【毕业学位论文】（Word原稿）城市营销——环境分析、营销策略和个案研究-市场营销

东北财经大学本科毕业论文 城市营销 环境分析、营销策略和个案研究 作 者 院 系 工商管理学院 专 业 市场营销 年 级 学 号 指导教师 答辩日期 成 绩 1 摘要 随着经济全球化进程的不断深入，区域日益成为全球经济活动的主要单元，城市则是这个单元经济活动的核心。那么，城市如何在这股全球化趋势中争取到足够的发展空间，将是二十一世纪城市，特别是区域性节点城市所面临的重要课题。在这种机遇与挑战下，世界各国和地区都在积极参与全球化的进程，采用各种政策和战略来争取有利于城市发展的发展要素以推动城市的全面发展。然而由于要素资源的相对有限性，作为城市主动争取机会的重要手段 城市营销应运而生。 论文以现有地区营销、城市营销文献为基础，运用市场营销的相关理论对城市 营销理论及其运作模式构建进行系统地研究，本文的撰写过程中运用了市场调查与研究、案例分析、归纳和演绎等研究方法，理论联系实际，在阐述城市营销理论的同时，介绍合肥城市营销的历史、方法和策略等。全文共分为五部分。第一部分，绪论，阐述了当前形势下城市营销研究的背景和意义，介绍国内外有关城市营销理论研究的发展，并在最后给出本文的研究思路和方法；第二部分，对城市营销的概念内涵进行阐述，通过对城市营销主客体的有关理论研究，给出本文对城市营销主客体的认识，接下来详细论述了城市营销的基本方法和造作步骤，本文认为城市营销主要有 环境分析、选择城市及其品牌定位、制定战略规划、制定行动计划、实施与监控等六大步骤，并在文中给出了个步骤地具体实施方法和应该注意的问题；第三、四部分就合肥市的实际情况，分别从环境分析和营销策略两个层面进行阐述；第三部分合肥城市营销的环境分析，包含合肥城市概况的简介、合肥城市营销的历史回顾以及合肥城市营销内外环境的综合分析；第四部分合肥城市营销的营销策略，包含合肥市城市的定位研究、合肥城市品牌的整合营销传播以及合肥城市营销的管理，在本章中，文章提出合肥“绿色科技城”的城市定位，并应用整合营销传播的相关理论知识， 就合肥城市品牌的传播加以详细研究；论文的第六部分是本文的研究结论，重申城市营销的重要意义，并说明在中国实践过程中应注意的问题。 关键词： 城市营销 城市定位 城市形象 城市品牌 城市品牌的整合营销传播 1 is of of TO to of on of in a As a to of in of be to in 1st on of on it In of by of on at of of on of at of of on of on of on of of of a of is of of MC of of of MC of 1 目 录 一、 绪论 . 1 （一）研究背景及选题意义 . 1 （二）国内外有关城市营销的理论研究发展 . 2 （三）本文的研究思路、方法 . 3 二、 城市营销的概念、方法 . 4 （一）城市营销的概念 . 4 （二）城市营销的主体和客体研究 . 5 三、合肥城市营销的环境分析 . 10 （一）合肥城市概况的简介 . 11 （二）合肥城市营销历史的回顾 . 12 （三）合肥城市营销的环境分析 . 13 四、合肥城市营销策略 . 16 （一）合肥市城市的定位研究 . 16 （二）合肥城市品牌的整合营销传播 . 21 （三）合肥市城市营销的管理 . 24 五、 本文的结论 . 25 （一）城市营销是创造、提升城市价值，增益城市竞争力的有效展战略 . 25 （二）城市营销最为关键的环节是城市定位和城市品牌的传播 . 25 （三）城市营销需要整合营销资源 . 26 （四）城市营销呼唤全面城市营销 . 26 附表：合肥城市竞争力分析 . 26 主要参考文献 . 28 1 城市营销 环境分析、营销策略和个案研究 一、 绪论 （一） 研究背景及选题意义 (1) 城市化的不断发展 伴随着改革开放的不断深入和中国经济的持续快速发展，我国的城市化正在以惊人的速度和质量迈向新的阶段， 据国家统计局 9 月 26 日 （ 2007 年） 发布的从十六大到十七大经济社会发展回顾系列报告之七：城市社会经济全面协调发展提供的数据 ,2006 年全国城市总数达 661个，城镇人口 ，占全国总人口的 ，其中 东、中、西部城市化水平分别达 而根据北京国际城市发展研究院的研究表明当某一国家或地区的城市化水平达到 30%至 70%之间时，则该国家或地区将迎来城市化发展的高速时期（连玉明， 2004）。