（新闻学专业论文）泛媒体时代的受众生态环境.pdf

i 摘 要 泛媒体时代的到来，新旧媒体共存，传播手段多样，传受互动便捷，受众正 身处一个新的生态环境。 媒介、 受众、 社会面对史无前例的大信息量、 高时效性、 高度的互动性，在这个发展变化的过程中，社会、媒介、受众为了彼此适应，都 发生了探索性的变化。研究受众生态环境，也是在研究媒介生态系统，其理论成 果可归为媒介生态学理论的分支。按照已有的媒介生态学相关理论，受众生态环 境是由媒介与个人之间的互动构成的，它是媒介生态系统的重要组成部分。从受 众的视角研究媒介生态，从生态的视角研究受众，把参与传播活动的受众作为环 境研究， 将受众生态环境界定为受众在参与传播活动以及自身生存发展所涉及到 的环境条件。受众生态环境呈现为以受众圈为中心的“圈状结构” ，包括媒体圈、 受众圈、非受众圈和社会圈。在受众圈与其他圈子的互动特别是与媒体圈的互动 中， 便营造了受众生态环境， 当互动良性进行时， 受众生态环境就会平衡为绿色， 当互动恶性进行时，受众生态环境就会遭污染失衡。中国社会已经进入了一个急 剧转型的重要阶段，随之出现了大量民众“心理震荡”现象，而许多大众传媒不 但没有加以正面引导反而加剧了不健康民众心理问题的形成。 从媒介生态学的角 度分析，受众生态环境已经遭到污染。大众传媒应该自觉地进行反思并警醒，立 即采取行动，净化受众生态环境，使媒介生态平衡、健康地可持续发展。在泛媒 体时代，确立正确的受众生态环境观念为当今中国媒介迎接市场经济的考验，与 西方媒介巨人展开全方位的竞争，化解受众生态危机，正确而科学地管理媒介， 建立可持续发展的媒介生态，都具有重要的意义和作用。 关键词：受众；生态环境；泛媒体时代；互动 ii abstract the arrival of the pan-media times,the old and new media coexistence, the communication method is diverse,the interaction of communicates and accepts is to beconvenient, the audience is placing a new ecological environment.the media,audience, community in the face of an unprecedented large amount of information,the high effectiveness, high interactive,in the process of the development and changes,social, media and the audience have all occurred the exploring change in order to adapt to each other.research audience ecological environment,also is in the research medium ecosystem,its theory achievement may converge the branch of the medium ecology theory. according to the existing media ecology theory,the audience ecological environment is constituted by the interaction of media and individual,it is the important components of the media ecological system.from the audiences perspective research media ecology,from the ecological perspective research the audience,and study the the audience who participates in communication activities as environment,the audience ecological environment will be defined as the environment and condition for the audience to participate in communication activities and in their own survival and development.the audience ecological environment is present on the audience as the center of the circle ring-like structure,including the media circle,the audience circle,non-audience circle and social circle.when the audience circle interacts with other