2、营业厅体验营销模式建立方案[1]

中国移动自有营业厅体验营销模式建立方案 中国移动有限公司 .市场部 2006年 7月 2 汇报提纲 汇报提纲1. 为什么在营业厅开展体验营销？ 2. 营业厅体验营销推广现状分析 中国移动自有营业厅体验营销方案 Channel 20061. 营业厅开展体验营销现状分析 2. 营业厅体验营销模式推广必要性 3. 集团统一推广营业厅体验营销分析 4. 营业厅体验营销模式实施策略 3 为什么在营业厅开展体验营销？ 据统计 75%移动用户半年内至少一次前往营业厅办理业务，营业厅是对用户业务推广与销售的重要场所 年成功体验用户预测： 2.4亿用户 75%（来营业厅用户比例） 2（两次 /年） 45（城市营业厅比例） *30%（引导参与体验比例） *50%（成功体验用户比例） =2430万人次 注：测算数据部分来源广东推广经验 业务及内容的体验营销是数据业务推广的重要特征 用户第一次体验感受对其后续的使用习惯培养有着巨大影响 人机互动、一对一沟通有利于客户理解和使用，降低用户数据业务使用门槛 可以在用户心目中逐步确立营业厅体验营销的传播概念 营业厅是用户体验宣传、体验教育的最佳阵地 4 目前营业厅体验营销推广现状分析 广东体验营销模式 其它省市体验营销模式 目前营业厅体验营销主要两种模式对比 体验营销员引导互动体验 人机互动式的数据业务点播体验 PC端的 FLASH动画式业务介绍 数据业务宣传资料介绍 无体验营销员引导体验 通过设备简单进行业务介绍 数据业务宣传资料介绍 模式相对成功 5 目前营业厅体验营销推广现状分析 全国部分省市营业厅体验营销现状与问题 1.体验区建设无统一标准 2.体验区无体验引导员设置 3.体验区体验内容匮乏 4.数据业务体验与定制终端销售分离 5.营业厅主题营销活动及促销匮乏 6.营业厅体验营销无考核与激励 7.营业厅体验营销无平台支撑，用户体验分散，无形象展现界面 1.在长期推广中无法形成用户认知 2.无法形成与用户的互动体验，效果差 3.无法引起用户对于数据业务体验兴趣 4.无法形成以内容应用拉动定制终端销售 5.无法形成用户参与度 6.造成体验营销效果无法保障 7、无法对多业务、跨平台实现整合营销 大部分省市体验营销现状 调研发现 6 全国营业厅体验营销开展现状 来营业厅办理业务用户，被引导参与体验比例达到 30%以上，宣传到达率高 从 2005年 10月到 2006年 1月试点统计，参与体验用户体验开通率达到 60% 成功开通业务体验用户，转定购率达到 15 左右 体验营销试点营业厅，店内定制销售增长 200%以上 体验营销店内试点推广成功后，激励了终端厂家合作紧密度 广东营业厅体验营销试点效果分析 3 9 . 6 %5 . 0 %4 7 . 3 %2 8 . 7 %1 6 . 9 %7 . 1 %8 7 . 8 %6 4 . 6 % 6 4 . 4 %7 3 . 4 %3 9 . 8 %6 1 . 9 %0%20%40%60%80%100%彩铃 手机报纸 彩信 M P3 下载 G I F 动画下载 Pl a y N o w T M演示前演示后3 9 . 6 %5 . 0 %4 7 . 3 %2 8 . 7 %1 6 . 9 %7 . 1 %8 7 . 8 %6 4 . 6 % 6 4 . 4 %7 3 . 4 %3 9 . 8 %6 1 . 9 %0%20%40%60%80%100%彩铃 手机报纸 彩信 M P3 下载 G I F 动画下载 Pl a y N o w T M演示前演示后数据业务数据业务成功点分析 ： 体验营销员引导互动体验 人机互动式数据业务点播体验 营业员系统培训 数据业务使用率大幅提高 7 汇报提纲 汇报提纲1. 营业厅体验营销模式带来的转变 中国移动自有营业厅体验营销方案 Channel 20061. 营业厅开展体验营销现状分析 2. 营业厅体验营销模式推广必要性 3. 