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高级卷烟营销员理论练习一、单项选择题(第1题第60题。每题1分，共60分。)1.销售活动分析报告可以反映促进计划完成的积极因素和阻碍计划完成的消极因素，为进一步开展销售活动提出新意见、新措施。这表明销售活动分析报告具有( )的作用。A、把握市场需求并做出预测B、促进销售计划完成C、为提高经济效益服务D、为制订新的销售计划提供依据2.关于按客户类型进行销售分析，以下哪种说法是错误的？( )A、针对不同类型的客户提供经营指导是按客户类型进行销售分析的目的之一B、可以从客户业态、经营规模、经营能力、诚信度等多角度对客户进行销售分析C、销售分析主要针对销量、卷烟产品、占有率等指标进行，客户数量众多、特征各异，按客户类型进行销售分析意义不大D、按客户类型进行销售分析可以了解不同类型客户的销售状况，以发现问题、改进工作3.调查数据的数学检查是从定量角度检查各项数据在计算方法和( )上有无错误。A、推理结果B、计算结果C、定性结果D、归纳结果4.不是卷烟工业企业的服务调查内容的是( )。A、新产品是否自愿上柜，经营风险性B、沟通渠道通畅，必要的市场信息、销售动态反馈的及时性C、入网销售手续是否简便，烟草公司各环节工作效率D、烟草公司是否拥有健全的卷烟销售网络，卷烟全部入网销售5.过程质量( )被卷烟零售客户客观地评价，它更多地取决于客户的主观感受。A、便于B、难以C、可以D、易于6.对各项销售业绩进行切合实际的评价，对存在的问题提出切实可行的改进措施、建议和实施方案。这是销售活动分析的( )步骤。A、确定分析计划B、研究分析资料C、做出分析结论D、编写分析报告7.与服务相伴的有形物（讲课材料）、营销人员的神态、营销人员所表现出来的自信程度等( )都被用来推断营销人员的能力。A、线索B、过程C、无形性D、可靠性8.卷烟商业企业进行品牌调查与分析，就是要收集、整理和分析研究有关卷烟品牌( )方面的信息。A、营销管理B、生产过程C、工艺流程D、商标注册9.在组织零售客户培训时，应让客户了解市场环境、行业状况、顾客情况，这属于培训中的什么内容？( )A、产品知识B、市场知识C、销售技巧D、顾客激励10.在一定意义上而言，零售商经营中居于枢纽地位，关系到经营目标能否圆满完成、经营效益能否顺利实现的关键因素是( )。A、经营范围B、商品结构C、经营方式D、经营价格11.价格合理性是( )内容之一。A、卷烟工业企业的服务调查B、卷烟零售客户的服务调查C、卷烟消费者的服务调查D、市场调查12.一般而言，消费者市场细分的标准因素可从( )、人口因素、心理因素、行为因素等方面入手寻找。A、地理B、地理因素C、省别D、省别因素13.要使社会安定、秩序正常，除法律手段以外，还需要一定的规则和规范来约束人们的行为，调整人们的关系，这种规范就是( )。A、道德B、职业道德C、纪律D、教育14.关于市场营销，下列说法不正确的是( )。A、市场营销以满足人类各种需要和欲望为目的B、交换是营销的基础C、市场营销就是广告宣传D、市场营销不同于销售或促销15.（卷烟零售客户卷烟的销售总额卷烟零售客户卷烟的成本总额）/卷烟零售客户卷烟的销售总额100%计算所得值是指该零售客户的( )。A、销售成长率B、市场占有率C、销售毛利率D、销售增长率16.卷烟工业企业满意度评价指标中，属于市场指标的是( )。A、区域市场零售价格规范程度B、区域品牌卷烟入网销售率C、区域烟草公司品牌运行能力D、烟草公司在区域市场的公众美誉率17.( )、维持与客户的良好关系是提高客户满意度的根本。A、关怀客户B、获得客户C、维护客户D、保留客户18.调查营销工作的进展情况、目前存在的问题以及客户和消费者对营销措施的看法和建议，是( )的内容。A、品牌营销效果调查分析B、经营环境调查分析C、新品牌引入可行性调查分析D、品牌替代性调查分析19.