circles specially the media circle,the audience ecological environment is formed,when a benign interaction,the audience ecological environment would be balanced to the green, when a vicious interaction, the audience ecological environment will be polluted to imbalance.chinese society already entered the important stage which reforms suddenly,a large number of people followed a psychological shock phenomenon,and many of the mass media not only performed positive guidance butalso intensify the ill health populace psychology question formation.analysis from the medium ecology angle,the audience ecological environment has been polluted.the mass media should on own initiative reconsider and have vigilance,taking action immediately to purify the ecological environment of audiences,so that make media ecology have a sustainable development with balance and healthy.in the pan-media times,establish a correct concept of the audience ecological environment for contemporary chinese media to meet the test of the market economy,and the western media giant launched allround competition,to resolve the ecological crisis in the audience,correct and scientific management of the media,the establishment of sustainable development of the media ecology,are all have vital significance and function. key words：audiences；ecological environment；pan-media times；interactive 湘潭大学湘潭大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 1 第 1 章 引 言 受众理论在新闻传播学的理论中有着特殊的地位，始终是一个理论热点，许 多新闻传播学理论最终都回归于受众分析。受众（audience）一词，最初指演讲 的听众，后来也兼指观看戏剧、体育竞技的观众，属于组织传播范畴的概念。现 在意义上的受众，简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、 广播的听众、 电影电视的观众， 第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。 自从 20 世纪 90 年代开始，随着中国大的经济环境的发展变化，人们对社会 信息的需求量骤增，报纸、广播、电视、杂志、网络等媒介在信息传播活动中凸 显出来，日益成为人们日常生活中不可缺少的信息交通工具。媒体种类的增多， 从纯粹的纸媒体时代进入广播时代、影视时代、电子媒介时代，到今天的网络时 代，传播媒介的多样化和便捷性改变了传播状态和人们对于媒体的观念。由于新 媒体的快速出现，来自官方和传统权威的影响力或控制力被削弱，媒体的生存方 式和运作空间发生了本质变化；媒体的公共关系也被改变，社会公众极大地参与 到媒体的运作过程中，一些个人甚至成为极富个性的媒体终端。有专家把目前的 多媒体共存称为“泛媒体时代” 。 在泛媒体时代，我们的生活被媒体包围，每天接受着各种媒体通过各种方式 带来的大量信息。人们习惯性地将多种媒介形式进行混合杂交，以满足他们的需 求。早上起床人们边洗漱边收听广播，上班途中坐在公交车上看报纸，到单位打 开电脑上网看更新的各种信息，午休时间随手翻阅喜欢的杂志，晚上下班回家看 电视。泛媒体的时代，没有谁能控制整个话语权。网络的普及引起了信息传播的 新革命，极大地扩展了个人发表言论或作品的空间，并且成为张扬个性和追逐利 益的舞台。无数的媒体和无数的受众的相互交织是一种混乱的状态，已经很难有 一个主渠道去传递你要传递的信息。 