（工商管理专业论文）金堂“CY高尔夫别墅项目”市场调研与定位策略分析.pdf

摘要 当前，中国房地产业正处于高速发展阶段。自2 0 世纪9 0 年代实 施住房商品化改革以来，我国房地产行业经过近2 0 年的发展，其作 为国民经济支柱行业的地位已经确立。伴随房地产业的飞速发展，城 市住宅的形态早已从最初整齐划一的“火柴盒 式多层砖混房屋这一 单一的住宅产品，过渡到目前包括别墅、花园洋房、电梯公寓等种类 繁多的产品阶段。而随着产品形态的丰富和完善，市场与行业已逐渐 趋向成熟与规范，开始向品牌竞争时代迈进。由于竞争的加剧与市场 的不成熟，地产项目的定位还存在着产品设计雷同、概念过度传播、 传播主题单一等诸多问题。本文在对房地产项目市场定位分析的基础 上，论述了房地产市场定位的具体策略和要点，并结合c y 项目的实 际市场调研分析，研究了c y 项目的定位策略。 随着人们经济收入的提高，对生活质量的要求也越来越高，并且 差异化程度也日益明显，因此，对房地产产品需要进行有效的市场细 分，房地产作为一种特殊的商品，有它自己的供求规律、市场平衡点。 关键要确定由哪一类消费者来购买，这类消费者又有什么样的需求。 我们不能违背这种规律，但可能利用这种规律。房地产定位的关键就 是要抓住消费者所关心的核心利益点、根据竞争状况，来策划、设计 产品应该具有的突出特征，并把它作为整个开发工作的主线，所有的 营销策略都紧紧围绕这个主线展开，从而开发出适销对路的房子。 本课题通过对项目所在区域的宏观经济情况，以及区域周边自 然、经济、人文环境进行分析，找出项目定位的方向，为产品精确定 位提供客观的数据支撑。针对周边房地产市场，以及竞争楼盘的分析， 为项目进行个性化定位提供了依据。 本文对目前成都房地产市场上的定位形式进行了梳理，并对其存 在的问题进行了总结。通过对问题的分析和总结，期望对本项目的市 场定位提供参考和思考路径。 本文在对“c y 项目”的市场定位中，充分依据市场定位的相关 理论，并主要借鉴了成都典型的超大盘项目麓山国际社区的定位特点 和成功经验，对“c y 项目”进行了实战性的定位思考。在这一过程 中始终把握项目本身的特点，主要做到了以下创新： ( 1 ) 、突破地理限制，跳出项目所在小区域的范围。将目标市场 面向大成都，乃至整个西部地区，产品品质瞄准成都最高、西南最高， 甚至国内一流超级大盘的水准。 ( 2 ) 、尊重自然、尊重金堂的地域特色。在项目产品定位上，采 取因地制宜的思路，充分利用天然浅丘地形及水资源，做以水文化为 特色的主题社区，创一流山水人居环境，演绎“西部花园水城 城市 特色。 ( 3 ) 、坚持可持续发展的人本主义。融入世界前沿人居理念，提 高产品科技含量，充分考虑未来可持续发展的长远战略，规划完善社 区配套，打造生活便利、居住舒适的国际社区。 ( 4 ) 、国际化开发理念。全面引入当今世界最前沿的住宅产品设 计理念，市政规划理念，商务、商业、休闲运营理念。 ( 5 ) 、经营城市的大地产理念：将住宅地产、商业地产、旅游地 产深度结合，用复合地产理念打造金堂乃至成都的新名片，实现宜居 金堂、时尚金堂、休闲金堂。 关键词：产品定位c y 项目高尔夫别墅 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，t h ec h i n e s er e a le s t a t ei n d u s t 】呵i si nas t a g eo fr 印i d d e v e l o p m e n t sm c e t h e 19 9 0 s ，t h e i m p l e m e n t a t i o n o ft h e c o m m e r c i a l i z a t i o no fh o u s i n gr e f o r m ，c h i n a t sr e a le s t a t ei n d u s t 巧a r e r n e a r l y2 0y e a r so fd e v e l o p m e n t ，a sap i l l a ri i l d u s t 巧o ft h en a t i o n a l e c o n o m ys t a t u s h a sb e e ne s t a b l i s h e d a c c o m p a j l i e db y t h e r 印i d d e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t ei n d u s t r y t h ec i t ) ，sr e s i d e n t i a lp a t t e m sh a s l o n gb e e nt h eu n i f o n l l 丘o m m a t c h b o x i s t y l em u l t i s t o r e yb r i c k c o n c r e t e b u i l d i n gt h a th o u s e sas i n g l ep r o d u c t ，i n c l u d m gt h ec u r r e n tt r 叽s i t i o nt o t h ev i l l a ，g a r d e n s ，e l e v a t o r sa j l ds oo naw i d er a n g eo f 印a r t i n e n ts t a g eo f t h ep r o d u c t