【商业地产】同路_南昌红谷十二庭推广策略沟通_102PPT_2008年

红 谷 十 二 庭 推 广 策 略 沟 通 融入城市 活在都市 目录 一、前言 二、项目介绍 三、面临的问题 四、策略核心 五、推广阶段 六、阶段执行 七、同路简介 一、前言 非常感谢贵司给予我司这样的机会，自从 1月 7日在贵司与汪董、余总沟通后，我们初步了解了一些关于红谷十二庭项目的基本资料和面临的问题。 沟通结束后同路项目组成员到项目现场进行考察，随后就项目的一些疑问，多次与余总、策划师吴先生、财富广场接待中心人员进行了电话沟通。力求得到最完整的项目信息。使接下来的工作能够做到有的放矢。 即使有 5年的南昌市场服务经验，但是在红谷十二庭项目的策略思考和创作思考中，同路项目组依然小心翼翼 . 二、项目介绍 项目物理属性描述 综合技术指标 规划用地面积： 146502 （合 220亩） 总建筑面积： 257937 其中：住宅建筑面积： 249937 配套设施建筑面积： 6000 幼儿园建筑面积： 2000 地下人防建筑面积： 19879 综合容积率： 1.73 建筑蜜度： 31% 绿化率： 41.8% 实际征地 380余亩，其中 160余亩被政府征回，作为绿化用地，沿乌沙河 50米宽绿化带。因此项目绿地覆盖率达 70%以上 。 1、 项目规划、景观设计公司 阿特金斯 2、 5次“鲁班奖”获得者 浙江省东阳第三建筑工程有限公司 (广厦集团 ) 优质合作伙伴 产品形态 多层 纯板式小高层、高层 退台花园洋房 项目物理属性描述 地段 红谷十二庭位于新建县与南昌市的枢纽位置，东临红谷滩，南通解放路，西侧是乌砂河。 项目现场 项目交通状况 三个接待中心 新建大道接待中心 财富广场接待中心 项目现场接待处 项目销售动态 1、项目第一次推出 2、 3、 12 16栋多层共 239套，除顶层复式 177平米之外， 基本销售完毕 2、项目第二次推出 1、 9、 11、 27、 28栋，其中 27栋 140平米左右的户型销售遇阻 3、项目第三次 4、 22、 23栋，其中 22、 23栋 140平米左右的户型销售遇阻 4、项目第四次推出 25栋，目前与 22、 23、 27栋一起销售中 5、项目 7、 8、 10三栋作为团购单元， 基本 销售完毕 6、目前项目一期仍有 5、 6、 17 21、 24、 26、 29等 14栋尚未推出，其中 17 21 栋为花园洋房，共 12个单元 60套。预计 08年度全部推出 7、项目二期目前正在规划讨论中 8、目前价位 3980元 /平米， 99折，送蜂蜜和汪氏 VIP卡。 9、新建县的消费者占所购房者的主流。 三、目前面临的问题 基于以上了解我们发现 1、从项目购买人群来看，以新建人群居多，这部分人群只购买项目 90 左右两房和 110左右三房的户型，且基本消耗完毕。 问题点：我们从哪里寻找新的客户群体？ 基于以上了解我们发现 2、从项目片区分析，红谷十二庭只有融入红谷滩片区，并得到消费者的认可，才能实现地段价值的最大化。 问题点：在推广中，我们如何引导消费者并转变项目在他们观念中的片区归属？ 基于以上了解我们发现 3、从项目本身分析，项目的有效卖点，并没有得到很好的整合以及有效传播。 问题点：我们如何找出项目有效卖点并且通过合理的营销手法进行传播？ 基于以上了解我们发现 4、从城市角度分析，南昌市拥有一江两河三湖的顶级生态资源，红谷十二庭并没有天然生态资源支撑，因此同路认为，继续延袭前期推广的生态调性有些不妥。 问题点：我们应该选择哪种推广调性？才能最大化提升项目价值？ 