媒介、 受众、 社会面对史无前例的大信息量、 高时效性、高度的互动性，在这个发展变化的过程中，社会、媒介、受众为了彼 此适应，都发生了探索性的变化。媒介变了，环境变了，媒介与社会、受众之间 的相互关系和相互作用也发生着变化。 媒介生态系统的变化会影响到媒介的工作 方式和受众的接收方式。 早期的传播学者从宣传的角度出发，先后提出了“枪弹论” 、 “强效果论”等 理论，这些理论中传者是居于中心地位的。真正实现从传者中心论到受众中心论 的转变是在 20 世纪 60 年代。受众中心论的研究者认为，受众并不是消极地“接 受”信息，而是积极地寻求信息为自己所用。这也就是所谓的受众本位意识论。 1964 年，这一理论因美国哈佛大学的心理学家鲍尔提出顽固的受众一书而 2 闻名于世，后来在卡茨、麦圭尔、布拉姆斯等人首创的使用与满足理论中得以发 展。施拉姆曾这样解释：受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播 环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众 吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力 的。换句话说： “这个理论假设的中心是受众。它主张受传者的行为在很大程度 上是由个人的需求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿 望。 ” 西方新闻的传播观念对我国新闻事业的影响是方方面面的。西方的价值观、 自由主义的新闻思想一直深刻地影响着转型期的中国事业。从 80 年代开始，传 播学尤其是大众传播学的研究在中国新闻理论界形成风气， 为新时期中国新闻的 改革提供了理论支持，传统新闻观念也受到冲击， “受众”一词和“传播者” 、 “信 息源” 、 “传播渠道”等名词越来越被新闻理论界频繁使用，这开始标志着我国的 新闻研究逐步与国际接轨。中国社科院新闻与传播所研究员陈崇山在题为中国 受众研究 20 年的报告中把中国受众研究划分为了三个阶段。而关于受众生态 环境的研究一直都未独立于一个专门的研究课题， 只是包含于国内外媒介生态学 研究之中。清华大学的崔保国在他的媒介生态系统的“六界”说中阐述，媒介生 态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关 系和相互作用。媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境；媒介系统与社会系 统之间的互动关系构成了媒介制度与政策环境； 媒介与媒介之间的相互竞争构成 了媒介的行业生态环境； 媒介与经济界之间的互动关系则构成了媒介的广告资源 环境。媒介是不断发展和变化的，在现实生活中，城市和区域也在变化，变得移 动化和虚拟化。 媒介生态(media ecology)这一概念，初见于 70 年代美国学术圈子，其中较 知名的学者如 lance strate,christine nystrom 及 neil postman 都曾对于媒介 生态概念作过讨论，但令“媒介生态学”真正成为一个学科的是尼尔波兹曼， 因为正是在他的领导下，许多学术著作得以整合，形成了媒介生态学的经典理论 基础。他认为传媒生态是研究传媒如何影响人的一种学问， “传媒生态探讨传播 媒介如何影响人的知觉、感受和价值观，人类如何利用媒介求生。生态这个词引 申为对环境的研究，包括环境结构、内涵及对于人的影响。最终，环境是一个复 杂的信息系统，对人类的思考、感受和行为方式有所限制。 ”这定义把传媒生态 锁定在人与媒介的关系上， 尤其是媒介对人的影响方面， 以一个生态系统的观点， 来考察人与传媒之间的相互关系，但鲜有提及人对媒介反馈的影响力，亦未有提 及组织对整个传媒生态的影响。 媒介生态学顾名思义，借鉴了生态学的基本思想，首次以现代意义使用“生 3 态”一词的是德国的动物学家恩斯特海克尔。他在 1866 年首次提出“生态学” 一词的时候，他将生态一词用做指自然环境中各种因素的相互作用，特别强调这 种互动如何产生一种平衡和健康的环境。可见， “生态学”的核心是“互动” ，即 各系统之间的互动，但“媒介生态”在西方学者那里，论述主要集中在技术或者 媒介对文化和对人类的影响，或者说对媒介的使用本来就构成了文化的一部分， 对人类产生影响，是“媒介作为环境”甚至“媒介作为文化” ；他们大多持批判 性的、技术悲观主义的立场，从芒福德到英尼斯、麦克卢汉，从法兰克福学派到 波兹曼、梅洛维茨等，对媒介技术的到来对文化产生的影响惊恐万分，除了少数 学者如莱文森等例外，他强调“补偿性媒介”能够补救过去媒介的不足，使媒介 人性化；而对文化或人类对媒介的反作用论述不多，互动的观念并不强烈。九十 年代以来，美国的媒介生态学的研究重点，集中在研究各种媒介的符号和信息本 质以及传送特性，从人类传播的结构和过程来解析文化的形成、延伸和变迁。兰 斯斯瑞特（lance strate）与凯萨曼孔卢姆（casey man kong lum 中文名： 林文刚）是现在美国媒介生态学研究的代表人物。他们在 2002 年 4 月在新泽 西传播学杂志上主编了一本有关媒介生态学的学术渊源的专辑，该专辑中 的七位学者主要围绕媒介生态学研究展开了深入的探讨。 