伊利集团液态奶事业部销售管理培训

1、销售计划与回顾销售计划与回顾 容县市场容县市场 梁恒梁恒此报告仅供客户内部使用。未经蓝程咨询公司的书面许可，其它任何机构或个人不得擅自传阅、引用或复制。本文只提供演示文稿纲要，需辅助以口头讲解和叙述。芝加哥 新加坡 上海2 0 0 2MMJ J2Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J销售计划的组成销售计划的组成目标目标组织组织策略策略监控监控分析分析销量预测销量预测4Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J预测月销量预测月销量本节阐述了根据年

2、度计划中的目标和策略来确定你的月销量本节阐述了根据年度计划中的目标和策略来确定你的月销量月销量预测可以帮助一名销售经理实现他的目标和确定具体的计划。销售月销量预测可以帮助一名销售经理实现他的目标和确定具体的计划。销售队伍则可以根据它作出每周和每日的销量预测。队伍则可以根据它作出每周和每日的销量预测。预测的销量是衡量实际销售工作的标准，只有实现甚至超出了每一项预测，预测的销量是衡量实际销售工作的标准，只有实现甚至超出了每一项预测，年度销售目标才能得以实现。年度销售目标才能得以实现。5Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ

3、J练习：练习：“为什么将销量目标分解成月销量目标、周销量目标和日销为什么将销量目标分解成月销量目标、周销量目标和日销量目标是重要的？量目标是重要的？”6Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J预算预测的过程预算预测的过程为整体市场制定年度目标（总经理）为整体市场制定年度目标（总经理）在销售处范围内对年度目标数量进行分解在销售处范围内对年度目标数量进行分解 销售总监负责实现这些销量销售总监负责实现这些销量大区经理进一步将月销量分解成周销量目标大区经理进一步将月销量分解成周销量目标 大区经理通常负责预测月销量，并保证目标的

4、实现大区经理通常负责预测月销量，并保证目标的实现 分渠道、分包装计算月销量目标和周销量目标分渠道、分包装计算月销量目标和周销量目标7Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J影响销量的因素影响销量的因素历史上的销量数据历史上的销量数据季节性的变化趋势季节性的变化趋势国定假日国定假日促销活动促销活动在预测销量的时候，你需要考虑全部影响销量的因素在预测销量的时候，你需要考虑全部影响销量的因素8Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J历史销量数据历史销

5、量数据确定市场发展的趋势确定市场发展的趋势注意任何的例外情况注意任何的例外情况思考：思考：在观察历史数据的时候，你应当注意哪些其他例外情况？在观察历史数据的时候，你应当注意哪些其他例外情况？9Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J季节性的变化趋势季节性的变化趋势在天气炎热的月份中哪些产品的销量更高？或者在天气较冷的月在天气炎热的月份中哪些产品的销量更高？或者在天气较冷的月份哪些产品的销量更高？份哪些产品的销量更高？地理位置将决定季节性的变化趋势地理位置将决定季节性的变化趋势思考：思考：地理位置还对销售有什么影响？地理

6、位置还对销售有什么影响？10Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J国定假日国定假日一般情况下销量会上升一般情况下销量会上升影响的销售天数影响的销售天数思考：思考：为什么在国定节假日会销量上升？在节前还是节后？有的假日销为什么在国定节假日会销量上升？在节前还是节后？有的假日销量会下降吗？量会下降吗？11Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J促销日程安排促销日程安排了解当年计划的促销活动是很重要的，因为这样你才能预测在促了解当年计划的促销活动是

7、很重要的，因为这样你才能预测在促销时段里哪些口味和包装的产品会有一个更高的销量销时段里哪些口味和包装的产品会有一个更高的销量能够确定以前年度的促销活动及其执行的地方也是很重要的，因能够确定以前年度的促销活动及其执行的地方也是很重要的，因为这样才能准确地对历史数据作出评价为这样才能准确地对历史数据作出评价见下页的日程安排示例：见下页的日程安排示例：12Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J促销日程安排促销日程安排种类一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月电视电台印刷品双果奇缘315大比拼幸运数字收集赢大奖

