某联通公司3G市场调查报告(ppt 167页).ppt

1、福建联通3G市场调查报告,敬呈：中国联通福建公司 提交：福建华通工商资讯有限公司 日期：2009年9月26日,目 录,一、项目概述 二、主要研究发现 三、策略建议 四、数据分析过程,研究目的,了解15岁至45周岁的通讯消费者的市场概况，包括目标客户对三大运营商的品牌记忆度、品牌认知度及品牌美誉度； 了解目标通信用户的通信品牌使用情况及消费通信U&A，了解目前福建省目标通信用户群的消费特征与行为； 了解通信用户对3G的认知情况，及对三大运营商3G品牌的认知； 了解通信用户对3G产品与服务的知晓度、兴趣度与使用情况，为准确定义联通3G目标用户提供数据参考； 了解通信用户对3G产品与服务的价格接受度

2、； 了解通信用户的媒体接触习惯，为制定联通广告策略提供数据参考； 了解通信用户日常生活态度、习惯，包括电脑上网习惯、手机上网习惯及日常休闲娱乐习惯等方面，为联通公司细分3G市场提供数据支持； 了解重点行业用户通信消费习惯及3G消费倾向，为联通公司后期制定针对性的行销策略提供数据支持,研究方法,方法一、定点拦截访问,1、研究对象：年龄在15至45周岁之间的普通通信用户； 2、研究区域：全省9个地市城市 3、执行时间：2009年9月12日至2009年9月30日 4、成功样本量,因需要对重点行业进行研究，在随机样本基础上，对重点行业从业人员进行样本追加，重点行业的最终分析样本量，如下表所示,研究方法

3、,二、预约入户面访,1、研究对象：中小企业主、台商； 2、研究区域：全省9个地市城市 3、执行时间：2009年9月12日至2009年9月30日 4、成功样本量,研究理论及模型,移动通信品牌的市场表现直观的反映了一个移动通信品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，其主要研究指标如图,通信品牌市场表现研究模型,提示后认知 品牌知名度 品牌通过大规模的媒体传播，使消费者知道这 个品牌，从而使消费者提示后能够认知该品牌。“提示后认知” 是消费者选择本品牌的市场基石，同时也是衡量本品牌传播范围的基本指标。 提示前认知 品牌记忆度 随着接触该品牌相关信息的增加，该品牌给使消费者印

4、象逐渐加深，从而达到无需提示就能记起的的阶段“提示前认知”，该指标是衡量品牌传播效果的基本手段之一。 第一提及 而在接触或了解该品牌的过程中，因为该品牌的定位（或其它因素），而使消费者对该品牌产生特殊的情感，从而达到提到该类产品就能够想到该品牌。“第一提及” 将直接与消费者是否选择本品牌直接相关,品牌认知发展模型,研究理论及模型,通信品牌认知度的测量是通过通信品牌记忆度和知名度两个测试指标进行的，即手机用户在没有提示的情况下对一个通信品牌的记忆情况和经过提示后对这一通信品牌的识别情况。通信品牌知名度（识别度）是通信品牌认知的较低程度，是通信品牌记忆度的基础；而通信品牌记忆度在很大程度上反映了通

5、信品牌深入人心程度，二者是衡量通信品牌认知度的重要指标,通信品牌认知度研究模型,记忆度,知名度,纵轴：品牌记忆度（） 横轴：品牌知名度（） 认知度图被全体品牌的知名度和记忆度的平均值划分为四个区域（A区、B区、C区、D区），被测试的品牌其知名度，记忆度分布在左图中，其中： 【 A区】品牌知名度高，品牌记忆度高 【 B区】品牌知名度高，品牌记忆度低 【 C区】品牌知名度低，品牌记忆度高 【 D区】品牌知名度低，品牌记忆度低,研究理论及模型,品牌美誉度就是手机在整个通信市场中对你的通信品牌喜欢与忠爱的程度。品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者心目中的价值水平，二者都是衡

6、量品牌价值外延度的重要指标,通信品牌美誉度研究模型,美誉度,知名度,纵轴：品牌美誉度（） 横轴：品牌知名度（） 认知度图被全体品牌的知名度和美誉度的平均值划分为四个区域（A区、B区、C区、D区），被测试的品牌其知名度，美誉度分布在左图中，其中： 【 A区】品牌认知度高，品牌美誉度高 【 B区】品牌认知度高，品牌美誉度低 【 C区】品牌认知度低，品牌美誉度高 【 D区】品牌认知度低，品牌美誉度低,研究理论及模型,该模型用于分析不同年龄、不同收入、不同职业身份、不同手机消费支出的用户选择*产品的差异与分布，为*产品的推广和差异化营销提供营销决策的数据参考。 注：图中数据为虚拟数据,18-24岁,3

7、0-35岁,25-29岁,14-17岁,3-5万元,1-3万元,1万元以下,5万元以上,高校学生,公司白领,自由职业者,中学生/中专生,50-80元,200元以上,80-200元,50元以下,年龄,年收入,职业,手机消费支出,兴趣度,购买的可能性,纵向坐标的含义：各变量指标的关联度,200元以上,社会待业人员,市场细分研究模型,研究理论及模型,认知,需求,电子商务,可视电话,手机电视,手机定位,使用,需求,可视电话,手机定位,可视电视,电子商务,需求认知度分析可督促运营商强化产品及功能认知度的提升； 需求使用分析可使运营商决定是否改变/改进业务服务项目,需求认知度与需求使用分析模型,研究理论及

