【商业地产】烟台招远高层豪宅凤凰城营销推广建议书2008年-70PPT

凤凰城 营销推广建议书 Page 2 目 录 一、项目概述 二、竞争楼盘分析 三、项目 SWOT分析 四、项目营销思路 五、销售促进策略 产品优化思考 Page 3 一、项目概述 Page 4 招远 Page 5 凤凰城位于招远市东部，凤凰公园北侧，是四栋高层沿凤凰岭公园一字排开，共 25层，高 80米，建筑面积 10万平方米，总投资 2.1亿元，是目前招远市最高标志性建筑。 目前已经封顶两栋高层（剩下两栋还没开工建设）， 2栋高层共计180余套，从去年开盘以来已销售 50余套。 项目均价 4010元 /平米，由于前期大部分关系客户，所以折扣较大，物业管理费 1.5元 /平米。 项目概况 Page 6 项目定位 项目紧邻凤凰公园，地段优势明显，自然景观较好，交通便利，再加上本项目成本较高，楼盘质量、后期服务等均具有较大优势，客户群体定位于招远市整个高端客户群，项目定位为招远市品质最高、价格最高的优品名宅！ 前期推广 项目目前的宣传工具只有楼书和工地围挡，推广手法也仅仅采用了手机短信、电视走字、信函直投和电视专题栏目的方式进行，没有展开大规模的推广活动，在当地没法形成较高的项目知名度和美誉度 Page 7 地块现状 优势： 项目地块南侧为凤凰公园，使得该项目视野开阔，景观效果突出，同时公园又为居民提供上佳休闲场所。 地块四周没有阻碍，项目能够获得更好的日照。 地块南侧即为城市主干道，交通极为便利。 劣势： 位置处于招远城市东部，距传统意义上的市中心较远。 紧邻城市主干道，对住宅有一定的噪音污染。 所有南向卧室均临街 Page 8 二、竞争楼盘分析 Page 9 竞争楼盘分析 金晖花园 Page 10 开 发 商 ：招远金晖房地产 地址位臵： 招远市金晖路 金晕尊聆 ： 8115888/8035888 工程概况 ：项目共分三期开发，金晖观景苑、金晕丽 景苑、金晖丽水苑。现销售为金晕丽水苑三期。 物业类别 ： 6栋小高层（目标） 12F/15F板式高层 户型面积 ： 180平方、 202平方，二种户型 销售价格 ：南侧均价 2800元、北侧均价 3700（折后） 销售情况 ：东打头基本销售完毕，西打头多数剩 5层 以下和顶层 。 物业费： 0.6元 /平方 +60元 /户 =1.0元 /平方 近期促销活动： 8月 23日丽水三期开盘，但 9点多现场已无客户（原因好像出现在内部） 项目优势： 地理位臵及环境优越、开发商品牌优势、开发商自建学校优势、小区内景观优势、老客户口碑优势、框架剪力墙优势、公共部分细致化优势、均价 3700的楼座，地理位臵佳，景观效果好。 项目劣势 ：接待现场混乱、户型设计不合理、项目品牌宣传较弱、代理公司持续更换，销售不稳定。 Page 11 竞争楼盘分析 西苑龙馨小区 Page 12 开发商： 招远市骏鑫房地产开发有限公司 地理位臵： 长途车站西侧 销售热线 ： 8256638 工程概况 ： 由二栋 20层蝶式高层组成，一梯四户，目前项目已主体完工 总套数 ： 140套住宅，一二层为商业网点 户型面积 ： 130平方 /150平方二种户型 销售价格 ：均价 3200，（详细价格见图解） 销售率 ： 23%，共销售 43套 其它 ：车库 2600元 /平方，小草屋 1000元 /平方 项目优势： 位于招远城市区，紧临招远长途站，周边配套成熟，交通便利，且主体已完工。 项目劣势： 接待现场简单式，无专业销售人员，讲解不到位。建筑形式为蝶式，户型不是南北透通，不适合北方人居需求。 