w i t hp r o d u c t st h a te n c ha n di m p r o v et h es h a p eo ft h e m a r k e t ，t h ei n d u s t 巧h a sg r a d u a l l ym a t u r e dw i t ht h en o m sa n db e g a nt o b r a n dc o m p e t i t i o na ：h e a do ft h et i m e s d u et oi n c r e a s e dc o m p e t i t i o na n d i m m a m r em a r k e t ，挥a le s t a t e p r o j e c t st a 唱e t e dt h e r ei ss t i l las i m i l a r p r o d u c td e s i g n ，t h ec o n c e p to fo v e r - s p r e a dd i s s e m i n a t i o no fas i n g l e t h e m e ，a n dm a n yo t h e ri s s u e s i nt h i sp a p e r ，t h er e a le s t a t em a r k e t p o s i t i o na n a l y s i so f t h ep r o je c ti so nt h eb a s i so ft h ed i s c u s s i o no ft h er e a l e s t a t em a r k e tp o s i t i o n i n gs t r a t e g ya n dt h es p e c i f i cp o i n t s ，c o m b i n e dw i 也 c yt h ea c t u a lm a r k e tr e s e 2 u r c ha n a l y s i s ，t h es t u d yp r o je c t sc yp o s i t i o n i n g s t r a t e g y a si n c o m ei n c r e a s e s ，t h ed e m a n d so nt h eq u a l i t yo f1 i f eh a sb e c o m e h i g h e ra n dh i g h e r a n dt h ed e g r e eo fd i f f e r e n t i a t i o nh a sb e c o m em o r e o b v i o u s ，t h e r e f o r e ，t h e r ei san e e df o rr e a le s t a t ep r o d u c t sa n de h e c t i v e m a r k e ts e g m e n t a t i o n r e a le s t a t ea sas p e c i a lc o m m o d i t y ，h a si t so 、l l a w so fs u p p l ya n dd e m a n d ，m a r k e te q u i l i b r i u m t bd e t e r m i n et h ek e y 行o mt h et y p eo fc o n s u m e rt ob u y ，a n dw h a th n do fc o n s u m e rd e m a n d ， w ec a nn o tg oa g a i n s tt h i sl a w b u tm a yu s et h el a wt ob n d g et h eg a pi n t h em a r k e tt of i n do u t r e a le s t a t e l o c a t i o ni st h ek e yt os e i z et h e c o n s u m e r sw h oa r ec o n c e m e da b o u tt h ei n t e r e s t so ft h e c o r ep o i m s ， a c c o r d i n gt ot h es t a t eo fc o n l p e t i t i o n ，t ot h ep l a n n i n g ，d e s i g na n dp r o d u c t s h o u l db et h ep r o m i n e n tc h a r a c t e r i s t i c so ft h ee n t i r ed e v e l o p m e n ta st h e m a i ni i n eo f w o r k ，a no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g ya r ec l o s e i ya r o u n dm e s t a r t1 血ei 1 1o r d e rt od e v e l o pam a r k e t a b l eh o u s e t h i si s s u et 1 1 r o u g ht h ep r o j e c ta r e ao fm a c r o e c o