品牌战略和品牌塑造(讲

庞大集团人力资源部 2009年 11月 28日 人力资源部 2009年 11月 28日 前言 名优品牌就是我们常说的名牌。创名牌是振兴我国经济的重要内容，一些发达国家利用其名牌优势与我们争夺市场，竞争正从单一商品扩大到市场占领、资源控制、知识产权等各领域。名牌问题已成为振兴民族工业的一个突出问题，实施名牌战略，发展并壮大中国名牌已成为一项十分迫切的现实任务。 【 讲师简介 】 钟岩老师： 中国文化学会品牌文化研究中心特聘专家 国际首席品牌官资质认证特聘教授 中国品牌研究院研究员 中国十大培训师，北京大学EMBA总裁班特聘教授、清华大学经济管理学院 EMBA总裁班特聘教授 , 中国品牌营销管理十佳人物 资深品牌专家、首席营销管理顾问 有没有品牌大不同 中外快餐（传统小吃）的区别 名称 兰州牛肉面 麦当劳 餐饮类型 中式快餐 西式快餐 就餐方式 分餐式 分餐式 经营历史 历史悠久 40多年 品牌类型 历史积淀 市场创新 理念识别 模糊，整体接近，味美价廉 快速、友善、清洁、超值 行为标识 无 各种标准手册 视觉标识 无 统一店面内外形象及服务 对外形象 没有或不确定 稳定统一，识别性强 价格稳定性 不明确 统一明确 市场定位 不明确 青年速食人群，儿童 卫生状况 参差不一 统一要求，干净清洁 质量稳定性 差异大 无差异 根本差异 未导入品牌 严格导入品牌 第一讲 品牌战略的重要性 一、企业为什么要打造强势品牌 荣誉和货币的关系 1、中国缺乏世界级的强势品牌 2、品牌对企业的发展至关重要 2、品牌是企业文化的外在表现 4、品牌是企业综合能力集合 5、品牌是企业获得差异性的关键点 6、品牌具有垄断性 7、知名品牌价值极高 二、中国本土品牌发展的误区 1、认为品牌就是名牌 忽视名牌超越品牌的巨大人文、经济价值 2、认为品牌就是商标 商标只是品牌的一部分，只是法律承认和保护的一部分 3、认为名牌是靠广告打出来的 广告可以打出知名度，但打不出美誉度 4、品牌个性不足，陷入庸才品牌 5、品牌专业化不足，定位模糊 6、缺乏清晰的品牌定位 7、缺乏品牌的核心价值 品质 SONY、服务 Haier、时尚 Chanel、个性 Levis、奢侈 LOUIE WELDEN、豪华BENZ 8、品牌稳定性不足，经常调整 9、品牌规划缺乏，品牌策划缺乏系统性 10、品牌过度延伸 澳柯玛向电视机延伸的失利，颐中向体育、汽车延伸的失利 三、中国企业品牌管理存在的问题 1、 CEO的品牌意识停留于形式； 2、缺少品牌的专业人才； 3、品牌负责人的地位不高； 4、企业过度重视短期利益而损害了品牌的长期利益； 5、品牌文化未建立； 6、广告崇拜 中央台历年标王 年份 客户 中标额（万元） 主导产品 1995 孔府宴酒 3000 酒 1996 秦池酒 6666.7 酒 1997 秦池酒 32000 酒 1998 爱多 VCD 21000 VCD及电子产品 1999 步步高 15900 VCD及电子产品 2000 步步高 12600 VCD及电子产品 2001 娃哈哈 2211 食品 饮料 2002 娃哈哈 2015 食品 饮料 2003 熊猫 10889 手机 2004 蒙牛 31000 乳制品 2005 宝洁公司 38500 日化 2006 宝洁公司 39400 日化 2007 宝洁公司 42000 日化 四、中国品牌与世界品牌的差距 1、中国品牌企业与世界品牌在国际市场占有率方面的差距 根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌中所占的比例不到 3%，但市场占有率却高达 40%，销售额超过50%。而参与国际市场的中国企业中，拥有自主品牌的不到 20%，有实力的自主品牌企业也只占其销售额 10%左右。 2、在知识产权保护方面与国际知名品牌企业的差距 中国企业由于技术力量薄弱，研发水平低，保护知识产权方面意识薄弱，没有建立相应的联盟组织等等，导致中国企业在知识产权保护方面要交更多的学费。而知识产权保护的直接体现就是品牌的价值，一个良好的品牌，不仅仅需要去创建它，也需要精心的去保护它，最有力的保障就是知识产权的保护。 3、品牌营销和品牌建设方面的差距 国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设，永远与时俱进，保持着品牌年轻化的状态。在中国很多企业比较注重短期的销售行为，认为靠策划方案、靠点子就能发家，而对品牌的长期建设和维护却比较短见。 4、国外品牌都有独特商业模式 这种模式绝对是竞争对手无法模仿的，世界领袖型企业能够长期发展并不断壮大，靠的就是企业独特的商业模式。“麦当劳”凭借其从小就培养消费者的品牌意识而获得成功，“微软”凭借其技术核心产品垄断而雄霸市场等等，其个性和市场鲜明。