8、媒体新品上市消费者促销中间商促销13Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J月销量测算时间表月销量测算时间表见下页的销量预算表见下页的销量预算表月销量预算时间表是一张能够被用来帮助我们预测月销量的表格月销量预算时间表是一张能够被用来帮助我们预测月销量的表格要预测月销量，我们需要计算：要预测月销量，我们需要计算： 销售天数销售天数 日平均销量日平均销量 日平均销量百分比变化日平均销量百分比变化 日平均指数日平均指数14Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | B

9、YMMJ J月销量预算时间表月销量预算时间表一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月总计销量（箱）销量（箱）去年22652307351226603367402829593177392024942501375636946今年24072438345128833496422930383344386623222616345137541预算年度 销售天数销售天数去年202025202024192024201924255今年202025202024192024201924255预算年度192025202024192024201924254日平均销量日平均销量去年1131151401331681

10、68156159163125132157145今年120122138144175176160167161116138144147预算年度日平均百分比变化日平均百分比变化今年比去年6%6%-2%8%4%5%3%5%-1%-7%5%-8%1.61%日平均指数日平均指数去年0.780.800.970.921.161.161.071.101.130.860.911.081.00今年0.820.830.940.981.191.201.091.141.090.790.940.981.0015Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J

11、我们预测总是从年度销量目标开始我们预测总是从年度销量目标开始预算年度销量目标预算年度销量目标 去年销量去年销量 （1 1增长率）增长率）需要制定出一个月度计划来完成这个目标。以观察的销售天数作为起点需要制定出一个月度计划来完成这个目标。以观察的销售天数作为起点 计算一下每个月份的销售天数计算一下每个月份的销售天数 假期会影响销售天数假期会影响销售天数16Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J日平均销量的确定日平均销量的确定 以该月的总销量除以销售天数以该月的总销量除以销售天数 计算日平均百分比变化计算日平均百分比变化

12、17Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J日平均指数日平均指数是计算预算年度每个月份的平均销量的一种方法，它是以历史的发展趋势是计算预算年度每个月份的平均销量的一种方法，它是以历史的发展趋势为根据的为根据的日平均指数是平均不同年度的总销量的一种方法，这样你就能够对不同年日平均指数是平均不同年度的总销量的一种方法，这样你就能够对不同年度按月份进行销量比较。它有助于在作销售预测时了解不同年度同一月份度按月份进行销量比较。它有助于在作销售预测时了解不同年度同一月份之间的差距之间的差距因为销量目标高于去年，所以日平均指数都高

13、于去年。因为销量目标高于去年，所以日平均指数都高于去年。在存在较大差距的月份里，你需要考察一下导致哪些差距的销量因素在存在较大差距的月份里，你需要考察一下导致哪些差距的销量因素 如果差距是正的，希望它可能在预算年度再度出现如果差距是正的，希望它可能在预算年度再度出现 如果是负的，需要造出原因并尽可能避免发生如果是负的，需要造出原因并尽可能避免发生18Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J预测月销量预测月销量正因为日平均指数是一种估计历史发展趋势的好方法，我们才有可能计算正因为日平均指数是一种估计历史发展趋势的好方法，

14、我们才有可能计算预算年度每个月份的平均销量预算年度每个月份的平均销量利用今年的日平均销量指数作为每个月份的销量的基础和起点，把它同预利用今年的日平均销量指数作为每个月份的销量的基础和起点，把它同预算年度总日平均销量相乘得出预算年度的日平均销量算年度总日平均销量相乘得出预算年度的日平均销量将日平均销量乘以该月的销售天数将日平均销量乘以该月的销售天数在作月销量调整时，所有月份的销量加起来要等于年度的总销量目标在作月销量调整时，所有月份的销量加起来要等于年度的总销量目标规划你的市场规划你的市场20Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | B

15、YMMJ J规划你的市场目标规划你的市场目标规划你的市场通过：规划你的市场通过： 消费者活动分类消费者活动分类 销售渠道销售渠道 子销售渠道子销售渠道确定市场购买行为如何影响营销策略确定市场购买行为如何影响营销策略21Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J规划你的市场内容规划你的市场内容消费者活动分类消费者活动分类销售渠道销售渠道子销售渠道子销售渠道消费者购买行为消费者购买行为22Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J消费者活动分类消费者活

