（工商管理专业论文）x集团垂直型b2b电子商务模式研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：乏魂是吃厂 日期：砰! 月户日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名瓤象驴翩签名：宽讥 日期叩年j 月日 醐节 砌日 x 集团垂直型b 2 b 电子商务模式研究 专业：工商管理硕士 硕士生：张昊德 指导教师：关智生副教授 摘要 伴随着信息化的发展，全球化进程不断加速，制造业的发展已逐步由传统的 单一产品优势竞争强化为产业链优势竞争。当企业竞争已经发展为产业链竞争的 今天，现有的电子商务模式，尤其企业间的b 2 b 模式所提供的服务并不能完全满 足客户新的要求。线上询单，线下交易仍然是现有b 2 b 的绝对主流模式，一旦采 购商与供应商达成一致，其余的订单处理、物流等环节还是走传统贸易路线为主。 由于现行b 2 b 的这种服务功能局限，就造成了现在主流的b 2 b 网站提供给客户的 服务是一种短势行为，一旦客户的业务铺开，就会重新考虑b 2 b 所创造的价值和 产生的成本，从而脱离第三方服务去发展自己的市场化。 本文以x 集团的b 2 b 电子商务平台为例，讨论了整合了产品采购、订单处理、 电子支付、电子物流为一体的垂直型b 2 b 电子商务平台的运营。结合x 集团所处 的建筑陶瓷行业的特点，阐明了在新的竞争环境下如何通过差异化的b 2 b 服务手 段，在提升b 2 b 用户业务水平的同时，大幅提高x 集团在行业内的服务能力。 关键词：电子商务；垂直型b 2 b ；建筑陶瓷行业 ar e s e a r c ho nv e r t i c a lb 2 be c o m m e r c eo fx g r o u p m a j o r ：m b a n a m e ：z h a n g h a o d e s u p e r v i s o r ：p r o f g u a n z h i s h e n g a b s t r a c t f o l l o w i n gt h ei n f o r m a t i o n i z a t i o nd e v e l o p m e n t ，t h eg l o b a l i z a t i o na d v a n c e m e n ti s a c c e l e r a t i n gu n c e a s i n g l y , t h em a n u f a c t u r i n gi n d u s t r yc o m p e t i t i o nw e r es t r e n g t h e n e d g r a d u a l l yb yt h et r a d i t i o n a ls o l ep r o d u c ts u p e r i o r i t yc o m p e t i t i o nt ot h ei n d u s t r i a lc h a i n s u p e r i o r i t yc o m p e t i t i o n ；h o w e v e rw h e nt h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i o na l r e a d yd e v e l o p e d i n t ot h ew h o l ei n d u s t r i a lc h a m , t h es e r v i c e s p r o v i d e db yt h ee x i s t i n ge l e c t r o n i c c o m m e r c ep a t t e r nc a n n o t s a t i s f yt h ec u s t o m e rn e wr e q u e s tc o m p l e t e l y o n - l i n e i n q u i r e dt h el i s ta n do f f - l i n et r a n s a c t i o nw a ss t i l lt h ee x i s t i n gb 2 bm o d e l ，o n c et h e p u r c h a s i n ga g e n tw e r eb r i 起e dc o n s i s t e n t l yw i t ht h es u p p l i e r , o t h e rc h a i n ss u c ha st h e o r d e rp r o c e s s i n g ，l o g i s t i c sa r es t i l lg ot ot h et r a d i t i o n a lr o u t ep r a c t i c e t a k i n gt h eb 2 bp l