094-福建公司增值业务精确营销类案例-基于客户偏好研究，开展数据及信息业务内容深度运营（1）

基于客户偏好研究， 开展数据及信息业务内容深度运营 单位：中国移动通信集团福建有限公司 时间： 2015年 6月 20日 -2- 主要内容 应用背景及目标 应用思路及实施方案 应用案例及成效 经验思考与展望 -3- 业务营销模式由功能型向内容型转变 数据及信息业务营销由功能型推荐逐步转向内容型业务的营销，内容营销成为增值业务的重点； 需要进一步深化客户属性标签和内容属性标签库，进行有效关联。实现 “功能营销”向“内容营销” 、“用户营销”的转变。 我有很多业务需求，不知怎么说？ 您可能需要彩铃？ 您需要开通飞信吗？ 我们这有手机报； 您喜欢体育吗？我们这有体育类手机报，您需要吗？ 我有很多业务需求，不知怎么说？ 由“功能营销”向“内容营销”转变 -4- 围绕“我的移动生活”营销主题开展专题研究 围绕 “我的移动生活”营销主题的需要，深入分析客户内容偏好，开展数据及信心业务的内容营销。 移动新生活 理财 商务 通信 互联网 游戏 娱乐 资讯 民生 资讯类营销 商务类营销 娱乐类营销 通信类营销 资讯生活偏好 交友沟通偏好 商务理财偏好 游戏娱乐偏好 结合“我的移动生活”营销主题的内容，以重点 KPI业务为研究切入点，进行专题研究 深入分析客户行为，从客户的音乐、资讯、商务、娱乐、学习角度分析客户的内容偏好，建立客户的偏好标签，完善客户画像。 利用客户偏好分析，开展四大类内容型业务的精确营销 -5- 案例目标及其意义 建立客户内容偏好标签，有效细分客户 把握客户内容偏好，开展增值业务内容营销 建立增值业务精确营销管理支撑体系 结合“我的移动生活”主题，深入分析客户行为，构建客户的内容偏好标签； 利用经分系统及时分析客户的偏好特征，为业务营销提供有效的客户细分； 基于对客户内容偏好的分析，挖掘单产品市场发展潜在机会，提升产品价值； 利用客户偏好的关联，结合业务本身特性，设计增值业务产品包，开展内容营销； 针对内容型重点业务的分析，将业务的静态营销与动态营销应用通过营销管理平台进行支撑，为营销策划人员提供有效的营销支撑工具； 建立增值业务精确营销的闭环管理，有效落实省市县三级营销体系，节约营销资源； -6- 主要内容 应用背景及目标 应用思路及实施方案 应用案例及成效 经验思考与展望 -7- 组建跨部门及省市联动的合作团队 为了加强增值业务精确营销专题的可落地性，由省公司牵头项目的统筹规划，在音乐、娱乐、资讯、商务等重点试点项目中采取了省市联合小组的协同工作方式； 成立项目组，发挥各部门优势，针对性的对数据及信息业务进行深入研究，各部门及地市全程参与项目研究工作。 市场部 信息系统部 地市公司 客服中心 应多中心 成立项目组 省公司 1组 泉州与莆田 福州与漳州 2组 厦门、龙岩与宁德 3组 三明与南平 4组 专业咨询机构 以各小组组长组织协调的方式联动协助 无线音乐 手机游戏 飞信 12580 手机报 MO 手机证券 139邮箱 -8- 各部门紧密配合，项目稳步推进 时间 工作内容 市场部 应多中心 网络部 信息系统 部 客服中 心 地市公 司 2008年 5月 立项前期准备 2008年 6、 7月 需求分析 客户内容偏好分析 2008年 8、 9月 客户偏好算法建立不阶段需求 2008年 10、11月 重点业务营销规则应用分析 2008年 12月 精确营销与题开发需求提交 2008年 12、 1月 需求评审不开发评估 2009年 2、 3、4月 系统需求开发 2009年 4月起 产品打包设计和推广应用 2009年 5月 平台上线、需求测试 2009年 6月 问题汇总、需求优化 2009年 7-10月 地市交流，试点地市营销推广 2009年 11月 经分应用总结 -9- 案例的研究思路 结合“我的移动生活”主题 挖掘潜在空间 提升产品价值 开展精确营销 提升营销效率 数据层 经营分析系统数据库 语音通 话数据 业务行 为数据 WAP行 为数据 梦网内 容信息 状态变 更数据 位置信 息数据 分析层 策略层 应用层 客户行为分析，完善客户统一视图 资讯生活偏好 音乐偏好 商务理财偏好 游戏娱乐偏好 单产品潜在市场营销策略 产品包组合设计营销策略 多产品组合的精确营销应用 数据及信息业务精确营销规则应用 模块一 模块二 模块三 2.1 2.2 -10- 一、围绕我的移动生活主题进行客户偏好行为研究 有效的客户细分是精确营销的前提，继续深化客户统一视图，完善客户画像。 