（工商管理专业论文）“新政”下维霖房地产公司经营模式的转变.pdf

华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 i 摘摘 要要 本文研究的问题是我国房地产企业在系列“新政”下经营模式的转变。系列调控 政策的出台，在土地获取、资金筹措、交易税收等环节产生了巨大的影响，进而影 响了企业在本行业的综合竞争力。理性的企业就会审时度势、重新思考自己的经营 模式和战略选择。从而找到一条新的、更加广阔的发展空间。深入分析研究这个时 期企业环境的变化，有助于做出正确的选择，并帮助企业科学、全面的认识局势， 实现平稳的转型。 战略理论和 swot 分析方法是本文研究的基本方法。首先通过介绍经营模式的 定义和竞争战略理论的内容，结合传统房地产经营模式论述了战略选择的基本理论； 接着以房地产的发展历程、宏观政策的指向和进一步调控的趋势三方面叙述了房地 产行业外部环境的改变； 然后运用 swot 分析方法对维霖房地产公司进行行业分析， 并提供经营模式转变的参考建议和备选方案。 文章为维霖房地产公司的经营模式转变提出了两个方向性的要求：专业化和跨 区域化发展。在战略调整时，要从资源整合战略、土地战略、人才战略、品牌战略、 融资战略、成本战略、公共关系战略等七个方面来综合考虑，同时注重培育良好的 维霖企业文化。 关键词：关键词： 政府政策、房地产、经营模式、战略 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 ii abstract this paper is a study on transformation of the real estate corporation in a series of new policy. the series of regulatory policy had a tremendous impact on land acquisition, financing and the transaction revenue etc, thus affecting the competitiveness of enterprises in this industry. rational enterprises should rethink their business models and strategic choices under the new circumstance to found a new and more broad space for development. depth analysis of the changes in the business environment during this period will help to make the right choices, leading enterprises to scientific and comprehensive understanding of the situation and ensuring a smooth transition. the swot analysis and strategic theory are the basic methods of this paper. first, we introduce the definition of competitive business model and strategic theory. the paper discussed the basic theory of strategic choice on the traditional real estate business model; the drive of the change in the real estate industry under the external environment was described through three aspects: the development history of real estate in china, the target of these series macroeconomic policy and the trend of further regulations; then the industrial analysis of the weilin real estate co. was given in swot method, which providing a reference to the proposed business model and options. the article emphasized two requirements in the direction for the weilin real estate companys business model transformation: specialization and inter-regional development. strategic adjustment should be considered in seven areas: the strategic resources, land strategy, human resources