a t f o r mo fxg r o u pa sa ne x a m p l e ，t h i sa r t i c l ed i s c u s s e dt h e v e r t i c a lb 2 bp a t t e r nw h i c h i n t e g r a t e sw i t hp r o d u c tp u r c h a s e ，o r d e rp r o c e s s i n g ， e l e c t r o n i cp a y m e n ta n de l e c t r o n i cl o g i s t i c s t h i sk i n do fb 2 bw i l l s u r p a s st h ec r o s s p r o f e s s i o nb 2 be l e c t r o n i cc o m m e r c e b a s eo nt h er e s e a r c ho fv e r t i c a lb 2 bp l a t f o r m a n df o c u so nc o n s t r u c t i o nc e r a m i c si n d u s t r yo fx g r o u p sb u s i n e s s ，t h ea r t i c l ed e d i c a t e t ot h er e s e a r c ho nh o wt ou s ed i f f e r e n t i a t e ds t r a t e g i e st op r o m o t et h ec u s t o m e rs e r v i c e l e v e l t h u sxg r o u pc a np r o m o t ei t so w n s e r v i c e a b i l i t yl a r g e l y , a n da c h i e v e st h eg o a l o fp l a t f o r mu s e r s m a r k e tp r o m o t i o n k e yw o r d ：e l e c t r o n i cc o m m e r c e ；v e r t i c a lb 2 b ；c o n s t r u c t i o nc e r a m i c si n d u s t r y i l 口三王 h 刊k 摘要i a b s t r a c t i i l ；ij 畏l i i 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究的目的和意义3 1 3 研究的结构安排一4 1 4 研究的方法4 第2 章文献综述5 2 1b 2 b 电子商务发展历程5 2 2 电子商务模式的分类7 2 3b 2 b 电子商务模式中的交易主体l o 2 4b 2 b 电子商务的发展方向1 1 2 5 本章小结1 3 第3 章x 集团b 2 b 业务的经营环境分析1 4 3 1x 集团简介1 4 3 2 国内建筑陶瓷行业的出口现状1 4 3 3 建筑陶瓷行业b 2 b 的特点分析一1 6 3 4 本章小结2 1 第4 章x 集团b 2 b 平台的用户功能及其市场策略2 3 4 1x 集团b 2 b 平台简介2 3 4 2x 集团b 2 b 平台的核心优势2 7 4 3x 集团b 2 b 平台的市场策略2 9 4 4x 集团b 2 b 的运营现状31 4 5 本章小结。31 第5 章x 集团b 2 b 业务的创新及发展建议3 2 5 1x 集团b 2 b 电子商务业务的创新方向3 2 5 2x 集团b 2 b 业务的发展建议3 3 5 3 本章小结一3 6 第6 章结论与展望。3 8 6 1 研究结论一3 8 6 2 展望3 9 参考文献4 0 后记4 2 l i 第1 章绪论 1 1 研究背景 2 0 0 7 年我国建筑陶瓷产业的形势发展保持着持续增长，产销两旺，产品出口 总量进一步增加，出现了前所未有的以扩张。技术创新、品牌建设、全面营销、 进一步做大做强、做精是2 0 0 7 年我国建筑陶瓷行业的主旋律。2 0 0 7 年底，国内建 陶行业至少几百条生产线在建设之中，然而这种急速的增长，但2 0 0 8 年受国际市 场需求减弱、人民币升值、原材料价格和劳动力成本上涨等因素影响，我国出口 增速放缓，在过去的9 个月中，有8 个月的出口增速是低于上年同期的。出口企 业利润大幅减少。随着美国金融危机影响的不断扩大，欧美传统建筑陶瓷进口国 的需求不断回落，对我国建筑陶瓷行业的出口产生极大不利影响，产品出口企业 困难进一步增加，对整个建筑陶瓷行业造成了巨大冲击。 自2 0 0 8 年6 月份以来，众多陶瓷企业受累于多重因素，市场销售大幅下滑， 不少企业库存爆满，很多厂家甚至出现了停产调节现象，而在一些新型产区，新 建的车间和生产线也明显放缓了步伐。