（工商管理专业论文）“滨海欣嘉园”房地产项目市场定位研究.pdf

摘要 近年来，我国房地产行业稳定快速发展，在国民经济中的比重逐渐提高，已经 成为我国围民经济的重要支柱产业。越来越多的房地产开发企业认识到房地产项目 市场定位是开发建设的前提和基础，只有在市场调研的基础上，把握市场的发展方 向和消费者的真实需求，进而寻求准确的项目市场定位，才能有效的规避市场风险， 促进项目的成功开发，可以说，房地产市场定位是否准确与科学，将直接影响房地 产企业的成败。 本文采取理论联系实际的方法，以市场营销、市场调研等为理论依据，以天津 滨海建设投资集团有限公司“滨海欣嘉园”项目为研究对象，综合运用宏观环境分 析、s w o t 分析、问卷调研等研究方法和手段，在对天津市房地产市场状况、滨海 新区客户的购房需求、竞争项目的实际情况进行了市场调研、分析的基础上，确定 了“滨海欣嘉园”项目客户定位、主题定位、品牌形象定位、产品定位和价格定位 的具体内容，为企业成功的进行项日开发和营销策划奠定了基础。本文希望通过对 “滨海欣嘉同”项目市场定位的实施，总结出一套科学系统的房地产项日市场定位 策略，希望本文的研究成果能够对其他房地产开发企业有一定的参考借鉴意义。 关键词：房地产；市场定位；营销；市场调研 a b s t r a c t t h et e a le s t a t ei n d u s t r yi nc h i n ah a sb e e nd e v e l o p i n gs p e e d il ya n ds t e a d i l yi nr e c e n t y e a r s w i t hi t si n c r e a s i n g l ym o r ep r o p o r t i o ni nt h en a t i o n a ie c o n o m y , i th a sb e c o m et h e p i l l a ri n d u s t r yo fg r e a ti m p o r t a n c ef o rc h i n a sd o m e s t i ce c o n o m y m o r ea n dm o r er e a l e s t a t ed e v e l o p e r sh a v er e a l i z e dm a r k e t i n gp o s i t i o n i n g i st h ep r e r e q u i s i t ea n dt h e f o u n d a t i o no fd e v e l o p i n ga n dc o n s t r u c t i n gt h er e a le s t a t ep r o j e c t o n l yo nt h eb a s i so f m a r k e t i n gr e s e a r c ha n df o i l o w i n gt h em a r k e to r i e n t a t i o na n dt h er e a ln e e d so fc o n s u m e r s s oa st of u r t h e rp r o b et h ea c c u r a t em a r k e t i n gp o s i t i o n i n g ，d or e a le s t a t ed e v e l o p e r s e f f e c t i v e l ye s c a p et h em a r k e tr i s k st od e v e l o pas u c c e s s f u lp r o j e c t 、h e t h e rm a r k e t i n g p o s i t i o n i n gi sa c c u r a t ea n ds c i e n t i f i cw i l ld i r e c t l yb r i n gf a i l u r eo rs u c c e s st oar e a le s t a t e e n t e r p r i s e t h i sp a p e re m p l o y st h ea p p r o a c ho fi n t e g r a t i o nt h e o r yw i t hp r a c t i c e ，w i t hm a r k e t i n g a n dm a r k e ts u r v e ya st h et h e o r e t i c a lg u i d a n c e t h eo b j e c to fs t u d yi s “b i n h a ix i n j i a y u a n ” p r o i e c t i n v e s t e db yt i a n ji nb o h a ic o n s t r u c t i o na n di n v e s t m e n tg r o u p ，l i m i t e dc o ， t i a n ii n t h er e s e a r c h c o m p r e h e n s i v e l ya p p li e s t h em e t h o d sa n dm e a n so f m a c r o e