strategy, brand strategy and financing strategies, cost strategy and public relations strategy. in addition, to cultivating a good weilin enterprise culture is vital important. key words: government-policy, real estate, business mode, strategy 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 1 绪绪 论论 1.1 引言引言 “置地种房出售” 这是中国大多数房地产开发企业传统的经营模 式。它之所以能够生存、发展，依靠的不是产品和服务质量，而是基于土地制度的 不完善以及消费者的不成熟。开发商占用承建单位的资金，让工程公司垫资修建； 他们通过预售占用一部分客户的资金，他们在税费上减、免、拖。还有一些开发商 自己缺乏开发资金，就千方百计构建关系链，靠关系拿土地，靠关系银行拿钱，他 们依靠这种不成熟的赢利模式、不规范的市场运作办法很快地完成了资本积累，为 企业进一步发展赢得了时间和物质基础。但这种开发模式在住房短缺、市场不完善 的条件下，最差的房子、最差的物业管理也有市场需求。但房地产市场发展环境今 非昔比，这种模式现在已经暴露出诸多弊端，不仅投资结构不合理，而且潜藏着巨 大的信贷风险。 我国的房地产行业在并不很长的发展历程中问题频出，引起了巨大的社会反响。 支配产业结构变迁的深层原因，就是资本总是倾向于向获利多的产业转移。告诉人 们驱动经营模式变迁的动力是资本逐利的本质，可以帮助我们理解近几年房地产屡 创发财奇迹、不断制造富翁的深层原因，揭开覆盖在房地产经营模式变迁背后的那 只无形之手。这几年在支撑房地产发展的诸多市场要素中，百姓们争相讨论房价， 经济学家面红耳赤地争论房地产泡沫，政府接二连三颁布调控措施，可以说无论是 “国八条”、“国六条”、 “人民币升值”，还是社会舆论对房地产业的质疑，不仅改变 了投资者的收益预期、消费者购房的价格预期，而且改变了政府对房地产发展的支 持理念和支持方式。沿袭多年的房地产经营模式的发展环境和生存土壤的巨大变化， 使房地产企业不得不直面全新的行业政策、经济、需求的巨大挑战。一些聪明的房 地产商埋头苦练内功，寻求新的经营模式撬动各种开发资源。国家近几年的持续调 控，力度逐年加大，系列“新政”会对房地产开发企业的生存和经营模式的转变产生 怎样的影响？ 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 “人才、土地、资金”是房地产企业最重要的战略资源，项目的调研定位、营销 策划、规划设计和施工管理是房地产物质产品关键的制造过程，销售管理和客户服 务则是实现开发成果的最具体的环节。所谓一线开发企业与一般企业的主要区别也 就在于这些资源的获取运用、流程的梳理与控制、环节的把握与完善上，而其底层 的支撑则是不同的经营理念和企业文化。 随着国内经济的高速发展、人民生活的日益改善，消费者也在不断成长、成熟。 因为有了预售许可和交易备案制度，人们借助网络可以很方便的查询到目标区域的 商品房供应情况。也可以通过个楼盘的业主论坛，深入了解各项目及其开发商的情 况和问题。所以，消费者的信息不对称情况大大地改善，维权意识不断提高。诚实 守信的原则是开发商必须遵守的，否则无论在信誉和金钱两个方面都会付出沉重的 代价。 房地产企业选择何种经营模式，决定了其对经济周期的抗跌性，决定了其能否 持续发展。在房地产业兴起初期，单纯的混合开发模式和百货公司模式占主导地位， 开发商利用大量银行资金买地、挖坑、盖房、卖房，然后再开始新一轮循环。从产 业的发展规律来看，企业经营模式的创新已经取代了产品创新，成为投资者选择投 资对象的重要原因。经营模式的确定是纲，是企业发展的根本，是一切经营活动的 重心，其他一切要素都是为其提供支持和服务的。现在房地产业政策的不断调整、 市场状况的不断变化，要求企业的经营模式也要不断改革、与时俱进。尤其是金融 紧缩和土地严控，大多数房地产企业失去了“钱袋”和“粮票”，传统的“卖烧饼”的开发 模式已难以为继。改造公司的经营模式、确定企业的战略定位、采用与市场相适应 的经营模式，已成为企业能否生存发展的命脉。 除了那些“见好就收”的单一项目开发公司，寻求生存和发展是企业的本能。在 这样一个严峻的时刻，立志于房地产开发的企业如何顺应国家政策，正视自己的困 难和问题，端正态度、完善自我，在变化的环境中找到适合自己发展的目标市场， 就如凤凰涅磐，拥有更加宽广的发展空间。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 1.2 研究的目的和意义研究的目的和意义 从全国来看，各地的区域房地产企业仍有较大的发展空间。在“8.31 大限”之后， 全国的经营性土地全部实行招拍挂的交易方式，理论上是对任何一家国内公司公平 开放。国家是不是干脆就让“万科”、“中海”、“华润”等一线品牌房地产公司来做中国 的房地产呢？这显然是不可能的。首先，竞争才能实现资源的有效配置，已经加入 了 wto 的中国，其政府的政策不会再忽视市场规律这只“无形的手”的重要作用。其 次，目前中国房地产企业中执牛耳者万科的市场份额也还不到 1%，在省会城市 或重点城市里的表现还尚不具备垄断或垄断竞争的实力，更不要说在全国范围。