进入7 月份后，绝大多数陶企业的销量同 比都下降了2 0 3 0 ，有的甚至下降幅度接近8 0 1 ，很多商家各自为政，开始寻 求降价促销的方式企图降低库存，缓解资金压力。事实证明，即使降低价格也难 以有效地增加销量，这种价格竞争短期虽会见效，但在市场蛋糕趋小、需求萎缩 的情况下，这种营销方式活动会使市场变得更冷，建陶生产商倒闭的消息仍不时 见诸报端。 在持续恶化的经营环境和市场竞争条件下，建筑陶瓷企业必须在经营模式上 力求创新，寻找新的发展思路和方式。从产业链的竞争的角度来讲，除了不局限 于产品制造本身，企业还应更多的关注采购、仓储运输、订单处理、批发经营以 及终端零售等环节，从而全面提升产业链竞争力，在产品流通中创造更多的商品 价值2 ；基于计算机网络实现商务活动的电子商务，作为网络经济的重要内容和手 段，从组织架构、商品管理、市场信息、产品营销等诸多领域向传统商业的运作 1 参见王冬陶瓷企业熄火停窑减产轻装“过冬”载2 0 0 8 年8 月5 日陶城报。 2 参见厉无畏，王玉梅价值链的分解与整合，载经济管理2 0 0 1 年第3 期。 l 模式发起了严重的挑战。由于电子商务可以带来每时每刻不间断的在线服务，在 极大地拓展企业采购及市场推广范围、降低企业成本、缩短生产周期的同时，可 以减少库存、优化并缩短供应链等多种优点，因此建筑陶瓷企业可以利用电子商 务来发展新的企业行为和企业模式，从而在新的网络经济时代获得竞争优势和领 先地位。 对于陶瓷传统企业来讲，其实施电子商务转型的原因主要原因可以归结为以 下几点：第一，以i n t e m e t 为代表的信息技术的迅速发展为传统企业实施电子商务 转型提供了可能，大多数企业试图通过使用i n t e m e t 来重新设计其业务流程，调整 其组织结构，构建新的企业信息技术平台。第二，激烈的市场竞争也迫使陶瓷企 业调整其竞争战略，充分利用新技术来构建新的竞争力。第三，随着市场环境的 变化，客户的需求发生了很大变化，大批量生产模式己经不能满足客户个性化的 需求，企业经营模式需要进行调整。第四，降低运行成本、提高运营效率一直是 传统企业追寻的目标，在电子商务环境下，通过与供应商、销售商以及合作伙伴 的密切合作，传统企业可以实现运行成本的降低和运行效率的提高。 目前除了一些大型企业集团自建电子商务平台进行网上采购和销售之外，中国 b 2 b 电子商务市场上活跃着一批专门从事b 2 b 信息和交易服务的厂商，根据服务范 围、服务内容等的不同，可以将其分为两类以阿里巴巴为代表的水平型b 2 b 服务平台以及以网盛科技旗下中国化工网为代表的垂直b 2 b 服务平台。在当前阶 段，无论是水平b 2 b 服务平台还是垂直b 2 b 服务平台，最成熟的盈利模式都是会 员费，平台会根据为不同级别的会员打包的不同服务，收取数额不等的会员费作 为服务费用。由于现存的服务平台尚未真正介入到交易过程中，因此也暂未出现 以收取交易佣金的操作方式。 随着电子商务服务逐渐走向细分，b 2 b 服务平台为了发挥行业规模效应，提供 更为专业的行业个性化服务，目前国内亦涌现出不少专注于某一行业的垂直型电 子商务平台。在建筑陶瓷行业，目前国内几个比较知名的b 2 b 电子商务网平台有 华夏陶瓷网、陶瓷资源信息网、瓷贸网等几家网站。这几家比较有代表性的建筑 陶瓷b 2 b 平台所提供的服务仍局限于行业信息、采购商与供应商的供求信息发布、 检索这种简单的服务模式。由于服务功能的局限，它们对于国内外采购商和国内 供应商的客户资源整合力度仍十分有限。大多数行业垂直类电子商务企业则面临 2 无法回避的瓶颈：个体规模不大，很难达到足够的品牌积累，无法持续抵御强大 竞争对手的激烈竞争；在完成构建电子商务完整产业链的支付体系、信誉评估体 系、物流体系等方面心有余而力不足。行业电子商务企业之间的交流和合作，实 现资源共享、产业链体系的共建是一个大发展趋势。 1 2 研究的目的和意义 伴随着信息化的发展，全球化进程不断加速，制造业的发展已逐步由传统的 单一产品优势竞争强化为产业链优势的竞争；电子商务从上世纪7 0 年代的电子数 据交换( e d i ) 也发展到今天的全球资讯网( w w w ) 。在w w w 的技术基础上，当今最为 广泛采用的电子商务模式已有c 2 c 、b 2 b 、b 2 c 等。然而当企业竞争已经发展为产 业链竞争的今天，现有的电子商务模式所提供的服务并不能完全满足客户新的要 求。 除了相对小额交易的c 2 c 电子商务平台，世界上目前还极少有b 2 b 网站能同 时提供在线支付功能、在线订单处理、电子物流服务。线上询单，线下交易仍然 是现有b 2 b 模式的绝对主流模式，一旦采购商与供应商达成一致，其余的订单处 理、贸易还是走传统路线为主的。由于现行b 2 b 的这种服务功能局限，就造成了 现在的b 2 b 网站提供给客户的服务是一种短势行为，一旦客户的业务铺开，就会 重新考量b 2 b 所创造的价值和产生的成本，从而脱离b 2 b 平台的第三方服务去发 展开拓自己的市场化。 