由此可见，一方面我国的城市化发展到前所未有的高度，另一方面我国的城市化仍然是任重而道远，不仅需要国家和各级政府更多的努力，更需要有关城市发展方面的学科支持。 （ 2） 有关城市发展的学科、理论不断涌现 世界范围内城市的发展壮大，并在世界经济社会问题上的作用日益增强，有关城市发展的相关学 科和理论可谓是风起云涌，这其中包括城市经济学、城市经营学、城市营销学、区域规划理论、产业集群理论、城市竞争力研究等，这些学科的兴起和发展，不仅为世界城市化的进程注入了新的活力，也为学术界的研究提供了更多的理论和方法，当然也对本文具有极大的借鉴作用，本文也主要是运用营销学的视角，综合经济学、地理学以及以上各门新兴学科，重新审视城市营销学的理论和发展， 并将其应用于实践中 指导城市的规划和发展 。 （ 3） 城市营销学的兴起和发展 城市营销（ 早的理论可以追述到经济学界有关区域经济发展的一些理论，而近代的城市营销理论最初是由国家营销的概念衍生而来， 菲利普科特勒 （ 1993）在其经典著作国家营销当中第一次从营销学的视角论述了诸如国家和地区的发展问题，国内外的众多专家学者也正是以这一理论为出发点开始了对城市营销的研究，发展到今天，已经具备比较明显的内涵，也出 现了很多有关城市营销理论命题和著作，但是城市营销仍然是处在一种百家争鸣的状态下，即使是对城市营销的概念也尚不存在统一的定义。 （ 1） 理论意义 城市营销的理论发展正处于一种在争论中定型的阶段，众多专家学者从不同的方面给城市营销下了不同的定义，并从竞争力、战略、品牌等不同的方面对城市营销加以了论述，然而这些理论和观点都是零散的出现在一些文章或专著当中，尚没有对城市营销进行全面论述的完整研究。本文希望通过对各方面专家学者有关理论的介绍和分析，可以相当完整的阐述现代城市营销学的发展历程和最新出成果，一 方面为更加全面的综合城市营销 的组合策略，另一方面也为将来研究该课题的学者提供相关的理论简介。 （ 2） 实际意义 本文的研究，对我国城市化建设以及我国城市参与全球化竞争的实践来说，具有重要的现实意义： 符合我国关于加快城市化进程的战略构想，为我国城市实现服务市场经济的政府管理、经济管理和社会管理转型提供理论资源。 2 为我国城市在全球产业分工及产业布局的演化过程中争取比较主动和有利的地位、增强城市的综合竞争力和国际竞争力提供战略营销的理论支持。 有助于引导我国的广大城市管理者走出“经营城市”的种种困境，从营 销的角度为我国城市贯彻科学发展观以及建设和谐社会提供了市场导向的战略路径。 （二） 国内外有关城市营销的理论研究发展 1. 国外城市营销的发展 城市营销学就是关于城市可持续发展的营销学研究，国外起初关于这方面的研究存在极大的差异，先后分别出现了 概念，这些概念当中虽然出现了城市、地方、区域、地区等不同的说 法，但是说到底都是在论述以城市为中心的现代企业和国民经济的发展。 现代城市营销学的发展，最早是起源于科特勒国家营销一书的出版，科特勒（ et 1993）通过城市衰落的周期循环来说明城市营销的起源。 他认为 一个原本富有吸引力的城市，就业和发展机会很多，将吸引更多有利于城市发展的人力、物力、财力资源进入该城市，但伴随着这种城市化的发展过程，将出现城市就业 压力 过大、税收短缺和城市空心化等现象，同时该城市也就进入了衰退的阶段，城市发展进入恶性循环。科特勒认为城市政府要想有效的控制城市高速发展过 程中的上述问题，就必须运用营销手段来经营城市、管理城市，以便重新塑造城市的品牌形象，提高城市的核心竞争力和吸引力。科特勒的这些研究不仅开启了关于城市发展研究的新篇章，同时也宣告了完全意义上的城市营销学的诞生。 根据贝利（ 989）及科特勒等（ 1993、 2002）的研究，城市营销的实践和理论分别经历了三个阶段： 城市营销实践的发展。第一阶段起始于 20 世纪 30 年代。