快速消费品行业的现状及未来发展趋势.doc

精品饮料行业的现状及未来发展趋势关键词：1.解渴的需求；2.渠道为王；3.冲动性购买；4.便利型商品；5.低关心度、低参与度（Low concern、Low involve）6.单一信息，不断重复；7.高端品牌战，低端价格战。目录：一 解渴的专业饮品品类的行业特性；二 渠道为王现代化通路及传统通路的销售特性；三 单一信息，不断重复饮品行业的整合行销密码；四 竞争加剧，巨头把持饮品行业的现在及未来。正文：一 解渴的专业饮品品类的行业特性；在开始进入正文之前，请大家好好想想：我们什么时候要喝水？“口渴的时候”，大家异口同声的回答。对，当我们说：“我们口渴了”，饮料这个行业就诞生了。最开始，当我们口渴的时候，我们喝的是水；慢慢的，我们觉得，口渴的时候，不一定需要喝水，也许可以喝点别的，于是，茶、果汁、可乐等饮料发明出来。现在，随着时代的发展，饮料行业的产品多种多样，到目前为主，饮料行业的所有产品，可以划分为类：.茶系列饮料：冰茶、非冰茶； .碳酸饮料：可乐等；.果汁系列：稀释果汁、纯果汁；.包装水：矿物质水、天然水；.功能性饮料：例如红牛、佳得乐等品牌。现在，让我们回过头来看看，饮料行业的特性：. 建立于解渴需求上的行业。. 强调解渴以外感性的内涵。. 冲动型的便利商品。. 行业进入技术门槛低。. 消费者对产品低关注度、低参与度。. 价值因需要之紧迫性而定。. 购买决策瞬间完成。. 竞争激烈，品牌信赖相对重要。. 与经济水平关系大，随着收入的增加，个人饮用量及家庭饮用量增加。饮料行业的存在，建立在人的解渴这个基本需求上。因此，也决定了饮料行业进入技术门槛低，竞争激烈；正因为整个行业的研发、生产等环节技术含量低，以及单位产品的成本低廉，也导致消费者对饮料产品关注度低。体现在消费者的消费习性上，主要表现为：消费者对饮料的需求随温度上升而提升，并且购买决策往往瞬间完成；饮品行业竞争的激烈，市面上产品种类繁多，导致消费者在购买时，更倾向与品牌知信赖度高的产品。在中国，随着经济的发展，饮料业成为我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。08年饮料行业产量6200万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放三十年来增长了近300倍，同时也超过小日本成为第二大饮料生产国。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，06年以来，更是每年过一个千万级的关口。06年过4000万吨大关，07年过5000万吨大关，08年更是越过了6000万吨大关。早期的中国饮料市场，为碳酸饮料一家独大。随着经济的发展，人们消费观念的改变，碳酸饮料导致骨质疏松、腐蚀青少年牙齿、降低人体免疫力、影响消化功能和神经系统等危害逐渐被大众消费者认识。人们对于碳酸饮料的消费频次逐年下降。于此同时，果汁、茶等新型的健康饮品迅速崛起， 中国饮料市场的“碳酸时代”结束，进入一个多品类饮品发展的时代。截止目前，在饮料市场上：碳酸饮料占据了的市场份额，非碳酸饮料占据了的市场份额。其中，果汁和茶占据左右市场份额，包装水占据了的市场份额。 请看下图：（.）（.）（.）数据分析：2009年1-11月，碳酸饮料累计生产1154.5万吨，同比增长11.3%，比饮料总体平均增长率低了近14个百分点。碳酸饮料在整个饮料生产中的占比也由5年前的23%下降到今年的15%，从尼尔森数据来看，各个饮料品类中，碳酸的成长幅度是最低的，低于茶、水、果汁的成长幅度，其份额也处于下降的状态。