8、模型,目 录,一、项目概述 二、主要研究发现 三、策略建议 四、数据分析过程,一）通信品牌市场表现 二）3G市场细分研究 三）3G营销策略研究 四）重点行业3G需求研究,品牌记忆度与品牌知名度,中国移动品牌优势列三大运营商之首，中国移动三大品牌记忆度与知晓度比例远高于中国联通与中国电信； 在福建通信市场中，动感地带、神州行与全球通为成熟品牌（即记忆度高，且知名度高）；小灵通与天翼为品牌知名度高的不成熟品牌； 中国联通各品牌都处于品牌初始阶段，品牌经营与推广效果不佳,1、小灵通 2、天翼 3、中国电信，不知品牌 4、动感地带 5、全球通 6、神州行 7、中国移动，不知品牌 8、新势力 9、新时空

9、 10、世界风 11、如意通 12、中国联通，不知品牌,品牌知名度,品牌记忆度,品牌知晓度与品牌美誉度,通过知晓度与美誉度模型上看，动感地带为非常成熟的品牌，知名度高且美誉度高； 神州行、全球通、小灵通和天翼品牌知名度高，但美誉度低，这些品牌在目标用户群中的口碑推广尚待进一步提升； 中国联通各品牌非常不成熟，品质和品牌推广效果差,品牌形象,中国移动三大品牌在用户心目中的品牌形象符合其品牌核心要素；中国电信和中国联通品牌形象传播效果不佳,品牌偏好,中国移动用户对中国移动的品牌偏好比例高于其他运营商用户； 中国联通与中国电信用户对本运营商的品牌偏好度低，转网的可能性高,市场占有率,在15岁至45岁

10、的通信用户群中，中国移动占据了市场绝大部分份额，市场占有率达80%以上； 中国联通各品牌市场占有率低,中国移动,中国电信,中国联通,品牌满意度,全球通用户满意率最高，达80%以上，联通新时空用户满意率最低，仅为40%； 中国联通新势力用户满意率较高，达到72.7,品牌忠诚度,各品牌用户继续使用的比例都较高，除小灵通外，各品牌比例都在80%以上； 中国移动用户主动推荐比例高于其他运营商用户；小灵通用户主动推荐意愿最低，不足30%； 中国联通用户品牌忠诚度低于中国移动,目 录,一、项目概述 二、主要研究发现 三、策略建议 四、数据分析过程,一）通信品牌市场表现 二）3G市场细分研究 三）3G营销策

11、略研究 四）重点行业3G需求研究,3G潜在用户定义及分类,潜在用户定义：对3G产品或业务感兴趣的通信用户 ； 根据兴趣度与计划付诸行动的比例，对3G潜在用户进行分类； 在15岁至45岁的通信用户中，3G潜在用户的比例为77.2%；其中，核心用户比例为6.5%，次核心用户比例为15.8%，扩展用户比例为14.4%，外延用户比例为40.5%； 大部分通信用户对3G产品与服务持观望态度，3G市场需求有待进一步培育,A1.“3G核心用户”对3G业务感兴趣且计划办理3项3G业务的人 A2.“3G次核心用户”对3G业务感兴趣且计划办理2项3G业务的人 A3.“3G扩展用户”对3G业务感兴趣且计划办理1项3

12、G业务的人 A4.“3G外延用户”对3G业务感兴趣但暂时无计划办理3G业务的人,3G潜在用户人口学特征,从人口学特征上看，3G潜在用户年龄层集中在15岁至35岁之间，以中等以上学历为主，职业特征主要表现为学生群体、白领群体、基础劳动者（主要为服务人员）及政府机关工作人员； 学生对3G有着强大的需求，但其收入水平会在一定程度上影响其使用； 潜在用户平均月可支配收入约2130元，ARPU值在100元左右，新业务使用费约15元/月,低收入,中等收入,高收入,政府机关工作人员,商业成功人士,准白领,白领,潜在白领,学生,基层劳动者,低学历,高学历,中等学历,15岁至25岁,36岁至45岁,26岁至35

13、岁,ARPU值,潜在用户比例,3G潜在用户价值取向,E族,保守族,拇指族,根据用户对待信息沟通、通信及网络的态度，对3G潜在用户进聚类分析； 3G潜在用户可分为：E族、拇指族、保守族,定义：重视信息沟通，手机与互联网在其生活中占据不可替代的作用 生活态度：追求品牌，追随流行时尚，重视商品质量及性价比 生活方式：通过上网聊天、观看电视和逛街来打发休闲时间，每周有近20个小时的上网时间，经常使用手机上网,定义：重视信息沟通，手机的作用不可替代，会互联网的依赖低于E族 生活态度：对品牌不是很重视，但重视产品的性价比，追随流行时尚，勇于尝试新产品 生活方式：通过上网聊天、观看电视、和朋友聚会、逛街购物

14、来打发休闲时间，每周约有15个小时的上网时间，经常使用手机上网,定义：对信息沟通不够重视，手机与互联网在其生活中的作用不是很大 生活态度：重视产品性价比，对品牌、流行时尚不敏感，不勇于尝试新产品 生活方式：通过上网聊天、观看电视和逛街购物打发休闲时间，每周有10个小时上网时间,无线上网卡市场细分,计划购买,兴趣度,从职业特征上看，对无线上网业务兴趣度高，且有购买计划的人群主要为私营企业主、企业中高层管理者和在校学生群体,分年龄和ARPU值上看，15岁至30岁，且月平均arpu值在50元以上为无线上网卡的潜在用户,视频通话业务市场细分,从职业特征上看，对视频通话业务兴趣度高，且有购买计划的人群主

15、要为党政机关/事业单位领导、私营企业主、在校大学生和普通公务员； 另外，普通公务员、企业中高层管理者、专业工作人员和服务人员对视频通话也有相对较高的需求,分年龄和ARPU值上看，15岁至30岁，且月平均arpu值在50元至250元的用户为视频通话的潜在用户,手机电视业务市场细分,计划购买,兴趣度,从职业特征上看，对手机电视业务兴趣度高，且有购买计划的人群主要为在校学生、企业普通职员、服务人员、企业中高层管理者,分年龄和ARPU值上看，15岁至30岁，且月平均arpu值在50元至250元以上为手机电视的潜在用户,多媒体彩铃业务市场细分,兴趣度,计划购买,计划购买,兴趣度,从职业特征上看，各职业特