细分后的市场要有一定程度的( )，因为目标市场越稳定，获得的利润就越稳定。A、稳定性B、可进入性C、可细分性D、可衡量性20.不同经营业态、经营能力的卷烟零售客户，其接受培训的内容和时间安排要有所区别。这表明卷烟零售客户培训应遵循( )原则。A、积极参与B、目标明晰C、实战为上D、因材施教21.采用问卷调查，调查者可以根据( )精心设计各种问题并在问卷中列出来。A、调查目的B、调查实施者喜好C、被调查者目的D、调查结果22.将营销分析和( )合理地运用到客户服务质量管理部门的工作中，帮助制订和调整服务质量管理流程，服务质量管理部门与相关部门要协同工作，在规范工作流程的基础上提供更好的服务，创造更多的效益。A、营销管理B、市场调查C、财务分析D、客户关系管理23.在工作中保持同事间和谐的关系，要求职工做到( )。A、对感情不合的同事仍能给予积极配合B、如果同事不经意给自己造成伤害，一定要对方当众道歉，以挽回影响C、对故意的诽谤，先通过组织途径解决，实在解决不了，再以武力解决D、保持一定的嫉妒心，激励自己上进24.关于培训计划的内容，以下表述错误的是( )。A、编制培训计划需要明确培训目标、对象、时间、地点、方式、内容、师资等问题B、培训目标有很多，每期培训至少要确定一个主要目标C、一般来说，市场管理要求越严，培训时间应越短D、一般来说，市场竞争越激烈，培训时间应越长25.对销售总量进行分析，除了要收集本期的销售数据外，还应该收集( )。A、品牌数量B、客户数量C、区域数量D、历史销售数据26.( )协同是工商协同营销的重要保证。A、计划B、营销C、队伍D、信息27.针对销售能力强、贡献度高，但有不规范经营行为的客户制定发展方案，主要目标是( )。A、为客户提供更加优质的、全方位的服务B、提供有针对性的管理和服务，使其规范经营C、提供销售技巧指导，提高其经营能力D、指导其调整卷烟品牌、规格构成，提高经营结构28.微笑的功能是巨大的，要笑得好并非易事，必要时应当进行训练。训练( )。A、只要对着镜子练习就可以B、只要练习面部肌肉就可以C、只要经常参加社交活动自然可以形成D、要对着镜子练习，不仅要观察笑的表现形式，更要注意进行心理调整29.上柜率是( )与当期零售客户总数的比例。A、上期上柜客户数B、当期上柜客户数C、上期目标客户数D、当期目标客户数30.卷烟零售客户( )，视为批发行为。A、张某一次销售15条卷烟B、李某一次销售49条卷烟C、赵某一次销售50条卷烟D、王某一次销售39条卷烟31.关于市场占有率的表述，说法错误的是( )。A、市场占有率是指某企业经营的某种商品销售量（额）占所在市场该种商品销售总量（额）的百分比B、市场占有率可以揭示企业或品牌的竞争实力，反映企业或品牌的市场地位和业绩C、市场占有率评估，既要与历史市场占有率相比，也要与竞争对手的市场占有率相比D、虽然企业的市场占有率明显下降，但销售额增长，这仍表明该企业在行业的竞争实力有所增强32.由于整个评价体系有多个层级指标构成，因而次级指标的权重会受到( )指标权重的影响。A、同级B、次级C、下级D、上级33.某烟草公司今年共销售卷烟93000箱，其中一类烟销售12500箱，占总销量的比重为13.4%，与同期一类烟比重11.5%相比提高了近2个百分点。这种分析方法叫做( )。A、相关比率分析B、构成比率分析C、动态比率分析D、绝对比较分析34.客户总成本是指客户为购买某一产品( )、精力和支付的货币成本。A、所支出费用B、所耗费的时间C、所耗费的体力D、所支出运费35.企业拥有强大的内部优势和众多的机会，应采取( )战略。A、多种经营B、增长性C、扭转性D、防御性36.对企业销售活动进行分析评价，除了要以经济效益为依据外，还应该依据( )。A、客户满意度B、品牌集中度C、预测准确率D、相关的方针、政策37.运用指数平滑预测法时，对于有较明显趋势变动的时间序列，为了突出近期数据对预测值的影响，平滑系数a应取( )。