n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，s w o ta n a l y s i sa n dq u e s t i o n n a i r e s b a s e do nt h em a r k e t s u r v e ya n dt h ea n a l y s i so ft h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h er e a le s t a t em a r k e ti nt i a n j i n t h e h o u s ep u r c h a s i n gd e m a n d so ft h ec l i e n t si nt i a n j i nb i n h a in e wa r e a a n da c t u a ls i t u a t i o n o ft h ep r e s e n tp r o j e c t ，t h i ss t u d ys p e c i f i e st h ec o n t e n t so fp o s i t i o n i n gf o rt h i sp r o j e c t ， i n c l u d i n gt h et a r g e tc l i e n t s ，t h et h e m e ，t h eb r a n di m a g e ，t h ep r o d u c t s ，a n dt h ep r i c e s ， w h i c hl a yt h ef o u n d a t i o nt os u c c e s s f u l l yd e v e l o pt h ep r o j e c ta n di t sm a r k e t i n gp l a n s t h e c o n t r i b u t i o no ft h i sp a p e ri se x p e c t e dt os u m m a r i z eas e r i e so fs c i e n t i f i ca n ds y s t e m a t i c s t r a t e g i e so ft h em a r k e t i n gp o s i t i o n i n gf o rr e a le s t a t ep r o j e c t s t h er e s e a r c hr e s u l to f t h i s p a p e rc a nh o p e f u il yb et a k e na sr e f e r e n c ef o ro t h e rr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：r e a le s t a t ep r o j e c t ；m a r k e t i n gp o s i t i o n ；m a r k e t i n g ；m a r k e ts u r v e y 学位论文的主要创新点 一、论文结合房地产项目特点，以实际项目为案例，提出了具体的房地 产项目市场定位方法和措施。 二、论文针对研究对象，设汁了房地产项目定位的调查问卷，在数据分 析的基础上，提出了项目定位的具体方案。 三、论文研究综合运用s w o t 分析、对比分析、调查问卷等研究手段， 丰富了房地产项目市场定位的研究手段。 第一章绪论 1 1 论文研究的背景与意义 第一章绪论 1 1 1 研究背景 房地产业作为我国国民经济的支柱产业之一，对国民经济持续健康稳定的发展 起着至关重要的作用。随着中国经济的持续快速增长，城市化进程的加快，房地产 行业获得了难得的发展时期和发展机遇，众多的国内外投资者纷纷进入房地产行业， 直接导致房地产投资的快速增加，部分地区出现投资过热和房价上涨过快等现象， 国家为了防止房价的不断上涨所带来的一系列社会问题和日益增加的民众舆论压 力，出台了一系列的金融、土地政策，以及保障性住房的政策来抑制房地产行业的 发展过热，这些政策都给房地产企业造成了一定的影响，非刚性的购房需求被打压， 房地产项目的成交量大幅下降，绝大部分购房人都在持币观望，住房消费信心不足。 因此，如何在此背景下把握机遇，迎接挑战，在激烈的市场竞争中拔得头筹，是房 地产开发企业面临的严峻问题。而如何进行科学合理的市场定位策略，是房地产开 发项目营销成败的关键所在。 本文的研究对象是由天津滨海建设投资集团有限公司开发建设的“滨海欣嘉园” 项目。天津滨滨海建设投资集团是是由市政府出资，天津市滨海新区实施监督管理 的国有独资公司。作为滨海新区城市基础设施建设的平台企业，滨海建投集团承担 着新区重要交通路网、重点区域开发建设的重任，发挥着新区建设的主力军和先锋 队作用。“滨海欣嘉园”项目正是滨海建投集团开发滨海新区黄港生态区的一项重要 的开发项目，关系到公司的长远发展，如果该项目能够取得成功，可以大大提高滨 海建投集团在房地产开发领域的市场竞争力，而且能够培养和锻炼公司在房地产开 发方面的专业人才，为企业的长远发展储备人力资源，树立滨海建投的品牌形象， 为今后的发展奠定基础，具有十分重要的战略意义。 1 1 2 研究意义 通过本文的研究有利于掌握天津市滨海新区房地产市场行情、市场需求情况和 需求结构，为“滨海欣嘉园”项目的开发提供决策依据；通过对“滨海欣嘉园”项 目市场定位策略的制定、实施过程进行探讨，为天津滨海建设投资集团有限公司的 营销行为提供切实可行的参考，并为其他房地产开发企业起到一定的借鉴作用。