二渠道为王现代化通路及传统通路的销售特性；渠道（Channel）的定义：渠道是一群店铺或终端,该群店铺或终端在相类似的购物与消费环境下,满足主要购物者的相同需求。70-80年代：卖方市场为主导，饮品的销售，以传统渠道为主；产品在现代通路的销售路径：厂 家经销商（三阶市场）批发市场（二阶市场）零售店（杂货店、冰摊、书报摊、小吃店、香烟摊等）消费者；90年代中期-至今：买方市场为主，饮品的销售，渐渐以现代化渠道为主，传统渠道的生存空间不断被挤压。产品在现代通路的销售路径：厂商终端门店（量贩店、百货超市、便利店、巨型超级市场、折扣俱乐部、封闭通路、连锁超市）消费者；与传统渠道相比，现代化渠道具有以下的销售特性：. 专业商店：针对特定消费者群体，经营一条窄的产品线，该产品线种类繁多，如：美体小铺、运动鞋店、蛋糕店、水吧。例如屈臣氏，就以女性化妆品为主；. 百货商店：经营多条产品线，通常有服装、家庭用品、日常用品，每一条产品线都有独特部门及卖场，由专门的商家管理。以武汉市场为例，大洋百货、武商百货都为此类门店；. 超级市场：规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务，一般以满足食品、洗衣、家庭用品的服务，例如家乐福、沃尔玛等大型市场；. 便利商店：一般位于住宅区或办公室，品项齐全但种类少，营业时间长，产品周转快，售价稍高，饮料快餐等为其主体产品；例如武汉市场的中百便利超市；. 折扣商店：出售标准商品，价格低于一般商店，毛利少、销售量大，除一般商品外，也有电器等折扣店等；. 廉价店：出售处理品、零头品或不规则品、整箱销售商品，如山姆俱乐部、百元店等；. 大型超市：面积在3.5万平方英尺左右，除一般商品外也有类别的大型超市，如金海马家具等，产品自助但有保证，通常尚附有休闲域配套。这些渠道的销售模式，充分迎合了现代社会消费者期望高品质服务、追求价廉物美、渴望舒适的购物环境等消费习性，因而能够在现代社会大行其道，蓬勃发展。传统渠道与现代化渠道的区别：传统通路：一般以买低卖高赚取批发与零售差价为获利来源，其利益主要面向消费者。与传统通路相比，90年代中期新出现的现代化通路，因具备良好展示陈列空间，厂商需要支付上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用，但是也提供了厂商与消费者的品牌沟通平台，此为两者最大的区别。从长远来看，现代化渠道（以标准超市、大卖场和便利店为主要载体的现代商业），逐步替代传统渠道，已经成为现代销售系统的主流。在证明这个论点之前，我们先来看一组数据：. 全球领先的市场研究公司AC尼尔森（ACNie1Sen）2005年上海发布的放眼中国市场报告显示，30个快速消费品品类中，有21个品类超过半数的销售额来自于现代零售业态;. 截止10年1月，AC尼尔森（ACNie1Sen）数据显示，全国范围内饮品品类大约有83.5%的销售额来自于现代化渠道；. 国内整个零售市场的份额中，大型综合超市己经占到了一半以上，而且大型综合超市的总体市场份额中有23%为国外商业巨头所占有；. 2007年，北京市商委在当前社区商业建设中的工作要点中建议:新建小区原则上以500米为半径，步行5至10分钟，建一个社区连锁便利店，每个社区至少要引入1至2家有实力的国内连锁企业区，并根据需求使便利店搭载餐饮、修理、洗衣等功能。同时，各区县还要在政策上支持社区商业企业加盟、兼并、收购等方式，加快老店改造；这就是现实，现代化渠道凭借优良的服务、有竞争力的价格、良好的购物体验，在短短10年之间，摧枯拉朽般的打破传统渠道一统天下的局面，逐步成为未来快销品产品销售的主流平台。