A、较小值B、较大值C、1D、中间值38.一份完整的问卷通常由以下七部分内容组成：标题、说明词、填表说明、问题和答案、( )、编码、调查作业记录。A、调查者B、调查者基本情况C、被调查者D、被调查者基本情况39.对于无利可图的瘦狗和问题业务应采取( )战略。A、发展B、维持C、收获D、放弃40.分析品牌卷烟畅销或滞销的原因，是品牌( )调查分析的内容。A、经营环境B、周期性C、周延性D、目标销量41.如果某项服务有特定结果，客户就能以该结果为基础来判断服务的( )。A、可靠性B、保证性C、特定性D、有效性42.绝对分析法中，( )的方法可以找出同先进水平的差距，有利于吸收经验、挖掘潜力。A、与计划资料对比B、与前期资料对比C、与先进资料对比D、与动态资料对比43.以下( )不是销售活动分析的直接作用。A、提高企业经营管理水平B、推行目标管理C、实现目标利润D、提高客户满意度44.企业进行市场细分，应按( )的原则，将需求与欲望基本相同的消费者归为一类。A、严格区分B、求小同存大异C、求大同存小异D、完全一致45.满足率是( )与当期客户要货数的比例。A、当期实际供应数B、上期实际供应数C、当期计划供应数D、上期计划供应数46.对战略型供应商，当客户反映其产品质量发生问题时，卷烟商业企业将( )，提高客户的满意度和对品牌的忠诚度，维护供应商的形象。A、利用库存卷烟在第一时间内解决B、把责任推给供应商C、联系供应商进行解决D、先调查原因47.调查报告是在占有大量现实和历史资料的基础上，用( )的语言实事求是地反映某一客观事物。A、感染性B、叙述性C、华丽D、发散性48.应用广泛、经济性好，但属单向沟通，受训人员获得讨论的机会少。这是对以下哪种培训方法优缺点的描述？( )A、会议法B、讲授法C、实例研究法D、角色扮演法49.卷烟零售客户满意度调查抽样要求：调查样表第一项、第二项和第三项得分权重为( )。A、5：2：3B、2：3：5C、4：2：4D、4：1：550.消费者购买行为过程的起点和终点是( )。A、一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束B、从顾客向售货员询问到交易完双方道别C、从走进商店到交易完走出商店D、从需求产生到对所买商品的最终评价51.借助流程图分析服务( )中各个方面的方法就叫做服务蓝图。A、传递过程B、质量运行C、运行过程D、执行过程52.( )包括员工乐于向卷烟零售客户自愿提供服务的意愿。A、责任感B、信赖感C、依赖感D、自觉感53.通过( )调查分析，挖掘出卷烟品牌的薄弱市场和需求空档。A、品牌替代性B、营销效果C、市场需求D、品牌周期性54.季节库存定额是指由于某些卷烟品牌受( )的限制和影响而建立的季节库存。A、季节性因素B、设计因素C、地理因素D、人为因素55.如果部门之间程序和规则不一致，则卷烟零售客户的期望会不同，接受的服务水平也会出现较大的差异，对服务的相对( )就会降低。A、质量B、水平C、满意度D、感受56.当员工对企业管理人员对他们的工作要求不甚了解，即客户服务人员对自己应该做的工作是什么、怎么做不明了，或不明白他们的工作表现会被如何评估，以及他们的劳动报酬是如何计算时，将会出现( )。A、角色矛盾B、角色不明C、水平沟通问题D、向上沟通问题57.烟气中有浓郁的树脂香气且侧流烟气突出的卷烟是( )。A、美式烟B、英式烟C、法式烟D、香料型卷烟58.作为市场补缺者的企业，首先要找出市场的( )，才能发现机会。A、空白点B、饱和点C、挑战点D、领先点59.卷烟零售客户评价服务质量的( )主要体现在营销人员的知识、礼貌和传达信任的能力上，它可以增强客户对企业服务质量的信心和安全感。A、满意度B、保证性C、有效性D、信赖感60.关于按产品类别进行的销售分析，以下哪种说法是不正确的？