市场与市场营销版

1、制生产体系一一消费使用其所有的经济资的经济决策完全是由市场与市场营销者权益体现为选择的源生产产品的最大可需求和供给决定的。 1乡7J H 乡7 口 Pn /自由）能产出。一个纯粹的市场经济11741如果资源稀缺，所有人四、收入循环流动有一下特征：a生产要117 4 1的欲望和需要不能得1.二元经济（公司、家素的私有制，需要购买到满足，社会就需要一庭）退出：储蓄注入:的劳动力除外。b在社第一章经济学及经济个生产体系，来保证使投资、消费会法律范围内，企业的体系的本质用有限的资源生产尽2.三元经济（公司、家选择具有完全的自由一、稀缺性可能多地产品，尽可能庭、政府）退出：税收化。c利己主义是主要1.欲

2、望和需求多地满足人们的欲望注入：政府消费动机。d在供给产品或人们对产品和服务的和需要一一经济体系3.开放经济（公司、家服务之间的竞争是市欲望是无限的，但是资2.如何生产（机器一一庭、国际贸易）退出:场经济的基本特征。e源数量是有限的，这是资本密集型.批量生进口货物注入：出口货如果没有人购买所提一个基本经济问题。产，劳动力劳动密物供的产品或服务，那么（当人们的基本需要集型.单件生产）五、经济体系概述一就无法销售，提供的产被满足时，他们就转而 注意自己认为需要的 新产品。我们所认为的 基本需要会随环境的 不同而变化，我们所需 要的和我们认为自己 所需要的之间是有差 异的。人们对产品或服 务的需要是

3、无止境的）2. 生产要素土地、 劳动力、资本和企业 （所有这些有限的因 素就是供给） 主要经济决策围绕如 何用有限的资源最大 可能地满足多个欲望 和需要的问题而展开。（如何用有限的资源 满足人们无限的需要 选择。）二、选择性一一生产 什么、如何生产、分配 给谁第一、三决策导致 不同的经济体系1. 生产什么（决策者可 以是政府一一必需品， 也可以是消费者一一 消费者所需要的。消费 者可以通过对产品和 服务的需要来练习控 做出如何生产的决策 并不只是受经济体系 类型的影响，还受产品 的性质和可使用资源 的影响（快递、理发、 个性定制品，如果需要 少量的产品那么使用 劳动密集型方式就比 资本密集型方

4、式更适 合）3. 分配给谁一一传统、 支付能力、平均分配、 以上三种的混合 最终的决策是围绕谁 应该获得生产出的产 品或服务。三、机会成本1. 定义：指为了选择一 个产品而放弃另外一 个产品时所付出的代 价。（A的机会成本是 不能选择B）2. 使用同一资源不可 能同时生产消费性产 品和资本性产品，因此 必须做出选择3. 可能性边界（它通常 用于解释机会成本是 怎样产生的）：它表明 了一个经济社会能够传统经济、计划经 济、市场经济、混合经 济生产什么、分配给谁这 两个决策导致了不同 经济体系的产生1. 传统经济一一生产 什么以及如何分配产 品或服务是基于传统、 风俗和习惯的2. 计划经济一一由政

5、 府作出决策。国家机构 决定生产多少、如何生 产以及谁应该获得生 产出的产品或服务。（政府一计划者一生 产者一商店一消费者） 优点：可以保障收入、 财富和机会均等 特点：产品通常是分 配，而不是以市场价格 销售。生产产品是为了 满足需要而不是欲望， 人们没有一点选择的 机会，计划经济限制了 你买什么、拥有什么、 在哪里工作，但是它保 障了基本生活必需品 的供应。3. 市场经济一一所有 品或服务就没有市场。 良性竞争：没有一家公 司和个人能有足够的 力量影响价格和产量。 价格机制：依赖价格来 决定产品或服务的分 配。消费者权益：依赖消费 者来决定生产什么、生 产多少。4. 混合经济一一它是 市场

6、作用和政府干预 的混合体，因此有私营 部门和公共部门（世界 上最常见的经纪体系） 所有的混合经济都试 图减少在计划经济和 市场经济中存在的问 题：A计划经济没有经纪 自由，限制人们选择产 品。B市场经济非常不稳 定，它能从高度繁荣和 高度扩张的阶段，变动 到艰难和萧条的经纪 阶段；公司获取利润的 需要会导致垄断的产 生，垄断破坏了市场经 济的条件。对市场经济更深入的批评是其非均衡点：表示供求双方有任何影响）品或服务的收益和制均衡。在市场经济中被都能接受的价格以及B.完全无弹性需求曲造这些产品或服务的社会忽略的社会成本理想的销售水平。（当线：无论价格怎么变成本之间的差额（污染、噪音）。需求和供给