这一阶段的目标比较单一，注重吸引工厂进驻、扩大本地就业，并积极实施低成本战略，被称为“烟囱追逐的时代（ 即促进重工业的发展）”；第二阶段发生在 20 世纪 70 年代至 80 年代，这一阶段，伴随美国国家经济跌衰退，工厂在选择地点的时候拥有了更大的议价能力，城市之间开始了激烈的竞争，政府也开始着眼于对投资商、旅游者、出口促销等予以全面的整体考虑，开始从竞争和市场的框架来构建城市发展的战略，城市营销也由无差异营销阶段步入了差异化营销阶段；第三阶段发生在 20 世纪 90 年代以后，城市管理者和营销者开始全面的将营销学的理论知识应用于城市经济发展，城市开始寻找 自身 最具竞争优势的利基市场，并开始发展本地区具有独特优势的产业集群 。 城市营销的理论发展。第一阶段被称为“城市推广”阶段，这 一 阶段主要是利用营销学中的营销推广的手段方法，将城市特有的形象或价值传播给顾客，并在此过程中与顾客进行双向的沟通，以吸引移民、促进旅游、推动经济的全面发展和升级；第二阶段是“城市推销”阶段，类似于营销学中观念发展的推销观念阶段，这一阶段着重于多城市外部环境、城市细分市场、城市竞争、地区促销等内容，侧重于如何用城市营销来增强城市的竞争力，以促进城市经济的发展，对这一阶段贡献较大的学者有贝利（ 989）、戈尔德（ 1995）巴基、霍尔和牛顿等 ；第三阶段是“城市营销”阶段，相当于营销学中的营销观念，以菲利普科特勒及其合作者的研究为主要代表，他们将地区营销的思维深入到如何合理开发企业的产品的战略层面突出了竞争因素、选择性市场、利基营销以及城市品牌等方面的研究。此外其他一些学者也从地区与城市品牌、城市经济发展与竞争力、城市规划与管理城市营销流程等不同的方面对城市营销进行了研究，这其中较为著名的学者有瑞尼斯特（ 003）、李武容（ 003）、达菲（ 995）等。这一时期的学者们对传统的以 供给为导向 的城市规划予以了批判，认为 其主要解决的是现有环境中的功能性问题，而忽视了“城市顾客”的真正需求，使城市发展的思路受阻，规划前后不一，使城市的发展受限制。他们主张应该以需求为导向来规划城市，指定符合城市顾客需要的未来发展计划 。 2. 国内城市营销的发展 城市营销本身就是一门新兴的学科，国内有关这方面的研究不但起步较晚，而且有关这方面 3 的研究也 相对较少 ，但在城市地位不断提升的今天，我国有关城市营销的研究还是不断的涌现，展现极强的活力。国内在城市营销的研究中贡献较为突出的主要有倪鹏飞博士、刘彦平博士、杨开忠教授以及 于宁 教授 等。本文以于宁 教授（ 2007） 关于国内城市营销发展阶段的研究，将国内城市营销的研究分为以下三个阶段： 20 世纪 80 年代以前，我国的城市营销尚处于探索的阶段，城市规划和发展的 权利主要集中在政府的手里，而政府在计划经济的 框架 下基本上没有城市营销的思想，只是很片面的注重计划下的城市产业的发展。 20 世纪 80 年代到 90 年代中期，我国的城市营销进入了导入阶段。在改革开放大旗的鼓舞下，很多城市开始意识到城市营销的问题，政府和相关的组织也开始进行最初步的研究，但这一阶段主要局限于从国外引进相关的理论，虽然开始注重 利用城市自身的资源禀赋，进行城市品牌的开发和传播，但仍然没有形成符合中国城市特点的城市营销理论。 20 世纪 90 年代中期以后，中国城市营销的研究进入了高速发展的阶段。一方面，相关的科研院校和个人、组织开始专门的城市营销理论研究；另一方面，政府也开始在这些研究的支撑下开发适合自身资源禀赋状况的营销战略，品牌传播的路径也开始多元化。虽然这一阶段中国的城市营销远没有达到西方发达国家的水准，但城市营销的理论开始趋向于系统化、城市营销的实践也不断丰富。可以预见，在不远的将来，中国的城市营销理论和实践都将 步入 成熟稳定的新 阶段。 （三） 本文的研究思路、方法 1. 本文的研究思路 城市营销的理论和实践在中国已经经历了许多重大的发展，但还没有形成完整的理论 框架和体系，本文在在借鉴国内外有关学者的研究成果的同时，加以创新和综合 。本文从介绍国内外有关城市营销的权威研究入手，从整体上阐述城市营销理论的产生和发展；接着解释城市营销的概念，并对城市营销的主客体进行简单的研究的基础上探讨了城市营销的基本方法和步骤；在案例研究的篇幅中，本文从合肥市城市营销的实践研究出发，研究合肥市城市营销的定位品牌传播和管理问题；最后，本文总结了研究的结论。 