n o m i cs i t u a t i o nm t h e r e g i o n ， a sw e l ia st h e s u r r o u n d i n gn a t u r a l ，e c o n o m i c ， c u l t u r a l e n v l r o m e n t ，p o s i t i o n i n gt h ep r o je c tt of i n do u tt h ed i r e c t i o nf o rp r e c i s e p o s l t l o n l n gp r o d u c t st op r o v i d eo b l je c t i v ed a t at o s u p p o r t f o rt h e s u r r o u n d m gr e a ie s t a t em a r k e t ，r e a ie s t a t e ，a sw e l la sc o m p e t i t i v ea n a l y s i s f o ri 1 1 d i v i d u a lp r o je c t sb a s e do nt h el o c a t i o np r o v i d e d i nt 1 1 i sp a p e r ，c h e n g d u ，t h ec u r r e n tr e a le s t a t em a r k e t p o s i t i o n i n gt h e f o mo fas o r t ，a n dt h ep r o b i e m sw e r es u m i l 】e du p t h r o u 曲a n a i y s i sa n d s u m m a 巧o ft h ee x p e c t a t i o n so ft h em 2 u r k e tp o s i t i o no ft h ep r o ie c tt o p r o v i d er e f e r e n c ea n dr e n e c to nt h ep a t h i nt h i sp a p e r ，”c y p r o j e c t ”m a r k e tp o s i t i o n ，b a s e do nt h ef h l lm a r k e t p o s i t i o no ft 1 1 er e l e v a n tt h e 嘶e s ，a n dt h em a i nd r a wo ft h ec h e n g d u 卯i c a ls u p e r - l a 唱ep r o j e c t so ft h ei n t e m a t i o n a l c o m m u n i t yl u 妨a n p o s i t i o na n dt h ec h a u r a c t e r i s t i c so fs u c c e s s 向le x p e e n c e ， c yp r o i e c t c a r r i e do u to fc o m b a tr e f l e c t i o n so n1 0 c a t i o n i nt h i sp r o c e s s ，i ta l w a v s g r a s p st h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ep r o je c ti t s e l et h em 4 jo ri r m o v a t i o nt o a c h i e v et h ef 0 1 l o w i n g ： ( 1 ) o v e r c o m eg e o g r 印h i cc o n s t r a i m s ，t h ep r q j e c to u to fw h i c hi s a i m e da tas m a l la r e a t h et a r g e tm a r k e tf o rb i gc h e n g d u ，i n t h ew e s t e m r e g i o n a s aw h o l e ，t h e q u a l i t ) ，o fp r o d u c t st a 唱e t i n gt h eh i g h e s ti n c h e n g d u ，s o u t h w e s to f 也eh i 曲e s t ，a n de v e nm ed o m e s t i cm a r k e to f s u p e 卜c l a s ss t a n d a r d s ( 2 )r e s p e c tf o rn a t u r e ， r e s p e c t f o rm e j i n t a n gg e o 伊a p h i c a l c h a r a c t e r i s t i c s p r o d u c tp o s i t i o n i n gi nt h ep r o je c t ，i nl i n e w i t h1 0 c a l 2 c o n d i t i o n st ot a k et h ei d e at om a k ef u l l u s eo fs h a l l o wh i l lt e r r a