7、任何一方动，需求一直保持不变总利润=总收入一总成邮政为什么最好由政发生变化或者都发生C.完全弹性需求曲线：本府提供一一市场导向变化时均衡点的位置价格的改变导致了需4.利润最大化（了解单的经济体系支持竞争也随之发生变化一一求的完全消失位利润尤其重要，方法的存在，但是有时候也即D与S的交叉点）2.需求价格的计算边际成本和边际收益）存在无谓的竞争。为了根据需求配置资需求价格弹性=需求数单位利润=平均收益一第二章自由市场体源，市场会在消费者和量的变动（% /价格的平均成本平均收益=总系的运作生产者之间传递信号，变动（%收益/数量平均成本 =一、价格机制和市场市场通过“隐形的手”数量变动（% =数量的总

8、成本/数量1.需求指的疋不断试图建立均衡，使变动*100/原始的数量边际成本是每多定的时间内，消费者愿资源能够最优配置。数量变动=原始的数量生产1个单位的产品意以一定的价格来购画图时注意：假定题中新的数量所增加的额外成本买的产品或服务的总未说明变化的画图时价格变动（% =价格的边际收益是每多量（需求者：希望购买不标准，就以题中说明变动*100/原始的价格销售1个单位的产品且有能力支付）的变化画供给需求曲价格变动=原始的价格所增加的额外收益需求曲线（用字母D线标出变化的线如供新的价格第三章市场间的相表示，从左到右向下倾给1供给2且字母的顺3.影响需求价格弹性互关系斜；价格和数量是负相序为其变化顺

9、序的因素一、市场的分割关一一需求扩大：量曽二、弹性A实际收入市场一一是指能够使价减，需求收缩：量减1.需求弹性的概念一B可获得的替代品购买者和销售者相互价增，都各有价格购需求曲线的斜率陡C必需品和奢侈品接触以便做交易的任1买；个人需求的相加得 到市场需求曲线；对需 求的主要影响是收入 除此之外还有替代品 价格、季节和天气、 望、互补品价格、广告、 偏好、政府政策）2. 供给供给曲线（S,从左到 右向上倾斜；价格和数 量是正相关一一供给 扩大/紧缩：价增量增， 价降量减.价格水平的 增长/降低导致更多/ 少的产品的生产；供给 增加/减少：更多/少的 产品被以各种价格生 产出来；影响供给的因 素有

10、：成本、季节和天 气、政府政策）3. 均衡 峭程度是由价格的改 变引起数量改变多少 决定的。A.需求的价格弹性一 价格改变引起的数 量的反应（斜率表明价 格和数量之间的关系 谁变化大收益随 谁变1时产品被称为 缺乏弹性，即量相对于 价变化更大所以价格 与总收益间正相关； 时产品被称为富有弹 性，即价相对于量的变 化更大所以价格与总 收益间负相关；=1价 格水平的变化不会影 响总收入。陡峭：价格 的变动导致需求量大 幅变动，平缓：价格的 变动对于需求几乎没D低价产品E习惯用品三、成本、收益和利润1. 收益一一一个企业 从销售的产品或服务 中收到的资金数量 总收益或总销售额是 每个产品的价格乘以销

11、售数量总收益=价格 *数量2. 成本总成本=固 定成本+变动成本固定成本指无论生产数量是多少都不 发生变动的成本（租金 /房地产税/保险） 变动成本是根据 生产数量的多少发生 变动的成本（工资、购 买的原材料）3. 利润一一是销售产何一种安排。市场相互之间被认为 是有区别的原因：1. 市场上销售不同的 产品。2. 消费者和他们的购 买行为遵循不同的方 式。3. 在各个市场间地理 距离是他们相区别。4. 存在一些人为的障 碍，使市场分离。二、市场间的联系 市场联系的原因：1. 尽管销售不同的产 品，但消费者的总花费 是有限的。A竞争需求（替代品）： 某些时候，购买某一种 产品将导致另外某种 产品