围绕营销主题，进行客户画像与需求分析，梳理规划客户内容偏好属性，构建音乐偏好、资讯偏好、娱乐偏好、商务偏好 四大类 ，共 22个客户偏好属性标签 。 移动新生活 理财 商务 通信 互联网 游戏 娱乐 资讯 民生 商务理财偏好 资讯生活偏好 游戏娱乐偏好 音乐偏好 客 户 偏 好 属 性 特 征 商旅 财经证券 移动支付 新闻资讯 时尚 体育 八卦 生活便民 科技 交友 社区 文学 游戏 影视娱乐 歌手偏好 音乐大类偏好 手机报、本地手机报 移动气象站 12580综合信息 短信转转乐 彩铃、全曲下载 无线游戏 无线音乐高级会员 手机电视 短信、彩信 MO上网 139邮箱 飞信、随 E行 手机证券 号薄管家 手机支付、条码凭证 来电提醒 分析时在重点业务与需求间，进行主打的业务选择 音乐小类偏好 同类偏好 -11- 1.1思路利用 BI数据构建客户偏好标签 梦网 SP包含各种类型的内容，用户订购梦网的业务，一定程度上体现客户的偏好。 用户浏览的 WAP网址为用户主观意愿 ， 体现客户对该内容的偏好 。 在用户的行为需求偏好模型建立规划上，同时考虑用户的业务使用行为 。 通过用户使用业务特征进行用户偏好的属性判断 利用客户的实际行为数据进行客户偏好的分析，剔除了系统噪音数据，提高数据分析的有效性； 主要的分析数据来源： 1，客户主动订购的业务行为数据； 2，客户通过 WAP浏览的网站类型数据； 3，客户的其他业务使用行为数据； -12- 1.1 思路在标签的构建过程中剔除营销噪音，反映客户的真实偏好需求 音乐偏好 分析数据 剔除噪音数据 客户偏好的分析，使用客户的实际行为数据，能够体现客户的需求倾向的系统数据； 分析数据剔除了噪音干扰，数据更真实，更有使用意义。 以用户的“音乐偏好”标签数据来源示例： 彩铃平台数据 WAP数据 订购类数据 通话数据 主动下载铃音内容 试听铃音类型 浏览音乐类 WAP网站 主动订购的 SP业务中音乐类产品 拨打音乐场所的号码次数大于 2次 剔除代客操作用户； 剔除登录 WAP浏览 10KB的误操作用户 音乐偏好标签 -13- 1.2 在经分系统建立客户内容偏好分析专题 借助经分系统，在平台上对客户偏好的结果数据进行部署，为营销人员及时了解客户偏好特征提供支撑。 1，选择偏好报表类型 2，筛选查询的偏好指标 3，确定查询的具体结果并导出 4，偏好分析结果 -14- 二、运用客户偏好属性标签制定产品营销策略 匹配设计 推广 梳理 分析 利用偏好了解 客户有什么需求 业务能满足什么 需求，且未满足 客户偏好与业务匹配，指定相应业务策略 选定业务目标用户，开展业务营销 单产品的策略制定及应用 多产品的策略制定及应用 客户内容偏好分析 1. 利用客户偏好精确定位单产品的营销潜力 2. 针对各内容偏好客户开展对应内容产品的精确营销 1. 根据客户偏好间的关联性，进行数据及信息业务的产品包设计 2. 针对多内容偏好的客户群开展产品包的组合营销 -15- 2.1通过客户偏好分析，精确定位单产品的营销潜力，开展精确营销 针对不同偏好的客户，匹配相应内容的业务，精确分析业务潜力 音乐偏好的用户群，适合开展音乐相关的业务，进行精确营销 通过分析客户需求偏好属性特征，利用偏好与内容型业务的关系，精确定位各内容业务的市场营销潜力，发掘各内容型业务的营销契机。 