翼之城项目2012年度营销策划报告49P.docx

翼之城项目2012年度营销策划报告一、 上年度营销工作总结（一） 营销统计分析1、总量分析 1月1日接电至12月22日，总来电14349组，其中有效来电6407组，有效率45%；1月1日开始接访至12月22日，总来访4388组，其中有效来访3025组，有效率69%；项目通过有力的推广，有效地保证了全年的来电、来访量，对项目的销售工作起到了最大的保障。2、月度分析来电来访月度统计总来电量有效来电总来访量有效来访一月484022二月1701703838三月1786585540389四月17191050710519五月510299521297六月944410382241七月1730689362271八月777390235188九月25941097514389十月1800684418283十一月1577702411252十二月694291255156合计14349640743883025项目在集中开盘的前一到两个月通过集中推广，带来较大的客户来电、来访，使得项目的数次集中推售均取得了较好的成果。3、渠道分析 有效来电渠道网络媒体报纸媒体手机短信派单户外路过朋介围挡巡展合计数量3123154192106914116235286407所占比例4.9%0.5%84.6%3.3%1.1%2.2%2.5%0.5%0.4%100.0%有效网络来电焦点新浪搜房爱房其他合计数量501031301514312所占比列16%33%42%5%4%100%有效报纸来电新京报北青报北京晚报合计数量715931所占比例23%48%29%100%1月1日接电至12月22日，总来电14349组，其中有效来电6407组，其中短信渠道来电效应最为明显，其次为网络渠道和派单；网络媒体中搜房网来电效果最为突出，占网络来电的42%。有效来访渠道网络媒体报纸媒体手机短信路过围挡朋介巡展派单数据追访户外甲方客户合计数量284762081789843841217813025所占比例9.4%0.2%20.5%27.0%0.3%32.5%1.3%1.4%7.2%0.3%0.0%100.0%有效网络来访焦点新浪搜房爱房其他合计数量17140117010284所占比列6%49%41%0%4%100%有效报纸来电新京报北青报北京晚报合计数量4307所占比例57%43%0%100%1月1日接访至12月22日，总接访4388组，其中有效来访3025组，其中朋友介绍客户比较突出；网络媒体中新浪网来电效果比较突出，占网络来电的49%。4、客群特征分析 （1）客户特征通过对签约客户及到访客户的调研，得出翼之城客群属性与前期客户定位方向基本相同： 成交客户以中年人群为主，年龄区间在31-35岁之间的占到总量的39%；家庭结构以三口之家为主，占总量的55%。成交客户多受过高等教育，以本科教育为主 ，同时，置业特征方面，多次置业找到绝大多数，以二次置业为主，占总量的72%。客群以投资客户为主，置业目的中自用兼投资占总量的58%。在京拥有住房状况以本地人在京拥有一套为主，其次是外地人一套，客户在北京工作和居住区域顺义区为主要来源，其次为朝阳区。成交客户以工薪阶层为主，家庭收入16-20万的占到总量的35%。在客户所从事的行业上来看，以房地产和贸易为主，而所在职位，以中层管理者为主，占到总量的38%。同时，付款方式以商业贷款为主，占到总量的82%。购房需求方面，成交客户的第一选择面积以两间户型为主，第一选择楼层主要是中低楼层，其中95%的成交客户表示会推荐朋友购买翼之城项目。在价格方面，成交客户的价格接受度比较低，以10000-11000元/平米为主要接受价格区间，占到总量36%。成交客户多拥有私家车，拥有一辆私家车的占到总量74%。在认知途径上，媒体渠道主要以手机短信获知本项目，同时朋友介绍也占到较大比重。成交客户对本项目的主要关注点集中在价格方面，其次为户型及交房时间，对本项目的认知阻力点集中在商水水电和产权年限上，分别占到总量的28%和25%。同时，成交客户的生活习惯方面，大多数客户喜欢的活动以音乐和读书为主。