12、的销量下降；a, b互为替代品一一负相价格的变动引起量的人的境况，而不使任何益曲线，供给：个人成关（a产品价格下降/变化不同市场间通过其他人受损。）本曲线）注意：画图提咼则b的需求减少/量间的相互变化来影二、市场失灵2.在没有外部性影响增加）响彼此1.市场失灵一一现实的情况下（个人利益 =B互补需求（互补品）：第四章市场失灵中市场还是不元善的，社会利益，右存在止外有时候买一种产品的一、自由市场概述不会产生最优的解决部性=社会利益 个人同时也会购买另一种1.自由市场一一完全方案利益；个人成本=社会产品；由需求和供给来决定2.导致市场失灵的原成本，若存在负外部性a，b互为互补品一一市场经济决策的市

13、场因有以下几种：=社会成本 个人成正相关（a产品价格下情形，政府完全不参与A.通过价格机制提供本），当需求曲线和供降/提高则b的需求增整个经济决策的过程。的信号可能无法理解，给曲线相交时，就形成加/减少）2.许多经济学家都认也可能被曲解了帕累托最优，即我们C派生需求：有时，产为在整个经济体系中B.由于对市场能够施不能重新分配产品生品间的相互联系很紧自由市场的存在与经加影响的大企业的存产过程中的任何资源密，以至于购买一种产济资源的最佳运用紧在，有可能会减少生产来增加社会的整体利品必须购买另一种产密相关。有几个原因可者之间的竞争（垄断：益。品.以说明这个事实：垄断有影响当前的价五、有益品和无益品2

14、.地理距离有时并不A.市场体系提供了一格水平）1. 有益品这事是问题。种非常行之有效的方C.提供给消费者的信些对社会收益产生有3.如果执行安全标准法，这种方法协调了 市息可能不正确或者有利作用的商品，能够形的成本没有更多地增场经济中的生产水平误导性，这将导致消费成积极的外部效应，并加生产成本，市场间依和消费水平（价格机制者不会做出有利的最且在自由市场中，不能然是有联系的。为厂商和消费者提供佳决策（虚假的商品陈被充分消费。（教育、三、市场的交叉变化信号）述）医疗）a，b互为替代品一一B.自由市场与经济增D.生产私人消费产品2.无益品一一这些产购买数量负相关；a，b长本身存在着必然的的生产者不会提

15、供公品通常会有一定的社互为互补品一一购买联系（人的趋利性使资共消费（集体消费）的会危害性，会形成不利数量正相关源利用不断得到改善，产品（国防）的外部性，并且将在自四、市场变化分析竞争使得生产效率的E.外部性由市场中被过渡消费对需求供给定律所进提高）三、外部性的存在（毒品）行的分析可以系统阐C.自由市场与决策的外部性一一个人安排3.无益品往往需要政述如下：自由度相关可以作为一个整体对府的干预；有些非常有AP越高，D越少，反之D.自由市场冋资源的社会产生广泛的影响益于社会的产品或服亦然有效利用紧密联系（帕（正外部性：教育、卫务往往产生很低的利BP越高，S越多，反之累托最优：帕累托最优生保健和安全；

16、负外部润，这些有益品也要求亦然是指资源分配的一种性：污染、交通拥堵、政府进行干预C当消费者在某一特理想状态，即假定固有对自然资源的过渡开第五章市场经济体定的价格想要购买的的一群人和可分配的采）系中的政府干预数量和供给者在这个资源，从一种分配状态四、社会成本和社会一、政府干预的必要价格想要销售的数量到另一种状态的变化效益性正好一致时，生产均衡中，在没有使任何人境1.福利经济学家把市除了效率问题以外，政D 一种产品均衡价格况变坏的前提下，也不场需求曲线看做个人府干预经济还有其他的降低/上升可以是由可能再使某些人的处利益曲线，把市场供给一些必要的原因：产品需求的减少/增加境变好。换句话说，就曲线看做

17、个人成本曲A对个人提供保护的或供给增加/减少引起是不可能再改善某些线。（需求一一个人利需要（确保其他人对个=人的保护.基本生活标 准；确保个人对自己的 保护.不会消费太多无 益的商品）B为了减少市场经济 中可能出现的不平等 现象C为了追求诸如公平 的社会目标，尝试建立 一个更加关怀互爱的 社会（鼓励小公司进入 市场与大公司进行竞 争）二、政府干预的主要 方式1. 宏观经济政策工具 这些工具而回宽 泛的，旨在影响整个经 济。（利率变动、汇率 变动、提高征收税率、 增加政府支出总额，这 些工具旨在影响循环 流动的经济总量，避免 经济过热或经济衰退）2. 微观经济政策一一 狭义的政策工具只影 响存在