中国企业要成为国际品牌就必须要有自己独特的商业模式，这样才能做大做强。 第二讲 品牌的本质和内涵 一、品牌和名牌 1、 什么是品牌 关于品牌的概念 ， 美国著名营销学者菲利普 科特勒 （ Philip Kotler） 表述为：“ 品牌是一种名称 、 名词 、 标记 、 符号或设计 ， 或是它们的组合运用 ， 其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务 ， 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 ” 。 请谈谈麦当劳的基本符号和要素 个性 色彩 商品 服务 品质 理念 联想 请谈谈柯达品牌的基本符号和要素； 从品牌发展看可分为： 商品品牌 （ 哈德门 ） 服务品牌 （ 真诚到永远 ） 企业品牌 （ 海尔 ） 综合型品质品牌 （ SONY) 从品牌区别 （ 识别 ） 看可分为 品质上的区别 服务上的区别 设计上的区别 消费者心理上的区别 品牌识别大于产品识别 品牌的作用 （ 1）对生产者来说获得垄断的功能 A、识别功能 B、市场分隔功能 C、促销功能 D、价值凝聚功能 （ 2）对消费者来说减少了交易的成本 A 寻找的成本 B 选择的成本 C 维护的成本 D 心理优势的价值 E 消费者的忠诚度 2、 名牌 名牌指产品和服务质量好 、 市场占有率高 、 信誉好 、 经济效益显著的品牌 。 它是企业质量和效益的集中体现 ， 是企业物质财富和精神财富的结晶 。 名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平 ， 是一个国家产业的精华 。 名牌的特征 A、名牌有很高的知名度 ,便于识别和记忆 品牌与产品的联系 海尔品牌 长虹品牌 产品与品牌的联想 冰箱 手机 电视机 空调器 B、名牌依托不断开拓和创新历经时间考验而长胜不衰 美国一个品牌专家调查了 1922年美国在 15个领域领先的品牌，到 1970年代仍有 12个处于领先地位。 名牌的生命力极强，通过不断创新延续生命力。 可口可乐 122岁， IBM95岁； GE91岁，梅赛德斯 -奔驰 123岁；NOKIA144岁， Disney110岁，Marlboro 86岁。 即便是年轻的世界名牌也有几十年的历史，如 Microsoft 34年， Intel 40年， McDonalds 54年， TOYOYA 近 64年。 C、名牌具有高市场占有率 碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占 70%份额； 海尔冰箱占中国市场的 29%； 格兰仕微波炉占中国的 70%和世界的 40%份额； D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性 名牌有口皆碑形成消费信赖 名牌独特的个性形成细分的消费市场 奔驰和宝马有什么区别？ 可口可乐和百事可乐有什么区别？ E、名牌的核心竞争力导致品牌溢价出现 企业独特的文化 核心技术 核心产品 人力资源 品牌 美国的凯文 -凯勒 90年代作过一个品牌溢价试验 品牌名 溢价 IBM 339$ Compaq 318$ HP 260$ Dell 230$ Apple 182$ AST 17$ Digital 10$ 中国品牌的品牌溢价 电脑品牌 价格 HP 6499 联想 6999 DELL 5999 TCL 5398 长城 4999 神舟 4598 F 、名牌具有消费偏好 去掉标识 保留标识 喜欢可口可乐 44% 65% 喜欢百事可乐 51% 23% 相同或说不清 5% 12% 这种偏好导致企业产品垄断性特征 国际市场名牌现状 1997年前 10位品牌全部是美国的 1999年前 10位品牌全部是美国的 2001年 前 10位品牌 9个是美国的 2004年 前 10位品牌 8个是美国的 2005年 前 10位品牌 8个是美国的 2006年 前 10位品牌 8个是美国的 2007年 前 10位品牌 9个是美国的 2008年 前 10位品牌 8个是美国的 二、名牌的六大要素 1、优异的质量是品牌的立足之本 2、完善的服务是品牌的坚强支撑 3、积极的企业文化是品牌的精神依托 4、管理是品牌持续发展的基础 5、良好的企业形象是企业品牌的外壳 6、公关和广告是品牌的左膀右臂 三、品牌的资产价值 品牌自身具有巨大的无形资产价值，品牌资产价值构成基本要素的具体内涵包括 : 1、品牌知名度：指提到某产品时人们认定的好品牌 2、品牌美誉度：指消费者对产品的整体印象和评价 3、品牌忠诚度：指消费者持续的购买和使用同一品牌 