2. 本文研究的方法 本文主要是在市场营销学、城市管理学、城市经济学等相关学科的理论指导下，运用一些常用的理论研究方法，对城市营销进行全方位的研究，本文主要运用的研究方法有： （ 1） 市场调查与研究的方法 正如在下文中将要论述到的那样，市民应该毫无疑问的成为城市营销的重要主体，因此，利用市场调查的方法明确市民真正的要求和市民心目中的城市形象对定位城市品牌、发展城市营销具有重大意义。在合肥城市营销的个案研究中，作者就大量利用市场调查与研究的方法，深入调查合肥市市民们对合肥城市营销的理解和建议。 （ 2） 案例分析 的方法 本文的绝大部分篇幅都将主要研究有关城市营销的理论，既有利用各种文献进行二手资料的收集并综述，也有作者自己理解提出的一些新的理论方法，本文最大的目的就是能清楚地阐释城市营销的理论；但是城市营销本身就是一门实践性非常强的学科，它不仅产生于城市发展的实践当中，并且也只有在城市经济社会不断发展的前提下，才能不断创新和发展，所以本文选用合肥的城市营销进行实践的研究，并注重和前半部分理论的研究相结合，使城市营销的理论更好的指导城市建设和发展的实践，同样也在实践的经验中深思、反省，检验现有城市营销理论的同时，进行 创新和发展。 （ 3） 归纳和演绎的方法 城市营销的理论框架还没有正式的形成，本文的研究仍然在很大程度上借用市场营销学、城市经济学、城市管理学等相关学科的理论知识，本文通过对这些知识的归纳总结，并联系城市经营的现实情况，进行合理的演绎，形成城市营销独特的理论框架。 4 二、 城市营销的 概念、方法 （一） 城市营销的概念 要研究城市营销的理论，首先必须要明确究竟什么是城市营销、给城市营销一个精确的概念。在城市营销的理论发展过程中，有众多学者对城市营销给出了自己的定义，其中既有合理的部分，也有过于片面的问题。在本章中， 作者将介绍国内外学者中对城市营销定义较为典型的几位学者的研究成果，同时给出本人自己的理解和看法。 米尔（ 990）、范登伯格（ 990）、阿什沃思和伍德（ 994）、沃德 (998)等学者曾分别从 城市竞争、城市发展、城市规划乃至城市推销等不同的角度，就城市营销的概念给出自己的定义： 范登伯格等认为城市地区整体的社会福利的提升、城市经济促进及发展， 它 的物质和社会规划密切相关，以生产一个“和谐之城”来满足不同使用者（市民、投资人或 旅游者）的需要。换言之，城市营销是一系列的活动，旨在面向城市居民、企业、游客或其他来访者的需求将城市功能的供给做最佳的调整（ et ,1990） . 阿什沃思和伍德给出的定义是：城市营销是通过城市活动尽可能的与目标顾客群的需要相关，根据既定目标及相应的 战略规划，追求社会及经济功能的最大化的过程（ 994）。 沃德则认为地区推销（ 不仅仅是某一特定地方的政策或行动，而是在某一特定的时间段内，地区公共事务中所充溢的企业精神和创业意识等等 (998)。 目前理论界沿用最多、最被认可的，还是 菲利普科特勒 及其合作者 (et ,1993,2002)在地区营销系列论证之中逐渐发展和形成的地区营销的定义 (et 2002a)：地区营销是指为满足地区目标市场的需求进行的规 划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资这对地区的期望得到满足。这一定义指出了地区城市营销的目标，概括了地区营销的顾客， 并 紧紧扣住了市场营销的核心概念 需求（刘彦平， 2005）。 在国内的学者中，杨开忠教授及其团队对城市营销进行了开拓性的研究，提出了许多创新性的观点。杨开忠教授（ 2001）认为“要像营销企业那样营销一个地方”，指出城市营销就是利用市场营销的理念和方法来管理城市，必须贯穿和体现市场需求和市场竞争驱动两个基本原则。 本文认为，城市营销的定义应该吸收科特勒关于地 区营销定义的部分成分，并结合城市发展的实际。 本文更倾向于中南大学商学院周文辉教授对城市营销所下的定义：所谓城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政治、经济、文化、工业、农业等诸要素进行合理的策划和整合， 以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门学科（周文辉， 2004）。