Page 13 Page 14 竞争楼盘分析 怡水家园 Page 15 开 发 商： 招远金城房地产 地理位臵： 招远中医院北 200米 销售热线 ： 810222/8103333 代理公司 ：天地人 工程进度 ： 1号楼已竣工，准现房 总 套 数： 1号楼 66套 层 数： 共 12层 销售价格： 均价 3500 销 售 率 ： 84% 剩余 10套 户型面积： 170平方、 210平方二种户型 销售时间 ： 2007下半年 物 业 费： 1.0元 /平方 推广方面 ：围档，电视字幕，手机短信 促销活动 ：现购买客户，均赠送 2万元家电 项目优势： 地处招远城区，周边配套成熟，外有河畔景观优势。区有园林景观优势，户型设计合理。销售员专业到位。 项目劣势： 老城区配套陈旧、户型面积过于集中单一、且宣传不到位，景观河畔后期维护不到位。 Page 16 三、项目 SWOT分析 Page 17 S 优势 W 劣势 项目自然优势明显，视野开阔、景观效果好。 临靠主干道，地面交通优势明显。 招远第一高度，标志性地标建筑。 招远唯一真正高层建筑，品质最高、项目规划优势明显。 主干道旁，噪音严重，空气受到一定的污染。项目附近的生活配套设施不如市区的项目。 项目位置与市中心有一定距离。在一定程度上是该项目不太明显的缺点之一。 产品单一，均为大户型，丧失部分客户。 O 机遇 T 威胁 东部是招远城市发展的方向，交通便利、环境优美。避免了市区拥挤的环境，地段是项目的劣势也是优势。 招远唯一高层建筑，其余均为小高层，项目品质与该项目有一定差距。 恰逢全国房地产市场下滑，买家又越来越成熟，部分买家存在持币待购心理，对住宅的要求也不断的提高。 居民受到传统购房思维的影响，对东部区域产生一定的抗性。 部分目标客户习惯于自建别墅，对项目认可度不高。 Page 18 核心竞争力 经过以上 SWOT分析，我司对项目提算出其内、中、外三层核心竞争力 扩大宣传规模 ， 通过宣传和公关活动 ，加强项目高端品牌的塑造 ， 让消费者对项目有认同感并产生购买的欲望 在后期开发过程中，加强产 品的多元化发展格局。扩大项目目标客户群。 加强项目高端品牌地塑造，让目标客户认同楼盘形象和品质 Page 19 四、项目营销思路 Page 20 我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！ Page 21 1、项目定位 区域价值 文化价值 城市价值 产品价值 客源价值 项目定位 地王之上，五星园林官邸 产品调性： 招远市档次最高、环境最适宜、配套最完善、建筑形态最具标志性的城市居住社区 Page 22 2、营销策略 历数目前市场上的高端项目，综合归纳其营销策略主要走以下几种路线： 品牌策略 发展商特别是境外发展商品牌 高价策略 以超出市场预计的价格成为焦点 品质策略 高品质价值感成为口碑传播利器 以品质推品牌，走品质策略 Page 23 营销宗旨 品质营销 推案策略 价格策略 推广策略 媒体策略 热销开盘，中开高走 板块炒作，品质塑造 顺序：利用价格差等手段先推 5层以上 高效率 SP，渐进型集中广告 2、营销策略 Page 24 基于对项目现状和市场环境的解读，我们的营销建议 ： 2、营销策略 全力打造招远 第一豪宅 的定位； 在保证宣传效果的前提下，迅速的在招远展开立体的宣传手段，通过大规模、密集化的宣传推广手法，迅速树立项目在招远的知名度和美誉度，拉升目标客户对于项目的心理价位，通过各种活动促动消费者购买； Page 25 做好长期应战的准备。 销售速度比预期要减缓，形象与品牌的功课要做足； 增加品质感的是目前市场时机的有效牌 ，真正的销售高峰期约在项目竣工真正体现楼盘品质的时期，现阶段的品质展示对打开销售初期局面非常重要。 基于对项目现状和市场环境的解读，我们的营销建议 ： 2、营销策略 Page 26 今年 1至 7月，全国商品住房竣工面积 16533万平方米，同比增长 12.4%，增幅提高 9个百分点。然而，在竣工面积增长的同时，销售却难言乐观。