同 天津工业大学工商管理硕士学位论文 时，通过本项目市场定位策略的研究对于提高企业的项目运营能力和竞争力，健康、 稳步、可持续的发展房地产事业，开发出适应市场需求，有针对性的产品，更好的 满足人民的生活需要，实现企业的经营目标，具有一定的现实意义。 1 2 论文研究的思路与方法 1 2 1 研究思路 本文针对天津市，特别是滨海新区房地产行业发展的趋势和变化，结合当前国 家的宏观调控及地方的发展规划，对“滨海欣嘉园”项目实际市场定位问题进行实 证调研，利用调研数据对影响市场定位的因素进行了分析。最后根据调研成果，确 定“滨海欣嘉园”项目的目标客户定位、项目主题定位、项目品牌形象定位、产品 定位和价格定位，以供公司在操作此项目时参考。 本文的框架结构主要由五个部分组成：第一部分是绪论，包括研究背景、研究 意义、研究思路和研究方法。第二部分对当前学术领域对市场定位理论进行了阐述， 对进行市场定位分析的理论基础加以概括和总结，并明确提出了目前我国房地产市 场定位应用中存在的问题。第三部分介绍了行业背景情况、滨海建投集团的公司概 况以及“滨海欣嘉园”项目情况，并进行了项目s w o t 分析。第四部分，结合有关 理论，就案例项目如何进行目标客户定位、产品定位、品牌形象定位、价格定位进 行了分析，提出了市场定位的一般操作思路，并结合调研结果进行了探讨。第五部 分，总结了本文所做的工作，并得出了房地产项目市场定位的结论。 本文的结构内容如 问题的提出和意义 房地产项目市场定位研究 “滨海欣嘉园”项目市场定位环境分析 实证研究 “滨海欣嘉园”项目市场定位策略 总结与展望 图1 - 1 论文结构图 第一章绪论 1 2 2 研究方法 本文主要采取以下三种研究方法： 1 、实证研究和理论研究相结合的方法。作者以“滨海欣嘉园”项目作为实证研 究的对象，通过统计资料的获取及对天津市，特别是对滨海新区房地产的市场调查， 获取第一手资料，在理论分析和数据处里的基础上，以定性分析为主，辅之以定量 分析，对天津市滨海新区的房地产市场环境进行全面分析。 2 、调查问卷的方法。调查问卷法属于实证研究的一种重要类型，主要为了全面 了解项目开发的外部环境，借2 0 1 1 年天津市滨海新区塘沽春季房展会之际，进行市 场问卷调查。本次调查问卷发放采取多地点同时间进行的方式，不仅在会场发放调 查问卷，还在开发区各大公司、工厂相对比较集中的场所同时进行。且在3 天内完 成全部工作。最终，此次调查问卷共发放4 0 0 份，其中有效问卷3 5 6 份，本研究采 用有效分析指标为1 1 个。 3 、重点访谈法。结合项目的特点，本文采取重点访问和实地观察的方法，依据 相关研究主体，进行深入访谈研究，挖掘有关问题和数据，进行客户满意度调查。 4 、文献法。笔者查阅了有关房地产营销和市场定位方面的大量书籍、报刊、学 术论文等文献资料，系统性分析和整理研究了大量实证性资料，参阅了滨海建投集 团部分文件、调研报告和典型总结。 天津工业大学工商管理硕士学位论文 第二章论文研究综述 2 1 市场定位理论 2 1 1 含义与特征 第二章论文研究综述 市场定位是2 0 世纪6 0 年代由美国学者艾里斯提出的一个重要的营销学概念。 所谓市场定位就是企业根据目标市场同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某 些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并 将其形象生动的传递给顾客，求得顾客认同。 市场定位的实质是使本企业与其他企业区分开来，使顾客明显感觉和认识到这 种差别，从而在顾客心目中占据特殊的位置。菲利普科特勒曾说：“市场定位就是 企业对产品或服务进行设计，从而在顾客的心目中占据一个独特的、有价值位置的 行动，营销组合是执行定位战略战术细节的基本手段”口1 。 市场定位的目的是影响消费者心理。产品特色或个性可以从产品本身上体现， 也能从顾客心理上反映出来；还可以表现为价格、质量等水平。企业在市场定位过 程中，既要了解竞争对手所生产产品的市场定位，又要研究目标顾客对该产品的各 种属性的重视程度，然后确定本企业产品的特色，选择其独特的形象，从而确定产 品的市场定位。定位不同，结果自然也就不同。 传统观念认为，市场定位就是产品定位，即在每一个细分市场上生产不同的产 品，实行产品差异化。然而事实上，尽管市场定位与产品差异化密切相关，但仔细 分析还是有着本质上的区别。市场定位就是通过创立产品鲜明的个性，进而塑造出 独特的市场形象来实现的晗1 。一个产品是由性能、构造、成分、包装、形状、质量 等多种因素的综合反映，市场定位就是要强化或放大其中的某些因素，从而形成与 众不同的独特形象。产品差异化是实现市场定位的手段，但并不是其全部内容。， 市场定位不仅强调产品的差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得消 费者的认可和肯定。因而它是现代市场营销观念的体现。优秀的市场定位一定是在 目标顾客群脑子里的定位。 市场定位的作用，首先有利于确立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞 争的有力武器。