此概念对城市营销进行了比较全面的概述，并且强调了城市居民在城市营销中的核心地位，既不 失 营销学的理论指导，有综合了中国城市营销的实践，比较适合对城市营销的研究。 2. 城市营销的概念内涵 城市营销的概念只是很概括的说明城市营销的活动，要想更深刻的来理解城市营销，就必须把我城市营销的深刻内涵，在此本文将着重从城市营销的 5W 来论述城市营销的内涵： （ 1） 城市营销是什么 (这里主要就是设计城市营销的定义，在上文中已经有详细的论述，在这里就不再多言。 （ 2） 为什么要城市营销（ 传统的观念下，营销只是企业应该考虑的事情，然而伴随 经济社会以及营销科学本身的发展，城市营销的产生和发展有其客观必然性：其一，城市资源的有限，导致城市之间为这些稀缺的资源展开激烈的竞争，营 销作为有力的手段就应运而生了；其二， 各 城市为了更好的发展本地经济、提升区域竞争力，开始主动运用营销学的有关于原理来经营城市；其三，营销学的发展经历了由企业这样的盈利组织到一些非盈利组织，营销学本身的发展也需要突破原有的研究领域，涉足城市发展的城市营销学必然成为营销学的新领 5 地。 （ 3） 谁是城市营销的营销者（ 根据市场营销学中对营销者的定义，营销者可以是企业内部的营销人员和员工，也可以是企业组织外部的积极响应者 。同理，城市营销的营销者也可以是城市内部积极参与城市营销的个人和组织，也可以是城市外部其他 对 城市营销活动给与积极响应的个人和组织。 （ 4） 城市营销的卖点是什么（ 企业营销卖的是产品，那么城市营销卖的是什么呢？显然城市营销的卖点已经远远超越了原有的产品的内涵范围，根据国内学者的研究城市营销的卖点可以归纳为三大类：环境、产品和人。 （ 5） 城市营销对象是谁（ 要回答这个问题很容易，那就是城市营销的目标顾客群或特定的细分市场，但是城市营销的对象和传统企业营销的对象存在较大的差异，这部分内容将在接下来的章节中详细的论述。 （二） 城市营销的主体和客体研究 1. 城市营销的主体研究 关于城 市营销的主体研究，就是要弄清楚在城市营销的过程中，究竟是谁在承担着整个营销活动的计划、实施和评估。许多学者都从不同的层面给出自己对城市营销主体的见解，其中比较有代表性的有： 科特勒（ 2002）将地方营销的主体分为公共部门和私人部门，认为公、私部门共同合作可以更好的推动地方的发展。 瑞尼特斯（ 2003）认为公、私合营为合作双方提供了一个进行低成本学习彼此技能的机会，组织能力是各级地方营销的一个瓶颈，而成功的公私合营为地方提供了更多的营销力量和新的组织能力。 齐文娥（ 2004）从城市经营的角度出发，将城市经营的 主体看作是以政府部门（政府及其职能部门）为主导，私营部门（企业），第三本门和社会公众（市民）共同参与的主体模式。 本文认为在当今中国的国情下，经营城市的主体要实现从单一政府主体向政府、企业和市民综合主体的转变，政府是经营城市的主导者，担负着城市规划、监督和、经营、管理的责任，在城市经营中必然处于规划领导指挥协调的主导地位；企业是经营城市的主要参与者，进行着城市资产的运作，使一些城市 资产由 产品变成商品和产业，使城市建设由简单的生产过程转变成资本运作的过程；全体市民是经营城市的重要力量，要对一个城市进行有效经营 最重要的是取决于作为城市主人的全体市民的文明素质、思想意识和精神状态（连玉明 ， 2004）。 2. 城市营销的客体研究 城市营销的客体研究就是研究城市营销的对象是谁，用营销学上的语言就是要确定城市营销的目标顾客。国内外的学者在城市营销的对象问题上存在较大的分歧 。 关于城市营销 客体 的研究主要有以下几种： 科特勒（ 1993）从地方营销的研究视角出发，将地方影响的目标对象划分为游客、居民和工人、商业和工业、出口市场等四类。 倪鹏飞（ 2003）则认为出口实际上是属于有商业和企业部门完成的价值的后续实现，而商业和工业的行 为决策也最终是由人来完成的，因此城市营销的目标市场是不同的消费者群体，主张将城市营销的对象划分为旅游者、居民和投资者三类。 