16、征用户对多媒体彩铃的兴趣度与计划购买比例都较低； 相对而言，下岗/无业/失业人员与在校学生群体有较高的兴趣度与购买意愿； 私营企业虽然对多媒体彩铃的兴趣不高，但计划购买仍有较高比例,分年龄和ARPU值上看，15岁至20岁的用户为多媒体彩铃的潜在用户； 年龄在21岁至35岁的通信用户对多媒体彩铃业务有着较高兴趣度，但计划购买的比例却不高,潜在用户核心诉求,潜在用户最关注3G的价格，其次分别为“网络信号”、“高速无通信障碍”和“话费便宜通话清晰”； 潜在用户核心诉求可归纳为“高速、信号强、实惠、品质高,高速、信号强、实惠、品质高,用户关注的主要诉求点,目 录,一、项目概述 二、主要研究发现 三、策

17、略建议 四、数据分析过程,一）通信品牌市场表现 二）3G市场细分研究 三）3G营销策略研究 四）重点行业3G需求研究,产品策略研究,兴趣度,使用情况,通过知晓度与兴趣度模型可以看出，视频通话、无线上网卡和手机电视三种3G产品，用户对其知晓度高且兴趣度也高，建议将这三类产品作为现阶段营销主推产品,通过兴趣度与使用模型可以看出，用户对3G产品使用率偏低，各产品需要进行改进；为此，华通建议针对“无线上网卡”、“视频通话”和“手机电视”这三类目标客户进行深入研究，以发现产品与营销存在的主要问题,定价策略研究,无线上网卡套餐,可视电话套餐,手机电视,对通信用户进行3G产品能接受最高价格进行测试，下列数值

18、为算术平均值； 用户对价格的接受度，比中国联通先行的资费标准来得低,渠道策略研究,营业厅为通信用户购卡、缴费及办理业务的主要渠道，各类型潜在用户对营业厅的偏好都在50%以上； 电子渠道（如短信、自助语音、自助缴费）也占据了重要比例,媒体投放策略研究,电视是用户最为关注的媒体，偏好比例达60%以上，其中，用户经常观看电视频道为：中央各电视台（77.4%）、外省卫视（47.5%）、本省各电视台（38.2%）、本市有线电视台（25.1%）； 网络广告和报纸广告也占有重要比例，用户登录大型网站（如新浪、百度、腾讯、优酷、淘宝）的比例较高，省级报纸（如福建日报、海峡都市报、东南快报）与地市级报纸（如闽南

19、日报、厦门日报、泉州晚报等）拥有一定比例的读者； 营业厅宣传品和营业员在帮助用户了解新业务具有重要的作用,了解新业务的途径,促销策略研究,用户对“买3G手机赠送话费”和“预存话费赠送3G手机”这两种促销方式偏好度高； 用户关注500元-2000元价位的3G手机，在手机品牌选择上，诺基亚偏好度最高，达到75,目 录,一、项目概述 二、主要研究发现 三、策略建议 四、数据分析过程,一）通信品牌市场表现 二）3G市场细分研究 三）3G营销策略研究 四）重点行业3G需求研究,重点行业的无线上网卡需求研究,知晓度,兴趣度,知晓度,已使用,旅游业、商务IT业、金融证券业和中小企业主对无线上网有着较高的知晓

20、度与兴趣度； 健康娱乐业、党政机关和交通物流业从业人员，对无线上网卡有着较高兴趣度，但宣传到达效果差，知晓度低,无线上网卡业务在各重点行业的使用情况尚未形成规模； 金融证券业、商务IT业和中小企业主的使用比例相对较高,重点行业的无线上网卡需求研究,兴趣度,在无线上网卡营销推广的第一阶段，可将重点放在“中小企业主”、“商务IT业”、“金融证券业”这三类从业人员上； 健康娱乐业、旅游业、党政机关和交通物流业，对无线上网卡有一定兴趣度，但计划购买的比例却很低，建议加强这四类人员的宣传推广，这四类从业人员可作为下一阶段推广的重点； 台商对无线上网卡的需求度低，大部分为无线上网卡的非潜在用户,重点行业的

21、视频通话需求研究,知晓度,兴趣度,知晓度,已使用,除金融证券和台商外，各重点行业从业人员对视频通话有着较高的知晓度与兴趣度； 金融证券业从业人员对视频通话知晓度低，但却有着较高的兴趣度,与无线上网卡相比，视频通话的使用比例更低，都不足6,重点行业的视频通话需求研究,兴趣度,健康娱乐业与党政机关从业人员对视频通话的购买意愿较高，可作为现阶段视频通话的主推对象； 旅游业、金融证券业、交通物流业、中小企业主和台商，对视频通话有着一定兴趣度，但购买意愿不高,重点行业的手机电视需求研究,知晓度,兴趣度,知晓度,已使用,重点行业从业人员对手机电视的知晓度与兴趣，逊于无线上网卡和视频通话；相对而言，旅游业、

22、健康娱乐业、党政机关和金融证券业从业人员对手机电视的关注度会较高一些,与总体市场相比，重点行业从业人员对手机电视业务的知晓度与使用情况基本与总体一致； 金融证券业从业人员，对手机电视的使用比例相对最高,重点行业的手机电视需求研究,兴趣度,各重点行业从业人员对手机电视业务大部分持观望态度，知晓度相对不高，计划购买的比例较低,健康娱乐业潜在客户特征,A1,4.9,A2,21.4,A3,15.9,39.6,A4,Total=81.9,A1：3G核心用户 A2：3G次核心用户 A3：3G拓展用户 A4：3G外延用户,健康娱乐业潜在客户比例：81.9% 月均通信消费额：102.4元。 月均定制新业务的费

