建筑材料的营销策略

1工程建材市场的特点及发展趋势 1.1 工程建材市场的特点 1.在供需相对均衡前提下的非弹性需要。建材产品使用有一定的技术要求，使用量有一定 的比例要求。例如水泥的价格下降，建筑业并不会因此而大量增加水泥的使用量。只有在 多用水泥可提高产品质量、同时不增加生产成本的情况下，建筑企业才会因水泥降价而大 幅度增加购买量。 2.消费具有集中性。建材产品的使用者往往受生产力布局或某些重大工程项目的影响，消 费活动往往在某一时间或某一地点比较集中。我国的投资管理体制与投资计划安排，更使 投资活动具有同步性，进一步加强了建材产品集中消费的特点。 3.需求具有延伸性。建材产品的市场需求虽然表现为使用者购买，但归根到底是从最终消 费者对消费品的要求延伸而来的。例如，水泥需求的流通环节就是：水泥建筑企业需求 房地产公司需求商品房需求消费者住宅需求，显然，对水泥产品的需求，实质上是 从消费品（住宅）的需求延伸而来的。 4.需求的波动性。建筑企业对建材产品的需求，会比消费者对消费品市场的需求更易于变 化，且幅度也更大。波动性是形成建材业周期性波动的重要原因。 5.建材需求的季节性与区域性。由于我国各地气候条件与人们的消费结构、风俗习惯、社 会心理的差异，导致了工程建材企业需求具有季节性；并且，建材生产与自然资源、地理 条件的关系十分紧密，不同地区建材企业的分布也是极不均衡的，建材的供求显示出明显 的地区性。 1.2 工程建材市场的发展趋势 1工程建材市场将持续保持较强的发展势头，据估计，近五年来建材行业的平均增长速度 达到了 GDP 平均增长速度的 23 倍。其中，工程建材市场年均增长速度更是达到了 20% 以上，随着长三角、珠三角经济持续保持高温，东部、中部城镇进程加快，内陆城市旧城 改造的如火如荼进行，以及西部大开发和东北老工业基地的改造，主要为基础建设服务的 工程建材保持将持续高速发展。 2为适应消费者不断变化的需求，工程建材产品质量将不断提高，配套服务将日益重要。 3不断应用新技术新工艺，采取规模经营，不断降低生产成本和产品价格，才能取得优势 市场地位。 2.工程建材营销的现状分析 (1)营销意识、营销水平普遍落后，具体表现为： 第一，相当一部分工程建材生产企业缺乏现代营销理念，其营销观念还停留在推销观念下， 这些企业往往只有销售部，没有市场部，高层管理人员热衷于社交活动，凭社会关系及个 人能力推销产品和承揽工程，不少高层缺乏现代营销管理理念，甚至连营销人员也不知道 销售与营销有何区别。 第二，营销策略运用的不合理。一方面，多数国内工程建材企业产品组合的宽度太窄，深 度浅，表现为产品单一、品种少、规格型号少，企业的资源不能充分利用起来；另一方面， 大多数工程建材企业的所有营销工作都落在业务员一肩之上，业务员不仅要进行项目信息 搜集、公关、投标、洽谈合同，还要负责资金的回笼，市场营销的专业化分工在工程建材 行业很少得到体现，更谈不上团体作战、充分发挥现代营销的组织设计功能，让平凡的人 在平凡的岗位上做出不平凡的业绩。 第三， “营销近视症”在工程建材领域是通病，具体表现为： 1)大多数工程建材企业有过多的短期行为。首先，为了在短期内扩大销量，采取一些不正 当竞争的手段为自己的产品寻找东家，对竞争对手往往采取抵毁政策，而对自己的产品随 意夸张扩大，刻意隐瞒其缺点，久而久之，导致企业形象不佳，客户忠诚度持续走低；其 次，对销售人员大多采取基本工资加提成的酬劳方式，基本工资往往很低，提成又由于工 程款难回笼的原因难以实现，导致销售人员干长久的不多。 2)大多数工程建材企业热衷于高额的利润，从现代企业经营理念来看，这是一种不成熟的 表现，高额的利润必将引来众多竞争对手的加入，导致恶性竞争。 (2)缺乏必要的市场营销 风险防范措施 大多数工程建材企业的客户资源都掌握在业务员和销售经理手中，缺乏一个基本的市场营 销基础信息系统，很少有客户关系管理，一旦业务员或销售经理突然辞职，企业销售业绩 直线下滑。 (3)资金回笼周期长应收帐款呆帐过多、坏帐准备率高是工程建材企业一个显著的特点。工 程建设拖欠款现象比较严重，尤其是房地产开发项目垫资的太多。 3.工程建材的营销策略 3.1 目标市场策略 3.1.1 市场探索（Probing） ，也即市场调研。 市场调研的目的是了解认识购买行为，需求特点及企业所需其它资料的唯一准确途径。工 程建材市场的地域性特点决定了工程建材市场调研的必要性。