从优化产业链竞争力的角度出发，整合了产品采购、订单处理、电子支付、 电子物流为一体的新型垂直行业b 2 b 电子商务模式，将更优于大型的跨行业的横 向b 2 b 电子商务。就建筑陶瓷行业而言，可在充分发挥企业自身行业资源的基础 上，围绕建筑陶瓷供应商、采购商、第三方物流等环节，搭建一个提供更为专业、 满足客户定制的不同需求的垂直型b 2 b 电子商务平台。 垂直型b 2 b 电子商务服务由于是针对单一的行业，就可以根据客户需求，非 常有针对性的提供客户定制服务。就优化产业链而言，比较跨行业的b 2 b 平台， 垂直型的b 2 b 更容易充分发挥利用自己的灵活性和易延展性，在平台中集成跨行 业b 2 b 所难以发展的在线采购、订单处理、电子支付、电子物流等功能，从而加 速货品流通在产业链中的流通速度，在产业链的其他环节中创造更多的价值。 本文将着重于x 集团垂直型b 2 b 模式下的运营策略，讨论如何在新的竞争环 3 境下，在提升客户产业链竞争优势的同时，大幅提高自身的服务能力，从而达到 为通过b 2 b 电子商务为用户创造更多价值的目的。 1 3 研究的结构安排 本文共分为6 章，第一章为绪论部分，主要说明本文研究的背景、研究意义 及主要的研究方法。 第二章为文献综述部分，主要了阐述了与本文研究对象有关的电子商务理论 基础。首先介绍了电子商务的分类、电子商务模式的界定及其发展历程，并进一 步简述了电子商务中买卖双方的关系，讨论了目前b 2 b 电子商务模式的局限性和 未来的发展方向。 第三章首先介绍了x 集团的业务背景，进而全面分析了x 集团所处行业的竞 争环境，包括建筑陶瓷行业的出口需求和面向该行业的b 2 b 电子商务发展现状。 第四章详细分析了x 集团垂直型b 2 b 电子商务平台的各个功能模块及其区别 于现有b 2 b 的差异化的竞争优势。 第五章主要就x 集团b 2 b 未来的发展提出了建议，主要包括产品目录的拓展、 盈利模式的创新。 第六章回顾全文研究的内容和研究结论，并展望未来后续的拓展和研究方向。 1 4 研究的方法 本文主要采取了相关文献分析、数据分析和企业实例分析相结合的方法，对 电子商务理论进行搜集、整理，以加深对相关理论的认识。而后，对电子商务的 起源与发展现状进行了概述，结合b 2 b 电子商务的样本分析，以x 集团为例对其 原有市场资源背景与b 2 b 电子商务的不足进行了论述与分析，并提出了相应的改 进建议。 4 第2 章文献综述 电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 是在i n t e r n e t 开放的网络环境下，基于浏览 器服务器应用方式，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支 付的一种新型的商业运营模式3 。电子商务是一种正在兴起的企业经营方式，她利 用现代网络通讯技术，实现高效率的信息交换处理，在此基础上提高企业业务流 程的运作效率和质量。参与电子商务的实体通常有顾客( 个人消费者或企业集团) 、 商户( 包括销售商、制造商、储运商) 以及银行( 包括发卡行、收单行) 。要实现完 整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行或金融机构、 政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行4 。 电子商务打破了地域分离，缩短了信息流动时间，使生产和消费更为贴近， 降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，是对传统贸易方式的一次重大变革， 其主要特点有影响范围广泛、信息密度大、将好的交互性、个性定制化、可扩展 性强等特点。 2 1b 2 b 电子商务发展历程 b 2 b ，是英文b u s i n e s st ob u s i n e s s 的缩写形式，意指企业与企业( a n 商业机构 与商业机构) 之间的商务活动。这种形式的电子商务一般以信息发布与撮合为主， 主要是建立商家之间的桥梁。 b 2 b 电子商务的发展最初起源于e d i 技术在贸易中的运用。e d i ( e l e c t r o n i c d a t ai n t e r c h a n g e ) 即电子数据交换，国际标准化组织( 1 s o ) 在1 9 9 4 年确认e d i 的技 术定义为：根据商定的交易和电文数据的结构标准实施商业和行政交易，从计算机 到计算机的电子传输。传统的e d i 技术萌芽于2 0 世纪6 0 年代，于7 0 年代在西方 发达国家得到迅速发展，它是通过私人网络实现的，对于某些交易来说，在减少 交易错误和和缩短处理时间方面，e d i 发挥了重大作用，但它要求巨大的初始技术 投资和成本一一信息费、硬件、系统整合成本、翻译软件等一以连接有限数量的 买卖双方，这种复杂性与成本昂贵的特点，实际上阻碍了大多数企业接入基于私 3 参见杨争坚电子商务基础与应用，西安电子科技大学出版社，1 9 9 8 ，第2 9 3 0 页 4 参见电子商务的分类情况，载泛联百科丛p 巡型盟i 逝盟勉：鲤堑世g 型鲤i 凹：p b 乜! i 亟壹q 5 人网络的e d i ，故e d i 网络只是应用于大型企业。