集团统一推广营业厅体验营销分析 4. 营业厅体验营销模式实施策略 2. 营业厅体验营销模式推广的目标 3. 营业厅体验营销模式推广必要性 8 营业厅体验营销模式带来的转变 用户 “服务窗口 ” “ 服务窗口营销窗口 ” ， “ 服务人才 ” “ 营销人才 ” 1 用户 “环境互动体验 ” 达成对用户数据业务的 “ 宣传、普及、教育，实现“ 潜在用户 用户 忠诚用户 ” 2 营业厅 用户 “语音 ” “ 语音数据业务 ” ，实现移动信息管理专家品牌的诠释 3 业务 用户 “卖手机 ” “ 手机内容个性 ” 4 终端 用户 “简单营销 ” “ 用户体验营销内容整合营销业务交叉营销 ” 5 营销 用户 “跟随 ” “ 主动参与 ” 6 厂商 营业厅实施体验式营销模式带来的转变 9 营业厅体验营销模式推广的目标 营业厅体验式营销模式推广目标分析 拉动定制终端销售 通过营业厅新业务 “ 推荐体验 ” ，以内容为吸引，促进终端销量，以资源互换方式激励厂商配合 提升用户数据业务体验感受 发挥营业厅前沿 “ 窗口作用 ” 推进多种新业务体验，激发用户体验热情 建立长效体验营销推广与评估机制 体验营销是需要长效的运营模式、产品组织、系统保障、数据分析、评估机制做 保障，才能发挥营业厅前沿作用，实现 “ 潜在用户 用户 忠诚用户 ” 的转化 营业厅功能转变 营业厅功能由 “ 服务 ” 向 “ 服务营销 ” 职能转变，加强数据业务推广及定制终端销售力度 中国移动业务推广支撑 支撑中国移动事件营销、主题营销、新业务营销的落体推广 推进社会渠道合作 营销模式的建立，有利于社会终端渠道合作的延伸 10 营业厅体验营销模式推广必要性 1.营业厅是数据业务推广与定制终端销售相结合的最佳场所 契约营销、捆绑客户 健全定制终端营销体系 获得手机零售市场主导 市场份额 增强对终端厂商影响 力 ,为 3G奠定基础 实现运营商定制终端 营销竞争优势 定制终端发展第一阶段 “ 健全体系，占领市场” 定制终端发展第二阶段 “锻造品牌，实现优势” 数据业务推广与定制终端营销战略需要 语音业务急剧贬值，数据业务是未来竞争重点 体验是 “ 数据业务与定制终端营销 ” 的特色，用户理解形象化、感受良好 实现数据业务 “ 绿色营销 ” 推广，降低用户投诉 营业厅可以将 “ 数据新业务体验、主题营销推广、定制终端销售 ” 有效结合落地开展 营业厅体验营销可以推动手机厂商由 “ 被动跟进 ” 发展到 “ 主动参与推广营销 ” 营业厅 互动体验营销 数据业务体验 定制终端营销 营销活动落地 厂商积极参与 11 营业厅体验营销模式推广必要性 2.营业厅功能转型的需要 营业厅的功能由 “ 服务 ” 向 “ 服务营销 ” 职能转变 培养一批具备 “ 数据业务 +定制终端 ” 推广能力的一线人员 面对数据业务及定制终端推广新形势，需要加强营业厅营销职能 在用户心目中逐步确立营业厅 “ 服务、体验、销售 ” 的新概念 营销 特征 转换 话音业务 推广手段 数据业务 推广手段 客户购买行为引导 客户带着需求 自主登门 客户无明确目的 受邀登门 被动 满足客户需求 主动 激发客户潜在需求 营销手段设计 营销方案： 标准化 营销方案： 个性化， 灵活的业务组合 大众 /分众式营销 互动引导、精确营销 客户感知 客户满意 客户惊喜 互动式体验 3.省公司期望建立统一体验营销需求 目前多数省份营业厅渠道缺少数据业务推广有效手段 “ 数据业务体验拉动终端销售 ” 成为终端销售主要方式已成为共识 各省普遍存在体验营销尝试需求，但目前未形成完整体验业务组织 12 汇报提纲 汇报提纲中国移动自有营业厅体验营销方案 Channel 20061. 营业厅开展体验营销现状分析 2. 营业厅体验营销模式推广必要性 3. 集团统一推广营业厅体验营销分析 4. 