【word报告】北京密云 云乡小镇别墅整合营销企划案_98页

密云云乡小镇别墅整合营销企划案MIYUNVILLAINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSPLAN市场概念推广销售蔚蓝机构BYSKYBLUEMARKETING目录第一部分市场篇10第一章北京市房地产市场环境分析111北京地理环境分析（北京市的面积、行政区划分）112北京别墅区地理分布位置113北京别墅市场整体概况分析1231北京市别墅总供给量统计1232北京市别墅总供给量统计表12第二章北京别墅近年别墅市场概况131别墅市场九维地图132北京别墅板块发展状况2121亚奥板块分析2122中央央别墅区板块分析2123京南别墅区板块分析2224怀柔别墅区板块分析2225密云别墅区板块分析223北京别墅市场发展趋势研究2331宏观市场分析2432别墅产品分析2333别墅价格分析23第三章密云县概况261北京密云县区域属性262北京密云县优势归结2921区位优势2922环境优势2923资源优势29第四章北京市密云别墅市场分析301市场综述302产品节点分析313开发总数与分布分析334规划中的别墅分布分析345主要项目规模与价格分析356本案产品建议367本案价格建议368本案配套建议419本案景观建议42第二部分概念篇43第一章项目营销核心概念架构441概念构架模式、理念与目标4411开发模式均衡利润与增长的可持续发展模式4412开发理念新都市主义的新市镇理念4413开发目标成熟小镇上的别墅4514产品理念最优性价比最高附加值4515经营理念整合持续创新462产品利益点提纯4621卖点结论4622客户需求判定4723由客户看产品4724由别墅看溪翁庄4725核心卖点确立48第二章营销推广的核心概念确立491项目核心定位4911项目总体发展概念【小镇上的独栋别墅】4912核心要素成熟的、生态的、生活的492核心诉求【风景区小镇里独栋生活】4921主诉1镇居，人类最和谐的聚居生活模型4922主诉2“小镇”精神的胜利5023主诉3繁荣共享计划小镇生活方式的解读503主题概念的选择建议5131项目命名原则5132主推使用案名5133案名文辞释义5134案名优势分析524主推广告口号5341广告口号释义535LOGO设计53第三章镇上别墅的“分享”价值构成561价值说明5811核心价值一5812核心价值二5813核心价值三5814核心价值四5815核心价值五5816核心价值六5817核心价值七592概念推广调性5921形象定位5922核心利益5923广告调性593价值体系对照60第三部分推广篇61第一章媒介推广策略621媒介目标622北京媒体接触习惯分析6221报刊接触习惯分析6222报刊接触习惯结论6323北京晚报、北京青年报比较6324北京晚报、北京青年报比较结论6425专业杂志接触习惯分析6426专业杂志接触习惯结论6525网络接触习惯分析6525网络接触习惯分析673媒介投放组合策略674媒介发布频率685媒介投放组合方案建议6851现场包装6852路牌广告6953网络广告7054平面广告7055出版计划71第二章传播推广策略进度731第一阶段市场预热7311时间7312目标7313内容7314推广手段双拼别墅均价5650元/平方米亚澜湾销售价格最高，独栋与双拼均达到10800元/平方米。带花园销售独栋别墅平均总价为200260万，双拼别墅平均总价为100110万。24关于面积密云区新建别墅项目产品以独栋别墅和双拼别墅为主，有少量的联排别墅。独栋别墅主力面积集中在270360平方米，双拼别墅主要户型面积集中在200220平方米。个别项目如亚澜湾户型面积较大，独栋别墅的主力面积在400800平方米，双拼别墅主力面积为300平方米。25关于风格密云区的别墅风格，也体现了这一现象。密云区新建8个别墅项目中，赏星悦木、纯境、太阳家园茉莉山庄、亚澜湾、紫霞谷、碧水花园6个项目是欧美风格的别墅；白河涧1个项目是中西结合别墅；水墨庭院1个项目个是民族特色别墅。26关于景观多数别墅景观均以大环境为主打卖点，突出密云天然的环境价值，如潮白河等。密云区别墅景观风格主要以原生态景观为主，但景观规划十分粗糙。27关于结构密云区别墅项目产品类型以独栋和双拼为主,个别项目带联排别墅。绝大多数的别墅没有地下室设计,大大降低建筑成本。28关于配套根据项目的规模和周边配套设施的不同，别墅项目的配套也不尽。大项目如亚澜湾、紫霞谷等项目配套相对齐全。亚澜湾项目小区内配有会所、跑马场、水上俱乐部、水上码头、茶艺岛、教育中心、网球场、垂钓码头、儿童乐园、直升机停机坪等。有些项目由于周边配套相对齐全、规模小，小区内的设施相对较少。但是每个项目配套主题都以休闲、运动为主题，尽可能地提高居住的舒适与方便；但是在教育方面的配套相对较薄弱，加强教育地产建设，可以提高产品的价值。3密云别墅开发总数与分布分析密云现有正在销售的别墅共有12个，其中位于本案周边的项目有5个（碧水花园、洪福天地、水墨庭院、梧桐苑、翠堤花墅，其中翠堤花墅销售情况较好。