数据显示，同期销售面积 27743万平方米，同比下降 10.8%，增幅下降 37.2个百分点。 国家统计局发布了 7月份 “ 全国房地产开发景气指数 ” 。相关数据显示， 1-7月中国住宅施工面积 17.67亿平米，增长 23.9%，但是商品房的空臵面积达 1.29亿平米，同比增长 6.1%。在新增开发面积中，住宅施工面积 17.67亿平方米，增长 23.9%；办公楼施工面积 7571万平方米，增长 6.7%；商业营业用房施工面积 23375万平方米，增长 13.8%。与此同时，空臵商品住宅面积 6538万平方米，增长 4.6%；空臵办公楼面积 814万平方米，增长 7.7%；空臵商业营业用房面积 3990万平方米，增长 3.6%。 3、销售定价 数据来源：上海市房地产交易中心 DTZ上海住宅部 市场参考信息 Page 27 目前二手房市场受“第二套房贷”等调控政策的打压，成交量与成交价格与一手房市场一样处于下跌趋势； 在价格方面，小业主主动下调挂牌价的情况已屡见不鲜，这直接导致了二手房成交价格的不断下探； 近期一些一手楼盘为了寻求快速去化，以低于二手市场的价格开盘销售，令二手房市场雪上加霜； 萎靡的市场行情，令众多二手中介看淡后市，包括“中原”、“合富”等在内的众多知名二手中介或停止门店扩张、或选择合并部分门店，以维持其正常经营，而许多小型中介则直接选择了关门歇业。 二手房市场的颓势，加剧了一手房市场中日渐浓厚的观望情绪。 3、销售定价 市场参考信息 Page 28 市场供应较大，竞争较为激烈 ：招远市目前小高层项目的市场供应量较大，极为有限的目标客户群体被严重分流，市场处于严重的供大于求的局面，市场竞争将非常激烈。 紧缩货币政策与限外 ： 开发商的 融资渠道在一系列的紧缩和 “ 限外 ” 政策下正受到越来越多的限制，而开发商买地热情明显由此受到了影响，近期以来土地市场中不断出现的 “ 流拍 ” 、 “ 底价成交 ” 信息正在加剧市场的观望气氛，而从 央行自 1月 25日起上调存款准备金0.5个百分点 的调控政策中可以看出一个明确无误的信息，即从紧货币政策将作为主基调贯穿于 2008年。 价格的 “ 理性回归 ” ： “ 王石 ” 近日指出， “ 拐点 ” 的意义在于价格理性回归，而其中重要的理由是基于家庭收入与住宅价格之比， 2006-2007年房价的过度上升，令家庭收入与住宅价格产生严重分歧。无论王石此语究竟是否成立，至少目前市场中的观望情绪说明，有相当一部分楼盘的价格存在 “ 虚高 ” 成分。 市场参考信息 3、销售定价 本案应采用快速去化的销售策略，以实现年底销售率达 60%的目标 Page 29 现有价格体系的调整 调整现有销售价格，找出主推楼层和户型，在定价上采取差异化定价策略，抛弃呆板的梯次定价方法； 8层以下每层加价 100元； 将 15层以上作为“楼王”压轴推出，树立项目的豪宅形象，以实现利润的最大化 对外的销售价格继续保持高价位，在实际销售中可以采取内部折扣、老板签售等方式给予客户较大的折扣，既保持项目高端形象，又促进销售。 3、销售定价 Page 30 推案顺序 ： 2# 1#1 2#/1#/顶层复式 策略一 罐装销售 在正式开盘前积累客户，在销售当日前十名进行统一优惠，每户减免购房款 10万元， 11 20名每户减免 8万元， 21-30名减免 6万元。 策略二 所有顶层复式与 1#一同推出，拉升利润及品牌效应。 保留 1#，在提升形象推广阶段推出，这个阶段楼盘已基本完工，豪宅品质特色更为明显。 