i na n d n a t u r a lw a t e rr e s o u r c e s ，w a t e rc u l t u r ei no r d e rt od of e a m r i n g t h et h e m e o ft h ec o m m u n i 吼 f l r s t r a t e1 a n d s c 印el i v i n g e n v i r o n m e n t ， 也e i n t e r p r e t a t i o no f i i w 宅s t e mg a r d e ns h u i c h e n g u r b 锄c h a r a c t e n s t l c s f 3 ) a d h e r et 0t h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fh u m a n i s m w r o r l d h a b i t a ti n t ot h e f o r e 仔o n to fi d e a st oi m p r o v et h e s c l e n t l t l c a n d t e c h n 0 1 0 9 i c a lc o n t e n to fp r o d u c t s ，g i v e 如1 1c o n s i d e r a t i o n t 0t h e 如t l l r eo t l o n g t e ms u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ts t “王t e g i e s ，w e h p l a n n e d c o h l r n u n l 够 f a c i l i t i e s ， t ob u i l dl i v i n gf a c i l i t i e s a n dc o m f 6 r t a b l e1 i v i n g o ft h e i n t e m a t i o n a lc o m m u n i 哆 f 4 ) t h ei n t e m a t i o n 越d e v e l o p m e n to f t h ec o n c e p t t h ei n t r o d u c t l o n0 士 m ew o r l d sm o s tc o m p r e h e n s i v ecu _ t t i n g e d g ep r o d u c t s f o rr e s l d e n t l a l d e s i g n ，m u l l i c i p a lp 1 锄i n gi d e a s ，b u s i n e s s ，、b u s i n e s s ，l e i s u r ec o n c e p t o t o p e r a t i o n s ( 5 ) t h ec i t y - sm a j o r r e a le s t a t eo p e r a t i n gp h i l o s o p h y ：r e s i d e m l a lr e a l e s t a t e c o m m e r c i a lr e a le s t a t e ，t o u r i s m ，r e a le s t a t ed e p t h ，w i t ht h ei d e at o c r e a t ec o m p l e xr e a le s t a t ej i n t a n gc h e n g d u a sw e l la sn e wb u s l n e s sc a r d s ， t h er e a l i z a t i o no fj i n t a n gs u i t a b l e f o rl i v i n g ，f a s h i o nj i m a n l e l s u r e j i n t a n g k e y w o r d s ：p r o d u c tp o s i t i o n i n g ；p r o j e c tc y ；g o i f - v i l l a s 3 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 毕业报告( 学位论文) 原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业报告( 学位论文) ，是本人独立进 行调查和研究工作所取得的成果。毕业报告( 学位论文) 中除正文对 于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本毕业报告( 学 位论文) 不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为 获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料：对 本毕业报告( 学位论文) 做出重要贡献的单位、团体、企业和个人， 均已在文中以明确方式表明。因本毕业报告( 学位论文) 引起的知识 产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本毕业报告( 学位论文) 成果归西南财经大学所有。 