资讯类业务 商务类业务 音乐类业务 娱乐类业务 音乐类业务精确定位 资讯类业务精确定位 商务类业务精确定位 娱乐类业务精确定位 手机证券 号薄管家 手机支付 来电提醒 手机报 移动气象站 12580综合信息 短信转转乐 彩铃、全曲下载 无线游戏 无线音乐高级会员 手机游戏 手机电视 手机阅读 飞信 音乐偏好 资讯生活偏好 商务理财偏好 游戏娱乐偏好 -16- 2.2 根据客户属性偏好的关联性，进行增值业务产品设计，有效开展增值包的精确营销 分析客户不同偏好之间的关联性，找出偏好关联性大的属性。利用偏好的关联，设计合适的增值业务产品包。 音乐偏好 新闻偏好 文学偏好 体育偏好 影视娱乐 财经偏好 游戏偏好 客户偏好关联示意图 1，利用偏好关联度，设计适合市场需求的产品包 将关联度排名靠前的偏好对应产品内容进行组合，形成增值业务产品包； 2，利用偏好的组合筛选，为产品交叉营销提供精确目标客户群 将多个偏好组合，筛选出同时具有多个偏好的客户群，为产品交叉营销提供目标客户群。 -17- 业务应用目标 客户群特征 判断规则 接触渠道与触发规则 推荐口径设置 确定业务指标 明确重点业务的具体应用方向与目标 分析确定业务适合的目标客户群 应用客户偏好筛选用户 确定筛选目标客户的具体规则 进行精确营销渠道的选择 确定营销触发的事件情景 接触规则的管理，红黑名单剔除 灵活的业务推荐口径设置； 营销时间设置 手机证券功能营销 有电话咨询 /联系证券机构用户、非手机证券用户 拨打证券热线号码的通话用户的去话挂机营销 曾主叫过证券经营机构办公、咨询热线等，非手机证券客户； 让您随时随地掌控股市行情、轻松实现在线交易，发 8至 10658068获取软件下载信息 示例 增值业务精确营销应用 三、在经分系统营销管理平台上利用客户偏好建立内容产品精确营销应用 “将合适的业务内容，在合适的时间与场景，通过合适的方式，推荐给合适的目标用户群。”通过对偏好的分析与经分系统支撑，构建增值业务精确营销推广应用 -18- 3.1 利用客户偏好进行内容型产品的精确营销规则设计 手机报业务营销规则 新闻类手机报主动营销 时尚娱乐类手机报 财经类手机报营销 体育类手机报营销 筛选规则 应用方向 目前在经分系统中，只对单业务的营销规则进行固化，下阶段将对多产品的营销进行支撑； 健康类手机报营销 应用方式 有新闻偏好的用户， 无资讯偏好的非手机报用户； 有娱乐资讯偏好的非手机报用户； 有证券财经类偏好的用户 有商务出行需求 有体育资讯偏好 出入体育类场所 有健康资讯偏好，未开通手机报业务的用户 全球通推荐新闻周刊 凤凰聚焦 凤凰下午茶 其它推荐新闻早晚报 新闻周刊 在系统判断用户登录财经类WAP后，或发现用户在特定商务场所 推荐财经类手机报； 推荐 体育新闻 、 无界篮球 、 风云足球 ； 推荐瑞丽 掌握生活 无限音乐 电影爱好者 手机报 -周末画报 推荐 生活与健康 ； 以“手机报”为例： -19- 业务 需求 规则数量 无线音乐 彩铃功能营销 1 彩铃复制功能营销 1 彩铃平台同好者推荐营销 6 12530挂机营销 1 139邮箱 139邮箱功能营销 3 飞信 飞信功能主动营销 6 飞信活跃度提升营销 1 手机报 有娱乐资讯偏好手机报推荐营销 1 有生活时尚类手机报推荐营销 1 健康资讯类手机报推荐营销 1 新闻资讯类手机报推荐营销 3 体育类资讯手机报推荐营销 2 财经类手机报推荐营销 2 出行需求场景手机报推荐营销 3 手机证券 手机证券功能营销 3 手机游戏 手机游戏福建专区营销 4 手机游戏 g+游戏包营销 2 12580 信息查询功能营销 3 商旅机票预订类营销 3 12580酒店预订功能营销 3 12580分类推荐营销 2 汽车票查询预订功能营销 1 合计 53 3.1利用客户偏好进行内容型产品的精确营销规则设计 梳理提交 53条 营销规则需求 基于客户偏好属性分析，结合各业务特征，进行业务事件营销规定策划。 整理完成 7大 重点增值业务精确营销应用规则需求： -20- 3.2 在营销管理平台上固化内容营销场景 将增值业务的营销应用以营销管理平台的系统性管理进行部署，实现单产品营销应用的支撑。 建立增值业务精确营销的闭环管理流程； -21- 3.2 在营销管理平台上固化内容营销场景 1，策划增值业务营销活动 3.