营业厅体验营销模式实施策略 13 集团统一推广营业厅体验营销分析 集团统一推广体验营销模式必要性分析 统一营业厅体验区建设规范 有利于在长期宣传及普及的过程中，形成用户感知 统一体验营销平台及业务组织 有利于填补省公司业务组织匮乏 有利于中国移动自有业务、主题营销落地推广 有利于建立长效的效果评估及考核 免费业务体验，有利于实现数据业务 “ 绿色营销 ” 降低用户投诉 统一体验营销模式推广 有利于定制终端厂商积极配合参与全国推广 有利于数据业务体验全国营业厅快速推广 有利于向社会渠道合作渗入 14 集团统一推广营业厅体验营销分析 营 业 员 接 待顾 客 进 入业 务 办 理业 务 咨 询 分 流引 导 至 体 验 区W W W 体验 点 播营 业 员 互动 推 荐您好！您的朋友1 3 5 0 1 0 2 1 8 4 6 向您赠送了一幅图片。他说： “ 小叶你好！手 机 业 务体 验 点 播统 一 规 划体 验 专 区营 业 厅用 户 进 入 营 业 厅D I Y 设 备彩 信 拍照 打 印彩铃彩信点播手机上网游戏下载D I Y主题营销音乐下载手机体验 流媒体业 务 体 验营业员线上课件、视频培 训与线下培训相结合 体验区统一全网规划形成 用户统一传播形象 体验平台统一全网建设 保障业务体验与效果评估 体验业务统一组织 ,多业 务跨平台交叉营销 良好的用户展现与人机互 动点播 集团统一推广营业厅体验营销模式解析 15 手机卖场开辟体验专区 终端厂商提供专门场地 终端品牌同数据业务品牌整合 体验设备配备 厂家提供体验设备 PC、 TV、手机等基础体验设备 培养体验营销 “ 专家团队 ” 卖场引入移动营业员 卖场自有营销员，移动进行培训 集团统一营销管理平台管理 通过移动体验营销平台，统一用户业务体验 营销平台实现终端卖场考核培训 集团统一推广营业厅体验营销分析 统一开展体验营销，以“用户体验品牌联盟”方式，展开手机卖场体验营销合作 效 果 评 估引导、推荐 WWW 演示 您好！您的朋友向您赠送了 一幅图片。他说： “ 小叶 你好！ 手机 多功能终端 TV演示 卖 场卖 场 业 务 体 验 推 进统一营销平台 培训 考核 卖场建设体验专区 用 户移动营业员 /厂家促销 卖场体验专区 16 集团统一推广营业厅体验营销分析 用 户统一开展体验营销，以“业务体验点播卡销售”方式，渗入众多分散性渠道合作 KTV 高校 报亭 酒吧 会所 网吧 用 户 用 户用 户用 户演示、推荐 演示、推荐 渠道工作人员 渠道工作人员 您好！您的朋友向您赠送了 一幅图片。他说： “ 小叶 你好！ 厂家 提供体验手机，支持数据业务体验 功能演示 推荐订购 效 果 评 估众多社会渠道渗透体验营销 统一体验营销 平台业务提供 带有收费业务点播的销售卡推广 分成结算 17 汇报提纲 汇报提纲1. 营业厅体验营销模式运营思路 中国移动自有营业厅体验营销方案 Channel 20061. 营业厅开展体验营销现状分析 2. 营业厅体验营销模式推广必要性 3. 集团统一推广营业厅体验营销分析 4. 营业厅统一体验营销模式实施策略 2. 营业厅体验区统一建设规范 3. 营业厅体验平台建设规划 4. 营业厅体验模式的角色分工 18 统一实施策略运营模式 运营模式： 中国移动集团公司统一规划并组织体验内容，各省市公司营业厅落地推广，终端厂商跟进参与，并延伸至社会渠道推广。 现场为客户提供手段多样、内容丰富的新业务体验，引导并培育客户的消费习惯，为新业务的发展培育客户、培育市场 。 1. 制作人：中国移动集团 2. 剧本：新业务规划 3. 素材：数据业务 4. 剧务：业务组织 +系统搭建 +培训 5. 院线：省、市营业厅 6. 导演：体验营销员 7. 音效：终端 8. 