这 从另一个方面说明：尽管在系列“新政”调控下土地、资金门槛提高了，区域房地产 企业现在仍有较大的发展空间。 研究“新政”下区域房地产公司经营模式的转变，目的是系统的阐述原来赢利的 关键因素及“新政”后的变化、政策存在的问题以及下一步可能的方向等，科学地分 析现在自身的优势、劣势、机会和挑战，做出战略选择或经营模式的调整与创新。 希望区域房地产公司能在调控期间努力增强自身综合实力，加强管理，找准切入点， 在成本和差异化上狠下功夫。积累资金、经验和公共关系，以自身扎实的基础寻求 扩张和发展的机会。 1.3 本论文的内容、研究方法和论文结构本论文的内容、研究方法和论文结构 本文首先对我国的房地产行业的内涵与经营模式进行描述，结合房地产产品的 属性特征介绍房地产企业战略选择和经营模式转变的理论原理，通过对已经出台的 我国房地产政策归纳分析，预测下一步调控的指向。以某区域房地产公司的发展为 视角，通过 swot 分析，找出经营模式转变和创新的方向，并初拟行动方案。 论文主要内容分为六大部分。第一部分是绪论包括引言、研究的目的和意义、 本论文的内容和研究方法、本论文结构。第二部分从理论的角度阐述了战略选择与 经营模式的转化。第三部分介绍我国房地产行业的发展及其现状况和问题。第四、 五、六部分以维霖房地产公司为例，论述了区域房地产企业如何在分析自身的优缺 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4 点的基础上，选择适合自己的发展路线，使自己的综合实力得到迅速的提高。最后 是结束语、致谢和参考文献。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5 2 经营模式和战略选择的理论经营模式和战略选择的理论 本章对战略管理理论以及经营模式的概念进行介绍，结合我国房地产企业的经 营模式，为区域房地产企业选择战略和经营模式提供指导。 2.1 经营模式及战略理论经营模式及战略理论 房地产业是指从事房地产开发、经营、管理和服务的行业。其具有高投资、高 回报、高风险，综合性强、关联效应大等特征。房地产企业同任何其它的企业一样， 都有着自己的经营目标、经营手段和企业资源，如何利用好已有的企业资源、通过 有效的经营手段实现自己的经营目标需要企业从长期的经营实践中积累经验，更需 要上升到理论的高度对一些现象和问题进行分析。 2.1.1 经营模式和战略的概念 “经营模式”实质就是一个企业吸引和保持收入来源的能力，即企业向它的客户 提供什么样的价值以及企业怎样才能持续不断的向客户提供这样的价值1 。也就是企 业向客户提供价值的方式。导致企业成功的风格、细节和服务实经营模式的主要特 征，它融于企业经营的方方面面，并始终在不停的创新。它包括三个方面的内容： 发展模式（战略把握），赢利模式（利润的构建与管理），扩张模式（快速复制经 营基因）。如万科地产主要在各一、二线城市城乡结合部拿下大片相对廉价的土地， 便于开发大盘项目，运用多年成熟的经验，整体重构小区交通、市政、教育、商业 等配套设施。再加上万科的品牌，使开发的项目与中心城区的项目售价相当、甚至 更高。这就是地产企业在战略把握、赢利模式和扩张模式在完美结合的范例。 战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。经营模式转 化的实质就是企业战略的选择，取得卓越业绩是所有企业的首要目标，运营效益和 战略是实现这一目标的两个关键因素。运营效益意味着相似的运营活动能比竞争对 手做得更好2。战略定位则意味着运营活动有别于竞争对手，或者虽然类似，但是其 实施方式有别于竞争对手。几乎没有企业能一直凭借运营效益方面的优势立于不败 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 6 之地。运营效益代替战略的最终结果必然是零和竞争（zero-sum competition）、一成 不变或不断下跌的价格，以及不断上升的成本压力。迈克尔波特在什么是战略 一文中对“战略”含义作了新注释，他说：“战略”一是“创造一种独特、有利的定位”， 二是“在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情”，三是“在企业的各项运营 活动之间建立一种配称”。所谓的竞争战略就是创造差异性，即有目的地选择一整套 不同的运营活动以创造一种独特的价值组合。战略定位有三个不同的原点，一是基 于种类的定位（variety-based positioning）；二是基于需求的定位（needs-based positioning）；三是基于接触途径的定位（access-based positioning）。 定位选择不仅决定公司应该开展哪些运营活动、如何设计各项活动，而且还决 定各项活动之间如何关联。战略配称是创造竞争优势最核心的因素，它可以建立一 个环环相扣、紧密联接的链，将模仿者拒之门外。配称可以分为三类，第一层面的 配称是保持各运营活动或各职能部门与总体战略之间的简单一致性。第二层面的配 称是各项活动之间的相互加强。第三层面的配称已经超越了各项活动之间的相互加 强，我把它称为“投入最优化”。“顺驰中国”的特色就是“疯狂抢地、野蛮扩张”，这匹 曾经高速发展、年销售额达到 120 亿超过了万科的中国地产界黑马 2006 年 9 月 6 日晚间突然对外正式公布被香港路劲基建控股， 这正是因为其内部在“配称”问题上 反映出的尖锐矛盾没有得到及时的解决，便导致整体失败。 