特此声明 毕业报告( 学位论文) 作者签名：徐怀雄 2 0 0 8 年1 1 月2 8 日 1 绪论 1 。1 “c y 项目 基本情况 “c y 项目”位于成都郊区金堂县，为原成都野生动物园地块， 目前地块内仍有部分野生动物资源( 主要为斑马、天鹅、梅花鹿等观 赏性动物) 。项目总占地面积达到4 2 0 0 余亩，接近3 平方公里，规模 庞大，基本相当于一个中小型县城规模。项目南临唐巴路，北临中河， 东面为金堂新城区，拥有方便的交通、优越的自然环境资源和便利的 城市配套。项目主要呈现以下特点： ( 1 ) 河景优势明显：北临宽约1 0 0 余米的中河，水质较好，临 河面长约2 公里左右，河景优势十分突出。 ( 2 ) 高密度植被覆盖：地块内原生植被保存良好，后期人工种 植的苗圃也长势良好，据统计，地块内绿地覆盖率达到9 0 以上。 ( 3 ) 大面积湖面形成独特水景：地块内有大小湖泊堰塘1 0 余个， 据统计，地块内湖泊面积在1 0 0 亩以上。 ( 4 ) 突出的浅丘山地景观风貌：地块内丘陵起伏，有较大自然 高差，形成了良好的视线景观。地块主要由林地、浅丘、冲积洲、滩 涂等组成，据地块红线图标示，地块内最大高差约5 0 米左右。 ( 5 ) 地块基础配套初步到位：地块内己修建一定基础设施，可 基本保证前期小规模开发利用。地块己实现水电气三通，供水管径为 2 0 0 埘，有较完备的游览路网。 1 2 研究的目的和意义 我国房地产业经过近2 0 年的快速发展，已经成为国民经济的支 柱行业之一。由于与老百姓的日常生活息息相关，房地产业不可避免 地成为人们生活中关注的焦点，也是人们谈论最多的话题之一。 伴随着房地产业的飞速发展，城市住宅的形态也从最初清一色整 齐排列的“兵营式”多层产品，过渡到目前包括别墅、花园洋房、电 梯公寓等种类繁多的产品阶段。而随着产品形态的不断丰富和完善， 以及消费者的日益成熟和理性，房地产市场与行业也逐渐趋向成熟与 规范，开始向品牌竞争时代迈进。由于竞争的加剧，尤其是在房地产 业面临日益严峻的宏观调控，整个行业不够景气的形势下，开发商不 得不在产品创新与品质提升上花费更多的功夫市场对房地产产 品精准的市场定位能力提出了更高的要求。 然而，现实情况却是，由于一直以来我国房地产行业基本处于卖 方市场，火爆的销售场面客观上降低了开发商在项目市场定位上的创 新冲动，也掩盖了很多项目市场定位中的不足，故而房地产产品的市 场定位发展相对较慢，房地产项目的定位存在着产品设计雷同、概念 过度传播、传播主题单一等诸多问题。因此，针对目前房地产项目市 场定位中存在的问题，本文在市场调研分析的基础上，充分借鉴成功 项目的有益经验，论述了房地产产品市场定位的具体策略和要点，并 结合金堂“c y 项目”的定位实战，期望找到更有效的市场定位途径。 1 3 本论文的内容和篇章安排 本论文首先从营销领域的市场定位、市场细分、目标市场分析等 相关理论视角探讨房地产项目定位的成功要素。其次，通过对成都本 土房地产项目定位的特点和定位中存在的问题进行分析，总结目前房 地产市场定位中的经验和教训，作为目标项目定位的参考。再次，结 合“c y 项目”的市场调研，对掌握的一手数据进行归纳整理，并以 此为主要依据，进行实战性的市场定位分析。全文通过理论与实践相 结合的方式，详细探讨了“c y 项目”具体的市场定位路径。 论文分为6 个部分。第一部分是绪论，包括“c y 项目”基本情 况、研究的目的和意义、本论文的内容和结构。第二部分从理论的角 度阐述了市场细分、目标市场、差异化和市场定位的内涵。第三部分 分析了成都本土房地产项目市场定位的特点和存在的问题。第四部分 是对“c y 项目 具体的市场调研数据的分析。第五部分结合以上分 析对“c y 项目”进行实战性市场定位。本文的最后一部分是全文的 总结。 市场定位相关理论 现代企业营销战略的核心被称为“s t p 营销”，即细分市场 ( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和产品定位 ( p o s i t i o n i n g ) 。“s t p 营销即目标市场营销能够帮助企业更好地识 别市场机会，从而为每个目标市场提供适销对路的产品。1 目标市场营销分为3 个基本步骤：一是细分市场，即根据购买者 对产品或营销组合行为的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体， 并勾勒出细分市场轮廓的行为；二是选择目标市场，即选择要进入一 个或多个细分市场的行为；三是产品定位，为产品和营销组合确定一 个富有竞争力的、与众不同的质量、特征或行为。 2 1 市场细分 2 1 1 市场细分概念 市场细分( m a r k e ts e g i n e n t a t i o n ) 是指营销者利用一定需求差 别因素( 细分因素) ，把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不 同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细 分化。 在细分后的市场上，对于进行细分市场的营销企业来说，将形成 的不同的具有需求差别消费者群体，相对于这个整体市场来说，每一 个消费者群体就是一个细分市场亦称子市场。每一个细分市场都是由 具有类似需求倾向或要求、行为等的消费者群体构成。 细分市场是对需求和欲望各异的消费者进行分类，它不是对产品 进行分类。 市场细分的目的是把消费行为即需求类似的消费者加以分类，以 便营销者了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。