而中国学者在引入媒介生态学的时候，与西方学者走了一条截然不同的路 子。 我们的研究以媒介为中心， 主要研究影响媒介存在和发展的一系列影响因素， 如政治、经济、文化、受众因素等等。目前国内对媒介生态学（media ecology studies）的研究，邵培仁教授的传播生态规律与媒介生存策略 、 论媒介生态 的五大观念等论文，开了国内媒介生态研究的先河；崔保国和骆正林在中国新 闻研究中心分别发表了媒介是条鱼 关于媒介生态学的若干思考和公共 政策变迁和媒介生态循环 ，前者考察了媒介生态学的起源和发展，对媒介生态 系统等概念进行了深入的研究和界定， 提出了媒介生态系统结构的 “六界” 说 （媒 介符号系统、媒介资源系统、信息处理媒介系统、信息储存媒介系统、信息传播 媒介系统和信息接收媒介系统等） ，并对媒介生态学的建构和发展提出了一些具 有启发性和前瞻性的观点；后者分析了公共政策影响媒介生态的手段和特点，并 指出如何引导媒介生态向积极的方向发展、如何拓展媒介生态的空间范围、如何 修补媒介生态环境。张国良、童兵等教授也从不同角度发表了对媒介生态颇有见 地的观点和研究。 生态环境是万物赖以生存的基础和条件。 媒介的生态环境在一定程度上决定 了媒介的生存与发展。何谓传媒的生态环境？李铭和小溪在传媒生态危机引发 的思考一文中指出：传媒生态环境是传媒开展传播活动以及自身生存发展所涉 及到的环境条件。 4 武汉大学的秦志希在其硕士毕业论文新信息技术条件下的媒介生态中探 讨了信息技术对媒介技术以及媒介内容甚至于整个媒介生态带来的变化和影响: 即技术的演进、技术的演进与媒介生态之间的关系、以及信息技术对媒介生态的 影响。 西方的生态理论对起决定性作用的政治经济方面的分析十分薄弱， 没有体现 “媒介生态”的互动性，专注于技术理性的批判和人文主义的反思，将希望寄托 于学校和教育，忽视了社会控制等政治经济重大因素对媒介的反作用，在“诠释 现实时具有一定的乌托邦色彩。 ”雷蒙德威廉斯曾经批评过这种倾向： “麦克卢 汉的媒介理论忽视控制和使用媒介的机构和人， 断言媒介的技术特征决定人们的 思考和行为方式，避而不谈社会意图问题。 ”中国的学者在研究媒介生态学时则 与西方的研究形成了互补，在西方学者忽视的领域大做文章，重视政治、经济因 素对传媒影响的分析，但又减少了对媒介本身影响的关注，对媒介造成的拟态环 境关注不够。2004 年支庭荣在其著作大众传播生态学中对媒介化与拟态环 境进行了较为详细的论述。其中提到： “传播活动不仅受限制于政治、经济、社 会、文化、宗教等环境变量，而且自身相对于个人及广泛的信息接收者来说，也 构成了一个复合性的拟态环境。拟态环境包融了各种生态要素间复杂的相互作 用。 ” 研究受众生态环境，也是在研究媒介生态系统，其理论成果可归为媒介生态 学理论的分支。按照已有的媒介生态学相关理论，受众生态环境是由媒介与个人 之间的互动构成的，它是媒介生态系统的重要组成部分。本文从受众的角度研究 媒介生态系统， 研究受众作为环境在参与传播活动以及自身生存发展中对媒介生 态和人类社会的影响；从生态角度研究受众，承认传播领域存在的功能冲突，承 认环境的部分决定作用，承认生产性与生态性的矛盾，用生态学的思路考察受众 生态环境，将受众生态环境呈现为以受众圈为中心的“圈状结构” ，包括媒体圈、 受众圈、非受众圈和社会圈。在受众圈与其他圈子的互动特别是与媒体圈的互动 中， 便营造了受众生态环境， 当互动良性进行时， 受众生态环境就会平衡为绿色， 当互动恶性进行时，受众生态环境就会遭污染失衡。本文试图从研究受众生态环 境的特征规律着手，分析现今受众生态环境污染危机的实证体现，对不当媒介和 受众行为进行生态控制，最终找到绿化受众生态环境的方法。 论证过程中综合 运用新闻学、传播学、生态学、社会学、经济学、心理学和文化研究等多学科知 识。 在媒介生态环境中，受众是维持生态平衡的一个至关重要的因素。本文将受 众理论与媒介生态理论有机结合，从受众的视角研究媒介生态，从生态的视角研 究受众，把参与传播活动的受众作为环境研究，将受众生态环境界定为受众在参 5 与传播活动以及自身生存发展所涉及到的环境条件， 并首次将受众生态环境呈现 为以受众圈为中心的“圈状结构”研究，结合受众参与传播的实例阐述各种圈子 间的生态关系，关注拟态环境中的受众生态，分析现今受众生态环境污染的典型 危机表现，提出营造绿色受众生态环境的对策。在我国受众生态环境研究视野不 够宽阔、原创性观点不足、研究零散的现状下，本文也算独辟蹊径。 在泛媒体时代，受众生态环境研究具有紧迫的意义。传播环境的剧烈变化形 成了新的环境压力，当压力异化成环境危机时，如不及时采取得当反应，媒介生 态环境就会朝着不利于人类的方向发展。观念是行动的指南，能够为实践的开展 提供强有力的理论支持和依据。 本文中确立的受众生态环境观念为当今中国媒介 迎接市场经济的考验，与西方媒介巨人展开全方位的竞争，化解受众生态危机， 正确而科学地管理媒介， 建立可持续发展的媒介生态， 都具有重要的意义和作用。 6 第2章 泛媒体时代受众生态环境的特点 国内学者张君昌提出， 迄今为止， 人类社会经历了前媒体时代、 亚媒体时代、 准媒体时代和泛媒体时代。