在三种类型的配称中，整体作战比任何一项单独活动都来得重要与有效。竞争 优势来自各项活动形成的整体系统。将有竞争力的企业的成功归因于个别的优势、 核心竞争力或者关键资源都是极其错误的。试图模仿整个运营活动系统的竞争对手， 如果仅仅复制某些活动而非整个系统，最后收效必然甚微。 追求增长的努力往往会淡化企业的独特性，以致产生妥协、破坏配称，并最终 削弱公司的竞争优势。制定或重建一个清晰的战略，在很大程度上取决于组织的领 导者。最高管理层不仅仅是每个职能部门的总指挥，其核心任务应该是制定战略： 界定并宣传公司独特的定位，进行战略取舍，在各项运营活动之间建立配称关系。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 7 2.1.2 主要战略理论 竞争位势理论、资源基础理论和动力能力理论是 20 世纪 70 年代以来战略管理 与经济学相互融合的阶段战略管理界出现的三个学派，它们从不同的角度阐明了企 业的性质、企业竞争位势的取得、利润的来源及企业成长的原因等有关企业发展的 重大问题，为现代企业的发展起到了重要的指导作用。 1）竞争位势理论的主要观点 1980 年，以迈克尔波特为代表的哈佛学派提出了竞争战略理论，并逐渐成为当 时企业战略管理的主流。其理论核心是以企业竞争者、购买方、供应方、替代产品、 潜在竞争者五种产业结构力量形成的竞争力量模型。波特认为，企业制定战略与其 所处的市场环境是高度相关的，并且最关键的因素是企业所在的产业。五种竞争力 量的综合作用随着产业的不同而不同，其结果是使不同产业或同一产业在不同发展 阶段具有不同的利润水平，进而影响着公司战略的制定。也就是说，产业的吸引力 和企业在市场中获取的位势是企业竞争优势的主要来源，为了保持这种优势，企业 必须不断地进行战略性投入以构筑行业壁垒保持优势位势。其主要竞争战略有：成 本领先、差异化和目标集聚三个方面，企业可以根据自身的条件和市场状况组合形 成自己的战略。 （1）成本领先 成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴 降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、制造、服 务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本 控制给予高度重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略 中的主题是使成本低于竞争对手。3 尽管可能存在着强大的竞争作用力，处于低成本地位的公司可以获得高于产业 平均水平的收益。其成本优势可以便公司在与竞争对手的争斗中受到保护 ， 因为 它的低成本意味着当别的公司在竞争过程中己失去利润时，这个公司仍然可以获取 利润。低成本地位有利于公司在强大的买方威胁中保卫自己，因为买方公司的压力 最多只能将价格压到效率居于其次的竞争对手的水平。低成本也构成对强大供方威 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 8 胁的防卫，因为低成本在对付卖方产品涨价中具有较高的灵活性。导致低成本地位 的诸因素通常也以规模经济或成本优势的形式建立起进入壁垒。最后，低成本地位 通常使公司与替代品竞争时所处的地位比产业中其它竞争者有利。 （2）差异化 第二种战略是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有 独特性的东西，当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取差异化 战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其它竞争对手也 更为有利。公司应对于这一战略的排它性有思想准备，即这一战略与提高市场份额 两者不可兼顾。较为普遍的情况是，如果建立差异化的活动总是成本高昂，如：广 泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等，那么实现产品差异化将 意味着以成本地位为代价。然而，即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点， 也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格。但差异化战略并不 一定意味着高成本，也不一定就比竞争对手产品的价格高。 （3）目标集聚 最后一类基本战略是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某 一个地区市场。正如差异化战略那样，目标集聚战略可以有许多形式。虽然低成本 与产品差异化都是要在全产业范围内实现其目标，集聚战略的整体却是围绕着很好 地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所制定的每一项职能性方针都要考虑这 一目标。这一战略的前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战 略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手。