055-北京公司－营销管理类－2－打造经分TD运营视图，助力TD发展

打造经分 TD运营视图 助力 TD发展 单位：中国移动通信集团北京有限公司 时间： 2009年 11月 23日 -2- 一、应用背景 二、实施方案 三 、应用案例 四、创新点及效益评估 目录 -3- TD运营面临诸多问题，发展任重道远 客户对 TD技术不太认可，速度与竞争对手相比较慢 TD手机不能享受 3G国际漫游 网络问题 终端问题 终端型号不够丰富、质量有待提升 终端产业链还不够成熟，优秀 TD终端匮乏，国际大品牌缺乏参与热情，掣肘 TD规模发展，同时又遭遇iphone强力威胁 业务服务问题 渠道问题 TD产业不成熟带来大量的客户投诉 竞争对手紧盯 3G，以服务为突破点，成长速度很快 G3数据类业务应用较少， G3业务收入贡献率仍然较低 不成熟的 TD产业链，缺乏市场拉力 渠道销售能力不足 传统渠道无法满足 TD业务销售要求，需拓展新型渠道 1 4 3 2 -4- 传统的运营体系和营销模式已难以适应 TD发展 3G和全业务运营环境下，客户需求更加多样化，传统的客户营销方式以及相应的支撑体系已不适应 TD发展 产业链优势 网络优势 终端优势 用户规模优势 客户感知好，满意度较高 2G TD未经商用检验，产业不成熟 网络覆盖率低，网络质量差 终端不丰富，质量差，无大品牌 用户规模小 客户感知差，满意度较低 3G（ TD） 优势不复存在 新机会新优势 政府政策支持 先发业务优势（无线宽带，无线视频，多种无线信息产品） 中国移动从 2G到 3G的发展中，许多优势已不再，但 TD获得了政府的政策支持 -5- 迫切需要建立 TD运营体系，并落实到经分系统支撑，作为 TD发展的抓手 TD网络运营 产品资费 客户分析 运营策略与保障 终端管理 协同服务 运营体系 新增网络分析专题 延伸产品资费专题 深化客户分析专题 新增运营策略与保障专题 增加终端问题管理专题 新增协同服务 经分 经分系统做相应改造，全面支撑 TD运营 建立 TD运营体系 封装成： TD运营视图 为了支撑 TD运营体系，经分系统需要增加部分新专题，升级深化部分老专题，并从方便业务人员使用角度，封装成一个单独的经分视图 TD运营视图 -6- 一、应用背景 二、实施方案 三 、应用案例 四、创新点及应用效益评估 目录 -7- 北京移动经营分析系统 经营分析系统数据获取 / 信息互动服务接口 渠道系统 业务支撑系统域 数据仓库存储 数据 服务 指标库 各类统一视图 功能 支撑 基础管理 功能 . 应用 服务 客户分析及运营 . 接入 服务 个性化定制 信息推送 应用推荐 WEB门户接入 手机接入 业务支撑网接口域 一级经分系统 其它业务系统 DSMP平台 OTA平台 中央系统 TD运营视图 TD客户分析 TD运营视图整体框架 OCRM系统 BOSS3系统 BOSS4系统 BOMC系统 TD服务协同 TD业务监控 TD网络管理 全业务竞争分析 TD终端管理 -8- TD运营视图 终端 网络 服务协同 客户 竞争 运营策略与保障 TD运营视图核心功能 新增专题： TD网络覆盖分析 GIS、 TD网络、客户匹配模型分析 延伸竞争专题： 竞争对手 3G客户分析 189发展监控 延伸客户分析专题，深化客户需求挖掘： TD客户、产品、业务发展关联分析 TD数据卡潜在客户识别 TD无线座机潜在客户识别 延伸服务专题，突出服务协同： TD营销服务协同 TD业务服务协同 TD网络服务协同 新增专题： 固化营销工作流程 延伸终端专题： 终端问题分析 TD运营视图核心功能，部分是原有专题功能的延伸，部分是新增专题。