23、用为：16.8元 年龄在15-30岁之间的占：67.8% 平均每月可支配收入大约2164元 受教育程度：71.9%有高中至本科学历 有80.5%潜在用户每周上网时间在30个小时以下，每月电脑上网花费约59.9元 有87.2%的潜在用户有手机上网的经历，每月手机上网花费约8.5元 有19.7%的潜在客户有商务出差的行为，其中有37%的该出行目的地为外省，有48.1%出行目的为本省其他地市,商务IT业潜在客户特征,A1,8.3,A2,13.7,A3,21.4,39.9,A4,Total=83.3,A1：3G核心用户 A2：3G次核心用户 A3：3G拓展用户 A4：3G外延用户,健康娱乐业潜在客户比

24、例：83.3% 月均通信消费额：139.1元。 月均定制新业务的费用为：18.1元 年龄在21-35岁之间的占：77.9% 平均每月可支配收入大约2789元 受教育程度：74.3%有大专以上学历 有51.4%潜在用户每周上网时间在20个小时以上，每月电脑上网花费约62.1元 有90%的潜在用户有手机上网的经历，每月手机上网花费约10.3元 有33.1%的潜在客户有商务出差的行为，其中有56.5%出行目的为本省其他地市,交通物流业潜在客户特征,A1,4.3,A2,7,A3,12.4,39.8,A4,Total=63.4,A1：3G核心用户 A2：3G次核心用户 A3：3G拓展用户 A4：3G外延

25、用户,交通物流业潜在客户比例：63.4% 月均通信消费额：137.9元。 月均定制新业务的费用为：14.1元 年龄在26-45岁之间的占：78.8% 平均每月可支配收入大约2830元 受教育程度：74.3%有大专以上学历 有51.7%潜在用户每周上网时间在20个小时以下，每月电脑上网花费约65.7元 有70.3%的潜在用户有手机上网的经历，每月手机上网花费约8.1元 有34.2%的潜在客户有商务出差的行为，其中有56.4%出行目的为本省其他地市，有35.9%出行目的为外省,旅游业潜在客户特征,A1,3.3,A2,15.4,A3,16.5,40.7,A4,Total=75.8,A1：3G核心用户

26、 A2：3G次核心用户 A3：3G拓展用户 A4：3G外延用户,旅游业潜在客户比例：75.8% 月均通信消费额：108.6元。 月均定制新业务的费用为：16.2元 年龄在21-35岁之间的占：73.9% 平均每月可支配收入大约2418元 受教育程度：69.1%有大专至本科学历 有46.4%潜在用户每周上网时间在10-30小时，每月电脑上网花费约61.1元 有85.5%的潜在用户有手机上网的经历，每月手机上网花费约8.9元 有33.8%的潜在客户有商务出差的行为，其中有54.3%出行目的为本省其他地市，有41.3%出行目的为外省,党政机关潜在客户特征,A1,7.3,A2,13.5,A3,13.5

27、,38.9,A4,Total=73.1,A1：3G核心用户 A2：3G次核心用户 A3：3G拓展用户 A4：3G外延用户,党政机关潜在客户比例：73.1% 月均通信消费额：104.6元。 月均定制新业务的费用为：14.3元 年龄在26-45岁之间的占：72.3% 平均每月可支配收入大约2950元 受教育程度：87.9%有大专至本科学历 有52.6%潜在用户每周上网时间在20小时以上，每月电脑上网花费约66.4元 有80.1%的潜在用户有手机上网的经历，每月手机上网花费约7.0元 有43.5%的潜在客户有商务出差的行为，其中有60%出行目的为本省其他地市,金融证券业潜在客户特征,A1,3.5,A

28、2,16.4,A3,16.4,39.8,A4,Total=76,A1：3G核心用户 A2：3G次核心用户 A3：3G拓展用户 A4：3G外延用户,金融证券业潜在客户比例：76% 月均通信消费额：114.2元。 月均定制新业务的费用为：14.0元 年龄在21-40岁之间的占：91.5% 平均每月可支配收入大约3022元 受教育程度：76.9%有大专以上学历 有71.5%潜在用户每周上网时间在20小时以下，每月电脑上网花费约53.8元 有78.5%的潜在用户有手机上网的经历，每月手机上网花费约9.2元 有25.6%的潜在客户有商务出差的行为，其中有66.7%出行目的为本省其他地市,中小企业主潜在客

29、户特征,A1,9.8,A2,11.9,A3,18.1,27.5,A4,Total=67.4,A1：3G核心用户 A2：3G次核心用户 A3：3G拓展用户 A4：3G外延用户,中小企业主潜在客户比例：67.4% 月均通信消费额：193.7元。 月均定制新业务的费用为：17.4元 年龄在26岁以上的占：82.3% 平均每月可支配收入大约4776元 受教育程度：84.6%有高中至本科学历 有32.3%潜在用户每周上网时间在10小时以下，有有30.8%潜在用户每周上网时间在50小时以上，每月电脑上网花费约72.2元 有64.6%的潜在用户有手机上网的经历，每月手机上网花费约13.7元 有65.9%的潜

30、在客户有商务出差的行为，其中有62.4%出行目的为本省其他地市，有29.4%出行目的为外省,目 录,一、项目概述 二、主要研究发现 三、策略建议 四、数据分析过程,一）品牌策略建议 二）产品策略建议 三）定价策略建议 四）渠道策略建议 五）促销策略建议,策略建议-品牌,中国联通在福建市场的各品牌，品牌市场表现稚嫩，品牌营销推广力度尚待加强；年轻群体为通信消费的主力军，尤其是大学生群体，他们勇于尝试新产品，追求新奇、好玩与精彩，追求名牌；联通公司要重视学生市场的品牌建设、品牌营销,本次调研显示，在校学生群体中，联通各品牌市场占有率仅为7%左右； 在学生联通用户中，对联通各品牌形象的评价多停留在“

