朗动市场营销策划方案(广告)

1、朗动汽车2014年度广告策划方案彭倩2013年10月前言1一、策划目的2二、营销环境分析2（一）竞争对手分析2（二）消费者分析2（三）销售渠道分析3（四）前期广告效果分析4（五）产品swot分析4三、产品分析4四、广告定位5（一）市场定位5（二）商品定位5（三）广告定位5（四）广告对象定位5五、广告策略5（-）广告口的5（-）广告诉求6（三）广告分期6（四）广告媒介6六、广告统一设计7（一）电视广告策划7（二）广播广告策划7（三）报刊及广告牌广告策划7七、预算分配7八、广告活动的效果预测和监控8（-）广告效果的预测8（二）广告效果的监控8我们生活在快节奏的信息时代，在口常生活中，我们会接触到各

2、式各样的商品以及各种 形式的广告宣传，企业通过这些广告宣传让消费者了解h己的商品，同时也扩人了企业白身 及其商品在社会中的影响力。广告宣传无疑是最好的促销手段，其至有些广告成为了金业最 耀眼的明信片。因此，各个企业都会为自己的产站选择特有的宣传广告和宣传方式。当询，北京现代已是中国笫三大汽车制造商、北京市第一大汽车制造商，在国内汽车行 业的市场占有率为6. 7%,在低、中、高消费市场均有口己的产品。朗动汽年是北京现代旗 下推出的中高端产品。朗动汽车的广告在报刊杂志、广播电视等媒介上都有过刊登播放，就 冃前的信息反馈來看，朗动汽车的广告宣传在扩大产品知名度这方面取得了理想的效果，但 广告的不足则

3、是在宣传产品定位的方面显得不够明确，消费者还不能通过广告所展现的内容 清楚朗动汽车与北京现代其他各型汽车的具体区别以及车型的档次的区别。朗动汽车2014年度的广告目的主要在于向消费者展示朗动的全新汽车产甜，广告策划 主方向要围绕明确产品定位和提高美誉度两个方而进行，前者主要通过广告媒介，如：报刊 杂志、电视广播、led灯等进行宣传；在提高美誉度方而则需耍优化服务程序提高服务效 率，并根据前期的市场调研结果适当增加服务的优惠条件，并要在广告宣传中体现出來。 大致方案是在电视广告和报刊广告广告词中展现北京现代的中高端产品定位，广告末尾附上 服务的新项目或者服务的最新变动。为顺利完成来年销售目标，本

4、案的策划重点放在如下几个方面：1、可复制性十对汽车新款上市后需要面向全国推广、宣传并仇公司的产品定位盂 要长久延续的特性，本案将适用大多数市场的操作，具对移植性和重复操作性2、整合营销充分利用本公司现有资源，如营销网络、媒体、信誉等进行营销组合, 发挥资源的整体优势和效力3、策划以消费者为本，以产詁为导向另外，在对企业形彖的塑造方面，由于z前的广告宣传已经取得适度的了明显的效果, 所以在今后的广告宣传屮可以适当减少宣传量，为公司市场占有率的提升做辅助宣传。木次策划主要通过营悄环境、产品分析，对广告宣传进行定位，以及确定广告宣传形式 和宣传媒介的使丿ij范围及频率。一、策划目的此次广告策划的目的

5、主要是通过对目前汽车市场的调研，和企业目标战略的分析，形成 一套适用于本公司2014年全新朗动上市的广告方案，这一套广告方案要展现全新朗动的产 品定位，并以此来提高北京现代的美誉度。此外，本次广告策划还将考虑到方案的可操作性 和口j复制性，借此形式推广北京现代的其他新款车型。因为，在产品的宣传工作中，如果能 够沿用一致的方案进行新产品宣传，既可以统一公司和产品形象，乂可以节约投资成本。希望通过这一广告方案的实施可以达到为企业树立良好站牌形象、展示产站定位的同 时，实现企业赢利，以此壮大企业的经济后盾，实现企业的可持续性发展。二、营销环境分析（-）竞争对手分析国内轿不产业外部总体坏境趋好，各生产