5、推广渠道及费效比分析媒体渠道费用（万元）有效来电占比来电效果比例（万元/个）有效来访占比有效效果比例（万元/个）新浪140.321031%0.73 14014%1.00 搜房133.831302%0.97 11712%0.87 焦点60.076501%0.83 172%0.28 手机短信818.5541971%6.62 62062%0.76 报广150310%0.21 71%0.05 围挡16.6350%2.11 81%0.48 派单44.92103%4.68 414%0.91 巡展79.63154420%19.39 384%0.48 活动89.96400%0 00%0 车体广告2500%0 00%0 直投900%0 00%0 道旗85691%0.81 81%0.09 指示牌26.200%0.0 00%0 合计1679.027591100%4.52 996100%0.59 2011年推广渠道非常多样，有效来电中，短信来电占到总有效来电的71%，同时，费效比也处于高位；在有效来访中，短信来访同样占到60%以上。2011年全年主要来电及来访均出自短信渠道，计划2012年短信依旧为主要推广渠道。网络媒体在项目展示性方面有一定影响，但是对项目的来电、来访并无明显贡献，所以计划在2012年重要节点采取网络形式推广。6、竞品总结与分析（1）去化量板块分布项目名称当前建筑面积已售面积当前销售率当前存量（）（）（%）（）国门商务区北京苏活（70）52888.1532928.9162%19959.24北京苏活（50）51331.0834703.9468%16627.14顺义新城板块金宝城70293.8769316.3599%977.52京汉铂寓75018.0661393.3382%13624.73红杉一品71951.0854364.376%17586.78马可汇（70）27026.8818466.3568%8560.53马可汇（50）64303.750585.5779%13718.13香悦四季237091.53196527.7683%40563.77香悦四季（40）13078.144911.5438%8166.6后沙峪板块中景江山赋80013.5164033.1480%15980.37方糖大厦（50）77494.91 7306.789%70188.134国门商务区市场存量约3.65万剩余；顺义城区存量10.3万；后沙峪市场存量约8.6万。 （2）成交量苏活项目2011年初保持比较好的去化趋势，但随着宏观政策的进一步影响，销售情况下行趋势明显，住宅产品在10月份由于开发商与其它企业合作，出现了一个较高的销售率；周边其它竞品仅在新楼座推出阶段与年末降价促销时期有较高的成交，其它阶段销售量基本处于较低水平。（3）价格变化在价格方面，可以看出2011年下半年各周边竞品价格下滑趋势明显。同期如中景江山赋价格较高是由于成交户型特殊导致。 （二） 营销费用使用总结1、2011年营销费用分解2011年营销费用通过年中的调整，总计预算1741.34万元。媒体渠道产生费用实际产生（万元）比例广告投放（媒体）网络新浪140.328%搜房133.837%焦点60.0763%短信818.544%巡展商场及企业巡展79.634%报广新京报、北青报、信报、北晚报、精品购物指南1508%派单周边及望京区域商场，写字楼、社区44.92%广告投放（户外）围挡项目现场16.61%道旗、指示牌四纬路、机场东路111.26%广告投放（其他）车体广告850公交车251%直投航空公司及周边企业90%广告公司世纪瑞博1408%其他费用奖励费用211%推广费用活动89.9645%费用共计（万元）1840.02100%（三） 销售情况总结1、2011年度推售情况产品 楼号 层数 办公产品 地下仓储面积 地上 地下 （套）（套）() 办公产品6#楼 132130786337#楼13219311140069#楼 132193151418811#计 64642455702011年5-12月，翼之城项目密集推广，集中蓄客，经历4次集中推盘，推售L型楼座7#、9#楼，一字型楼座6#、11#楼，共计推售办公产品646套，地下仓储42套，推售房源面积45570平米。 2、推售房源蓄客情况特惠楼号办卡开始时间办卡结束时间升级卡总量办卡总量7#2011年4月8日2011年5月12日-9789#2011年6月18日2011年8月3日913246#2011年8月20日2011年9月22日10519411#2011年9月26日2011年10月20日64159合计2601655小结p 2011年4月8日，翼之城项目组开展7#楼选房意向卡，截止2011年5月12日，历经短短34天办卡积累，共办卡978张，取得日均办卡29张的骄人业绩。