两位城市营销界的顶级大师对城市营销客体的划分自然有其合理的成分，但本文则更赞同于宁教授（ 2007）关于城市营销客体的划分， 于 宁教授运用二分法将城市的目标市场划分为城市外部顾客和城市内部顾客，在传统顾客概念的基础上突出了城市营销内部营销的功能，符合中国城市建设和发展的现实，对学术界和城市管理者具有巨大的启发意义（如图 1）。 （三） 城市营销：基本步骤与操作方法 从具体方法的角度来看，城 市营销理论是对经济学、管理学、地理学、社会学等学科的成熟的方法的交叉使用，但从方法论的意义上加以判断，城市营销理论则意味着发展理念的根本转变（倪鹏飞 2004）。传统观念强调的是对经济增长结果的改进，例如积聚、环境污染、趋于 6 公平等，而城市营销则强调对未来经济增长观念得以发生的各种条件因素的关注，是将已有的或未有的方法组合起来力求标本兼治的新的理论体系。 图 1 城市顾客的组成分析 资料来源：于宁：城市营销研究 城市品牌资 产的开发、传播与维护，大连，东北财经大学出版社， 2007 环境分析就是要对城市发展的内外环境背景的全面理解，主要包括历史分析、宏观环境分析、资源分析、市场分析、竞争 析 6 大类 。 （ 1） 历史分析 历史分析就是指利用“生命河”的方法（杨开忠，）将城市视为具有“生命”的独立个体，通过对其发生发展历史的追述寻找其营销今日城市发展的历史 依赖因素 ，对城市进行一次较为全面的梳理。该方法是使用既要注重研究历史的全面性，又要注重有关城市发展的“重点历史”，该方法有助于对城市实现 整体把握，确保后续工作的准确性和现实性。 （ 2） 宏观环境分析 所谓宏观环境分析就是指对社会、经济、政治、技术等外在的环境关键营销因素的识别，确定现在及未来一段时间发展的趋势与潮 流，一般而言宏观环境因素多为不可控制的因素，但其对于城市确定发展 方向给予方向性的作用。宏观环境分析的常用方法是 。 （ 3） 资源分析 基于资源的分析是 战略管理理论的核心，而资源也不仅仅是我们以前所理解的自然资源，还包括广泛的“社会资源”（倪鹏飞 2004），如组织资源、文化资源等，资源分析要解决城市有什么的问题。针对目标市场的不 同，城市资源分析的侧重会进行相应调整。 但对资源的分析容易陷入“大本子陷阱”（倪鹏飞 2004），对资源进行过多的关注和分析，而忽略了这样一个事实：资源如果不能进入市场就难以实现其价值，对地方发展也就缺乏什么现实意义。 (4)市场分析 进行市场分析的首要观点是从供需角度 认知由 空间和组织构成的城市产品（连玉明，），而城市营销一方面为目标市场提供特定服务功能；另一方面城市本身也相随进入市场。城市产品中杂糅了复杂的城市个性，因而对市场分析而言，任务是十分艰巨的 （如图 2） 。 (5)竞争 合作分析 竞合分析就是 指对主要的竞争对手及合作者的识别和判断。全球化过程中城市产品市场也涌满了大大小小的城市、城市群和城市带在争夺各类市场，因此优势的识别必须基于对竞争对手的判断，否则人人具有的优势也就无所谓优势了，而且要在每一个领域识别竞争者，并确定其层次水平，按照领先者、挑战者、跟随着、补缺者等几个类别（科特勒，）加以区分。另外，伴随市场井镇的激烈化，组织之间的合作已成为新的趋势，我国的城市也倾向于形成合城市顾客 城市外部顾客 城市内部顾客 就业者 现有企业 现有产业 居民 雇员 投资者 周边政府 上级政府 出口市场 旅游者 7 作同盟、弱化竞争，形成相互依赖的城市圈。 城市产品体系 ： 有形产品体系 先天要素产品：地理区位、土地资源和 自然景观等 后天要素产品 ：基础设施、特色建筑、优势产业、公共产 品和企业产品等 无形产品体系 环境产品 ：服务、制度、投资、旅游和人属环境等 文化产品 ：伦理道德、文化特色和历史特色等 形象产品 ：城市、市民和政府等 图 2 城市产品体系 资料来源 ：连玉明， 2004：中国城市报告，中国世代经济出版社， 2004 (6)分析 城市营销中的分 析就是对城市发展的优势、劣势、机会、威胁加以系统的研究， 是环境分析的重中之重，前述的集中分析多为现状的描述性分析，而分析则要深刻得对城市发展的内在问题进行分析，要针对目标市场明确的全部内容。在城市营销的分析过程中，为了避免毫无头绪的罗列万象，需要借助股分析矩阵（表）进行研究。 