31、没感觉”这一要素上,联通3G“沃”品牌，客户对其核心要素的认知符合该品牌的定义，但对联通网络信号质量的认可度较低，福建联通在打造精品3G网络的同时，需要加强对其网络信号技术优势、覆盖优势的正面宣传,有60.9%的被访者认为“沃”是“年轻时尚的”，有34.5%认为“沃”是“丰富多彩的”，有28%左右的比例认为“沃”是“积极向上的”和“有个性的“； 仅14.6%的被访者认为”沃“是”信号强的“，仅11.1%的比例认为”沃“是网络质量好的”；、 有70.4%的被访者会为了“3G网络速度且稳定”而考虑转网,策略建议-产品,无线上网、视频通话和手机电视为现阶段3G营销推广的重点产品，这三类产品在市场上的

32、知晓度高、且兴趣高。但多媒体彩铃、远程监控服务、定位服务、流媒体等3G产品市场需求还需要进一步培育,目标用户群对3G产品使用比例低，大部分用户对3G产品处于市场观望态度，高价位及不稳定的网络，让用户对3G产品望而却步。建议中国联通福建公司在设计3G产品前，对目标用户的功能需求、价值需求进行深入研究，以期设计出符合客户需求，且具有市场价值的3G产品,在调查过程中发现，部分用户对“无线上网卡”与“无线网卡”有概念上混淆，在进行“无线上网卡”的营销推广时，需要加强对用户概念、功能上的教育,现阶段3G产品应要针对不同用户群进行差异化营销；在学生市场，考虑到学生的通信消费能力，以“视频通话”“手机电视”

33、为主推产品，而针对商务IT人士、金融证券业等白领、准白领，以“无线上网卡”为主推产品；中小企业主则以“无线上网卡”“视频通话/会议”为主推产品,策略建议-价格,价格，将会是争取3G用户的重要筹码！目前高昂的3G资费标准，让不少潜在用户望而却步，“价格优惠便宜”会让更多用户体验、使用3G产品,无线上网卡”按流量MB计费，用户能接受的最高价格为0.25元/mb； “视频通话”按通话分钟数计费，用户能接受度的最高价格为0.31元/分钟； “手机电视”按多媒体流量（M）计费，用户能接受的最高价格为0.35元/M； 有80%用户，会因为“价格优惠便宜”而考虑转网,本次调研结果发现，用户对3G产品的价格接

34、受度低，若在考量了技术、资源投入的成本，3G价格仍没有下调到用户的接受底线，3G的营销推广将步履维艰,目前对3G有较强需求的目标用户，主要集中在收入在中低水平的学生、公司普通职员及服务人员，他们对3G有着强烈的兴趣，但收入水平极大影响他们的使用，建议联通公司针对这部分人群，设计体验套餐，体验套餐的价格在100元左右,策略建议-渠道,目标用户对营业厅的依赖性较强，但随着电子产品与英特网的推广与普及，目标用户对电子的接受度也呈现出上升趋势,根据过往的研究成果，社会网点在执行品牌建设、品牌推广及市场需求培育方面，所发挥的功能有限，在3G推广初级阶段，建议不以社会网点为主要渠道,营业厅是3G营销推广的

35、主要渠道，在提升营业厅服务能力的同时，在营业厅硬件上也可作适当投入，例如，在营业厅划分专区进行3G产品/业务体验，营业员在受理业务的同时，对符合目标用户特征的用户进行业务推荐,学生有着很强的3G消费需求，虽然学生的消费能力有限，但在校园市场在进行品牌建设和品牌推广发挥着重要的作用，建议在学生集中的校区，开设联通沃的品牌厅或体验厅，在树立联通沃品牌形象的同时，培育未来的3G市场,策略建议-宣传,营业厅是大部分通信用户办理业务与接受业务宣传的重要载体，提升福建联通营业厅服务宣传能力，同时配合电视广告、报纸广告、网络广告和短信PUSH，建立陆空一体的宣传网络,有67.8%的被访者期望从营业厅了解3G

36、产品信息，54.8%被访者期望“电视广告”，23.3%被访者期望“报纸广告”，22.4%被访者期望“网络广告”，16.6%被访者希望“运营商短信通知”； 用户观看中央各电视频道的比例较高，观看本省电视频道的比例为38.2%，用户对福建新闻频道、东南电视台有较高观看比例； 海峡都市报、东南快报，及各地市报纸（例如厦门日报、泉州日报、闽南日报等），在通信用户中有一定的阅读群，在经济发达城市，报纸阅读人群较山区城市大； 用户访问各主流网站的比例较高，例如新浪、百度、腾讯、网易、优酷等，年轻群体（15岁-30岁）访问腾讯网的比例高；手机上网中，3G网、移动梦网、手机腾讯、猫扑网的访问群体高，年轻群体使

37、用手机聊QQ的比例较高，可以考虑相应的QQ广告,策略建议-促销,3G业务受理的促销方式，可以采取“办理3G业务，赠送话费”的方式，赠送的话费比例可以占到其3G使用费的20%-40,终端的促销方式，可以采取“预存话费赠送3G手机”和“购买3G手机赠送话费”的这两种方式，促销终端以中低价位为主，在功能上能支持“视频通话”和“手机电视”的为主,目 录1,一、项目概述 二、主要研究发现 三、策略建议 四、数据分析过程,一）被访者特征 二）通信品牌市场表现 三）用户通信消费行为研究 三）3G需求研究,被访者特征,P1.被访者性别构成,P2.被访者年龄构成,被访者特征,P3.被访者教育水平构成,P4.被访