( )A、当企业在市场上销售的产品不止一个时，就需要按产品进行销售分析与评估B、企业一些产品的销售额占销售总额的比重较大，而另一些产品的销售额只占较小的比重，这表明企业的销售不正常C、产品销售评估可与行业内同种产品销售量比较，如果二者变化同步，则销售正常D、若企业某产品的销售与行业内同种产品的销售变化不同步，则需要分析原因二、多项选择题（6190题，每题1分，共30分。每题有多个答案正确。）61.根据我国卷烟的特点和风格特征，我国卷烟产品一般可划分为( )等类型。A、烤烟型B、混合型C、外香型D、雪茄型62.对( )的卷烟，一般可不设安全库存。A、销售稳定不变B、畅销C、容易补充D、进货稳定不变63.运用平均预测法预测，( )。A、方法易懂B、计算方便C、进行回归分析D、也容易掌握64.客户培训的时序一般有( )。A、最初训练B、指导训练C、复习训练D、集中训练65.技术是比较容易实现标准化和规范化的，下面哪些是软技术( )。A、电话订货的自动转接呼叫B、为卷烟零售客户建立合理库存C、定期进行标准化培训D、电话订货系统66.职业道德的价值在于( )。A、有利于企业提高产品和服务的质量B、可以降低成本、提高劳动生产率和经济效益C、有利于协调职工之间及职工与领导之间的关系D、有利于企业树立良好形象，创造著名品牌67.企业在对不同细分市场评估后，可考虑以下三个主要的目标市场选择模式：( )。A、单一化模式B、现代化模式C、多角化模式D、全面化模式68.关于问句备选答案设计的互斥性原则，下列错误的是( )项。A、各备选答案必须相容B、各备选答案必须重叠C、各备选答案必须相容且互不重叠D、各备选答案必须互不相容、互不重叠69.如果按卷烟类型这个单一因素细分卷烟商品市场，可得( )。A、烤烟型卷烟市场B、混合型卷烟市场C、雪茄型卷烟市场D、烟斗烟丝市场70.以下( )不得在卷烟商标中使用。A、与中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的图案或文字B、与红十字、红新月的名称、标志相同或者近似的图案或文字C、带有民族歧视性的图案或文字D、夸大宣传并带有欺骗性的图案或文字71.烟草专卖许可证可分为( )。A、烟草专卖生产企业许可证B、烟草专卖批发企业许可证C、烟草专卖零售许可证D、特种烟草专卖经营企业许可证。72.下列因素中企业可控制的因素是( )。A、产品B、政策C、价格D、地点73.关于市场定位，以下说法错误的是：( )。A、市场定位是目标市场营销的第一步骤B、市场定位完成后，可进行目标市场选择C、市场定位完成后，可进行市场细分D、市场定位的任务，是使企业的产品和形象与竞争者相一致74.季节变动表现为各季的季节指数围绕着100%上下波动，表明各季平均值与全年平均数的相对关系。如某种商品第三季度的季节指数为75%，则表明该商品第三季度的销售量( )。A、低于年平均数25%B、高于年平均数25%C、属淡季D、属旺季75.鉴别假冒卷烟和一般卷烟质量检验虽同为检验，却有着很大的区别，主要表现在( )。A、检验重点不同B、评价标准不同C、检验方式不同D、检验结论不同76.收集、整理资料，编制时间序列工作时，要注意：( )。A、时间序列数据要完整、准确B、各数据间应具有可比性C、确定预测对象未来发展趋势的预测值D、总体范围一致，代表的时间单位长短一致77.鉴别假冒注册商标卷烟的技术关键包括( )。A、掌握真品卷烟的工艺特征和配方结构B、熟悉被检牌号真品卷烟的防伪标志C、熟悉被检牌号真品卷烟的内在质量及产品风格D、熟悉被检牌号真品卷烟所使用材料的基本状况78.确定月度调运计划时，要按照( )等情况，得出合理的存销比。A、月度衔接数B、商业库存C、货运时间D、市场需求79.问卷中各问题顺序安排的原则，通常是：( )。A、从浅入深B、由易而难C、由简入繁D、条理清晰80.烟草专卖法烟草专卖立法目的是( )。A、维护消费者利益B、保证国家财政收入C、保证企业利益D、保证行业利益81.