由于这些原因，e d i 从未真正 普及过，在中国尤其如此。 随着开放性网络i n t e m e t 的发展与普及，b 2 b 电子交易才成为“在i n t e r n e t 协 议基础上建立的网络，并通过i n t e m e t 来进行私人间的b 2 b 交流”5 。这使得中小 企业得以进入b 2 b 电子商务领域，而传统的e d i 也逐步进化为通过i n t e m e t 来完 成企业间的交易。 电子商务发展的真正突破是b 2 b 的电子商务，是在上下游企业之间从事的网 络商务活动，是网络经济的基础。从参与企业的数量、涉及的金额、交互信息的 规模上来说，b 2 b 都将成为电子商务的主体。在这种环境下，企业不仅要协调企 业内计划、采购、制造、销售的各个环节，还要与包括供应商、承销商等在内的 上下游企业紧密配合。b 2 b 模式的电子商务面向企业整个供应链管理，并带来了 供应链的变革，使企业降低交易成本、缩短订货周期、改善信息管理和提高决策 水平，从质量、成本和响应速度三方面改进企业经营，增强企业竞争能力。传统 市场上企业与企业之间的交易活动，由于相互之间“一对一 的联系构成了一个 错综复杂的供应链网络。而b 2 b 电子商务模式则弥补了传统供应链的不足，它不 局限于企业内部，而是延伸至供应商和客户，甚至供应商的供应商和客户的客户， 建立的是一种跨企业的协作，覆盖了从产品设计、需求预测、外协和外购、制造、 分销、储运和客户服务等全过程。 b 2 b 电子商务模式带来了供应链管理的变革。它运用供应链管理思想，整合 企业上下游的产业形态，以制造厂商为核心，将产业上游供应商、产业下游经销 商( 客户) 、物流运输商及服务商、零售商以及往来银行进行垂直一体化的整合，构 成一个电子商务供应链网络，消除了整个供应链网络上不必要的运作和消耗，促 进了供应链向动态的、虚拟的、全球网络化的方向发展。 许多学者指出：近二十年来科学技术尤其信息技术如e d i 、i n t e r n e t 的飞速发 展，是推动供应链管理的关键因素。而b 2 b 电子商务作为上述供应链上的交易过 程的电子化、网络化，实际上给传统的供应链组成带来结构性的改变。 从价值链的角度分析电子商务的发展模式，按照迈克尔波特在竞争优势中 提出的价值链理论，价值活动可以分为两大类：基本活动和辅助活动。基本活动 5 参见李琪，中国电子商务，西南财经大学出版社，1 9 9 7 年， 第1 2 页。 6 是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动。任何企业 中，基本活动都可以划分为内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售和服务五 种基本类别。辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以 及各种公司范围的职能以相互支持，即采购、技术开发和人力资源管理都与各种 具体的基本活动相联系并支持整个价值链。企业的基础设施也支持价值链。波特 是以制造业为原型来分析价值链的，不过电子商务也有类似的价值链，只不过它 提供的是无形商品。如果b 2 b 电子商务系统作为生产企业的一部分，它的价值体 现在它依附的基本活动和辅助活动。例如可以降低采购成本、提供新产品研发方 向和扩大销售市场等。如果b 2 b 电子商务系统作为独立的第三方运营平台，那么 它的价值就是提供的信息、知识以及交易服务等无形商品。电子商务系统作为价 值链的一个环节，最终可以通过降低生产成本，减少中间交易费用，提供商品研 发方向，拓展商品销售市场和销售知识等来获取利润。这也是大多数现有b 2 b 的 盈利模式。 一 2 2 电子商务模式的分类 按照电子商务交易对象的不同，主要分为b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ，企业对 企业进行网上交易) 、b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ，表示商业机构对消费者的电子 商务) 和c 2 c ( c o n s u m e rt oc o n s u m e r ，是消费者与消费者之间的电子商务) 三 种。著名的国际调查公司i d c 将电子商务分为三大类：由卖方主导的称电子分销 ( e d i s t r i b u t i o n ) 、由买方主导的为电子采购( e p r o c u r e m e n t ) 及由第三者主导的 称为电子交易市场( e - m a r k e t p l a c e ) 。电子分销类型，主要作用在于销售产品与服 务，因此类似于客户关系管理。