18、特殊问题的单 一市场3. 推动市场竞争的方 法：A引入市场调控（反垄断法）B采取一 些限制性做法（价格控 制，配额协议）C私有 化4. 失灵与外部性相关时：A负外部性：边际社会 成本大于边际个人成 本=供过于求政 府通过对商品或服务 间接征税=生产成本 提高= 供应曲线将向 左移动= 均衡价格上 升=数量下降.供求到 达到最佳水平B正外部性：此时可能 只出售很少的产品， 要求制定社会可接受 的市场解决方案一一 政府应该采取措施， 励消费者购买更多的 产品，鼓励生产者生产 更多产品。（一、提供 补贴或税收减免一一1. 对消费者提供补贴*需 求曲线向右移商品价 格更高因为消费者得 到了补贴；2.对

19、生产者 提供补贴*供给曲线向 右移价格更低因为生 产者得到了补贴注： 的都是使商品销量更 大、二、采取简单的价 格控制一一1.最高价 格*政府认为市场价格 过高时= 设置最高价 格=阻碍社会需求产 品的需要注：通过供需 图进行分析如设定最 高价格即均衡价格最 高价格，这时消费者因 为价格较低希望能购 买更多，但生产者由于 价格过低不愿意生产， 要注意的是当市场上 商品短缺时，除非有市 场的严格监管否则黑 市容易发展起来；2.最低价格*政府认为市 场价格过低时= 设置 最低价格=促进社会 不良产品的消费注：通 过供需图进行分析如 设定最低价格即均衡 价格 最高价格，这时 消费者因为价格过高 不愿

20、购买，阻碍了产品 的消费，但生产者由于 价格较高愿意生产更 多，此时要注意商品过剩问题）其实就是一下规律的 作用对需求供给定律所进行的分析可以系统阐 述如下：AP越高，D越少，反之亦然BP越高，S越多，反之亦然 第六章市场营销职能一、市场营销导论1. 市场营销一一在合 适的时机、合适的场 所，用合适的价格提供 商品（时刻把顾客的需求 置于企业活动的中心）2. 市场营销的类型：消 费品市场营销（通过零 售渠道直接销售给公众*消费性产品、耐用 品）、工业品市场营销（直接销售给企业制 造商*器械、设备）、服 务市场营销（包括消费 品市场营销也包括工 业品市场营销*银行、 医疗、旅行）二、市场营销环境

21、近年来，市场销售对企 业的重要性日益增加。 越来越激烈的竞争、技 术的快速更新、经常变 化的时尚与趋势、媒体 强调的重点这些都增 强了企业对拥有良好 的市场营销政策的需 求（案例题）三、市场营销流程1. 企业的市场营销流 程是一个连续的系统。 他从市场调研与产_ 研究开始，寻找顾客的 需求，以确保企业的产 品和服务能满足顾客。2. 市场调研（产品能满 足客户）=生产（控制 好产品的质量和数量） =定价（财务部） 发布（产品部门）分销（使消费者可以随 时获得产品和服务）3. 市场营销流程:.= 信息收集=制定市场 计划=计划实施=检 测计划=.（循环）四、市场营销目标 企业的市场营销目标即为商业

22、目标，市场营 销是达成商业目标的 方式，包括：1. 企业希望向之销售 产品的市场识别，或部 分市场的识别，也被称 为市场细分2. 市场的定位决策。企 业应该对部分市场，即 他们应该服务的市场 有所理解，这也被称为 市场份额（若市场很小 或被一个企业垄断则 对新进入者没有太大 吸引）3. 消费者的知识。如果 企业决定把经历集中 在某个特定的细分市 场上，那么企业要收集 该市场的信息（市场规 模、地理位置和分销， 销售者收入、行为和特 征）4. 开发一系列产品需 求的意识5. 持续改进企业产品 及企业自身的决心五、4PS介绍一一产 品、定价、促销和渠道1. 产品包括从产品设 计、产品生产、 产品包

23、 装到售后服务等诸方 面。（市场调研）2. 产品定价必须考虑 到竞争产品的定价以 及消费者对产品或服 务的要求。3. 促销包括了市场营 销基础的所有销 售促进、 广告等。 促销 的目的是告知潜在顾 客企业产品和服务的 优势并提醒现存客户 这些产品仍可获得， 励他们购买4. 渠道与其他因素同 等重要。如果顾客期望 购买产品，却无法买 到，产品则无法销售出 去。因此， 企业必须确 保选择一条分销渠道， 将产品运送到销售点。 （自己、 批发商、 零售 商） 成功的市场营销依靠 4Ps 的组合， 但各企业 侧重点不尽相同。第七章 市场调研 一、介绍1. 市场调研是系 统地收集、 记录、 分析 与市场营