一方面，地域的差异导致需 求的差异和购买行为的差异，只要通过市场调研，才能分辨出这种差异来，从而为企业采 取正确的营销策略提供依据；另一方面，不同地域的建筑市场规范化程序不一样，越是规 范化的市场，竞争越激烈，越需要成熟的市场营销策略，当然越需要市场调研。 3.1.2 市场细分（Portioning）：实行差异化营销与选择目标市场的前提。 市场调研的好处是给企业带来抉择的机会。每个工程建材企业也许有不同的困扰。有的企 业是产品利润太低，有的是管理费用过高，有的是销量大但欠款多等等，市场细分也许是 解决问题的好工具。日本某著名品牌建筑涂料湖南代理商在刚代理该品牌涂料时，就花了 一个多月的时间调查了湖南省包括省级市、地级市 20 多个城市的外装涂料情况，最后的好 处是，该代理商根据市场调研报告，进行市场细分，选择该品牌涂料 50 多个品种中的价位 较低，但品质较好的水溶性乳胶漆和弹性涂料作为市场的切入点，结果迅速占领了市场。 3.1.3 定位（Position） 产品定位：工程建材的产品定位包括功能定位和市场作用定位两部分。 功能定位是指产品的用途；市场作用定位是指产品的代表作用，即在各个品种中选择一个 或几个品种作为重点推广产品，该产品最能代表公司的实力、产品的品质以及公司的理念。 目标市场定位：包括市场地域的选择及目标客户群体的定位。 目标客户群体的定位对一般消费者和工业品而言是必要的，市场经济是竞争经济，各行各 业都有着众多的竞争对手，选择适合自身情况的目标客户群体能避开竞争对手的锋芒，集 中优势兵力，赢得稳定的客户群体。工程建材企业同样也需要进行目标客户群体的定位， 可选择资金实力雄厚、信誉良好的银行系统、金融系统、烟草系统、教育系统、电信系统、 能源系统等目标客户群体。而对那些有着与政府部门有着紧密关系的企业就可以锁定政府 工程、市政工程、企事业单位工程等。 3.2 营销组合策略 3.2.1 产品策略（Product） （1）产品的研制、开发与产品组合，赋予每个产品 USP（独特卖点） 。 （2）产品策略的 核心是重视研制与开发，占领技术制高点。 （3）产品的附加值，包括有形附加值和无形 附加值。 3.2.2 分销策略（Place） ，或称渠道、网络策略 根据工程建材市场具有消费集中性、需求的季节性和地域性特点，工程建材的分销宜选用 直销与代理商相结合的渠道策略，一方面，生产厂家在本地和周边地区可通过建立销售分 公司或办事处进行直销，这样能及时了解市场的变化，信息反馈快，容易根据市场形势的 变化而及时采取对策；另一方面，外地宜采取代理制，通过选择一到几家有实力的公司作 为代理商，利用代理商的营销资源，往往能迅速打开市场。 3.2.3 促销策略（Promotion） （1）营销传播：注重口碑与观念带头人，注重专业人士的传播。 （2）销售促进 对购买者 的促销：赠品、感情交流、邀请考察等。 对营销队伍的促销：提成、奖励、内外培训、评奖表彰、通报表扬、营销交流等。这是稳 定营销队伍、减少企业营销风险的好办法。 对代理商的促销：评奖、返利、培训、参观与旅游优惠政策等。 对购买行为影响者的促销：节日的赠品、赠券、佣金邀请开展知识讲座，参观与旅游等。 3.2.4 价格策略（Price） 价格策略应灵活，一般应考虑以下因素： （1）工程建材由于具有供需相对均衡前提下的非弹性需求，降低策略往往收不到好的效果。 （2）定价不宜太高，注意价格也是一种“产品” ，它能满足人们的某种心理需要，有时薄 利反而少销，工程类建材尤其如此。 （3）注意价格管制，平衡好生产厂家、代理商、购买者与消费者的利益。若一个地区有多 个代理商，尤其要协调好其关系，严格控制价格的一致性。 （4）报价与议价技术：要掌握好报价时机、报价地点，对不同的问价人采取不同的报价方 式。 3.2.5 公关策略（Public relations） 目前，我国的工程建材行业短期行为过多，缺乏长期经营品牌的战略，我认为，为了企业 的长期稳定发展，必须采取适当的公关策略，每年花不多的资金进行一下公共关系活动， 如运用报纸、杂志、互联网等传媒，采用撰写新闻稿、学术论文等形式，向社会各界传播 企业有关信息，亦可邀请专家，举办一些交流会、讲座等，还可以通过社会性公关如赞助、 支持福利事业、捐款等形式参与国家、社区重大社会活动来塑造企业的社会形象，提高企 业的社会知名度和美誉度。3.2.6 政治权力策略（Power） 维持与包括政府部门、工商、税务、消协、技术监督局、建设工程检查中心、设计院、勘 察院等“权力派”机构、关键的权力派人物的良好关系。 由于工程建材的采购过程中参与者众多，购买者易受到来自技