目前正处在泛媒体时代末期和超媒体时代前夜。这是 综合媒体形态及其在不同历史阶段的影响力而作的分类， 大致相当于通常所说的 语言传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代和网络传播时代。 在全球化背景下，传播科技的蓬勃发展推动着媒介变革，构成纷纷扰扰的媒介内 部环境。有线电视、卫星电视、互联网等新媒介的兴起和传统的大众媒介形成的 激烈竞争，促进了媒介变革的深化，媒介的大裂变、大整合，在世界各国展开， 成为传媒领域说不完的风景。生态学研究的一个重点，是研究生态环境的变化过 程，即了解物质、能量和信息的流通情况。透过物质的循环和能量的流动，生态 系统得以发生变化和发展。媒介的发展变化、社会的发展变化、受众的发展变化 之间不是孤立的，它们相互联系、相互影响，共同构成一个客观的生态环境，这 个环境就是媒介生存与发展的生态环境。从前媒体时代到今天的泛媒体时代，媒 介生态环境发生了很大的变化，随之，构成媒介生态环境的受众生态环境也发生 了很大的变化，呈现出泛媒体时代特有的现象。 2.1 受众所处的泛媒体时代 “地球正在变成一个村庄，是传媒让它变成了一个村庄” 。1968 年，加拿大 传媒研究者马歇尔麦克卢汉提出了“地球村”的概念，这一表述充分反映了时 代的惊人变化。地球村概念最早就是从传媒的意义上提出来的。 “全球化与信息 时代的来临关系密切，虽然全球化造成的一切并不全是科技所致，可是若没有传 媒、微处理器和通讯卫星，全球化不可能实现。 ”因此，信息时代的到来促成了 全球化，人类对媒体的依赖程度越来越强。在麦克卢汉那里，从古到今的媒体被 分为 26 种，不仅包括报纸、电影、广播电台、电视台，包括印刷品、照片、滑 稽漫画、广告和游戏，还包括电报、打字机、电话、唱机，甚至还有数字、服装、 住宅、货币、时钟、自行车和飞机、汽车与武器。一切信息，无论它是内容还是 载体，都和媒体息息相关。而到了弗里德曼的年代，电脑、手机和互联网正以更 便捷、个人化的方式重新塑造媒体形态。这是即时通讯、游戏、流媒体、博客、 电子商务、短信、搜索、mp3 的时代，是宽带、3g、新 dvd 的时代，是内容、 娱乐、通讯融合的时代，是大众传媒和个体参与相结合的互动的时代，是大媒体 潮和泛媒体化的时代在这个时代，全球化生存，也是媒体化生存。每个人不 仅生活在媒体之中，而且他随时有机会去参与，成为媒体的主人，正如 sun 前 任 ceo 麦克尼利所说： “我们正在度过冰河时代、铁器时代、工业时代、信息时 7 代，而进入参与时代（participationage） 。你有网络，能够在它上面做事。你用即 时通讯软件进行联络，你书写网络日志，你可以照相，你可以将它们公布，你可 以网上广播（podcast） ，你可以网上交易，你可以远程进行学习，你还能够享受 远程医疗。你正在网上参与活动，而不仅仅是浏览东西。 ” 1995 年，一个 30 出头的“年轻人”用他敏锐的嗅觉感知到了网络将在媒体 行业所发挥的巨大作用。在与中国第一个上网媒体中国贸易报主编孙燕君畅 谈两天两夜之后，他把宝全压在了一项“最新技术” ，就是之后被称作“电子报” 的网络化报纸。随后，他又说服了人民日报发展局局长谷家旺，为中国最高 层党报的编辑记者讲解因特网，一场轰轰烈烈的传媒革命悄然展开。这个“年轻 人” ，就是如今在 it 界叱诧风云的马云。马云打造了一把开启中国网络传播大门 的金钥匙。中国网络传媒，从此进入一个新的时代。在中国，网络的作用已不仅 仅局限于媒体报道， 很大程度上来说， 它还是传统三大媒介的依托、 工具和平台。 它囊括了传统媒体报刊、广播、电视传播的一切表现形态和特点，同时具备了它 们所不具备的特点。也正因为如此，近两三年来，不仅是最古老的印刷媒介 报纸和杂志纷纷走上因特网，而且覆盖广、影响大的电子媒介广播、电视也 不敢忽视或小看后起之秀的网络，于是纷纷在因特网上建立网站，以新的形态扩 大自己的影响力，在更大的范围内争夺受众和市场。 反过来说，对传统媒体而言，并非因网络传播的兴起，就只能接受淘汰的 命运。 从人的阅读习惯来看， 对着显示器看电子报， 永远没有双手捧着报纸舒服， 电视、广播亦是如此。网络对传媒影响的是“翻天覆地” ，但不是“改朝换代” 。 换言之，网络构筑的是一种传播文化，是与传统视听媒介紧密结合的新文化。我 们所处的时代，是一个泛媒体时代。所谓泛媒体时代，需具备三个“广泛” ：一 是媒介种类广泛，二是传播手段广泛，三是媒体互动广泛。 2.2 受众生态环境的界定 拓扑心理学创始人库特勒温（k.lewin）在他关于心理场的理论中提出了 b=f（p.e）的公式，认为人的行为是个人与环境相互作用的函数。也就是说，个 体的行为随着人与环境这两个因素而发生改变。 不同的人对同一环境可以产生不 同的行为，同一个人对不同的环境也可以产生不同的行为，甚至同一个人在不同 的情境下，对同样的环境也可以产生不同的行为。该理论对我们在进行传播活动 时更多地考虑受众的环境因素具有重要的启示。 媒介生态 (media ecology) 这一 概念， 初见于 70 年代美国学术圈子， 其中较知名的学者如 lance strate, christine nystrom 都曾对于媒介生态概念作过讨论，但令“媒介生态学”真正成为一个学 科的是尼尔波兹曼，因为正是在他的领导下，许多学术著作得以整合，形成了 8 媒介生态学的经典理论基础。