p 2011年6月18日，启动办理9#楼选房意向卡工作，截止2011年8月3日停止办卡，共计办卡324张，升级卡91张。p 2011年8月20日，启动办理6#楼选房意向卡工作，截止2011年9月22日停止办卡，共计办卡194张，升级卡105张。p 2011年9月26日，启动办理11#楼选房意向卡工作，截止2011年10月20日停止办卡，共计办卡159张，升级卡64张。翼之城项目组自4月8日起，翼之城项目组启动选房意向卡活动，历经4次集中推售，累计办理意向卡1655张，升级卡280张，经过集中办卡蓄客，特惠日累计认购房源520套。3、推售房源特惠日情况特惠日期特惠日楼号房源套数认购套数认购率 认购金额（亿元） 2011年5月14日7#20420299%2.042011年8月6日9#20811053%1.122011年9月24日6#13712692%1.012011年10月22日11#1398259%0.68小结p 2011年5月14日，本案首次特惠日推售7#楼座，共推售房源204套，特惠日期间，认购202套，认购率达到99%。p 2011年8月6日，本案二次特惠日推售9#楼座，推售房源208套，特惠日期间，认购110套，认购率达到53%。p 2011年9月24日，历经一个月的密集蓄客，集中推广，推售6#楼座，推售房源137套，特惠日期间，认购126套，认购率达到92%。p 2011年10月22日，推售11#楼座，推售房源139套，特惠日期间，认购82套，认购率达到59%。4、2011年月度营销统计情况特惠日期签约套数签约均价签约面积（平方米）签约金额（元）签约总面积（平方米）签约总金额（元/）soho产品地下soho产品地下Soho地下soho产品地下（元）仓储仓储产品仓储仓储5月169511586732211409.26299.85132189727219543111709.111343851586月18012196-1338.62-16325968-1338.62163259687月5012350-346.46-4278619-346.4642786198月117131208172768172.9810.019873074458938918982.911046246359月10241195272476373.48285.197617827820666716658.677824494910月4821143772002822.91132.71322847459555122955.623324025711月6011209670563790.1761.72458467454354963851.894628224112月25012699-1705.42-21657878-1705.4221657878合计5442511888 726435959.221589.484274927041154700137548.7439039705截止2011年12月22日，翼之城项目共签约房源569套，签约面积37548.7平米，签约总金额439039705元，soho签约均价11888元/平米。地下仓储签约均价7264元/平米。5、2011年楼栋营销统计情况楼号签约套数剩余套数签约面积签约均价签约总价回款额（套）（套）（）（元/）（元）（元）11#Soho产品95355710.5611904 679760444431351111#地下仓储1861.727056 4354964354966#Soho产品119117392.3611988 88618486419982606#地下仓储523417231 246577623157767#Soho产品191213094.3411669 152794314969043147#地下仓储56299.857322 219543120314609#Soho产品139549761.9612098 118103860673300219#地下仓储141886.917273 64502985872209合计56911937549 11693 439039705261201047截止2011年12月22日，7#楼累计销售196套房源，9#楼累计销售153套房源，6#楼累计销售124套房源，11#楼累计销售96套房源，南区共计销售569套房源，目前销售率达到83%，累计回款2.61亿。二、项目地块价值研究（一）区域整体概况 1、首都机场临空经济是北京经济发展重要方向 翼之城位于T3航站楼东南两公里，地处临空经济核心区域，国门商务区核心位置，不仅有着紧邻首都航空大港这一得天独厚的地理优势，更占据着北京作为一个国际大都市走向世界的门户位置。 