市场营销讲座培训(共43页).ppt

1、- 1 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院市场营销专题市场营销专题 许正良许正良- 2 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院两个内容两个内容 关于顾客需求的变化关于顾客需求的变化关于市场营销的取向关于市场营销的取向- 3 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院一、关于顾客需求的变化一、关于顾客需求的变化- 4 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院首先，顾客需要的是价值首先，顾客需要的是价值功能价值功能价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值时间成本时间成本货币价格货币价格体力成本体力成本精力成本精力成本总顾客价值总顾客价值顾客顾客让渡价值让渡价值总顾客价格总顾客价格- 5 -吉林大学管理学

2、院吉林大学管理学院中国主流消费群体的演变中国主流消费群体的演变初级阶段初级阶段中级阶段中级阶段高级阶段高级阶段稳定阶段稳定阶段中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层19952010年年20102015年年20152025年年20252050年年- 6 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院橄榄型社会正在逐步形成橄榄型社会正在逐步形成中产阶层中产阶层温饱阶层温饱阶层富裕阶层富裕阶层中产阶层的标志中产阶

3、层的标志独立思考，理性消费独立思考，理性消费平等意识，不信宣传平等意识，不信宣传讲究品位，注重价值讲究品位，注重价值时代变了：主流消费群体正在逐渐演变时代变了：主流消费群体正在逐渐演变“中产阶层中产阶层”市场演变的原动力市场演变的原动力- 7 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院8080后、后、9090后后也将逐渐成为消费主体也将逐渐成为消费主体比较富足比较富足受教育多受教育多讲究品位讲究品位要话语权要话语权张扬个性张扬个性迷恋网络迷恋网络- 8 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院不同富裕阶段的不同需求不同富裕阶段的不同需求富裕阶段富裕阶段小康高级阶段小康高级阶段温饱阶段温饱阶段 自我实现自我实

4、现（社会地位）（社会地位）尊重需要尊重需要（威望与尊敬）（威望与尊敬）社会需要社会需要（爱情（爱情/ /友谊友谊/ /归属）归属）安全需要安全需要（心理（心理/ /生理）生理）生理需要生理需要（衣食住行）（衣食住行）小康中级阶段小康中级阶段小康初级阶段小康初级阶段- 9 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院市场经济发展的必然趋势市场经济发展的必然趋势商品经济商品经济 产品经济产品经济服务经济服务经济体验经济体验经济获获利利能能力力差异化特征差异化特征小小大大低低高高时代时代时代时代时代时代时代时代- 10 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院首先，顾客需要的是价值首先，顾客需要的是价值功能价值功能

5、价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值时间成本时间成本货币价格货币价格体力成本体力成本精力成本精力成本总顾客价值总顾客价值顾客顾客让渡价值让渡价值总顾客价格总顾客价格- 11 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院企业市场行为的目 标开发新顾客保住老顾客企业最重要的资产是它的顾客,没有顾客，或失去顾客,企业也就无法生存，而顾客不满意，顾客就会流失。 其次，顾客需要的是满意。其次，顾客需要的是满意。- 12 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院开发1个新顾客留住 个老顾客6一个新顾客=一个老顾客=Case:IBM- 13 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院顾客满意度与重复购买行为之间的函

6、数关系顾客满意度与重复购买行为之间的函数关系破坏者破坏者重复购买的倾向和推荐的愿望重复购买的倾向和推荐的愿望顾客满意度顾客满意度体验不敏感区体验不敏感区义务推销员义务推销员Hart Johnson对施乐公司的实证研究- 14 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院顾客忠诚度对企业赢利能力的影响顾客忠诚度对企业赢利能力的影响0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 时间时间 争取新顾客的成本争取新顾客的成本基本利润基本利润收入增长收入增长成本节约成本节约顾客推荐顾客推荐溢价溢价顾客每年提供的利润顾客每年提供的利润( Bain&Company)- 15 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院 用户是企业存在

7、的唯一依据。满足用户需求是我们用户是企业存在的唯一依据。满足用户需求是我们从事各项工作的基本出发点。遵循用户第一，就是要建从事各项工作的基本出发点。遵循用户第一，就是要建立一个能快速满足用户需求的体系。立一个能快速满足用户需求的体系。 就是要不断地问自己：我们的用户是谁就是要不断地问自己：我们的用户是谁 ？ 我们的用户需要什么我们的用户需要什么 ？ 我们为用户做了什么我们为用户做了什么 ？ 我们还能为用户做什么我们还能为用户做什么 ？某汽车企业的营销观念某汽车企业的营销观念 用户第一用户第一- 16 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院顾客忠诚度对企业赢利能力的影响顾客忠诚度对企业赢利能力的影响