他认为传媒生态是研究传媒如何影响人的一种学 问。而笔者认为，受众生态学是研究人如何被传媒影响，人与传媒如何互动的学 问。按照已有的媒介生态学相关理论，受众生态环境是由媒介与个人之间的互动 构成的，它是媒介生态系统的重要组成部分。要研究受众生态环境，首先要从对 生态学的了解着手。 2.2.1 关于生态环境 生态概念是由德国生物学家海克尔于 1866 年在普通有机体形态学一书 中提出的。他指出： “我们把生态学理解为关于有机体与周围环境关系的全部科 学，进一步可以把全部生存条件考虑在内。 ”其最初的含义是指研究生物之间及 生物与非生物环境之间的相互关系的科学。 可见海克尔当时下的概念包含的内容 还是十分的宽泛。 1 在中文里， “生态”一词被现代汉语词典定义为“生物 的生理特点和生活习性” 。可见所谓“生态” ，本是隐匿在人类和其他生物生活世 界的背后， 自由、 自发地生生不息和发生作用、 悄然支配着物种命运的自然之道。 生态就是自然界中各种自然资源之间的依存关系。 生态研究的对象是自然资源系 统中的平衡，而这种平衡是动态平衡。生态概念的核心是系统，联合国有关组织 从生态学的观点把地球自然界分成岩石圈、土壤圈、水圈、生物圈和大气圈 5 个 子系统，专门建立了人与生物圈的研究课题和机构，把人也纳入了生态系统。资 源是人类可能利用的自然界的物质，环境则是资源的状态，而生态就是自然界中 各种资源之间的相互关系。可持续发展的资源观就是资源的持续利用。通过资源 的合理开发、节约使用、防治污染，保护环境，维护生态系统的平衡，实现可持 续发展。 生态学（ecology）是研究生物与生物之间以及生物与环境之间的关系的学 科。研究范围包括个体、种群、群落、生态系统以及生物圈等层次。生态学 （ecology）一词由希腊文 oikos 衍生而来，oikos 的意思是 home，即“住所”或 “生活所在地” 。海克尔在其动物学著作中定义生态学是：研究动物与其有机及 无机环境之间相互关系的科学，特别是动物与其他生物之间的有益和有害关系。 后来，在生态学定义中又增加了生态系统的观点，把生物与环境的关系归纳为物 质流动及能量交换；20 世纪 70 年代以来则进一步概括为物质流、能量流及信息 流。20 世纪 30 年代,已有不少生态学著作和教科书阐述了一些生态学的基本概 念和论点，如食物链、生态位、生物量、生态系统等。 2 至此，生态学已基本成 为具有特定研究对象、研究方法和理论体系的独立学科。随着当代人们对生存环 境无节制的索取和破坏，生态恶化问题严重到了令人无法漠视的程度。从 20 世 纪 40 年代起，生态学遂走出了“生物学” 、 “自然科学”的狭窄领域，开始走进 9 文化学、人类学、社会学乃至哲学、神学、伦理学、政治经济学中，产生了一系 列分支学科。生态学的“人文转向”也涉及到了大众传播，大众传播作为我们的 研究对象，有其产生、发展、进化的历史，也有其自身的生存条件和运动规律。 这一点，与生态学对自然模式因果关系的探讨具有内在的一致性。举例来说，在 大众传播领域，与其他一切社会活动一样，存在着生产性与生态性的矛盾：一方 面，信息传播产品的生产受市场需求、技术进步的牵引，以可变的速率增长；另 一方面，物质资源的有限性和稀缺性日益成为增长的瓶颈。传媒种类的进化竞争 也呈现这一特点。新旧媒体之间，不断经历着软约束与硬约束、渐变与突变的交 替过程。来自于传播环境的各类约束条件，事实上构成了传播媒介的选择压力， 媒介或者被迫或者主动地进入自然选择过程。这种冲突和压力的存在，使得传播 研究中生态学的引入成为合乎逻辑的步骤。 环境是相对于中心事物而言的。与某一中心事物有关的周围事物，就是这个 事物的环境。环境科学研究的环境，是以人类为主体的外部世界，即人类赖以生 存和发展的物质条件的综合体，包括自然环境和社会环境。生态环境是指由生物 群落及非生物自然因素组成的各种生态系统所构成的整体， 主要或完全由自然因 素形成，并间接地、潜在地、长远地对人类的生存和发展产生影响。生态环境是 万物赖以生存的基础和条件。现在有人将媒介生态的概念等同于媒介环境的概 念，实际上这两者之间是有差别的。邵培仁在传播学中指出：媒介环境是指 大众传播机构在运作管理中所呈现出来的一种整体气氛， 是由大众传播活动全体 参与者的行为方式聚合后形成的一种习惯模式。它的培养与形成，是媒介与社会 在过去长期的信息传播和人际互动中逐步形成的， 分为积极的媒介环境与消极的 媒介环境。 崔保国先生认为， 媒介环境对于人类来说是一种生活环境和传播环境。 对于媒介自身的生存发展来说则是媒介的生态环境。 它在宏观上研究人类同媒介 环境之间的相互作用、相互促进、相互制约的对立统一关系，揭示社会经济发展 和媒介环境协调发展的基本规律；在微观上研究媒介环境中的媒介变迁、转化和 传播规律，探索它们对人与社会的影响和作用等。媒介环境和媒介生态两个概念 的区别是：前者着眼于媒介环境的整体，而后者侧重于媒介彼此之间以及媒介与 社会环境之间的相互关系。媒介环境和媒介生态两个概念很相近，但前者突出人 类在媒介环境中的主体地位，强调人类同媒介环境之间的相互关系。