4密云未开盘与规划中的别墅分布分析110亩空地规划为258套联排别墅70亩空地规划为180套联排别墅密云县主干道密西路、滨河路、密顺路密云县白河公园上海交大地块在建中约280套联排别墅已开盘600亩空地规划为联排别墅5密云别墅主要项目规模与价格分析占地面积建筑面积绿化率容积率产品形态面积范围总价范围主力面积主力总价均价云湖别墅93432454463950038独栋213264003143255万350175万5000元/平方米白河涧1949001380004280055独栋联排1717927360145万262138万5300元/平方米鸿福天地7500058903570782双拼联排迭拼157832718452103万25095万3800元/平方米水墨庭园808005200043057小独栋22292848795195万230110万5000元/平方米茉莉山庄350001200070023独栋20635370175296万330239万8000元/平方米亚澜湾54000010000090015独栋联排3127554663224590万360388万10000元/平方米赏星悦木1400004000070035独栋双拼214123470387240万34703240万5000元/平方米6本案产品分析建议2005年密云地区别墅市场得开发情况与整个北京地区得步调一致，呈现放量供应，而产品形态主要以联排产品为主，除去洪福天地和银河花园都以联排别墅为主。另获悉在本案附近正有3个项目正在进行前期运作，均计划在今年开盘，其产品也同样以联排别墅为主。针对此种形式，我们做出以下分析首先，购买密云地区别墅产品得消费者，其购买目的主要是作为度假居所，所以肯支出得消费金额有限，产品的总价成为制约消费者购买得主要因素之一，所以开发商为顺应客户得消费目的，普遍采取减小单位产品面积，降低总价得办法。其次，纵观整个密云别墅市场，销售较好得项目均为单位面积小，总价低。相反，单位面积较大，高总价的“豪宅”项目，其销售情况均不理想。第三，整体分析密云的别墅市场，其供应量是远远大于需求的，所以同行业之间的竞争已经十分激烈，最终导致现在的强烈的价格竞争。本案建议对于本案来说，一期产品的设计已经定型，其设计本身在一定程度上缺乏竞争力，这就在销售上给我们提出了更高的要求。在激烈的总价竞争中如何发觉本安产品上的独特优势，规避或化解不利，就主要依靠制定有效的推广和销售策略来实现了。对于二期产品，首先应保证其面积和功能分区的合理性，在保证其使用功能的基础上，尽量减少不必要的建筑面积浪费和土地浪费，可以考虑开发双拼、联排、叠拼甚至低密度公寓楼产品，从而控制住单位总价。同时，在立面效果和产品包装上做出新意和特色，通过大力的广告宣传和优质的物业服务维护产品和企业形象，扩大市场知名度，从而达到热销。7本案价格分析建议密云别墅价格每上升1000元，销售率降低10。由此我们得到密云别墅销售价格的可接受价格为5000元/M2，其销售率约为80左右。整个别墅市场价格偏高，据了解，密云别墅市场的平均价格在5000元/M2，而根据我们掌握的数据密云别墅的平均价格为6000元/M2多，而综合掉别墅市场一些低价别墅的影响，均价应该在50006000之间。本案建议（一）一期单价控制根据以上数据，结合本案产品的特点，在一期销售时，单位均价应控制在5500元/平方米以内。（二）总价控制根据整体别墅市场的销售情况看，总价200万元是一个心里障碍点，所以主力产品的总价一定控制在这个范围以内，而大面积产品在宣传上也应尽量回避其高总价的事实，避免给客户造成不必要的过量心里压力，因此建议地下室不记入销售面积。8本案配套分析建议案名单价（元/平方米）主力总价建筑形式建筑结构外墙门窗厨房卫生间供气供暖通讯鸿福天地均价3800起价3600最高价400090万联排别墅砖混石材及高级防水涂料高级铝合金门窗,高级三防门地面预留装饰面，墙面水泥砂浆找平，预留各设备管道接口地面做防水，预留装饰层，墙面水泥砂浆找平天然气入户天然气壁挂炉分户采暖，森德暖气起居室、卧室、餐厅和局部卫生间预留电话插孔。宽带入户，无线上网水墨庭院均价4600起价4280最高价6980115万独栋砖混高级涂料配文化石、蘑菇石、面砖组合断桥隔热铝合金窗，盼盼防盗门毛坯马桶一只管道天然气社区集中供暖梧桐苑均价360075万叠拼、联排砖混涂料搭配文化石高级铝合金窗，防盗门毛坯毛坯天然气入户社区集中供暖宽带、电话、有线电视白河涧均价5300138万联排、独栋砖混一层窗台以下仿蘑菇砖，以上为高档面砖户门为国产三防门，内门各房间只留门洞；窗户为电泳铝合金，国产中空玻璃，推拉窗，内设铜纱预留上下水接口，管道天然气入户预留接口预留上下水接口管道天然气采用锅炉集中供暖、分户管理的方式宽带、电话、有线电视入户茉莉山庄均价8000239万独栋，双拼砖混高档面砖，文化石，涂料高档铝合金塑钢窗毛坯毛坯管道天然气户式中央空调宽带入户亚澜湾均价9000388万独栋联排框架，砖混法国“申纽丽”外墙漆，日本“爱和陶”（ICOT）和“协盛”外墙砖德国“霍曼”门，中国比利时合资“东林瑞那斯”铝合金窗德国品牌橱柜五金汉斯格雅卫浴，罗马瓷砖天然气入户美国雷诺士中央空调光纤接入及INTERNET宽带接入赏星悦木均价5000240万独栋双拼砖混涂料、实木花架三防实木门，塑钢窗、中空玻璃，深褐色毛坯毛坯管道天然气分户天然气供暖宽带入户本案建议单价（元/平方米）主力总价外墙门窗客厅卧室厨房卫生间供电供气消防安防系统供暖