实现程度 小 大 重要 程度 高 ：集中改善；：观察监控 ：保持强化； ： 开发利用 低 ：适度关注；：忽略即可 ：调整减弱；：观察监控 表 1：分析矩阵 市及其品牌 定位 在完成前述的环境分析之后，我们已经对城市发展的脉络形成较为完善的认知，但如果对城市发展没有一个明确的定位、对城市发展的目标没有梳理出清晰的科学体系，城市营销依旧显得很盲目。因此， 在知识经济和营销主导的新时代， 城市 要 实现 最大化发展，必须充分发挥优势和潜力制定正确的城市营销战略，城市定位是制定发展和营销战略的核心和关键，定位准确，城市可以有效的配置和利用城市内外的资源，最大限度有的创造 财富 和提升城市竞争力；定位错误，不仅是城市失去机会，浪费资源 ， 还会导致城市 经济发展的滞缓。 中国城市在城市营销的过程中，做得最为失败的环节就是城市定位，出现“特色危机”、“克隆现象”（于宁，），城市面孔大同小异，缺少自己的个性，我国多座大中型城市的品牌定位趋同，据国家有关方面的测算，我国东部和中部城市产业结构相似率达，西部和中部产业结构相似率达到，全国各省区城市的产业结构相似率为。中国城市的定位问题可以归结为：脱离实际，定位超前； 反复无常，摇摆不定；刻舟求剑，固步自封；避重就轻，以点带面等。 倪鹏飞博士（）认为城市定位是站在城市竞争 力的基础之上的，下面 我们将从城市 竞争力 的概念框架出发，研究城市定位问题。 城市竞争力是个相对的概念，城市竞争力主要是指一个城市在竞争和发展过程中同其他城市相比较所具有的更有优势的创造财富和价值收益的能力。城市竞争力需要从城市综合竞争力和城市要素竞争力两个层面加以把握： (1)城市综合竞争力 所谓城市综合竞争力就是对城市的各项指标加以概括化，构成显示性城市竞争力的指标体系。这一指标体系主要包括综合市场占有率、综合经济增长速度、综合生产率、综合人均收入水平和综合就业机会等五大指标体系。 (2)城市要素竞争力 8 城 市竞争力是一个复杂的系统，它由许多子系统组成，同时又是更大系统的子系统。城市竞争力系统的构成是复杂的，其中多的要素和环境系统以不同的方式存在， 又处在不同的 维度和层次上，它们共同构成城市的综合竞争力。关于城市的要素竞争力，国内现在有两种比较权威的划分方法，即软硬竞争力划分法和内外城市竞争力划分法： 软硬城市竞争力划分法，这种方法将城市竞争力划分为硬竞争力和软竞争力，在分别对硬竞争力和软竞争力加以细分，这些竞争力之间是兼容与交叉的。 城市竞争力（ C）（硬竞争力 +软竞争力） 硬竞争力（ 人力资本竞 争力 + 资本竞争力 + 科技竞争力 + 环境竞争力 + 区位竞争力 + 基础设施竞争力 + 结构竞争力 软竞争力（ 文化竞争力 + 制度竞争力 + 政府管理竞争力 + 企业管理竞争力 + 开放竞争力 内外竞争力的划分方法是将城市竞争力划分为外部竞争力、内部竞争力和核心竞争力三大类，并从内外系统层次来分，把城市竞争力系统从内到外分成三大层次：本体竞争力（包括企业本体竞争力和市民本体竞争力）；城市内部环境竞争力（包括生活环境竞争力和商 务环境竞争力）；城市外部环境竞争力（统称为区域国际竞争力）（如图 3）。 图 3 城市竞争力飞轮模型 城市竞争力（）（外部竞争力、内部竞争力、核心竞争力） （人力资本竞争力、企业管理竞争力、生活环境竞争力、商务环境 竞争力、区域国际竞争力） 资料来源：倪鹏飞主编，中国城市竞争力报告 社会科学文献出版社， 2007 以上，本文通过介绍城市竞争力的有关研究，对城市内部的相关因素做 出一般的分析，下面，本文将从以上的理论出发，以城市定位的弓弦箭模型（如图 4）阐述城市定位的问题。 该图的左边表示城市竞争力，图的右侧表示城市各构成分离的不同，可能导致不同的城市优势和城市定位。这些因素的规模、质量、结构及它们之间的不同 结合 ，形成城市的整体力量和差异，并决定城市未来前景和客观位置。 区域国际竞争力 商务环境竞争力 生活环境竞争力 企业本体竞争力 人才本体竞争力 9 科技 制造 加工 金融 物流 会展 旅游 人居 文化 综合 选择合适的城市定位固然关键，但如何将这一定位抽象化到品牌当中，为目标是场所认知和接受更为重要，这里就要涉及到城市品牌定位的问题。