至终会以项目品牌线与城市进步线为主轴，高调领舞市场；在不

33、同的产品推广节点上，会适当以产品落地，配合促销活动进行肉搏战。媒介策略媒介组合策略根据合川市场特点，嘉恒组合了一下媒体，具体执行方案需要进一步梳理媒体市场结构后提供。媒体覆盖范围人群特征功能作用投放力度市内户外广告合川市内交通要道合川所有市民形象建立，信息告知主力媒体高速户外高炮目标客群辐射方向的几个重要节点经常进出合川的商务人士，与合川关系密切的潜在购买者形象建立，信息告知主力媒体合川日报，早报合川市内及乡镇政府政府、机关、事业单位人群形象建立，信息告知，项目详细介绍次主力媒体电视广告（本地台）合川市内合川所有市民形象建立，信息告知次主力媒体车身广告（市内及合川发向周边的车辆）合川市内及周边

34、区县合川市民及周边区县沿线形象建立，信息告知一般力度dm合川市内合川所有市民形象建立，信息告知，项目详细介绍次主力媒体短信合川市内及周边区县合川市民及周边区县沿线信息告知一般力度其他媒体及方式：外展场、区县巡展、房交会、项目网站、现场包装、合川房产网络等。在重要节点，也需要在重庆市区部分补充推广，如房交会或江北步行街的巡展等。客户组织客户组织的建立与维护大河汇客户服务中心促销活动公关活动联谊活动装修、购物、餐饮、娱乐等签约商家折扣资源购房优惠与折扣获得实惠赢得口碑转化为销售力参加活动获得积分，积分可转化为购房优惠在签约商家消费获得积分，积分可转化为购房优惠签约商家租赁或购买商铺额外优惠第六部分

35、 营销推广策略营销推广整体策略/阶段性推广策略/商业后期经营管理期策略营销推广营销推广总体策略思想以营销目标为指导，通过线上推广与线下活动相配合，塑造项目品牌，完成销售任务。城市线、品牌线、产品线同时推进，依次发力，以达成丰满项目品牌形象、增强项目价值感的目的。以项目营销节点为阶段策略思考核心，形成年度策略主线，系列阶段策略为分线的策略组合，达到市场热点不断，常推常新的推广目的。阶段策略阶段性策略总线说明：因项目工程节点我们只能虚拟，故本阶段性策略假设开盘时间为2010年10月，且本阶段性策略案时间段为2010年一年。3 4 5 6 7 8 9 10 11 12形象导入期高度占位期蓄势调整期开

36、盘热销期开盘外卖场开放样板间及示范景观开放内部认购市内户外媒体全面铺开高速路户外高炮媒体全面铺开销售中心开放大河汇成立报纸与短信车身媒体铺开促销与公关活动第一阶段：形象导入期时间：3-4月手法与目的：以企业品牌概念入市，以希望集团带来希望的品牌高度，制造市场预期，同时营造“山雨欲来风满楼”般的品牌气势。工作内容：大量的准备工作需要在本阶段完成。如VI及基础宣传品的设计制作、现场包装、外卖场包装、大河汇会员物料、进一步的市场调研、阶段性策略的细化等。媒体投放：本阶段投放市内媒体户外以及合川日报早报。传播主题1： 希望，为城市而生 华西希望集团希望玫瑰园地产传播主题2: 有希望的城市，大有希望华西

37、希望集团希望玫瑰园地产 为城市发展而来软性主题：华西希望集团，与合川共同成长第二阶段：高度占位期时间：5-7月手法与目的：高调的项目形象建立，大幅提高项目知名度与影响力，塑造合川第一盘的形象高度，会员俱乐部启动开始蓄客准备。5 6 7外卖场开放大河汇会员召集启动市内户外媒体高速路户外高炮媒体全面铺开报纸与短信车身媒体铺开政企联合公关活动希望像玫瑰一样绽放大型交响音乐会 公关活动大河国际广场&未来之星 合川首届“大河国际杯”少儿风采赛 第一波 5月初项目正式亮相+大型公关活动+外卖场开放+大河汇会员招募启动1、以政企合办的大型公关活动 启动项目高调亮相活动主题：希望像玫瑰一样绽放 大河国际广场交

38、响音乐会活动目的：深化华西希望集团品牌价值，增强市场信任度和关注度。 活动形式：大型交响音乐会（露天）（重庆交响乐团或爱乐乐团）活动时间：2010年5月初 活动地点：合阳中心区项目外卖场附近或项目现场。 主办：合川人民政府 协办：合川旅游局 承办：华西希望集团重庆希望玫瑰园地产 媒体造势：户外+报纸+电视+短信 （注明：如能由政府牵头，将各大职能部门公务员、教师等核心人群组成方队参加，势必为后期销售带来无穷销售力） 2、外卖场正式开放接待利用5.1长假积累更多潜在目标消费者，本阶段以展示为主，项目信息不易过度投放市场。3、大河汇会员招募启动4、软性主题： 华西希望集团，三年再造一个城市中心第2

39、波 7月中旬-8月中旬传统淡季通过大型公关活动，深化项目形象，为项目蓄势。活动主题：大河国际广场&未来之星 合川首届“大河国际杯”少儿风采赛 活动目的：提高项目知名度，与“大河国际广场”项目切合，增强项目口碑传颂 活动诉求：利用暑假，以少儿风采比赛为切入点，扩大项目知晓度，通过活动展示提升项目社会形象，同时凸显项目商业街区的丰富性；大河汇会员继续征集，进一步扩大客户资源。活动时间：2010年7-8月 活动地点：项目现场。 主办：合川人民政府 协办：合川教委 承办：华西希望集团重庆希望玫瑰园地产 媒体造势：户外+报纸+电视+短信 软性主题：每个城市都需要一个足以影响城市的建筑群注：本阶段媒体诉求

40、将会在高调的基础上强调项目的产品属性，为后面的内部认购及开盘做铺垫第三阶段：蓄势调整期时间：8-9月手法与目的：销售中心开放为契机，通过系列公关活动造势，启动内部认购。8 9销售中心开放市内户外高速路户外高炮媒体报纸与短信车身媒体城市中心，世界符号 中外大型城市综合体规划展公关活动大河国际广场&未来之星 合川首届“大河国际杯”少儿风采赛 内部认购启动“城市综合体改变合川”主题论坛策划。专家、媒体大讨论。项目推介会第一波 8月城市综合体主题论坛+销售中心开放+中外城市综合体展示活动通过系列活动与媒体炒作，引爆城市综合体价值，为后面的内部认购蓄势1、城市论坛主题：城市综合体改变合川 活动目的：引导合川市民认识城市综合体价值，在项目高调推广的基础上，落实到产品特点上来。活动时间：2010年8月中旬活动嘉宾：重庆市建委、规划局、商委领导、合川区领导、重大建筑学院专家、市内文化界知名人士、地产策划界知名人士、各媒体人士等主办：合川人民政府或建委承办：华西希望集团重庆希望玫瑰园地产 媒体造势：户外+报纸+电视+短信 媒体推广主题：合川启航，谁将改写城市版图软性主题：1、城市综合体六大价值解构 2、大河国际广场，城市进步力量2、活动主题：城市中心，世界符号 中