基于以上了解我们发现 5、从竞争对手分析 ，红谷滩片区内同质楼盘价格基本突破 5000元 / ，购买者基本来自城市。 问题点：我们如何吸引城市购买者？ 问题点：我们如何吸引城市购买者？ 问题点：我们应该选择哪种推广调性？才能最大化提升项目价值？ 问题点：我们如何找出项目有效卖点并且通过合理的营销手法进行传播？ 问题点：在推广中，我们如何引导消费者并转变项目在他们观念中的片区归属？ 问题点：我们从哪里寻找新的客户群体？ 5个问题 ， 广告推广策略如何解决 ？ 四、策略核心 本次推广的策略核心思路： 归 于 城 市 策略核心思路支撑点： 1、地段 归于红谷滩新城市 CBD片区 2、产品 城市型产品规划 3、交通 5分钟新城中心， 20分钟老城中心 4、区位 城市西北门户 通过策略核心，我们可以做到： 1、归于城市，使红谷十二庭完成进入红谷滩板块，共享红谷滩城市化进程中的种种利好因素，使地块价值最大化； 2、归于城市，使城市居民不再用旧观念看待红谷十二庭，而是实实在在把它纳入红谷滩板块，接受它成为城市的一份子。 通过策略核心，我们可以做到： 3、归于城市，以城市的、理性的广告推广调性，让消费者从形象上感知红谷十二庭是一个完完全全的都市楼盘。 4、归于城市，使项目的合作伙伴、产品户型、生态景观、地段价值等优势在这个策略核心的统领下得到系统有效的传播。 5、归于城市，是为了吸引更多的城市人群关注红谷十二庭、购买红谷十二庭。 五、推广阶段 同路广告清楚的知道，广告是依附于营销体系之下，为营销服务。在前期的沟通当中我们没有得到关于红谷十二庭的年度营销节点和营销计划，因此，我们根据经验自行设定了三个推广阶段，并且在时间上作了安排。 具体的时间安排可以根据以后提供到的营销计划或营销节点进行更改，但三个推广阶段的规划不会变。 第一阶段（ 08年 2月 4月中旬） 推广主题 城市之门 城市之门，大气简洁，针对城市置业人进行诉求 城市之门，从城市的角度，提升项目形象，从而提升项目价值 城市之门，使红谷十二庭在置业人群的观念里种下“城市”的概念，为项目后期销售作辅助 解决问题： 第二阶段（ 08年 4月中 8月底） 推广主题 王座将临 140平米左右的大三房户型是目前本项目的销售难点所在！原因是消费者认为总价过高！ 在前面销售动态分析中得出： 通过调查和分析，同路广告认为，红谷十二庭 140 左右户型并不是因为总价过高而销售受阻，因为在 红谷滩的洪城比华利 140 户型已卖到 5700元 / ，总价在 80万左右；而绿湖豪城的 140 户型也卖到 5200元 / ，总价在 73万元 这说明问题不出在总价上，而是出在消费者对项目地块价值和产品价值的心理认知程度。 因此，本阶段推广将在继续深化项目地块价值的基础上，着重打造项目产品价值 事实 回头看项目 第二次推出的 27栋，是本项目的 楼王 ，景观好，位置佳，户型全是 140左右的大三房 。 它既是 楼王 ，也是项目销售难点户型所在。 楼王正史 楼王，其概念来源于香港，是指公寓塔楼顶层面积最大、定价最贵的一两种户型，一般占据着小区的中心位置，或者能获得绝好的景观视角。 是房地产项目众多营销手段之一。 一个项目推出“楼王”产品通常有两种时间，一是在销售中期，二是在尾盘阶段。 在一个项目刚刚开盘阶段，由于客户积累时间较长，价格也相对较低，因此销售任务都可以很快完成。而当项目进入开发中期，销售压力便越来越显现出来。为了进一步刺激消费者的购买欲，很多楼盘习惯于在这段时间将高端产品包装成“楼王”推向市场。 楼王优势 “ 楼王”产品，大多为一个项目的大户型组团。