在这个历史潮流面前，所有的饮品厂家，如想在长远的未来屹立不倒，唯一的选择就是不断、不断、不断的加强对现代化渠道的掌控力度。三 单一信息，不断重复饮品行业的整合行销密码；渠道为王，不是因为渠道可以直接带来市场份额，而是因为渠道提供了一个平台，一个可以与消费者做直接沟通的平台。对于厂家而言，只有充分利用好这个平台，取得目标消费者的品牌认可，才能真正最终的占据市场。饮品行业的厂家要想获取利润，必先塑造品牌；唯有创造强有力的品牌，才能在激烈竞争的饮品市场上占据一席之地。而要塑造强力品牌，最强有力的武器，无疑是整合行销传播。所谓整合行销传播，是整合不同策略方法并组合这些方法以达到清晰、一致，最大冲击的传播效果。这些方法包括一般性的广告，互动式的活动，销售促进，公共关系等，对行销人员而言，如此确认整合所产生的价值之观念思考与方法，是imc关键所在。简单地讲，IMC就是一个企业协调所有的行销沟通活动为一体，从逻辑观念解释，企业将对消费者所作的沟通活动导向一个声音，单一讯息及持续的印象。 整合行销的成功关键，就是“单一信息，不断重复”。 请看下图：如上图所示，作为消费者，在日常生活当中，所接触的各个品牌的信息多种多样，从公交候车亭广告、卖场促销活动、电视广告、产品陈列等等渠道，都可以接受到品牌不同形式的发布信息。在消费者接受品牌各种信息的过程中，消费者对该品牌的印象渐渐加深，这个印象加深的过程，就是品牌在消费者脑海中形成的过程。因此，整合营销传播的关键，就是在“运用不同的传播工具所传递的讯息是互相有关的，其中包括行销传播所含实体元素及心理元素都是一致性的”。我们以“康师傅”品牌绿茶为例，来说明何为“实体元素及心理元素一致性”：实体元素：创意元素一致。例如：SLOGAN（标语）、识别色系、标志、或是促销活动的主题、布置等。“绿色、健康、好心情”心理元素：对企业经营及品牌一致的态度，换言之，是消费者所接受到企业的声音及个性是一致的，在广告上及行销传播的运用一致的主题，印象或调性来达成。目前，饮品行业最常用的整合营销传播的方式，主要如下：这五种传播方式，互为因果，在将品牌信息传递给消费者的过程中，有着不同的作用方式及原理。下面，我们来看看这五种传播方式的效果比较：如上图所示，消费者从对品牌的认知过程，一共分为四个过程：. 注意阶段：在此一阶段，消费者对品牌信息完全陌生；. 兴趣阶段：当目前消费者接触产品信息，开始产生兴趣；. 欲望阶段：消费者产生想购买的欲望；. 行动阶段：消费者将购买的欲望付诸行动。在这四个不同阶段，广告、赞助、产品促销、人员促销、公关关系五种方式对消费者的影响是不一样的。如上图所示，广告在引起消费者注意阶段，效果最佳；人员促销、产品促销因为可以降低消费者第一次购买的风险，因此在消费者兴趣阶段和欲望阶段效果最佳；赞助、公共关系是广告、产品促销、人员促销三种的有益补充，如运用得当，在各个阶段，可以产生前三种方式意想不到的效果。截止目前，饮品行业在制定整合营销策略时，都是遵循“单一信息，不断重复”的基本原则，合理运用广告、赞助、产品促销、人员促销、公关关系五种方式，通过不同的组合策略，借助多种沟通平台，传达厂家品牌信息，达到自身的战略目的。目前，厂家常用的整合营销策略见下图：古语说：“万变不离其宗”。对于饮品行业而言，不管其市场策略如何千变万化，单基本的运作原则不会改变。四 竞争加剧，巨头把持饮品行业的现在及未来。截止2009年，中国市场经济环境特点如下：. 计划性购买缩减；. 冲动性消费并未遏制；. 中国消费者需求偏保守，但是无经济压力族群影响小。请看上图，在2009年，饮料品类在FMCG中一枝独秀。