1 2 根据销售进度， 1号楼暂停销售，待项目竣工前后推出，有利于利润最大化 3、销售定价 Page 31 根据工程进度及销售蓄水期准备 , 销售周期分配如下 : 假定开盘日为 08年 11月 1日 销售周期为 12月（ 08年 10月 09年 10月） 08.9.20-08.10.31 08.11.1-08.11.15 08.11.1-08.12.17 09.3.18-09.8.30 08年 11月 1日 开 盘 板房开放 09年 09.9.1-09.10.31 蓄水期 开盘期 第一强销期 持续期 尾盘期 08.12.18-09.3.17 第二强销期 客户筛选 1#顶层复式 剩余房源 外立面落成 3、销售定价 推盘节奏 1# Page 32 4、客户锁定 潜在客户 特征分析 招远本地客户为主 招远本地居民， 包括企事业单位高层人员、医院实权人物 、私企老板及其他收入较高的阶层。注重身份的显贵和地段含金量，认可本项目的 综合价值。 因为项目的产品较为单一，主要集中在 180平米以上，所以客户群体较为狭窄，主要集中在招远市的高端群体当中。从表象上来看，这部分人年龄普遍在 30岁以上，收入极为可观，均为二次置业或多次置业。 结 论 本案潜在消费群体 以招远本地高端客户为主 重点关注 升值潜力：公园、交通 综合品质：居住性、品质性 市场口碑：曝光率、宣传率 Page 33 舆论诉求 销售中心 . . . 推广与传播方式 自然环境 规划设计 建筑品质 生活质量 . 广告诉求 软性文章 专刊 工地包装 广告牌 形象诉求 大众传播 相关协 会 高端集会 有效派单 渠道锁定 销售现场 展销会 非渠道锁定 小众目标传播 说明会 广告牌 各类活动 渠道客户 . 分展场 Page 34 媒体通路选择 平面媒体选择 针对客户的媒体投放结论 户外广告 大众媒体 高端小众媒体 高品质 SP活动 烟台晚报 晨报 短信平台 电 台 高档物业 DM 投递 户外广告，包括引导旗、围挡、看板、楼幅，高炮、户外看板（含招远市主要繁华路段和辐射周边的交通干道等）等； 大众媒体作为 市场口碑宣传必选 ， 高品质 SP活动 高端小众媒体为 锁定客户之必须。 5、媒体通路 Page 35 阶段性：根据不同销售周期，配合不同力度的广告投放，主要以针对性媒体广告为主。 渐进性：前期少量投放定向媒体，中后期根据销售效果反馈，选择优势媒体重点投放。 灵活性：根据市场情况，结合自身销售进度，调整投放力度，顺势时尽量缩减投放量。 阶段性、渐进性、灵活性 5、媒体通路宗旨 Page 36 销售道具 (10%) SP活动 (16%) 大众媒体 (25%) 小众媒体 (10%) 户外 (38%) 总广告费用控制在 300 万 左右，若以总销金额 1.4亿 计，广告费用占 2% 5、媒体通路费用分布 销售道具 30万 户 外 114万 小众媒体 30万 大众媒体 75万 SP 活动 48万 其 他 3万 Page 37 5、媒体通路 户外广告建议（费用预算： 114万左右） 考虑到户外广告对高端项目来说不但带来大量的有效客户，而且也能够起到树立品牌形象的作用。因此我司建议户外广告选择有利的位置，为销售打下良好基础。 大幅户外广告有助于树立大气势，是体现形象与实力的象征；房产广告中户外广告的有效率据媒体之首。 强势占据重要传播节点，能够取得良好的推广效果，迅速建立知名度 集中闹市区、主要公路通道等重要区域大型户外广告覆盖。 Page 38 小众突破 ：企业家、 5年以上入住豪宅需换房客户、高档俱乐部、政府机关 大众媒体对于高端客群起不到引导购买的作用，针对性突破渠道至关重要 高端平面媒体软文加形象推广，或随杂志附送项目楼书； 于各银行、电信部门针对金卡客户的内刊投放广告，财单夹页广告； 星级酒店、招远各高端俱乐部放臵项目宣传资料； 全市高端楼盘、政府机关、大企业单位银行及电信金卡客户、各高端俱乐部会员、项目宣传资料直邮，重大活动节点发放邀请函； 实效营销之小众突破 高端杂志、行业内刊广告、直邮 Page 39 针对性的 SP活动是成功销售的关键之一 能否成功导入有效客户群体，更是 SP成功与否的关键 有效 SP往往能够速效快速提升项目形象、直接促进销售。 