16、动分类在不同时间参与特定活动的，易受各种各样的广告、促销和消费机会影响在不同时间参与特定活动的，易受各种各样的广告、促销和消费机会影响的一组消费者的一组消费者消费者活动分类：消费者活动分类： 食杂店购物、其他购物、餐饮、娱乐休闲、旅游交通、教育、工作、食杂店购物、其他购物、餐饮、娱乐休闲、旅游交通、教育、工作、第三方第三方23Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J销售渠道定义销售渠道定义销售渠道是根据所提供的业务产品的相似性和出手产品给特定活动类别的销售渠道是根据所提供的业务产品的相似性和出手产品给特定活动类别的消费

17、者的方法对客户进行的分组消费者的方法对客户进行的分组一个销售渠道只同一个消费者活动类别相关一个销售渠道只同一个消费者活动类别相关一种消费者活动类别可能包含许多条销售渠道一种消费者活动类别可能包含许多条销售渠道 销售渠道有时候也叫其他名字销售渠道有时候也叫其他名字24Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J销售渠道分类销售渠道分类大型卖场大型卖场超市超市便利商店便利商店加油站食品店加油站食品店特色食品商店特色食品商店传统杂货店传统杂货店25Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confi

18、dential | BYMMJ J其他购物和服务类别中的销售渠道其他购物和服务类别中的销售渠道一般零售商店一般零售商店会员商店会员商店医药商店医药商店零售服务零售服务汽车服务汽车服务26Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J餐饮类别中的销售渠道餐饮类别中的销售渠道快餐商店快餐商店餐馆餐馆自动售货机自动售货机酒吧、酒店酒吧、酒店其他餐饮服务其他餐饮服务27Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J娱乐休闲娱乐休闲娱乐消遣娱乐消遣运动比赛场运动比赛

19、场28Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J旅游交通旅游交通 交通交通 住宿住宿29Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J教育教育小学、中学小学、中学商业职校商业职校学院、大学学院、大学30Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J工作工作军队军队保健、医院保健、医院工业、农业、公共事业工业、农业、公共事业政府政府商务职业办公室商务职业办公室31Yili Milk T

20、rainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J第三方类别第三方类别 批发批发 合约式自动售货和食品服务合约式自动售货和食品服务 所有其他所有其他收集数据收集数据33Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J收集有用的数据收集有用的数据销售经理能够收集大量的数据销售经理能够收集大量的数据收集有意义的数据或者有目的地收集数据，将数据成功转换为对制定业务收集有意义的数据或者有目的地收集数据，将数据成功转换为对制定业务计划和策略以及监控业务进展有用的信息计划和策略以及监控业务进展有

21、用的信息34Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J收集数据的目的收集数据的目的对原始数据进行处理以获得能够帮助我们作出可能的最佳决策的对原始数据进行处理以获得能够帮助我们作出可能的最佳决策的信息信息数据有效、可靠、及时数据有效、可靠、及时思考：思考：我们想知道哪一种渠道对市场销量贡献最大？我们想知道哪一种渠道对市场销量贡献最大？35Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J收集有用的数据收集有用的数据数据收集的模式数据收集的模式确定市场问题确定

22、市场问题回顾数据信息的来源回顾数据信息的来源收集和评价信息收集和评价信息处理数据处理数据36Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J练习：练习：问题问题来源来源质量保证质量保证37Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J收集数据收集数据观察观察阅读阅读作调查作调查利用信息系统捕捉交易利用信息系统捕捉交易为了对我们收集的数据有信心，在数据收集的事先、事中和为了对我们收集的数据有信心，在数据收集的事先、事中和事后都可以对其进行适当的控制事后都可以对

23、其进行适当的控制38Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ JSWOT分析分析优势是有利于业务运作的主要优势，来自公司内部优势是有利于业务运作的主要优势，来自公司内部弱势是阻碍业绩的主要劣势和局限性，来自公司内部弱势是阻碍业绩的主要劣势和局限性，来自公司内部机会是能够被挖掘出来或巧妙加以利用的未来优势，来自公司外部机会是能够被挖掘出来或巧妙加以利用的未来优势，来自公司外部威胁是潜在的变化或临近的危险，来自公司外部威胁是潜在的变化或临近的危险，来自公司外部制定行动计划制定行动计划40Yili Milk Trainning