通讯均价5500180万石材及高级防水涂料，结合部分外墙面砖高级铝合金门窗,高级三防门毛坯毛坯毛坯小区双回路供电，天然气入户社区远红外周界防范，可视对讲，社区集中供暖房间内预留电话和有线电视接口，宽带入户均价7500（精装修）265万高档文化石高级外墙面砖结合部分防水涂料品牌铝合金门窗,品牌三防门高档涂料，品牌实木地板，高档实木房间门品牌墙面转，地砖，高档橱柜同时可陪送部分厨房电器品牌墙面转，地砖，卫生洁具（档次不低于TOTO）小区双回路供电，天然气入户自动喷林系统社区远红外周界防范，可视对讲，窗磁门磁，电子寻更系统赠送户式中央冷暖空调房间内预留电话和有线电视接口，开通多个境外频道，宽带入户，社区实现无限上网9本案景观分析建议案名单价（元/平方米）主力总价建筑形式占地面积建筑面积容积率绿化率景观以及周边环境鸿福天地均价3800起价3600最高价400090万联排别墅7530058903078057鸿福天地，距潮河仅100米，小区环境幽雅，景色怡人，交通便利。距密云最繁华地段鼓楼大街仅2分钟车程，于密虹公园及滨河公园相邻，是业内人士最为看好的、最具有发展前景的小区之一。水墨庭院均价4600起价4280最高价6980115万独栋808万平方米52万平方米057043水墨庭院位置在密云县白河西岸，南北沿河1000多米长，是真正的水景住宅。步行到县中心不到十分钟，购物非常方便。南侧是漂亮的滨河大桥，滨河公园。东侧紧邻白河，白河是潮白河源头，是目前北京仅有的河流之一。从小区开车到密云水库只要十几分钟。小区内有一条独特的风景带，采用枯山水设计，有水时是流水景观，没水时是枯石艺术景观。梧桐苑均价360075万叠拼、联排背倚冶仙塔公园，享受绿色山景资源，呼吸天然树木的清新空气白河涧均价5300138万联排、独栋1949001380000550428白河涧别墅位于密云县白河风景区内，地处县城城北一公里处，密溪路旁，紧临环城北路，西望白河露天浴场，北接北山冶仙塔，上风上水位置具佳，生态自然环境极为理想。茉莉山庄均价8000239万独栋，双拼印象江南太扬家园位于北京密云白河水畔，北依著名的奥林匹克公园，西邻瑞海姆田园度假村，距京承高速密云出口15公里，小区整体规划以江南文化为主题，小区内流觞曲水，喷泉亭台以及风格各异的别墅，构成了一道道靓丽的风景线。小区对面有占地67万平米江南园林风格的太扬公园，这里设有集休闲、娱乐、健身，餐饮为一体的综合性会所，让您在小区的灵秀俊美中体验现代生活的时尚。亚澜湾均价9000388万独栋，双拼54000010000001509亚澜湾地处京东风景名胜区密云，距离县城1公里。远望南山，潮、白河在项目西南相汇，围合成亚澜湾独特的扇面地形，区域内两河段水面面积达57万平方米，直接来自密云水库；别墅区内另有观澜湖一座，湖面面积达87万平方米，构成项目两河一湾一湖的水陆相相映的天然环境。同时沿两河水岸线还规划了大量室外亲水、亲近自然的公共配套。如两河汇合口的业主专属跑马场、潮河畔直升机停机坪、10000平方米阳光俱乐部高档会所、湖心棋孪岛、社区专属沿河健康步道、专用垂钓码头、室外足球场、旱冰场、封闭式儿童乐园等，全部规划在与水最密切的地方，使对居者的照顾从室内延伸到室外任何一个区域。本案景观建议总平规划上，打破京城过于平直的规划风格，从总平上强化乡村度假别墅区的个性。在景观上，应以原生态景观为主，突出乡村别墅区内部的景观，并以此强化乡村别墅的环境特征，提升产品自身的核心竞争力，通过造景加强单幢别墅自身的利益点，消化销售难点，设计上可延续现有以水为主题的景观设计风格，扩大私家花园的面积。第二部分概念篇MARKETINGCONCEPT【概念构架核心卖点导入体系】第一章项目营销核心概念架构1概念构架模式、理念与目标11开发模式均衡利润与增长的可持续发展模式新市镇理念下可持续发展的开发模式，主要的五大原则是复合开发弹性开发峰值预留产业导入市场导向。复合开发非卧城，居住生活一体，动力型城区；弹性开发根据城市未来发展需求，预留1520的土地进行末期的预留开发；峰值预留依据区域成长理论，预留未来市场需求下产品的价值最大化时间节点进行峰值开发；产业导入为社区注入动力与活力，同时拉动区域投资、消费和别墅产品的市场空间；市场导向根据市场测试和预判进行市场导向型开发，小步快跑。这五大原则同时是化解和降低市场风险的预案，强化整体社区的竞争力，使得当前和后来的竞争者首先在开发模式上无法超越。12开发理念新都市主义的新市镇理念开发总理念不动产开发立足城市未来需求，打造具有“都市的、生态的、生活的”鲜明特性的主题聚居区，介于城区与社区之间。即，把不动产开发与城市发展和创造新生活方式充分结合，超越常规地产开发思路，实现地产产业链的横向和纵向拓展和复合，从而在城市未来的空间里创造出新的生活空间和生活方式。本案的开发理念立足于风景区和中心城区的需求，以“新市镇”（NEWTOWNMOVEMENT）理念开发自我循环、持续发展的“主题聚居区”，把通过集约化渐进开发的公建作为重要引擎，同时把社区管理、市政设施、多形态建筑产品、商业配套、多元文体活动、绿色可持续发展的行为等全面引入，形成城市的“生态休闲居住走廊”，满足城市中产及其以上阶层对都市和理想人居的梦想，创造全新的生活体验和文化价值。