6、厂商有着较为广大的市场发展空间。特別是国 内大中城市冇着较强的生产能力，超前的生产观念，高索质的生产群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极人，冋报率极高。目前北京现代汽车在行业的主要竞争企业有:汽车品牌朗动新福克斯新思域卡罗拉朗逸科鲁兹企北京现代长安福特东风本田一汽丰田上海大众上海通用优势1、外观动感 时尚，线条流 畅；2、内饰 简洁，配置丰 富，质感不 错；3、空间 宽敞1、外观时尚2、很结实， 门很厚，给人 很安全的感 觉3、底盘不 错，很扎实， 高速车不飘， 操控也好。4、 档位淸晰，动 力很强劲。5、 油耗少1、完美的外 观2、科技的 内饰设3.较 好的操控性 4.

7、较好的油 耗5.发动机 技术良好 6.改装配件 较多1、日系车的 传统风格2、 内饰可以3、 省油1、外观很时 尚，大气且稳 重，2、内饰 整体给人的 感觉比较大 气，简洁温 馨，3、舒适 性较强1、车身厚实、 实在2、外形 动感3、价格 同级同品质 车偏低，性价 比不错4、操 控性好5、内 饰做工细致。劣势1、玻璃钢后 保险杠,2、 古老的车门，3、粗糙的地 盘保护。4、 厉排座椅不 能放倒。1、雨刮器声 音比较大2、 配件较贵，养 车费用高3、 前方档上的 后视镜太低, 阻挡视线。1.隔音差，路 噪强2前排 设计过于往 外.3.原厂配 件及保养费 用配件 贵.4.定价高， 配置低.5.车

8、身造工太差1、外观不时 尚2、车内空 间小3、安全 性稍差1、用料粗糙 方2、动力表 现一般，起步 不猛烈，行驶 中加速不是 很顺畅。3、胎噪、车 门异响、漏水 的小毛病时 有发生。1、费油2、 动力差3、后 悬挂系统不 好4、车重。（-）消费者分析1、消费者的总体消费趋势中国消费者在购乍时除了注重轿乍排量外，还十分注重车辆大小和配置。中高档轿车也 在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如宝马奔驰在外形上很大，使人们 很容易将人和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消 费者关注的，往往儿项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。2、现有消费者分析（1）消

9、费者构成现在中国经济实力的不断上升，人们生活水平的提高，对车的需求也越來越人，每个家 庭都至少要拥有一辆示。然而现在大家对汽车的外观和内饰以及性价比方面十分重视。购买 朗动的大多数为都帀上班族和拥有中小家庭的已婚人士。（2）消费者行为分析购买北京朗动的主要是有固定职业收入的家庭，或者都市上班族，在工作或者家庭方而 需要用车。这类消费者喜欢时尚，经济适用，大气。（3）现有消费者的态度消费者喜欢北京现代朗动的动感时尚外观和高配置。对朗动冇一定的了解，对北京现代 品牌有信赖感和喜爱。3、潜在消费者（1）潜在消费者特征：收入稳定偏高，爱美、时尚。（2）潜在消费者购买行为：潜在消费者可能有购车欲望，急需

10、买车，或者对能已经购买了朗逸、科鲁兹等品牌年, 已经有点排斥现有车，有换车需求。4、消费者分析总结朗动主要针对20-45岁的都市上班族以及中小家庭消费者，年收入在6万一15万z间 的中等收入水平的消费者。朗动的超大空间以及诸多实用功能都使消费者十分满意。（三）销售渠道分析朗动汽不是北京现代汽车有限公司旗f的一款中高端车型,是采用复合式的分销渠道进 行销售的，即通过4s店、汽车交易市场、多品牌经销商集团等多种渠道进行产品销售。在 今后的销售过程屮，随着网络营销和远程服务的发展，朗动还将发展和完善网络营销。北京现代朗动汽车营销模式图：无论是直营、还是分销、还是网络营销，朗动汽车都将秉承北京现代“靠

