老板电器单店提升多元突破

1 单店提升 多元突破 2 我们现在在哪里 ? 只有知道自己站在哪里才知道自己要去哪里。 -西方谚语 3 （一）、与对手渠道对比： 品牌 渠道范围 渠道特点 有效网点数量 美的 产品遍布超市、百货商场、 KA、专卖店、三四级市场经销商，工程和团购市场份额大。 利用品牌优势和高性价比产品广开渠道，渠道广，渠道深。 16000个 苏泊尔 在 KA、超市、生活馆、二三级市场经销商渠道有优势。 前期家电充分借用了炊具渠道资源，渠道基础较好，发展速度较快。 7500个 洛贝 集中在部分重点地区，实现了区域市场（ 13个省）精耕细作，在超市、 KA、百货、专卖店渠道建立良好优势。 渠道下沉，重点市场重点建设。 1200个 九阳 以豆浆机的垄断优势全面进驻小家电渠道，包括超市、 KA、百货、生活馆，渠道下沉速度快，范围广。 充分激活了区域代理商的潜力，在厂家有效管控下建立了覆盖率高，深入到三四级市场的渠道体系。 10000个 奔腾 超市渠道和 KA渠道重点运作，目前正尝试开发专卖店渠道。 发展迅速，以中低价位产品为武器开发各类市场和渠道。 1700个 老板 目前集中在 KA渠道，其他渠道运作不成熟 主要集中在一级市场的 KA重点门店，渠道范围狭窄。 600个 4 （二）、目前渠道现状： 1、销售渠道狭窄，销售网络不健全，市场覆盖率低。 A、销售网络数量少。 B、销售渠道单一。 C、销售网点质量不高，单店产出效益不高。 D、市场重心较高，二三级市场建设进度缓慢。 E、与品牌定位和产品定位吻合渠道没有深入操作。 F、对渠道网络的管理没有做到精细化。 G、核心门店不突出。 5 （三）、与对手终端对比 品牌 终端特点 终端策略 美的 位置佳、面积大，多品类协同陈列，终端布置生动化，产品性价比高。 一流终端形象，最大位置，最多产品陈列，促销手段以特价和买赠为主，市场覆盖率极高。 苏泊尔 位置好，展台形象更新速度快，产品系列丰富，多为炊具和小家电同时出样，单店产出较高。 不追求最大覆盖效率，在追求数量的同时更注重终端质量。促销活动丰富，演示形式多样，促销员团队战斗力强。 洛贝 位置一般，产品差异化陈列，促销员较强。 重点地区、重点终端、重点支持，终端活动与户外活动相结合，取得了不错的业绩。 九阳 终端多点陈列，以豆浆机为龙头，其他家电为第二梯队协同作战，终端演示派送能力强，促销员团队实力强，人数有明显优势。 追求终端最大化陈列、多点出样，注重终端布置和演示，在终端传播和演示方面引领行业潮流。 奔腾 位置一般，终端以红色调为主进行品牌和活动传播，吸引眼球，演示能力在不断提升。 终端策略以跟随为主，多与美的、苏泊尔临近，终端促销力度大，注重促销员培训。 老板 终端位置中等，形象不突出，产品陈列无明显特色，效果一般。 加大选位力度，更换新形象，注重对促销员培训。 6 我们要去哪里？ 只有知道自己要去哪里我们才会知道怎么去。 7 我们的目标 1、做厨房小家电领导品牌 2、做小家电高端市场 3、做一流产品和一流服务 4、对全国区域市场进行深耕细作，每年实现大增长（ 50%以上）。 8 我们怎么去？ 先思考，再行动 9 运作核心思想 单店提升，多元突破 10 核心思想释义： 一方面我们不能仅仅依靠门店数的增加来提升销售，另一方面我们也不能仅仅靠收缩门店，提升单店经营质量。因为，一味靠门店数增加，不重视单店质量很难进行生存。如果收缩到优质的门店，没有其他渠道或者网点的增长点，我们所守住的核心重点门店，是各品牌重点关注和抢夺的门店，竞争品牌通过其规模优势和谈判力，很容易将我们的核心重点门店优势冲跨。