38、者月可支配收入构成,被访者特征,P5.被访者职业构成,目 录1,一、项目概述 二、主要研究发现 三、策略建议 四、数据分析过程,一）被访者特征 二）通信品牌市场表现 三）用户通信消费行为研究 三）3G需求研究,通信品牌市场表现,1.1 品牌记忆度 61页-68页,1.2 品牌知晓度 70页-73页,1.3 品牌美誉度 75页-80页,1.4 品 牌 形 象 82页-82页,1.5 市场占有率 86页-96页,1.6 品牌偏好度 84页-84页,1.7 品牌满意度 98页-98页,1.7 品牌忠诚度 100页-103页,品牌记忆度-第一提及率（按地市分,全省通信品牌第一提及率从高到低依次是：动感

39、地带47.8%，神州行23.2%，全球通11.2%，小灵通5.0%。在九地市中，动感地带第一提及率厦门的最高，神州行和全球通的第一提及率都是南平的最高，小灵通第一提及率宁德的最高。 在九地市中，如意通第一提及率龙岩的最高，为9.0%；新势力第一提及率三明的最高，为3.2,注：第一提及率被访者说出的第一个通信品牌/调查用户数,联通品牌记忆度-第一提及率（按地市分,全省联通品牌第一提及率从高到低依次是：如意通、联通不知道品牌，新势力。 如意通第一提及率龙岩的最高，为9.0%，其次是南平6.0%。 新势力第一提及率三明的最高，为3.2%，其次是漳州2.3,注：第一提及率被访者说出的第一个通信品牌/调

40、查用户数,品牌记忆度-第一提及率（按年龄和性别分,注：第一提及率被访者说出的第一个通信品牌/调查用户数,从各年龄层来看，如意通第一提及率31-35和40-45周岁的最高，都为2.9%，新势力第一提及率31-35周岁的最高，为2.5%，联通不知道品牌第一提及率40-45周岁的最高，为4.8%。 从性别来看，女性的如意通的第一提及率高于男性0.4个百分点，新势力的低于男性0.5个百分点,联通品牌记忆度-第一提及率（按年龄和性别分,注：第一提及率被访者说出的第一个通信品牌/调查用户数,从各年龄层来看，如意通第一提及率31-35和40-45周岁的最高，都为2.9%，新势力第一提及率31-35周岁的最高

41、，为2.5%，联通不知道品牌第一提及率40-45周岁的最高，为4.8%。 从性别来看，女性的如意通的第一提及率高于男性0.4个百分点，新势力的低于男性0.5个百分点,品牌记忆度,第一提及率=未提示前第一个提及的品牌/调查人数 品牌记忆度（提示前所有提及）=提示前某一品牌被提到的总数/调查人数,全省通信品牌记忆度从高到低为：动感地带、神州行、全球通和小灵通。 联通品牌记忆度，不知品牌最高，为10.4%，其次是新势力9.0%，世界风最低3.3%。 联通品牌第一提及率，如意通最高，为1.8%，其次新势力1.2%。 联通在品牌记忆度和第一提及率两方面都远低于移动品牌，因此，在今后的发展中，联通应注意自

42、身的品牌经营,品牌记忆度（按地市分,新势力在福州、厦门、莆田、漳州和三明的品牌记忆度高于全省均值，在南平和泉州的记忆度最低，只有4.0%。 如意通在宁德、龙岩和南平的记忆度高于全省均值，在厦门的最低，只有3.7,注：品牌记忆度（提示前所有提及）=提示前某一品牌被提到的总数/调查人数,品牌记忆度（按年龄和性别分,注：品牌记忆度（提示前所有提及）=提示前某一品牌被提到的总数/调查人数,从各年龄层来看，新势力在21-25周岁和31-35周岁的较高，分别为11.2%和10.3%；如意通在15-20周岁和21-25周岁的较高，分别为10.1和9.8；联通不知道品牌在31-35周岁、36-40周岁和40-

43、45周岁的较高，分别为：14.6%、12.6%和16.9%。 从性别来看，女性联通品牌的记忆度低于男性，特别是在新势力和如意通两个品牌上差距较大,通信品牌市场表现,1.1 品牌记忆度 61页-68页,1.2 品牌知晓度 70页-73页,1.3 品牌美誉度 75页-80页,1.4 品 牌 形 象 82页-82页,1.5 市场占有率 86页-96页,1.6 品牌偏好度 84页-84页,1.7 品牌满意度 98页-98页,1.7 品牌忠诚度 100页-103页,品牌知晓度,品牌知晓度（提示前后所有提及）=提示前后某一品牌被提到的总数/调查人数,全省通信品牌知晓度，从高到低，依次是：动感地带、神州行、

44、全球通和小灵通。 联通品牌知晓度，如意通的最高，为28.1%，其次新势力27.2%，整体远低于移动品牌知晓度，因此，联通应加强自身的品牌推广,品牌知晓度（按地市分,如意通知晓度在龙岩最高，达到54.0%，其次南平46.0%，漳州最低，只有12.3%。 新势力知晓度在三明最高，达到43.2%，其次是厦门和莆田，分别为31.3%和31.0%，南平最低，只有10.0,注：品牌知晓度（提示前后所有提及）=提示前后某一品牌被提到的总数/调查人数,品牌知晓度（按年龄和性别分,注：品牌知晓度（提示前后所有提及）=提示前后某一品牌被提到的总数/调查人数,从各年龄层来看，新势力在21-25周岁的最高，为34.5

45、%；如意通在15-20周岁最高，为30.6%；联通不知道品牌在40-45周岁的最高，为23.2%。 从性别来看，女性联通品牌的知晓度低于男性，特别是在新时空和世界风两个品牌上差距较大,品牌记忆度与知晓度模型,品牌记忆度,品牌知晓度,1、小灵通 2、天翼 3、中国电信，不知品牌 4、动感地带 5、全球通 6、神州行 7、中国移动，不知品牌 8、新势力 9、新时空 10、世界风 11、如意通 12、中国联通，不知品牌,通过品牌记忆度与知晓度模型可以看出，动感地带、神州行和全球通为成熟通信品牌（知晓度高，记忆度高）； 小灵通和天翼，品牌知晓度高的不成熟品牌； 联通各品牌基本处于品牌建设的初始阶段，品