其中，还建有多种数据模型来实现专题功能 -9- 用户使用该项数据业务必须要满足的条件 由业务经验判断肯定不会使用该项业务的目标用户 通过数据分析与统计、数据挖掘与建模等手段，确定的目标用户筛选规则 根据营销目的与资源，灵活调整参数范围，控制目标用户群大小 剔除不可能属于目标用户范围的客户 挑选出有可能属于目标用户群的潜在用户 调整目标用户群大小 分析思路 以业务经验判断为主 数据挖掘建模 统计分析 研究方法 效果 固定参数 筛选规则 调整规则 TD运营视图模型（ 1）： TD数据卡潜在用户提取模型 -10- 固定参数 筛选规则 调整规则 优先级 属性 建议区间 关键点 1 年龄 25-50 35, 45 2 品牌 全球通 - 3 月租 =50 100 4 ARPU 90 800 120, 3 5 漫游通话时长 0 25, 15 6 被叫时长 75 200 7 彩铃下载 0 5 8 点对点短信发送条 数 5 100 50 9 飞信 PC端登录次数 0 - 10 新业务费用 0 - TD数据卡潜在用户模型具体属性 状态正常，非欠费、停机 三月平均ARPU大于 25 有通话行为 非免打搅用户：包括但不限于主动要求屏蔽客户、敏感投诉客户、集团公司客户、重点关系客户、北京公司客户、VIP客户、政务通、警务通等 属性 第一优先 第二优先 性别 男 女 企业客户 是 否 IP通话记录 有 无 手机上网流量 10MB 1MB 使用手机证券 是 否 使用随 e行WLAN业务 是 否 使用手机邮箱 是 否 使用手机电视 是 否 使用 LBS类业务 是 否 使用手机报 否 是 -11- TD运营视图模型（ 2）： TD网络、客户、渠道匹配模型 客户信息 TD网络信息 渠道信息 TD客户数（数据卡，上网本，无线座机等） TD平均话务量、上网数据量 市场区域（商务区、商业区、高档小区） 渠道分布（自有，社会） 竞争对手渠道 TD网络覆盖状态（覆盖良好、覆盖较好、一般覆盖，无覆盖），室内网络情况 服务投诉热点区域 自营厅 合作厅 专营店 网络信号无覆盖 客户有需求 3.1 9.2 65.1 客户无需求 - - - 网络信号弱 有通话需求 7.9 20.4 77.5 有数据需求 5.2 12.8 68.4 客户无需求 - - - 网络信号强 G3客户多 0.2 0.6 0.9 G3客户少 - - - 渠道 -12- 一、应用背景 二、实施方案 三 、应用案例 四、创新点及效益评估 目录 -13- 应用案例 1：结合 TD网络和客户信息，开展 G3无线座机区域化营销 经分 GIS系统 (TD网络、客户分布对应图 ) 每个区域包含： TD网络状态（覆盖良好、覆盖较好、一般覆盖，无覆盖） G3客户数（数据卡，上网本，无线座机等） G3平均话务量、上网数据量 服务投诉信息（热点地区） 渠道分布（自有，社会） 竞争对手渠道 区域网络无覆盖或信号弱 区域网络覆盖好，用户少 区域网络覆盖好，用户多 分析结果 网络建设、优化 区域化营销（无线座机推广） G3其它业务营销 工作应对 使用 TD运营视图的 TD网络、客户、渠道匹配模型进行分析，制定不同区域工作重点或策略 -14- G3无线座机区域化营销流程 营销策划人员 制定 G3区域营销策略 使用经分 GIS系统网络客户匹配模型和 TD业务监控系统： 分析 TD网络覆盖情况 分析每个区域客户发展情况 营销策划人员 分区域营销执行方案 使用经分 GIS系统和 TD客户分析系统： 区域渠道分布 区域投诉情况 区域客户需求 营销执行和渠道人员 任务分解到各渠道 使用 TD服务协作和TD终端管理系统： 渠道铺货 服务预案和解释口径 一线营业员 营业厅销售 使用辅助营销系统和 GIS系统： 推荐最合适的无线座机资费 利用 GIS的网络覆盖信息，告知客户TD TD运营视图的 TD网络区域、客户匹配模型助力区域化营销的应用场景： -15- G3无线座机区域化营销效果显著 实施 G3区域化营销后，仅 10月 G3手机和无线座机客户就净增 5.85万 G3客户较 9月增长 6.43万户 ， 在净增客户中 ， G3手机和无线座机客户占 G3客户比例最低为 78%， G3无线座机的区域化营销有力地促进了 G3客户市场的整体发展 分公司 G3 手机和座机客户完成情况05000100001500020000朝阳 海淀 中心 南区 西区 房山 通州 顺义 昌平 大兴 平谷 怀柔 密云 延庆0%50%100%150%200%G3 手机和座机客户净增 完成比例-16- 应用案例 2：通过数据卡目标客户深入分析，进行数据卡营销推广 种子 客户 传播 客户 跟随 客户 利基 客户 大众消费群体，相关替代品转换可能小，品牌忠诚度低 客户需求：刚性需求与增值需求小 