4、品牌联想：指由品牌联想到的产品品质、质量、服务 5、品牌相关资产：包括商标、专利、品牌所有者拥有的客户资源、管理制度、企业文化、企业形象标志等 品牌资产具有资本的一般性质 可以作为资本进行资产重组； 可以将使用权出售； 可以保证一定的垄断力量 位次 2005 2006 2008 品牌 价值 品牌 价值 品牌 价值 1 Coca-cola 675.25 Coca-cola 689.5 IBM 590.31 2 Microsoft 599.41 Microsoft 650.72 Microsoft 590.07 3 IBM 533.76 IBM 650.7 Nokia 359.42 4 GE 469.96 GE 424 Intel 321.61 5 Intel 355.58 Nokia 350.4 Google 255.9 6 Nokia 264.52 Intel 346.7 hp 235.09 7 Disney 264.41 Disney 325.9 Cisco 213.06 8 McDonalds 260.14 Ford 306.9 SAMSUNG 176.89 9 TOYOTA 248.37 McDonalds 252.9 Oracle 138.31 10 Marlboro 211.89 AT&T 228.3 Apple 137.24 世界十大品牌价值 2005年 价值 2006年 价值 2009年 价值 海尔 626.43 中国移动 1100 . 54 工商银行 1251 联想 621.2 工商银行 805 . 64 国家电网 1194 CCTV 619.7 CCTV 650 . 34 CCTV 1085 宝钢 615.5 海尔 640 . 00 中国移动 1068 红塔山 515.6 中国人寿 588 . 67 中国人寿 824 中化 511.36 长虹 588 . 25 中国航天 716 中铁工程 482.98 中化 582 . 90 中国中化 693 工商银行 480.35 联想 580 . 2 中国中铁 687 中国人寿 457.46 宝钢 544 . 86 青岛海尔 641 长虹 398.61 中铁 523 . 12 中国银行 637 中国十大品牌价值 第三讲 品 牌 战 略 一、企业战略和品牌战略 1、什么是战略 战略一词来源于军事学，特制对战争全局的谋划和指导。 如毛泽东将游击战作为一种弱国对付强国的战略性方针。 蒋介石主动挑起淞沪战争，削弱了日本的机械化优势，获得国际同情。 扒开花园口，赢得了 6个月的转移时间，为巩固西南抗战基地留出了较充裕的时间。 2、什么是企业战略 企业战略是指企业为了适应市场环境的未来变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。 企业战略具有五大特征 全局性特征 长远性特征 纲领性特征 抗争性特征 风险性特征 我国维持长期农产品低价的战略分析 3、企业战略思想的形成过程 企业家必须具有战略思维能力。 战略是一种博弈的行为，因为市场经济下的企业和市场环境具有动态性。 企业战略管理包括以下观念 系统的观念 长远的观念 创新的观念 超前的观念 风险的观念 应变的观念 4、企业战略的类型 （ 1）企业总体战略 发展型战略，稳定型战略、收缩型战略 （ 2）企业竞争战略 低成本战略、差异化战略、集中战略 （ 3）职能战略 市场经营战略、研究与开发战略、人力资源战略 5、企业品牌战略 品牌战略是指企业将品牌作为核心竞争力，以获得差别利润与价值的企业经营战略，其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。 二、品牌的名称战略 1、起个好名字很重要 品牌名应具备的十二个要素 1 简短 7 暗示产品的性质和利益 2 易拼易念，琅琅上口 8 适应包装和标识的需要 3 易识易记 9 无污秽和负面的影响 4 发音唯一 10 始终符合时尚 5 容易发音 11 适用于各种广告媒体 6 最好世界各国都能准确发音 12 能合法地使用 2、品牌名称选择来源 （ 1）人名作品牌名称 A、用发明者的姓名作品牌名称 “周林频谱仪”，“祝强降压仪” B、用经营者的姓名作品牌名称 “李宁运动服”，“王守义十三香” C、用已故名人的姓名作品牌名称 “曹雪芹家酒”，“仲景”，“毛家菜”，“毛家红烧肉” D、用虚构人物姓名作品牌名称 “孔乙己茴香豆” （ 2）用地名作品牌名称 A、以产品的原产地作为品牌名称， “金华火腿”，“茅台酒”，“龙口粉丝” B、以生产者所在地作品牌名称 “上海牌手表”，“孔府家酒”，”青岛啤酒”，“新飞电冰箱” C、以名胜古迹作品牌名称 “长城电工”，“大前门香烟”，“黄山电视” （ 3）以动物名称作品牌名称 福特汽车先后使用“雷鸟”，“猎鹰”，“野马”给汽车命名 中国的“蝙蝠电扇”，“飞鹤乳业”，“小天鹅洗衣机” 用动物名一定要注意民族和文化的的禁忌。 