产业的复合房地产商业开发理念中产业的共同点参与性外向性休闲性。13开发目标成熟小镇上的别墅提供“即刻分享的成熟小镇生活”以新市镇手笔打造社区，致力于营造生态的、成熟的、生活的人居环境，以原生态的绿化环境、健全的都市配套、多元的建筑风格、丰富的社区文化活动吸引目标消费群入主。最终把本案打造成集合以生态休闲居住区为主体的休闲居住空间，以会所配套为辅助的都市功能空间，以休闲商务区为未来预留的都市产业孵化空间，集居住、运动、休闲、商业等于一体的成熟别墅小镇。它是现代都市生活与生态休闲胜地的完美融合，不是传统意义上的新城或新市镇，而是依托风景区和市政建设以及规模化精细开发的新型都市区。目标分解关于开发目标首期必须实现快速销售、大量回笼资金、快速树立品牌；从长期看，要合理控制开发节奏，做好峰值预留开发，力求整体收益最大化；关于总体定位产品要比密云现有楼盘要适度超前，但切忌创新过度、超前过多，导致难于操作、成本过高；产品主题概念要提纯，要强干弱枝，突出主题，提炼个性；关于企业目标要通过本案开发沉淀出一个成熟的别墅开发模式。最终实现设立全新标杆超越大盘开发；铺设全新跑道实施“小镇”主题聚居区开发策略；创建新游戏规则区域再造的倾向性购买；建设密云新地标密云典型别墅居住区。14产品理念最优性价比最高附加值融规模开发精致性个性化开发于一体，实现产品品质导向大小配套、室内室外、性价比；生活方式引导分享成熟独享宁静舒适健康新生活新体验；最优化的服务体系硬件不足软件补（举例酒店式物业服务），通过强化社区服务，丰富社区文化，补足硬件投入的差距。15经营理念整合持续创新整合在原有小镇尺度上的资源大整合；持续按照密云未来需求预留管线，导入适当旅游产业，实现可持续协调发展；创新超越常规地产，赋予地产城市价值，创新建筑空间，创新生活方式。2产品利益点提纯区位上风上水，北部泛富人区概念交通京承高速，京密路，城市近郊、通达便捷环境密云水库，白河源头，风景区，自然乡村原貌人文风景区，民俗村建筑户户临水，独栋别墅房型面积适度，舒适而不奢侈价位相对适中，非高端21卖点结论上述产品卖点是这个区域的别墅产品共有的特征，而非本案独有。由于本案只是临近密云水库，而无可见的水景，如果以山水环境为卖点，势必不如亚澜湾等竞争产品。北京别墅产品中，自然环境是基本卖点，如果单纯推广环境优势，只会凸现产品的弱势。22客户需求判定项目直接定位第一或第二居所都不一定适合。从使用目的方面判断，有两类客户将为本项目的主要客户一是购房为父母居住，这既是父母的第一居所，也是购房者的第二居所；二是在东北城区工作或自由职业者，依项目距离，将其作为第一居所。23由客户看产品我们认为，本案的消费客群势必是以“家庭”为单位的客户，此类家庭基本符合中国传统的三代同堂的生活模式。今后在这里长期定居生活的，应该是以中老年人群为主。他们需要的是一个生活配套全面、有人气的社区，在其中享受丰富而成熟的生活。而本案作为一个建筑在原有成熟小镇上的别墅项目，具有了先天的丰富配套资源，符合上述客户的真正需求。24由别墅看溪翁庄密云县溪翁庄镇，相传因溪边老翁垂钓而得名，这里的村民曾经多是以传统捕鱼为生，走进溪翁庄镇，传统的渔民情调还可以在那些淳朴的农家中不经意地流露出来，带给我们别样的风情体味。小镇位于密云水库白河主坝脚下，抬头可见。小镇民风淳朴，而无繁华与喧嚣。在水库大坝上俯瞰小镇，透过青烟薄雾，小镇高低错落，鳞次栉比的屋宇千姿百态，错落有致地随山势起伏。朦胧间不经意地呈现出一幅国画般的小镇的画面，映入眼中，深深地感受小镇无尽的魅力，令人叹为观止，甚为惬意。作为重要的县级公路密溪路穿镇而过，两边为精心修建的街心公园，凭添生活意趣。云乡小镇作为根植于成熟小镇的别墅社区，具有对小镇人文先天的继承，此处将与小镇形成“共融”的人文环境，汲取其自然洒脱与达观圆融的生活态度，透过现代别墅建筑形态的诠演，深刻满足现代人追求安宁生活的需求，恬淡空灵、意象无限，带来无尽的内在共鸣25核心卖点确立“小镇”是一种完善的社会结构，拥有良好的生活环境与资源配套，它提供的是一种既得的，成熟的生活。作为“成熟小镇”，溪翁庄镇拥有人们日常所需的一切，无论水库还是风景都是其中的一部分客户来此的目的，就是为了分享成熟的小镇生活由此我们就清楚的区别于，市场中其他别墅在荒野中造“镇”的行为，而是提供基于“镇之上”的生活方式。第二章营销推广的核心概念确立1项目核心定位11项目总体发展概念【小镇上的独栋别墅】如何满足目标消费群的共性需求现在潮云地产要还小镇价值以本原本案【体验自然享受生活分享成熟】本案都市化功能生态功能人居人文功能本案【分享小镇的成熟生活】【分享成熟的小镇生活】的模式和生活方式生态休闲生活环境旅游风情商业街巴厘风情休闲园林原生态溪谷休闲会馆康体中心五星级物业服务健康丰盛的社区文化高性价比的建筑产品。总体定位作为以“繁荣共享，利益既得”为未来生活模式，倡导先进居住理念的别墅社区，云乡小镇基于“相融开放”的规划建制，其显著特征源自对住区既有丰盈物资的共享，以构建和谐幸福的现代人居。12核心要素成熟的、生态的、生活的本案提供的是现代休闲居住和生活的全面解决之道，形成以自给自足、可持续发展、生活方式健康丰盛的多元聚居区。2核心诉求【风景区小镇里独栋生活】21主诉1镇居，人类最和谐的聚居生活模型小镇是最完整结构下的最少人群形态人类对居住的需求，源自休养生息的基本欲求，在此基础上，“舒适”是一个不断被提及的概念。