消费能力：对价格敏感 愿意尝试、接受各种新事物，在行业中的口碑好，容易成为其他企业学习标杆 客户需求：刚性需求大 消费能力：对价格不敏感 喜欢跟风，容易模仿杰出人士作法，由于自身特点也容易成为其他人模仿的对象 客户需求：增值需求大 消费能力：对价格不敏感 只要看到其他很多用户使用，自己就会去使用，但不愿做“第一个吃螃蟹的人” 客户需求：刚性需求大 消费能力：对价格敏感 传播客户 种子客户 利基客户 跟随客户 客户需求 高 低 低 高 消费能力 2 1 3 6 5 7 8 9 营销重要性排布 4 高端商务用户 试商用、测试数据卡用户 CDMA1X用户 高校毕业生 普通商务白领 时尚学生、白领 大学新生 普通学生、上班族、大众群体 随 e行 2G用户 1 2 3 5 6 7 8 9 客户分类 4 客户定义 数据卡目标客户细分：按照客户需求和消费能力，将目标客户细分为 4种 9类 -17- 针对不同目标客户群推荐适宜的数据卡产品 /资费 主推资费档次 终端营销方案 全国套餐， 后付费200元档： 5G 本地流量套餐 100元档： 15G本地50M漫游 本地时长套餐： 120元 /月 240小时 60元 /月 60小时 0元购卡 880方案 合家欢套餐 本地后时长计费套餐： 120元 /月 240小时 60元 /月 60小时 880方案 动感地带承诺话费赠上网卡 188动感地带 招商银行分期付款轻松购3G上网卡 本地时长计费套餐：60元 /月 60小时，120元 /月 240小时 本地流量套餐 ： 50元 /2G 880方案 动感地带承诺话费赠上网卡 神州行承诺话费赠上网卡 招商银行分期付款轻松购 3G上网卡 种子 客户 传播 客户 跟随 客户 利基 客户 高端商务用户 试商用、测试数据卡用户 CDMA1X用户 高校毕业生 普通商务白领 时尚学生、白领 大学新生 普通学生、上班族、大众群体 随 e行 2G用户 1 2 3 5 6 7 8 9 客户分类 4 后付费 预付费 560方案： 7个月内本地不限量 /含350M漫游 560方案： 7个月内本地不限量 /含 350M漫游 时长套餐一年 /半年优惠包（预计 4季度推出） 560方案： 7个月内本地不限量 /含350M漫游 时长套餐一年 /半年优惠包（预计 4季度推出） 针对 9类细分目标客户群体，匹配推荐针对性数据卡产品 /资费 -18- 数据卡营销执行流程 营销策划人员 建立模型，提取潜在客户 使用 TD数据卡潜在客户提取模型： 提取客户名单，分发到最合适的渠道 跟踪营销执行结果 一线营业员 试用体验 现场销售 使用 TD客户体验系统： 免费试用 3G上网卡体验 体验到期提醒 服务人员 新入网回访 使用 TD服务协作系统： 入网一月内首访，提升客户的品牌感知 入网一年以上每年一次节日礼品赠送 服务人员 数据卡资费推荐 使用辅助营销系统： 入网三个月后，再次电话外呼以客户话费分析为基础，推荐客户使用合适的数据卡资费 TD运营视图助力数据卡营销的应用场景： -19- 借助 TD运营视图，有节奏推出 TD数据卡促销活动，保持营销的持续性 持续推出有声有色的促销活动，对客户具有较大的吸引力，从而有效提升了销售量，更重要的是提升了广大客户群体对 G3相关业务的认知度，为进一步营销进行铺垫 2月 20日 预存一定上网费 1元即可得 3G上网卡一张 5月 27日 活动结束，累计销量 5864部。 上网卡 1元购 预付费礼品卡及优惠购机方案 本地流量套餐 随 e行承诺换上网卡活动 全球通承诺上网费得上网卡一张。 截至 6月 24日，累计销量 4208部 4月 1日 4月 28日 推出预付费 7个月礼品卡（价值560元），同时推出优惠购机方案（ 980） 截至 6月 22日，共销售 预付费礼品卡 54200部 针对本地使用量较大的客户，分别推出 50、 100、200三档优惠的流量套餐。 截止 6月 18日，选择本地流量套餐的客户数为 6236人。 