市场细分并不 1 吴世经、曾国安、陈乙：市场营销学，成都，西南财经大学出版社，2 0 0 5 。 4 总是意味着把一个整个市场加以分解，实际上细分常是个聚集与分 解共同作用的过程。所谓聚集，就是把对某种产品特点最易作反应的 人们或用户结合成群。分解则意味着在共同的普遍的或基本的需求 中，找到差别化的东西，由此得到更多的营销机会，提高顾客的满意 程度。 2 1 2 市场细分的程序 通过确定恰当的细分因素可以对某个产品市场进行细分，以 此确定若干分市场。市场细分是企业决定目标市场和设计市场营销 组合的重要前提。参照美国学者伊杰麦卡锡( e j e r o m em c a r t h y ) 的市场细分程序，可以得到一套很有实用价值的简易步骤。 ( 1 ) 依据需求选定产品市场范围 产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一个开 发商，打算建造一栋小户型公寓。从产品特性如房间大小、装修程度 等因素出发，它可能认为这幢公寓是以低收入家庭为对象，但从市场 需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在的客 户。 ( 2 ) 列举潜在顾客的基本需求 选定产品市场范围后，企业可从地理因素、行为和心理等几个方 面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，进一步能掌握的情况有可 能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。 ( 3 ) 分析潜在顾客的不同需求 确定潜在需求后，企业就可以依据人口因素做抽样调查，向不同 的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要。这一步至少应进行 到有三个分市场出现。 ( 4 ) 移去潜在顾客的共同需求 共同需求只能作为设计营销组合的参考，不能作为市场细分的基 础。企业在作产品决策时，可把它作为重要依据，但在细分市场时则 要移去。 ( 5 ) 为分市场暂时取名 企业对各分市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场 的顾客特点，暂安排一个名称。 ( 6 ) 策量各分市场的大小 1 确定各分市场的类型后，企业应把每个分市场同人口因素结合起 来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。 2 1 3 细分消费者市场的因素 由于年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区、生活习惯等因素 的影响，不同的消费者群有不同的欲望和需求。这些不同的欲望和需 求，是企业据以进行消费者市场细分的依据，即为“细分因素 。这 些细分因素能概况一群具有相同需求的消费者，是细分消费者市场的 基础。 细分消费者市场的依据可概括为四类：地理因素、人口因素、心 理因素和行为因素。 ( 1 ) 地理细分：根据消费者所在的地理位置、地形气候等因素 来进行细分市场，然后选择其中一个或几个分市场或子市场作为目标 市场，具体包括：地理和行政区、城市农村、地形气候、交通运输等 方面。 ( 2 ) 人口细分：按照人口调查统计的内容，如年龄、性别、职 业、收入、教育、家庭人口等来细分市场。 ( 3 ) 心理细分：是以社会阶层、生活方式以及个性等因素作为 划分消费者群的基础。同一个人口因素相同的群体，可以展示出不同 的心理现象。 ( 4 ) 行为细分：以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为 基础来划分消费者群。 2 2 目标市场 目标市场( t a r g e tm a r k e t ) 是营销者准备用产品或服务以及相 应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。 简单地讲，目标市场就是企业营销活动所要满足的市场，或者说 是企业为实现预期经营目标而要进入并从事营销活动的市场。 随着社会生产力提高和科技的进步，消费者的需要和欲望得以满 足的程度越来越高，市场需求也就表现为多样性和复杂性。买方市场 的带来，更使竞争加剧，一个企业受到其资源和能力的限制，不可能 满足消费者的等方面的要求，或为一个市场的所要消费者提供使其满 意的商品或服务。为此，在细分市场的基础上进行目标市场的选择， 即目标市场营销成为现代市场经济条件下企业最普遍的营销活动方 式。 2 2 1 确定目标市场战略 可供企业选择的目标市场战略有三种：无差别市场营销、差别市 场营销和集中市场营销。 ( 1 ) 无差别市场营销 企业经过市场细分之后，虽然认识到同一类产品有不同的细分市 场，但权衡利弊得失，不去考虑细分市场的特性，而注重细分市场的 共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定 程度上适合尽可能多的顾客的需求。 采用这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标 准化与大规模生产，对提高工效，降低成本，调研、促销等费用也大 为节省。而其主要缺点是，单一产品要以同样的方式广泛销售并能受 到所有购买者欢迎，这几乎是不可能的。 ( 2 ) 差别市场营销 企业决定同时为几个细分市场服务，设计不同的产品，并在渠道、 促销和定价等方面都加以相应的改变，以适应各个细分市场的需要。 如果企业的产品种类同时在几个分市场都占有优势，就会提高消费者 对企业的信任感。但是，这种战略由于增加了企业的产品种类和市场 营销组合的多样性，会使企业的生产成本和市场营销费用相应增加。 ( 3 ) 集中市场营销 当企业受到资源或能力限制时，可以仅选择一个或较少的几个细 分市场，争取在这些细分市场有较大的产品或服务的市场占有率，以 替代在较大市场上较小的产品或服务的市场占有率，这就是集中市场 营销。实行集中市场营销的企业，由于经营对象比较集中，对个或 几个特定的分市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面进行专 业化，就比较容易在这一特定市场取得有利地位。但是另一方面，实 行集中市场营销有较大的风险，因为这个目标市场范围比较狭窄， 旦市场情况突然变坏，企业就可能陷入困境。 2 2 2 确定目标市场应考虑的因素 企业在确定采用何种目标市场战略时应考虑如下因素： ( 1 ) 企业的资源。当企业的人力、物力、财力、信息等资源不 足，无力把整体市场作为自己的目标市场时，最好采用集中市场营销； 如果企业的资源雄厚，就可以考虑采用差别市场营销。 ( 2 ) 产品的同质性。同质性产品其差异较小，因此，比较适合 无差别市场营销或集中市场营销。 ( 3 ) 产品所处的生命周期阶段。当企业向市场推出新产品时， 通常只介绍单一款式，因此适宜于采用无差别的市场营销或集中市场 营销。当产品进入成熟阶段后，企业应转向差别市场营销，以开拓新 的市场。 ( 4 ) 市场的同质性。如果所有的购买者其爱好相似，每一时期 的购买数量相近，对市场营销刺激的反应也相同，这说明市场是同质 的或相似的，企业可采用无差别市场营销；反之，宜于采用差别市场 营销或集中市场营销。 ( 5 ) 竞争对手的目标市场营销战略。当竞争对手已进行积极的 市场细分，即已实行差别市场营销时，企业如果在采用无差别市场营 销来竞争，就会陷于被动。此时企业应当用更为有效的市场细分，寻 找新的市场机会，实行差别市场营销或集中市场营销。 2 3 差异化策略 企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场进行产品定位。市场 定位的最终目标是提供差异的产品或服务，使之区别或优于竞争对手 的产品或服务。差异化和市场定位是企业全面战略计划中的一个主要 组成部分，它关系到企业及其产品是如何与众不同，与竞争者相比是 多么的突出。企业向目标市场提供的产品都会在消费者的心目中有一 个特定的看法和印象，这主要取决于企业是如何实现产品或服务的差 异化和产品市场定位。 企业要突出自己产品和竞争对手产品之间的差异性，主要有四种 基本方法：产品、服务、人事或形象的差异化。 2 3 1 产品差异化方法 产品差异化是指企业设计和突出一系列产品差别，来区分竞争对 手之间产品的营销行为。包括产品特征、工作性能、一致性质量、可 靠性、设计、式样等方面的差异性。 2 3 2 服务差别化 除了对有形产品实行差别化战略外，公司还可对服务进行差别 化。尤其在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常取决于服 务的数量和质量。区分服务水平的主要因素有送货、安装、顾客培训、 咨询服务等。 2 3 3 人员差别化 公司可以通过雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得较大 的竞争优势。训练有素的员工应能体现出下面6 个特征： ( 1 ) 胜任，即员工具备必需的技能和知识； ( 2 ) 礼貌，即员工对顾客态度友好，充满敬意，能为顾客着想； ( 3 ) 可信，即员工值得公司的信任； ( 4 ) 可靠，即员工能自始至终准确地提供服务； ( 5 ) 反应敏捷，即员工能对顾客需要和有关问题迅速作出反应； ( 6 ) 善于交流，即员工能尽力理解顾客，并准确地与顾客沟通。 2 3 4 形象差别化 即使其他竞争因素都相同，但由于公司或品牌的形象不同，购买 者也会作出不同的反应。品牌可以形成不同的“个性，供消费者识 别。有效的形象差别化需要有独特的品牌个性与形象；需要鲜明且宜 于识别的企业形象标志；可以通过营造独特的生产与服务的有形空间 环境来实现；也可以通过活动项目来塑造与众不同的个性。 2 4 产品定位 企业一旦选定了目标市场和差异化策略后，为了使目标顾客能够 容易识别企业的产品和服务，以便与竞争对手区别并形成独特的营销 风格或作法，就要在目标市场上对产品实行市场定位。 2 4 1 定位的概念 ( 1 ) 市场定位 市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企 业、产品、服务及其营销组合的行为。 市场定位根据定位对象的不同，有企业定位、产品定位、服务定 位等。市场定位是通过为自己的企业、产品、服务创立鲜明的特色或 个性从而塑造出独特的市场形象来实现的。1 ( 2 ) 产品定位 对产品所施行的市场定位行为就是产品定位。 具体讲，产品定位是指根据竞争者现有产品在市场所处的位置， 针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力塑 造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种 形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。