预计到2015年，商务区内将建设商务办公、酒店、文化休闲等各类建筑总面积约450万平方米。届时国门商务区将有入区单位2000-3000家，就业人口达到10万-12万人，地区生产总值将实现170亿-200亿元人民币。2、国门商务区发展潜力巨大，是北京面向世界的门户 国门商务区的规划范围西起温榆河中央别墅区，东至东六环，北接机场征地界，南邻机场南线高速路。商务区的总体规划面积为19.65平方公里，可建设面积9.65平方公里，各类建筑总面积约为650万平方米。国门商务区建设总投资额预计将超过300亿元人民币！（二）区域交通概况 1、道路交通便捷，公共交通相对薄弱 地块西侧紧邻机场东路，通往顺义城区车程约20分钟； 地块北侧紧邻四纬路，西向通往T3航站楼车程约5分钟； 经机场高速和机场第二高速可快速到达市区，车程均为30分钟； 目前地块周边已开通顺22路公交车，在一定程度上改善了项目交通情况。 12月，朝阳区“两会”计划修建东部“五环半”，南部连接大兴，北部直达顺义，预计2012年动工，但具体规划尚未展示，对项目道路交通增加利好。2、轨道交通短期内难以形成强势利好 依据北京市地铁规划： 目前正在施工的M15号线在本案周边无站点； 规划中的市郊铁路S6号线（密云至大兴永乐镇），以及S3（密云至燕郊）的具体规划方案未定； 机场快轨未来有可能会向李桥方向延伸，但开工时间未定； (顺义区政府会议12月份提出机场线延长情况，预计会在项目南侧设立站点国门商务区站，但具体规划文件未出。)L1号线预计规划（三）周边配套概况 1、周边配套极为匮乏，无法满足基本需求 本案所处位置为规划发展区，尚处在土地一级开发阶段，周边2km范围内各种配套设施极为匮乏； 离本案较近的李桥镇具备基本的教育、医疗、商业等配套，但档次较低；机场配套区各种配套设施较为齐全，但离本案距离稍远。 2、国际化配套逐步完善 希尔顿、亚豪等五星级酒店已开业； 斯普瑞斯奥特莱斯商场开业。（四） 项目本体概况 1、项目四至 北至四纬路，双向六车道； 东至规划路； 南至规划路； 西至机场东路，双向六车道，与小中河隔路相对。 2、15万平米，集5A写字楼、商业、SOHO办公于一体多元商业5972平方米SOHO办公59108平方米5A写字楼48325平方米地下面积42626.5平方米南区：楼座ABC合计 7#/9# 面积 47-54 69-84 101/ 套数 104256263866#/8#/10#/11# 面积 47-63 69-71 / / 套数 260260/ 520合计套数 36451626906比例 40%57%3%100%北区：（五） 地块价值总结 优势： 高端临空产业链的逐步完善，空港新城的强势兴起、必将导致高端人群的密集涌入，从而带来优质的客户资源； 便利的道路交通系统，浓厚的涉外氛围，为区域的价值提供了充分的保证； 项目产品以中小面积为主，总价低，使用率高等优势使本案具备较高的性价比优势。 劣势： 周边城市配套极为不完善，难以满足基本需求； 公共交通系统相对匮乏，且轨道交通规划预期的利好尚不明朗； 本案由于立项性质而导致首付高、还款压力大，后期成本较高（水电费等以公建标准收费），可能会导致部分客户被周边竞品项目分流（例如区域直接竞品苏活项目）。 三、市场背景研究（一）整体市场1、 市场供应p 2011年1-11月，北京整体商品住宅批售量995.5万平米，批售总套数86741套； p 2011年1-2月，“新国八条、京十五条”陆续出台，市场供应为全年最低点；4月政策调控后，供应量有所放缓，8月份市场短暂回暖后，受舆论导向的影响，宏观力度的不断加强，9月份供应量迅速下滑；11月份众多开发商迫于市场压力，年度任务等原因，加速推盘速度，供应量迅速提升。 数据来源：思源市场研究部2、市场需求p 2011年1-11月，北京商品住宅成交740.81万平米，成交68106套，同比去年成交面积与成交套数均下降近50%； p 1-2月份新政出台后，成交量迅速下滑、探底，5月份市场回暖后，呈现逐渐下降的趋势。 数据来源：思源市场研究部3、供求关系p 2010年1-11月，北京整体商品住宅批售量962.08万平方米；商品住宅市场成交量为742.73万平方米， 商品住宅供求比1.29，整体呈现供过于求的状态； p 2011年调控后，北京市场供求关系一度发生转换，出现供大于求的局面；伴随着宏观调控影响，市场观望情绪的日益凝重，9月份以后，房地产市场成交量整体下降，供大于求的市场环境特征逐步显现。