11、完美的汽车开 辟美好的生活让顾客满意”的营销理念。通过广泛的营销系统进行产品推销，广泛的向消费 者宣传产品。（四）前期广告效果分析北京现代精心技术先进“我的欧洲杯”全国主题巡展活动，在巡展现场北京现代特别展 出了以第八代索纳塔、ix35、朗动三款车型为代表的14款为木次欧洲杯量身打造、充满时 i询动感欧洲杯元索的涂装车。对那些铁杆球迷來说，开着这样的一款车去上班，可谓是相当 拉风。作为“我的欧洲杯”的系列活动之一，北京现代还特别组建“欧洲杯观赛团”，邀请 中国球迷车主们亲赴现场畅享激情赛事。同时，北京现代还特意在公司的官方网站上举行了 “我的盛绘，我助威”活动，让球迷口己设计口己心冃中的“欧洲

12、杯”车型。正是通过这种多渠道、多维度、全方位、立体化的体育营销，北京现代的胡牌知名度和 迅速提升，据报道，本届欧洲杯赛事推广z前，现代品牌在波兰的认知度是20%,在欧洲 杯处于小组赛结束阶段时，调杳显示，现代品牌在波兰的认知度已经达到了 30%。（五）产品swot分析外部因素内部因素sw1、外观时尚，引领潮流，能满 足广人消费者审美需求；2、价格适小，配置高，具有较 高的性价比；3、品牌形象好;4、全电动汽车的设计和改进性能和配置方面不足osowo1、消费者对汽车的需求量 越來越人；2、国家政策的支持和补 助；3、新能源的开发和利用1、在产品的外观设计方面要 注重美观；2、利用国家政策，实施价

13、格优 惠政策，如分期付款、以旧换 新等；3、在今后的产品研发中耍注 重产甜使用的环保、经济性1、组织参观考察团队，实际 调研和学习先进的生产企业；2、在国家政策的支持下加大 产品自主研发资金投入和力 度；3、在产品开发过程中,可加 大对新能源产站的投入tstwt1、众多汽车品牌的价格 战，行业竞争压力大；2、资源的短缺，环保压力 非常大1、优化产业结构，减少资金浪 费；2、新能源产品投入主产，稳定 原有的市场份额抢占新能源汽 车市场1、产品销售注重服务和企业 的理念宣传；2、及时淘汰过时产品,新能 源产品可以加大生产量；3、推出高配置、高性能的新 产品三、产品分析朗动就是现代汽车第五代伊兰特（

14、elantra）,2012年度的北美最佳轿车的获得者。2012 年8月23日,全新一代“elantra”车型以“朗动”的命名在国内正式上市。此次上市的新 车共有7款，分别搭载1.6l和1.8l两种发动机，共7款车型。如今，在紧凑型车市场，北 京现代采用的三代同堂的销售策略，其中伊兰特将凭借着市场的山冇率和成熟的技术主打出 租车市场；悦动则主打低端的紧凑型家庭用车市场；而朗动的价格和定位都在悦动之上。朗动报价情况:车型朗动2012 款1. 6l手动时尚型朗动 2012 款 1.6l 自 动时尚 型朗动 2012 款 1. 6l 手 动领先 型朗动 2012 款 1.6l 自 动领先型朗动 201