城市的显著特征是人口的高度聚集，过分的发达使城市日益逼进规模极限，加之消费欲望“棘轮效应”RATCHETEFFECTS显著，致使资源秉赋在庞大人口数字的侵吞下，反映在居住领域中，就是大量的金钱投入只能换取城市中中高密度的建筑森林。与之相反，乡村的问题在于公共资源的匮乏，导致了不适宜居住的落后形态，此两者皆不是“舒适”的人居环境。此时，镇这一人类基本的聚落形态，在现代背景下凸现其和谐宁静之价值，令世人重拾希望。镇，作为一个相对独立的空间形态，充分完成了对各个社会结构的配备【包括提供新鲜空气、食物、体育、休闲娱乐、安全庇护以及审美和教育等】，在人口与物资的适度聚集的状态下呈现出与之经济发展水平相协调的地域环境，在具备城市物质文明的基础上，在人们的精神与生活方式上还延续了具有东方美学思想的历久不衰的农耕哲学。22主诉2“小镇”精神的胜利“人类已经掌握了可以毁灭自已的高度技术文明手段，同时又处于极端的政治意识形态的营垒，最重要的精神就是中国文明的精髓和谐。”（英AJ汤因比）镇作为独立的体系，兼收并蓄的吸收了城市与乡村的文化精髓，并形成了独立的镇文化精神。它代表了“和谐社会”即人与自然、人与人、人内心世界三大矛盾的全面和谐的社会，使人类心灵不随万物变幻而动荡迷失。云乡小镇即是遵循“和谐”这一新的人类理想而展开的居住工程，它秉承了镇生活方式的胜利，而中国传统的家族观念也因此得以延续。中国家庭在满足温饱的要求之后,倾向于发展大家庭，中国本土伦理哲学支持古今大家庭维系与不解体的文化原理还有如同居共财、均平等有的原则，家长权威和孝悌,合而不分的美德和厄穷守道等，均为云乡小镇设计执行时对建筑人文立场的坚持。23主诉3繁荣共享计划小镇生活方式的解读云乡小镇兴建于密云原生小镇溪翁庄，作为别墅群与古村落置换的建筑升级，完整的分享了小镇的历史文脉、物资配备和整体生态环境。一处遵循社会完备的建筑体例，融于富足密云之人文山水，实现完全自给型现代休闲度假生活配套，为生活于此的未来家庭呈现华美丰盛的享乐人生，成为繁荣生活锦上添花的居住样板。水库湿地民俗村配套人文景观3主题概念的选择建议31项目命名原则案名、SLOGAN必须和建筑形态，建筑风格、园林风格、主要卖点等结合起来。案名重点体现“分享小镇成熟生活”的概念，项目的对外形象要保持高度的统一。北京市场项目众多，案名也鱼龙混杂，案名就像我们每个人的名字，你可以说它只是一个简单的符号，但又暗含着无数的预期。一个灵动、亲和、愉悦、优美、富有内涵的楼盘名称，可强化置业者的第一印象，可吸引目标客户的关注，引发其看房、购房的欲望。卓异的案名，将彰显楼盘的文化内涵，使得楼盘开发与营销事半功倍。针对本案的特点，我们认为案名设计重点在于从宏观角度传达外部社会环境的配套功能属性。台湾的地产营销界曾经总结不同类型物业的案名特征“写字楼要霸气，别墅要雅气”，不无道理。但是，我们除了传达出项目“雅气”这种外在的形象气质之外，更需要结合客户的心理需求，体现出在本质的内涵、隽永、希冀、甚至人文气。“镇上”，作为一个能充分体现项目居住体验的案名，成为我们的首选，我们希望以此给予客户的项目良好的第一印象，并贯穿于整个营销活动的始终，甚至在整个看房、选房、签约的过程中，“镇上”都能发挥潜移默化的作用，其功能性、标识性、亲和力都将给消费者以强烈的心理暗示与鼓动。32主推使用案名VILLAINTOWN镇上33案名文辞释义“镇上”，即“小镇之上”的良好寓意。以地段与目标客群描述为主打，通过对外部环境的概念化界定，形成对本案未来所呈现出的真实情境进行文字化展现，凸显国际化的人居理念与休闲生活方式，形成区隔市场竞争产品的软性环境诉求。日益繁杂的都市围逼，造成文明的不亲人化，都市人居住神经接近负荷，一部分注重居住品质、重视生活格调的都市人，开始回归自然本源，而本案无论是居住生活还是度假休闲，都将是最符合生态需求，最适宜现代都市人的建筑综合体。“镇上”作为一种田园文化的抽象，具有很高的象征意味，以此为案名是尊贵与品质的体现，同时也是本案不疏理于城市的一种暗示。我们定位在“家庭化、自然化”上，以吸引对自然山水有强烈认同感的未来业主，表达一种席卷国际的生活态度，一种公称的现代价值观；这是对生活先创性的展望，折射出国际化风格的居住理念和高级阶层择邻而栖的愿望。作为产品的价值体现，这是对二、三次以上置业者（自住、投资）的核心利益保障；稳定内敛的文化态度，理性对话世界的自我陈述。34案名优势分析通过对客户需求分析，我们可知其追求的是自然健康的生活环境，以及丰富便利的生活配套。密云水库如今作为具有“健康”、“清洁”、“自然”等优质形象的区域已成为北京度假居住首选的标志。因此结合这种需求，我们基于以“水库畔的小镇生活”作为推广依附的营销策略所作出“镇上”的案名设计，以环境为主打，使主题突出。以“LIVEINTOWN”的先进概念，充实项目规划理念，提升项目气质，造就横空出世的大盘形象，完成对周边竞品的打压。结合本案的独栋别墅物业的形式，突出一种多元共生和谐发展的后现代生活理念，使之成为引领潮流的时代建筑代表，具有良好的市场共鸣，直接将项目档次提升到高端层次。有利于结合产品自身规划优势，形成不同以往的新鲜概念，创造自身独特的推广舆论环境，及媒体传播议题。