失败的名称如“青岛海牛足球队” （ 4）以植物名称作品牌名称 A、以花名命名 春兰，水仙，海棠，牡丹，红梅，莲花 B、以树命名 椰树，杉杉 C、草药命名 黄岑，两面针 D、以果子命名 红豆，苹果 （ 5）数字或数字和文字组合作品牌名称 A、纯粹的数字品牌名称 “ 999”，” 666”，” 101”，” 502”，“ 555” B、数字作为品牌的一部分 “活力 28”，“ 21金维他” C、借用数字和文字的品牌 “三枪”，“三株”，“五菱” （ 6）”宝”精”品牌命名 中国传统文化中对“宝”、“精”有一种独特的神秘感 “力多精”，“中华鳖精”，“鸡精” “健力宝”，“青春宝”，“肾宝”，“中华多宝” （ 7）用具有美好联想的词作品牌名称 “娃哈哈”，“美加净”，“美的”，“永芳”，“佰草集”，“奔腾” （ 8）用产品功能作品牌名称 “泻痢停”，“龙牡壮骨冲剂”，“汰渍”，“立白”，“悍马”，“爱国者”， “掠食者”，“敌敌畏”，“敌杀死” （ 9）象征地位的名称作为品牌名称 如使用帝、皇、霸、王等名称有些也获得成功。 “老板”电器，“金霸王”电池，“豪门”内衣，“公爵王”汽车 （ 10）无意义的品牌名称 Kodak柯达 Exxon埃克森 Intel英特尔 西安杨森的“马丁啉”，“采乐” AUCMA澳柯玛 Haier海尔 （ 11）其它品牌名称 用公司名称打头字母组成。 GE，GM， AT&T， 3M， TCL 从西文转译。雅戈尔系由 Youngor微调 Younger而来。 从自然现象而来。彩虹显像管，星星冷柜，旭日升冰茶 3、品牌名称开发决策过程 （ 1）品牌名称选择中的战略思考 品牌名称如未经深思熟虑就草率决定，给品牌标记的设计者只留下很小的活动空间，会给品牌的运作和管理带来不少潜在问题。 A、新产品是否有创意 起一个全新的名称或使用老名称 B、新产品是否可能成为国际性品牌 用国际都能读懂的发音 C、产品线是否要延伸 打算实行多品牌战略还是单一品牌战略 D、品牌名称需要什么程度的保护 垄断性强不需要保护 （ 2）品牌名称开发需要考虑的具体因素 A、产品因素。产品特性和市场定位，卖点是什么，产品的“性别”，公司名称和已有商标的关系，能给用户带来什么满足 B、市场因素。消费者年龄，收入，文化层次，地理环境，风俗习惯 C、商标信息。国际商标注册和保护 D、品牌名称开发的目的。 Pentium芯片开发和命名 286 386 486 ？ （ 3）确定开发主体寻找可能的品牌名称 选定一个开发主题，围绕这一主题来开发品牌名称，和接下来的工作是围绕这一主题进行次的选择、重组、调整、创制和发明 . 几个品牌名的选择实例 Java语言： Java是印尼的第四大岛（中国译为爪哇），SUN公司原计划将此命名为 OAK（橡树）后来发现已被注册，还有选择了 Silk（丝绸）和 Java。 苹果 (APPLE)电脑 :乔布斯 22岁成立苹果电脑公司，品牌标志就是一个被咬了一口的苹果，意思是“味道好极了。为什么不尝一口呢？” Hisense海信：由于青岛电视机总厂原来品牌地方特色过重，不利于国际化， 1994年将 HIGH和 SCIENCE组合而成 三、品牌的定位战略 品牌定位指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其目的是寻找有利的细分市场。 品牌定位和产品定位是不同的。 1、品牌定位的要求 定位要以产品的真正优点为基础 定位要能凸现竞争优势 定位要让消费者能够切实感受到 定位要清晰明白，不宜太复杂 2、品牌定位点的选择 （ 1）市场细分 （ 2）选择目标市场 （ 3）品牌定位 （形象定位，市场地位定位） 3、品牌定位的类型 （ 1）树立市场领导者的地位 （ 2）跟进者的差异定位 （ 3）空档定位 （ 4）伙伴式定位 （ 5）市场挑战者的品牌定位 4、品牌的重新定位 外部原因 : （ 1）竞争者推出了新品牌，且定位于本企业品牌旁边，侵犯了本企业品牌的利益，企业无力应对时。 （ 2）新产品问世，消费者的品牌偏好发生改变。 （ 3）市场形势发生改变，导致企业原有品牌定位对企业发展形成制约。 内部原因 : （ 1）发展新市场的需要 （ 2）原有品牌定位不能达到营销目标 （ 3）企业竞争的需要 品牌重新定位的风险 （ 1）企业内部形成共识难 （ 2）重新定位有很高风险 （ 3）消费者认同转换困难 （ 4）需要大量投入资金 企业重新进行品牌定位的步骤 （ 1）重新认识市场 （ 2）选择最具竞争优势的定位 （ 3）传播和巩固新的品牌定位 四、品牌的形象战略 品牌形象是品牌展示给消费者的具有人格个性的方面。 