15、2 款 1.6l 自 动尊贵型朗动 2012 款 1. 8l 手 动尊贵 型朗动 2012 款 1.8l 自 动尊贵 型厂商指导 价10. 58 万11. 58 万11.58 万12. 58 万13. 28 万13. 98 万14. 98 万全国4s店 最低价10. 28万起11.28 万起11.28 万起12. 28 万 起12. 98 万 起13. 68 万起14. 68 万 起朗动/悦动/新朗逸/科鲁兹车身尺寸对比:车型朗动悦动新朗逸科鲁兹长(mm)4570454346054598宽(mm)1775177717651797高(mm)1445149014601477轴距（mm）270026

16、5026102685四、广告定位（一）市场定位现今北京现代汽车的消费人群主耍是年收入6万一15万之间的屮等水平的消费者。他 们的年龄大多在20到45岁之间，所以，北京现代汽车将市场定位在中髙端市场，主要是中 端消费市场，产品价格定位在9万一15万z间的中等价格水平。（二）商品定位北京现代汽车有限公司的将主要市场定位在屮端市场，消费人群的收入主要是在屮等阶 段。这个阶段的消费人群对车的要求就是，首先在外观上喜欢流线外形设计，清秀而不霸气, 但又能带点动感，感觉亲切；其次在技术上，喜欢鬲科技技术带来的便捷和舒适，高科技的 技术能增加信心，没有后顾之忧，让人省心省力。针对消费者的属性和需要，企业将商

17、站定 位在都市、年轻、时训、h信、勇于拼搏。（三）广告定位北京现代作为中国第三大汽车牛厂厂商，当然也是从事汽车销售的人企业。要想讣更多 的消费者知道和了解北京现代，并対其产品产牛喜爱产生购买的欲望，这时就需要企业对企 业形彖和产品进行宣传，企业一般采用的手段就是运川广告媒体。根据对北京现代的消费群 体分析，企业通过运用广告媒体，将企业槊造成一种“奋发进取、勇于贡献”的形象，其产 品突出的也是一种“年轻，吋尚，自信，勇于拼搏，引领潮流”的粹神。（四）广告对象定位北京现代汽车的消费人群属于年轻时尚的都市人群，企业在进行广告宣传吋，就主要对 这类人群进行分析，根据这类消费人群的消费喜好，生活方式对企

18、业和产品进行宣传。比如: 这类消费人群他们的喜欢的生活方式屮有一特点，喜欢看财经，汽车类杂志，喜欢在茶餐厅 与刖友喝茶聊天，喜欢上网等。企业在进行宣传吋，就可以根据消费者的这一特点在茶餐厅 放置汽车杂志，在网上构建宣传网络等。五、广告策略（一）广告目的本次广告策划的主要目的就是为了吸引更多的消费者关注北京现代，塑造北京现代的企 业形象和推行全新朗动。当然也为了使北京现代朗动汽车的现有消费者和潜在消费者能够区 分出北京现代z前的朗动车型和全新朗动的不同。更计广大消费者明白企业的做法不仅仅是 为了盈利，更是站在消费者的立场上为他们考虑；让消费者明白企业为消费者提供的服务是 比同行业更高的服务服务效

19、率是高效的，服务质量是优质的，北京现代将继续努力改进 h身产品和服务，追求更高的品质。（-）广告诉求通过广告展现出北京现代朗动汽车是与潮流同步的，时尚的流线型外观设计，舒适大气 的内部配置，适合于中等收入水平消费人群的价格，快捷高效的产品服务，最终体现北京现 代朗动是致力于中高端的产品，表现出一种优质服务的生产经营特色。（三）广告分期1、扩销期014年元口开始至当年二月份，将北京现代朗动汽车的的相关信息，如配置、内饰、颜 色、价格等，通过电视广告和广播广告的播出以及报刊杂志、户外广告的刊登展示及时的通 知消费者，让消费者对北京现代2014年年度的推出的全新朗动产品冇相关了解，吸引更多 消费者的