卷烟包装的作用包括( )。A、便于销售、携带和保护B、防潮、但不保湿C、保香D、广告、宣传、标识与增值82.走姿是一种动态美，规范的走姿要求( )。A、头正肩平B、步幅适当C、步速平稳D、扭腰摆臀83.问卷的问句设计，要求问句要考虑时效性，这是因为如果问句涉及的事项需要良好的记忆才记得住的话，( )。A、被调查者不一定记得住B、被调查者可能会产生抵制调查心态C、被调查者的记忆力可以得到增强D、被调查者的记忆力会下降84.市场定位能否成功的关键，在于企业能否比竞争者更好地了解顾客对产品和服务以及( )的具体要求。A、竞争B、价格C、渠道D、促销85.在与人交谈时，应( )。A、始终保持目光的接触，表示对话题很感兴趣B、回避对方目光而左顾右盼，表示对话题很感兴趣C、自始至终地都在注视，但并不是紧盯对方D、用目光笼罩对方的面部，同时应当配以真挚、热诚的面部表情86.调查人员应根据( )，选定调查项目，确定调查目标。A、营销工作的需要B、上级的要求C、品牌调查报告D、工业企业的要求87.在消费者满意度评价指标中，属于信息指标下级指标的是( )。A、消费者信息获得率B、消费者购买率C、消费者投诉率D、消费者投诉处理满意率88.各省、自治区、直辖市的卷烟、雪茄烟年度总产量计划不是由( )下达。A、国务院计划部门B、国务院烟草专卖行政主管部门C、省级人民政府计划部门D、省级烟草专卖行政主管部门89.下列属于疑虑型购买行为特征的有( )。A、善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓B、选购商品从不冒失仓促地做出决定C、购买商品时容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱导D、挑选商品时动作迟缓，费时较多，还可能因犹豫不决而中断90.运用因素替代法时，以下哪些说法是正确的？( )A、各因素之间没有严格的替代顺序，可以视需要随意调整B、有实物量指标和货币量指标时，应先替换实物量指标、后替换货币量指标C、就数量指标和质量指标而言，应替换数量指标、后替换质量指标D、如果同类指标又有各种因素，应分清因素的主次，根据其依存关系确定替代顺序三、判断题（91100题，每题1分，共10分。）91.( )市场调查的范围、内容的广度与深度，在很大程度上决定了卷烟零售客户的期望与企业管理者对卷烟零售客户期望的认知差距。92.( )没有职业道德的人干不好任何工作。93.( )查处烟草专卖违法案件时，办案人员必须三人以上，并同时在办案文件中签名盖章。94.( )捧腹大笑是表示特别高兴的体态。95.( )互动主要强调烟草公司与客户间面对面的服务过程，或者通过以技术为基础的接触方式进行互动。96.( )在一元线性回归分析预测过程中，相关系数r反映变量x和y之间线性相关关系的密切程度，只有r小于某个临界值时，才能认为x与y确实线性相关，也只有这时回归方程才有意义，才可以用于预测计算。97.( )遵纪守法、维护专卖是每一个烟草职工必须共同遵守的重要道德规范。98.( )按回答者所选答案的个数进行的列表分析，属于多种答案列表分析。99.( )对一般违法无证运输行为，按照其违法运输的烟草专卖品总值10以上，20以下的标准处以罚款。100.( )如果卷烟零售客户能够获得较高的盈利，公司价值创造的能力就越强，竞争优势和盈利也越大。高级卷烟商品营销员技能鉴定模拟试卷一及答案注 意 事 项1考试时间：120分钟。2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。5书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分总 分得 分得分评分人第一部分： 市场调研、分析与预测（满分20分）第一题：市场调研与分析（6分） “K牌香烟”已在2月份将进入A市场，在进入A市场后，为了更好的了解“K牌香烟”在A市场的品牌表现，针对“K牌香烟”进行有针对性的市场投放和为工业企业推出针对性的营销策略而给出符合实际市场情况的建议，很好的完成“K牌香烟”的品牌培育任务，将对“K牌香烟”进行一次市场调研活动。