口碑传播，有利于奠定市场品牌，更利于后续销售进行。 锁定高端客户群，直接刺激意向客户购买，进而推动其他客户购买欲。 特别对于高端楼盘，成功的 SP活动已经成为销售利器。 5、媒体通路 SP活动建议 Page 40 样板房公开 SP活动 地点：现场售楼处、凤凰山公园 目的：项目的曝光度，引起消费者和业内关注，积累意向客户。 内容：宣传项目规划、对来宾进行项目设计理念的介绍 邀请对象：前期积累客户 、主流媒体 、建筑设计师、景观设计师、电视台等 媒体支持：以硬广告、广告联版、软新闻的形式发布 大众媒体将配合活动，结合推盘时间，在前后集中投放广告。 5、媒体通路 SP活动建议 Page 41 在项目售楼部门前或者项目南侧进行 “ 世界名车车展 ” ，吸引招远市高端客户前来参观，扩大项目知名度，拉近于目标客户之间的距离； 与此同时邀请知名风水大师在项目会所举行 家居风水讲座 ，评点项目的风水优势， 并为大家解答在房屋购买、装修和居住过程中碰到的一些实际问题 ； 5、媒体通路 SP活动建议 建议活动：世界名车车展 Page 42 能够体现凤凰精神的作品，参赛作品包括散文诗歌、摄影作品、书法绘画等三大类，发动招远市在校学生、老师及书画界、文化界人士等参加，邀请招远市文化界和社会知名人士担任评委； 比赛时间及具体方案另附； 活动当天到场客户皆可获得惊喜礼品一份，同时现场还将抽出价值数千元的大奖 3名 ； 通过本次活动增加 “ 凤凰城 ” 在招远的曝光率，提升项目品位。 5、媒体通路 SP活动建议 建议活动： “ 凤凰精神作品征集比赛 ” 相约凤凰城，凤飞中国年 Page 43 建议活动： “ 凤凰城杯 ” 招远市第？届书画展（与招远市有关单位合办） 地点：待定 目的：扩大项目影响，发掘潜在客户，促进销售成交。 邀请对象：由招远市相关协会及招远市电视台召集 媒体支持：以电视专题、广告联版、软新闻等形式发布，在宣传时导入项目信息 大众媒体将配合活动，结合 活动 时间，在活动前后集中投放广告。 邀请目标客户参观书画展 ,并现场派送纪念品，拓展目标客户渠道 通过借助书画展，提高项目在招远的知名度和美誉度，增加项目在目标客户群中的曝光率，大量积累有效意向客户，成功销售。 5、媒体通路 SP活动建议 Page 44 五、销售促进策略 Page 45 楼体亮化： 在项目楼体的每个边安装LED彩虹管等进行楼梯亮化，如工地现场不具备条件最少也要在楼体两侧安装，这样从上到下一条亮线从视觉上非常吸引人的视线，树立项目良好形象，能有效的提升项目知名度和美誉度，为项目销售创造有利条件。 楼体广告：在楼体上表示出项目名称、售楼热线、标志等 销售促进策略 现场包装策略 Page 46 工地现场包装 ： 因前期工地周围的文档已经破损不堪，对项目销售难以起到应有的效果，建议立刻对项目全部围挡广告进行更换；包装上以形象广告为主出街，进行攻心战术以达到重新建立项目形象目的。这是目前当务之急的 工作之一。 通过不同于其他项目的围墙包装形象 ,以大色块 ,丰富的形状（可以沿用原来，更换画面既可） ,灯光等富冲击力表现确立区域领导者地位 . 销售促进策略 现场包装策略 用围墙、地块广告牌、灯光字、条幅等标识系统，进行了项目地盘的包装，突出项目片区 第一气势 ； Page 47 项目现场包装到位，指示系统明确 项目现场围墙包装到位； 建立项目第一印象 Page 48 样板房： 养样板房的重要意义不容臵疑，楼盘的推销，除了楼盘自身的吸引力外，样板房的设计起到了关键性的作用。资料显示 100%的看楼客户都希望看样板房，这其中，有 30%的客户会因为样板房而购买。 销售促进策略 现场包装策略 样板房已经成了楼盘销售过程中制胜的重要武器，样板房有视线上的冲击，容