结果是公司或者通过较好满足特 定对象的需要实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼 得。尽管从在整个市场的角度看，集聚战略未能取得低成本或差异化优势，但它的 确在其狭窄的市场目标中获得了一种或两种优势地位。 采用目标集聚战略的公司也具有赢得超过产业平均水平收益的潜力。它的目标 集中意味着公司对于其战略实施对象或者处于低成本地位，或者具有高差异化优势， 或者兼有二者。正如我们已在成本领先战略与产品差异化战略中已经讨论过的那样， 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 9 这些优势保护公司不受各个竞争作用力的威胁。目标集聚战略也可以用来选择对替 代品最具抵抗力或竞争对手最弱之处作为公司的战略目标。 2）资源基础理论的主要观点 资源理论学派形成了一个分析企业内部资源分配和使用的框架，即以“资源战 略效益”的逻辑关系制定企业的战略。该框架表达的中心思想是：企业竞争力的差 异是由战略的差异，或者更进一步说是由企业资源差异来解释的，是一个从资源到 战略再到竞争力的因果关系。而且巴莱认为，对企业的竞争力而言，只有战略性资 源是有用的。而战略性资源必备的特征是：有价值、稀缺、不完全模仿、不完全替 代。即从性质上讲战略性资源只能是异质的、不完全流动的。 然而，像竞争位势理论一样，资源基础理论同样存在着必然的缺陷。首先，过 分强调企业内部而对企业外部重视不够，因而由此产生的企业战略不能适应市场环 境的变化；其次，对企业不完全模仿和不完全模仿资源的确定过于模糊，操作起来 非常困难，而且这种战略资源也极容易被其它企业所模仿。 3）动力能力理论 1997 年，提斯(teece)为弥补资源基础理论的不足，提出了核心能力理论，即动 力能力理论。这套战略管理理论把企业的资源分为四个层次：(1) 公共资源。它是企 业购买的生产要素和获得的知识；(2) 专有资源。如商业秘密、专利技术这些无形资 产，它们属于战略性资源；(3) 组织与管理能力。它是指能让企业的生产要素与专有 资源有机地结合起来的组织与管理能力，这是企业在长期生产经营过程中积累形成 的一种无形资源。提斯认为，正是企业的这种能力大幅度地降低了交易费用。而且， 这种资源是企业竞争优势的主要来源；(4) 创新能力。动力能力理论认为：针对当今 高新科技产业的飞速发展和瞬息万变的市场环境，企业必须具有创新能力，创新能 力是企业发展最为关键的能力。 动力能力理论强调为适应不断变化的外部环境，企业必须不断取得、整合、再 确认内外部的行政组织技术、资源和功能性能力。动力能力可以使企业在给定的路 径依赖和市场位势条件下，不断地获得新竞争优势4。因此，战略分析的基本元素不 再是笼统的“资源”，而是有利于形成和维持动力能力的组织过程、专有资源状况和 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 10 获得这些资源的能力的路径。组织过程从静态讲是整合和协调，反映一个企业重复 某种任务的能力；从动态讲是学习和新资源或能力的开发；从转换的角度讲是重组 资源，即根据环境的变化重新在企业内分配和使用内部和外部资源。而企业的专有 资源组成了企业能力的基础。 2.1.3 理论运用的思考 通过对三种理论的回顾与比较分析，对于我国企业的发展而言，可以得出几点 启示： 1)企业发展应兼顾战略性与经济性。 战略管理理论的发展过程实质上是企业管理 的战略性与经济性相互争论的过程，竞争位势理论强调战略性，而能力理论强调经 济性。对于企业而言，市场竞争其实有两类：一类是自然竞争；一类是战略竞争。 自然竞争是缓慢、渐进的过程，按照“优胜劣汰、适者生存”的规律进行着。因此企 业只有满足经济性要求，才能在自然竞争中获得永久发展；而战略竞争是指企业主 动地集中优势资源、抢占先机、压缩自然竞争时间，迅速改变力量对比，因此战略 性比重大一些。但自然竞争是一切竞争的基础，也就是说只有“优等企业”才能长久 生存下去，战略竞争应建立在自然竞争的基础之上。因此，战略管理的战略性和经 济性都是企业战略的两个重要内容，但经济性应该更是基础。对于我国企业，过分 地强调市场占有和竞争位势，各大企业竞相挑起价格战，以图以短期的损失获得长 远垄断优势的做法，虽然可以按照优胜劣汰的市场规律淘汰掉劣势企业，但优势企 业也会被拖垮。因此，企业战略应兼顾战略性与经济性，以经济性为本。 2）企业要增强制度与技术创新能力。资源基础理论告诉我们企业的竞争位势是 在专有资源与共公资源的结合后，由企业“异质化”的不同产生的。而专有资源的不 易模仿和高效在这一过程中具有关键的作用。同时，动力能力理论阐明了企业成长 的动因是类似于人的主观能动反映。因为经济是不断发展的，市场环境随着经济的 发展时刻发生着变化，企业必须主动地不断学习以满足市场的需要。只有这样，企 业才能不断地获得创新佣金。对于我国企业来说，加入 wto 后面临着越来越激烈的 市场竞争。在新的形式下，为了获得持久竞争优势，就必须通过技术创新、制度创 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 11 新。技术创新和制度创新是企业在市场竞争中主观能动性的表现，通过技术创新、 制度创新，企业才可获得更多的战略性资源，才能更加充分地保持竞争力对市场环 境的敏感性，这也正是企业长久发展的主要动力。 