46、牌经营与推广需要进一步加强,通信品牌市场表现,1.1 品牌记忆度 61页-68页,1.2 品牌知晓度 70页-73页,1.3 品牌美誉度 75页-80页,1.4 品 牌 形 象 82页-82页,1.5 市场占有率 86页-96页,1.6 品牌偏好度 84页-84页,1.7 品牌满意度 98页-98页,1.7 品牌忠诚度 100页-103页,品牌美誉度,注：品牌美誉度（最信赖最喜欢）/2,全省通信品牌美誉度，从高到低，依次是：动感地带、神州行、全球通和小灵通。 联通品牌美誉度，如意通的最高，为1.6%，其次新势力1.3%，整体远低于移动品牌美誉度，因此，联通应提升自身的品质，以此吸引更多的客户,

47、品牌美誉度（按地市分,注：品牌美誉度（最信赖最喜欢）/2,如意通品牌美誉度在龙岩最高，达到6.5%，其次是南平3.0%。 新势力品牌美誉度在三明最高，达到3.0%，其次是漳州2.8,品牌美誉度（按年龄和性别分,注：品牌美誉度（最信赖最喜欢）/2,从各年龄层来看，如意通品牌美誉度40-45周岁最高，为3.9%，其次31-35周岁2.0%；新势力品牌美誉度31-35周岁最高，为3.2%，其次21-25周岁1.7%。 从性别来看，女性的如意通低于男性0.3个百分点，新势力低于男性0.2个百分点,联通品牌美誉度（按地市分,注：品牌美誉度（最信赖最喜欢）/2,如意通品牌美誉度在龙岩最高，达到6.5%，其

48、次是南平3.0%。 新势力品牌美誉度在三明最高，达到3.0%，其次是漳州2.8,联通品牌美誉度（按年龄和性别分,注：品牌美誉度（最信赖最喜欢）/2,从各年龄层来看，如意通品牌美誉度40-45周岁最高，为3.9%，其次31-35周岁2.0%；新势力品牌美誉度31-35周岁最高，为3.2%，其次21-25周岁1.7%。 从性别来看，女性的如意通低于男性0.3个百分点，新势力低于男性0.2个百分点,品牌知晓度与美誉度模型,品牌美誉度,品牌知晓度,1、小灵通 2、天翼 3、中国电信，不知品牌 4、动感地带 5、全球通 6、神州行 7、中国移动，不知品牌 8、新势力 9、新时空 10、世界风 11、如意

49、通 12、中国联通，不知品牌,通过品牌知晓度与美誉度可以看出，动感地带为成熟、健康品牌，知名度高且美誉高； 神州行、全球通、小灵通和天翼，虽然品牌知名度较高，但用户评价偏低，品牌形象需要加强； 用户对联通各品牌的评价处于较低水平,50%，40,通信品牌市场表现,1.1 品牌记忆度 61页-68页,1.2 品牌知晓度 70页-73页,1.3 品牌美誉度 75页-80页,1.4 品 牌 形 象 82页-82页,1.5 市场占有率 86页-96页,1.6 品牌偏好度 84页-84页,1.7 品牌满意度 98页-98页,1.7 品牌忠诚度 100页-103页,品牌形象,中国移动三大品牌在用户心目中的品

50、牌形象复核其品牌核心要素；中国电信和中国联通品牌形象传播效果不佳,通信品牌市场表现,1.1 品牌记忆度 61页-68页,1.2 品牌知晓度 70页-73页,1.3 品牌美誉度 75页-80页,1.4 品 牌 形 象 82页-82页,1.5 市场占有率 86页-96页,1.6 品牌偏好度 84页-84页,1.7 品牌满意度 98页-98页,1.7 品牌忠诚度 100页-103页,手机卡偏好,我只会选择这家通信运营商的该品牌,这个品牌是我的第一选择，但我会考虑同一家运营商的其他品牌,通过对“我只会选择这家通信运营商的该品牌”的分析，可以看出：联通不知道品牌的忠诚度高于全省均值，如意通的忠诚度远低于

51、全省均值，因此，联通应提升如意通的品质，做好维护老客户的工作。 通过对“这个品牌是我的第一选择，但我会考虑同一家运营商的其他品牌”的分析，可以看出：使用新势力的用户40.9%会转用联通其他品牌，因此，联通应加强新势力的品牌建设,通信品牌市场表现,1.1 品牌记忆度 61页-68页,1.2 品牌知晓度 70页-73页,1.3 品牌美誉度 75页-80页,1.4 品 牌 形 象 82页-82页,1.5 市场占有率 86页-96页,1.6 品牌偏好度 84页-84页,1.7 品牌满意度 98页-98页,1.7 品牌忠诚度 100页-103页,市场占有率,中国电信,中国移动,中国联通,注：某一时期内某

52、一品牌产品在某地区的市场占有率是指该时期内该品牌在该地区的实际销售占整个行业的实际销售的百分比,市场占有率（按地区分,注：某一时期内某一品牌产品在某地区的市场占有率是指该时期内该品牌在该地区的实际销售占整个行业的实际销售的百分比,全省联通品牌市场占有率中，如意通最高为2.8%，其次联通不知道品牌2.6%。 在九地市中，如意通市场占有率在龙岩最高，达到12.2%；新势力市场占有率在三明最高，达到2.7,市场占有率-福州,注：某一时期内某一品牌产品在某地区的市场占有率是指该时期内该品牌在该地区的实际销售占整个行业的实际销售的百分比,从各年龄层来看，如意通市场占有率21-25岁最高，为6.9%；新势