从上图也可以看出：2009年上半年广告市场最大亮点是饮料品类，同比增长53%（去年上半年增长17%），创2005年以来的新高，目前已经是市场上投放量第三的品类（NO.1药品与健康品，NO.2化妆品），饮料投放的创新高，一方面是消费端受经济下行影响较小，是FMCG增长最大的品类，另一方面则是各厂家端新品投入市场。但是，虽然市场整体发展趋势看好，却并不意味着饮料行业是一块尚未开发的蛋糕。实际上，截止2009年，饮料行业市场竞争已经开始白热化，整个市场多由几个品牌巨头把持。仅仅看看上图，我们就可以发现：今年主要饮料厂家比较08年推出更多的新品，前五大饮料厂家往年推出的新品数目在15支新品上下，今年却一共推出了37支新品（不包含更换包装和规格），其中可口可乐、娃哈哈和百事可乐推出新品最积极，企图利用新品刺激来创造饮用流行风潮。到2009年为止，国内饮料市场上，产品生命周期的缩短，竞品不断增多，价格竞争激烈，流通渠道的变革重组，市场的饱和以及全球化市场的形成等，使得这个行业形成相当高的资本进入门槛。多年竞争，现在国内饮料市场是各个巨头把持的局面：在碳酸类饮料市场上，可口可乐和百事可乐雄霸天下;在功能性饮料市场上，红牛一枝独秀局面已被打破，王老吉近年来势汹汹;在茶饮料、果汁饮料和饮用水市场上，可口可乐成功转身，在果汁饮料市场抢占统一大块市场份额；茶饮料市场，康师傅、统一二大巨头把持；饮用水市场，康师傅、娃哈哈、统一三家争斗激烈。饮料行业未来发展趋势：“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。 饮料业同时也是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。根据饮料协会的数据，08年饮料行业产量6200万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放三十年来增长了近300倍，同时也超过小日本成为第二大饮料生产国。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，06年以来，更是每年过一个千万级的关口。06年过4000万吨大关，07年过5000万吨大关，08年更是越过了6000万吨大关。 如果按照这个趋势发展下去，未来5年中国的饮料市场会超过美国成为第一大消费国，产量更是可能突破1亿吨！ 30年前，汽水就是饮料的代名词，饮料市场几乎只有碳酸饮料。现在，新的饮料国家标准划分了10大类饮料市场出来。 下面让我们一起对10大类饮料的市场格局和品牌格局未来3年的发展变化依次做分析预测。 一包装水市场 包装水是份额最大的一个饮料市场。未来几年的概念大战和价格大战包括口水大战，会更加热闹。比如，去年康师傅被人攻击水源质量差，康师傅认为是农夫在背后支持，今年，康师傅就直接开始攻击千岛湖的水质差。 虽然，康师傅、统一等矿物质水巨头受“水源门”事件影响，08年的业绩下滑，康师傅甚至从盈利变成了亏损。但是矿物质水的成本优势太明显了。未来几年是全球经济萧条年，对于普通大众，1元的矿物质水肯定比1.5元的矿泉水更有吸引力。当然，未来几年薄荷水、富氧水、冰川水等有概念和卖点的复合型产品甚至高端水会更加受欢迎。 从大的市场格局来说，应该还是矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。 从品牌格局上，农夫虽然极力标榜自己是天然饮用水，但是消费者是不管这些噱头的，还是把其纳入矿泉水一类。未来5年矿泉水的前几名肯定还是农夫、益力、蓝剑、椰树、景田等。可以预测农夫的市场份额会进一步扩大。蓝剑其实是水行业的隐形冠军了，蓝剑的包装水部分未来几年内也肯定会上市成功，当有了足够的资金和更多人才加盟后，蓝剑水也许可以挥师北上，把地盘从西南一隅扩大到全国范围。 