24、销产品及服 务相关问题的数据的 过程。（现存客户的需 要以及潜在客户的需 要）2. 市场调研试图解决 如下问题： 谁购买、 谁 购买了、谁使用产品、 多久购买一次、 为什么 购买特定产品、 如何发 现该产品的、 从哪里购 买的、主要竞争者是 谁、如何比较竞争者的 产品。（可预测企业的销售额）3. 企业可以制定重大 的市场营销决策来达 成销售目标，包括： A 生产多少产品及如 何生产？ B 定价水平。 C最有效的促销方式。 D 在哪里销售产品及 分配的最有效方法。 二、市场调研信息来 源1. 信息来源： A 内部来 源*企业自身拥有的信 息 B 外部来源（一手外 部来源 * 企业自身从公 众及外

25、部收集的信息、 二手外部来源 * 已有各 种材料透露出的信息）2. 内部信息 许多企业的内部部门 拥有大量信息， 主要包 括：A客户的详细信息B 由销售人员、 市场销 售部门提供的产品销 售记录C 关于竞争产品及制 造企业的报告D 关于经济和可能影 响销售的报告3. 二手外部信息： 不是 使用该信息的人来收 集的，而是其他群体或 组织收集起来。 主要提供者政府 统计、代理机构与贸易 协会、图书馆、 IT 数 据库、消费者小组与协 会。（主要缺陷是信息 经常会过时）4. 一手外部信息： 一手 外部信息的收集通常 有调查来完成。 人们被 询问一些问题的反应， 一般是通过一定数量 的问卷 调查一般有

26、两种形式： 普查和抽样 （随即、 系 统* 以固定的间隔在名 单上选择被访者、 集聚 * 在特定的区域内选择 被访者和配额采访具 有特定特点的对象）三、调查问卷设计1. 调查问卷的关键点 一份好的问卷有如下 特点A长度要短B只需 列出所需信息的相关 问题 C 不应该询问个 人问题 D 不应该冒犯 别人 E 问题应该以清 晰的顺序列出， 否则将 会使回答者很困惑2. 问卷的设计开 放式问卷、封闭式问卷 开放式问卷： 允许人们 可以以自己喜欢的方 式来回答问题 封闭式问卷： 答案是受 限的。A是或否B使用 量表 *回答者的态度可 以被测量3. 使用问卷的技术问 题即问卷可以有 多种方式来完成 （面

27、对 面优： 即时性缺： 语调 暗示、 电话优： 价格便 宜且容易得到大量的 被访者缺： 容易打扰被 访者、 邮寄优： 很便宜 缺：回复很少， 甚至网 络。其中面对面的方式 最好） 四、市场调研展开1. 市场调查的成本 A 使用外部代理费用 高但是专业的代理拥 有专业技能来客观的 询问问题并得到真实 的回答。好的市场调研 可以帮助企业降低市 场风险并协助作出决 定。B 企业必须意识到市 场调研并不是偶尔实 施的一次行动， 它是一 个持续的过程。 市场调研应该能帮助 企业识别出市场， 发现 未被满足的细分市场2. 市场细分的识别 只有买者和卖着才能 构成市场。 企业， 无论 是供应商还是销售商，

28、都需要找到买家。 市场 调研将识别出买家。 当 整个市场可以被划分 为更小些的、 可定义群 体的市场的时候， 细分 市场就出现了。 市场调研还可以识别 出市场中购买者的特 征 好的市场调研将会告 之企业如下信息：A生 产什么产品？ B 哪种 类型的人愿意购买产 品 C 产品应该如何设 计、包装和市场营销才 可以对买者最有吸引 力 D 产品应该在何处 销售 五、市场调研结果分 析1. 市场调研获取的信 息应该被记录和分析， 这将涉及统计数字的 使用。很多分析可以由 计算机来完成， 但是结 果应该认真研究以使 得信息可以提升企业 的优势。 统计数以可以是目前 状况、与趋势相关的材 料、抽样、分销的

29、可能性与频率。3. 改变产品特点可以择 B 选一大城市然后2. 一个事件发生的可是修改其设计、 包装的在全国铺开 C 选某个能性，有两种可能性理色彩，也可以是改变其地区然后逐渐推向其论：售后服务。他地区最后扩展致全A 主观理论： 基于人们4. 新产品开发的阶段国）所想将会发生的理论 创新 *来源 A 市场三、产品生命周期,（11 f .1 、B 频率理论： 基于事件调研 B 研究和开发引入期、 成长期、 成发生频率的记录理论甄别 * 这是一个评熟期、衰退期（保险公司保费的计估的过程（产品能否在1. 引入期：新进入市场算）市场上获得成功， 企业的产品关注度低所注3. 呈现数据的 4 种主决定是否