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产 同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品 可以在激烈的竞争中争得一席之地，防止被其他厂家的产品所替代，企业必须树立 天津工业大学工商管理硕士学位论文 起良好的市场形象，使得顾客心目中形成一定的偏爱。其次，市场定位决策也是企 业制定产品市场营销组合战略的重要基础，企业的营销组合受到市场定位的制约。 2 1 2 市场定位理论的作用 1 、确立产品或服务的特色，这是市场定位的根本。要调研、分析和掌握消费者 对于这类产品属性的重视程度，在充分考虑企业实际条件的基础上，结合市场上竞 争对手对产品的定位情况，综合提出产品属性或者服务特色。 2 、树立良好的产品形象。企业通过确立产品或服务的特色来吸引目标消费者的 注意，获得消费者的认知和肯定，建立该产品或服务鲜明的市场形象，进而进一步 影响消费者的购买决策，最终获得消费者的青睐h 1 。市场定位成功与否最直接的表 现就是消费者对产品或服务态度的好与坏。 3 、巩固市场形象。虽然树立了良好的市场形象，但由于市场竞争的加剧，替代 商品的不断涌现，会使得原先鲜明的市场形象受到干扰，消费者的购买意愿降低。 所以企业必须不断地向顾客提供新的论据和观点，防止发生与市场定位不一致的行 为，维持和强化顾客对企业的看法和认识。 2 2 房地产项目市场定位 2 2 1 房地产的基本概念与行业特征 l 、房地产的基本概念 房地产有广义和狭义之分。广义的房地产是指土地、土地上的永久性建筑物、 基础设施、水、矿藏、森林等自然资资源，以及上述各项所衍生的各种权利和利益。 狭义的房地产仅指土地和土地上的永久性建筑物及其衍生的权利。简单地说，房地 产就是房屋财产和与房屋相关的土地财产及其权利的总称。通常所说的都属于狭义 的房地产哺1 。 2 、房地产的特点 房地产作为一种特殊的消费品和投资产品，有其自身的产品特点、市场特点和 消费特点。 ( 1 ) 房地产的产品特点 空间上的不可移动性。土地是房地产的直接物质构成要素，任何一项房地产 开发项目都必须在土地上进行。这决定了它具有不可移动性。房地产买卖交易的完 成，仅仅是所有权和使用权手续上的交易，而无法像其他商品那样伴随着位置的改 第二章论文研究综述 变，这是房地产最基本的特点。 使用寿命的长期性。房地产产品一旦被生产出来，按其物质属性是能长久存 在的，从几十年到几百年不等。就其经济属性来讲，开发商建造时投入了巨额资金， 业主及其住户购买、租用时也动用了大笔款项需要在使用过程中逐步转移，因而房 地产的寿命比其他的商品更长。 房地产销售价格的不可比性。房地产产品的价格差别取决于级差地租和房屋 质量、档次等形成的建造成本。同一类型、质量、档次的房屋会由于地处不同的城 市、同一城市的不同地段、同一地段的不同位置而价格相差悬殊。同一笔资金在一 个地方可能买到一层楼，换一个地点也许只能买到一间房，这种因地理位置不同而 造成的价格差之大也是其他商品不可比的埔1 。 ( 2 ) 房地产的市场特点 长期的供给刚性。房地产的直接承载体是土地，土地作为一种稀缺的自然资 源具有不可再生性。从长远来看，一旦可开发的土地资源被用完，便不可再增加。 无论短期市场供需关系是供大于求还是供不应求，但总体上是供应赶不上需求，因 而房地产价格表现出价格上扬的长期趋势。 短期内供求失衡明显。供求关系有供大于求、供需平衡和供不应求三种情况。 平衡是相对的，失衡是绝对的。当房地产市场需求表现强劲时，排除较低投资回报 率使开发商不愿进入这一因素，如果某个房地产公司看准了这一市场，从申请用地、 筹措资金到组织建设、开发完成，需要两三年的时间。虽然这时房地产市场表现为 供给不足，而两三年内市场会发生很大的变化，如果其他房地产开发公司的房子大 量上市，其投资规模有可能超过市场购买容量，供给表现出过剩，市场供求失衡。 房地产业发展初期，受高额利润的驱使，许多企业竞相开发高档住宅和豪华公寓， 超过了社会需求，房屋大量闲置。2 0 世纪9 0 年代初也有盲目投资的现象，项目过 多，房屋不能顺利销售。而城市居民需要的低档、普通住宅，被开发企业认为无利 可图而不愿建设，或者因人们的经济收入不高无法形成相应的有效需求。 市场供给的区域性。房地产商品供给范围较一般商品要小，这是房地产固定 性、稀缺性、永久性等特点的共同要求。在有限的范围中定向的开发，只能建造一 定数量的房屋和其他建筑物，而房地产的销售对象一般也只能是同一范围内的需求 者。房地产的“地产地销”是地方社会经济发展的客观要求。 ( 3 ) 房地产的消费特点 外延产品的要求高。顾客在购买房产时，不仅看重其作为居住地所具有的方 便性，而且极其强调其保值升值的功能，对水、电、暖、气的供应，子女入托入学、 天津工业大学工商管理硕士学位论文 购物、交通、物业管理、自然环境和治安环境也很重视，这些成为他们决定取舍的 重要因素。 购买极为慎重。房地产作为一种高投资、高风险的商品，也许是一个家庭一 辈子所做的最大的一宗交易。他们会收集尽可能多的信息，认真地比较、鉴别、筛 选，会关心房地产的增值潜力、产品的实用性、各项交易条件、交易价格、合同文 本，对房子的购买极为慎重哺1 。 2 2 2 房地产项目市场定位的含义与特征 1 、房地产项目市场定位的实质 房地产项目市场定位就是指在操作房地产项目时，对房地产销售的目标群体及 其心理上价格、功能、服务、品牌等进行明确的指向和遴选，并确定其层面、价位、 寡众、优劣。嘲简而言之，就是要在生产之前，为房地产这块“蛋糕 寻找一个心 理上所渴求的“模型”，为房地产项目的推出锁定目标及其消费群体。 