从 1969 年 艾尔 里斯（ 与杰克 特 劳特 (次提出 品牌定位理论至今，品牌定位理论依次经历了 论、品牌形象理论和定位理论三大发展阶段，关于城市品牌定位的理论研究依旧很少，其中于宁教授（ 2007）就城市品牌定位的研究具有很强的代表性。于宁教授从系统论的角度分析城市品牌定位的形成因子和消费者心理，在此基础之上提出城市品牌定位系统理论（如图 5）。她认为城市品牌定位要依次经过系统输入、系统转换和系统输出三个阶段，最终形成城市的品牌定位。 图 4 城市定位：弓弦箭模型 资料来源： 倪鹏飞主编，中国城市 竞争力报告 社会科学文献出版社， 2007 需要指出的是城市定位和城市品牌定位虽然是两个不同的概念，但两者是相互一致的，共同统一于城市营销的时间当中，城市定位是城市品牌定位的基础和前提，城市品牌定位是城市定位的形式和延伸，在实际过程中不可以将二者分列，否则城市营销的实践必将难以成功。 战略规划就是在既定的城市定位下，实现定位预期目标而进行的总体规划。城市营销的总体战略就是要最大限度的占有市场，通过积极主动行为寻求目标市场顾客态度和行为的改变。城市营销的战略要求从总体上确定城市营销 的努力目标和方向，概括城市营销过程中的资源和资源分配情况，并制定一个可指导城市营销在一段时间内（通常是五年）遵循的长期计划。 这里所谓的行动计划就是战略规划的具体落实措施，在行动计划中一方面要对城市营销的问题做出具体明确的回答，并组织落实，如城市营销的营销者等。另一方面也要求对城市营销中不同的个人和组织的职能进行明确的划分，以求各城市营销的参与者之间能形成最优的组合，促进城市营销战略的落实和城市营销效果的最大化。在城市营销行动计划的制定过程中要求对营销 4P 策略加以灵活的运用，制定详细的城市 营销组合策略以及城市营销的推广传播策略等。 规划在完成上述内容的基础上，所剩下的问题就是如何将这些正确的战略和行动计划落实到行动上。长期以来，我国的城市营销中经常出现城市战略和城市规划书成堆成山，却不能真正的实施，其原因可能是多方面的，但各城市营销的营销者都应积极履行自己的职责，保证城市文化竞争力 制度竞争力 管理竞争力 开放竞争力 区位竞争力 科技竞争力 人才竞争力 资本竞争力 城市产业群 设施竞争力 环境竞争力 结 构 竞 争 力 综合竞争力 10 档次 定位 顾客 定位 形象 定位 情感 定位 文化 定位 利益 定位 定位 决策 城市产品信息 消费者 信息 消费者 信息 营销的各项举措落到实处。 图 5 城市品牌定位系统图 资料来源： 于宁：城市营销研究 城市品牌资产的开发、传播与维护， 大连，东北财经大学出版社， 2007 城市营销的战略、 行动计划 都是在既定的城市竞争力状况和一定的假设条件下制定的，在实际实施过程中，一方面城市竞争力状况总是处在动态变化的过程中，另一方面先前的假设条件有可能被实践过程所否定，这就要求在城市营销的开展过程中始终注意监测市场情况的变化，积极听取各方面的反馈意见，对战略、 行动计划 中的不合理部分加以调整和改善，确保城市营销在一个动态的过程中不断的趋向于完善，更加符合城市发展的实际需要。 城市营销是一个非常复杂的实践过程，但由于城市本身规模巨大、城 市营销的参与者众多，城市营销的实施过程中往往出现权责不明、相互推诿的混乱现象，这急切要求对城市营销进行更加精细的组织管理，设立城市营销的专门管理部门，明确各城市营销参与者的权责利，保证城市营销战略和策略的落实，提高城市营销目标实现的执行力。在城市营销的管理实践中需要尤其注意城市营销管理组织的构建，城市的品牌管理和危机管理等。 三、 合肥城市营销的环境分析 城市营销是一门在实践中 产生、在实践中发展的学科，城市营销的理论发展过程总是伴随着城市营销实践的发展过程而不断进步的。在经济全球化和竞争不断激烈的今天，城市 营销已经日益为我国各级城市管理者所关注，诸如香港、大连、青岛等城市也毅然走在中国城市营销的最前沿，并取得了令世人瞩目的成绩， 城市营销在中国的实践表明，中国城市化发展到今天，城市要想在新的竞争条件下获得更多的发展资源和发展机遇，城市营销已是必然的趋势。 在下文中，我们将选择 合肥作为案例城市来研究城市营销在中国的实践和发展前景。选择合肥作为案例城市主要是鉴于以下原因 ： 首先，合肥是 作者 的家乡，作者对合肥有很深的了解，便于收集信息，使文章具有更 真