20、注意。2、强销期北京现代可以将强销期的时间定于5刀1 口一12刀31 li,其广告播出频率与重点期相 同，用以全面宣传北京现代朗动汽车的卓越品质为优质服务，并通过优质的服务与现有消费 者建立相互信赖的关系，塑造公司的金业形象和朗动的产品形象，赢得消费者的好感，用高 品质中低价展现的“高性价比”抢占中高端消费市场。3、补充期随着元旦新年购物旺季的结束，部分产品会出现滞销的情况，这时很多消费者都希望在 来年购买外观内饰、性能配置都得到更新和优化的汽车产品，也有人希望在来年买到价格更 低的产品但即将到來的春节乂是一次打开销路的商机:本公司可以延续以往为中小家庭设计 产品的理念，适当让价，将“春节团圆

21、”作为促销主题，并通过张贴海报和传单派发的宣传 方式让产品在淡季维持热悄。（四）广告媒介1、媒体组合广告方式以电视广告方式为主，因为电视是普通消费者最常接触的广告媒体，并且在央 视一套的黄金时段播出除了可以借助广告媒体的权威影响力以外，还能够讣尽可能多的消费 者观看到公司产品的广告宣传；接下來依次是广播、网络和户外广告。广播和八外广告的宣传费用较电视广告的费用低, 并且播放、展示的频率和时间也相对较2,再加上网络广告，可以向最广范围的目标受众发 送广告信息；最后是报刊杂志以及其他海报和宣传单，这些广告传播方式下，传播的范围大小冇限, 并需要大量的人力资源。在专营的4s店需要张贴宣传海报，以及使

22、用液晶电视和led灯广告。2、媒体使用地区广告宣传对象主要针对城市消费群体和较发达的农村消费地区，设计的广告宣传方式都 可以使川；对欠发达地区的宣传力度可以适度降低，主要使川电视广告、海报和公司自行刊 印的促销宣传单等宣传方式。3、媒体使用频率将五一假期至次年元口假期作为重点期其余时间为保持期。海报和促销宣传单只在重点 期印发；在保持期期间，电视、广播广告播放的频率和重点期相同，网络、报刊杂志则相对 平均次数减少1/304、媒体预算分配（1）央视一套19:54 r告：10秒8.8万元/天（每天频次6次）x365天=3212万元/ 年；（2）广播广告：交通广播a段20秒0.18万元/月x 12月

23、=2.16万元/年;（3）网络广告：新浪、易车、搜狐2.5万hi x 365犬=912.5万元/年；（4）户外广告：高速路三翻牌4（）万/年+楼宇液晶电视广告15秒2.08万元/每周x52 周=148.16万元/年；（5）报刊杂志:3.8万元凋x52周=197.6万元/年;（6）其他广告费用:527.58万元六、广告统一设计（一）电视广告策划在央视-套黄金时段播出：画面：蜿蜒的公路上，一群汽车疾驰而过,，在不停地行进过程中，车辆的外观也在进 行相应的改变，其中“北京现代”始终在车群的前列。经过不停的外观变换，北京现代的朗 动车型流畅的行驶在道路上：流畅的流体雕塑年型、前脸犀利动感的进气格栅、舒

24、适的汽车 内饰（通过分屏展示）。最后画而在北京现朗动代汽车冲入镜头的瞬间定格，画而闪现广告 语“引领潮流，品位睿智”朗动，全球新锐派中级座驾。（-）广播广告策划广告语：“引领潮流，品位睿智”，全球新锐派中级座驾，动感流畅、舒适人气，五年十 万公里、客八俱乐部一对一服务北京现代全新朗动带给您非一般的产品与服务体验，高 端大气的设计、无微不至的服务，最低价仅需9. 8万元起。（三）报刊及广告牌广告策划广告语内容：引领潮流，品位睿智（intelligent & stylish）,全球新锐派屮级朋驾！画面：在各广告牌上画出北京现代朗动车型，着更突出汽车的时尚外观，高端的汽车内 饰配置并在广告牌上标识“引领潮流,品位睿智（intelligent & stylish）全球新