项目市场定位决定了一个房地产项目的成败。一个正确的市场定位往往能为开 发商带来客观的经济收益，为其品牌带来美誉度，而错误的市场定位很可能会导致 巨额资本血本无归。其内容包含项目区位的分析与选择、开发内容的规模和分析与 选择、开发项目的出售价格的分析与选择等。 2 、房地产项目市场定位的目的 房地产项目市场定位就是要充分明确在市场中本项目和其他房地产项目的“差 异”，用鲜明特点有别于竞争对手，让消费者能够清楚的识别和接受本公司开发的产 品。“定位”就是要给那些购买本项目而不选择其他房地产项目的人们一个完美而充 分的理由。其中放大需求、引导需求并由此创造需求是房地产项目市场定位的关键 策略。 3 、房地产项目市场定位的原则 房地产项目的市场定位，要遵循以下的原n - ( 1 ) 适应性原则。市场定位的适应性原则包含以下四层含义：一是与所在区域 的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应：二是与所在区域房地产市场的物业 档次、标准、品质相适应；三是与通过市场调查分析确定的目标客户群的消费特点 和消费能力相匹配；四是与房地产开发企业的技术和管理水平相适应。 ( 2 ) 与企业发展战略相一致的原则。在企业发展的总体战略中进行项目的市场 定位，体现企业的竞争优势，发挥企业的核心竞争力，构建企业品牌和产品品牌， 使得企业的产品具有延续性和创新性，实现企业的发展目标0 1 。 第二章论文研究综述 ( 3 ) 差异化原则。市场定位的差异化原则包括市场差异化、产品差异化和形象 差异化等。 ( 4 ) 经济性原则。市场定位的经济性原则首先是指产品定位应具有较高的性价 比，在满足必要建筑功能的前提下，租售价格合理：其次，对于房地产开发企业来 说在成本控制的基础上，做到效益最大化；最后，在成本和费用测算、效益测算的 基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均水平，确定项目盈利预期的可能性和 风险性，明确项目经济利益实施的可行性。 ( 5 ) 可行性原则。市场定位的可行性原则包括项目实施的可行性和经济评价的 可行性两个方面。由于房地产市场的不断变化和发展，市场定位必须考虑项目实施 的可行性，避免出现“无个性、难租售 的现象，要根据项目规模、地块特性和本 项目的优势来分析入市的时机，准确设计项目的实施进度。同时要运用微观效益分 析与宏观效益分析相结合、定量分析与定性分析相结合、动态分析与静态分析相结 合的方法，对整体项目进行经济评价，分析各项经济指标是否可行。项目规模、开 发模式和项目进度受到经济实力、融资能力和企业管理能力等因素的限制，它们容 易定性但难以定量，如何“量力而行”，这个问题在定位时就应该得到解决。 2 2 3 影响房地产企业市场定位决策的内外部因素 进行房地产项目的市场定位，要解决的是项目操作面临的矛盾，包括区域市场 与地块自身的矛盾，未来设想与开发成本的矛盾，区域研究与地块情况的矛盾，开 发构想与公司经营水平的矛盾等，要解决这些矛盾就受到诸多因素的制约。 l 、内部因素 ( 1 ) 经济上的可行性及掌控。开发企业根据自身现金流的测算和把握，确定项 目市场定位追求的方向。n 拥有充足资金流的企业往往更关注于定位方向的不懈坚 持。而就具体地块而言，开发大众化普通住宅与开发别墅同样可行，后者可能利润 空间更大，但风险也更大。作为资金相对薄弱的企业，无疑应该考虑资金的快速回 笼，而不是最大的利润空间。就具体资金而言，投资大众化普通住宅比投资商业地 产容易得多，商业地产的开发资金复杂得多，承受的风险更大，资金的周转速度更 慢。 ( 2 ) 土地自身条件。土地自身条件是项目市场定位的根本基础，地块自然条件 的综合利用是项目物业增值的前提。清醒地认识土地的客观状况，采用s w o t 的观 点，学会不断放大其优点，并借时借势和利用机会将劣势成功转为优势，是土地自 身价值提升的关键。现在的房地产开发企业很会将劣势转化为优势，例如天津市西 天津工业大学工商管理硕士学位论文 青区中北镇板块的“万科假日风景”住宅项目，将“远”这个劣势成功转为市场定位 的卖点；而在行业中错失利好，将优势变劣势的现象也普遍存在。比如在北京，某 项目地块中间有一个较大的天然湖泊。为了增加面积的同时却造成项目产品品质下 降。在众多开发商人工造湖的今天，该地块的湖泊应该是不可多得的优势，却因项 目市场定位的问题而成为劣势。地块的自然优势在项目市场定位中未予考虑，当作 劣势进行了处理，使项目开发受到了巨大的影响，不能顺利进行。 2 、外部因素 ( 1 ) 销售速度。销售速度也是项目市场定位的重要因素，尤其是在价格定位与 营销推广定位方面更要注意。销售速度与销售周期直接影响到项目的回款速度，开 发周期对于开发企业项目间的整体资金运作有直接影响。 ( 2 ) 客户群体。客户群体的清晰和明确决定着后续的产品开发策略和营销推广 策略u 引。客户定位不明，不仅让后续的开发无所适从，盲目跟风，更可能导致在广 告策略、媒体选择、上市时机以及推销节奏上出现偏差。 ( 3 ) 投资财务指标。项目市场定位需要考虑的因素很多，作为开发企业，项目 运作最核心的单方利润率、总利润率和资金风险最密集的投资财务指标。利润率影 响到项目的投资回报率，从而间接影响着项目的开发方式；资金风险影响到项目开 发的稳定性和持续性，组团开发和大型项目开发更需要考虑资金链条的稳定，这样 项目开发和后续的推广才能够很好的贯彻执行项目的市场定位策略。 