3）注重树立优良的企业文化。通过对战略管理理论的比较分析，我们知道企业 市场竞争力在机制上主要表现为对资源的整合，对要素的协调与组织。对于我国企 业来讲，一方面要侧重于组织协调、整合的技术与方法；另一方面要侧重于调适、 权衡、整合人们的价值追求和责、权、利关系，即要注重企业文化的建设。企业的 很多资源之所以能够整合起来，一方面固然有组织规划、战略安排，但很重要的一 条是拥有优良的企业文化。企业文化是企业战略资源的重要组成部分，优良的企业 文化可以培育和增强员工的忠诚度。成功的企业都理解一个规则：企业的发展战略 要同员工的人生价值追求结合起来。如果不能把企业追求的目标同员工的目标整合 起来，就很难实现员工的忠诚度。反之，如果员工与企业二者的追求目标越一致， 企业在竞争中获胜的机会就越高。 2.2 我国房地产开发企业的经营模式我国房地产开发企业的经营模式 改革开放以后，国家的政策目标是坚持发展经济，以满足人民日益增长的物质 和文化生活的需要。经过 1988 年的修宪，允许国有土地使用权依法有偿转让。房地 产行业对经济增长贡献、对相关产业具有较强的带动作用，又能够改善城乡居民居 住条件，因而在国家政策的扶持和推动下逐步发展壮大起来，成为国民经济的支柱 产业5。 由于初期政策的不完善、消费者对房地产认识的不足以及资本的逐利性都导 致了我国房地产企业初期的经营模式的形成。 2.2.1 房地产开发的内容 如第一章引言中所述：“置地种房出售”这是中国大多数房地产 开发企业经营模式的主要内容。中国的房地产开发是涵盖了由项目意向到售后全过 程的事物，形成了一个很长的价值链土地信息跟踪、协议或竞拍、规划设计、 拆迁安置、项目建设、销售管理和客户服务、物业管理等（如图 2-1），涉及的资源 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 12 有：信息、社会关系、资金实力、规划理念、建造技术、项目管理、销售技巧、服 务水平、 法律事务等6。这主要是我们的政府在出台土地批租和试点地产开发政策时 受香港模式的影响较重。 图 2-1 中国传统房地产价值链 所谓的香港模式，是房地产开发的全部流程，从买地、建造、卖房、管理都由 一家开发商独立完成，房子建好后，地产公司不持有物业，直接出售。香港模式中 突出的一个特点是，房地产开发商更多依赖于银行提供资金。全能的开发商容易走 向敛财型而不会变成增长型。另外，全能型开发企业治理结构很难做好，财务风险 非常大。 美国模式则强调房地产开发所有环节应由不同的专业公司来共同完成。其中地 产定制和服务是美国模式最重要的核心。在资金来源方面，美国的房地产资金只有 15左右是银行资金，70是社会大众的资金，其中 35是退休基金，35是不动 产基金，房地产基本上是私人投资。而我们的房地产投资资金来源中 80都由银行 提供，如消费者的按揭贷款、施工单位的贷款、还有开发贷款7。中国的房地产对银 行的依赖度太大，房地产企业负债过高是房地产面临的危机之一，过分依赖银行的 后果是非常严重的。 房地产业在国外一般称不动产业（real-estate），指的是与房地产流通有关的服 务业，包括房地产的价格评估，以及各种房屋（包括新建住宅）的租赁、买卖、中 介、物业管理等。商业街区、住宅的开发则归入建筑业。房地产业不等于住宅产业， 住房产业只是房地产业的重要组成部分。在我国，除了像顺驰等少数开发企业介入 中介业务，一般开发公司很少介入。这说明我们的房地产发展重在增量而非存量的 开发，也从另外一个侧面反映了中国的地产业还处于粗放间断，是不成熟的初级阶 段。 我国的房地产开发实际上是每个环节都受到政府严格的审批和监管，房地产开 发除了能体现项目建设的“工作流”、“资金流”，同时还是一个“办证流”。项目开发每 项目决策 建设施工市场销售规划设计 物业管理 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 13 一个证件的取得，都有明确的前提条件。比如：商品房预售许可证取得的前提 是已经获得“四证”，即国有土地使用权证、建设用地规划许可证、建设 工程规划许可证、建设工程施工许可证。而国有土地使用权证的取得条 件有：签订土地出让合同、地籍调查及测量、由规划分局初审以上资料通过后报市 局会审，审批合格即可颁发土地证（如图 2-2）。这也是为什么政策的变化对房地产 行业会产生直接的影响。 图 2-2 房地产开发前期工作主要内容 2.2.2 房地产企业的盈利来源 从开发时间上看，一个项目从拿地到完成销售平均约 2 年的时间。这个时段的 土地涨幅在 150%-200%，房价的涨幅在 50%以上。以上海为例：上海中心城区 90 年代土地价格仅为 300 万至 400 万一亩，到 2003 年初已上升到 800 万至 1000 万一 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 14 亩，而 04 年底沿黄浦江、陆家嘴的区域地价达到 2000 万元一亩；再看看武汉市的 住宅房价涨幅情况：2003 年四季度武汉各区住宅每平方米均价最高的是江汉区，达 2754 元/平方米，而 2006 年 8 月中旬汉口中心城区成交均价为 4435.91 元/平方米8。 开发商根据自己的实力和掌握的资源，有选择的专门从事其中一种物业的开发， 以获得更好的投资回报，如万科地产就是专门从事住宅的开发。