24、| Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J制定行动计划制定行动计划-目标目标构造能够执行你的目标和策略的行动计划构造能够执行你的目标和策略的行动计划一个行动计划就是完成目标的一张路线图一个行动计划就是完成目标的一张路线图41Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J制定行动计划制定行动计划-内容内容行动计划的重要性行动计划的重要性一个行动计划的构成一个行动计划的构成如何制定一个行动计划如何制定一个行动计划为什么跟踪是重要的为什么跟踪是重要的42Yili Milk Trainning |

25、Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J行动计划的构成行动计划的构成目标目标 实施行动计划的预计结果实施行动计划的预计结果 根据根据smartsmart的要求方针撰写的要求方针撰写行动行动/ /任务任务 为了实现目标要做什么为了实现目标要做什么 有一个已经确定了的开始和结束有一个已经确定了的开始和结束 由分任务组成由分任务组成43Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J行动计划的构成行动计划的构成-续续资源资源 完成目标所需要的人员、设备和资料完成目标所需要的人员、设备和资料 所需要的时

26、间资源的长度所需要的时间资源的长度 预计需要这些资源的时间百分比预计需要这些资源的时间百分比时间序列时间序列 完成这项工作需要多久完成这项工作需要多久 分配给每一项工作分配给每一项工作 计划必须有一个开始和结束的时间计划必须有一个开始和结束的时间 检查时点显示在哪个时刻要检查是否严格执行了计划的方案检查时点显示在哪个时刻要检查是否严格执行了计划的方案44Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J行动计划的构成行动计划的构成续续估计成本估计成本 如果这个行动是有成本的话每项行动都应有一个估计的成本如果这个行动是有成本的话每

27、项行动都应有一个估计的成本一个行动计划要以一个目标开头一个行动计划要以一个目标开头目标是付出努力的终点目标是付出努力的终点45Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ JSMART目标目标行为动词后面跟随一个具体的行动行为动词后面跟随一个具体的行动表达期望的结果表达期望的结果设定基本的准则设定基本的准则46Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J行动行动/任务任务行动行动/ /任务是为了实现目标，是带有宾语词组的行为任务是为了实现目标，是带有宾语词

28、组的行为分任务很重要，因为分任务很重要，因为 对组成任务的部分作了进一步的定义对组成任务的部分作了进一步的定义 可以做更精确的计划可以做更精确的计划 将任务分解成可以管理的小部分将任务分解成可以管理的小部分 使对进度进行监控变得更加容易使对进度进行监控变得更加容易 为工作小组提供反馈和要求为工作小组提供反馈和要求 提供更经常的成就感提供更经常的成就感 激励工作小组成员激励工作小组成员47Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J行动行动/任务清单和资源配置任务清单和资源配置制定一张任务或分任务清单制定一张任务或分任务清单

29、决定这些任务之间的关系决定这些任务之间的关系对任务排序决定了将如何实现这个目标对任务排序决定了将如何实现这个目标首先要确定任务的排序首先要确定任务的排序确定为完成任务所需要的人员确定为完成任务所需要的人员 每一项任务和分任务都必须分配到人每一项任务和分任务都必须分配到人 被分配到的人必须具备执行这一任务所必须的技能被分配到的人必须具备执行这一任务所必须的技能所需要的设备和数量所需要的设备和数量某一些任务所需要的个人或设备的时间百分比某一些任务所需要的个人或设备的时间百分比48Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J行动

30、计划的组成行动计划的组成-时间序列时间序列每一项任务和分任务必须有一个开始和结束的时间每一项任务和分任务必须有一个开始和结束的时间时间的预测以过去的历史为依据时间的预测以过去的历史为依据必须使现实的必须使现实的努力取得最佳时机努力取得最佳时机为重要任务确定检查时点为重要任务确定检查时点49Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J行动计划的组成行动计划的组成-估计成本估计成本估计你的成本估计你的成本 允许你对照真实的预算跟踪进度允许你对照真实的预算跟踪进度 准确确定哪些任务或分任务超过了预算准确确定哪些任务或分任务超过了