2 3 市场定位分析的理论基础 2 3 1 里斯和特劳特的定位理论概述 里斯和特劳特在1 9 8 2 年出版了定位：赢得你头脑的战争一书，“定位”这 个概念开始进入营销领域，并且成为了营销战略理论中的核心概念之一。他们认为 所谓“定位”是指一个公司通过确立自己的产品形象，在目标顾客的心中确定与众 不同的有价值的地位。按照这个概念，定位要求为产品在市场上树立起一个明确的、 有别于对手产品的、符合消费者需求的形象，目的是在顾客心中占据有利的位置。 因而定位的第一步就是在顾客的需求中寻找一个空白，将产品的品牌形象和销售主 张填充进去，这样企业竞争成败的关键就取决于能否在顾客的心目中占据一个有利 的位置：1 引。 定位理论是建立在两个前提假设的基础上的，即：“市场中存在着过度的产品信 息传播”，“消费者是非理性的”。市场中存在着众多同类产品竞争，这样每个消费者 第二章论文研究综述 都面临过度传播的市场噪音，但消费者会通过对产品进行等级划分把这些信息进行 简化，从而可影响购买行为的一般只是消费的头脑阶梯上的前三名。因此，企业必 须尽力做到与众不同，突出其一项差异化特征，使其在消费者的心目中被认为是在 某一方面的最佳产品。企业必须找到这样的差异化特征作为定位诉求，再通过各种 定位沟通手段，将定位信息传递出去，使消费者清楚地意识到这一差异特征，使其 一旦将来产生需求时即可联想到该品牌特征，并影响其实际的购买行为。 特里西和弗雷德总结出三种主要定位方法：产品领先、经营出色与客户服务亲 和，即有的消费者最偏爱提供同类最优质量产品的企业，有些偏爱运营效率最高的 企业，还有些则偏爱对其自身需求反应最佳的企业。企业可选择在某一方面做到领 先，在其他两方面至少表现合格。与之相比，克劳弗德和马修斯则提出五种可能的 市场定位方法：产品、价格、亲和度、增值服务和顾客体验。在对成功企业进行研 究的基础上，他们得出类似的结论：企业必须在某一方面独占鳌头，在另一方面好 于一般企业，在其余方面表现为行业一般水准：而一家企业如果试图在各个方面做 到最好，结果反而会顾此失彼，效果适得其反j 引。 定位理论打破了以往营销传播由内向外看的框架，由外而内的思考方式决定了 它是更高层面、战略性的，能支配和指导企业所有的营销活动。企业必须以定位来 协调各种传播活动的一致性和连贯性，发挥出更有力量的综合效果。 2 3 2 波特的差异化战略理论概述 美国著名战略管理学家迈克尔波特教授在他的经典巨著竞争优势与竞 争战略中，指出企业通过有效组合和运用其在所处行业中的独特优势，可以获得 超额利润，并认为管理人员应该深入研究所处行业，找出竞争优势，进而制定一系 列战略来确保企业适应外部环境。 根据迈克尔波特提出的产业竞争结构分析规范方法：“形成竞争战略的实质就 是一个公司与其环境建立联系；公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或 几个产业。而公司所面临的竞争环境的最关键部分是产业结构，即五种竞争作用力， 这就是著名的“五力模型”。 “五力模型说明企业的竞争优势取决于企业在所处产业环境中的地位，主要 受到供应商、购买方、替代品、潜在进入者和业内竞争者等五方面作用力的影响， 厂商的战略即在于如何应对五大竞争力以增加利润，即通过卖方、买方、现有竞争 者、潜在竞争者、替代品等五种竞争力量的相互作用来决定企业在产业中的盈利能 力，从而确立企业的竞争优势n 射。这一模型为评价产业的吸引力和竞争分析提供了 天津工业大学工商管理硕士学位论文 一种有用的分析工具。 房地产项目市场定位研究中也可以运用“五力模型 来分析。近年来房地产开 发市场同业竞争强度加大，由于土地市场的公开化，更多拥有雄厚资金背景的公司 或基金作为同业竞争者涌入房地产开发市场；房地产开发行业的上游产业，如水泥、 钢材等基础建材的价格上涨导致建筑安装成本的上涨，卖方( 供应商) 对房地产开 发市场平添了竞争因素：而买方维权意识增强、交涉能力渐涨也进一步加剧了房地 产开发市场的竞争。在替代品方面，由于房地产的区域性和不可复制性，替代性产 品和服务对房地产开发行业的威胁在五力分析中并不明显。 如何通过房地产开发项目的市场定位做到土地价值最大化，削弱五种竞争力量， 提高盈利能力和竞争优势，最终实现价值最大化，正是检验定位是否达到预期目标 的标准。 波特认为，在五种竞争作用力的抗争中，有三种基本战略方法可能使公司成为 行业领导者：成本领先战略( c o s tl e a d e r s h i p ) 、差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 和集 中化战略( f o c u s ) 。总的来说，波特竞争战略强调企业的竞争优势源于产业结构所 带来的市场机会和该企业所处的市场结构有关。也就是说，波特的理论强调企业从 外部因素中获取竞争优势。 1 、成本领先战略：是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销 售等领域将成本降到最低限度，成为行业中的总成本领先者的战略。低成本使企业 在激烈的市场竞争中也可获得高于平均水平的收益。 2 、差异化战略：是指企业要形成一些在全产业范围内具有独特性的产品和服务， 满足用户的特殊需求，形成竞争优势的战略。这些独特性在一定时期内同行业内的 竞争者难以取代。为了形成差异，企业需要进行研究开发、产品设计、获得高质量 原材料和争取顾客支持等工作，其代价高昂。同时，并不是所有的顾客都愿意或能 够支付产品差异所形成的较高的价格。