作为本案的名称，它将支撑一个大型综合业态的复杂内涵，因此作为产品的复杂表述的简洁化，它具有内在含义深广，延展性强，易于记忆及传播的特点。具有市场差异化的独特形象，识别性强，传播性好。读音朗朗上口，便于传播，国际感、时尚味道都很强。在跳跃感之外还有很深的文化意义，无论是“镇”还是“上”都代表了现代人的某种生活境界和精神需要。厚重大气，具品质感。4主推广告口号风景区小镇里独栋生活41广告口号释义地段的浅白描述，外在价值的直观传达；有极深的地缘情节，有深刻的身份意识倾向，有极强的“类聚”区分潜意识。成功的心理暗示，形成优越感的复合因素（地域情结，生活便利，身份标志，家庭生活）。坚持以配套为主推卖点，并通过“成熟”的说辞明白阐述项目的优势大盘形象、综合业态功能布局、后现代社会生活领域；同时也是对项目未来所呈现的丰盛景象的一种预期展望。这是产品形态特征与区域价值的优势提炼，是项目利益最大化的卖点表述。我们要通过对项目自身的包装，使其价值高于环境价值，才能形成区隔周边竞争产品的核心竞争力。5LOGO设计第三章镇上别墅的“分享”价值构成1价值说明根据本项目的规划概念，我们对镇上成熟小镇上的独栋别墅进行全面整合、构架与提纯，建立本案的核心价值体系。以此形成本项目在营销上的整合优势，全面提升本案的核心竞争力。在核心价值体系中，我们将本项目的全部个性优势进行集合，并形成推广策略。11核心价值一环境价值度假资源密云，北方小江南，北京会议度假避暑滑雪胜地12核心价值二景观价值生态景观率先导入社区巴厘岛热带风情景观13核心价值三建筑价值水岸独幢幢幢临水的水岸别墅，弥补了大环境不临水的缺陷。14核心价值四规划价值半坡岛墅岛式规划，半坡别墅，让别墅隐于乡村山林15核心价值五社区价值围合庭院4栋独幢组团，围合成共享邻里庭院16核心价值六生活价值度假会所游泳池、水疗SPA、健身度假会所17核心价值七文化价值分享价值开创成熟别墅生活时代|成熟小镇概念2概念推广调性21形象定位小镇中的独栋别墅22核心利益分享成熟小镇生活23广告调性小镇生活的关键词淳朴自由融合品位文化3价值体系对照适度舒适文化品位自然原貌分享价值通达便捷融合交流产品卖点面积环境功能配套独栋水库林荫道白河树林绿化带京承高速京密路社区氛围会所园林规划人群素质人文环境建筑美学第三部分推广篇SALESPROMOTIONPOLICIES【媒介策略推广进度公关活动】第一章媒介推广策略1媒介目标选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。2北京媒体接触习惯分析21报刊接触习惯分析北京各大报刊阅读率一览图010203040506070北京晚报北京青年报北京晨报精品购物指南北京日报参考消息高学历人士阅读报刊内容的偏好0102030405060708090100头版要闻国际新闻国内新闻经济信息热点追踪体育报道法制报道影视娱乐报道休闲旅游大学专科大学本科研究生或以上22报刊接触习惯结论北京各大报刊，以北京晚报、北京青年报的阅读率最高。目标消费群最喜欢的版面是新闻栏目，而体育报道、热点追踪也是他们比较喜欢的栏目。23北京晚报、北京青年报比较报纸发行时间发行量房地产专版设置受众群评价北京青年报每日发行平均512万每周三、五超过60万周三广厦时代周四京城楼市企业领导及管理人员机关事业单位干部服务人员高校学生北京地区“最受读者喜爱的报纸”触达率高北京晚报每日发行81万周四楼宇周刊（豪华版）京城百姓各阶层北京地区发行量最大“北京人的精神晚餐“24北京晚报、北京青年报比较结论北京晚报宣传力度大，可为配合主媒体迅速扩大知名度的首选报纸。北京青年报的阅读者学历较高适宜作主媒体。结合上述两类报刊的风格，北京青年报较适合目标消费群的口味。北京的文化氛围浓厚，报纸媒体在信息即时传达、信息传播广度上具有无可比拟的地位。25专业杂志接触习惯分析经常阅读的杂志排名05101520253035新地产红地产时尚置业中国之翼安家26专业杂志接触习惯结论大众读者经常阅读的杂志是新地产。有鉴于目标消费群是高学历、高收入、思想成熟的白领阶层，这群消费者因此也经常阅读航空杂志，如中国之翼等。杂志在信息即时传播上有着缺陷，传播面也不够宽；但与其它媒体相比，它能够把商品的身份档次传递给受众，有利于提升商品的形象。25网络接触习惯分析国内各地区网民分布统计02468101214161820北京广东上海山东网民教育程度统计05101520253035404550大专本科硕士博士以上网民浏览的内容统计0102030405060708090新闻计算机软硬件信息休闲娱乐信息电子书籍科教信息金融证券信息求职招聘信息最受欢迎的网站统计010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000新浪搜狐网易首都在线中国雅虎163邮局21世纪25网络接触习惯分析就国内而言，北京的网民数量最多，网站作为一种新媒体是不容忽视。网民普遍的教育程度高，属于目标消费群。网民最喜欢浏览的内容是新闻，网站新闻具有其它传统媒体无法比拟的即时性、互动性、无国界和言论自由的特色，在网民中最受追捧。从全国最受欢迎的网站评比中，新浪网蝉联“冠军”。新浪网、搜狐、首都在线是北京地区“本土网站”，而且他们的网站风格各不相同（新闻、搜索引擎、娱乐）；在选择网站投放时应给予首选。3媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式报纸、杂志、广告路牌、DM单张、网络及现场包装。（一）引导期新闻炒作为主，配合报纸广告。（二）强销期以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。（三）持销期以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。（四）尾盘期利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。4媒介发布频率（一）各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充；（二）在导入期，采取试探性发布策略；（三）公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；（四）成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。5媒介投放组合方案建议51现场包装控制预算15万。（一）策略说明在项目推广中营销费用不足的情况下，现场包装就显得尤为重要。鉴于目前现状，环境及样板间均在施工，要求工地包装与样板间同时完成，以形成卖场；（二）表现形式D区通往C区看房通道道旗制作根据现场条件最后协商确定；工地与样板区围档鉴于景观样板施工的不确定性，根据开盘前现场样板区域界限而定。（3）、完成时间与样板间同步，要求10月1日开盘必须完成。52路牌广告2006年9月起发布控制定额1255万元。（一）策略说明以京承路为重点路牌投放，强化项目形象；鉴于京承开通后，京密路段广告价值相对减弱，建议只选择指路牌；主张在密云县主打形象，与当地别墅项目展开直接的宣传进攻。（二）地点与形式京密路项目指引，7块指路横排。价格8000元/块，共约56万元/年；发布步骤2006/92007/9月；京承高速路形象展示，单立柱2块京承高速后沙浴收费站（五环与六环之间）单立柱京承高速亚澜湾出口，单立柱数量、价格与尺寸单立柱1块，50万/年，35万/年，1862216平方米。发布步骤2006/92007/9月；亚澜湾至项目路段项目形象兼指引水云间酒店楼顶户外1个、马森姆南面单立柱1个、高速出口至瑞海姆块，瑞海姆到项目指路牌3块数量与价格5处，共计48万发布步骤2006/92006/9月，连续投放53网络广告8月份下旬准备，9月初开始发布，控制定额53万（含网络广告与网站建设、维护）（一）策略说明通过网络，于导入期发布新闻信息，让本案进入区域新盘选择范围通过网格，迅速建立知名度（二）网络选择针对北京客户，大众传播，选则中国别墅网、搜房、新浪、密云旅游网。（三）、发布内容软硬新闻相结合；开盘告知；阶段性卖点。（四）、发布频率与价格2006/92006/9月；控制总额53万元，重点销售节点突出，平时信息不断；54平面广告2006年9月份开始刊登，控制定额49万，集中开盘阶段投放。（一）策略说明首选专业媒体，引发专业界关注，形成专业推广；次选分众杂志，针对准目标客群再选大众目标可群，扩大影响面（二）发布时间自2006年9月份之后开始陆续发布。（三）媒体选择专业媒体以下选择一家9月份开始投放红地产新地产2个月15万，主打项目形象和信息发布，形式为软文和硬广分众媒体9月份开始投放中国之翼主打项目形象和信息发布，形式为软文和硬广，共计3期15万大众媒体9月份开始投放北京晚报开盘前后各一期A1叠（4至9版，半版17CMX24CM）84万/半版，共计168万。55出版计划楼书、户型折页于9月前完成，预算定额为165万。（一）项目楼书镇上集中阐述成熟小镇，分享证生活。规格大度16开，68P，特种纸，五色印刷，局部UV印数3000册。价格约30元/册，总价控制9万（二）户型折页内容包括户型单体效果图、户型平面图。规格正度16开，157铜版或特种纸，四色印刷印数共计1万张价格共约3万元（三）手提袋总控额度3万元。规格常规印数手提袋3000只。价格10元/只，3万元。（四）纸杯、文件夹总控额度15万元规格常规印数纸杯50000只，文件夹5000只。价格纸杯0105元/只，约7000元，文件夹15元/只，约7500元第二章传播推广策略进度1第一阶段市场预热11时间9月初9月时间12目标收集客户13内容项目形象推出（小镇上的独栋别墅）本期卖点主打（风景区小镇里独栋生活）开盘信息告知（10月1日，盛大公开）14推广手段推广主题（一）户外京承高速后沙浴收费站（五环与六环之间）单立柱云乡小镇别墅形象开盘公告。京承高速亚澜湾出口，单立柱云乡小镇别墅形象开盘公告。水云间酒店楼顶户外开盘信息产品卖点项目形象（采用异型设计，使项目更佳突出）马森姆南面单立柱1个云乡小镇别墅形象开盘公告。高速出口至瑞海姆块，瑞海姆到项目指路牌、京密指路牌项目名称LOGO项目指引，强化项目印象。（二）网络中国别墅网项目基本信息项目推广形象项目图片项目开盘信息搜房项目基本信息项目推广形象项目图片项目开盘信息新浪项目基本信息项目推广形象项目图片项目开盘信息密云旅游网项目基本信息项目图片项目开盘信息。