媒介生态是 一个宏观的概念，媒介环境则是一个相对中观的概念，有时这两个概念又是交叉 的，我们采用“媒介生态环境”这个概念也许更恰当。 2.2.2 关于受众生态环境 受众（audience）一词，最初指演讲的听众，后来也兼指观看戏剧、体育竞 10 技的观众，属于组织传播范畴的概念。现在意义上的受众，简而言之就是指信息 传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒 体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。我们既然把传媒看做是有生命的机 体，那么，就应该以生态的观念去看媒体，就要把媒体所面对的受众放在一个大 生态系统中去考察和研究，并树立起保护受众的理念和意识。因此，受众与生态 环境的交融就显得尤为重要了。在研究受众时，从建构主义观点出发，要求研究 者必须尊重情境（context） ，充分考虑研究所处的特定环境。 概念是逻辑思维的起点，任何判断、推理、演绎、归纳、立论、反驳无不以 概念的准确清晰为前提，概念混乱必然导致逻辑混乱以至整个理论表述的杂乱。 所以有必要对受众生态环境的概念进行明确的界定。 在对生态环境的概念有了初 步了解的基础上，再来理解受众生态环境的概念就不难了。某一中心事物有关的 周围事物，就是这个事物的环境。受众所处的社会环境，即是受众的生态环境， 指受众在参与传播活动以及自身生存发展所涉及到的环境条件。 受众的生态系统 远比生物学上的生态系统复杂得多，它蕴含着传媒、受众、经济和社会复合生态 的内容，强调系统整体的生态化。自然界的生态系统往往被描述为生物圈、大气 圈、水圈、土壤岩石圈等环环相套的“圈状结构” ，我们用生态学的思路考察受 众生态环境，将受众生态环境呈现为以受众圈为中心的“圈状结构” ，包括媒体 圈、受众圈、非受众圈和社会圈。在受众圈与其他圈子特别是媒体圈相联系的互 动中，便营造了受众生态环境。当互动良性进行时，受众生态环境就会平衡为绿 色，当互动恶性进行时，受众生态环境就会遭污染失衡。一般说来，受众生态环 境的优劣取决于传媒在受众中的地位和影响。 受众生态环境的存在与发展不是孤 立的，它与整个社会在一定阶段的政治、经济、文化等的发展息息相关，就是所 谓的受众存在于一个受众生态环境中，好的环境能促进受众生态的健康发展，恶 劣的环境则不利于受众生态的发展。 所以要学会用整体的观点去研究受众生态环 境的发展状况，处理好受众生态环境中各因素之间的关系，追求受众生态环境的 平衡。 11 图 2.1：受众生态环境关系示意图 2.3 受众生态环境的两种呈现 2.3 受众生态环境的两种呈现 泛媒体时代信息技术和媒体的发达，拓展了人们的视野和生存空间，让人们 可以生存于大大超出自身可感知环境之外的其他环境之中。李普曼在其名著舆 论学中提出了“两个环境”的理论：人是生活在两个环境中，一个是现实环境， 一个是虚拟环境。他说： “我只想考虑全世界的人怎么按照他们的环境行动，又 怎么受他们的假环境的刺激而行动他们生活在同一个世界中，但是，他们思 考的和感觉的却是不同的世界。 ” 3对于超出自身感知之外的事物，人们只能通 过各种大众传媒来了解，这也让人们更加依赖大众传媒提供的各种信息。现代社 会里，传媒越来越深入到人们的生活之中，社会各方对媒介的依赖也越来越大， 媒介获得了往日不曾有的巨大“权力” 。然而，大众传媒传播的内容往往不是完 全的真实写照。受众阅读、视听到的“事实” ，其实已经经过各级各类传播者的 选择、解释和重构。 一般而言，大众传媒提供的信息具有五项特点： 一、大众传媒传播的信息并不全然真实地反映世界的真相与全貌； 二、大众传媒的信息都经过复杂的筛选、包装、选择与组合； 三、 大众传媒呈现的信息， 可能受到记者与编辑者、 媒体部门与组织负责人、 政府、政党、广告商等各种个人或组织的影响； 四、媒体的传播科技特质，规定了媒体的表现形式或内涵，从而特约了大众 传播媒介呈现信息的方式； 五、大众传播的接受者本质上是媒体工业运作下所产生的市场，作为广告商 欲触及的目标对象。 受众圈 社会圈 非受众 圈 媒体圈 12 因此， 受众所生活的环境其实是两种背景环境： 一是被媒介化了的信息环境， 也就是“拟态环境” ；另一种就是客观环境，即客观存在的、为媒介所对象化了 的人类社会的外部条件的总和。受众生态环境就呈现在拟态环境和客观环境之 中。对于拟态环境与客观环境的差异，受众其实并非一无所知，只是面对强大的 媒介力量，受众一方面显得较为无奈和被动罢了。拟态环境和客观环境二者既相 区别，又相联系。客观环境是拟态环境的母本。拟态环境是通过大众媒介有选择 性地“提示”客观环境中的客观变动而结构出一个符号化的信息环境。4受众是 通过媒介所塑造的拟态环境来对现实的客观社会环境作出调整的， 但受众所采取 的行动最终是作用于客观环境的。 2.3.1 拟态环境中的受众生态 早在 20 世纪 20 年代，美国著名政论家李普曼就在其所著的公众舆论一 书中论及拟态环境问题，并首次使用“pseudoenvironment”一词。拟态环境有 如下特点：一方面，拟态环境不是现实环境“镜子式”的摹写，不是“真”的客观环 境，或多或少与现实环境存在偏离。另一方面，拟态环境并非与现实环境完全割 裂， 而是以现实环境为原始蓝本。 