考虑到整个水市场，必须要考虑矿物质水和纯净水品牌。康师傅、统一、今麦郎的矿物质水形成三国天下的局面。娃哈哈和怡宝在纯净水市场的地位会受到可乐的冰露水的挑战。娃哈哈这位昔日的纯净水王者不知道是否对低毛利的水行业还有兴趣。无论销量、利润，营养快线都远比纯水等有吸引力。 二果汁饮料市场 未来3年果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势，已经无可避免。 因为，由于汇源差点被可乐并购（虽然最后没有通过审批），但已经引起了果汁行业的连锁反应。统一等诸侯已经加快了并购的步伐。 目前果汁市场的品牌10强：统一、康师傅、汇源、可乐的果粒橙、健力宝的第五季、百事的果缤纷、农夫果园、娃哈哈的非常果汁、顺鑫的牵手果汁，乐天与华邦的合资果汁企业。 汇源在果汁上有很多优势,但最终只有商超渠道的家庭装和高浓度装体现出了其实力和市场占有率。康师傅跟汇源刚好反过来。康师傅果汁是靠渠道分销取胜，产品本身（整体创意与质量）乏善可陈，汇源则是渠道掌控能力差。 可口可乐的果粒橙则优势比较明显，营销策划的创意与品牌定位的差异化，分销渠道的管理，综合起来都是最强的，市场占有率排第一当之无愧。 农夫果园的创新能力则是首屈一指的。柠檬C100的热卖，以及带动了整个柠檬口味果汁饮料品类，可以说是功不可没。高浓度果汁是汇源第一，低浓度是果粒橙第一，中浓度则是农夫的天下。 现在，中粮也杀入了果汁饮料市场，推出悦活果汁，加上本来就有中粮屯河的上游产业链的原料优势，未来还是可以搅搅局的。 三碳酸饮料市场 碳酸饮料未来5年在中国市场的衰退已经无可挽回了。 虽然，现在表面上碳酸饮料的市场容量比较平稳，但是占整个饮料大市场的百分比是逐年下滑的。百事可乐今年就已经顶不住了，开始又裁员又换标。目的当然很明显，想借此抢占可口可乐的市场分额。未来几年的可乐大战，一定精彩非凡。可惜娃哈哈的非常可乐最近几年悄无声息，新品咖啡可乐好像也没有抢到多少份额。 品牌格局上，可乐市场三足鼎立的局面也是不会改变的，而且各自市场份额在未来5年也不会发生大的变化，基本都同质化了，对手的招数也都互相比较了解了。可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。像崂山可乐等地方品牌就算多给10年的时间也还是成不了大气候。天府可乐如果能够顺利收回品牌所有权，由中粮之类的超大型国企来运营，也许有点希望成为地方强势品牌。 雪碧比拼七喜，芬达对阵美年达，如果笔者预料的不错，未来5年也都是维持目前的品牌格局。 不过，未来变数比较大的是来自台湾的黑松。全球能够跟两乐抗衡数十年而处于领先地位的，笔者只知道有两家。黑松就是其中之一。 另外，上海、武汉一带由于天气和消费习惯原因，盐汽水这类碳酸饮料也是非常流行。如果按照天气类推，除了华东和华中之外，华南和华西也应该接受这类产品才对。 如果没有意外，未来5年，盐汽水会成为一匹耀眼的碳酸饮料黑马。 四茶饮料市场 茶饮料饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。 随着小日本三大饮料巨头：朝日、三得利、麒麟在中国的崛起，可乐原叶茶的加入，整个茶饮料行业的竞争自然加剧。日资饮料企业由于有更先进的技术和经验，对茶饮料市场的争夺上是很有优势的。可乐则有渠道和传播上的优势。 本土的饮料巨头也从没有放弃过对茶饮料的染指。娃哈哈的龙井茶、达利的青梅绿茶、今麦郎的冰茶系列，都还是有一定市场占有率的。 所以，茶饮料市场格局未来发展是最不明朗的，无法判断，真正的群雄割据，军阀混战。 但是，笔者可以大胆预测下双寡头的品牌垄断格局必然会被打破。