另外，同行业的竞争者随时都有可能创造出 更好的差异化产品。 3 、集中化战略：是指企业将经营战略的重点集中在一个特定目标市场上，为特 定的地区或特定的购买集团提供特殊的产品和服务。采用这种战略的企业，要求能 够通过更好地满足目标客户群体的需求，或者能够通过为某特定目标的服务获得低 成本。对于大多数企业来说，与同行的企业相比，总会存在独特的自身的优势和弱 点，从企业的外部和内部环境看都会存在着有利因素和不利因素。因此，企业应该 也能够寻求到对自己最有利的目标市场，以充分发挥出自己的核心竞争优势。集中 化战略通过较好地满足特定对象的需要从而实现差异化，或者是在为特定对象服务 第二章论文研究综述 时实现了降低成本，或者是二者兼得。 2 3 3 s w o t 战略理论概述 迈克尔波特的竞争战略理论认为，不同的战略需要不同的资源、不同的组织 结构来实现，对于上节提出的三种战略，企业很难同时采用两种以上的不同的战略。 企业对竞争战略做出的选择，一定是以对企业内外因素进行综合分析为前提。s w o t 分析方法是一种具有广泛影响的分析框架和模式。 s w o t 分析是确认企业的当前战略与特定的优势与劣势之间的相关程度，以及 企业处理和应付环境变化的能力。这种分析模式是战略管理专家安德鲁斯在2 0 世纪 7 0 年代提出的，后来经过波特的充实改进，成为了企业战略分析和选择的重要方法。 s w o t 分析，即分析企业的优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) 。这种分析方法的基本出发点是企业的战略应该知己知彼，利用机 会，避免威胁，同时最大限度发挥自己的长处。通过s w o t 分析，形成四种企业可 以选择的策略，即s o 战略、w o 战略、s t 战略和w t 战略。s o 战略就是企业利用 内部长处去抓住外部机会的战略；w o 战略就是利用外部机会改进内部缺点的战略； s t 战略就是利用企业的长处去避免或减轻外部威胁打击的战略：w t 战略就是企业 直接克服内部弱点和威胁的防御性战略n 钔。 2 4 当前房地产项目市场定位存在的问题 1 、市场定位工作的主体发生偏差 虽然房地产市场定位的主体有房地产企业、中介咨询企业、高校、研究机构以 及个体业主等，但由于我国房地产咨询业还处于萌芽期，实际上市场定位工作大部 分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成的，缺少公正性、科学性，市场 定位工作流于形式，更多的是为决策者的结论提供依据，工作一般仅限于房型的选 择、租售价格的预测等部分内容。同时从业人员的专业素质参差不齐，导致市场定 位工作处于低水平的状态，没有针对性。不能根据特定的对象进行科学的调查、资 料收集和分析，仅根据经验作分析、判断，对于一些关键的数据进行处理用来满足 分析的需要。 2 、产品定位不明晰 一些中小房地产公司在进行市场定位时，一味的模仿许多大公司的市场定位，不 根据自身实际的经济环境和资金情况进行科学的分析，不采用集中资源保持竞争优 势的特色定位战略，而是与大型房地产公司直接抗衡。此外，房地产企业之间定位相 天津工业大学工商管理硕士学位论文 似的例子也屡见不鲜。 3 、目标客户群不明确或目标市场需求判断错误 由于市场调研方法、调查范围和掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析 不透彻，对房地产市场细分认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地 产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户群动态变化的程 度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生 偏差，从而导致在市场定位时的目标客户群筛选发生错位，不能形成有效客户群和 有效供给。 4 、市场定位只停留在“喊口号” 一些房地产项目的策划人员，经过研究筛选后，以为为楼盘找到了一个漂亮的 口号就大告成功了，而没有去细心的衡量这是否为一个贴切有力的定位，即使设计 了一个准确的定位，但没有能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策 划的依据。市场定位是开发商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划 和营销导航的作用，不是仅仅作为广告或广告的一部分出现。当开发商在经过广泛 深入的市场调研而找准项目的精确定位后，就必须在说和做方面保持一致和连贯， 各方面都要统一和相通，让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来自一个 项目的，都是一脉相承的。从项目规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室 内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处 无时无不体现楼盘的定位。策划人员应用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划 的始终。 