我们守住的目标是很难达成的。因此，我们要两方面相结合，在优化门店，淘汰部分垃圾门店、提升单店质量基础之上优化渠道结构，进行渠道的多元化拓展。 11 我们的渠道方向 目前，我们的核心渠道是国美和苏宁等连锁 KA，我们在 09年的政策上将会继续加大扶植力度。特别是苏宁通路，我们要加大合作。这个总公司会选择 50个比较重点的门店，协调我们的终端位置。 对于我们来讲：新的渠道要进行拓展，百货渠道、超市渠道、建材渠道、团购渠道、个体渠道、专卖店渠道。 12 如何进行单店提升？ 13 （一）、终端要素分析 要素 要求 位置选择 全力争取最好的位置，保证位置不低于前三名（人流量大，易形成驻留或与人气旺销量大的主力品牌在一起）选位是关键。 展台制作 展台制作严格按照统一要求进行制作，对用材、安装标准进行严格把关。 产品陈列出样 根据统一出样标准要求进行出样，保证形象机型突出陈列、主力机型的最大化陈列，特价机热销陈列；同时根据商场销售结构，适当做出竞争性陈列结构调整。 现场布置 对终端进行差异化布置，充分利用布置物料，展示品牌和产品的价值，制造热销的氛围。 促销员 主抓促销员的日常培训和管理工作，打造优秀促销员队伍。 14 （一）、终端要素分析 要素 要求 客情关系 整合厨电资源，建立良好客情关系，争取商场主推和支持，并与周边竞争品牌相处融洽，与厨电和其他品类形成良好互动。 促销活动 不断在商场开展丰富促销活动，认真策划活动，抢占商场销售最大份额。 15 （二）、终端 “ 四景 ” 1、近景 展台区域 2、通景 通往展台的区域 3、中景 商场门口、电梯口 4、远景 主力卖场、核心商圈周围 16 1、如何打造 “ 近景 ” ？ A、展台形象好，制作标准，精美，有差异化，吸引消费者眼球 ,品牌形象突出。 B、样机整洁、规范，布置得体，让人赏心悦目。 C、礼品、堆头摆放整齐。 D、海报、 X支架活动信息清晰，一目了然。 E、终端演示有吸引力，加强体验式营销。 17 2、如何打造 “ 通景 ” ？ A、在商场门口到展台前的楼梯门头、台阶、楼梯口、包柱、吊旗、地贴等广告位置进行抢占，发布品牌广告和促销信息。 B、争取第二终端或多点陈列。 C、主通道上进行堆头展示或利用端头陈列。 D、充分利用卖场的广播。 E、人员造势，自造热销氛围。 18 3、如何打造 “ 中景 ” ？ A、商场门口抢广告位，灯箱位。 B、节日期间开展大型演示、演出活动。 C、门口临促的应用。 D、户外进行帐篷、气柱、拱门、太阳伞、产品展板、气模、刀旗等物料的布置，烘托气氛。 E、利用卖场门口信息牌进行活动信息的传播。 19 4、如何打造 “ 远景 ” ？ A、核心商圈和主力卖场周围进行户外广告牌、公交车广告、站牌广告、公益广告牌等进行品牌宣传，广告与卖场之间形成链接，加深消费者印象。 B、多种媒体组合进行广告投放（硬广告、软传播） C、适度开展小区活动和公关活动。 20 （三） 如何提升单店质量 ? 1、所有终端进行分级 2、抢占最佳陈列位置 3、制作好的展台形象 4、产品出样陈列规范，产品结构合理 5、产品价格梯次合理 6、保持合理库存 7、终端布置合理 8、促销形式丰富，活动内容有吸引力。 9、终端演示持续不断 10、客情关系良好 11、运用更多广告 12、促销员素质水平提高 21 如何进行多元突破？ 22 多元突破的三个方向： 1、横向渠道扩张 2、纵向渠道加深 3、渠道层级增加 23 理想渠道的标准 1、渠道通畅，周转速度快。 