可口可乐：“享受清新一刻。” “永远是可口可乐。” 百事可乐：“百事，正对口味。” “新一代的选择。” 万宝路香烟：“万宝路的男人。” 耐克：“说做就做。” 迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。” Calvin Klein：“在我和我的 Calvin之间，一无所有。” 通用电气：“ GE带来美好生活。” 美国联邦快递公司：“快腿勤务员。” 美国捷运公司：“你知道我吗？” 香奈尔香水：“分享这份梦幻。” 知名企业品牌广告语 德国大众 甲壳虫 ：“小即是好。” 七喜汽水：“这不是可乐。” 麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。” 百威啤酒：“这百威是给你的。” 知名产品广告语 企业必须朝这方面努力 1、品牌形象塑造原则 （ 1）民族化原则 （ 2）个性化原则 （ 3）标准化原则 （ 4）长期性和兼容性原则 （ 5）可持续原则 2、品牌形象塑造策略 （ 1）情感导入策略 （ 2）专业权威形象策略 （ 3）心理定位策略 （ 4）文化导入策略 （ 5）产品导入策略 3、品牌形象塑造程序 （ 1）市场调研 （ 2）品牌形象选择 新品牌的定势策略 老品牌的强化策略 老品牌的迁移策略 （ 3）进行品牌形象设计 （ 4）品牌的形象传播 4、品牌形象塑造的误区 品牌形象塑造追求高大全 丰田车进入美国市场是以经济行为形象定位的，适应了石油危机的时代特征。 品牌形象随意改变 派克钢笔进入低端市场导致品牌几乎毁灭，可口可乐新配方的失败。 五、品牌的广告战略 1、广告的作用 （ 1）树立良好的企业形象 （ 2）说服消费者创造需求 （ 3）指导消费并帮助消费者认知商品 （ 4）广告创造竞争优势是品牌的好助手 （ 5）广告能改善生产者与中间商的关系 广告投资比重和效果 资料来自加利福尼亚研究中心 和直接竞争者广告 /销售比 品牌认知% 平均投资回收比 % 平均市场占有率 % 少很多 44 17 14 少一些 50 22 20 相同 56 22 25 多一些 60 25 26 多很多 69 32 32 2、品牌在商品不同发展时期的广告策略 品牌介绍期 广告大量投放，注意力放在潜在消费者身上 品牌成长期 广告大量投放，注意力放在突出宣传品牌形象，不必过多注意产品本身，因为产品是常变的，而品牌比较稳定。 品牌成熟期 突出宣传产品差异性和企业的整体形象 品牌衰退期 推出新产品，塑造新品牌 广告是一种辅助的力量，其成功必须借助商品本身的质量，广告崇拜是危险的。秦池危机和亚细亚危机就是典型。 价格竞争也会对广告效果产生严重的影响。 格兰仕为了取得价格领先的优势，将现金流巨大的羽绒服产和毛纺厂卖掉，专做微波炉，自 1996年以来，连续九次大幅降价，取得中国市场的 70%和世界市场的 40%以上份额。 3、品牌创建和维护需要大量投入 2000年以前中国名牌品牌广告投入比较 单位 :亿元 年份 1994 1995 1996 1997 1998 1999 前 22位品牌 0.38 0.51 0.72 1.01 1.99 2.11 前 10位品牌 0.59 0.76 1.11 1.57 2.82 3.39 六、品牌的形象代言人战略 代言人指为企业或组织的盈利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。 企业代言人 品牌代言人 产品代言人 品牌代言人的任务 品牌媒介宣传 传播品牌信息 扩大品牌知名度和认知度 品牌个性展示 品牌代言人的要求 （ 1）品牌代言人的知名度可以提高品牌知名度 （ 2）品牌代言人的道德形象决定品牌美誉度 （ 3）品牌代言人影响消费者对品牌的忠诚度 （ 4）品牌代言人的个性与广告表现出来的记忆点紧密相连 （ 5）品牌代言人的社会形象与产品形象互动 （ 6）品牌代言人的生命周期影响品牌的生命周期 七、品牌的竞争策略 1、品牌竞争是当代市场竞争的焦点 （ 1）市场经济下品牌化趋势日益发展并成为主流 （ 2）竞争内容和形式日益集中体现在品牌竞争上 （ 3）品牌竞争反映了企业之间、地区之间、国家之间经济实力的竞争 （ 4）品牌竞争体现了市场竞争的新趋势 （ 5）品牌竞争的核心是企业文化的竞争 2、品牌竞争因素分析 （ 1）竞争品牌状况 包括竞争对手数量多少和实力的强弱，产业增长速度的快慢，价格和服务水平，产业规模，企业战略目标，推出壁垒大小； （ 2）进入威胁程度 阻碍竞争对手出现的障碍是：规模经济，产品差异化，资本需求，转换成本，销售渠道，政府政策，经验优势； （ 3）替代品牌压力 （ 4）买方竞价实力 批量购买，有另外供货方，企业利润低； （ 5）买方竞价实力 无替代品，供方产品是买方业务的主要投入品。 