5 、项目市场定位常变且缺乏核心 例如，某一楼盘在推出的一年间，采用了多种营销手段，但效果总是不尽如人 意，其营销过程如下：开盘之初，其项目定位为“成功人士的港湾”；销售三个月后， 项目定位改为“给您一个五星级的家”，集中表现其配套齐全的特点：又过了几个月， 宣传该项目的升值潜力：年底时，眼看进入冬天，楼市进入淡季，开发商着急，于 是又对项目进行降价促销。 以上可以看出，该楼盘在营销方法上存在着明显的缺点：定位不明，角色变换 太频繁，项目宣传的主题思想不统一，无法区别此楼盘的独特性，使客户感到莫衷 一是。 6 、运用差异化战略，缺乏创新能力 差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等，“差异化是房地产企业的 第三利润源泉”的观点已渐渐被业内人士所认可。但在市场定位时，常常会出现这 第二章论文研究综述 样两种情况：一种是过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个 性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销：另一种情况 是“简单拷贝，适当修改”，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景观布置，从营 销广告、营销策略，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销 楼盘的翻版，缺少创新。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等，这样的市场 定位形成了房地产市场的“一般化”局面。 7 、偏离定位的理论，片面强调“概念式定位 部分房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的理论和原则进行工作， 而是热衷于做概念。一条臭河成为“水景”，还未立项的地铁成为“交通便利”的工 具，虚拟的“生活方式”成为卖点，“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种 程度上，这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规 范发展。 8 、重视创品牌而忽视定位的前瞻性 很多的房地产开发企业很注意自身的品牌建设，但是往往忽略企业自身内部管 理的建设。在房地产项目市场定位中，缺乏定位的前瞻性，导致创建品牌的过程中 “内力”不足，从而影响房地产品牌的建设。 9 、缺乏战略规划 目前，很多房地产开发企业未能从长远角度把握对市场的分析，没有充分考虑 市场定位的影响因素，从而不能把市场定位提升到战略的高度来对待n 引。营销的过 程中仅仅是简单的跟随着房地产市场竞争的潮流被动零散的运用广告、宣传、概念、 改善服务态度等促销手段，这与房地产公司发展要有精确地定位和周密的总体策划 要求格格不入。 天津工业大学工商管理硕士学位论文 第三章“滨海欣嘉园”项目市场定位环境分析 第三章“滨海欣嘉园项目市场定位环境分析 3 1 滨海建投集团与“滨海欣嘉园 项目概况 3 1 1 滨海建投集团基本情况 天津滨海新区建设投资集团有限公司是由市政府出资，天津市滨海新区实施监 督管理的国有独资公司。作为滨海新区城市基础设施建设的平台企业，滨海建投集 团承担着新区重要交通路网、重点区域开发建设的重任，发挥着新区建设的主力军 和先锋队作用。 组建以来，滨海建投集团深入学习实践科学发展观，发扬“主力意识 、“先 锋精神”，攻坚克难，敢打硬仗，承担了一批事关新区未来，事关新区投资硬环境 的重大项目建设，在城投企业中创造了“滨海模式”，在新区开发建设中创造了“滨 海速度”。截至2 0 1 0 年1 0 月，集团注册资本金3 0 0 亿元，总资产l l l 9 亿元。2 0 1 0 年5 月集团主体信用等级成功提升至a a a 。现拥有8 家控股子公司和多家参股公司。 目前集团主要承担滨海新区道路交通、区域开发、环保产业、轨道交通项目共 计6 2 项，道路建设6 3 5 公里，土地整理及区域开发面积近7 0 平方公里，垃圾焚烧 发电厂2 座，高铁交通枢纽配套工程等，总投资额1 3 5 8 亿元。在集团承担的新区道 路建设中，高速公路1 6 7 公里，城市快速路、主干道等4 6 8 公里，包括海滨大道、 中央大道、西中环快速路、西外环高速、集输港公路等一批天津滨海新区骨架路网 项目的建设，将把滨海新区各区域连接成为有机整体，初步形成较完善滨海新区大 通关体系和现代立体交通体系，对滨海新区科学发展观示范区建设和“双城双港 城市空间发展战略实施，增强滨海新区对环渤海乃至北方地区辐射功能起到重要作 用。同时，滨海建投集团还积极参与滨海新区区域开发和环保产业项目建设，加大 污水处理项目投资力度引。 集团下属8 家子( 分公司) ，分别为：天津滨海新区投资控股有限公司、天津海 滨大道建设发展有限公司、天津海河下游开发有限公司、天津中心渔港开发有限公 司、天津滨海黄港实业有限公司、天津滨海环保产业发展有限公司、天津滨海新区 南港轻工城建设开发有限公司、滨海建投集团轨道交通分公司。本文所研究的“滨 海欣嘉园”项目为天津滨海黄港实业有限公司开发建设的。 天津工业大学工商管理硕士学位论文 3 1 2 滨海欣嘉园项目概述 1 、项目背景 天津滨海新区位于环渤海地区的中心，2 0 0 6 年3 月，十届全国人大四次会议正 式把滨海新区纳入国家总体发展战略。2 0 0 6 年5 月2 6 日，国务院专门下发了关 于推进天津滨海新区开发开放若干问题的意见，在这个意见里对滨海新区的定位