基于中国市场的木材行业全产业链分析方法研究

基于中国市场的木材产业全产业链分析方法研究 摘要：本文首先从价值传递角度分析了木材产业的产业链组成，把木材产业的产业链分为 森林管理与采伐、初加工、分销、精加工、品牌与渠道建设五个环节。本文在对产业链进 行分析时提出将产业链各个环节先分后合的方式进行分析：先将产业链的每个环节作为一 个或者多个行业进行完整的行业分析，在将这些环节综合起来，得出企业在产业链中的发 展决策。本文也列示了作者分析木材产业链的部分研究结论。 关键字：木材产业 全产业链 行业分析 关键成功因素 Overall Industrial Chain Study of Timber Industry Based on China Market Liu Liqin Fu Baihang Gong Ping Liu Zhiliang Adfaith Management Consulting Abstract: This paper introduces the structure of timber industrial chain in view of value delivery, dividing the chain into: Forest management and harvesting, Primary process, Distributions, Further process, Brand and channel building. This paper raises the analyzing method of decomposition first and then composition: Treat every chain link as an or several industries, perform complete industry analysis, then integrate the links and provide decision supports on industrial chain development. This paper also lists some investigation result. Key Words: Timber Industry Overall Industrial Chain Industry Analysis Key Success Factors 一、概述 国民经济的健康稳定发展依赖于重要的战略性 物资的资源安全保障, 木材、 石油、 粮食等战略 资源严重影响着中国经济的可持续发展。中国是木 材生产大国, 同时又是木材消费大国, 当前市场供 需缺口问题日益突出1。这导致木材产业投资在中 国具有长足的发展空间。另外从木材产业的上游森 林资源来说，中国森林资源的人均占有量在世界是 属于匮乏水平的，再加上全球环境日益恶化的背景 下森林在维持和改善生态环节方面所起到的重要作 用，使得上游森林资源也日益受重视。在下游市场， 中国已经成为世界加工制造大国2，下游产品较长 时间内都是以出口为导向，满足了世界较大比例的 木制品需求市场。 上游资源存在的需求与供应缺口以及面向全球 市场的下游木制品市场进一步加强了木材产业的投 资吸引力。 然而对于新进入木材产业的观望者与已在木材 产业某一环节已有成熟业务的企业来说，如何配置 优化资源，建立竞争优势是必需考虑的问题。本文 引入从全产业链的角度分析木材产业，对产业链每 个环节都进行一定程度的分析，为企业决策提供一 定的分析基础。 二、木材产业的产业链研究 产业链是指3，在一种最终产品的生产加工过 程中-从最初的自然资源到最终产品到达消费者手 中-所包含的各个环节所构成的生产链条。在产业 链中，每一个环节都是一个相对独立的产业，因此， 一个产业链也就是一个由多个相互链接的产业所构 成的完整的链条。 虽然造纸也是木材产业里一个重要组成部分， 鉴于行业区别较大，本文所分析的木材产业主要围 绕以木质消费品为主的相关行业及产业链，而不过 多写造纸产业。 对于木材产业来说，最上游的自然资源就是森 林相关的森林种植与砍伐，主要指在林地进行的相 关活动，包括获得林木所有权并经营管理，可包括 培育树种、森林种植及森林管理和维护，以及采伐， 林地运输等。 