康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。 五特殊用途饮料市场 从09年起，特殊用途饮料代替了功能饮料的称呼。特殊用途饮料的格局就比茶饮料要明朗了，一半以上的分额是被红牛所占据；而另外的市场分额则被很多大大小小的各种“*牛”所瓜分，什么冰牛、赛牛、旺牛、狂牛、香牛、金牛等等，基本都是走瓶装零售3元左右的低价路线，也很少市场费用投入。 广东是红牛的第一大根据地，澳洲背景的澳动量选择在广东从正面进攻红牛，结局当然是很壮烈的。现在，笔者的预言基本已经得到证实了。维虎力、好益头等新品牌如果只是集中火力在珠三角进攻，守住细分市场，还是可以存活的。 力保健的真实销量非常难以判断，有的说是3个亿，有的认为只有3000万。日加满现在肯定还是亏损，而且其包装策略非常让人看不懂。如果当初，直接出250的矮罐攻击红牛，利用价格优势和广告优势，早就打开部分区域市场了，何苦到现在还是不生不死。 健力宝的原动力想要靠容量来取胜，恐怕最后的结果又会很不理想。原动力既然有生产成本上的优势，最好直接用相同容量的包装，零售价格便宜0.5元，通路利润多0.2元每罐，每箱利润高5元，红牛的压力会非常大。金融危机，红牛这种高端饮料首当其冲，如果有相同质量更便宜价格的竞争对手，份额下滑是难以避免的。 不过很可惜，健力宝的决策层缺乏象娃哈哈的宗庆后这样经常下市场的高手。 健力宝现在的产品线是最丰富的，进可攻，退可守。品牌层级也分布合理，有老健力宝，新的有1984，原动力，包括以前的A8。李文杰如果打好了这几张牌中的一张，就能吃掉特殊用途饮料市场的很大一块蛋糕。哪里还有辛辛苦苦的去做纯水、阳光果葩。蓝海和红海，如何选择？与其花钱赞助亚运会，不如先练内功，品牌定位清晰，价格策略合理，渠道掌控加强。 脉动这几年走下坡路，大概是企业管理下滑的原因。宝矿力借助北京奥运会异军突起，但是内部管理也是需要加强。两者的共同问题是管理不到位，导致渠道精耕不了，销量无法突破。 红牛之后，想要做特殊用途饮料市场老二的饮料很多，但是笔者认为实力都不够，未来的市场格局，还是一牛独大。 六蛋白饮料 中粮收购蒙牛20%的股份，让蒙牛带上国资背景，宁高宁也成就了中粮和自己全产业链的布局。 三鹿事件的阴影今年一定还多少有一些，牛奶企业的现金流和盈利压力一定是非常巨大的，能否扭转战局，扭亏为盈，就要看未来几年了。而且，很多其他植物蛋白饮料：米乳、玉米汁、谷类杂粮类植物蛋白饮料的加入，令动物蛋白饮料巨头们心理上压力又大了！ 笔者比较看好惠尔康的谷粒谷力之类谷物蛋白类饮料未来5年的快速发展。谷物蛋白饮料本身就有成本上的优势，加上三聚氰胺、OMP等事件的阴影，牛奶行业的各大品牌要恢复元气，不是一两年的这么短的。 目前市场上赚利润的最多的反而是营养早餐这种乳酸菌蛋白饮料。08年估计销售80个亿。之前的蒙牛酸酸乳借超级女声已经一飞冲天。将来各大品牌一定是在产品的包装和线下活动上展开激烈竞争。 七植物饮料 植物饮料市场目前暂时以凉茶为最大的一个品类和行业代表。 08年，除了领头羊，整个凉茶罐装行业几乎全面亏损，很多凉茶企业连工资都发不出。这些企业进入凉茶行业之前的心态就有误，高举高打，幻想一战成名。整个饮料行业，笔者认为凉茶是最难的一个行业，并不是其中竞争有多激烈，而是第一名的品牌定位和渠道管理能力太强了。而其他对手又集体犯战略性错误，凉茶行业的格局也容易判断，强弱分明，两极分化，尸横遍野，血流成河。 百事可乐虽然有可口可乐健康工坊凉茶的前车之覆，仍然推出草本乐植物饮料。可惜口感和功能上都缺乏差异化，结局自然不言而喻了。 将来能够对王老吉造成威胁的，只有黄振龙和邓老凉茶。但是，如果黄