设计增值业务精确营销业务内容： 在平台上进行客户偏好的条件筛选，确定目标客户群。 2.设定营销目标客户群： 4.营销审批： -22- 主要内容 应用背景及目标 应用思路及实施方案 应用成果及案例 开展客户偏好细分 运用客户偏好，精准定位内容产品发展潜力 开展 12580内容精确营销应用 开展手机报内容精确营销应用 运用客户偏好研究，开展内容 产品组合设计 经验思考与展望 -23- 应用成果 1：有效利用偏好开展客户需求细分 507850 697538 702314 938627 1186351 1271182 1415249 1420311 1468784 1865701 2993337 8598955 9309672 体育 科技 八卦 财经证券 文学 影视娱乐 健康 商旅 时尚 游戏 交友 生活便民 新闻 /时事 各类偏好用户分布 各偏好客户细分 细分客户群 通过对客户的偏好梳理，可将客户细分为不同偏好用户群。 财经偏好群 1 游戏偏好群 2 体育偏好群 3 时尚娱乐偏好群 4 影视偏好群 5 选择地市与偏好类型 将客户偏好部署到营销管理平台中，营销人员可方便利用平台分析客户偏好需求： 可筛选各类别偏好的客户群； 可筛选各数据及信息业务的不同偏好客户群； 指导地市开展内容型业务营销； -24- 应用成果 1：通过分析对全网用户中的七成以上客户群进行内容需求甄别 507850 697538 702314 938627 1186351 1271182 1415249 1420311 1468784 1865701 2993337 8598955 9309672 体育 科技 八卦 财经证券 文学 影视娱乐 健康 商旅 时尚 游戏 交友 生活便民 新闻 /时事 各类偏好用户分布 数据来源：经分系统分析导出的全省 9月份数据 通过 BI数据，资讯偏好用户达 1397万人，系统获取有偏好用户达 1564万，占全网客户的 70 以上。 从客户偏好的小类分布看，新闻与生活便民等信息类是用户的普遍需求。 游戏类、商旅、影视娱乐等偏好的用户具有一定规模。 -25- 按照客户偏好类型与业务内容的应用思路，挖掘业务潜力，开展营销设计； 通过分析客户需求偏好属性特征，可结合产品的类别，进行不同需求偏好客户的精确营销设计。 各资讯类偏好客户，如体育、时尚、八卦等客户群的手机报普及率不高，说明存在一定的潜力。 财经偏好客户群在财经类业务的普及率不到 2，说明当前市场存在较大的发展空间； 各子偏好偏好用户数彩信普及率飞信活跃普及率139 邮箱普及率手机报到达普及率手机证券业务普及率手机游戏使用普及率移动气象站普及率手机钱包到达普及率手机视频用户普及率( % )新闻 / 时事偏好 252446237.8% 20.7% 26.6% 25.1% 0.2% 1.4% 8.2% 2.4%7.13体育偏好 14017753.2% 71.0% 52.9% 26.1% 0.4% 2.6% 8.3% 3.3%11.06时尚偏好 39060851.3% 41.4% 47.8% 30.9% 0.3% 3.2% 7.8% 2.5%12.22生活便民偏好 209843243.4% 30.9% 32.1% 28.0% 0.3% 1.5% 9.5% 3.4%7.04八卦偏好 13973656.4% 47.7% 46.5% 22.7% 0.1% 2.6% 6.5% 2.3%12.33汽车偏好 267159.3% 52.1% 42.5% 24.8% 0.5% 2.6% 12.2% 5.6%10.71科技偏好 18189153.4% 51.9% 47.4% 24.8% 0.2% 4.0% 7.6% 3.3%15.42健康偏好 4048641.4% 28.5% 68.9% 62.1% 0.3% 5.0% 5.9% 2.1%6.51商旅偏好 28799255.6% 42.3% 44.9% 28.6% 0.7% 3.5% 8.9% 3.3%财经证券偏好 21706553.2% 26.2% 33.5% 37.4% 1.1% 2.0% 13.7% 