8、0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 时间时间 争取新顾客的成本争取新顾客的成本基本利润基本利润收入增长收入增长成本节约成本节约顾客推荐顾客推荐溢价溢价顾客每年提供的利润顾客每年提供的利润( Bain&Company)- 17 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院被动挖掘被动挖掘主动挖掘主动挖掘新需求创意筛选新需求创意筛选市场信息收集市场信息收集- 18 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院二、关于市场营销的取向二、关于市场营销的取向- 19 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院 *目标市场营销目标市场营销*数据库营销数据库营销*定制化营销定制化营销*网络化营销网络化营销直复营销（强调顾客个性需求

9、）直复营销（强调顾客个性需求）- 20 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院目标市场营销目标市场营销1.确定细分确定细分 变量和细变量和细 分市场分市场2.勾勒细分勾勒细分 市场的轮市场的轮 廓廓3.评价细分评价细分 市场的吸市场的吸 引力引力4.选择目标选择目标 细分市场细分市场市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择核心诉求定位核心诉求定位 营销策略组合营销策略组合5.确定目标确定目标 细分市场细分市场 的买点的买点6.确定产品确定产品 的卖点的卖点7.设计目标设计目标 细分市场细分市场 营销组合营销组合 策略策略8.实施目标实施目标 细分市场细分市场 营销组合营销组合 策略策略- 21 -

10、吉林大学管理学院吉林大学管理学院一汽大众速腾产品市场营销案例一汽大众速腾产品市场营销案例- 22 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院数据库营销、定制化营销、网络化营销、数据库营销、定制化营销、网络化营销、- 23 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院 关系营销（在稳定关系中为顾客利益服务）关系营销（在稳定关系中为顾客利益服务） 企业企业关关系系网网内内顾顾客客沟通沟通情感情感诚信诚信双赢双赢关关系系网网外外顾顾客客价格价格渠道渠道促销促销产品产品- 24 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院 * 品牌认知（品牌知晓度）品牌认知（品牌知晓度）* 品牌好感（品牌满意度）品牌好感（品牌满意度）* 品牌依

11、恋（品牌忠诚度）品牌依恋（品牌忠诚度） 品牌营销（在提升价值中为顾客利益服务）品牌营销（在提升价值中为顾客利益服务） - 25 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院 整合营销整合营销（所有部门都要参与到为顾客利益服务中）（所有部门都要参与到为顾客利益服务中）生产生产财务财务人事人事营营销销顾客顾客 顾客为核心，营销部门全顾客为核心，营销部门全面直接参与服务，其他部门辅面直接参与服务，其他部门辅助间接参与服务。助间接参与服务。研发研发其它其它- 26 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院一线人员一线人员中层管理人员中层管理人员 高层管理高层管理 人员人员 顾顾 客客顾顾顾顾客客客客一线人员一线人员中

12、层管理人员中层管理人员 高层高层管理人员管理人员 顾顾 客客 传统组织传统组织 现代组织现代组织 全员营销全员营销 (各层次人员都要参与到为顾客利益服务中各层次人员都要参与到为顾客利益服务中)- 27 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院销售大众化商品销售大众化商品产品没有独到价值产品没有独到价值靠关系来赢得订单靠关系来赢得订单需要陪吃陪喝陪玩需要陪吃陪喝陪玩取悦客户，伺候客户取悦客户，伺候客户乞求型乞求型销售小众化产品销售小众化产品产品有一定价值产品有一定价值靠物美价廉赢得订单靠物美价廉赢得订单公平交易即可公平交易即可省时省力，方便客户省时省力，方便客户交易型交易型顾问型顾问型战略型战略型销售

13、小众化商品销售小众化商品产品有独到价值产品有独到价值靠靠“卖思想卖思想”来赢得订来赢得订单单成为客户心目中的专家成为客户心目中的专家让客户敬佩和信服让客户敬佩和信服销售整体解决方案销售整体解决方案产品具有不可替代性产品具有不可替代性靠战略联盟来赢得订单靠战略联盟来赢得订单成为客户心目中的高参成为客户心目中的高参让客户依赖和尊重让客户依赖和尊重四种不同层次的一线营销人员特点- 28 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院企业一线营销人员企业一线营销人员授权与其销售绩效关系研究授权与其销售绩效关系研究- 29 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院企业高层领导行为企业高层领导行为与顾客价值创造关系的研究与