30、继续使用这意促销非常重要， 尽管要方式：数据表格、 折个创意）初期销售额和利润额线图、 饼图和柱图、 图 商业分析 * 考虑经在积累，但是此阶段的解济上的可行性 （它涉及成本可能远远超过收第八章 市场营销组潜在销售、产品成本、入。成功的产品发布和合 1 产品和促销市场密度、 现存及过去促销可以帮助建立市一、产品的概念产品的相似性等前面场位置，弥补一部分开1. 产品通过对产的调查）发成本。品进行有形的和无形开发 * 它涉及从研2. 成长期：消费者开始的特点包装， 使得消费 者有兴趣购买 （特点：形状、色彩、 尺寸、 设计和包装； 质 量、售后服务的态度及 程度）3. 品牌：是给产品一个 让消费者

31、能够想到的 身份，它通常会和产品 的名字或者特点联系 起来，比如标志和生产 商的名誉。 （区分相互 竞争间的产品以及构 造品牌忠诚度） 二、新产品开发 1. 新产品开发 一个使产品有新的特 点或为顾客提供新的 好处的过程， 其范围涵 盖了全新产品的开发 及现存产品的改良。2. 新产品开发的目标 不仅仅是新产品和服 务的创新， 更常见的是 现存产品的改变， 使之 继续对客户有吸引力。 究到开发阶段 （建造并 测试产品原型、 实验室 的技术开发以及在控 制条件下的产品测试） 可由潜在客户测试单 要仔细控制避免竞争 对手得知该产品 试销 * 新产品的发 布成本很高试销会降 低风险和成本 （所采用 的

32、技术： A 选择有代表 性的城市 * 适用于大型 国际零售商因为他们 有自己的大型商店 B 劝说商店储存新品 * 代 销期过后进行评估 C 从公众中仔细挑选一 些人进行产品测试， 分 析他们对产品的反馈， 然后改进产品） 产品发布 * 此阶段 开发中的问题已解决， 试销中的信息已被利 用以改进产品， 此阶段 的主要决策是产品的 市场营销 （A 时机的选 注意，销售额开始快速 增长， 利润增长， 促销 成本将会下降。 （该阶 段的销售增长可以使 企业享受大规模生产 带来的规模经济优势。 A 若产品是更新性的 此时没有竞争对手， 那 么产品的成功， 尤其是 利润增长的消息会吸 引新的企业带来相似

33、的产品进入该市场 在成长期的末段， 销售 额的增长会下降， 因为 市场中购买新产品的 客户越来越少， 销售会 继续增长，增长速度放 缓3. 成熟期：该阶段位于 成长期销售增长下降 之后，销售额开始稳 定，新购买者很少。 更 多的制造商可能会进 入该市场， 制作商间的 竞争变得激烈。 在产品 非常相似的情况下， 许 多企业为吸引相同的 客户而竞争， 最差的企 业将会倒闭。4. 衰退期： 在产品周期 的末段，销售开始下 降，这可能是因为消费 者爱好和时尚已经完 全改变了， 或者引入了 新技术，并开始竞争。 销售的下降也意味着 制造的产品太多了， 为 了保持竞争力了， 产品 价格可能会下降。 销售

34、的下降会带来利润的 下降，价格的下降使收 入下降，加快了利润的 下降的趋势。 （产品的 改进在一定程度上可 以延长产品生命周期 * 改变产品自身、 调整产 品价格、改变分销方 式、改变促销方式， 最 常见的转折点位于成 长期的末段）四、产品组合企 业在市场上有一些种 类的产品， 它们在产品 生命周期的不同阶段。1. 产品组合分析 波士顿矩阵2. 安索夫矩阵是 一种分析产品包的方 法，通过根据产品的特 点对其在矩阵中的定 位情况来分析。新产品开发现有市场新产品即在现存市场中销售新产品。它的优势是品牌名称已被了解， 已经建立了一定的消费者忠诚度市场渗透现有市场现存产品这意味着企业将要寻求在现存市场