4月 24日 向全球通老用户推出优惠 5月 27日 06年 12月 31日前入网的全球通老用户参加承诺上网费得上网卡方案可享受 0预存 0押金优惠 截至 6月 24日，累计 办理量1.2万户 推出合家欢计划 6月 3日 推出全球通承诺话费得上网卡无线座机 1年家庭计划关爱通优惠 截止 10月发展超过 4000户 -20- 应用案例 3：通过 TD终端使用分析应对 3G竞争，助力高端用户维稳 经分 TD终端分析系统 包含： 我公司 TD终端使用情况（使用Iphone用户分品牌分布、业务量） 根据 IPhone在用客户消费情况构造类 Iphone客户模型 评估类 Iphone客户捆绑情况 在数据业务活跃客户基础上，确定 IPHONE画像客户特征 已采用客户中 3成硬捆绑， 7成非硬捆绑 类 Iphone客户中 69%处于非硬捆绑状态 根据 IPHONE画像客户提取规则确定画像客户人群 分析结果 推荐预存返话费方案，将客户硬性捆绑 推荐话费换机及预存 /充值返话费等方案，将客户硬性捆绑 工作应对 使用 TD运营视图的 TD终端使用客户模型进行分析，制定针对性的 3G终端营销方案应对Iphone竞争。 实施后对我公司潜在 Iphone客户捆绑 13万户，令联通 Iphone上市将近 1个月的销售量不足 5000 -21- 应用案例 4：固化营销工作流程到系统，保障业务发展快捷高效 上市前全面精细的筹备预案 上市后持续并不断优化的运营保障 分类危机可能触发点、设立危机预警点 制定信息上报、处理机制和流程 VIP客户和集团工作批量受理流程 特殊客户业务受理、处理流程 可能出现上市初期的厅台用户排队、等候过长的分流处理机制 上市初期 每小时 工作情况上报，对出现状况应急处理 监测终端捆绑销售状况，优化渠道间互补机制 及时协调终端厂商及时补充终端 持续优化电子渠道受理流程 危机管理流程 集团客户服务流程 营业厅应急分流流程 优化业务咨询、受理流程 开厅通过流程穿越进行业务端到端测试 根据业务受理状况，持续优化业务咨询、受理流程 业务咨询、受理流程 TD运营视图 运营策略与保障 营销工作流程固化到经分 TD运营视图的运营策略与保障专题中 -22- 打通经分与各客户触点接口，建立 TD业务快速响应机制 快速响应机制 投诉响应 需求响应 内部响应 客户接触投诉 内部工单 多渠道联动 需求管理网站 跨部门协调 绿色通道 营业厅 网站 掌上门 户 客户经理 KJAVA 语音 TD运营视图：运营策略与保障专题 客户接触点 -23- 应用案例 5：使用 TD运营视图，加强服务、营销、渠道协同，弥补 TD运营短板 188业务咨询类 网络类 TD解释类 业务类 TD解释类 27个服务解释口径 工作组工作类 突发应急处理类 集团客户预先告知类 渠道物料配送类 号码资源管理类 客户投诉处理类 媒体危机处理类 14类服务预案 TD运营视图 TD服务协同 营销服务体系固化到经分 TD运营视图中 为什么 TD网络信号不好，经常出现网络无覆盖情况？ 客户来电 话务员应答 突出 TD自主知识产权，以民族感争取客户理解 中国移动现有 GSM网络是经过了十几年的辛勤优化，才逐步发展到覆盖完善，质量可靠。 TD作为一个刚刚起步的通信网络，还需要一定的完善时间 增加了与 G网对比，合理管理客户期望 -24- 服务、营销与实体渠道协同 亮点：大力推行顾问式销售、 制定厅台主动营销流程、统一营销脚本 /业务口径、加强厅台体验效果，提升厅台服务营销能力 建立并推广 3G上网卡厅台顾问式销售模式 3G上网卡销售团队 建立定期沟通机制 建立 G3上网卡销售团队，定期沟通。形式包括：飞信群沟通、邮件、短信、沟通会、培训等 分公司内部由销售专家组织培训以及定期的经验交流 制定销售工具 设计并制作了销售宝典手册 要求销售顾问充分掌握销售宝典中相关内容，发挥销售顾问的示范作用，保证主动营销的效果 提升 销售氛围 为保证 G3上网卡的销售效果，加强对潜在目标人群的主动推荐。 保证厅台和主动营销活动的宣传物料在显著位置摆放。 第三方检查及激励 厅台人员准确掌握销售宝典，加强销售技巧和主动推荐 全部销售顾问上岗，主动推荐 G3上网卡业务。 