3、品牌竞争的内容 （ 1）品牌价格竞争 价格竞争是建立在成本下降基础之上的，为拼市场以亏损为代价的降价是不可取的。长虹领导的降价可作范例。 品牌定价策略竞争。目标利润定价，市场需求导向定价，竞争导向定价， 折扣定价，短期促销定价，转型以避免价格竞争 （ 2）品牌非价格竞争 品牌的品质竞争，品牌功能竞争，品牌的品种竞争，品牌的服务竞争，品牌的形象竞争； （ 3）品牌技术优势竞争 高新技术优势 核心技术优势 常规技术优势 （ 4）市场营销领先竞争 广告和公关，渠道和网络，产品和价格，推销和促销，勇于进行营销创新。 八、品牌的保护战略 品牌保护指对品牌所有人或品牌合法使用人的品牌（商标）实施各种保护的措施，以防范来自各个方面的侵害和侵权行为。 品牌保护的核心是商标专用权的保护 。 商标侵权行为包括三种： （ 1）未经商标注册人的许可擅自使用、印刷和销售商标标识 （ 2）未经商标注册人的许可擅自使用其注册商标的非法行为 （ 3）在相同或类似商品上使用与注册商标相同或近似商标的行为 1、企业对品牌的自我保护 （ 1）严格管理和不断创新是最重要的自我保护 不断提高质量，稳定质量水平 加强品牌管理，严把加盟企业关，防止品牌信誉度下降 不断创新。观念创新，技术创新，质量创新，管理创新，服务创新 （ 2）积极开发和应用防伪技术 （ 3）运用法律武器参与打假 2、社会对品牌的保护 （ 1）法律对品牌的保护 立法保护，司法保护 （ 2）政府对品牌的保护 制定政策、规划提倡和推动质量振兴和名牌战略 组织开展创名牌活动，总结推广创名牌的经验，推动名牌战略的实施； 对实施名牌战略和质量振兴规划进行具体的支持和帮助； 加强监督检查，认真执法，加大打击假冒名牌的力度，真正保护名牌。 （ 3）全民提高保护名牌和尊重知识产权的意识 九、品牌的国际化战略 品牌国际化是指品牌通过区域延伸，把一国知名品牌向国外推广的行为。 1、品牌国际化的动因 （ 1）发展动因 （ 2）利润动因 （ 3）规模经济动因 （ 4）竞争和时间动因 （ 5）风险分散动因 （ 6）显示实力动因 2、品牌国际化的机会 （ 1）国际经济交往增多为国内名牌国际化提供了机会 （ 2）国际媒体全球化为品牌建立国际知名度创造了条件 （ 3）跨国界的消费群体基础日益壮大 （ 4）社会文化差异为品牌国际化创造了独特的机会 （ Levis象征反叛、独立、冒险、开拓等美国精神，受青年人欢迎） （ 5）品牌模式被世界认同时，就有机会国际化 如青岛啤酒是中国不多的赢得世界声誉的国际品牌 （ 6）品牌母国的强大经济实力和独特产业也是品牌国际化的重要条件 3、品牌国际化的障碍 （ 1）环境性障碍 A、法律障碍。 B、竞争结构。 在一些国家排第一的品牌不一定在另一国排第一。如在中国德国车就比日本车卖得好，而且更有名气。 C、社会文化环境。 法国迷恋中国文化，德国人与中国人相互认可，中国品牌在法国和德国容易被承认，海尔就是利用这种社会文化环境首先打开欧洲市场，然后再利用在欧洲取得的品牌声誉打开美国市场。 D、品牌的认知和消费模式。 宝洁在法国超市推销海飞丝的失败。 （ 2）品牌性障碍 A、品牌图案。 大象在亚洲是正义和平力量的象征，在英国是无用的象征，“ WHITE ELEPHANT”是指昂贵而无用的累赘。 兔在澳大利亚不受欢迎。 B、品牌名称 SONY原来叫东通工， NISSAN原来叫日产， Konica原来叫樱花， 联想外文品牌名是 Lenovo。 语言是重要的品牌国际化的因素。 如 Changhong长虹， chunlan春兰外国人根本就不知道是什么东西。 C、品牌色彩和包装 可口可乐 30年代设计的流线型玻璃瓶和动感的标识已成为可口可乐的另一条风景线。 4、品牌国际化的原则 全球化思考，当地化竞争，个性化销售 实践证明以下几类商品更适合于品牌全球化。 （ 1）高科技品牌。如 IBM， Nokia， Intel， lenovo （ 2）服务品牌和产业品牌。 City Bank， Holiday Inn ， Dupont , Nestel （ 3）高表意性品牌。如化妆品、服装、珠宝等能与时尚、地位和财富引起强烈联想的品牌。 （ 4）有深厚文化底蕴的品牌。 如 Disney， Chingtao， Maotai （ 5）品牌名与经营者同名，且经营者健在。如戴尔，李宁，皮尔 -卡丹。 第四讲 品牌延伸 一、品牌延伸的概念 品牌延伸指一个品牌从原来的业务或产品延伸到新业务或新产品上，多项业务或产品共享同一品牌。 美国一项针对超级市场商品研究显示，在 1990 2000年成功的品牌，2/3属于延伸品牌，新品牌只占 2%。 