（“K牌香烟”相关信息：金色软包装，零售价格：18元一包，品牌规格：一类烤烟 84mm，焦油含量：12mg，烟气烟碱量: 1.1 mg，独特卖点：中草药配方加入，淡雅清香，极致醇和）1、 对“K牌香烟”在进入本区域市场的卷烟消费状态进行调研，调研将包括哪些内容？（1分）第一题：市场调研与分析（6分）1、答案：1）卷烟消费容量及影响因素：人口基数、人口吸烟率、烟民人均吸烟量 1分2）卷烟消费结构及影响因素：收入水平和人口构成 1分2、 针对上述的调研内容，某客户经理设计了一份调研问卷，每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改（5分）。 标题： “K牌香烟”调研问卷 答案：1）标题部分不完整应为“关于。” 可以为“关于K牌香烟在该区域市场的表现情况的调研问卷”（1） 问卷问题部分：您的年龄是： A、18岁以下 B、2029岁 C、3039岁 D、4049岁 E、50岁以上您的收入是： A、800元以下 B、8001999元 C、20004999元 D、5000元及以上 （3）您主要在哪些地方购买卷烟？ （ ）(请您按次数多少的顺序选出最多的三个)A.食杂商店 B.便利店 C.超市 D.商场 E.烟酒专卖店 F.娱乐服务场所 G.流动烟摊 您抽烟一般是：( )A.只抽一个品牌 B.主要抽一个品牌，偶尔抽其它品牌 C.每天饭后抽烟 D.其他情况（4）您对K牌香烟的价格和口味有何评价？ 认为有哪些可以改进的地方？ （5）问卷结尾附录部分： 非常感谢您的配合，请填写下您的单位名称与手机号，我们会在近期赠送您一包K牌香烟作为对您参与此次调研的感谢与奖励。答题处：问卷问题部分：18岁至20岁没有区间，18岁以下也不应该列入调研范围您的收入过于笼统，应改详细为您的月均收入您主要在哪些地方购买卷烟，备选答案不符合穷尽性原则，选项中应有其他项您抽烟一般是（）的答案选项中，C选项与其他选项无相关联系。答案无逻辑性价格和口味包括两项问题，问卷设计一道问题只可涉及一项内容问卷结尾附录部分涉及到客户个人隐私，不能放入问卷中5个问题点每指出一个错误，得1分第二题：市场预测（6分）某市烟草公司2011年某季度第一期品牌促销活动市场调研分析指标如下表所示：时期第一期第二期上期预测市场需求量 52400（万条）（万条）上期实际需求量57600（万条）58320（万条）预期误差（万条）（万条）下期预测市场需求量（万条）（万条）现请依据第一期的预测值，假设平滑常数为0.3，1. 请分别计算出第一期和第二期的预期误差（2分）答案：a)第一期预期误差5760052400 54002. 请计算出第一期下期预测的市场需求量（2分）b)第一期下期预测的市场需求量：52400+0.35400540203.根据第一期得出的预期市场需求量，请算出第二期的下期预测的市场需求量（2分）c)因为是依据第一期的下期预测需求量，则第二期上期的预测需求量即为54020d)第二期下期预测的市场需求量：54020+0.3(58320-54020)=54020+0.34300=55310第三题：货源组织与货源投放（8分） X品牌是某卷烟公司经销了一段时间的品牌，为了对X品牌提出合理的品牌培育措施，采集了以下数据：该公司8月份有进货记录的客户数为2350户，X品牌当月上柜总数为1840户，比7月份增加121户，7月与8月都订过X品牌的户数为1514户.8月份对此品牌要货数为183230条，实际供应量为164305条。此品牌本周要货的户数为1170户，前三周订购该品牌户数为1420户。其中X品牌某A户本周订购货10条，该客户可订限额为12条，X品牌当周订足率为100%的客户数为978户1. 