35、上增加现存产品销售的方 法。这种战略对企业有吸引力，因为它了解该市场而且关于促 销是否可行的不确定性很低。该目标可以通过简单的产品降价 来兀成。市场开拓新市场现存产品该战略包括在新的地区销售产品或寻找以前整体市场中的细 分市场(老年人市场)多元化新市场不相关的新 产品当公司进行合并及新组织中较为常见，他们会因此在不冋的市 场细分中找到立足点如果企业有一个较好开始行动并购买此产期付款，尤其对昂贵的节目或阅读特定的报的产品组合，那么它的品或服务。产品使用。纸。一些产品将会在引入2.销售方法(3)产业促销D媒介的用户友好性。期，一些产品处于成长促销的三种类型一一.一些改进的消费者促(2 )主要的广告

36、途径期，更多的产品处在成贸易促销、消费者促销销也可以用于产业促是：熟期，还有一些处于衰与产业促销销，如：A报纸和杂志*可以迎退期。使用这种方法，(1 )贸易促销：贸易A展示产品特点和优合某些特别的兴趣群企业拥有一条稳定的促销由产品和服务的点的研讨会与展示会。体或职业产品流，所有产品都可提供商组织，其目标是B产品目录、技术及其B电视*比出版物更以产生收入，但却不依经销商，包括零售商与他促销活页。贵，但更能吸引人的注靠某项产品或某个市批发商，并劝说他们购C商业展示。意力场。由于产品范围宽，买公司的产品。D免费培训，经常在计C电影*广告对观众一可以克服客户爱好及.为了完成此目标，要算机销售中使用。定

37、要有冲击力品味、技术与收入的变为他们提供：E特殊的信用条款。D商业电台*在被允许化。A特殊的折扣，尤其对六、广告的地方被小企业所采五、促销大订单。1.广告的性质用1.促销是一个沟通的B对购买产品的客户广告的主要目的是劝E户外广告包括大型过程，它通过大量的渠提供奖励。说人们来购买产品或广告牌或路边张贴的道，向客户或潜在客户C以其他方式吸引客光顾某个特定的商店。海报*相对便宜传递产品信息，并使他户，如广告材料。广告也被用来在公众F传单目录和小册子*们意识到和理解为什D对销售商进行奖励。面前保持产品知名度，相对便宜，一般在分销么将要或希望购买这(2)消费者促销：由以提升人们对产品的中使用样的产品或服

38、务。产品和服务的提供商认知度，来维持产品的G其他的广告方法*购促销涉及制定战略、促组织，它的目的是使购销售。物袋等销组合。它必须做到：买者产生兴趣，并唤醒2.广告媒介一一是企3.广告代理A确保唤起了客户的潜在客户的购买意愿。业为其产品或服务做广告代理会为客户做注意力并使之注意到.为了达成此目的，公广告时所用的不同方广告设计并实施该产品。司应该提供：法。广告代理的一些作用：B通过告知客户，信息A免费的礼品。(1)对潜在消费者做A市场调研，用来发现应该唤起客户的兴趣。B特殊的价格。广告而言，考虑以下因做广告的基础信息。BC信息和星期足够强C免费的样品。素：媒介策划，为某个广告烈，可以使客户认为他D

39、竞争中提供假日、汽A媒介的使用。(报纸、选择最合适的媒介，并需要这件产品，因此产车和其他奖品。杂志)确保已经预定该媒介生了需求。E个性化的促销。B媒介的创新。C创新性，关于做产品D因为需要商品，客户F低成本或免息的分C谁观看特定的电视的故事以及口号第九章 市场营销组合 2定价和性能者的实体移动的过程，5. 成本加成定价法：这设计仓储、 运输以及产一定价法需要对每一品的处理各个环节， 是单位产品的生产成本市场营销组合中的一进行精确的估算， 然后个重要环节 (分销系统在此基础上加上一个必须要确保所有的产固定百分比的利润来品都能够按时到达销确定最后的价格 * 运输售地点)成本2. 运输系统的选择6.

40、 促销定价策略： 所指( 1)企业面临的首要定的产品价格往往要决策是如何将产品从低于正常价格水平，此制造地点转移到销售时企业的目的通常是地点。(公路运输 * 价向市场推出新产品，或低，距离长短以及交通者是对市场上现有产网络的发展水平、 铁路品进行促销 * 有时是以运输 * 价低，路线限制、D 制作广告， 为电视台 制作电影， 为出版物画 出合适的示意图 E 会 计管理，广告代理会管 理企业的广告预算， 建议企业未来的广告 运作 七、公共关系：(1) 为了创造声誉，企 业会经常努力确保告 知公众其活动。 公共关 系的定义为在组织与 其公众建为建立和维 持双方的相互理解而 作的规划与维持活动(2)