2、渠道流通能力强。 3、渠道市场覆盖率高（数量足够，分布均匀，商圈有效覆盖）。 4、市场渗透效果好，有深度。 5、信息沟通通畅。 6、财务指标（成本、盈利能力、风险） 7、前景广阔。 24 1、横向渠道扩展 渠道类型 渠道范围 策略方法 KA 国美、苏宁、五星等 保持不低于 50%的进店率，不断对网点进行优化，落后门店淘汰 ,提升单店质量，领先于竞争对手。 超市 家乐福、沃尔玛、好又多、乐购、易初莲花、欧尚、华润万家、华联等 主抓超市中心店进店，做好产品选择、堆头陈列、现场演示、人员促销工作。 百货 杭州大厦、青岛利群、长春欧亚、大连大商、南京中央商场、广州天河城等 . 选择中高档百货，积极谈判进入，树立高端品牌形象，抓住百货中高层消费者。 专卖店 一二级市场建材专卖店 三四级市场加盟专卖店 厨电专卖店小电 100%进场，出样齐全，与厨电协同开展不间断促销活动，扩大销售规模。 地方家电 武汉工贸、湖南通程、大连大商 高度重视，当做 KA核心门店来进行运作管理。 批发商 批发市场批发为主客户，零售极少。 以中低端特供机为武器，进军批发市场。 礼品公司、工程商 各地礼品公司、知名企业、团购代理商。 主动接触， 09年每地区开发 2-3家。 25 2、纵向渠道拓展 (二三级市场 ) 市场分类 范围 市场策略 09年要求 二级市场 地级市、百强县 市场重心下移到地级市，把外围市场当成市区市场来做。 18个重点地区消灭空白地级市，实现地级市市场全面覆盖。 三级市场 县、华东华南经济强镇 利用厨电专卖店拓建挺进三级市场。 厨电专卖店小电争取100%进店，未开专卖店地区积极开发个体经营户，实现一县一点的要求（华东华南地区）。 四级市场 镇、华东华南乡 选择重点镇、乡进行开发进入。 暂时不做强制要求。 26 3、渠道拓展方向： A、百货渠道 B、超市渠道 C、建材渠道 D、团购、工程渠道 E、专卖店、个体渠道 27 A、百货渠道： 百货渠道定位于向精品小电发展。所以在此渠道，生活小电类产品还是有一定的生命力。当然很多高端百货，基本选择是外资品牌，所以我们选择进什么样的百货也非常的重要，我们应该选择中档定位综合型百货。 28 B、超市渠道： 超市分为几类：中心店、社区店、便民店。 我们重心应该放在中心店。也就是核心商圈的重点门店。在这些门店做好四个方面的工作：堆头、演示、促销人员、一定性价比的产品。社区店，主要以特价产品及堆头为主，一般来讲不用上促销人员。便民店，由于其门店位置和面积比较小，合作的机会一般不太高。 超市出样一般不会太多，一般在 10-18款产品（综合），因此产品的选择和定价非常的关键。另外一个超市常用的促销方式是 DM宣传单张。这个就要求我们作好价格的规范管理工作。 29 C、建材渠道 建材渠道由于其专业化，因此越来越吸引消费者。特别是生活小家电产品也越来越受到建材超市的重视。一般来江，建材渠道包括超市和市场，一般我们选择的是超市。 目前一般的建材均有我们厨电产品，因此我们对于谈判工作来讲应该有比较好的优势条件。 30 D、团购渠道： 每到节假日的时候，都会出现一些企事业单位的大型团购，往往我们没有公关工作很难成交。在团购礼品市场，有专业的渠道运作。就是礼品公司。通过前期的沟通，我们可以知道，礼品公司有很多的长期业务合作单位，一旦有机会时，由礼品公司来推荐产品和价格。 对于老板的小电产品，特别是电压力煲产品，在礼品市场是非常有前景的。 