6.1%交友偏好 83845051.9% 43.5% 44.2% 25.4% 0.2% 2.2% 7.4% 2.6%10.62游戏偏好 42012346.8% 26.2% 36.4% 32.5% 0.4% 4.8% 8.6% 3.1%11.77文学偏好 32182748.6% 38.1% 44.2% 26.1% 0.3% 2.9% 7.2% 2.7%13.87影视娱乐偏好 28478555.1% 41.8% 46.0% 24.8% 0.2% 3.0% 6.1% 1.8%13.94各类型业务普及率应用成果 2：运用客户偏好，精准定位内容产品营销潜力 应用思路 各类型偏好 -26- 应用成果 2：运用客户偏好，精准定位内容产品营销潜力 217065 2427 12742 财经类偏好 手机证券用户 财经类手机报用户 注：以福州数据为例，数据来源为经分系统报表。 420123 20267 游戏类偏好 手机游戏用户 偏好现状 应用策略分析 预期效果 针对 20万的财经类偏好客户，按照高 ARPU用户推荐手机证券，其他可推荐财经类手机报； 预计 30 的成功率；则可新增手机报用户 6万； 财经类业务推荐 手机游戏业务推荐 有近 40万用户未使用手机游戏，这部分用户娱乐性需求强，可进行手机游戏业务推荐营销； 20万营销推荐， 30 的成功率，手机游戏用户 可达8万 ；普及率提高显著； 32.2% 45.1% 55.9% 31.7% 33.6% 33.6% 76.4% 资讯偏好用户手机报营销 体育偏好：体育类手机报 0.42 时尚偏好：时尚类手机报 5.3 健康偏好：用户规模达 3.3万 推荐偏好的手机报类别，提高手机报普及率； -27- 应用成果 3：开展 12580内容精确营销应用 地市推广应用案例：针对体验俱乐部会员中的生活便民偏好客户开展 12580内容精确营销 背景： 2008年 8月，厦门公司成立厦门移动体验俱乐部，利用俱乐部平台的建设与推广，有效促进各项数据及信息业务的发展，充分发挥“达人”的作用。目前，体验俱乐部累计已招募会员近 20万人。 厦门公司利用经分系统与体验俱乐部结合，利用对俱乐部会员进行“客户偏好”分析，开展精确营销，有效提升业务推广效果。 利用经分系统对客户偏好的分析，应用到体验俱乐部中，开展数据及信息业务的内容精确营销，发挥俱乐部“影响力”效应，促进业务发展。 -28- 应用成果 3：开展 12580内容精确营销应用 活动：开展拨 12580，赢免费早茶”活动 筛选目标客户：利用偏好标签与俱乐部会员属性选取 确定活动目标用户偏好标签为： 经分系统取数，体验俱乐部目标会员数为：5.4万人； 资讯偏好 生活便民属性 通过营销管理平台，选出有生活便民偏好的客户群。 与俱乐部会员进行匹配，选取营销目标客户。 营销推广： 针对俱乐部会员中有“资讯偏好”的用户， 主动营销俱乐部网站推荐 1，短信主动营销 4,在俱乐部网站发布宣传贴，引导会员进行“病毒式营销”； 3,登录网站推荐营销； 2，外呼营销推荐 -29- 020004000600080001000012000活动参与 人数应用成果 3：开展 12580内容精确营销应用 活动启动后，仅一周时间， 1000张免费早餐券就一抢而空，在一周内拨打 12580参与葡锦汇活动的用户达到 10000多人。 利用体验俱乐部“达人”，在俱乐部论坛发布活动内容。活动开始仅 3天，即有近 15名“达人”发布活动参与攻略及现场参与图片。 成效： 其他 12580 联盟商家活动 基于内容偏好的营销活动 提升 10倍 对比其他 12580联盟商家活动仅500-1000人的参与量可见， 通过客户偏好精确营销，活动效果有了显著提升！ 通过将经分系统的客户偏好数据应用到体验俱乐部中，精确锁定目标客户，为营销策划人员清晰认识客户提供有效支撑，针对性开展内容营销，使得活动效果较常规营销有了显著提升。客户偏好分析与俱乐部的结合应用，促进数据及信息业务的发展，提高了营销推广人员的信心。 -30- 应用成果 4：开展手机报内容精确营销应用 泉州公司营销策划人员，运用经分系统深入分析客户行为，找到数据及信息业务发展潜在增长点； 进入右图所示路径，查询导出泉州用户偏好客户重点业务使用情况，见 EXCEL清单表，并作透视分析， 分析发现当前业务短板与发展机会。 通过对重点业务的普及率分析，结合当前营销的重点，营销人员决定针对新闻早晚报手机报开展营销推荐活动。 筛选目标客户，对新闻 /时事偏好用户进行新闻早 /晚报外呼营销 -31- 应用成果 4 ：开展手机报内容精确营销应用 地市推广应用案例： 对新闻 /时事偏好用户进行新闻早 /晚报外呼营销 泉州公司与泉州晚报社开展手机报联合营销，系统提取 2万户的用户进行手机报的外呼，成功用户接通的 1.07万户的用户中有新闻 /时事偏好用户的 成功率达 42.1%，高于普通用户近 9个百分点。 开通项目 ( 全部)呼叫结果 成功健康: 2 0 0 0 8 ，是标1 ，否标0 ( 全部)计数项: 号码 新闻（2 0 0 0 1 ），是标1 ，否标0执行结果 普通用户 新闻/ 时事偏好用户 总计不成功 2468 2230 4698成功 1774 2255 4029放弃 1100 873 1973总计 5342 5358 10700成功率 33.2% 42.1% 37.7%普通组 偏好客户组 33.2% 42.1% 手机报联合营销成效 -32- 应用成果 5：运用客户偏好研究，开展内容产品组合设计 案例背景： 竞争对手积极开展套餐包整合策略： 电信在大众市场以“天翼手机”抢先推出“手机互联网时代”的概念。推出套餐包：商旅、时尚、畅聊套餐均赠送“手机上网时长”及增值业务（手机报、彩铃、通信助理三选一） 商旅套餐 时尚套餐 畅聊套餐 电信“我的 E家”将 CDMA手机与固话、宽带进行融合，调整 E6、 E8，并推出 E9套餐，全业务整合的优势更突出。 为应对竞争对手的市场策略，需要尽快结合“ G3生活”推出有“真正互联网内涵”的产品，告诉客户，我们早已进入“手机互联网时代”，我们提供的是“内容”，是丰富多彩的移动生活，而不是“通道”。 1.增值包产品设计是应对市场竞争的需要 2.产品组合设计是产品自身需要，同时有利于节约营销资源 产品种类繁多，客户无法全面了解； 优化组合，让客户有针对性的了解业务 产品宣传相对分散，各项增值业务“单兵作战” ，整体优势无法体现； 多产品打包营销，发挥整体优势 产品繁多 宣传分散 靠语音收入补贴增值业务的营销模式以受到挑战，而单产品的营销投入有限； 多业务整合打包销售，节约营销成本 节约资源 -33- 注：以大流量用户为目标样本进行分析。 其中： 置信度（ A交 B） /A； 支持度表示 A交 B占总体比例 偏好1 偏好2 置信度 支持度 偏好1 偏好2 置信度 支持度IT科技 新闻89.4% 18.5%商务 交友8 6 . 3 % 20.8%IT科技 交友86.8% 17.9%商务 新闻8 5 . 3 % 20.5%IT科技 音乐75.6% 15.6%商务 音乐6 8 . 9 % 16.6%IT科技 商务 八卦 交友90.9% 32.5%生活便民 交友90.6% 31.4%八卦 新闻89.0% 31.8%生活便民 新闻86.1% 29.8%八卦 生活便民70.6% 25.2%生活便民 八卦72.9% 25.2%八卦 生活便民 财经 交友8 6 . 9 % 7.0%时尚 交友87.1% 28.6%财经 新闻7 9 . 0 % 6.4%时尚 新闻83.7% 27.4%财经 音乐7 2 . 3 % 5.9%时尚 音乐65.8% 21.6%财经 八卦7 0 . 1 % 5.7%时尚 八卦64.4% 21.1%财经 时尚 健康 交友76.6% 2.8%文学 交友83.4% 16.4%健康 新闻68.5% 2.5%文学 新闻83.3% 16.3%健康 八卦59.8% 2.2%文学 音乐65.3% 12.8%健康 时尚 57.1% 2.1% 文学 八卦 62.3% 12.2%健康 文学 交友 新闻7 6 . 5 % 44.6%新闻 交友87.8% 44.6%交友 音乐5 6 . 