41、 公众包括现存及潜 在客户，但也可以扩展 至包括供应商、分销 商、股东、商业联盟、 雇员。(3) 公共关系的作用是 在任何时候都展现企 业的最好形象， 并以此 保持现有客户， 吸引新 客户。(4) 一个组织可以用公 共关系来： A 开发企业形象和声 誉。 * 好的形象 B 以正面和建设性的 方式来弥补与企业相 关的错误政策。C 展现组织在其领域 内的领导者或创新者 形象。D 告知公众企业对社 会负责，并关注其客户 与团体的利益。 *慈善、 环保E 向公众告知企业的 行动与政策建议。F 培育与员工的良好 关系。渠道 一、前言(填空) 1. 产品或服务的价格 是由生产商确定的。 如 果价格过高，

42、顾客就会 选择从其他供应商处 购买； 相反，如果价格 过低，就会出现大量顾 客争相购买， 以致供不 应求的情况， 这无疑会 使企业预期的收益大 幅降低。 因此， 确定一 个适当的价格对企业 而言是极其关键的。 在 此过程中，企业的目标 也具有十分重要的影 响：如果企业追求利润 最大化，其产品定价无 疑会与实现销售额最 大的产品定价不同。 与 此同时，企业必须时刻 关注市场动态， 并相应 调整产品价格。 2. 鉴定定价是一个复 杂的问题必须对定价 目标和定价策略进行 慎重的权衡选择。 二、定价目标 不同企业的经营目标 也各不相同。 因此， 们在制定价格时， 往往 会从实现其自身目标 出发。这些目

43、标包括： 利润* 这是一个核心目 标、收益率 * 从要达到 这个目标来设置相应 的价格、成长 * 通过科 学分析定制相应的价 格以来维持在未来几 年内稳定的收益、 竞争 * 制定的价格必须具有 市场竞争力或者是能 够激发顾客的购买欲 望、市场份额 * 降价措 施提高其市场份额。三、定价策略 1.撇脂定价策略： 通过 制定高价格来摄取高 额利润 * 新产品刚投放 时，特别是生命周期短 的产品2. 渗透定价策略： 是指 采用低价策略来增加 市场份额， 进行市场渗 透*具有蓬勃的增长潜 力、市场生命周期较长 的产品3. 混合定价策略： 指的 是在产品投向市场之 初，企业采用撇脂定价 策略，而后，随着

44、竞争 的不断加剧， 企业对产 品价格进行调整， 实施 降价策略 * 为了市场占 有率或规避竞争先降 价有时候低于成本， 目标实现之后在提价4. 差别定价策略： 指的 是对于同一产品， 当企 业在不同地区或面向 不同细分市场进行销 售时，制定不同的价格 * 购买的规模，地理位 置的差异，不同产品的招揽顾客为目的的7. 边际成本定价策略： 生产能力有剩余的企 业往往会采用这种低 价方式 * 企业资源尚未 全部利用， 提高产量时 固定成本不变， 单位产 品所分摊的固定成本 就会随之下降， 这部分 额外收益即边际收入， 高于边际成本， 企业便 能够抵消部分固定成 本。8. 谈判定价： 在工业产 品市场

45、以及路边摊小 贩中较为常见 * 讨价还 价9. 通行价格定价策略： 是指企业对所有顾客 都收取同样的价格 * 公 家车费10. 随 行就市 定 价策 略：企业的定价与其他 企业的产品定价保持 一致，而价格由市场供 求决定。四、分销1. 分销是指产品 从制造商转移到消费水运 * 价低，速度慢、种：销店供货不过这样会1. 广义的消费者权益空运 *价高快捷）A独立贸易商（指的是增加制造成本）保护法律体系指有关（2）运输系统的选择提供个人柜台服务的E沟通方式（沟通设备消费者权益保护的法取决于以下几方面的零售商）完备）F包装类型（守律规范的总称因素：B自助服务店（几个人到运输方式的影响）2. 现行的消费者权益A 运输速度要求 * 是否共同独立所有）C超市G促销策略（免费送保护法律体系包含五易储藏（常常是食品零售商）货，一日内送达等）个层面的内容：B 产品的性质 * 产品的D超级商店和大型超六、顾客（ 1）民事基本法（ 2）体积、精密度级市场（一般位于远离1.顾客的分销渠道消费者权益保护法C 产品的运输成本 * 价市中心的地方）偏好取决于如下因素：及其配套规定（ 3）地值低的产品应该尽可F百货商店（往往位于地理位置、支付方式偏方人大制定的适用消能选择成本低廉的运市中心，并且是独立所好、个