原因有两个方面； 1、目前礼品市场电压力煲很受欢迎。 2、美的和苏泊尔价格很透明，且价格空间不大，很难满足礼品公司的要求。 因此我们的分公司应该加强同当地的礼品公司谈判，建立起合作关系。可以才用规模返点也可以采用单笔谈判的方式。 31 E、专卖店渠道和个体渠道： 二三级市场我们一直以来比较难下去。主要有几个方面的原因。一、产品价格、二、拓展模式。在这个渠道一定要结合这两个方面来运作。 我们可以采用灵活的模式来运作， 1、批发模式。找有网络的小电二级代理商，进行谈判，主要靠特供产品和几款常规品进行松散性的运作。 2、终端模式。在比较成熟和发达的三级市场，可以选择一家网点，按照一定的提货要求，配备展台，进行终端布置。一个季度开展促销活动。 32 3、渠道层级增加 由目前渠道层级： 总公司 分支机构 终端 消费者 发展为： 一级市场：渠道扁平化 二三级市场：直控终端与利用代理商、经销商平台相结合，进行深度分销。 总公司 分支机构 二级代理商平台 终端 消费者 33 4、 2009年渠道规划 34 2007年渠道结构（截止 2007年 12月） 分支机构 国美 苏宁 超市 当地家电 /百货 专卖店 /二三级网点 合计 天津 6 6 0 4 0 16 徐州 3 3 2 5 3 16 苏州 1 1 2 1 2 7 甘肃 2 2 0 2 0 6 沈阳 7 5 0 0 0 12 上海 61 24 0 0 0 85 陕西 4 3 0 2 0 9 吉林 9 3 0 0 0 12 杭州 6 6 0 4 0 16 北京 31 13 0 2 0 46 深圳 34 17 0 0 0 51 福州 22 7 0 0 0 29 大连 4 3 0 0 0 7 无锡 8 4 0 1 0 13 广州 20 7 0 0 0 27 济南 8 5 0 3 15 31 泰安 1 1 0 4 5 11 重庆 11 8 0 4 0 23 其他区域 20 10 0 10 15 67 合计 256 141 4 41 40 482 35 目前渠道结构（截止 2008年 12月） 分支机构 国美 苏宁 超市 当地家电 /百货 专卖店 /二三级网点 合计 天津 9 8 0 4 1 36 徐州 3 3 2 3 3 14 苏州 20 17 0 18 10 65 甘肃 3 4 0 2 0 9 沈阳 9 11 0 0 7 27 上海 83 42 0 0 0 125 陕西 4 5 0 2 0 13 吉林 8 6 0 0 5 19 杭州 14 5 0 4 7 30 北京 40 20 0 5 0 45 深圳 25 19 0 0 0 26 福州 10 5 0 0 3 18 大连 8 7 0 8 0 23 无锡 5 4 0 1 0 10 广州 17 6 0 0 0 23 济南 2 2 0 3 17 24 泰安 1 1 0 4 5 11 重庆 13 7 0 4 0 24 其他区域 40 20 0 15 17 92 合计 365 170 2 47 45 579 36 2009年渠道拓展规划 区域 09年计划数量 国美 苏宁 超市 当地家电 /百货 专卖店 /二三级网点 工程团购 合计 天津 12 8 3 4 5 1 33 徐州 5 4 1 11 5 1 27 苏州 20 17 0 18 10 1 66 甘肃 4 4 2 3 15 1 28 沈阳 10 8 2 3 15 1 38 上海 83 42 5 2 5 2 147 陕西 4 5 2 2 15 1 34 吉林 9 6 2 6 15 1 3