接下来就是木材加工，根据加工深度不同又将 木材加工分为初加工与精加工。初加工主要指把原 木加工成锯材或者单板等产品形态，以满足运输或 者精加工厂需要的规格尺寸。而精加工则指通过机 械和化学工艺，将各种材质、形状、体积和等级的 锯材、单板等初加工产品加工成为人造板、木地板、 木质家具、建材或其他木制品的整个生产加工过程。 初加工、精加工的界定范围示意如下图： 图 1. 木材加工示意图 木材在从自然资源到最终产品递交到消费者手 里，还有两个重要的非生产加工过程，本文把这两 部分单独列出放入产业链中，即分销、品牌与渠道 建设。分销主要是指将初加工产品从初加工厂销售 并运输到初加工产品购买者手上，而品牌与渠道建 设则主要是指利用品牌符号，把无形的营销网络铺 建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，并 让消费者最终购买到产品的过程。 根据木材的价值传递过程，本文把木材产业链 划分为五个主要的环节，示意如下： 图 2. 木材产业产业链示意图 三、产业链分析方法 本文探讨了对木材产业的各个产业链环节作为 独立的行业进行行业分析的方法。 将木材产业的每个环节进行行业分析时，首先 对于企业来说，进行行业分析并做决策时还需 要分析竞争战略。S-C-P（战略 -行为-绩效）模型。 有助于企业对业务环境的深刻理解及对行业位置的 更强有力、更完整的规划 外部行业环境分析主要分析市场吸引力及竞争 态势明确企业的发展空间与机会。市场吸引力包含 了未来行业相关的政策、经济、社会、技术等发展 趋势分析，市场规模、盈利水平预测等信息分析。 基于竞争的行业分析则结合了传统的波特五力 模型分为以下几个方面： 客户 顾客（需求分析） 生产商（供给和竞争分析） 供应商（如果有） 独立分销渠道（如果有） 市场环境（宏观经济环境，政府政策，科 技，和社会变革） 关键成功因素分析：明确行业特征，找出成功 的关键所在。在产业链的前端森林管理与采伐及后 端的品牌与渠道建设主要以结合木材产业内成功者 与失败者的经验，找出关键成功要素，而中间初加 工与分销则重在找出关键市场、战略意义的产品有 针对性的进行分析确定行业关键成功因素。精加工 需结合两者的方法进行分析。 企业内部环境分析：企业自身的资源能力 优 劣势分析 四、产业链每个环节的分析 根据上述分析方法，作者在大量信息数据的整 理基础上进行分析总结，对木材产业各环节的分析 有以下结论： 4.1 森林管理与采伐： 2005 年全球森林资源评估报告显示，上 世纪 90 年代以来，世界各国政府强化森林资源的 保护与管理，完善法律法规，制定森林政策，开展 植树造林，人工林面积持续增加，森林正由木材生 产向多功能利用转变，森林可持续经营取得新进展。 但全球森林面积，尤其是原生林面积继续呈减少趋 势。 初加工 精加工 中国的森林资源虽然面积属于世界前列，但基 于中国庞大的人口基础与快速发展的经济现状，资 源的供应远远低于需求。另外由于早期缺乏有效的 森林资源管理，造成原生林的快速减少，目前的森 林资源主要在人工林领域。但中国的人工林仍然存 在各种各样的问题5, 从资源总量和资源结构上， 中国的森林管理与采伐环节都有往世界森林资源发 展的需求。 从资源供应来说，世界森林总体资源有限4， 而原生林林木蓄积量则不断减少，所以世界范围的 森林资源尤其是稀有的、品质好的树种资源较为紧 俏。在最终木制产品的价值分布中，森林管理与采 伐占据的比较较高，目前森林管理与采伐环节的相 关企业盈利性也较好，所以此环节市场吸引力较高， 受投资者与木材产业相关者追捧。 当进入国际领域，森林资源的获取存在较高的 门槛，主要障碍来源于政策壁垒、较高的资本投入 及对森林管理能力的要求等，所以目前竞争仍然处 于温和态势。 企业在森林管理与采伐环节关键成功因素： 外部政策等的支持 资源规模 森林管理经验 采伐、林地物流等支持环节的配套 4.2 初加工 中国的木材初加工发展历史悠久，近些年来随 着经济的发展更是蓬勃发展，现在基本已经形成进 入门槛低、加工厂多且分散、赢利水平相对低的自 由竞争态势，其中很多企业是对进口原木的加工经 营。产业自身发展的效率不高，将来势必也会引来 企业整合等改革提高效率。 近期多个中国原木进口来源国如加蓬、俄罗斯 等纷纷出台原木出口限制政策，很大程度上改变了 中国初加工市场格局。