数据来源：思源市场研究部4、价格走势 2011年北京市房地产市场走势可分为三个阶段： p 从1月-2月新政集中出台，但由于市场热度过高，成交价格及交易量均出现较快上涨。 p 进入2月-3月，宏观调控的影响开始显现，成交均价与成交量均出现骤降，其后便进入了小幅震荡的态势。 p 9月随着市场调控力度的不断加强，客户观望情绪不断加剧，成交均价开始呈下降趋势， “金九银十”的盛景，已不能显现， 11月份呈现出 量价齐跌的局面。 数据来源：思源市场研究部5、写字楼市场p 2011年在中国经济持续向好，以及北京将建设世界城市的利好推动下，京城写字楼市场全线回暖，2011年1-11月，北京写字楼整体供应127.92万平米，成交120.67万平米，呈现出供需两旺的良好走势。 p 办公产品受政策影响较小，全年成交均价呈波动性上升态势。 数据来源：思源市场研究部6、政策解读目前的政策环境下对本案的影响，我们认为主要应由以下几个方面来分析： p 一方面：针对住宅市场的强力调控延续，必然使投机性、刚性需求同时受到强烈抑制，而由于本案属于公建立项，暂时可以规避二套房及三套房“禁令”的管制，因而可能会有部分刚性需求客户在政策的重压下转而对“类住宅”产品进行关注，从而客观上为本案创造了契机； p 另一方面，随着2011市场整体不确定性继续维持，由观望情绪所导致的系统性市场风险也可能会进一步加大，并且住宅信贷政策进一步收紧，不排除政府针对“类住宅”项目出台调控政策的可能性，因此整体市场环境依旧是我们面对的主要威胁。 7、宏观市场总结供给端 受限购及宏观经济的影响，年底开盘项目日渐减少，近期开发商加大促销打折力度，已经出现部分区域价格大幅跳水的情况，特价房供给会出现较大增长。 需求端 年底五条新的轻轨线开通带动了房山、大兴、亦庄、顺义等区域项目的销售。随着年底项目打折力度加大，打折促销项目的增加，成交量有望有一定程度的回升。价格 整体上看，在两次新政的强力调控下，房价快速上涨的势头得到了有效遏制，同时，随着经济的下行趋势明显，开发商打折促销力度的增加，部分地区已经出现价格大幅跳水的情况。 政策 总体上看，抑制购房需求释放的调控政策已经较有成效，无论是自住消费和购房投资都已经出现了全面退潮。 2012年观望将进一步加剧，政府对与房地产市场政策的调整将起到决定性作用，价格将是市场最后的强心针，成交量短期内不会有明显增加。 （二）区域市场1、区域选取：本案主要竞争来自于本区域的苏活项目；次要竞争来自顺义新城板块。项目选取原则： 1. 各板块在售代表项目； 2. 部分项目产品与本案住宅产品较接近； 3. 交通可达性。2、竞品基本情况3、竞品成交情况板块分布项目名称当前建筑面积已售面积当前销售率当前存量（）（）（%）（）国门商务区北京苏活（70）52888.1532928.9162%19959.24北京苏活（50）51331.0834703.9468%16627.14顺义新城板块金宝城70293.8769316.3599%977.52京汉铂寓75018.0661393.3382%13624.73红杉一品71951.0854364.376%17586.78马可汇（70）27026.8818466.3568%8560.53马可汇（50）64303.750585.5779%13718.13香悦四季237091.53196527.7683%40563.77香悦四季（40）13078.144911.5438%8166.6后沙峪板块中景江山赋80013.5164033.1480%15980.37方糖大厦（50）77494.91 7306.789%70188.134国门商务区市场存量约3.65万剩余；顺义城区存量10.3万；后沙峪市场存量约8.6万。 苏活项目一直保持着较为稳定的销售速度；5月之后周边竞品采用降价促销手段进行房源推售，降幅明显的红杉一品、香悦四季销售速度较快，降价变化幅度不大的马可汇、金宝城、京汉铂寓去化速度较为慢，同是作为集中推售的中景江山赋、北京方糖在开盘及转签时期，销售速度较快，其他时期去化速度较为平常。4、竞品销售价格情况5月份以前，周边各个竞品价格呈平稳上涨趋势，随着宏观调控的不断影响，进入5月，周边竞品以北京苏活、香悦四季为首，采用特价房，一口价方式， 达到“以价换量”的营销模式；随着市场观望情绪的不断凝重，周边竞品纷纷在年底加推房源，并采用低价方式换取成交。