品牌延伸的作用： （ 1）品牌延伸可以加快消费者对产品的认知 负效应是专业化形象降低 （ 2）为现存的品牌和产品线带来新鲜感 负效应是加大管理成本，分散管理者精力 （ 3）品牌延伸能够增强核心品牌形象 负效应是多元化稀释品牌个性化，成为全能或庸才品牌 （ 4）减少新产品入市的成本 负效应是利用原品牌建立起的信誉会因管理不善挥霍原品牌建立的人气和市场。 二、品牌相关性理论及延伸原则 1、品牌相关性理论 品牌相关性指品牌与产品和品牌与市场的关联性。 1）品牌与产品的相关性：指品牌与某种产品之间的联想强度、独占性、和排他性的力度。 品牌与产品的相关性极强时，品牌和产品高度统一，此时品牌延伸的危险性比较大。如海尔向制药延伸，可口可乐向餐饮业延伸。 品牌和产品的相关性不太强时，反而容易实现品牌延伸 。 2）品牌与市场相关性：指品牌能引起目标市场消费者群体的共鸣强度，以及这种共鸣的可替代性和排他性的力度。 品牌与目标市场的相关性极强时，品牌和市场高度统一，此时品牌在目标市场延伸的危险性比较小。如法国夏奈尔品牌香水首先定位于高收入的白领丽人市场，在被广泛接受后，再向女士服装、饰品和女用奢侈品延伸，成为世界高档女性奢侈品专用品牌。 品牌和市场相关性强时不宜向相关市场延伸，反而是这种相关性不太强时，向相关市场延伸比较容易。 2、品牌延伸的基本原则 1）品牌延伸要维护品牌的核心价值 品牌延伸要与原品牌在价值、档次、品牌定位、目标市场、产品属性等方有相关性 2）相同或相似的服务体系 不因品牌延伸降低新品牌产品的服务质量 3）技术上的密切相关 西门子品牌的延伸始终走技术领先的品牌之路 4）相似的市场定位 5）质量档次相当 6）回避品牌已高度定位的市场 品牌和市场高度相关后，只能选择对新产品起另外的品牌。如可口可乐对柠檬味的汽水起名“雪碧” 7）品牌名称联想不会有负面效应 活力 28开发矿泉水的失败 三、品牌延伸的路径 1、从品牌名上延伸 1）单一品牌制 优点是利于管理，方便沟通，成本较低 缺点是风险集中（可用主副品牌制予以分散） 适合专业化或特定行业的企业（海尔， SONY） 2）多品牌制 优点是利于多行业发展，品牌风险分散 缺点是成本太高 适合多产品生产和多市场经营的大公司（宝洁，可口可乐 ) 2、从品牌产品相关性上来延伸 1）相关品牌延伸 2）非相关品牌延伸 3、从生产模式上延伸 1）品牌组合延伸 品牌组合的宽度（指有多少个品牌）和长度（指每个品牌中有多少种产品） 2）产品线延伸 包括向上延伸（推向高端），雅马哈摩托车系列 向下延伸（占领低端市场），劳力士的 TUDOR蒂陀品牌 平行延伸（向相关市场延伸） 四、品牌延伸的决策程序 1、确定品牌识别和延伸目的 品牌的核心价值观念，品牌的目标消费群，品牌有无性别差异，品牌的个性，品牌定位，品牌联想，品牌的产品和市场关联度，品牌的地位如何 2、品牌延伸备选产品分析 （ 1）候选延伸产品的寻找 延伸产品与品牌典型产品的相似性（冰箱、冰柜和空调） 延伸产品与品牌内涵的相容性（服装衬衫和领带） 延伸产品与品牌已有产品的互补性（牙膏和牙刷） 延伸产品与品牌已有产品的相通性（照相机和复印机） 延伸产品与品牌产品利益点的相同性或相似性（肥皂与洗衣粉） 延伸产品与品牌目标消费群的相同性（一次性打火机和刮胡刀片） （ 2）候选延伸产品的可行性研究 A、符合目标性评价分析 B、企业能力匹配性分析 C、目标消费者对延伸产品的可接受性分析 D、竞争者行为分析 3、制定营销方案，实施品牌延伸 （ 1）选好品牌组合要素 A、留主要要素，适当微调个别不重要的要素 健怡可乐，神童系列，奔腾系列 B、品牌主要构件中的一部分保留，另一部分隐去 娃哈哈品牌包括图案和卡通，纯净水则取掉了卡通 C、增加品牌构件，引入次品牌 Armani 阿玛尼，西装 Giorgio Armani 乔治 -阿玛尼，高级时装品牌 Armani Jeans 阿玛尼牛仔 Emporio Armani 爱姆普里奥 -阿玛尼，中产阶级的品牌 D、增加品牌要素的同时去掉某些要素 （ 2）设计最优的营销计划 宝洁洗发水三大系列：海飞丝、飘柔、潘婷 广告代言人表达不一样的广告定位、诉求。