在 70/90政策之后，大户型已成为一个项目中相对稀缺的部分 “楼王”肯定占有社区最大、最优资源，户型宽敞舒适，采光、通风效果好，拥有最好的朝向方位，在设计和材料应用及空间功能方面有独特之处 同时它也是项目最高形象的代言人，是项目其他单位溢价的依托 一句话，楼王是一个项目 最具价值 的标杆产品！ 但是红谷十二庭的楼王却没有成为整个项目销售的标杆产品，没有成为整个项目销售溢价的依托，反而成为项目销售的难点。 因此，同路广告认为： 集中资源解决项目楼王目前面临的问题，以此带动其他 140大三房户型的销售 本阶段主要 诉求点： 项 目 的 总 价 性 价 比 红谷十二庭 江岸汇景 140 户型 现价： 3980元 / 总价： 55万元 首付： 16.5万元 140 户型 现价： 5500元 / 总价： 77万元 首付： 23.1万元 从对比中可以看到，同属红谷滩片区的项目，同样地面积 总价相差 22万元，首付款相差 6.6万元， 虽然地段上的价值不同，但红谷十二庭的性价比的确较高 2006年南昌人均年收入为 11243元， 2007年1 7月份人均收入为 7654元， 6.6万元相当于一个南昌人 4年收入（有递增） 两个项目的对比 本阶段推广目的： 1、王座将临，通过对楼王的包装推广，带动红谷十二庭整体销售活力 2、王座将临，证明红谷十二庭 140 左右户型对应的总价在本项目是完全合理并有很强的竞争力 3、王座将临，通过对项目高性价比优势的宣传，撬动所有 140 左右户型以及整个项目的销售 第三阶段（ 08年 8月底 09年 1月） 推广主题 都市生活 支撑点： 1、都市生活感受 2、建筑品质 3、项目资源 4、生活配套 解决问题： 1、都市生活，通过对都市实际生活价值的描述，有效释放项目卖点，达成项目一期尾盘及其他产品类型的推广销售 2、都市生活，再次强化红谷十二庭都市化形象，提升项目整体价值，为二期产品入市作铺垫 六、执行策略 （ 2008年 2月 6月 ） 认购期 + 新栋推出 地面工程 时间 工程 营销 推广 产品卖点诉求 南昌性价比最高的“楼王” 项目整体推广节奏图 关键策略 :树立项目性价比优势，建立独特鲜明的市场认知 关键点：主动出击的工作落实到位 2月 3月 产品海报到位 活动延续 推介点到位 产品推介会 现场包装 4月 5月 春节 产品阶段户外 报纸广告 车体广告 6月 推广渠道策略任务分布 户外广告 路旗广告 手机彩信 搜房网站 导示系统 海报 活动现场易拉宝 销售中心包装 入口通道包装 现场包装 样板房包装 活动系统 包装系统 物料系统 媒体系统 推广渠道策略 报纸广告 红谷滩城市化进城八周年坛论 迪拜帆船酒店游 浙江省东阳第三建筑工程有限公司 (广厦集团 )所获奖像巡展 洪城大市场产品推介会 车体广告 报纸媒体策略 网络媒体 策略 户外媒体 策略 短信媒体 策略 公关活动 策略 推广渠道细分布置 第一阶段（ 2008年 2月到 4月中） 推广主题 城市之门 户外 户外是形象建设与信息传递的主要渠道之一，为了重新建立项目的优势。我们需要更换目前户外的内容。 目前，项目只有在八一广场有一块三面翻的广告位，另外洪城路有一块广告位，项目现场有一块三面三角形的广告牌，因为我们的消费人群将大部分来自南昌市，建议在市内再增加一至二块广告位。 主诉求点：城市之门 报纸选择：江南都市报 /南昌晚报 /信息日报 版式：半版 投放频率： 3种报纸各发一次（兼顾媒体利益） 投放时间： 3.28江南都市报 4.4信息日报 4.11南昌晚报 报纸媒体 网络媒体 网络是南昌房地产销售的主要宣传媒介之一 主要媒体： 江西搜房网 /江西房产网 /焦