周边首要竞品北京苏活住宅产品由16000元/平米的均价最低至12384元/平米，loft产品由20000元/平米降至19000元/平米，价格波动较大，对本项目影响较为显著。 5、重点案例：北京苏活（1）基本资料 地理位置：顺义机场东路T3机场东 占地面积：172400 建筑面积：151500 容积率：1.8 投资商：北京首开亿信置业股份有限公司 物业公司：北京世纪金德物业有限公司 建筑设计：加拿大ADS设计院 园林设计：加拿大睿吉 户型面积：由40-65（公寓）及88-140（住宅） 物业管理费：平层住宅2.6元平米*月；LOFT公寓4.9元平米*月 开盘时间：2010年4月15开盘 (二区公寓LOFT 2、3、4号楼，四区住宅2、4号楼)； 2011年4月30日，(五区高厅叠墅) ，2011年9月17日，四区住宅6号楼。 （2）销售情况p 最新开盘2011年9月，产品是70年住宅，第一次开盘的楼座是公寓LOFT 2、3、4号楼； p 公寓LOFT价格为18000-21000元/平米，最近成交均价显示为19017元/平米。 p 住宅价格为13500-14000元/平米，受年末回款压力的影响，苏活住宅采用特价方式进行房源推售，最近成交均价显示为12913元/平米。 l Loft公寓总销售套数808套，平均月均22.2套； l 最新成交均价19017元/；l 住宅总销售套数530套，平均月均12.7套； l 最新成交均价12913元/。 重点案例：北京方糖（1）基本资料 地理位置：顺义裕民大街万科城市花园东侧 占地面积： 36253平方米 建筑面积： 88802平方米 容积率： 2.77 开发商：北京春晖园投资有限责任公司 物业公司：春晖园度假酒店 建筑设计：马建国际 园林设计：仓永秀夫 户型面积： 30-70精装公寓 物业管理费： 4.83元/平方米 开盘时间：9月24日，内部客户认购活动 10月29日，集中开盘，推售2-7层房源 （2）销售情况面积区间30-34平米35-40平米41-45平米49-55平米57-69平米70-77平米86-89平米95-109平米110-130平米137-140平米套数 1825774286581126241912比例 1%2%6%33%51%1%2%2%1%1%p 最新开盘2011年10月，产品是50年1#综合楼2-7层loft产品，第一次开盘的1#综合楼座2-5层loft产品86套； p 公寓LOFT价格为22000-24000元/平米，最近成交均价显示为22808元/平米。 重点案例：鹭峯国际（1）基本资料 占地面积:32718平方米 建筑面积:88400平方米 物业地址 ：顺义林河开发区双河大街南侧 容 积 率 ：2.00 绿化率：30% 物业类别： 公寓、叠拼别墅 项目特色 ：中式地产 建筑类别： 塔楼 装修标准：精装（3000元） 产权年限:公寓 50年、叠拼别墅70年 户 数:总户数548户 开盘时间：预计2012年开盘 6、区域土地市场30年份 序号 宗地名称规划建筑 面积() 规划用途开发商 2009年1顺义区后沙峪镇天竺开发区22号住宅用地 169126住宅 原大龙房地产开发公司取得，现已被政府收回 2北京市顺义区李桥镇商业金融（南侧）项目用地国有建设用地使用权110234商业金融智地创展（北京）投资有限公司 北京创智天地房地产开发有限公司联合体 3北京市顺义区李桥镇商业金融（北侧）项目用地国有建设用地使用权31095.15商业金融北京国门空港经济技术开发中心 2010年 4顺义区新城19街区08、09、19、21地块多功能用地376218其它类多功能用地中国民航信息网络股份有限公司5顺义区牛栏山镇多功能项目212065其他类多功能用地北京顺鑫农业股份有限公司6顺义区板桥创意天承 其他多功能用地（G1-01、G1-02）53557其他类多功能用地北京联富置业有限责任公司7顺义区板桥创意天承 