31、预算 应当估计包括劳动力在内的全部成本应当估计包括劳动力在内的全部成本50Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J制成图表制成图表将行动计划以一种可视性强的行使或是一张图表的方式表现出来的话，对将行动计划以一种可视性强的行使或是一张图表的方式表现出来的话，对它们进行跟踪通常会更容易一些它们进行跟踪通常会更容易一些练习：练习： 甘特图甘特图监控你的策略监控你的策略52Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J监控你的策略监控你的策略-目标目标确定关

32、键目标确定关键目标计算关键指标计算关键指标53Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J监控你的策略监控你的策略-内容内容监控的介绍监控的介绍定义一个衡量体系定义一个衡量体系确定指标确定指标确定常用指标确定常用指标计算指标计算指标54Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J监控定义监控定义为了一个特定的目的去看、观察或检查为了一个特定的目的去看、观察或检查监控是一个不断进行的过程，它有助于确定在工作完成以后实际情况对标监控是一个不断进行的过程，它

33、有助于确定在工作完成以后实际情况对标准的偏离准的偏离 监控隐含的假设是标准或者正常的业绩是已知的监控隐含的假设是标准或者正常的业绩是已知的被监控的信息和参照相比较被监控的信息和参照相比较 去年同期去年同期 计划计划 同类小组（其他客户或产品）同类小组（其他客户或产品）55Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J指标指标因为我们不可能监控每一件事情，我们就需要有一种方法来确定我们要监因为我们不可能监控每一件事情，我们就需要有一种方法来确定我们要监控的是什么。控的是什么。指标是对产生一个所期望结果的行动的一种衡量指标是对产

34、生一个所期望结果的行动的一种衡量关键指标告诉你的是一些对于提高你的业务运作至关重要的东西关键指标告诉你的是一些对于提高你的业务运作至关重要的东西 关键指标是可衡量的关键指标是可衡量的看得见或可计算的看得见或可计算的 对于当时的业务运作是至关重要的对于当时的业务运作是至关重要的56Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J定义一个衡量体系定义一个衡量体系在确定关键指标的时候，最为重要的工作之一是要定义能够准确衡量相应在确定关键指标的时候，最为重要的工作之一是要定义能够准确衡量相应责任层次上的恰当行动的关键指标责任层次上的恰

35、当行动的关键指标设定能够实现所期望目的的目标设定能够实现所期望目的的目标确定能够实现这些目标的策略确定能够实现这些目标的策略为每一个策略确定行动为每一个策略确定行动确定衡量这些行动的指标确定衡量这些行动的指标57Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J确定关键指标确定关键指标关键指标应单衡量当前的策略和计划；关键指标应单衡量当前的策略和计划；发生问题的区域；发生问题的区域；重要的区域重要的区域58Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J常用的指

36、标常用的指标销量销量价格（利润）价格（利润）铺货率铺货率售点内的执行情况售点内的执行情况59Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J常用销售指标常用销售指标自然箱的销量自然箱的销量吨位销量吨位销量口味包装类型组合分析口味包装类型组合分析销售渠道销售渠道重点客户业绩重点客户业绩60Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J常用的定价指标常用的定价指标折扣折扣折扣百分比折扣百分比利润利润利润百分比利润百分比61Yili Milk Trainning

37、| Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J常用的铺货率指标常用的铺货率指标按口味包装按口味包装按客户类型按客户类型按客户类型和口味包装按客户类型和口味包装62Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J常用的售点内业绩指标常用的售点内业绩指标专用设备摆放专用设备摆放售点广告布置售点广告布置增加的产品陈列增加的产品陈列63Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J计算指标和解释指标计算指标和解释指标计算销量变化、销量完成率等计算指标计算销量变化、销量完成率等计算指标解释指标需要参照一个标准有秩序地对指标进行测量，这样我们可以确定解释指标需要参照一个标准有秩序地对指标进行测量，这样我们可以确定是否实现了所期望的结果是否实现了所期望的结果分析结果分析结果65Yili Milk Trainning | Oct. 7-8, 2002Confidential | BYMMJ J分析结果目标分析结果目标分析信息并根据需要调整计划分析信息并根据