14、顾客价值创造关系的研究- 30 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院社会营销社会营销（以消费者和社会福利为中心）（以消费者和社会福利为中心） 社会社会营销观念营销观念 消费者消费者（需求满足）（需求满足） 企企 业业（盈（盈 利）利）在企业盈利、消在企业盈利、消费者需求满足和费者需求满足和社会福利共享三社会福利共享三者之间达到平衡者之间达到平衡 社会社会（福利共享）（福利共享） - 31 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院麦当劳的目标市场营销麦当劳的目标市场营销案例案例 麦当劳的得与失麦当劳的得与失 麦当劳的连锁发展麦当劳的连锁发展- 32 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院麦当劳的目标市场营销

15、麦当劳的目标市场营销儿童乐园儿童乐园生日会生日会儿童玩具儿童玩具就餐环境就餐环境饮料饮料洗手间洗手间- 33 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院麦当劳因胖子多而受到批评麦当劳因胖子多而受到批评- 34 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院肯德基苏丹红事件肯德基苏丹红事件三鹿奶粉三聚氰胺事件三鹿奶粉三聚氰胺事件三峡水污染事件三峡水污染事件沃尔玛群殴致死事件沃尔玛群殴致死事件- 35 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院10月17日，一汽-大众汽车有限公司(下称“一汽-大众”)和大众汽车(中国)销售有限公司宣布，将在中国召回装配了耦合杆式后悬架的563605辆一汽-大众新速腾轿车和17485辆大众进口

16、甲壳虫轿车，通过在“在后轴纵臂上安装金属衬板”的方法，来解决消费者集中反映的“断轴”问题。 然而，大众公布的解决方案却引来一片“嘘声”。新速腾车主对于大众提供“打补丁式”的解决方案并不能接受。 - 36 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院央视指责说iPhone6成本仅1227元，却卖5000多元。上网搜了一下，央视曝光苹果成本不是第一次了。2012年，央视说iPhone5的整机成本不过1039元，利润高达400%；再往前，2007年，央视指责“iphone手机成本250美元，毛利率高达50%”。 - 37 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院关于饥饿营销关于饥饿营销 由来由来: 当人处于饥饿状态

17、时即使粗茶淡饭也香甜无比，当人处于饥饿状态时即使粗茶淡饭也香甜无比，当人丰衣足食时，山珍海味也吃不出味道来。人在快要饿当人丰衣足食时，山珍海味也吃不出味道来。人在快要饿死的时候，生理需求达到最高点，就是因为这个食物存在死的时候，生理需求达到最高点，就是因为这个食物存在的时机十分恰当，所以吃起来才会香甜可口，回味无穷。的时机十分恰当，所以吃起来才会香甜可口，回味无穷。 定义：定义：一些商家把这种理论用于产品销售中，提出了一些商家把这种理论用于产品销售中，提出了“饥饿营销饥饿营销”。所谓。所谓“饥饿营销饥饿营销”，是指商品提供者造成，是指商品提供者造成产品人为地短缺，吊足消费者的胃口，让其购买欲望

18、达到产品人为地短缺，吊足消费者的胃口，让其购买欲望达到极点，以期达到调控供求关系，制造供不应求的假象，维极点，以期达到调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率的目的。持商品较高售价和利润率的目的。- 38 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院产品发布会公布上市时间等待上市新闻宣传报道消费者抢购货物紧缺一般一般流程流程- 39 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院应用条件应用条件一、市场一、市场细分市场内竞争威胁水平低新竞争者威胁水平低或新竞争者进入行业壁垒较高替代产品威胁水平低或替代品少二、消费者二、消费者求同动机求新、求美动机求名动机三、企业三、企业产品质量水平高产品技术创新性强品牌知名度、美誉度高- 40 -吉林大学管理学院吉林大学管理学院负面效果负面效果（1）若过度实施“饥饿营销”,可能会将客户送给竞争对手。（2）长期实施“饥饿营销”,可能会排斥潜在消费者。（3）“饥饿营销