将 G3上网卡销售纳入店员积分 -25- 服务、营销与电子渠道协同 充分发挥电子渠道优势、建立 G3销售服务 专区，加强电子渠道间协作、展开主 /被动营销，提升电子渠道服务营销能力 外呼总人时 ： 1461.95小时 外呼数量 ： 16632次 接通量 ： 8968次 10086营销成功总量 ： 780 560（档） 49个 800（档） 368个 980（档） 209个 1200（档） 154个 8.70 外呼成功率 10086主动外呼营销效果展示 * 自有门户网站 5月 27日起开始销售 980套卡和 560礼品卡 自有电子渠道正在推进的 改进措施 *注：外呼渠道从 4月份起开始销售礼品套装，从 5月底开始通过精细化短信营销配合呼入商机捕获流程开展更高效的销售工作 门户网站设立 G3专区，整合 3G产品、资费、终端、宣传、促销、服务等关键信息，提供统一入口 门户网站实现 3G业务的主动推荐和个性化定制功能 下阶段计划引入全球通 0元购卡计划，配合网络广告投放，拉动网站渠道销量 网站设计和支撑 设置 TD专席，将在 IVR里选择 TD业务的潜在客户直接转至 TD专席，最大限度的捕获潜在客户 建立 10086呼入座席对 G3上网卡的交叉销售制度与流程，加强与电话主动营销团队的合作，对所有呼入咨询客户进行商机捕获 10086支撑与销售 合作网站已拓展了当当和卓越，待合作模式和流程梳理完毕后，将引入更多的网络销售伙伴 10086正与招商银行谈判引入分期付款模式以及联合促销模式，拓展合作渠道 为提升自有电子渠道服务营销能力 社会电子渠道合作手段 -26- 服务、营销与新型渠道（楼宇直销经理）协同 目标用户集中度 低 高 高 低 租户数量 国贸大厦 嘉里中心 东方广场 华贸中心 环球贸易中心 双子座大厦 北京红桥市场 所属分公司 目标楼宇 所含租户数 /店面数 楼宇营销执行时间 重点行业客户 当前已排查出的重要集团客户 具体地址 朝阳分公司 国贸大厦 待分公司进一步排查 2009年 6月 投资银行 摩根斯坦利 2座 2312-18室 投资银行 美国银行北京分 行 1座 26层 咨询公司 美世咨询 (上海 )有限公司北京分公司 1座 35层 01-06室 广告公司 上海李奥贝纳广告有限公司北京分公司 2座 1308室 中心区分公司 东方广场 待分公司进一步排查 2009年 6月 会计师事务所 德勤北京公司 德勤大楼 会计师事务所 毕马威北京公司 东 2座办公楼 8层 中心区分公司 北京红桥市场 待分公司进一步排查 2009年 6月 个体户（珠宝类） / 崇文区天坛东路46号 马连道茶城 从经分系统提取新的楼宇和主动营销名单、客户服务信息和投诉信息， 优化直销资源，充分发挥楼宇直销模式的优势 -27- 一、应用背景 二、实施方案 三 、应用案例 四、创新点及效益评估 目录 -28- 效益 1： G3客户稳步增长， TD投诉逐月下降，实现营销与服务的双赢 北京公司 G3客户不断扩大，为避免客户发展带来的大量投诉问题，通过切实可行的服务协同，降低投诉率，实现 TD规模健康发展。 1 5 . 4 1 1 5 . 5 32 3 . 5 92 6 . 8 48月 9月 10月 11月G3客户到达数稳步上升 TD客户投诉次数逐月下降 438735352893 28427月 8月 9月 10月单位：万人 单位：次 注：以 8月调整后的新口径计算 -29- 效益 2： G3手机和无线座机占 G3客户比例大幅上升，数据卡客户平稳发展 无线座机发展快速，推出一月，新增客户达 47415人。数据卡客户达 100393人， G3手机客户人数在 11月略有下降。在不断培育 G3用户的同时，拉动 G3网络流量，提升网络使用率 024681012148月 9月 10月 11月G 3 手机 无线座机数据卡 上网本G3分类客户到达数分析 G3语音客户占比趋势分析 单位：万人 注：以 8月调整后的新口径计算 40%45%50%55%60%65%8月 9月 10月 11月G3语音客户占比：手机 +无线座机占 G3客户比例 -30- 创新 1：通过 GIS融合 TD网络、客户、渠道信息，提升TD营销水平 TD区域化营销 锁定目标区域 打通以往相对封闭的网络信息，将网络覆盖信息、基站信息与客户、渠道相关联，有节奏、分区域进行营销。实现 TD营销创新 明确该区域营销策略 选择该区域合适渠道 完成销售 绿色区域 表示网络覆盖良好，满足