电子采购类型则着重于购入原物料，因此类似供 应链管理。而电子交易市场在i d c 的定义中，是在结集买卖双方的网络社区中， 扮演类似产品或服务经纪人的角色，电子交易市场应符合无限制地开放给买卖双 方、不为单一集团的利益所左右、不拥有所交易的产品或服务，以及仅扮演撮合 交易完成的平台等条件。 i d c 将电子交易市场再细分为水平市场( h o r i z o n t a lm a r k e t ) 及垂直市场 ( v e r t i c a lm a r k e t ) 。水平市场和垂直市场都可以聚集买卖双方在市场内进行沟通、意 见分享、广告、竞标产品服务、进行交易、管理库存等商业行为。不同的是，水 7， 平市场的服务对象是跨产业，所交易的商品、服务是任何产业都有需求的，较知 名的如a l i b a b a ；而垂直市场则是提供特定所需的产品、服务，如中国化工网等。 电子商务的分类归纳起来如下图所示： 图2 1 电子商务的分类 本文论述中的涉及到的电子商务分类主线如图2 1 中所示灰色部分，并着重研 究e m a r k e t p l a c e 中的b 2 b 垂直市场。 在b 2 b 电子商务的相关研究中，“商务模式 ( b u s i n e s sm o d e l ) 充斥于各类文章， 但至今尚未看到对它的严格、统一的定义。b i c h a r dt r o m b l y ( 2 0 0 0 ) 将电子商务模式 描述为“一种企业开展电子商务的方式，通过这种方式该企业可以持续经营并且 产生盈利性收入增长。”林丹明( 2 0 0 1 ) 贝t j 在比较了国内外学者对商务模式定义阐 述的几种代表性观点的基础上，结合网络环境下企业经营的特点，总结出电子商 务模式的定义，即企业根据资源基础和相应电子商务战略而提出的具体经营方式， 它应当阐明企业电子商务经营的市场定位、价值创造方式、主要成本来源和成本 结构。麦肯锡管理咨询公司认为存在三种新兴的b 2 b 电子商务模式，即卖方集中 模式、买方集中模式和中立的第三方控制的商务模式。 8 1 ) 卖方集中模式：卖方集中也称为集中采购，类似于项目招标，即一个买家 与多个卖家之间的交易模式。这种模式为买方提供更好的服务，绕过分销商和代 理商，加速买方的业务开展，并且还具有价格透明、非歧视交易的特点。由于它 与普通拍卖的过程相反，一般以价格逐渐降低而结束、成交，所以又称之为“反 向拍卖”，这种模式最适合于一些大型企业物品的采购。 2 ) 买方集中模式：买方集中也称为集中销售，是指一个卖家与多个买家之间 的模式，它由卖方发布销售信息，买方竞价拍卖的方式进行。这种模式是卖方的 理想模式，可以降低销售成本，扩展销售渠道，一般比较适合于大型企业。 3 ) 第三方控制的商务模式：它是目前最流行的b 2 b 电子商务中心模式，也 是本文探讨的重点。它是由买方、卖方之外的第三方投资而建立起来的，为买方 和卖方、供应商和分销商提供了一个快速寻找机会、快速匹配业务和快速交易的 电子商务社区。在社区里，买卖双方互相接触，谈判价格和数量，出现纠纷由交 易市场统一管理提高了风险防范能力。第三方交易市场与卖方买方集中模式具有 本质的区别，它不是凭借行业主导等的优势，而是以商务模式为经营策略的独特 性，以丰富的专业技能为手段，构造专业进入壁垒以及提供令人满意的服务取胜 的。 b 2 b 的商业运作模式，应从市场经济这个大环境，网络经济的大市场空间的角 度，从电子商务整体概念这个战略角度来思考来运营。b 2 b 是以很强的针对性、特 种功能性及不可替代性为商品特征的重工、化工、能源、机源、设备等，并对商 业运作的操作者的专业性要求极强的、为其市场特性的商业运作模式，是一种市 场营销更加隐秘的隐性市场消费。它是以先有定单( 协议或经济合同) ，后有商品 的为各行业、为众多企业专用的大工业品基础原材料( 原料、燃料、机械设备， 备品备件等) ，它是以产业链、物流链、上下游产品对流链的形式存在于传统市场 之中，它的商品消费过程生产周期长、发货周期长、付款周期长。b 2 b 电子商务运 营商所网上服务的对象，它们各行业、各企业之间，实际上是存在着相互供给、 相互贸易、相互循环供给、相互循环贸易的市场战略同盟体6 。 6 参见守望互联网经济，载信息于电脑，2 0 0 1 年第二期，第2 2 2 4 页 9 2 3b 2 b 电子商务模式中的交易主体 采购商和供应商是b 2 b 电子商务模式中的两大交易主体。b 2 b 电子商务为采购 商、供应商和市场经营者提供的利益将驱动他们较快速地接受和投入到b 2 b 市场 中，这个市场是重整b 2 b 商务关系的最新和最有效的工具，并将很快影响所有企 业。供应商、采购商和b 2 b 市场经营者都会从b 2 b 市场中获得利益。供应商使用 电子商务降低成本和扩大用户群。通过建立和提高贸易伙伴间的合作，密切买卖 双方的关系，促进集中购买和价格优惠，使市场得以进一步发展。采购商通过因 特网提升全球市场规模，挑选适合的提供商，获取动态模式( 例如针对不同供货源 的招标和折扣) 的好处。