李普曼认为， 在大众传播极为发达的现代社会， 人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系： 一是实际存在着的不以人 的意志为转移的“客观现实” ，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征 性现实”（即拟态环境） ， 三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”， 即 “主 观现实” 。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而 这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中 介后形成的“主观现实” ，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产 生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。 由于现代传媒及时迅速、无所不传、图文并茂的信息展现方式，使得受众通 过传媒就可以了解更多的信息。 受众便心甘情愿地将传媒所营造的信息环境作为 自己了解世界的重要 “窗口” 和自身行为的重要参照体系。 面对着 “客观的信息” ， 受众早已失去了选择的能力：闭塞视听意味着灭亡，而接受的结果便进入了一个 媒体加工过的“拟态环境”之中。在现实的世界里，受众用虚拟的观点改造着生 活，而他们的生活在某种意义上又形成了虚拟的观点。这就是信息时代一种特有 的社会现象“信息环境的环境化” 。在虚拟和现实的互动里，受众用现实映 射的虚拟思想创造着整个世界，这也是在“信息环境的环境化”过程中受众唯一 所能做的。 在拟态环境中，受众与传媒人物形成了准社会交往关系。 “准社会交往”一 词是霍顿和沃尔在发表于精神病学杂志的一篇论文中杜撰的。该论文探讨了 13 大众传媒使用者跟传媒中出现的人类表征之间交互作用的方式， 在该交互作用中 将产生一种准社会关系， 使用者对准社会关系的反应就像在典型的社会关系中一 样。当受众将传媒人物当作真实人物作出反应时，准社会交往便发生了。传媒人 物有多种表现形式，他们可以是节目主持人或者播音员，也可能是身份有歧义的 虚构人物，甚至以非人类的形式存在。动画片人物显然不是真实的，然而我们仍 像对待虚构的（人类）人物那样对之作出反应。 “粉丝（fans） ”就是因为准社会 交往的存在而诞生的，受众中的“粉丝”群就是对某一传媒人物的狂热崇拜者。 “超级女生”的播出使每位“超女”都拥有了自己强大的“粉丝”群，李宇春的 “粉丝”被称作“玉米” ，何洁的“粉丝”叫“盒饭” ，张靓颖的“粉丝”叫“凉 粉” 。 网络媒体提供了一个介于“似”与“不似”之间的拟态社会，决定了它很难 形成像现实世界那样强烈的社会规范，受众心理呈现交流沟通心理、宣泄心理、 人格虚拟心理等特征。网络群体传播方式包括讨论组、bbs、论坛、社区等，受 众呈现个性表现心理、弱化的责任感、归属感的回归、前卫心理等特征。组织可 以有效利用网络进行传播，使得民主意识、危机感增强。在大众传播层面，网络 的方便快捷使得一部分人将网络成为自己获取信息的一个重要途径，好奇心理、 “超媒体”思维方式、娱乐心理、人机交互性使得人真正成为操纵娱乐方式的主 体， 随时信息点播， 信息更换， 自己的身心得到了娱乐， 同时浮躁依赖心理滋生。 网络全球化，使天涯变咫尺的特点还更加深了“拟态环境”的作用。与传统媒体 传播不同，网络传播还可以成为发生冲突的国家间或敌对民族间互相攻击的工 具。这就是网络战一种特殊形态的当代战争，尽管这是一种不流血的战争， 但依然会给双方带来损失，也会成为加剧冲突的重要因素。 2.3.2 客观环境中的受众生态 从荒蛮的原始社会至以后漫长的一段历史时期以来， 人类一直生活在代代相 传的自然环境中， “鸡犬之声相闻，老死不相往来” ，生活空间仅限于耳可听到， 眼可看到，手可触到的真实的生活环境中；后来，书籍、电影、报纸、广播、电 视等传统的大众传媒蓬勃发展，人们的视野被拓宽了，人们得以感受外部世界的 自我扩张。正如加拿大著名传播学者麦克卢汉所言： “媒介：人体的延伸” ，报纸 是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视觉和听觉的综合延伸。于是，受 众的生活环境由能感知的客观环境和由媒介为建构的符号化的“拟态环境”共同 构成。 媒介生态的构成基于两大基本因素，即媒介生存环境和受众的依赖评价体 系。前者是指由客观环境中的政治文化氛围、经济发展水平、社会生活形态等所 14 构成的社会体系及政府政策同媒介建构的信息环境相协调而形成的特定的社会 环境， 后者是指受众在对媒介的选择和接触行为后根据需求满足的程度而产生的 在认知、情感、意愿三个相关层次上的意向表达和行为趋向，进而形成的在个人 层面上的一套评价指标体系。受众的行为是对环境作出反应。但因为是行为，如 果见诸行动，行为后果就不是出现在刺激行为的拟态环境中，而是在行动发生的 客观环境中。认识是通过媒介所塑造的拟态环境来对客观的社会环境作出调整 的，其显著特点是：受众所采取的行动最终是作用于客观环境的。拟态环境只是 客观环境的图像缩微，为受众提供了