（三）平面媒体红地产项目形象开盘信息基本信息软文配合（密云别墅板块，异军突起）分享小镇的成熟生活项目实景照片）中国之翼项目形象开盘信息基本信息北京晚报项目形象开盘信息基本信息（四）现场D区通往C区看房通道道旗项目形象工地与样板区围档项目形象产品卖点（五）公关活动开盘产品推介会介绍产品特色|探讨别墅建于小镇上的价值|关注别墅业主的生活模式2第二阶段市场强销21时间10月1日12月底22目标开盘即强销23内容样板间公开展示（华美样板精彩呈现，成熟生活真实体验）本期卖点主打（分享成熟的小镇生活）活动信息告知（开盘暨样板间落成，诚邀大家亲临鉴赏）24推广手段推广主题（一）户外京承高速后沙浴收费站（五环与六环之间）单立柱云乡小镇别墅形象样板景观或样板间照片发布项目信息。京承高速亚澜湾出口，单立柱墅形象样板景观或样板间照片发布项目信息。水云间酒店楼顶户外样板景观或样板间照片产品卖点项目形象（采用异型设计，使项目更佳突出）马森姆南面单立柱1个墅形象样板景观或样板间照片发布项目信息。高速出口至瑞海姆块，瑞海姆到项目指路牌、京密指路牌项目名称LOGO项目指引，强化项目印象。（二）网络中国别墅网项目基本信息项目推广形象项目图片项目开盘信息搜房项目基本信息项目推广形象项目图片项目开盘信息新浪项目基本信息项目推广形象样板景观或样板间照片密云旅游网项目基本信息样板景观或样板间照片。（三）平面媒体红地产项目形象样板景观或样板间照片基本信息软文配合（分享小镇的成熟生活项目实景照片）中国之翼项目形象样板景观或样板间照片基本信息北京晚报项目形象样板景观或样板间照片基本信息（四）现场D区通往C区看房通道道旗项目形象工地与样板区围档项目形象产品卖点（四）公关活动板块炒作密云别墅节|2006年，云乡小镇，密云别墅年由媒体组织联合密云别墅兴起一个新兴别墅板块炒作“京承高速”，引发对密云未来的关注3第三阶段持续热销31时间07年1月07年5月32目标实现销售额的全面推进33内容本期卖点主打（景观样板，完美配套彰显生活的尊贵气度）活动信息告知（各种公关活动）34推广手段推广主题（一）户外京承高速后沙浴收费站（五环与六环之间）单立柱云乡小镇别墅形象样板景观照片成熟小镇生活完美呈现。京承高速亚澜湾出口，单立柱墅形象样板景观照片成熟小镇生活完美呈现水云间酒店楼顶户外样板景观照片成熟小镇生活完美呈现产品卖点项目形象（采用异型设计，使项目更佳突出）马森姆南面单立柱1个墅形象样板景观照片成熟小镇生活完美呈现高速出口至瑞海姆块，瑞海姆到项目指路牌、京密指路牌项目名称LOGO项目指引，强化项目印象。（二）网络中国别墅网项目基本信息项目推广形象项目图片项目销售进展信息。搜房项目基本信息项目推广形象项目图片项目销售进展信息。新浪项目基本信息项目推广形象项目销售进展信息。密云旅游网项目基本信息项目销售进展信息。（三）现场通过现场氛围营造，全面展现小镇成熟生活各种小镇标识装饰（四）公关活动板块炒作之公关活动丰富多彩的小镇生活与密云县政府、旅游局共同举办度假节冬季举办镇上别墅密云滑雪节4第四阶段后期销售41时间07年6月07年底42目标消化前期客户，全面展开客户营销，完成年度销售43内容本期卖点主打（独栋别墅，最后珍藏机会）促销信息告知（展开适当促销活动，并结合各种公关活动）44推广手段推广主题（一）户外京承高速后沙浴收费站（五环与六环之间）单立柱云乡小镇别墅形象成熟小镇生活完美呈现。京承高速亚澜湾出口，单立柱墅形象成熟小镇生活完美呈现水云间酒店楼顶户外成熟小镇生活完美呈现产品卖点项目形象（采用异型设计，使项目更佳突出）马森姆南面单立柱1个成熟小镇生活完美呈现，特色镇生活高速出口至瑞海姆块，瑞海姆到项目指路牌、京密指路牌项目名称LOGO项目指引，强化项目印象。（二）网络中国别墅网项目基本信息项目图片。搜房项目基本信息项目图片。新浪项目基本信息。密云旅游网项目基本信息项目销售进展信息。（三）现场通过现场氛围营造，全面展现小镇成熟生活各种小镇标识装饰，营造小镇气氛。（四）公关活动客户炒作之新闻活动成熟小镇，度假生活针对养生客群，引发离退、艺术、半隐、高知等阶层的关注在准目标人群建立密云首席乡居小镇的市场认知度（五）公关计划一年举办4次，每场约8万控制定额30万/年。开盘产品推介会介绍产品特色|探讨别墅建于小镇上的价值|关注别墅业主的生活模式与新地产杂志、焦点房网、别墅网等联合主办，晚报、中国之翼、新浪、搜房、密云旅游网等媒体配合发布消息板块炒作密云别墅节|2006年，云乡小镇，密云别墅年安家、别墅网、焦点网，联合主办由媒体组织联合密云别墅兴起一个新兴别墅板块炒作“京承高速”，引发对密云未来的关注板块炒作之公关活动密云度假节|水库鱼节|滑雪节（瑞士文化月系列之一）与密云县政府、旅游局共同举办度假节冬季举办瑞士滑雪节或密云滑雪节夏季举办水库鱼节客户炒作之新闻活动成熟小镇，度假生活针对养生客群，引发离退、艺术、半隐、高知等阶层的关注在准目标人群建立密云首席乡居小镇的市场认知度第三章密云项目06广告费用106年度广告费用计算项目总销售额度约为2个亿，一般来讲，总广告费用占到总销售额的3，开盘阶段广告费用占到总广告费用的3540之间。200000000元（销售总额）030（广告比例）0382280000元，约为228万元（RMB）鉴于项目为初次宣传，一些媒体通道订的时间较长，因此实际预算