采购商能够利用b 2 b 市场减少直接和间接的供应链成本。 除了采购之外，物流配送、支付和税收方面的新工具将在供应链中带来新的机会。 采购商通过减少物流成本，增加资金流转，改善制造和采购过程，可以减少企业 成本。 随着全球经济一体化的不断加快，电子化交易市场逐步成为商场上角逐的主 要焦点。业内人士表示，在整个电子商务领域中，最能发挥电子商务效益的一个 环节就是b 2 b ，而其中能否构建一个成功的电子商务交易平台，进而有效的管理供 应商和采购商是最为关键的环节。 美国学者m o r g a ns t a n l e yd e a nw i t t e r ( 2 0 0 0 ) 将b 2 b 电子商务分为四类：买方 市场、买方市场、分销商制造商以及内容管理商。其中的“分销商制造商”这 类b 2 b 电子商务企业独立于买卖双方之外，通常是由风险资本支持，由创新者建 立并运营，其收入主要来源是交易提成。对于我国传统的大型企业和其上游供应 商而言，特定的业务伙伴关系是多年业务往来而形成的稳定的供应链和合作关系， 供应商和其它组织是经过长期选择、诚实信用、质优价廉、具有一定市地位和竞 争能力、能共同持续发展的企业。在我国电子商务发展的现阶段，“供应商一制造 商”电子商务系统有效地支持这种稳定、频繁、数量不固定的适时供应系统，供 应商与制造商之间形成相对稳定的纵向战略伙伴关系。成功的“供应商一制造商” 电子商务系统将能够提高业务伙伴之间的协作水平，提高客户服务水平，降低交 易成本和交易费用，及时、快速、准确地传递交流信息，提高“供应商一制造商 电子商务系统整体的竞争能力和持续发展能力，为系统的进一步发展打下良好的 基础。许多具有竞争力或特殊地位的传统的大型制造型企业寻求在“供应商一制 1 0 造商电子商务系统中的领导地位，改变或加强供应商和客户之间的博弈能力， 强化“买方市场”；同时，具有领导地位的传统制造型企业应设计有效的激励机制， 鼓励业务伙伴参与、使用和投资“供应商一制造商电子商务系统，分担b 2 b 电 子商务系统项目的费用与风险。 2 4b 2 b 电子商务的发展方向 目前以阿里巴巴等为代表的b 2 b 电商务网站所提供的服务主要以初级电子集 市为标志，仅保持与买卖双方的松散的供求关系，企业间的联系并不紧密，仅有 少数b 2 b 电子商务平台能够提供在线交易系统。b 2 b 电商务网站所能提供的服务也 仅限于电子集市，其它的诸如物流，支付等环节都还不能解决。也就是说，目前 还处在电子商务发展的初级阶段。7 无论是水平型的环球资源网，阿里巴巴，还是专业性的中国化工网、全球五 金网等，就目前来说，都称不上是真正的b 2 b ，现在都还只是一个信息撮合的平台。 如果要说它们是b 2 b 的话，也只能是处在b 2 b 的初级阶段。不过有一些行业网站 目前也能够做到一些电子交易，就比如我国的钢铁网，中国联合钢铁网等。 当然这种初级的b 2 b 模式也非常适合目前的企业，因为在这些平台上运作的 几乎都是一些中小企业。对中小企业而言，它们对真正的b 2 b 的需求是很低的， 因为要实现真正的b 2 b 企业首先要有自己的信息管理系统，如客户关系管理( c r m ) 等等。而中小企业对这些的需求并不大。 瓴 但是随着世界经济一体化的加剧，可以预见的是，对于制造业而言，将来会 是大企业的天地，中小企业会慢慢减少。因为一方面大企业更具规模优势；另一 方面，随着信息化的加速，销售模式会更加扁平化，过去的多级代理会慢慢向一 级代理甚至直销迈进，这样中小企业的渠道优势( 区域壁垒) 会慢慢丧失。所以 中小企业的数目会大大减少。一些大型企业将慢慢出现。 大型企业大规模出现以后，对真正意义上的b 2 b 的需求无疑会大幅度增加。 行业b 2 b 伴随企业的需求变化，会慢慢变成真正意义上的企业间贸易服务提供商。 相对于阿里巴巴这种跨行业的横向型b 2 b 电子商务模式，垂直型b 2 b 电子商 务市场的专、精、单- n 务领域专业、资源丰厚、服务周到、产品具有其他企业 不可比拟的特殊优越性。如果充分挖掘其商业潜力，需要精通专业知识的高级人 7 参见刘捷从通用公司改革来看8 2 8 模式的发展，载电子商务世界，2 0 0 4 年第一期 1 l 才。典型的垂直型b 2 b 电子商务市场创办者都有丰富的行业经验，对所从事的行 业非常了解，能够准确地把握市场需求情况，并做出正确的反应8 。行业网站每天 都在研究它所在的行业，所以它能够了解到客户的需求在什么地方。比如说，一 个做紧建筑陶瓷的网站，他就知道某种瓷砖具体用在什么地方，这种产品是按国 标来生产的还是欧洲标准来生产的，这种产品的生产需要用到那些材料，那些生 产设备等等。所以只要做建筑陶瓷的企业一上这个平台，他就能迅速的为客户匹 配这些信息，让客户快速的找到所需的客户。垂直型b 2 b 电子商务市场吸引的是 特定的、很小范围的高级客户，也就是说，垂直型b 2 b 电子商务市场客户更为集 中，他们往往是一个团体，吸引那些忠诚的回头客。