也可以采取复合开 发，如香港新世界集团。但是国内中小房地产企业获利主要来源于土地的增值和片 区物业价格的整体上涨，而非具有什么核心竞争力而产生的。巨额的利润使中国的 开发商渴望获得更多的资金而相对忽视财务成本，有了资金再急忙去拿地，即使地 价已经很高了，但是房价继续大幅上涨的预期使他们疯狂的囤积。 有些开发商一味追求快速，忽视产品质量和服务。高额的利润掩盖了企业的许 多问题，也导致了很多社会矛盾。这样的高利润环境和低进入门槛导致房地产企业 的数量猛增，许多企业内部管理混乱、产品质量低劣、客户投诉频繁。人为炒作使 房价远超过大多数有自住需求购买者的承受能力，加上不合理的房型，造成了空置 率不断上升，浪费了国家宝贵的土地资源。 由于土地和房产具有典型的不易腐败的特性，即使不能马上卖出去,也便于囤积, 其所有者损失的只是保管费用和占压资金的利息，难以实现“市场出清”。经济学意 义上的供求关系促使价格围绕商品价值波动很难在这个市场中实现，93 年后的一段 低迷期房价回落主要还是由于政策因素。在每年的开发量均大于销售量的情况下， 房价仍然大幅攀升，出现了一定程度的“市场失灵”。高企的房价使开发商轻松获 利，调高了人们对房屋增值预期，吸引了大量投机资金，进而使房屋开发迅速升温， 却进一步抑制了以自助为目的需求。当大量的房屋作为“击鼓传花”的媒介而被购买 时，人们关注的是它的升值速度和交易便利，产品本身的质量就不是购买者的关注 重点。这样不能实现社会资源的优化配置，品牌企业的优势也难以得到发挥，在宏 观上也给整体经济的持续发展埋下了隐患。所以，政府近几年加大了房地产行业调 控的力度，目的就是为了使这个支柱行业能够长远、平稳、健康地发展。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 15 3 我国房地产调控政策分析我国房地产调控政策分析 房地产在我国的发展不到 20 年的时间，为国家的经济增长做出了较大的贡献。 然而，由于政府政策和调控手段的不成熟，在这短短的 20 年里，这个行业已经几经 风波，仍处于不成熟的阶段，显现出不健康的雏形。本章从现象和政策分析两方面 来阐述我国地产发胀的状况与问题。 3.1 房地产发展的历史与现状房地产发展的历史与现状 改革开放以来，我国房地产行业的发展对人民的住房改善以及住宅品质的提高 还是起到了积极的作用。根据中国经济发展和住房发展状况，预计到 2020 年时，中 国城镇居民人均住房建筑面积将从现在的二十平方米增加到三十平方米，从现在的 “每户一套房”变为基本上达到“每人一间房”。 住房设施更加齐全， 住房环境更加优美， 实现居住生活的舒适性、健康性和文化性。然而，近几年来房地产行业持续以 30% 的增长速度，几乎是 gdp 增幅的三倍，如不适当调控，可能会引发固定资产投资过 热，银行信贷风险增加，这次是央行率先在 2003 年以“121 号文”指出这样的问题， 引发了国家一系列调控政策的出台。我国房地产发展按其“市场”特征可以分为六个 阶段： 第一阶段：1987 年以前，计划开发阶段；第二阶段：19881992 年初，市场萌 发期；第三阶段：19921993 年 6 月，过热发展期；第四阶段：1993 年 6 月1998 年，市场低迷期；第五阶段：1998 年2002 年 5 月，全面繁荣期；第六阶段：2002 年 6 月2007 年，市场盘整期。 3.1.1 第一阶段的特征（1987 年以前，计划开发阶段） 房地产开发几乎 100%隶属于市或区政府、建委、房管局的国营企事业综合开发 公司，开发的住宅小区属政府行为，也是形象工程。开发企业在开发住宅小区的同 时，还承担着旧城改造、街道拓宽改造的重任。开发是为解决单位职工的住房问题， 为定向供应，百姓尚无个人购房概念。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 16 3.1.2 第二阶段的特征（19881992 年初，市场萌发期） 82 年宪法规定：“任何组织或者个人不得侵占、买卖、出租或者以其他形式非法 转让土地。”88 年宪法修正案规定了土地的使用权可以依照法律的规定转让。由于土 地是经济发展的必不可少的资源，这样修改后社会经济主体可以获得土地的使用权， 这在客观上促进了经济的发展和市场的活力，提高了社会和国家的经济自由度。 房地产市场化特征逐渐呈现，外资开始进入房地产市场。国有企业仍然稳固地 占据市场主导地位。合资项目开始出现，传统国企仍然以开发住宅小区为主，三资 企业以开商场、写字楼等商业物业为主。个人购房开始零星出现在部分高档物业市 场。 3.1.3 第三阶段特征（1992 年初1993 年 6 月，过热发展期） 房地产价格大幅度上涨。1992 年底与年初相比，全国平均房地产价格涨幅为 51%，南方某些热点地区和城市涨幅在一倍以上。房地产投资高速增长。1992 年完 成的房地产开发投资比 1991 年增长 117%，1993 年又比 1992 年增长 165%。 土地开发量激增，1992 年完成的土地开发比 1991 年增长 175%（如表 3-1）。房地 产开发公司猛增。1991 年底全国房地产开发公司只有 3700 家，到 1993 年底猛增至 3 万多家。 大量的资金涌入了房地产市场，据统计，1992 年内地至少有 570 亿巨资通过银 行拆借到沿海，投入到地皮的炒作之中。大量外资涌入房地产业，对导致房地产热 也起着推波助澜的作用。