演员：体验客户 中国移动集团 新业务规划 业务组织系统搭建业务运营 业务 系统 运营 内容引入 体验区 推荐 体验 用户 BOC承担 19 统一实施策略体验区建设规范 提升营业厅功能，由 “ 服务型 ” 向 “ 体验、销售、服务三位一体型 ” 转化 体验营销根据体验业务内容、营销主题的变化针对性进行 基于现有营业厅功能区域，结合体验营销习惯，进行融合设计 营业厅体验区按功能配置分三级：体验中心、体验专区、体验站 概念店 :单店形式 ,重点实现集团业务推荐 前瞻性个人数据业务演示 ,功能范围大于营业厅体验区功能 营业厅体验区建设规范体验区规划原则 概念厅 体验中心 体验专区 体验站 概念店 20 统一实施策略体验区建设规范 现有数据业务互动体验，如：彩铃、彩信、手机上网、游戏、资讯等 主题活动体验营销，如：世界杯、节日营销、游戏大赛、彩铃创作 终端体验，如：不同品牌定制终端 DEMO演示 ,如：电视宣传、 FLASH宣传、 WWW页面宣传等 DIY体验等，如：彩铃 DIY，彩信 DIY等 概念店功能 3G数据业务体验营销，如：流媒体、可视电话 ; 集团客户业务演示与推荐 营业厅体验区建设规范体验区功能支持 21 统一实施策略体验区建设规范 概念店针对集团业务与前瞻性个人数据业务 -体验区针对现有个人数据业务，划分为三种体验区类别，并配备相应功能组合 营业厅体验区建设规范 体验 区组合层级 体验区级别 功能组合 设备配置 概念店 (省会城市唯一建设 ) 集团业务演示、行业应用示范基地和RFID；前瞻性个人数据业务演示， 3G未来数据业务体验等；现有商用数据业务体验销售等 集成性概念体验工具、商用业务体验工具 体验中心 现有新业务体验销售、主题活动实施承载、终端体验销售、积分等产品展示兑换、视频演示、 DIY、宣传 PC（具备 DIY功能，可驱动双屏显示）、液晶电视、耳机、麦克风、音箱、打印机、摄像头、游戏棒、红外适配器、蓝牙适配器、多功能存储卡接口、 USB延长线 体验专区 现有数据业务体验销售、主题活动实施承载、终端体验销售、积分等产品展示兑换、视频演示、 DIY、宣传 PC（具备 DIY功能，可驱动双屏显示）、液晶电视、耳机、麦克风、音箱、打印机、摄像头、游戏棒、红外适配器、蓝牙适配器、多功能存储卡接口、 USB延长线 体验站 热点数据业务体验销售、主题活动实施承载、热销终端体验销售、积分等产品展示、宣传 PC、耳机、麦克风、音箱、摄像头、红外适配器、蓝牙适配器、 USB延长线 22 统一实施策略平台规划思路 友好的用户展现界面，灵活的互动点播，支撑品牌推广、事件营销、活动营销、新业务推荐； 支持多业务手机适配（ MMS、 WAP、 KJAVA），提升用户感受度 建立网上信息获取、沟通、培训系统，便于经验分享与业务培训 完善的内容发布与审核 健全的用户行数据存储、管理 全面的数据分析与挖掘 开放接口设计，便于跨平台业务交叉营销 营业员业绩统计管理 会员与用户积分机制的建立 营业厅体验营销平台规划思路 23 应用功能 统一实施策略平台功能规划 门户展现 WWW门户 内容运营 考核培训 运营管理 WAP门户 SMS点播 WWW点播 内容聚合 内容管理 内容发布 业务生成 视频培训 课件下载 点播记录 考核统计 营销支持 业务管理 业务审核 CP管理 用户管理 积分管理 会员管理 体验管理 用户关怀 业务支撑能力 数据存储 统计分析 PUSH管理 终端适配 权限管理 提醒管理 用户管理 下载能力 接口管理 点播管理 业务网关（ ISMG/MMSC/WAPGW） 应用平（ 12530/12580/1860/KJAVA OTA/WAP门户） BOSS/MISC 营业厅体验营销平台功能规划 红色圈定区域为一期实现 24 统一实施策略平台设计 满足内容发布 内容审核 业务生成 发布上线流程设计 便于业务在 WWW体验门户、 WAP体验门户展现 管理界面可实现集团、省、合作运营的快速沟通，同时可对体验推广效果进行评估 体验平台可在营销门户上为营业员组织多种业务展现、跨平台营销、现场点播体验 线上视频培训及课件点播 用户积分及会员管理 营业厅体验营销平台设计 25 统一实施策略平台设计 