随着这一政策的变化，初加 工环节逐步开始向上游森林资源靠近，木材企业正 在解决原木供应国的初加工瓶颈问题。 原木出口限制政策也导致了初加工的供应链变 化，逐步从原木砍伐-贸易-物流-贸易到达初加工环 节向原木砍伐商和初加工企业直接的贸易转变，供 应链条缩短。在这种形势下，初加工成为上游资源 供应与下游需求满足的衔接环节之一，可能为资源 控制提供一定的保障，初加工在产业链中的盈利水 平与重要性有所提升。 现有初加工厂普遍规模小，竞争集中度低，竞 争也围绕着价格等较低层面展开，导致目前做初加 工的企业盈利水平并不高，而且在靠近国际资源市 场的初加工运营商也鲜有成功者，正是这种不确定 性，也为未来初加工经营模式的改革提供重新洗牌 和发展机遇。 企业在初加工环节关键成功因素： 初加工厂管理 工艺优化，效率提升 技术人员储备等 4.3 分销 建立在初加工环节往国外转移的背景下，初加 工产品如单板、锯材等的销售引入了新的挑战。立 足于国外的初加工环节并不直接面对国内市场，对 于需求的把握缺少时效性和精确性，国内对于转移 到森林资源地附近的初加工产品供应方缺乏有效沟 通，造成了双方在信息上的错位。这就形成了初加 工产品分销的新格局。 在未来可能会出现这种局面，初加工产品供应 方和需求方通过某一个大的交易平台，提供供应与 需求的信息，并从平台上销售产品或者获取原材料。 分销从原来的线状交易变成了经由分销平台的网状 交易。 企业在分销环节关键成功因素： 低分销成本 需求信息和生产供应信息的协调能力 强大稳定的分销网络 资金实力 4.4 精加工 受益于中国市场经济的快速成长，对木材产品 需求的增长使得中国精加工企业得到长足发展，木 地板、木家具、人造板、木门窗等精加工细分行业 发展与规模扩张迅速。各细分行业的整体发展状况 与竞争态势都存在一定的相似性：体量客观，行业 集中度低，出口加工企业众多，品牌集中度低，以 及行业趋势等方面都有类似的情况。 精加工的细分行 图 3 木材精加工细分行业市场吸引力分析比较 企业在选择进入的细分行业时需结合自身的资 源能力，考虑进入的市场。举例如下： 图 4. 企业对精加工细分行业的选择标准示意 当然一个企业也可以考虑自身状况进行业务组 合，跨足精加工环节多个行业和市场，利用原材料 和营销渠道的相似性，实现不同行业和产品之间的 协同效应，例如下图所示： 图 5. 市场几家典型企业的业务组合 根据不同细分市场，其关键成功因素也有所区 别： 木地板加工领域的关键成功因素： 低生产成本 原材料供应稳定 有具一定规模的优质客户资源 人造板加工领域的关键成功因素： 技术 原材料供应 销售网络等 木家具加工领域的关键成功因素： 产品设计能力 持续稳定的规模生产能力等 4.5 品牌与渠道建设 中国近几十年很多产业的发展都主要围绕着制 造和产品经营的思维层面6，属于较低层级的竞争， 只有在近些年来才逐渐意识到品牌与渠道竞争获取 更高的产品附加值。 目前中国的木制品市场的品牌建设具有较大市 场吸引力与发展前景。一方面是由于木制品市场企 业众多，大部分企业规模较小，缺少竞争力，也缺 少强势品牌，研发能力和核心技术的缺乏导致行业 整体处于混乱局面。另外一方面则是因为木材产业 里品牌与渠道建设环节在木制品产品价值分布中占 据较大比例，盈利性较好。 企业在品牌与渠道建设环节的关键成功因素： 品牌建设 强大的渠道分销网络 渠道分销成本低 服务体系建设成熟等 五、选择比较 结合上述分析及企业针对自身的分析状况，可 以明确企业在木材产业各环节的发展机会与定位。 在企业自身条件允许的情况下，全产业链发展的格 局是发展的趋势，不同环节定位大致总结如下: 森林管理与采伐：盈利水平高、企业进行上游资源 控制的重点 初加工：在国际原木出口限制背景下原木产地的初 加工有助于深入资源控制 分销：上游资源与下游市场沟通的枢纽 精加工：木材产业在市场上有所表现的保障，同时 精加工也是直接反应市场需求，带动上游环节发展 的关键因素。 品牌与渠道建设：盈利水平高、企业把握市场的重 心。 六、结论 本文将木材产业分为由五个环节组成的产业链， 对链条的每个环节进行包含外部环境、关键成功因 素、企业内部环境等方面的行业分析，较为具体的 给出了分析方法与工具，再将各个环节整合起来为 企业的产业链发展决策提供依据。本文列