海飞丝定位于“去头屑”；飘柔定位于“头发柔顺”；潘婷定位于“头发黑亮” 五、品牌延伸的正负效应和陷阱 1、品牌延伸的正面效应 对延伸产品的正面效应 光环效应 降低市场接受风险，提高新产品的市场接受度 规模效应 降低营销难度，提高促销效果 美国推出一个全国性品牌要投入 3000 5000万美元； 联动效应 一种品牌产品成功带动其他产品销售或价格提振 成本效应 省却新产品的市场开发成本，给消费者以更多的选择 对主品牌的正面效应 定位效应 丰富和修改主品牌的含义，修正主品牌定位； 西门子：电灯、电力、电气、电子 高科技电子技术品牌 形象效应 品牌延伸可以提升主品牌形象、增加新内涵 海尔：电冰箱，制冷设备，白色家电，黑色家电，家电名牌 关联度松动效应 品牌初始延伸为品牌进一步延伸创造机会 2、品牌延伸的负面效应 线内延伸带来的负面效应 株连效应 延伸不成功，破坏主品牌形象 凯迪拉克车向凯迪拉克 雪马龙延伸失败 替代效应 延伸产品成功，将原顾客群购买力转移 混淆效应 推出相似产品，导致消费者无所适从，选择困难 跨类延伸带来的负面效应 反识别效应 多角延伸失去在任何一种产品上的强识别性 春兰：空调第一品牌，摩托、汽车，全部失去优势 稀释效应 多角延伸使品牌原有形象弱化或淡化 倾轧效应 延伸产品成功，但与主品牌冲突 六、品牌延伸的评价 （ 1）最好的结果 丰富品牌内涵，新产品持续成功，品牌与产品持续互动，品牌资产不断增值。 （ 2）好结果 品牌含义得到强化，新产品得到适度成功，品牌地位巩固，品牌资产保值增值。 （ 3）中性结果 品牌含义基本不受影响，新产品推出有一定成果，品牌美誉度无法转移，对品牌资产几乎无影响 （ 4）坏结果 品牌含义引起混淆和不协调，新产品没有成功，且影响主产品销售，品牌资产受到轻度损害，品牌资产贬值 （ 5）最坏结果 品牌含义相互冲突和矛盾，新产品完全失败，原主导产品也被抛弃，品牌与产品恶性互动，品牌资产受到极度损害，品牌信誉无法挽回。 七、品牌延伸成功和失败案例 1984年 1991年海尔专业从事冰箱生产，使用的是 “ 琴岛 -利勃海尔，QINGDAO LIBHERR”商标，到 1988年该品牌成为地方名牌， 1991年以电冰箱为载体的 “ 琴岛 -利勃海尔 ” 品牌获得国家电冰箱唯一驰名商标成为国家名牌并实现国内市场占有率第一名，这时的 “ 琴岛 -利勃海尔 ” 品牌只是电冰箱名牌。 1991-1998年开始强调民族品牌意识，决定放弃品牌中的外国因素，改用 “ 琴岛海尔 ” QINGDAO HAIER”商标，并积极开始产品多元化，向洗衣机、家用空调器、电冰柜、电视机等产品发展，并很快使这几类产品获得国家名牌称号，使以电冰箱起家的 “ 琴岛海尔 ” 这一单一产品品牌迅速升级为家电品牌。 1998年至今，海尔公司走 “ 国际化 ” 道路，海尔又对品牌的地域特征进行调整，由 “ 琴岛海尔 ” 变为 “ 海尔， HAIER”，变家电品牌为品质品牌，并向金融、保险、房地产、建材、制药、通讯器材等行业全面拓展，海尔冰箱以较大优势跃居全球冰箱品牌市场占有率榜首，成为全球冰箱领先品牌。从电冰箱市场看他已有成为世界名牌的潜质。 但多元化导致海尔在原来占绝对优势的市场开始下滑，如电冰箱份额丛占40%下降到 28%，由于过度多元化海尔品牌的内涵在模糊化，品牌忠诚度也在降低，品牌潜在危机已经出现。 第五讲 品牌管理 一、品牌管理的基本要求 1、品牌管理概念：指对品牌的全过程进行有机管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。 2、加强品牌管理的几个理由 （ 1）消费者的变化。消费者统治权的恢复 （ 2）市场环境的变化。计划经济体制转向市场经济体制 （ 3）企业本身的变化。 3、品牌管理的基本要求 （ 1）建立一个专业化的团队 （ 2）品牌管理标准的确立 （ 3）品牌管理的目标设定 品牌的增值 创利能力； 品牌延伸与潜力挖掘 扩张能力； 延长品牌作用时间 做百年品牌能； （ 4）定期检查和评估品牌 二、品牌地位的维护和提升 1、品牌形象的持续一贯性 （ 1）持续一贯的营销支持 （ 2）持续一贯的研发支持 （ 3）持续一贯地忠实于品牌识别和品牌地位 宝洁化妆和洗涤用品永远用当时最红的演艺界明星来诠释品牌 2、保护和增加品牌权益基础 舒肤佳捍卫皮肤健康和身体健康；“好空调，格力造”体现空调专家形象；一定要维护好品牌的最核心的权益，如质量、服务、产品特征、外观形象。 3、注意品牌强化和品牌权益扩张的平衡 三、品牌的衰退和激活 品牌衰退：指品牌的美誉度、市场占有率、品牌价值的连续全面下降的现象。 1、品牌衰退的原因 内因 （ 1）产品质量下降，品牌不再是质量的可靠保障 （ 2）品牌过度依靠单一产品 （ 3）价格策略失当 （ 4）品牌达不到商家要求，厂家与商家关系紧张 （ 5）广告及营销支持不力 （ 6）品牌定位和形象经常变动 外因 （ 1）消费者偏好和价值观念、生活方式的改变（安利） （ 2）科技的进步和技术的更新换代（计算机） （ 3）政府政策的改变（环保政策，健康政策 -香烟） （ 4）市场秩序混乱假冒伪劣冲击 2、衰退品牌的激活 （ 1）研发创新激活品牌（海信平板高清彩电） （ 2）品牌延伸激活品牌（施乐的办公自动化） （ 3）品牌要素的部分调整激活品牌 （ Kentucky Fried Chicken改为 KFC） （ 4）品牌重新定位激活品牌 （ 5）回到根本再现品牌意义（克莱