请计算该品牌的上柜率，满足率、再购率、重需率，订足面以及A用户的订足率答案：上柜率：1840/2350 = 78.3%满足率：164305/183230=89.7%再购率：1514/(1840121)=88.1%重需率：1170/1420=82.4%单品订足率10/12=83.3%单品订足面= 978/2350 =41.6%2. 请根据计算出的上柜率，满足率，再购率对该品牌进行综合分析并给出其市场营销建议答：上柜率为78.3% 基本覆盖，满足率 89.7%未能充分满足市场需求，再购率达88.1%，品牌需求旺盛；增加上柜率或增加满足率得分评分人第二部分. 品牌营销 (满分30分)第一题：品牌战略规划（15分）高重要性低BDCA包装时尚程度BAD烟碱含量DABC品牌知名度ACDB价格档次CDBA工业营销广告投入CAD香气浓厚醇正DCBA中草药概念ABDC目前上柜率ADBC消费者口碑弱 竞争品牌表现 强以上为A品牌进入该市场时间3个月后，与C、B、D竞争品牌的定位排比图，1、 根据以上数据，分析A品牌进入该区域市场后，自身具备哪些优势与劣势，适合哪一类的消费群体？（3分） 2、 答案：1、优势：产品自身品质、工业营销支持力度、产品概念化新颖，包装时尚，且价格偏低；劣势：品牌在该区域的消费者认知度不够，较低的价格教难被高端人群所接纳（1分） 适合追求外包装与时尚元素，愿意大胆尝试，而收入不需要十分丰厚的年轻人群。（1分） 答出价格偏低既是优势也是劣势的得1分2、 请综合分析以上数据，并对A品牌卷烟的品牌培育工作提出合理建议（4分）？（1）充分利用工业营销投放力度1分（2）该品牌进驻市场仅三个月，属于品牌周期的导入期（判断出导入期给1分），导入期的特点、目标与传播工具应用回答2分3、 该品牌可以从哪些角度、采取哪些品牌定位策略？请说明原因（8分）答：产品角度策略（1）从产品属性角度：中草药概念，符合现代人品吸观念1分 （2）从产品利益角度：包装发挥优势的角度进行分析1分 （3）从产品价格角度：分析价格较低产生的优劣势1分 消费者角度策略（1）群体定位 1分（2）传递时尚、健康、价廉物美的生活方式 1分（3）购买目的：年轻人分享时尚的角度1分 竞争者角度策略：（1）利用竞争者的营销广告在本地投入力度较弱的优势1分（2）利用与价格档次差不多，而在在本地已建立良好消费者口碑的C进行关联比附定位1分第二题：区域市场发展规划（15分）A区域位于某南方海滨城市内，2008年前，该区域总人口120万，本地人口90万，区域收入主要来源于渔民的打渔收入，2008年后，由于国家政策的大力扶持，该区域大力发展旅游产业与重工产业。区域主要经济收入来源于占该区域面积40%的度假旅游景点与占该区域面积40%的一个国家级重工业区。其中度假旅游景点的本地居民较多，外来人口较少。该区域景点的旅游旺季在1月、2月，5、7月、8月与10月。而重工业区外来人口较多，主要来自于江西、安徽。其他区域主要本地人居住的居民区。A区域截至2011年，已发展成为人口数量200万（本地人口占90万，外来人口占110万），近两年外来人口仍在逐年增加，该区域整体消费档次偏高，统计数据显示：旅游景点区域的人均消费卷烟价格在1530元，重工业区区域的人均消费卷烟价格在510元，居民区人均消费价格统计在1530元。1、根据以上给出的条件，按照三大步骤分析该区域消费需求状况差异，对A区域卷烟市场的整体思路给出整体规划，并分析具体原因（8分）答案：1、差异情况：1）过去和现在（2分）：以前本地人口多，外来人口少，经济水平不高，对中低档的本地烟需求量较高；而现在外来人口占人口总量的多数，且仍有上升趋势，代表着未来外产烟的市场容量将不断有所扩大。而经济水平的上升，国家政策的扶持也说明卷烟结构会逐步上升。