1992 年上半年，投向中国房地产的外资，占同期引进外资 的 57% 。 香港有一成资金抽离香港投向内地房地产业， 仅投入广东房地产的资金就 达 100 亿港元，1993 年港商向内地房地产的协议投资己达 400 亿港元。90 年代初 房地产业发展的异乎寻常。 在这么短的时间内，房地产业如此快地吸纳了大量的资金，就使得房地产业蓄 积了极大的能量，一下子迅猛发展起来，超过了市场上对房地产消费需求的发展， 也超过了国民经济对房地产业发展的需求。拉动房地产市场供给的是中间炒作的需 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 17 求，而并非房地产生产和消费的最终需求。主要表现在人民收入水平并没有明显提 高的条件下，房地产的价格却成倍地提高。 表 3-1 1986-1995 年社会/行业投资增长速度一览表 年份 全社会投资增长速度(%) 房地产开发投资增长速度(%) 1986 22.7 1987 21.5 48.5 1988 25.4 71.6 1989 -7.2 6 1990 2.4 -7.1 1991 23.9 32.7 1993 61.8 164.9 1994 30.4 31.8 1995 17.5 23.3 数据来源：房地产研究报告-中金公司 这样一种以炒地炒房为主要推动力的房地产发展热潮，发展到一定限度，便会 暴露出严重的危机。当中间炒作的需求把房地价格拉升至一定高度时，便不会再有 买主愿意继续购买了。这时，中间炒作的需求立刻转化为供给。大量的房子已经被 炒到极高的价格之后，便停留在一些炒家手上。高起点的房价使真正的买主无能力 购买，于是造成大量的积压房和空置房。 3.1.4 第四阶段特征（1993 年 6 月1998 年，市场低迷期） 市场紧急刹车，给各个城市郊区留下荒芜的别墅区、街道两边到处是突兀的框 架楼和恐怖的大坑。房地产企业大多有名无实，外资陆续停止投资。部分传统的房 地产开发公司重新确立了市场主导地位。各地评出的“百强企业”中的部分企业开始 自觉调整开发模式，开始注重对市场的调研，率先摆脱了盲目开发的模式。深圳万 科、北京华远等企业就是该阶段开始崛起的。沿海部分城市的个人购房比例逐年提 高：至阶段末，有的已达到 50%以上。三资企业在后期又回潮，民营房地产企业纷 纷成立，国企开始遇到从未有过的最强有力的挑战。 中国房地产之所以如此大起大落,其中一个重要原因就是政府、开发企业及消费 者对中国房地产市场缺乏全面的认识。政府对管理房地产市场也缺乏足够的经验。 不仅如此, 由于中国房地产市场才刚刚起步, 所以对于房地产市场进行监管所必要 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 18 的基础数据和资料都不够充分, 这也使从事房地产业的专业人士及管理机构无法全 面了解房地产市场状况。 3.1.5 第五阶段特征（1998 年2002 年 5 月，全面繁荣期） 新的开发公司纷纷成立，民营企业、股份制企业异军突起，在部分省市已占据 市场主导地位，国企市场份额日益下滑。个人购房比例不断提高达到 70-90%，在广 州、上海已达到 95%以上，已超过发达国家的自有住房拥有率。“欧陆风”席卷南北， 在一定程度上圆了百姓“乌托邦式”的欧洲生活梦。智能化、园林式住宅小区纷纷出 现，别墅、写字楼物业市场开始回温。 3.1.6 第六阶段特征（2002 年 6 月2007 年，市场盘整期） 房价与调控力度同步增长，从央行“121 号文”、“831 大限”、银监会“212 号文”、 “国八条”、“国六条”但是全国住房的价格依然在上涨，好像有“政策免疫”。据国 家发展改革委、国家统计局调查显示，2006 年 7 月，全国 70 个大中城市房屋销售价 格同比上涨 5.7%，涨幅比 6 月低 0.1 个百分点；环比上涨 0.5%，涨幅比 6 月低 0.2 个百分点。其中，新建商品住房销售价格同比上涨 6.7%，涨幅比 6 月高 0.1 个百分 点；环比上涨 0.6%，涨幅比 6 月低 0.2 个百分点。与去年 7 月相比，经济适用房、 高档住房销售价格分别上涨 4.7%和 8.9%，涨幅比 6 月均低 0.8 个百分点；普通住房 销售价格上涨 5.5%，涨幅比 6 月高 0.7 个百分点。深圳以 13.6%的涨幅成为房价上 涨最快的城市，其他房价涨幅较大的主要城市分别为：深圳 13.6%，北京 11.1%，呼 和浩特 9.6%，广州 9.0%，成都 9.0%，大连 8.6%，祥见表 3-2： 表 3-2 2006 年 7 月份 70 个大中城市房屋销售价格指数 房屋销售价格指数 新建商品住宅价格指数 二手住宅价格指数 地 区 同比 环比 同比 环比 同比 环比 全 国 105.7 100.5 106.7 100.6 104.0 100.4 北 京 109.8 101.0 111.1 101.4 110.5 101.2 天 津 107.0 100.6 107.5 100.6 106.4 100.8 石 家 庄 102.9 100.6 103.0 100.6 103.1 100.3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 19 太 原 105.6 100.3 104.7 100.5 102.8 100.1 呼和浩特 109.4 99.7 109.6 99.5 109.0