其他多功能用地（G1-03）19859其他类多功能用地北京旺晟房地产开发有限公司8顺义区板桥创意天承其他多功能用地（G2-07）41878其他类多功能用地北京市顺义区板桥创意天承其他多功能用地（G2-07）9顺义区马坡东侧（地块二）居住项目用地147292.8R2二类居住用地、R53托幼用地、R52小学用地北京北辰实业股份有限公司10顺义区马坡东侧（地块一）居住项目用地162633R2二类居住用地中铁置业集团有限公司11顺义区马坡（西侧）限价商品住房项目90000R2二类居住北京正华永兴房地产开发有限公司12顺义区板桥创意天承其他多功能用地（G2-01）70322F3其他类多功能用地北京旺晟房地产开发有限公司13顺义区板桥创意天承其他多功能用地（G2-03）37446其他类多功能用地北京旺晟房地产开发有限公司14顺义区板桥创意天承其他多功能用地（G2-06）23340F3其他类多功能用地北京旺晟房地产开发有限公司15顺义张镇居住（地块一）项目用地117979居住及托幼北京天正华特房地产开发有限公司16顺义区后沙峪镇其他类多功能项目79772F3其它类多功能用地北京东亚信安国际会展中心有限公司17顺义区牛栏山镇居住项目用地（配建公共租赁住房）153430R2二类居住用地重庆龙湖地产发展有限公司18顺义区高丽营镇于庄（一期）居住（配建村民回迁房）及商业金融项目用地200012R2二类居住、R5居住区配套教育、C2商业金融新世界发展（中国）有限公司与北京东方华美房地产开发有限公司联合体19顺义区牛栏山镇居住（配建村民回迁房）及商业金融项目用地383821R2二类居住、C21商业、R52小学、R53托幼、U31邮政设施北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司20北京市顺义区后沙峪镇商业金融用地(2606-003-04)42200C2商业金融用地北京歌华美术公司21北京市顺义区后沙峪镇商业金融用地（2606-006-01）79226C2商业金融用地中国东方航空股份有限公司22北京市顺义区南法信镇商业金融用地(34-1)地块44100C2商业金融北京三元置业有限公司23北京市顺义区南法信镇商业金融用地(34-2)地块58565C2商业金融海航（北京）物流有限公司24北京市顺义区南法信镇2608-006商业金融用地119307C2商业金融北京宏远物流有限责任公司25顺义区后沙峪镇居住项目用地20250R2二类居住用地北京市安达房地产开发公司26北京市顺义区空港物流基地星光国际城其它类多功能用地项目92712F3其它类多功能用地北京佰鸣博泰投资有限公司27北京市顺义区仁和镇梅沟营村（南侧）地块213168R2二类居住用地、C5医疗卫生用地、C9其他公共设施用地北京慧眼置业有限公司28北京市顺义区空港物流基地星光国际城其它类多功能用地项目92712F3其它类多功能用地北京佰鸣博泰投资有限公司29顺义张镇居住(地块二)项目61907居住用地北京天正华特房地产开发有限公司30北京市顺义区仁和镇梅沟营村（北侧）地块住宅混合公建用地243218F1住宅混合公建用地、S3社会停车场库用地中国中建地产有限公司和中建国际建设有限公司的联合体31北京市顺义区板桥创意天承其他多功能用地（G2-04）国有建设用地27346其他类多功能用地北京旺晟房地产开发有限公司32北京市顺义区板桥创意天承其他多功能用地（G2-05）国有建设用地25324其他类多功能用地北京旺晟房地产开发有限公司33北京市顺义区板桥创意天承其他多功能用地（G2-07）国有建设用地41878其他类多功能用地北京旺晟房地产开发有限公司34顺义区新城9号地西侧限价商品住房项目200155R2二类居住用地北京城建兴华地产有限公司35北京市顺义区板桥创意天承其他多功能用地（G1-01,G1-02）53557其他类多功能用地北京旺晟房地产开发有限公司36顺义新城第20街区20-72、20-81地块住宅混合公建用地（配建公共租赁住房）130192F1住宅混合公建用地北京海航顺投置业有限公司、北京首都航空有限公司、海航置业控股（集团）有限公司与天津市大通建设发展集团有限公司联合体37北京市顺义区新城22街区22-06-001、22-06-002其他多功能用地174359F3其它多功能用地中国航空油料集团公司7、区域市场竞争总结u 2011年全年受政策进一步落实，导致观望情绪浓重，购房需求受到强烈抑制。 u 随着国门商务区的开发，陆续将会有大量未开发地块投入至市场中，与本项目会产生同质竞争。 