营业厅体验营销平台接口示意 体验营销平台体验营销平台BO S S /BI1 8 6 01 2 5 3 01 8 6 3 2 P U S HMISCKJ A V A OT AIS M GM M SCW A P GM1 2 5 8 0W A P P ROT A L彩 铃 定 制 体 验游 戏 下 载 体 验语音杂志体验梦网门户感受用户基础数据用 户 二 次 体 验客 服 及 营 销用户体验定购管理26 统一实施策略平台功能规划 营业厅体验营销平台阶段实施规划 一期功能实现： 体验营销门户开发 网站、短信、 WAP点播功能 内容编辑、发布、审核系统 终端适配 用户行为数据存储与管理 统计分析 视频培训系统 营业员推荐及统计 权限管理 二期功能实现： 会员管理 积分管理 体验管理 用户关怀与提醒功能 CRM二次营销系统 营销支持 业务管理、审核 接口管理 PUSH管理 27 统一实施策略角色分工 集团市场部 省市公司 系统搭建、维护改造 运营合作 营业厅硬件支持 营业厅体验环境搭建 终端厂商 经验反馈 培训实施 体验手机支持 运营支撑、业务组织 渠道支撑参与体验推广 渠道拓展 规划管理 主题与事件营销 分品牌体验营销 分内容体验营销 厅店建设标准 终端厂商跟进 社会渠道体验渗入 角色分工 28 统一实施策略效果预测 效果分析前提 营业厅统一体验营销推广效果预测 在全国建立 5000个营业厅推广体验营销模式 按照体验营销规范要求，平均每个营业厅配备 2个体验营销人员 每个体验营销人员，一天向 13个客户推荐业务体验 市区 郊县 乡镇4027 5379 153522 0 0 5 年自有营业厅累计到达数量（个）体验营销重点发展营业厅 注：营业员引导体验数量参照广东、索爱试点经验 29 统一实施策略效果预测 2000家体验店年引导 1898万用户体验数据业务， 949万用户成功开通业务体验 5000家体验店年引导 4745万用户体验数据业务， 2372万用户成功开通业务体验 注：体验开通率为 50，低于广东试点转化率 60 营业厅数量 (个 ) 年引导体验用户总数（人） 年成功完成体验用户数（人） 500 4,745,000 2,372,500 1,000 9,490,000 4,745,000 2,000 18,980,000 9,490,000 3,000 28,470,000 14,235,000 4,000 37,960,000 18,980,000 5,000 47,450,000 23,725,000 营业厅统一体验营销推广效果预测 30 统一实施策略效果预测 注：体验开通率为 50，低于广东试点转化率 60 集团统一建立 “ 体验营销平台、业务内容组织、业务运营 ” ，初步估算年投资XXXX万 如建立 5000家体验营销店，年发展引导单个体验用户成本为 XXX元；年发展单个成功开通体验用户本为 XXX元，单店年成本为 XXXX元 统一建设体验营销平台，统一组织业务内容，降低单个用户发展成本 营业厅数量 (个 ) 年引导体验用户总数（人） 年成功完成体验用户数（人） 发展单个体验用户成本 （元） 成功完成体验单个用户成本 （元） 500 4,745,000 2,372,500 5.56 11.11 1,000 9,490,000 4,745,000 2.78 5.56 2,000 18,980,000 9,490,000 1.39 2.78 3,000 28,470,000 14,235,000 0.93 1.85 4,000 37,960,000 18,980,000 0.69 1.39 5,000 47,450,000 23,725,000 0.56 1.11 营业厅统一体验营销推广效果预测 31 体验营销商务模式 选择卓望作为体验营销合作开发运营单位建议 系统运营能力 卓望数码在 “ 数据业务管理与数据业务营销平台 ” 建设领域，具备很强的开发能力，为保障按质