4 % 32.9%新闻 八卦62.6% 31.8%交友 八卦 5 5 . 8 % 32.5% 新闻 音乐 61.5% 31.2%交友 生活便民 5 3 . 8 % 31.4% 新闻 交友 影视 新闻8 9 . 1 % 24.0%音乐 交友7 5 . 8 % 32.9%影视 交友8 7 . 9 % 23.7%音乐 新闻7 2 . 0 % 31.2%影视 八卦6 9 . 6 % 18.7%音乐 八卦5 1 . 7 % 22.4%影视 音乐6 8 . 5 % 18.5%音乐 时尚4 9 . 8 % 21.6%游戏娱乐 交友7 5 . 4 % 23.6%音乐 生活便民4 9 . 5 % 21.5%游戏娱乐 新闻6 9 . 3 % 21.7%音乐 游戏娱乐4 3 . 6 % 18.9%游戏娱乐 音乐6 0 . 3 % 18.9%音乐 影视4 2 . 6 % 18.5%游戏娱乐 八卦5 2 . 3 % 16.4%右表列出两两偏好的置信度高的前几个关联偏好。 置信度越高，关联性越强； 主要结论： 新闻、交友与其他偏好关联度强。 财经与音乐、影视与音乐、游戏与音乐等关联度仅此于新闻和交友。 应用成果 5：运用客户偏好研究，开展内容产品组合设计 设计思路： 利用客户偏好关联性与重叠度，进行增值业务产品包设计。 将关联度高的偏好对应产品内容进行组合， 为内容型产品打包设计提供依据。 分析客户丌同偏好之间的关联性，按照关联度高低排序，找出偏好关联性大的属性。 -34- 应用成果 5：运用客户偏好研究，开展内容产品组合设计 通过对客户群的偏好关联度分析，结合内容型产品推广的需要，进行产品包的设计，利用经分数据，对产品包的资费设计提供参考。 主要分析结论： 游戏偏好与音乐偏好的置信度为 60.3，支持度 18.9； 音乐与影视的偏好关联置信度为 68.5。支持度为 18.5 有商务需求特定群体中，有音乐偏好群体比例较大； 视听无限套餐 资讯无限套餐 玩乐无限套餐 产品 组合 各偏好分布 增值包方案 消费特征分析： 该类用户具有一定的规模，增值业务费用月均 40元，有较好消费能力。 相关偏好的产品包可设定一定的资费； 为产品包的资费提供依据： 综合产品内容及消费水平，设定产品包资费： 10元 /月 -35- 应用成果 5：运用客户偏好研究，开展内容产品组合设计 根据对音乐偏好与商务偏好好的用户群特征，设计出三个 G3内容产品包。 赠送 30分钟省内拨打 12580通话分钟（至 09年底） 提供全曲下载 50首 CCTV手机电视海都手机报亲情包 ； 10元 /月 提供全曲下载 50首手机游戏包（同时赠送游戏点数 100点）GAME风手机报亲情包 ； 10元 /月 视听无限套餐 玩乐无限套餐 提供手机炒股软件版海都手机报 139邮箱 5元版亲情包 ； 10元 /月 资讯无限套餐 亲情包：提供 5个亲情号码，本地拨亲情号码 0.07元 /分钟， 拨异地亲情号码 0.10元 /分钟 选择移动数据流量套餐 （ 5、 20、 50两档）打 8折（至 09年底） 1 2 3 选择任一款增值包，可享受以下特权： 核心产品 共性产品 -36- 应用成果 5：运用客户偏好研究，为内容产品包精确营销精确定位目标客户 推广成效： 利用客户偏好分析，为增值包设计提供依据，同时为增值包推广筛选目标客户群，开展精确营销。 在客户偏好关联分析、产品匹配的基础上，整合三大营销包（ G3无限套餐 )，目前全省已发展用户数 10.55万 。 营销人员借助营销管理平台提取数据，进行客户群偏好关联性分析和用户群特征的筛选； 可同时选择多个偏好，为增值包筛选精确的目标用户群。 选择偏好类型 -37- 主要内容 应用背景及目标 应用思路及实施方案 应用案例及成效 经验思考与展望 -38- 经验总结（ 1） 专题围绕“我的移动生活”营销主题开展研究，深入客户内容偏好特征，为市场营销人员深入了解客户内容需求，把握市场需求，推动内容型产品的精确营销； 解决了省公司、地市公司营销策划人员对“不知道客户喜欢什么内容”的难题； 重要性：满