因此，垂直型b 2 b 电子市场 的用户很有价值，他们具有很高的经济发展潜力，真正能吸引产生利润的买家和 卖家。垂直型b 2 b 电子商务市场广和细的特点提供众多衍生服务、企业应用服务， 对服务细节及一站式服务理念的提升，进而提升顾客忠诚度和粘度，对客户造成 一种长势的影响力9 。 随着中国b 2 b 平台的不断成熟，企业越来越重视服务平台的实际效用。以往， 很多企业大都会选择水平型b 2 b 服务平台，因为那里聚集了众多的生产商和采购 商。相比大企业，中小企业缺少资金的支持，这一点决定了中小企业不能够与大 型企业对抗，花大量资金购买广告、关键词等服务来推广自己的产品。这样在水 平型平台也就少了很多展示、宣传、推广的机会，也就失去了竞争力，往往成为 很多大型企业发展的垫脚石。 相比水平型，垂直类行业b 2 b 更适合中小企业的发展。一方面是因为它专注 于某一行业，潜在客户和买家更为集中，宣传花费相对较少。另一方面某些特色 服务也对中小企业发展十分有利1 0 。如仪器仪表商，采用水平电子商务平台推广可 能效果并不理想，无法让买家便捷的发现自己；但是如果选择仪表类专业化的b 2 b 网站，通过更为集中的行业资源和买家信息，无疑更有利于中小企业发展。客户 可以通过垂直型b 2 b 平台的搜索引擎、行业网站等等多种渠道找到迅速定位企业， 洽谈业务，对于中小企业来说机会更多，这样也就拓宽了中小型企业的客户资源。 8 参见詹文杰，杨颖 b 2 b 电子商务模式的特征及其演变，载管理评论，2 0 0 4 年第一期，第2 3 页。 9 参见马莉，卢建军。王晓路企业电子商务的应用模式，载现代电子技术，2 0 0 5 年的7 期，第1 8 - p 1 9 页。 1 0 参见林丹明我国b 2 b 电子商务分析一以网上批发业务为例，载汕头大学学报，2 0 0 1 年第二期，第 3 7 4 2 页。 1 2 2 5 本章小结 本章主要总结了电子商务的特点、分类、发展历史及其未来的发展方向。按 照b 2 b 电子商务的不同分类，结合本文的研究内容，在阅读相关电子商务理论的 基础上，本章还总结了b 2 b 电子商务模式中买卖双方的关系及其未来的发展方向。 由目前电子商务的发展现状可以预见，相对于水平型的b 2 b 服务平台而言，垂直 型b 2 b 电子商务是一个未来的发展趋势。 1 3 第3 章x 集团b 2 b 业务的经营环境分析 3 1x 集团简介 x 集团是一家在德国柏林注册的国际化i t 公司，通过欧洲长达4 5 年的建筑工 程管理软件经验和在中国8 年的软件外包市场经验，成为全球建筑行业和e p c ( 工 程，采购和施工) 领域领先的软件巨头之一。凭借公司自身的创新性解决问题的 能力，x 集团已是德国市场的领军者，并拥有在欧洲、美国以及亚太地区拥有广泛 的用户基础，累积已超过上万用户在使用建筑工程管理软件。其主要目标客户群 个体分为建筑工程承包商、建筑设计师和建筑工作造价估算师等。x 集团不仅具备 丰富的信息技术专业知识，更具备在中国市场商业运作的成功模式和经验，为国 内外客户提供专业i t 咨询、i t 外包、i t 培训等方面的服务。x 集团自2 0 0 1 年我 们为计划进入中国市场以来，不断为欧洲中型i t 公司提供咨询、服务和全方位的 市场与技术支持。通过在香港和广州的分支服务机构，依托先进的i t 技术，在建 筑行业为国内外客户提供卓越的服务。 中国是全球建筑陶瓷第一生产大国，欧美很多国家每年都从中国大量进口建 筑陶瓷产品。x 集团瞄准了这一商机，依托强大的i t 行业背景和全球范围内建筑 行业的深厚资源，近年积极展开了建筑陶瓷行业垂直型b 2 b 电子商务业务。该平 台定位于国内建筑陶瓷生产商的出口市场，将其建筑工程管理软件的产品需求与 b 2 b 平台的产品目录直接对接，从而服务于国内建筑陶瓷生产商，通过b 2 b 平台与 国外建筑陶瓷购买商实现网上交易，为生产商提供一种新的营销渠道，并通过建 筑工程管理软件带来大批的专业采购商，帮助国内企业不断扩大其出口。 在具体研究x 集团垂直型b 2 b 电子商务案例之前，本章先就该集团b 2 b 业务 所处的经营环境做一个全面的分析。 3 2 国内建筑陶瓷行业的出口现状 目前，我国现有的建筑陶瓷生产企业约为3 0 0 0 多家，广东、山东、四川、福 建、浙江几个区域等已成为建筑陶瓷的主要生产地区。位居前六位地区共拥有建 陶企业数量占全国的6 3 以上，生产能力约占了全国生产总能力的8 6 。其中广东 1 4 的新中源、新明珠、东鹏、蒙娜丽莎、唯美及上海斯米克、信益、亚细亚、浙江 杭协、现代等6 0 家知名品牌企业的产量合计占我国陶瓷墙地砖总产量的3 0 ，并 且形成了具有自己特色的品牌。其中佛山地区建陶企业数量多、规模大、集中度 高、综合服务配套能力强、物流业发达、中高档产品居多，其建陶产量达1 6 亿平 方米，约占全国总产量的5 0 一6 0 ，占全球产量的2 5 左右，而卫生陶瓷产量也达 到1 3 0 0 万套，占全球的4 8 ，全国的1 6 以上，而佛山地区6 0 以上产量用于出 口亚太及欧美国家