产 品定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用 户怎样认识这种产品。产品定位是营销者通过为自己的产品创立鲜明 的特色和个性，从而在顾客心目中塑造出独特的形象和位置来实现 的。产品的特色和个性可以从以下方面表现出来： 产品实体。如形状、性能、外观、造型。 消费者心理。如豪华、典雅、朴素。 价格水平 质量、档次、品牌。 企业在进行产品定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种 特色，另一方面要研究顾客对该产品各种属性的重视程度( 包括对实 物属性的要求和心理上的要求) ，然后根据这两个方面进行分析，在 选定本企业产品的特色和独特形象。 2 4 2 产品定位策略 一般地讲，凡是可以进行市场细分的因素，大都可以用来作产品 定位的因素，并成为相应采取的定位策略。 产品市场定位的策略可以归纳为以下7 种： ( 1 ) 根据属性和利益定位 产品本身的“属性以及由此获得的“利益”能使消费者体会到 它的定位。在一些情况下，新产品应强调一种属性，而这种属性是竞 争对手所无暇顾及的，这种定位往往容易达到预期收效。 ( 2 ) 根据价格和质量定位 “价格”与“质量”两者创立不同的地位。在有些情况下，质量 是取决于制作产品的原材料，或取决于精湛的工艺，而价格也往往反 映其定位。 ( 3 ) 根据使用的用途定位 为老产品找到一种新的用途，是为该产品创造定位的好方法。 ( 4 ) 根据使用者定位 企业经营者常常试图把他们的产品指引给适当的使用者或某个 分市场，以便根据那个分市场的看法创建起恰当的形象。 ( 5 ) 根据产品档次定位 产品还可以定位为与其相似的另一种类型的产品档次，以便与之 对比。或者，产品定位目的是强调与其同档次的产品并不相同，特别 是当这些产品是新产品和独特的产品时。 ( 6 ) 根据竞争定位 产品还可以定位与竞争直接有关的不同属性或利益。 ( 7 ) 各种方法结合定位 企业经营者可以使用上述多种方法的结合来创立其产品定位。 企业经营者确定产品定位的方针后，还得细致地策划，如何运用 市场营销组合的各个因素去创建定位，各个因素的设计应有助于形成 选定的产品形象。 2 4 3 定位层次与定位步骤 ( 1 ) 定位层次 定位有好几个层次，一般讲，可以从以下几个层次考虑定位： 、 行业定位，即把整个行业当作一个整体进行定位。 组织定位，把组织作为一个整体定位。 产品组合定位，把组织提供的一系列相关产品和服务进行 定位。 个别定位，即定位某特定产品或服务。 企业并不需要在上述所有层次进行定位。但对于一些规模大、开 展多种业务的服务机构，多层次的定位都是必要的。但有两点需要明 确，其一，组织定位和个别定位必须有清晰的相关性并有内在的逻辑 关联；第二，品牌既可以产生于产品组合层次，也可以产生于个别产 品层次。 ( 2 ) 实施定位的步骤 产品定位包括以下步骤：确立定位层次，针对细分市场确立关键 特性，将关键特性置于定位图上，评价定位选项、确定定位。 确立定位层次。定位的第一个步骤就是确立需要特别关注 的是哪一层次的定位，采取哪一层次的定位一般是很明确的，但 有些企业会在不同的时期强调不同的层次。 确定特性。一旦定位层次加以确立，就需要针对选定的细 分市场确立一些重要的专门特性。尤其应当考虑影响购买决定的 那些因素。 将特性置于定位图。在确定最重要的特性之后，应将具备 这些特性的服务企业的相对位置在定位图上显示出来。利用定位 图，我们不仅可以确定竞争企业的位置，而且能够发现核心需要 所在，从而沿着满足核心需要的路径对自己进行重新定位。 评价定位选项。利斯和德鲁特曾提出三种定位选项：一是 强化当前位置，避免迎面打击；二是确定空缺的市场位置，打击 竞争者弱点；三是重新定位竞争。 执行定位。企业和服务的定位需要通过他所有的顾客隐形 和显性的接触来传达出去，也即意味着公司的职员、政策和形象 都应当反映类似的形象，传递期望中的市场定位。 2 4 4 成功定位的要求 企业在确立自己的市场位置之后，应当努力维持或提升相对于竞 争者的市场利益。成功的市场定位必须具备以下一些特征。 ( 1 ) 定位应当是有意义的。 ( 2 ) 定位应当是可信的。许多公司声称能为所有的人提供所有 的服务，显然是难以令人信服的。而往往行业中的领先者，并非那些 声称无所不能的企业，二是集中于某一专门领域的可信任企业。 ( 3 ) 定位必须是独一无二的。企业应当在既定的目标市场上， 发掘能持续地使自己保持领先地位的市场定位。市场上存在许多不同 的差异化途径能够使企业成为领先者，企业应当根据自身和竞争者的 实际状况加以选择。 成都房地产项目定位分析 3 1 成都本土房地产项目主要定位特征 由于消费者对住房的需求呈现多样化的趋势，在房地产项目的市 场定位中，实行差异化策略也就成为必然。而实施产品差异化，就需 要进行深入的市场细分。无论是开发商，还是为开发商服务的企划人， 均需要在细分中寻找自己项目的相对优势，并在广告宣传中借助于某 一个简洁的概念加以归纳，并据以广泛传播。归纳起来，成都本土开 发项目主要有以下定位概念： 3 1 1 绿色生态概念 随着消费者对人居环境的日益重视，房地产项目中绿色生态概念 开始风行。绿色概念的核心是，企业营销活动以客户的绿色消费为目 标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社 会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