53、力市场占有率31-35岁最高，为2.9%。 从性别来看，女性如意通市场占有率低于男性1.5个百分点，新势力市场占有率低于男性1个百分点,市场占有率-厦门,注：某一时期内某一品牌产品在某地区的市场占有率是指该时期内该品牌在该地区的实际销售占整个行业的实际销售的百分比,从各年龄层来看，如意通市场占有率41-45岁最高，为3.3%；新势力市场占有率31-35岁最高，为3.5%；联通不知道品牌市场占有率41-45岁最高，为10.0%。 从性别来看，女性如意通市场占有率高于男性0.7个百分点，新势力市场占有率高于男性0.2个百分点,市场占有率-宁德,注：某一时期内某一品牌产品在某地区的市场占有率是指该时

54、期内该品牌在该地区的实际销售占整个行业的实际销售的百分比,从各年龄层来看，如意通市场占有率36-40岁最高，为10.5%；新势力市场占有率36-40岁最高，为5.3%。 从性别来看，女性如意通市场占有率低于男性0.3个百分点，新势力市场占有率高于男性3个百分点,市场占有率-莆田,注：某一时期内某一品牌产品在某地区的市场占有率是指该时期内该品牌在该地区的实际销售占整个行业的实际销售的百分比,从各年龄层来看，如意通市场占有率41-45岁最高，为6.3%；新势力市场占有率15-20岁最高，为3.8%。 从性别来看，女性如意通市场占有率高于男性0.1个百分点，新势力市场占有率高于男性1.5个百分点,市

55、场占有率-泉州,注：某一时期内某一品牌产品在某地区的市场占有率是指该时期内该品牌在该地区的实际销售占整个行业的实际销售的百分比,从各年龄层来看，如意通市场占有率36-40岁最高，为4.2%；新势力市场占有率36-40岁最高，为4.2%。 从性别来看，女性如意通市场占有率低于男性0.1个百分点，新势力市场占有率高于男性0.8个百分点,市场占有率-漳州,注：某一时期内某一品牌产品在某地区的市场占有率是指该时期内该品牌在该地区的实际销售占整个行业的实际销售的百分比,从各年龄层来看，如意通市场占有率41-45岁最高，为3.4%；新势力市场占有率31-35岁最高，为4.2%，联通不知道品牌市场占有率36

56、-40岁最高，为10.8%。 从性别来看，女性如意通市场占有率高于男性0.2个百分点，新势力市场占有率低于男性2.1个百分点,市场占有率-龙岩,注：某一时期内某一品牌产品在某地区的市场占有率是指该时期内该品牌在该地区的实际销售占整个行业的实际销售的百分比,从各年龄层来看，如意通市场占有率36-40岁最高，为18.8%；新时空市场占有率41-45岁最高，为5.3%。 从性别来看，女性如意通市场占有率高于男性5个百分点，新时空市场占有率低于男性3.3个百分点,市场占有率-三明,注：某一时期内某一品牌产品在某地区的市场占有率是指该时期内该品牌在该地区的实际销售占整个行业的实际销售的百分比,从各年龄层

57、来看，如意通市场占有率31-35岁最高，为6.3%；新势力市场占有率31-35岁最高，为6.3%。世界风市场占有率15-20岁最高，为9.5%。 从性别来看，女性如意通市场占有率低于男性1.6个百分点，新势力市场占有率高于男性2.5个百分点,市场占有率-南平,注：某一时期内某一品牌产品在某地区的市场占有率是指该时期内该品牌在该地区的实际销售占整个行业的实际销售的百分比,从各年龄层来看，如意通市场占有率31-35岁最高，为11.1%；新势力市场占有率36-40岁最高，为10.0%。 从性别来看，女性如意通市场占有率低于男性3个百分点，新势力市场占有率低于男性1.4个百分点,通信品牌市场表现,1.

58、1 品牌记忆度 61页-68页,1.2 品牌知晓度 70页-73页,1.3 品牌美誉度 75页-80页,1.4 品 牌 形 象 82页-82页,1.5 市场占有率 86页-96页,1.6 品牌偏好度 84页-84页,1.7 品牌满意度 98页-98页,1.7 品牌忠诚度 100页-103页,手机卡满意度,全省手机卡满意度均值为75.5，其中，动感地带、全球通和移动不知道品牌的满意度高于均值。 联通品牌中，新势力满意度最高，为72.7，新时空满意度最低，只有40.0，如意通的满意度也较低，只有43.2,注：满意度（非常好很好）100,通信品牌市场表现,1.1 品牌记忆度 61页-68页,1.2

59、品牌知晓度 70页-73页,1.3 品牌美誉度 75页-80页,1.4 品 牌 形 象 82页-82页,1.5 市场占有率 86页-96页,1.6 品牌偏好度 84页-84页,1.7 品牌满意度 98页-98页,1.7 品牌忠诚度 100页-103页,品牌忠诚度-曾经使用过的品牌,从曾经使用的其他手机卡品牌来看，使用神州行的最多，其次是动感地带。 曾经使用联通手机卡中，如意通的使用人数较多，为6.6,品牌忠诚-手机卡换卡率,注：换卡率=曾经使用手机卡/（曾经使用+现在使用）*100,移动不知道品牌的换卡率最高，为81.8%，动感地带最低，为30.9%。 联通品牌换卡率从高到低，依次是：新时空、

60、联通不知道品牌、如意通、新势力、世界风。其中，新时空78.6%的换卡率远高于其它品牌，因此，应该加强新时空老客户的维护,更换手机卡原因,从更换手机卡原因来看，31.2%的人因为更换了居住/工作/学习的城市而更换手机卡，22.8%的人因为现在使用的手机卡资费更便宜而更换手机。 联通相对移动而言，拥有资费更便宜的优势，但在信号强度和支持的通信业务方面，略逊于移动，因此联通应加强自身的硬件设施，加强信号强度，开通更多的通信业务,手机卡忠诚度-继续使用与主动推荐,注：满意率=（非常满意+较满意）的人数/调查人数,未来6个月继续使用的可能性,向亲朋好友推荐的可能性,通过对“未来6个月继续使用的可能性”的