四、项目市场定位（一）项目分析1、项目SWOT分析 2、项目产品分析 （1）内部产品l 产品线：SOHO、写字楼、配套商业 l 面积区间：46100平米 l 园林景观：6万平米的园林绿地铺装，绿地率30% l 项目配套：配套商业 l 工程形象：现阶段缺乏整体形象展示，正式售楼处可作为项目形象展示 （2）外部环境l 区位：首都机场旁，世界看中国，中国看北京，首都机场成为中国接轨世界的第一门户 l 规划：北京六大高端产业功能区之一的临空经济区，国门商务区是临空经济的重要组成部分，本案位于国门商务区的商务核心区 l 交通：高速公路和公路可达性好，后期有比较发达的轨道交通规划，但目前轨道交通和公共交通仍比较欠缺 l 配套：周边配套缺失比较严重，需借助机场内部及顺义老城区的配套 （3）产品总结p 面积小、总价低，客户门槛低，购买群体大 p 产品的功能性与投资性兼具 p 区域发展前景可期 p 项目形象展示欠缺 p 现状公共交通一般p 配套缺失，便利性差 （二）项目定位1、项目南区定位 （1）产品定位南区logo及案名已经确定（2）客群定位2、项目北区定位（1）产品定位北区logo及案名已经确定（2）客群定位 客户来源：通过与国门商务区管委会合作，招商引资，引入适合并引领区域产业发展的大、中型实力企业、跨国公司中国总部 行业类型：临空经济核心产业（航空贸易、航空材料、精密仪器）、建筑产业、汽车制造、创新科技产业、IT、电子信息、生物科技、物流行业等； 客户需求：行业特性决定办公地点需要靠近空港机场；产品形象体现企业实力；写字楼软硬件服务设施与企业自身规模、实力匹配 购买方式：整栋或整层购买 50五、2012年营销目标及策略（一）整体营销目标销售价格： 8、10#销售均价：元/平米 北区写字楼建委均价：元/平米 北区商业建委均价：元/平米 车位建委均价：元/个地下餐厅建委均价：元/平米（北区折扣价格目前尚未确定，该价格为建委报价）（二）核心营销课题 国门概念、空港新城核心价值及发展潜力如何传达给目标客群？ 政策收紧 ，抑制需求，市场环境严峻，如何激发和引导客户需求？ 城市配套欠缺的现实环境下，如何树立项目高品质、国际化的市场形象？ 北区大客户如何寻找？ 南区老客户资源充分利用，如何调动老客户介绍新客户积极性？（三）南区SOHO营销策略1、营销推广思路 以国门新城、空港价值为核心，描绘区域宏伟蓝图、烘托国际氛围，炒作区域价值建立客户对区域整体发展价值与优势的认同；主推产品的投资性和户型优越属性，可满足灵活多样的功能需求，具备强劲的投资价值。配合区域发展条件，持续销售soho产品，保持热销态势，树立客户购买信心。快速去化，现金至上，在严峻市场条件下，最大可能抢占客户资源。2、营销策略n 立足国门商务区 拓展顺义区域市场 以国门新城、投资价值为核心进行价值炒作： p 凭借着首都机场周边区域的发展完善，区域价值递增； p 作为国门商务区位置优势项目，随着国门商务区发展加快，翼之城价值提升潜力巨大；p 针对产品结构、产品价值进行细致优势推广，全面提升项目投资价值； p 翼之城地处临空经济核心区域，国门商务区中国际商务核心区中的核心。价值炒作实现手段： p 不间断发布国门价值投资及发展潜力情况，借势区域发展推动项目价值； p 通过直效渠道，在文字及形象上，突出项目产品优势，强调项目的多功能及投资属性； p 结合重要节点，联合媒体渠道，加大对项目热销的情况炒作。n 低调促销 品牌至上 低调促销：使用各种促销手段，吸引客户成交，降低已购客户抵触情绪。 品牌至上：中建国际、绿地集团两大品牌开发商，强强联手，品质保证，倾力打造空港新城标杆项目。与两大集团开发项目进行品牌联展，吸引市场关注。n 区域深挖 精确渠道 深挖区域市场挖掘项目周边地缘性客户，集中在机场生活区、顺义新老城区；扩大市场区域挖掘国门大道沿线地缘性客户，即机场高速一线（东直门、三元桥、望京）；精确渠道：针对已购客户分析，调整渠道布局，准确、及时将项目信息释放到目标客群。针对地缘性客群主要推广方式： p 顺义老城区鉴于客户基本为自住及投资客户，自营性客户较少的情况，根据其生活特点，建议采取短信、派单、活动、夹报等精准方式进行覆盖；p 机场生活区客户多为机场周边产业客户，且该类客户偏年轻，接受信息方式比较时尚，距离项目较近，除精准的短信、派单、户外、报纸夹报等方式外，可选用网络广告的方式；p 机场沿线由于该类客户以沿线中高端住宅区为主，线路较长，建议以短信、户外精准营销方式，同时根据客户生活习惯采用网络、商场巡展、平面广告等方式。（四）北区写字楼营销策略1、营销推广思路n 先扬名，后获利； n 年初启动推广活动，发布市场声音；n 全部推出，客户意向楼座为主导；n 整栋销售为先，整层销