品类规划上，该区域未来品类的组合结构将由单一化向多元化递进，品类宽度和品类角色均有所增加；品牌规划上，原有的本地烟主角地位将有所调整，对外产中高档烟的培育工作将作为未来发展目标2）三个主要片区差异情况（6分，每个片区2分）：旅游区外来人口多，消费层次高，具有淡旺季特点，对本地烟和外产烟的中高档层次均有不同程度需求品类规划上：品类角色要适当增加，品类宽度和组合结构要适当放宽和增加，品牌规划上，加大对本地产中高档烟的品牌培育工作，适当引进外产中高档烟满：重工业区，男性多，外来人口多，且江西、安徽人多，对江西、安徽外产的低档烟需求量较大，消费层次偏低；品类规划上，减少本地烟品类，增加外产烟品类尤其江西、安徽两地中低档卷烟。重点品牌向外产中低档烟倾斜。居民区：本地人口多，消费层次偏高，对本地中高档烟认可度较高，保持原有的品类规划，可适当增加本地中高档卷烟品牌的营销策略活动，重点品牌仍然集中在本地产中高档卷烟。2、 该区域市场品类规划应坚持的哪些导向？（2分）市场导向 政策导向 品牌导向和管理导向，每个点0.5分3、根区域的市场实际情况，通过消费群体细分，结合品类角色定位矩阵图，对该区域的旅游区的品类角色定位进行说明。（5分）对品类角色矩阵图进行说明1分；旅游区：一般品类：中低档的外产烟 潜力品类：中高档外产烟 常规品类：中低档的本地产烟 重点品类：中高档本地产烟3分得分评分人第三部分. 服务营销 (满分30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分） 以下表格评分，满分为10分。项目A户B户C户D户贡献度规模2分9分6分6分卷烟销量3分8分6分8分卷烟销售额4分 6分7分6分卷烟销售结构3分6分6分7分毛利贡献3分7分7分8分支持度新品培育支持3分5分6分7分促销宣传支持4分5分7分8分专卖经营支持5分5分6分7分信用度守法经营8分8分8分8分明码标价4分3分4分8分消费者满意度5分3分8分8分影响力本区域知名度1分8分4分8分卷烟陈列空间2分6分6分5分成长度商圈位置4分8分3分9分资金实力3分9分3分7分客户经营理念3分8分2分7分电子化平台使用2分9分3分4分1、 上表为该区域四家零售客户的价值评估表，请根据表格内容与客户价值矩阵对四位零售客户进行分级，并说明原因。（5分）答：1、对客户价值矩阵进行简单说明1分；价值客户 D,潜在价值客户：B 次价值客户 C 低价值客户 A （4分）2、 根据分级后的客户级别，设计为B户的服务目标与选择最佳的服务界面组合。（5分）答：B做为潜在价值客户，说明客户经营能力和影响力都比较高，对这类客户，公司赢到投入适当的资源再造双方关系，加强情感维系，拜访频率。提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。（3分）由于B客户经营理念好，电子化平台使用能力强，因此可将电子化服务界面作为重点，可结合一线人员直接提供的服务，引导B客户与D客户之间的沟通交互。2分3、针对服务项目设计中的经营指导一项，为B户设计细化的经营指导内容。（5分）答：从图表来看，B户盈利水平较好，但对于新品培育、促销宣传专卖经营等的支持度还有很大的上升空间，而在明码标价，消费者满意度方面也需要专业的经营指导。1）加大专卖法律法规宣传 2）增加拜访频率与时间 3）针对明码标价与星级服务政策、库存管理等专业知识进行辅导 4）配合电子化服务平台在网络上定期进行卷烟营销相关 知识的传递 5）充分进行个性化服务，建立客户信任度与依赖度。1点得1分第二题：服务监测与评估（15分）A市烟草公司去年年初开始重视对客户的服务工作，（该市公司营销服务人员80人，平均学历大专）。从去年年初开始大力开展个性关怀的服务工作，关注零售客户的个人情况，为零售客户们排忧解难，解决了很多个性化的问题。时隔一年，该公司对该市零售客户的满意度情况进行了二度监测，监测结果内容如下表：监测说明：1分：非常不满意，2分：不满意 3分：一般 4分 满意 5分 非常满